Caso 1: Flextronics International, Ltd.

Grupo 10

1. Análisis del sector

En las últimas décadas, con los avances tecnológicos, cobran fuerza las
telecomunicaciones y ya se hace necesario como parte de nuestra vida diaria. Es por
ello que existe una demanda creciente de estos productos y servicios, y el sector de
fabricación de productos electrónicos y teléfonos móviles es muy atractivo.
Actualmente, existen tres segmentos de negocio diferentes en este sector: el contrato
por fabricación tradicional (CM), el contrato de diseño y fabricación(CDM), y la
creación y fabricación de diseños originales (ODM).
Como parte de este trabajo, hemos analizado las diferentes competencias del sector:
1.1. Amenaza de nuevos participantes
Es preciso recalcar que este nicho de mercado es altamente especializado e
innovador, por tal motivo, el conocimiento y la tecnología juegan un factor muy
importante.
Flextronics ha podido generar una economía de escala al ser fabricante de
diversos modelos para diversos clientes, lo que le ha permitido ahorrar costos por
volúmenes y asimismo aprovechar de una manera óptima su capacidad instalada.
El costo de cambiar de proveedor para los fabricantes de equipos originales (OEM)
es bastante alto debido los bajos costes que tiene Flextronics y además existen
pocas empresa en el sector que cuentan con alta tecnología. Sin embargo, a pesar
de contar con clientes importantes, cuando se trata de menos costos, los clientes
igual evalúan la posibilidad de cambiar de proveedor.
1.2. Poder de negociación de los proveedores
Flextronics ha tenido un alto poder de negociación con algunos proveedores,
debido al alto volumen de compra anual que realizaba. Sin embargo, la
competencia de este sector es alta, a menos costos más clientes, por tal motivo, si
no se tiene alianzas estratégicas con los proveedores, es posible que no se logre el
objetivo de aminorar costos.
 1.3. Poder de negociación de los clientes
Los clientes tienen alto poder de negociación, estas son empresas importantes,
de marcas reconocidas en el mercado y que son muy valoradas por los clientes, y
en las cuales tienen mucha confianza, por tal motivo el precio de venta al
consumidor final incluye un alto margen de ganancia.
En este sentido, a menos costos mayor ganancia para estas empresas. Es por
ello que buscan productos de calidad pero a costos bajos. Pero cabe resaltar que el
volumen de compra de los clientes es muy significativo, por tal motivo, perder una
venta tan importante para Flextronics o sus competidores, tiene un gran impacto
económico en la compañía.
1.4. Amenaza de sustitutos
Consideramos que la amenaza de sustitutos es baja, ya que se trata de productos
de alta tecnología que depende mucho de las especificaciones y el diseño del
producto. Además, Flextronics cuenta con presencia en 29 países lo cual hace una
gran barrera de entrada para competidores y productos sustitutos.
1.5. Intensidad de la rivalidad
Cada dos años el sector crece 15% y con tendencias a aumentarse, sin embargo
la cantidad de competidores es poca debido a la alta inversión que deben de hacer
para ingresar al sector. Pero entre estos competidores, tratan de ganar la mayor
