INTRODUCCION

El CRM (Customer Relationship Management) se entiende como la Gestión

sobre la Relación con los Consumidores; es decir, una estrategia de negocios
centrada en los clientes; algunas corporaciones asumen que el CRM únicamente
se utiliza para la funcionalidad de Ventas y su Administración, Telemarketing o
e-commerce.

El Marketing de Relaciones se originó en la necesidad de enfocar, en forma más

precisa, una base de clientes que se estaba volviendo cada vez más difícil de
alcanzar con medios masivos de publicidad como la televisión y los diarios. El
CRM vincula la información del cliente con los datos de transacción registrados
por los sistemas de escaneo de punto de venta y sistemas de facturación, para
recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las historias, preferencias,
motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsa ese conocimiento a
través de la organización para tomar decisiones de negocios centradas en el
cliente. Armados con bases de datos más abundantes en información y con la
tecnología para captar y analizar datos de clientes y ventas, los detallistas están
ahora en capacidad de tomar medidas activas para desarrollar programas de
lealtad que identifiquen y recompensen a sus mejores clientes.

La importancia de CRM es que es una herramienta que ayudará a la empresa a

construir relaciones con su clientes, basando estas relaciones en el ofrecimiento
de productos y servicios adaptados a necesidades y el marketing relacional, lo
cual ayudara a establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes,
es decir, fidelizar a los mismos.

En la siguiente investigación se desarrollarán aspectos importantes acerca de la

administración de las relaciones con el cliente, en cuanto al CRM y sus
implicaciones en diversos aspectos.
ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Qué es el CRM
(Customer Relationship Management) Gestión sobre la Relación con los
Consumidores es una solución de gestión de las relaciones con clientes,
orientada normalmente a gestionar tres áreas básicas: la gestión comercial, el
marketing y el servicio postventa o de atención al cliente.

El uso de un CRM forma parte de una estrategia orientada al cliente en la cual

todas las acciones tienen el objetivo final de mejorar la atención y las relaciones
con clientes y potenciales. La herramienta CRM y la orientación al cliente
proporcionan resultados demostrables, tanto por disponer de una gestión
comercial estructurada y que potencia la productividad en las ventas como por
ofrecer un conocimiento profundo del cliente que permite plantear campañas de
marketing más efectivas.

Las funciones de atención al cliente de una herramienta CRM potencian además

la fidelización y satisfacción de los clientes, lo que tiene un impacto muy positivo
en términos de ventas recurrentes y cruzadas.

Orientación de las relaciones y CRM

Marketing de masa
Es un tipo de marketing en que se producen productos masificados, se producen
de forma masiva por lo que su promoción también es masiva, su coste de
producción es relativamente bajo y no tiene gran diferenciación. Su gran ventaja
es que tiene un mercado potencial muy grande que puede afectar a casi
cualquier persona, lo que hace que las necesidades de promoción no tengan por
qué ser segmentadas. La desventaja de este tipo de marketing es que cada vez
los mercados se encuentran más segmentados y fragmentados, lo que hace que
existen menos posibilidades de dar con un producto masivo, lo que hace también
que el marketing masivo se esté quedando atrás aunque ofrece posibilidades a
algunos productos y empresas.
Marketing de diferenciación
Es una estrategia de segmentación que consiste en identificar y atender a los
segmentos deseados, adaptando a ellos la estrategia de marketing.

También es una estrategia de cobertura de mercado en donde la empresa decide

dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes
para cada uno de ellos. En este escenario también nos encontramos con una
estrategia basada en diferencias, que puede hacer que los costes de producción
o prestación del servicio, se incrementen especialmente.

El marketing diferenciado se refiere al hecho de estudiar y aplicar alternativas

para vender a estos mercados segmentados.
En este caso, a lo que me refiero es que una misma franquicia o marca, trata de
cubrir o satisfacer las necesidades de la mayor parte de clientes posible, pero
esto no es tarea sencilla, ya que debe haber alguna relación lógica en lo que se
ofrece. A estas técnicas que se hace para cubrir todos los tipos de clientes o
necesidades de clientes posibles. Es donde la marca o empresa se dirige a
varios segmentos de mercado y diseñan ofertas individuales para cada
segmento.
Ejemplo de marketing diferenciado, son los productos de Coca-Cola, compañía
que produce un mismo refresco orientado a distintos segmentos de la población,
para los que lanza el mismo producto pero sin cafeína, sin azúcar, de distintos
sabores, en diferentes tipos de tamaño y de envasados, entre otras opciones.

Marketing de nicho
Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a
una porción de un segmento de mercado en la que los individuos
poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del
todo cubiertas por la oferta general del mercado.

