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A través de una investigación personal, encontré que existe casi un consenso entre los
gerentes responsables de las marcas, por considerar a esta variable como la más
importante dentro de un plan de marketing, reforzando su relevancia en épocas donde
todos hablan de crear lovemarks y atender a consumidores emocionales.
Un claro ejemplo de esta disyuntiva, fue lo que pasó en nuestro país a finales de los 90 en
el mercado de gaseosas: las marcas tradicionalmente líderes de esta categoría (Coca Cola e
Inka Cola), tuvieron que reaccionar reduciendo drásticamente sus precios para
contrarrestar a la creciente Kola Real, que en un lapso de solo 4 años, pasó de tener 2% a
18% en participación de mercado, revolucionando una industria que era dominada por
marcas que habían construido su posicionamiento en la mente de los consumidores
peruanos, a lo largo de muchos años.
Los ejemplos mencionados muestran que es de vital importancia construir y hacer crecer el
posicionamiento de un producto, pero se debe ser consciente de que éste satisface las
necesidades de un segmento de consumidores que está dividido indefectiblemente por
rangos de precios, por lo que se vuelve indispensable incluir herramientas de “Price Index”
para unificar la imagen que queremos tener en la mente de nuestros clientes, con las
expectativas monetarias de retorno de inversión.
Así evitaremos tener productos muy bien posicionados que no generan ventas y utilidades
a la compañía, o productos con grandes volúmenes que solo se venden por precio y que
pueden ser desplazados fácilmente del mercado por la competencia.