cantidad de clientes, y obtener un cliente más significa obtener un gran volumen de
ventas, por tal motivo, consideramos que la rivalidad es alta e intensa.
2. Análisis de la empresa
Flextronics es una empresa, con más de 33 años en el mercado, que se dedica a
brindar servicios de fabricación de productos electrónicos, y que actualmente cuenta
con 29 fábricas en distintos países. Sin embargo, en sus inicios se dedicaba a rellenar
placas y era proveedor de placas PCB a los fabricantes de equipos originales (OEM).
Posteriormente, empezó a incluir otras etapas del proceso, paso de ser “rellenadora de
placas” a ser una empresa que proporcionaba soluciones integrales de fabricación,
compra o producción de todos los componentes, diseño, fabricación y ensamblaje
completo.
 Flextronics ocupa un lugar importante en este sector, ya que es el segundo
proveedor mundial de servicios de fabricación de productos electrónicos (EMS) y el
mayor fabricante de teléfonos móviles. Esto demuestra que la empresa cuenta con un
equipo muy eficiente, especializado e innovador, lo cual le ha permitido ocupar el lugar
actual. Por tal motivo, la empresa tiene una relación duradera con la mayoría de las
grandes marcas del sector.
3. FODA
Fortalezas Debilidades
 Experiencia de más de 33 años en el sector.  Altamente responsivo, espera los
Know how se sus procesos y estrategias de requerimientos del cliente.
negocio.  Depende del recurso humano especializado.
 Posicionamiento, es el segundo proveedor  Necesidad de constante actualización
mundial de servicios de fabricación de tecnológica.
productos electrónicos (EMS) y el mayor  Poca experiencia en el diseño, no contaban
fabricante de teléfonos móviles. con diseñadores.
 Personal altamente especializado y calificado,  No tienen patentes tecnológicas propias.
que tiene mucha innovación y creatividad.
(responsable del estudio del mercado,
responsable de la arquitectura tecnológica,
servicios de diseño, diseñadores de Philips,
ingenieros Chinos con alta experiencia en
diseño de teléfonos móviles.)
 Adaptación a los cambios y tendencias.
Adquiriendo determinados empresas para
completar sus capacidades de convertirse en
una empresa que diseña y fabrica.
 Cuenta con 29 fábricas en distintos países del
mundo, lo cual le permite ubicación estratégica
con amplia presencia.
 Capacidad de respuesta rápida, lo cual le
permite materializar el feedback de los cliente.
 Eficiente en el uso de sus recursos. (economías
de escala)
 Segmentación de mercado objetivo, que le
permitía enfocarse en la mejora de sus
 proyectos.
Oportunidades Amenazas
 La demanda se incrementa significativamente.  Guerra de precios entre competidores.
 Nuevas tendencias que exigen creatividad para  Pocos clientes que compren volúmenes
tener una ventaja competitiva. significativos.
 Aparición de más ofertantes, que están  Solicitud de exclusividad de los clientes.
dispuestos a ser absorbidos lo que permite la  Presencia de grandes competidores con
expansión globalizada. visión de negocio.
 Los clientes valoran la empresa, por lo que
tienen un grado medio de lealtad.
 Imagen de eficiencia, calidad, creatividad,
capacidad de gestión.