El marketing de nichos es aquel que se enfoca en promocionar productos o

servicios dentro de un nicho de mercado, en lugar de dirigirse al mercado
principal. Una de las cosas que hacen que el marketing de nichos resulte
atractivo es que los presupuestos en publicidad pueden dar más de sí que si nos
dirigimos a un mercado más generalista.

Normalmente resulta más económico hacer publicidad en un mercado

especializado en algo en concreto, que en algo más grande.

El marketing de nichos debe ser diseñado para satisfacer las necesidades

específicas del público objetivo, no de todo el público en general.
Si por ejemplo, tenemos un supermercado, podríamos reorientar el negocio y en
vez de ser un supermercado más del montón, transformar nuestro negocio en un
supermercado especializado en alimentos orgánicos.
Esta forma de promocionar un negocio se basa en reducir el enfoque y
especializarnos en algo muy concreto (evidentemente con demanda), en lugar
de querer llegar a todo el mundo, ofreciendo productos o servicios muy generales
o una gran variedad de los mismos.

Cómo utilizar la información para satisfacer las necesidades del cliente: el

fundamento del CRM
El principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas
mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de
este modo añadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes
sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos,
sus preferencias para, así, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y
como lo quieran.

Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al

cliente. No se trata de implantar una determinada tecnología, ni de crear un
departamento para ello sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores
de la compañía con independencia del papel que desempeña en ella.
Con esta orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que el CRM
se apoye sobre tres pilares fundamentales:

Tecnología
La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida
de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha
producido: fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet, teléfono y analizarla para, así,
conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.
Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman parte de la
solución tecnológica de CRM, dos son las que adquieren vital importancia.

 El Data Warehouse: es un almacén donde se integra toda la información

interna y externa disponible del cliente. Es la solución tecnológica más idónea
para recoger y tratar la información operativa necesaria de los clientes con el
objetivo de que la empresa desarrolle actuaciones de márketing. La
información se organiza de forma histórica y se diseña para facilitar los
procesos de consulta orientados a las necesidades de negocio.

 Data Mining: es una herramienta tecnológica eficaz basada en la aplicación

de técnicas analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en
el Data Warehouse. La finalidad del Data Mining es obtener patrones de
comportamiento entre determinados conceptos de información de los
clientes. Entre otros podremos prever la demanda, analizar la cartera de
productos, hacer una simulación de precios/descuentos, hacer una
simulación de campañas o investigar y segmentar mercados.

Procesos
Los procesos también tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima
rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayoría de las
ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el
fin de mejorar el servicio a los clientes.
Recursos humanos
Las personas de la compañía son, al final, la clave de toda estrategia de
CRM. Es la parte que determina su éxito o su fracaso y no se puede
infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos,
sus temores, sus dudas ante su implantación. Tenemos que hacerles ver la
importancia de CRM pero, sobre todo, formarles en esta nueva filosofía de
servicio al cliente. Estas tres piezas del engranaje conforman la base de toda
estrategia CRM. Si durante todo el proceso de implantación nos olvidamos
de alguna de ellas estaremos abocados al fracaso.
CRM y negocios repetidos
La CRM se basa en la premisa de que las empresas interactúan con los clientes
más de una vez y en más de una forma. Las empresas que suponen que se
pondrán en contacto con cada cliente una sola vez están menos motivados para
proporcionar un servicio excelente que aquellas que consideran que estarán en
contacto con los clientes varias veces a lo largo de un periodo prolongado. La
motivación extra se basa en la probabilidad de negocios repetidos. Un punto de
contacto es una situación en la cual el cliente y la empresa se reúnen, ya sea
personal o virtualmente

Con CRM, los puntos de contacto se convierten en partes cruciales del proceso
de entrega del servicio. Tal vez el punto de contacto más crítico es el punto del
intercambio. Un intercambio de ventas es el acto de cambiar recursos
económicos (por lo común dinero) por una serie específica de beneficios ofrecida
por una empresa. El marketing facilita el intercambio y el personal de ventas
desempeña el rol funcional clave al hacer intercambios para la organización

Venta relacional
En el intercambio relacional, tanto el comprador como el vendedor reconocen
que cada operación es sólo una en una serie de convenios de compra. Por
consiguiente, la venta relacional está más centrada en el cliente que los
intercambios transaccionales.

El entorno del intercambio se caracteriza por un espíritu de cooperación entre el

comprador y el vendedor. Las empresas tratan de desarrollar relaciones
rentables y continuas con los clientes, entregando un alto valor y creando un
sentido de lealtad. De hecho, los clientes leales con frecuencia se convierten en
el mejor personal de ventas no pagado, al referir a otros prospectos y difundir
mensajes verbales positivos.

