Universidad Católica Redemptoris Máter

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

UNICA

GUIA PARA LA ELABORACION DE

UNA ESTRATEGIA DE MEZCLA DE
MERCADO (4P¨s)

[Curso de Gerencia de Mercado I. El presente documento describe los componentes

para estructurar una Estrategia de Mezcla de Mercado (4P´S). Permite orientar al
estudiante en la elaboración de dicah estrategia.]

Msc. José Urtecho Mendieta

[Versión 1 - Mayo, 2019]
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Guía para la Elaboración de la Mezcla de Mercado (4 P´s)

De acuerdo al tipo de proyecto (Idea de Negocio) o Producto/Servicio a impulsar por medio de la Estategia de la
Mezcla de Mercado, se debe profundizar en sus componenetes de Producto, Precio, Distribución y
Publicidad/Promoción. El conocimiento de información y descripción sobre la estrategia de las 4P´s a tratar y el
acceso a información actualizada es básico para cumplir detalladamente con los ítems que a continuación se
proponen.

Para la presentación de la Estrategia de la Mezcla de Mercado (4P´s) deberán seguir esta guía general. Ella les
permitirá lograr un orden en sus ideas y una secuencia lógica para presentar el documento de informe final del
curso. La presente guía no es un formato rígido. Cualquier sugerencia o consulta sobre la guía puede ser sometida
a consideración por cada grupo de trabajo para mejorarla y hacerla más funcional. Es más, se pueden auxiliar de
otros documentos que puedan ofrecer otros enfoques de interés con la intención de mejorar la presente guía. La
aplicación de esta guía para la elaboración de la Estrategia de la Mezcla de Mercado (4P´s), les exige que deban
ser consistentes y persistentes en cuanto a su aplicación y obtención de información. Por ello, esta guía será de
gran ayuda para ustedes y espero que sepan aprovecharla para beneficio propio.

A. CONTENIDO DE LA GUÍA

I. GENERALES
1.1. Importancia de la Estrategia de la Mezcla de Mercado (4P´s)
1.2. Idea del producto/servicio
1.3. Nombre de la empresa
1.4. Descripción de la empresa
1.5. Ubicación de la empresa
1.6. Tamaño de la empresa
1.7. Visión/Misión de la empresa
1.8. Objetivos de la empresa
1.9. Análisis FODA

II. EL SISTEMA DE PRODUCCION

2.1. Especificaciones del producto o servicio
2.2. Capacidad instalada
2.3. Localización
2.4. Infraestructura existente
2.5. Tecnología
2.6. Proceso productivo
2.7. Materia prima o insumos
2.8. Mano de obra
2.9. Servicios básicos
2.10. Costos unitarios de producción

III. LA MEZCLA DE MERCADO (4P´s)

3.1. EL PRODUCTO O SERVICIO
3.1.1. El producto o servicio
3.1.2. Usos del producto
3.1.3. Productos sustitutos
3.1.4. Presentación del producto
3.1.5. Marca del producto
3.1.6. Logotipo del producto
3.1.7. Empaque
3.1.8. Etiqueta
3.1.9. Colores
3.1.10. Ventajas competitivas del producto

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3.2. LA ESTRATEGIA DE PRECIO

3.2.1. Estrategia de precio
3.2.2. Precios del producto
3.2.3. Análisis de precio

3.3. LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

3.3.1. Sistema de distribución
3.3.2. Área que atenderá el sistema de distribución
3.3.3. Agentes intermediarios

3.4.. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN)

3.4.1. Publicidad
3.4.1.1. Objetivos de la publicidad
3.4.1.2. Contenido del mensaje publicitario
3.4.1.3. Medios publicitarios
3.4.1.4. Presupuesto
3.4.2. Promoción
3.4.2.1. Instrumentos promocionales
3.4.2.2. Presupuesto promocional

IV. CONSIDERACIONES FINANCIERAS

4.1. Ingresos
4.2. Costos de producción
4.3. Gastos de administración
4.4. Gastos de ventas
4.5. Depreciación
4.6. Pago al préstamo (si hubiere préstamo)
4.7. Impuestos
4.8. Costos fijos y variables
4.9. Estado de resultado
4.10. Punto de equilibrio

