INTRODUCCIÓN.

El estudio de mercado nos permite identificar cual es la respuesta del mercado ante un
producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada. En el
mercado se conjugan fuerzas de demanda y oferta de productos y servicios en contextos
locales, regionales, nacionales y globales. Lo cual es un reto para los grupos de
investigación de la región que quieren generar productos o servicios tecnológicos e
innovadores. Para Stevens (1997:46) la investigación de mercados es el procedimiento y las
técnicas involucradas en el diseño, recolección de datos, análisis y presentación de la
información usada en la toma de decisiones de mercadotecnia. Para Layme, La
investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas de mercado de bienes y servicios: Para nuestros fines, hay
cuatro términos que tenemos que considerar: sistemático, objetivo, informativo y toma
decisiones. Por consiguiente, se define investigación de mercados como un enfoque
sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso
de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Elementos Que Conforman Una Investigación De Mercados

Sin importar el tipo de investigación, generalmente la metodología de trabajo es igual para

cualquier tipo de investigación. La metodología de las investigaciones se puede resumir en
los siguientes puntos:

Captación de datos: El primer paso será siempre la recolección de información primaria

que pueda servir como base de análisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas
propias, estudios históricos, registros de empresas, cámaras de comercio, investigaciones de
campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de información a
recolectar dependerá de los objetivos que persigue la investigación.

Muestreo: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de

fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la
cual se extrajeron. La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente
representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la población objetivo.

Experimentación: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio,

cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado.
Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un
ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para
saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los
resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

Análisis del comportamiento del consumidor: Investiga el “Por Qué”, las personas
varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas.
Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.

Análisis de regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones

existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

Predicción o informe: Consiste en estimar valores (investigación descriptiva), o predecir

valores (investigación predicativa), que serán los resultados de la investigación y la base
para obtener conclusiones. Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para
producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han
llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de
investigación, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de
datos y tener cuidado en su tabulación y análisis.

Principales técnicas de recogida de información

La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado
tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefónico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su
máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente
representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los

individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como
pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan

exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las
relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se
limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.

Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80 del siglo pasado, se empezaron a
desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de
técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las
cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras
de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables
motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis
cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En
sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la
cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son
dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la
imposibilidad del estudio de su cara oculta.
Principales técnicas de recogida de información.

Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una

técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el
marketing del siglo XXI.

4.1. Mistery shopping

También denominado mistery shopper (compra fingida) o comprador misterioso es una

técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un
equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y
valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o
establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho
modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia,
profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos,
posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas,
necesidades de formación del personal, etc.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio.
Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las
compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes.
¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la
oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el
momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a través de la
estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y muy
eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero
para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de
bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no
se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con
simpatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está realizando
como debería ser.

Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o

cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en
la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar
desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo.
Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en
marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también una gran
herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas,
ventajas, etc.
Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a
un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias
que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que
difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento
de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre
que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la
clase económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la
realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un
día como cliente misterioso.

Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva.
Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La atención al
cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente
los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una
ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos
básicos como estos son olvidados, y lo que se percibe en la práctica es justo al revés.
Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de
forma regular y a nivel profesional.

Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el
cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para
que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y
prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery shopping ayudará al
empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para
conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.
FOCUS GROUP: Consiste en conformar un grupo de personas que poseen características
comunes con el fin de generar una discusión, donde se identifique las percepciones y
opiniones que se tienen sobre determinado tema.

OBSERVACIÓN: Mediante esta técnica se busca conocer la conducta de la población

objeto de estudio frente a una situación específica sin que tenga conocimiento de que está
siendo parte de un análisis.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: Es una técnica de carácter psicológico, donde se

estudia el subconsciente y el inconsciente de un individuo que hace parte del grupo de
interés para sustraer opiniones, sugerencias o ideas que sirvan para detectar áreas por
mejorar o que aporten al diseño de nuevas estrategias o productos.

TÉCNICAS PROYECTIVAS: Naresh, Dávila & Treviño5 explican que este tipo de
técnicas consisten en indagar de forma indirecta y no estructurada al encuestado,
disfrazando un poco el propósito de la investigación con el fin de que se exprese
naturalmente y proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos frente a un
tema en particular.

TÉCNICAS CREATIVAS: consisten en promover la creatividad en un ambiente flexible

donde se propicie la generación de ideas, es el caso del brainstorming o lluvia de ideas.

ENCUESTA: Consiste en indagar directamente a la población de interés. Para ello, se hace

uso de un cuestionario previamente diseñado y puede realizarse mediante llamadas
telefónicas, correo electrónico o postal, visitas presenciales o haciendo uso de herramientas
virtuales. Este estudio se realiza sobre una muestra distintiva y es de una única medición.
TRACKING: Es un estudio continuo mediante el cual se realiza un seguimiento al tema de
interés, ya sea a las marcas, a los clientes, a la competencia o a las estrategias de marketing,
mediante la aplicación de un cuestionario a muestras representativas, y dada su
periodicidad se obtiene información permanente y actualizada.

PANEL: Consiste en realizar estudios periódicos a una muestra constante de la población

de interés, el grupo de personas que hace parte del panel es invariable en número y en
características de ahí que se facilite el monitoreo y seguimiento al comportamiento del
panel.

ÓMNIBUS: Es un estudio continuo realizado generalmente por empresas especializadas

en investigación que definen previamente la puesta en marcha, de ahí que las compañías
que solicitan estos análisis lo hagan para dar respuesta a un cierto número de preguntas
frente a una carencia de información específica que se obtiene de un grupo de interés con
iguales características.

Ventajas y desventajas de las técnicas de investigación de mercado.

1) Encuesta: Ventajas: a través de esta técnica, dependiendo de la profundidad de la

encuesta, se pueden obtener datos muy precisos.

Desventajas: la posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que
los encuestadores puedan recurrir a atajos.

2) Entrevista: Ventajas: brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.

Desventajas: alto costo por persona entrevistada, la posibilidad de que las personas no estén
dispuestas a conceder la entrevista, las respuestas del entrevistado, la información obtenida
y la interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador.

3) Técnica de Observación: Ventajas: permite obtener información precisa que de otro

modo no se podría obtener, o información que las personas no podrían o no quisieran
brindar por diversos motivos; es una técnica fácil de aplicar y de bajo costo.

Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones, actitudes o motivaciones que

llevan a un consumidor a realizar un acto.

4) Prueba de Mercado: Ventajas: permite obtener información precisa sobre las

reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio,
idea o publicidad.
Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían
generalizarse.

5) Focus group: Ventajas: permite obtener una amplia variedad de información sobre
ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.

Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se podrían
generalizar; las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión
general del grupo.

6) El sondeo: Ventajas: permite obtener información rápidamente, es una técnica sencilla,

fácil de aplicar y de bajo costo.

Desventajas: solo permite obtener información simple, objetiva y poco profunda.