4. La competencia
Existen cada vez más competidores en el sector y hay una guerra de precios muy
fuerte, ya que los clientes de este mercado, buscan optimizar sus costos. A medida que
los EMS se pasaban al modelo CDM, se iba ampliando el número de empresas con las
que se tenía que competir, principalmente con los fabricantes de diseños originales
(ODM).
5. Hechos relevantes
De acuerdo a lo analizado, consideramos que existen los siguientes hechos
relevantes:
 Después de 33 años de ser un subcontratista inició y desarrolló por sí mismo su
propio diseño sin contar con patrocinios de clientes.
 Intenta vender su nuevo diseño a marcas ya existentes y reconocidas en el mercado
como Motorola, Nokia, Sony Ericson, etc.
 Los diseños de Flextronics tenían un costo menor a otros productos de su gama,
pero ninguna empresa accedía adquirirlos.
 Los OEM subcontrataban los servicios de fabricación por tres motivos principales:
El primero es que la subcontratación permitía a los OEM concentrarse en el diseño
y la comercialización de sus productos. Segundo, la experiencia y la cantidad de
producción en masa a diferentes empresas hacia que los subcontratistas fueran más
 eficientes (menor costo y menor tiempo de entrega). Por último, los EMS tienen
amplia presencia geográfica.
 En los años noventa, dado el crecimiento del sector, Flextronics adquiere empresas
dedicadas a la fabricación y al diseño. La mayoría de ellas en una ubicación
estratégica por los menores costos de mano de obra (China).
 Motorola y Nokia dominaban el mercado de OEM de telefonía móvil.
 Dos estándares tecnológicos en telefonía móvil para la transmisión de datos:
Sistema Global de Comunicaciones móviles (GSM) afianzado en Europa y el
sistema de acceso múltiple por división de código (CDMA) más popular en
Norteamérica y Asia.
 Flextronics perdió un cliente importante en su línea CDM de fabricación de Palms
porque una fábrica Taiwanesa le ofrece el producto a precios considerablemente
más bajos por ODM.
 Flextronics decide desarrollar las capacidades necesarias para convertirse en un
ODM en fabricar teléfonos.
 La estructura organizativa de Flextronics fue cambiando para adaptarse al modelo
ODM. La empresa tuvo que adquirir nuevas capacidades, realizar estudios de
mercado y desarrollar la arquitectura del producto.
 La empresa utilizó para sus 3 primeros prototipos tecnología GSM cuya
complejidad de la patente desanimaba a los OEM (15 empresas eran propietarias de
diferentes partes del sistema).
 Las patentes el CDMA pertenecen a una sola empresa Qualcom.
 Los costos de producir un teléfono con la tecnología CDMA son entre 30% y 40%
más baratos que los OEM.
 Qualcom estaría interesado en Phone 4 siempre y cuando tenga la exclusividad en
su fabricación. Lo cual pone en riesgo la relación con otros clientes en la línea
CDMA.
6. Análisis cualitativo
Es importante recalcar las habilidades y estrategias de Flextronics, como por
ejemplo, el hecho de ser más eficientes en costos y tiempo de entrega debido a la
 experiencia en fabricación de los EMS. Además, establecen economías de escala en su
proceso al trabajar con diferentes marcas en la fabricación de productos similares.
Por otro lado, como los OEM subcontratan el servicio de fabricación para ellos
enfocarse en el diseño y comercialización los cuales son sus puntos fuertes, es
justamente este una oportunidad de negocio para la empresa Flextronics.
Con respecto a los proveedores, Flextronics obtiene descuentos en la compra de
materias primas y componentes ya que sus pedidos son en grandes volúmenes. Además,
gracias a su amplia presencia geográfica, lo cual no concentra su capacidad en una sola
región, puede establecer lazos estratégicos con sus proveedores de acuerdo a los
volúmenes de compra.
Adicionalmente, Flextronics tiene capacidad económica para seguir expandiéndose,
adquiriendo empresas independientes que poseían capacidades en las áreas de
fabricación o de diseño de productos.
7. Análisis cuantitativo
Según el anexo 4 del caso se puede observar que los ingresos netos de las cuatro
empresas más grandes del sector bajo el esquema de OMD van incrementándose en
promedio más del 150% entre los años 1998-2002. Esto va acorde con el crecimiento
del sector de comunicaciones.
Sin embargo también existe un aumento de correlación entre el costo de ventas y las
ventas lo que quiere decir que si bien es cierto las ventas aumentan cada año se gana
menos por producto vendido. Esto se puede explicar a que existe un incremento en los
insumos, materiales o mano de obra para fabricar el insumo o a que los márgenes que
se obtienen por unidad vendida son menores.
Igualmente al calcular el ROA, de las empresas del anexo 4, se ve una disminución
del ROA en todas. Lo cual refleja la mayor inversión en infraestructura que se debe de
hacer para el negocio o que los márgenes por ventas están bajando.
 2002 Var % 2001 Var % 2000 Var % 1999 Var % 1998 Var % Variación
2002-1998
Ventas 7,455.00 4,459.00 2,925.00 1,872.00 1,235.00 504%
Hon hai costo de ventas 6,356.00 85% 3,645.00 82% 2,282.00 78% 1,400.00 75% 869.00 70% 631%
IN 488.00 7% 379.00 8% 309.00 11% 239.00 13% 170.00 14% 187%
Activo 3,819.00 0.13 2,893.00 0.13 2,641.00 0.12 1,808.00 0.13 1,137.00 0.15

