“Año de la lucha contra la corrupción e impunidad”

UNIVERSIDAD ANDINA NÉSTOR

CÁCERES VELÁSQUEZ

ADMINISTRACION Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES

CURSO: FUNDAMENTOS DE MARKETING

DOCENTE: Mg. GIOVANA ARSACELI FLORES TURPO

PRESENTADO POR:
 TRUJILLANO TEVES, Daysi Melania
 SONCCO PARICAHUA, Damariz Lucero
 FLORES ESCOBEDO, Yojhaira Raquel
 MAMANI TITO, Demia Deicy
 MAMANI ESTOFANERO, Ronald Jhony
 CHAMBI BAUTISTA, Henry Lucio
 MACHACA LERMA, Elviz Roy

Puno – Perú
2019
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Rendimos nuestros sinceros agradecimientos a La Universidad Andina

Nestor Caceres Velasquez alma mater de la educación Superior en la región
de Puno, así mismo nuestro agradecimiento a nuestra docente Mg.
GIOVANA ARACELI FLORES TURPO del curso académico de
FUNDAMENTOS DE MARKETING, por habernos inculcado con sus
valiosos conocimientos y experiencias profesionales que son muy necesarias
para nuestra formación profesional.

Los Ejecutores

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Este presente trabajo encargado lo dedicamos con mucho cariño y amor a ti

Dios que nos diste la oportunidad de vivir y de regalarnos una maravillosa
familia Universitaria.
Con mucho cariño principalmente para nuestros padres que nos dieron la vida
y que están apoyándonos incondicionalmente en cada momento de nuestras
vidas con sus consejos y palabras de aliento con un solo propósito de ser una
persona de bien y cumplir nuestro más anhelado propósito de ser un
profesional.

Los Ejecutores

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ÍNDICE DE CONTENIDO
CARATULA
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
INDICE DE LOS CONTENIDOS
Pg.
ENTORNO DEL MARKETING MICROENTORNO Y MACROENTORNO ........ 5
EL MICROENTORNO DEL MARKETING ......................................................... 5
1.- La empresa misma ............................................................................. 5
2.- Proveedores ....................................................................................... 6
3.- Intermediarios ..................................................................................... 6
4.- Clientes............................................................................................... 7
5.- Competencia ...................................................................................... 8
6.- Público ................................................................................................ 8
EL MACROENTORNO DEL MARKETING...................................................... 10
1.- Entorno demográfico ........................................................................ 10
2.- Entorno económico ........................................................................... 11
3.- Entorno natural ................................................................................. 11
4.- Entorno tecnológico .......................................................................... 11
5.- Entorno político ................................................................................. 12
6.- Entorno cultural ................................................................................ 12
CONCLUSIONES ............................................................................................ 13
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 13

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ENTORNO DEL MARKETING MICROENTORNO Y

MACROENTORNO

El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo; sino en un

entorno o medio ambiente bastante complejo y cambiante. Por ello, debemos
identificar a los actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores,
públicos, etc.) y a las fuerzas (demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales) que influyen y moldean tanto las
oportunidades como los peligros de marketing y afectan la capacidad de la
empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.
En ese sentido, podemos concluir que existen actores y fuerzas externos al
marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y
mantener transacciones provechosas con sus clientes meta, a estos factores los
definimos como ENTORNOS DEL MARKETING los mismos que se clasifican en
microentorno y macroentorno. ¿En qué consiste el micro y macro entorno del
marketing? Aquí te lo explicamos con su definición y ejemplos:

EL MICROENTORNO DEL MARKETING

Se define al micro entorno como el conjunto de fuerzas cercanas a la empresa
que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Son la empresa misma,
proveedores, intermediarios, clientes, competencia, público. Se explicará cada
uno de ellos.

1.- La empresa misma

Dentro de la empresa, existen diferentes áreas o grupos como la alta dirección,

finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta, contabilidad
etc. La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes estrategias y
políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario para
llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en
diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los
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materiales e insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la

cantidad y la calidad requerida; contabilidad se encarga de registrar todos los
movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a marketing a
determinar si es que están llegando a los objetivos trazados.

2.- Proveedores

Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir
los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces
los proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que
fallan en el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia
prima clave que afecta el precio del producto final y, por ende, podría afectar el
volumen de venta del producto.

3.- Intermediarios

Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos
a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribución
física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Ejemplos:

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Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: el

whisky Jhonnie Walker; RANSA es una empresa de logística que se encarga de
distribuir físicamente; Leo Burnett es una empresa publicitaria; Vivanda. Wong,
PlazaVea, Candy son minoristas (porque llega al consumidor final); Mayorsa,
Makro son mayorista porque venden en grandes cantidades y sus clientes son
principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los Intermediarios
son muy importantes para la cadena comercial, puesto que ellos facilitan el
traslado, dan presencia al producto y lo acercan al consumidor final.
Actualmente, han aparecido los negocios punto com, es decir lo negocios online
y que van a introducir modificaciones dramáticas en el mundo de los negocios.

