Actividad de Aprendizaje 14

Evidencia 8: Cuadro de comportamiento evaluación del canal

PRESENTADO POR:

LEIDY JOHANNASOCHE AREVALO

Tecnología en Negociación

ficha Nª 1565325

Servicio nacional de aprendizaje

2019
El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a
sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución.

Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza)
y operan a través de su fuerza de ventas.

En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa

el éxito o fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las empresas.

La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única

diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas
comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.

El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente.

Las promociones, el merchandising, sorteos especiales, etc, han generado una
batalla campal entre competidores en el escenario de los canales de ventas. La
estabilidad relativa de los mismos como medios ideales de comercialización, pasó
a una turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible.

¿Existen herramientas mercadológicas que ayuden al “tomador de

decisiones “el manejo profesional de los canales de distribución?

Sí, el Empresario o Gerente posee una herramienta muy útil, para el manejo fluido
de sus decisiones, a través de la Matriz de Comportamiento de los Canales. A los
efectos de su entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves
intrínsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretación correctas:

 Plaza: caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socio-

económico que lo delimita
 Funciones de los Canales:
 Conexión: desarrollan el circuito comunicación: empresa – cliente –
empresa
 Promoción: acercan los productos a consumidores intermedios o finales;
localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las
condiciones de apoyo para captar la demanda potencial.
 Costos de distribución: variarán e incidirán tanto en el precio final de los
productos como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que
en promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de
ventas de los distintos productos que se comercializan en el mercado.
 Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en las condiciones de
tiempo y servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los
productos o servicios.
Servicios que prestan los canales:

 Plaza: se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por

ejemplo, los productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras,
deben tener una cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de
ventas.
 Posesión: se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en
existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.
 Tiempo: se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la
atención de los consumidores (Ej.: atención 24 hs.), así como con la
frecuencia de visitas, y con la oportunidad de entrega (Ej.: la leche que
se distribuye en las primeras horas de la mañana)

Clasificación de los canales:

 Canales Directos: son aquellos que conectan a la empresa con su

mercado, sin ningún otro intermediario: Locales; Vendedores; Marketing
Directo; Instalaciones
 Canales Indirectos Cortos: utilizan un solo eslabón de intermediación entre
la empresa y el mercado: minoristas
 Canales Indirectos Largos: se utilizan varios eslabones: mayoristas,
distribuidores, minoristas

Criterios de Selección de Canales:

• Cuantitativos:

Cantidad de clientes a atender

Distancias a recorrer

Mantenimiento de stocks

Financiamiento de Ventas

Absorción de Producción

Contribución Marginal

Líneas de productos a distribuir

• Cualitativos

Naturaleza de los productos

Hábitos de compra

Naturaleza de los servicios a prestar

Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:

• Objetividad
• Actualización
• Orientación hacia el mercado
• Aprovechamiento de oportunidades
• Rentabilidad
• Servicios y funciones de comercialización

Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el

comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores
objetivos a cada una de ellas para después decidir.

Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes elementos

:
a) funciones que deben cumplir los canales, b) puntuación en valores
convencionales, puede ser de cero a diez, del comportamiento de cada una de las
alternativas de canales, c) probabilidad subjetiva de presentación del
comportamiento calificado, en base al juicio, experiencia o información disponible
del analista; esta probabilidad es particular en cada alternativa, por lo tanto al no
ser excluyente su totalización no debe dar uno, d) valor esperado de cada
alternativa, que resultará del producto de la calificación (b) por su probabilidad
subjetiva ( c ).
La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de
decisión a utilizar.
Mostremos con un ejemplo cómo funciona la matriz, y como se toma la decisión:

EMPRESA: Importador de Electrodomésticos

NOTAS:

PJE: Puntaje
PR.: Probabilidad
V.E.: Valor Esperado
Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más
favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción
directa que podrá hacerse mediante el uso de contacto por correo (maulinas con
catálogos) o promociones en locales de venta de clientes (intervención en sorteos
especiales).

Esta metodología tiene la virtud de ser marcadamente práctica, y de muy fácil

utilización para su aplicación.