Quanta Ventas 4,114.00 3,254.00 2,528.00 2,428.00 1,602.00 157%

costo de ventas 3,753.00 91% 2,840.00 87% 2,259.00 89% 2,078.00 86% 1,293.00 81% 190%
IN 314.00 8% 346.00 11% 238.00 9% 298.00 12% 284.00 18% 11%
Activo 2,870.00 0.11 2,025.00 0.17 1,456.00 0.16 868.00 0.34 547.00 0.52

Ventas 3,368.00 2,237.00 2,228.00 1,516.00 1,142.00 195%

compal costo de ventas 3,076.00 91% 2,043.00 91% 2,025.00 91% 1,318.00 87% 968.00 85% 218%
IN 229.00 7% 157.00 7% 179.00 8% 174.00 11% 150.00 13% 53%
Activo 2,613.00 0.09 1,727.00 0.09 1,491.00 0.12 1,223.00 0.14 917.00 0.16

Según el anexo 6 los mercados que han tenido mayor crecimiento son Asia, Europa
Occidental y Norteamérica. Siendo Asia y Norteamérica los mercados que utilizan más
el sistema CDMA. Lo más conveniente sería fabricar productos con el sistema CDMA.
Asimismo del anexo 8 podemos deducir que los precios medios de venta van
bajando por lo que los OEM tienen ser efectivos en costos para poder conservar sus
márgenes, lo cual afecta directamente a Flextronics ya que los OEM le van a exigir que
baje sus costos cada vez más. Aunque se pueden aprovechar las economías a escala ya
que si bien es cierto el precio es menor los volúmenes de venta tienden a aumentar.
Hay que resaltar que según el Anexo 9 de caso el régimen que ofrece un mejor
margen de contribución es el ODM si esta información se complementa con el anexo 8
en la que refleja que la cantidad de OEM's que van a recurrir a ODM's va a aumentar en
3 años de 7% a 18%. Definitivamente el mercado bajo la modalidad de ODM es el que
está en su etapa de crecimiento.

Diseño y Diseño
Fabricación
Fabricación Original y
por Contrato
por contrato fabricación
Ingreso por unidad 80 80 78

Costo total por unidad 75 72 69

Margen 5 8 9

8. El problema
Problema Principal:
 Encontrar la mejor estrategia para poder colocar los productos por el régimen ODM.
 Problemas Secundarios:
 No tiene la posibilidad de trabajar con productos con sistema GSM que está dirigido
al mercado Europeo.
 Fabricar con el sistema CDMA implica trabajar bajo un contrato de exclusividad
con un cliente. Lo que pone en riesgo la relación con el resto de clientes.
9. Alternativas de solución
Luego de analizar el caso e identificar los problemas, proponemos cuatro
alternativas de solución:
a) Conceder la exclusividad
Continuar con la modalidad ODM, y fabricar los teléfonos con el sistema
CDMA, y conceder la exclusividad a Qualcomm. Esta alternativa daría la
oportunidad a Flextronics de incursionar en el mercado bajo la modalidad de ODM
lo que daría confianza a otros clientes para trabajar con ellos. Además se
aprovecharían los bajos costos en la producción de este modelo.
La desventaja es que al aceptar este contrato se corre el riesgo que otros clientes
con los que se trabaja con la modalidad CDM sientan que Flextronics es un
competidor más y se pierda ventas por esta línea.
En otras palabras aumentaría las ventas por ODM y bajarían por CDM. Se
tendría que hacer un análisis por volúmenes de ventas ya que ODM es el producto
que da mayor margen a la empresa. Además los riesgos de mercado o de aceptación
del producto son de Flextronics, por lo que manejaría una demanda incierta.
b) Ofrecer un acuerdo de "todo o nada"
Aceptar la propuesta de Qualcomm pero con la condición de que se comprometa
a comprar un volumen razonable del Phone 4. Con esta propuesta se estaría
eliminando la incertidumbre de la demanda. Sin embargo, todavía queda el riesgo
de pérdida de los clientes actuales en otras líneas de negocio a costa de mayores
márgenes por producción en ODM.
c) Ofrecer exclusividad limitada por regiones geográficas por precios
preferenciales
Esta decisión amenguaría el riesgo de la mala relación con los clientes actuales,
sin embargo queda todavía una demanda incierta. Igual que en las alternativas
 anteriores se aprovecharía el menor costo de la fabricación de estos productos y al
mayor margen por unidad vendida.
d) No ofrecer exclusividad
Se podría no ofrecer la exclusividad, pero sí fabricar productos con tecnologías
de las cuales sí se podría tener acceso a las licencias. Obtener las licencias antes del
diseño de los productos, si Qualcom observa que la competencia está otorgando
licencias para trabajar en nuevos diseños, la posición negociadora de Qualcom
puede cambiar y aceptar la oferta de Flextronics.
10. La decisión recomendada
Consideramos que la mejor alternativa es no ofrecer la exclusividad, lo que
implicaría seguir fabricando productos innovadores, con diseños nuevos, y para lo cual
sería necesario que obtengan licencias. Esta podría ser una oportunidad para ampliar su
negocio. El que no arriesga no gana, si se sabe que este rubro está en alto crecimiento,
es muy probable que finalmente obtenga beneficios. Además, Flextronics cuenta con un
gran respaldo de capacidad humana, financiero y operativo, lo cual le permitiría poder
cumplir con las expectativas de los clientes.