4.- Clientes

Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que
diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el producto; por
ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente
porque paga, pero el que consume es la mascota. También, puede ocurrir que
cliente y consumidor sea la misma persona.

Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:

- Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su uso personal.
- Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo
en su proceso de producción.
- Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por
ello.
- Mercado gubernamental

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Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y

servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios
a otros que los necesitan.
- Mercados internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en
otros países.

5.- Competencia

Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de

nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a
nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos
vengan a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellos que
producen o comercializan los mismos productos. Sin embargo, la competencia
no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente
(con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas
que ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a los nuestros.
Ejemplo:
Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y Kola Real son competencia directa entre
ellos. No obstante, Kanú y Refrescos Royal son competencia directa entre los
dos, y son competencia indirecta con las gaseosas.

6.- Público

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos de
públicos:
- Público financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú,

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dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco

Wiese y en banca de inversión a J.P. Morgan.
- Públicos de medios de comunicación
Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Se
incluyen los diarios, revistas, radio, televisión.
Ejemplos:
En diarios: Gestión, Perú 21; en revistas: Semana Económica, America
Economía; en radio: Radio Capital, CPN; en la televisión: Mundo
Empresarial de Canal N.
- Públicos gubernamentales.
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula
respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo
realiza INDECOPI.
- Públicos de acción ciudadana
Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por
organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios
y otros; por ejemplo, el caso de la Asociación Peruana de Consumidores
y Usuarios ASPEC.
- Públicos locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la
comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.
- Público en general
La empresa debe tener en cuenta la actitud del público en general hacia
sus productos o actividades.
- Público interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar
y motivar debidamente, ya que un público interno, contento con su
empresa, transmitirá al exterior su actitud positiva.

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EL MACROENTORNO DEL MARKETING

El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la
organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en
las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.

1.- Entorno demográfico

Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,

ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo interés conocer estos
datos porque se refieren a las personas y las personas son las que constituyen
los mercados.
Perú tiene 28 millones de habitantes y Lima tiene aproximadamente 8 millones;
es decir, casi la tercera parte de la población del Perú vive en Lima. El distrito de
San Juan de Lurigancho, ubicado en el cono este de Lima es el distrito más
grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de habitantes.
El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito más pujante
y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado Mega Plaza que
alberga el Gold Gym más grande de Sudamérica.

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2.- Entorno económico

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los

consumidores. Hay que considerar que los mercados requieren poder de compra
y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de las personas y
los factores que afectan estos niveles.

3.- Entorno natural

Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han
aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar
el caso de la deforestación de la Amazonía peruana y brasileña, cuya
consecuencia ha sido la suspensión de la extracción de árboles maderables
como el cedro, la caoba en la Amazonía peruana.

4.- Entorno tecnológico

Fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y nuevas
oportunidades de mercado. Los CDs reemplazaron los casetes, los DVD
reemplazaron a las cintas de vídeo VHS, los teléfonos celulares tienen cámaras
fotográficas y ahora pueden almacenar hasta 300 canciones en formatos de
mp3. Los niños compiten en juegos de estrategia en Internet con jugadores de
otro país en tiempo real.

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5.- Entorno político

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen

en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como
también los acontecimientos políticos como las elecciones presidenciales,
municipales o de los organismos regionales.

6.- Entorno cultural

Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias

y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad
determinada que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión
del mundo que define sus relaciones con otros. Actualmente, la influencia de una
cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace que el público tenga más conciencia
del cuidado de su salud.

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CONCLUSIONES
El marketing opera en un entorno cambiante y complejo. La capacidad de
marketing para crear y mantener relaciones provechosas es afectada por los
distintos factores y fuerzas del entorno (micro y macro)

En el micro entorno de marketing debemos de considerar tanto al área de

marketing, como a cada una de las otras áreas de la empresa, a los clientes,
proveedores, la competencia y diferentes tipos de públicos todos contribuyen a
componer la red de entrega de valor de la empresa

Los clientes son los actores más importantes del micro entorno, existen 05 tipos
de mercados de clientes donde la empresa puede enfocarse. Sin embargo, no
se debe descuidar al público, grupo que tiene interés o impacto sobre la
organización.

El macro entorno de marketing lo componen las grandes fuerzas de la sociedad

que afectan el micro entorno. Estas son: las fuerzas demográficas, económicas,
ambiéntales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas dan forma a las
oportunidades o también pueden representar amenazas para la empresa

Las empresas deben observar, estudiar y analizar el entorno (micro y macro) de

marketing para tomar medidas proactivas en favor a la construcción de valor y la
entrega de satisfacción a sus clientes

BIBLIOGRAFIA

 https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/10/que-es-el-
microentorno-y-como-influye-en-las-empresas/
 https://www.gestiopolis.com/el-entorno-de-marketing-en-que-consiste/
 http://www.fadu.edu.uy/marketing/files/2013/04/entorno_del_marketing.p
df
 https://www.gestiopolis.com/el-entorno-de-marketing-en-que-consiste/
 http://territoriomarketing.es/el-macroentorno-y-microentorno/
 https://es.slideshare.net/ebanyscarmona/entorno-del-marketing-
microentorno

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