V. RESUMEN, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A LA MEZCLA DE MERCADO.

5.1. Resumen
5.2. Conclusiones
5.3. Recomendaciones

B. DESCRIPCIÓN DE CADA COMPONENTE DE LA GUÍA PARA LA ESTRATEGIA DE MEZCLA DE

MERCADO (4P´s)

I. GENERALES

1.1. IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE LA MEZCAL DE MERCAO (4P´s) – Objetivos para el cual es

desarrollada la Estrategia de la Mezcla de Mercado (4P´S), y por qué es importante su implementación. Describir
la importancia de la misma indicando la necesidad o el problema concreto que resuelve. Se puede realizar una
radiografía sobre la situación actual de la empresa (productiva, gerencial, de mercadeo y financiera) antes de la
implementación d la estrategia.

1.2. IDEA DEL PRODUCTO/SERVICIO – Indicar cuál es la oportunidad que da origen al producto.

1.3. NOMBRE DE LA EMPRESA – Este debe ser Descriptivo (que refleje el giro de la empresa), Original (que se
pueda registrar legalmente), Atractivo (llamativo y fácil de recordar), Claro y simple (que se escriba como se
pronuncie), Significativo (que se relacione con significados positivos), Agradable (de buen gusto, sin dobles
sentidos o términos vulgares).

1.4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA – Indicar el giro de la empresa o su ocupación principal (comercial,

industrial, agrícola, pecuaria, turística o de servicio).

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1.5. UBICACIÓN DE LA EMPRESA – Indicar el lugar donde está ubicada la empresa y sus implicaciones en las
zonas cercanas en cuanto a medio ambiente y otros factores.

1.6. TAMAÑO DE LA EMPRESA – Describir el tamaño de la empresa según los criterios nacionales (micro
empresa, pequeña empresa, mediana empresa o gran empresa).

1.7. VISIÓN/MISIÓN DE LA EMPRESA – Es la razón de ser de la empresa. Es el propósito o motivo por el cual
existe y que permite guiar las actividades de la empresa. Debe ser amplia, motivadora y congruente. Debe contener
tres aspectos básicos: a) ¿Qué? – necesidad que satisface o problema que resuelve; b) ¿Quién? - clientes a
quienes se pretende alcanzar y c) ¿Cómo? – forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende atacar.

1.8. OBJETIVOS DE LA EMPRESA – Estos deben ser medibles, realistas y alcanzables. Pueden ser de corto,
mediano y largo plazo.

1.9. ANALISIS F.O.D.A. – Realizar un análisis FODA para la empresa. Este análisis puede hacerse por área
funcional de la empresa (gerencia, producción, mercadeo y finanzas).

II. EL SISTEMA DE PRODUCCION

2.1. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO – Indicar las especificaciones propias del producto en
función del proceso de producción.

2.2. CAPACIDAD INSTALADA – Describir la capacidad máxima de producción anual del productos/servicio. Así
mismo indicar la capacidad de producción a que se trabajará (factor de explotación de la capacidad instalada).

2.3. LOCALIZACIÓN – Señalar la localización de la empresa o proyecto.

2.4. INFRAESTRUCTURA EXISTENTE – Describir la infraestructura existe para la elaboración del

producto/servicio. Hacer un pequeño plano de las instalaciones.

2.5. TECNOLOGÍA – Describir las características de la tecnología que se utilizará la elaboración del
producto/servicio. Referir la maquinaria, equipos y herramientas que son necesarias. Realizar un pequeño plano
de la ubicación de la maquinaria y equipo.

2.6. PROCESO PRODUCTIVO – Detallar el flujo del proceso productivo para la elaboración del producto o describir
la tecnología de servicio. Usar diagrama de procesos y simbología correspondiente.