Los gerentes de ventas se deben comprometer a proporcionar un servicio

excepcional. Este nivel relativamente alto de servicio al cliente influye en su
retención. La retención del cliente es el porcentaje de clientes que compra
productos, repetidas veces, a la empresa vendedora. Cualquier relación, ya sea
social o de negocios, requiere una atención y cuidado regulares. Es probable
que los clientes que reciben un mal servicio o se sientan ignorados busquen
proveedores alternos.

El intercambio relacional tiene un enfoque a largo plazo, a diferencia del

intercambio transaccional. Como resultado, el personal de ventas puede
desarrollar vínculos que generan operaciones repetidas. Estas relaciones
requieren niveles más altos de confianza, debido a que los costos de un cambio
se incrementan a causa de la mayor dependencia.

Los intercambios relacionales deben resultar en soluciones de ventas de ganar-

ganar. Los gerentes de ventas subrayan la importancia de comprender las
necesidades y los requerimientos del cliente. Este conocimiento corporativo se
debe comunicar al personal de ventas en el campo.

La CRM proporciona un enfoque de alta tecnología para mantenerse en contacto

con los clientes.

Sociedades estratégicas.
Las sociedades estratégicas ocurre cuando las metas, estrategias y recursos de
los compradores y los vendedores están tan interconectados que desarrollan una
relación simbiótica integrada, al tiempo que conservan sus identidades
independientes.

Las sociedades estratégicas y otros acuerdos de colaboración entre las

empresas son comunes en la economía global actual. A medida que las
empresas se especializan cada vez más, se están apartando de las estructuras
rígidas, basadas en el control y adoptan acuerdos de sociedad más flexibles,
basados en las relaciones que capitalizan las fortalezas relativas de cada socio.
De hecho, varias empresas han llevado a cabo una reingeniería de sus procesos
de negocio con el fin de crear coaliciones y sociedades con aquellas que son sus
clientes, desarrollando así cadenas de valor estrechamente entrelazadas e
interdependientes.

Las sociedades estratégicas se encuentran en el extremo opuesto del continuo

de los intercambios transaccionales. Se basan más en una colaboración
interorganizacional que en una negociación agresiva a una distancia prudente y
no se consideran competitivas. De hecho, la toma de decisiones a menudo es
de colaboración y las empresas comparten los recursos administrativos y la
experiencia cuando resultan problemas estratégicos y tácticos clave. L

las empresas que establecen con habilidad convenios de sociedad estratégica

pueden apuntalar sus debilidades y aprovechar las fortalezas juntas, lo que hace
que ambos socios sean más fuertes.

Las sociedades estratégicas resultan en intercambios continuos y recurrentes.

Esto requiere niveles intensivos de comunicación, una apertura en la relación,
compartir la información, una solución conjunta de los problemas, una
integración estratégica y un aprendizaje mutuo.

Las sociedades estratégicas muestran también niveles altos de colaboración

entre los socios, igualdad, visión, beneficios y metas compartidas, así como
niveles altos de confianza.

La lealtad mutua ocurre cuando existe un compromiso mutuo entre el comprador

y el vendedor y ambos evitan las conductas que puedan perjudicar la relación.

Las sociedades estratégicas a menudo resultan en una integración vertical. La

integración vertical es un patrón de controlar y adquirir quizás activos y recursos
en diferentes niveles del canal de marketing, permitiendo que el fabricante tenga
un estrecho control de los procesos de producción y distribución, creando valor
para el cliente. El creciente control significa que las necesidades del cliente se
satisfacen de forma más precisa.
CRM, lealtad del cliente y valor a lo largo de la vida comercial del cliente

La lealtad del cliente

Lealtad es crear en la mente de los clientes la necesidad de comprar cierto
producto o servicio a determinada empresa y No a su competencia. Esta lealtad
varía dependiendo el consumidor o la industria. Se encuentra dividida en dos
partes:

 Comportamiento de lealtad: Es lo que se conoce como retención del

cliente, ya que se refiere a cuando el cliente habitual decide volver a usar
tu producto o servicio en lugar del de la competencia. Cuando compra
más de una vez el mismo producto
 Actitud de lealtad: Son las opiniones y sentimientos que un cliente expresa
acerca de sus productos o servicios. Esto casi siempre está estrictamente
relacionado con la repetición de compra del cliente.