En la vorágine de pequeñas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas

manos están las decisiones estratégicas del éxito o fracaso empresarial, debiera
esforzarse para elevarse y hacer un alto de reflexión, y periódicamente invertir un
tiempo en la utilización de estas herramientas prácticas.

El habituarse a su uso, lo disimulará como una tarea más, pero estará seguro de al
menos haber agotado toda la actualización mercadológica a su alcance, para
potenciar la eficacia de sus decisiones.

Estos son los entornos económicos, de mercado/competencia, sociocultural y

tecnológico. La exposición del análisis de los entornos relevantes en el proceso de
diseño de un canal de distribución, se efectúa en profundidad en el quinto paso de
este trabajo. Al analizar concretamente las funciones de los canales de distribución,
y dentro de su esquema de funciones contractuales y funciones logísticas, Paz24
precisa una serie de actividades que ocurren como parte de cada una de éstas. Las
funciones contractuales o transaccionales, aquellas relacionadas “con la
transferencia de derechos, negociaciones entre las partes y actividades dirigidas a
estimular la demanda desde la fábrica al consumidor final”
incluyen:
• Contactos: Son las actividades que permiten a la empresa identificar y entablar
relaciones, ya sea con clientes actuales o potenciales, que sirvan de intermediarios
para alcanzar el mercado objetivo.
• Negociación: Las actividades destinadas a lograr acuerdos, concluir contratos,
coordinar posiciones y consensuar políticas y conductas con los intermediarios.
• Promoción: Aquellas actividades, que a través de los participantes seleccionados
y en cada nivel del canal, tienen como propósito estimular la demanda de los
consumidores finales.
• Financiación: Son todas las actividades destinadas a obtener y otorgar
financiamiento para facilitar las etapas anteriores.
Dentro de las funciones logísticas, es decir, las relacionadas “con el traslado físico
y la modificación de la mercadería desde los puntos de producción a los de
consumo”,
menciona:
• Transporte: Abarca aquellas actividades cuyo fin es el tránsito o traspaso físico
de la mercadería a través de los distintos intermediarios en su camino hacia el
consumidor final.
• Inventarios: Es el mantenimiento de existencias en cantidad y en forma
adecuadas
para satisfacer la demanda.
• Almacenes o depósitos: Son los lugares donde se realiza el stock de las
mercaderías. Implica tomar decisiones respecto de la cantidad a ser almacenada,
la
ubicación, el equipamiento e infraestructura general necesaria, además de las
actividades relativas al manejo interno de las mercaderías.
• Adecuación de la mercadería: Esta actividad tiene que ver con las
modificaciones que cada participante realiza en los bienes comerciados, con el
propósito de adaptarlos a las necesidades y requerimientos de sus propios
clientes.
Por ejemplo, ruptura de lotes de pedido y posterior consolidación en unidades
menores, acondicionamientos especiales para el transporte, confección de
surtidos
de productos, etc.
• Procesamiento de pedidos: Comprende las diversas actividades que tienen lugar
desde el momento de la recepción de las órdenes de abastecimiento por parte de
los clientes, hasta el momento en que el pedido es entregado al cliente que lo
solicitó.
CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES
A lo largo de los pasos anteriores de esta investigación, primero se realizó un trabajo
de estudio y revisión teórica, con el propósito de definir un marco conceptual que
sirviera de apoyo y que hiciera posible identificar las principales variables de análisis
que definen la problemática de estudio.
Luego, se elaboró un marco metodológico para acotar y reducir las grandes
variables puestas de relieve por la teoría. Para ello, fueron desarrollados diversos
indicadores, definidos y contextualizados con base en los objetivos que se
plantearon al inicio. Después se seleccionaron distintos procedimientos
metodológicos, con el fin de recopilar o generar los datos e informaciones
necesarios para la medición y evaluación de esos indicadores.
Por último, se aplicaron los procedimientos metodológicos y se obtuvieron una serie
de resultados, los cuales fueron expuestos en los sucesivos pasos de desarrollo. Se
observó que el proceso de diseño de un canal de distribución es una de las