2.7. MATERIA PRIMA O INSUMOS – Explicar la materia prima o insumos a utilizar. Indicar quienes son los
proveedores y si existen limitantes para su adquisición (materia prima, otros ingredientes, empaques, materiales
varios, etc.)

2.8. MANO DE OBRA – Describir la mano de obra que se requiere para elaborar el producto. Indicar el costo de la
mano de obra. Se indica si es mano de obra calificada o no calificada. Elaborar la nómina salarial del área
productiva con sus respectivas prestaciones sociales.

2.9. SERVICIOS BÁSICOS – Explicar las condiciones de suministro de servicios básicos para el proceso de
producción: energía eléctrica, agua, telefonía, transporte, etc.

2.10. COSTOS UNITARIO DE PRODUCCIÓN – Indicar el costo unitario de producción del producto según su tipo
de presentación. Para servicios indicar la forma de determinación de su costo.

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III. LA MEZCLA DE MERCADO (4P´s)

3.1. EL PRODUCTO o SERVICIO

3.1.1. El PRODUCTO O SERVICIO – Describir el producto o servicio en función de sus cualidades o beneficios.

3.1.2. USOS DEL PRODUCTO – Indicar los usos actuales y potenciales del producto o servicio.

3.1.3. PRODUCTOS SUSTITUTOS – Indicar los posibles productos o servicios sustitutos del producto en el
mercado. Caracterizarlos según sea el tipo de competidor.

3.1.4. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO – Indicar la(as) presentación(es) que tendrá el producto o servicio en el
mercado.

3.1.5. MARCA DEL PRODUCTO – Se debe crear la marca para el producto o servicio. O bien, indicar la marca si
esta ya existe.

3.1.6. LOGOTIPO DEL PRODUCTO – Crear el logotipo para el producto o la empresa. Figura que identifique el
producto, la marca o la empresa.

3.1.7. EMPAQUE – Diseñar y describir el empaque del producto.

3.1.8. ETIQUETA – Diseñar y describir la etiqueta del producto. ¿Qué tipo de información contendrá?

3.1.9. COLORES – Indicar los colores distintivos del producto.

3.1.10. VENTAJAS COMPETITIVAS DEL PRODUCTO – Describir las ventajas que ofrece el producto en relación
a los productos (marcas) ya existentes en el mercado.

3.2. LA ESTRATEGIA DE PRECIO

3.2.1. ESTRATEGIA DE PRECIO – Explicar la estrategia de precio que se aplicará para penetrar el mercado.

3.2.2. PRECIOS DEL PRODUCTO – Definir los precios del producto o servicio, según el tipo de presentación del
producto o las características del servicio.

3.2.3. ANÁLISIS DE PRECIO – Realizar una comparación del precio que se aplicará para penetrar el mercado
contra los precios existentes en el mercado (marcas competidoras), según sea el tipo de presentación del producto
o las características del servicio. Indicar el precio al consumidor o usuario final según sea el tipo de agente de
intermediario. Se debe registrar el precio de los proveedores de productos o servicios que serán competidores del
proyecto.

3.3. LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

3.3.1. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN – Describir cual será el sistema de distribución del producto. ¿Lo hará
directamente la empresa? ¿Será otra empresa quién distribuirá el producto o servicio? ¿Por qué se decide sobre
este sistema de distribución?

3.3.2. AREA QUE ATENDERA EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN – Detallar el área geográfica que se pretende
cubrir con el sistema de distribución a implementar.

3.3.3. AGENTES INTERMEDIARIOS – Detallar los agentes intermediarios que participan en el sistema de
distribución, así como los márgenes de comercialización (ganancia) que obtienen cada uno de ellos.

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3.4. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN)

3.4.1. PUBLICIDAD

3.4.1.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD – Explicar los objetivos que persigue la estrategia de publicidad.

3.4.1.2. CONTENIDO DEL MENSAJE PUBLICITARIO – Describir el contenido del mensaje publicitario:
¿Qué es lo que se dirá al mercado meta? ¿Qué slogan se utilizará?

3.4.1.3. MEDIOS PUBLICITARIOS – Indicar que medios se utilizarán para hacer llegar los mensajes
publicitarios al mercado meta.