El componente conductual de la lealtad del cliente es la participación del cliente,

es decir, la proporción de recursos que gasta un cliente con uno entre un
conjunto de proveedores en competencia, por otro lado, El compromiso del
cliente es el vínculo entre un cliente y una empresa de ventas que se desarrolla
a lo largo del tiempo a medida que el cliente sigue teniendo intercambios de
venta satisfactorios con un proveedor. Se desarrolla la confianza, lo mismo que
la comodidad y las emociones favorables

La lealtad de los clientes es uno de los principales indicadores de éxito. Ninguna

empresa puede estar siempre un paso adelante de los demás. La lealtad de tus
clientes determina el espacio de tiempo que tienes para recuperar si te atrasas.

caracteristica de un cliente leal

Un cliente leal presenta las siguientes características:

 Seguramente mencionará la empresa o el producto delante de amigos y

contactos.
 Probablemente continuará adquiriendo los productos o servicios.
 No busca de forma activa a otros proveedores.
 Resiste a los trucos de venta de la competencia.
 Está abierto a otros productos y servicios que ofrece la empresa.
  Es más flexible y tolerante cuando surgen problemas, brindando tiempo y
confianza para solucionarlos.
 Probablemente comparte su opinión contigo para que puedas mejorar.

Cálculo del valor de un cliente

Con la CRM la empresa debe determinar qué tanto vale en realidad cada cliente.
El valor del cliente a lo largo de la vida es una cantidad monetaria que representa
el valor de un cliente para una empresa a lo largo de la vida predecible de una
relación. Veamos algunos enfoques para determinar el valor del cliente a lo largo
de su vida comercial (CLV, por sus siglas en inglés).

El intercambio relacional y la sociedad estratégica se basan en la idea de que

las operaciones repetidas con los clientes resultarán de los esfuerzos de venta.
De manera que ajustamos la ecuación básica para reflejar esta noción:

Donde

𝐶𝐿𝑉 = ∑(𝑅𝑡 − 𝐶𝑡 )
𝑡=1

CLV= el valor del cliente i a lo largo de su vida comercial

t - el periodo

p = el número total de periodos de la relación

R = el ingreso ganado del cliente en un periodo t

C = el costo de ventas y el esfuerzo de servicio dirigidos al cliente en un periodo

t

Con la CRM se puede utilizar el CLV para identificar a los clientes con las
características más deseables. Esos clientes pueden tener valores de CLV más
altos, o pueden ser menos sensibles al precio que otros clientes, lo que hace que
cada intercambio sea más rentable. De hecho, una empresa se puede sentir
tentada a implementar una estrategia de fijación de precios en la cual a esos
clientes en realidad les cobren precios más altos que a otros clientes.
BENEFICIOS
Calcular el valor de los clientes trae consigo una serie de beneficios para la
empresa, algunos de ellos son:

1. Conocer el beneficio neto que te proporcionan los diferentes segmentos

de clientes te permite definir unas estrategias de adquisición más
eficientes económicamente en la medida en que el coste de adquisición
deja de ser el factor determinante en favor de un criterio de medición más
real y estratégico para la empresa.
2. Cuando sabemos qué tipo o segmentos de clientes son los más valiosos
para la empresa podemos utilizar mejor los recursos enfocándonos en
conocer y entender el comportamiento de ese segmento para emprender
iniciativas que mejoren la conversión y aumenten la retención de los
clientes más rentables.
3. La segmentación de los clientes basado en el cálculo del valor del cliente
es el mejor indicador para conocer los límites de la rentabilidad en las
estrategias de adquisición.
4. La segmentación de la base de clientes según el valor del cliente
desincentiva el mal uso de los recursos de marketing en la adquisición de
clientes baratos poco rentables.
CRM y vender

CRM y ventas

El vendedor y la administración de los clientes

Portafolio de productos

Cartera de clientes

CRM y tecnología
CONCLUSION
Con la realización de dicha investigación, se puede concluir en los siguientes
puntos:

 CRM es una estrategia de negocio enfocada al cliente cuyo objetivo es

reunir la mayor cantidad posible de información sobre los clientes para
generar relaciones a lo largo y aumentar así su grado de satisfacción. Las
estrategias de cliente y las tecnologías que las soportan son cada vez más
reconocidas por las empresas a la hora de hablar de gestión de negocio
y su inversión va aumentando a medida que las empresas comprueban
su eficacia y esta facilita la toma de decisiones y calcular su alcance.
 Los clientes son lo más importante de una empresa, sin clientes no hay
empresa. Pero no todos los clientes son igual de importantes para una
empresa porque no todos tienen el mismo valor, es por ello que las
empresas deben realizar el cálculo del valor de los clientes. El CLV
proporciona una visión crítica de la cantidad de dinero que podrías invertir
en la adquisición de clientes al decirte la cantidad de valor que aportará a
tu negocio a largo plazo.