decisiones obligadas en todo proyecto o estrategia sectorial que tenga como
objetivo el acceso a uno o más mercados internacionales para la comercialización
de un determinado producto. Respecto del sector productor- exportador argentino
de miel natural envasada para la venta minorista (EPVM), las oportunidades de
diversificación del negocio, están íntimamente ligadas a la implementación de un
nuevo canal de distribución internacional, que replantee la posición que ocupan en
la actualidad los participantes del tramo doméstico. Ello implicó reconsiderar el
modo en que son desempeñadas las funciones distributivas en el canal y la forma
en que se gestionan los flujos resultantes de las mismas.
La situación presente del sector productor-exportador analizado, determina que el
replanteo estratégico del mismo, con miras a una internacionalización que permita
generar y aprovechar un mayor valor agregado de su producto, debe ser encarado
a través de un esfuerzo conjunto. Este esfuerzo involucra necesariamente a todos
los participantes del tramo doméstico del canal.
La integración de actividades, mediante distintos tipos de asociación o cooperación
entre empresas, aparece como una alternativa recomendable. Esta alternativa no
sugiere la corporativizarían del tramo doméstico del canal de distribución. En
cambio, se trata de fomentar el diseño conjunto y la coordinación de las tareas de
producción y comercialización entre todas las partes intervinientes. Esto producirá
numerosas ventajas, que contribuirán de modo positivo al replanteo estratégico del
sector en su pretensión de internacionalizarse.
Por un lado, posibilitará la definición consensuada y la coordinación de objetivos
entre productores, fraccionadores, acopiadores y primeros intermediarios.
Debido a una menor repetición de tareas, que en adelante no tendrán que ser
reajustadas según los estándares particulares de cada miembro sucesivo en la
cadena de distribución. Segundo, permitirá el desarrollo y la aplicación colectiva de
los programas y planes de acción que sean requeridos para alcanzar los objetivos
definidos sectorialmente. Esto ayudará a que las necesidades y deficiencias que se
adviertan en lo individual puedan ser internalizadas por los demás miembros del
canal, comprometiendo su participación en la satisfacción y solución de las mismas.
En tercer lugar, la alternativa recomendada dotará a las empresas productoras y
exportadoras de una mayor espalda financiera, tal que puedan negociar en términos
generales más favorables, las condiciones y oportunidad bajo las cuales obtienen
los recursos que necesitan para un mejor desempeño de sus funciones y
actividades. En cuarto lugar, incrementará la representatividad del sector dentro del
complejo agroexportador argentino. Esto dará lugar a que el colectivo de las
empresas que lo integran esté en condiciones de intensificar sus demandas en el
plano político y económico, tal que los incentivos y facilidades que reciben las
empresas del sector productor-exportador de miel sean análogos a los que son
provistos a otras empresas del complejo agroexportador nacional. Quinto, el
desarrollo del cooperativismo o del asociativismo entre los miembros del tramo
doméstico del canal, les conferirá globalmente de un mayor poder de negociación
en el marco de las transacciones con los compradores internacionales. Esto es de
particular importancia, puesto que la exportación de miel natural EPVM, constituye
una combinación producto- mercado nueva respecto de las exportaciones
tradicionales del sector. Finalmente, y luego de las recomendaciones que se acaban
de hacer, queda en evidencia que el problema de análisis planteado en este trabajo,
no se agota ni se acaba al satisfacer los objetivos definidos al comienzo. Todo
proceso de planeación de la distribución internacional comienza por un análisis
profundo mediante el diagnóstico específico del estado actual de la situación. Ese
diagnóstico no debe dejar de responder las siguientes interrogantes: quiénes somos
y a dónde estamos; quiénes queremos ser y a dónde queremos llegar; y cómo
haremos para logarlo. En esta investigación se procuró dar respuesta a estas
preguntas. Ello requirió que el proceso de diseño de un canal de distribución fuera
encarado desde una perspectiva estratégica. La identificación, evaluación y el
diseño de las variables del componente.