3.4.1.4. PRESUPUESTO – Mostrar el presupuesto publicitario según los medios a utilizar (tipo de medio,
frecuencia, tiempo, costo, etc.)

3.4.2. PROMOCIÓN

3.4.2.1. INSTRUMENTOS PROMOCIONALES – Indicar los instrumentos promocionales que se utilizarán

para lograr una mejor penetración del producto (muestras gratis, degustaciones, premios, regalos,
concursos, ferias industriales y agropecuarias, etc.)

3.4.2.2. PRESUPUESTO PROMOCIONAL – Detallar el presupuesto promocional según sea el instrumento

que se ha definido para su aplicación en el mercado. También se debe indicar el período que dura la
promoción.

IV. CONSIDERACIONES FINANCIERAS

4.1. INGRESOS – Cuantificar los ingresos anuales por ventas para el producto/servicio.

4.2. COSTOS DE PRODUCCIÓN – Cuantificar los costos directos de producción del bien o del servicio, por tipo
de producto o servicio y los costos de producción totales según sea el nivel de ventas por año/semestre/trimestre.

4.3. GASTOS DE ADMINISTRACIÓN – Detallar los gastos administrativos mensuales y anuales que generará la
aplicación de la estretegia (sueldos y salarios, prestaciones sociales, servicios básicos, gastos de oficina,
combustible, depreciaciones, mantenimiento, reparaciones, vigilancia, seguros, etc.)

4.4. GASTOS DE VENTAS – Detallar los gastos de ventas mensuales y anuales que generará la comercialización
del producto/servicio (sueldos y salarios, prestaciones sociales, servicios básicos, impuestos por ventas,
publicidad, productos para promociones, gastos de oficina, combustible, mantenimiento, reparaciones, vigilancia,
seguros, etc.)

4.5. DEPRECIACIÓN – Determinar la depreciación anual de los activos de la inversión, si hubo inversión en activos.
Para ello realizar una tabla que la muestre.

4.6. PAGO AL PRESTAMO (Si hubiere préstamo) – Realizar una tabla que muestre el pago del servicio de la
deuda. Determinar los intereses y pago a principal por año.

4.7. IMPUESTOS – Considerar el pago de impuestos sobre la renta (DGI) que se debe asumir. Incluir impuestos
a la municipalidad. O bien, considerar si existe exoneración de impuestos para la empresa.

4.8. COSTOS FIJOS Y VARIABLES – Una vez determinados los costos de producción, gastos administrativos,
gastos de ventas y depreciación clasificarlos en costos variables y costos fijos. Esto facilitará el cálculo del punto
de equilibrio.

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4.9. ESTADO DE RESULTADO – Elaborar el estado de resultado respectivo para la empresa en unidades
monetarias. También elaborarlo en forma porcentual.

4.10. PUNTO DE EQUILIBRIO – Calcular el punto de equilibrio para cada año/semestre/trimestre de la empresa.
Para ello, se deben cuantificar adecuadamente los costos variables y los costos fijos.

V. RESUMEN, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL PLAN DE NEGOCIOS.

5.1. RESUMEN - Se hace al finalizar la estrategia de la mezcla de mercado (4P´S), una vez se hayan completado
todos los capítulos de Producción, Producto Precio, Distribución y Publicidad/Promoción y Financiero, y anexos de
los mismos. Y así mismo, se hayan obtenido las conclusiones y recomendaciones, las cuales se deben presentar
por separado.

5.2. CONCLUSIONES – Se describen las conclusiones más relevantes de la estrategia de la mezcla de mercado
(4 P´s) para cada uno de los capítulos de Producción, Producto Precio, Distribución y Publicidad/Promoción y
Financiero.

5.3. RECOMENDACIONES – Se indican las recomendaciones correspondientes para la implementación de la

estrategia de la mezcla de mercado (4P´s) para cada uno de los capítulos de Producción, Producto Precio,
Distribución y Publicidad/Promoción y Financiero.

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