De la Voz del Cliente a

la Lealtad del Cliente:

Un Caso Exitoso de la Aplicación de QFD en la Industria Mexicana del
Calzado.

Marcela Alejandra Ayestas Garcia

GERENCIA DE OPERACIONES 2
 De la Voz del Cliente a la Lealtad del Cliente: Un Caso Exitoso de la Aplicación de
QFD en la Industria Mexicana del Calzado.

La satisfacción del cliente es considerada uno de los métricos más importantes utilizados
por las empresas e industrias para evaluar su desempeño, pero un métrico aún más importante
es la lealtad del cliente hacia la empresa; este métrico inicia con la Voz del cliente lo que nos
permite un mejor entendimiento de las necesidades de los clientes.
En este caso, México ha sido un país que se ha destacado por su competitividad cuando
se habla de moda y de calzado. Su industria tradicional es la manufactura de zapatos y
artículos de piel, siendo uno de los más importantes y que aportan con más del 50% del total
de la producción mexicana. México es el nexo entre los Estados Unidos y Latinoamérica,
tiene 10 tratados que le conceden acceso preferencial a 31 países en tres continentes y a un
mercado potencial de más de 860 millones de consumidores además de estar consolidando
su posición como una de las economías más importantes del mundo que están emergiendo.
Sin embargo, el problema es la amenaza que representa Asia ya que en los últimos años
sus crecientes importaciones han venido a afectar a los productores locales. Lo que pone a
los empresarios en la posición de cambiar su estrategia de hacer negocios o desaparecer poco
a poco.
León, una ciudad del Estado de Guanajuato, se encuentra la empresa manufacturera
Soulier S.A. Esta decidió implantar un cambio cultural y convertirse en una organización
centrada en sus clientes, siendo esta su nueva estrategia principal para combatir contra la
importación de Asia y recuperar su posición en el mercado.
Soulier S.A tiene como objetivo fortalecer su posición competitiva concentrándose en las
necesidades de sus clientes, para esto el primer paso y el más importe para poder establecer
un proceso para capturar y entender la Voz del cliente. Esta empresa desarrollo un modelo
para concentrarse en recopilar, analizar y actuar sobre el feedback de sus clientes que
obtuvieron por medio de cuestionario y entrevistas. Utilizaron los conceptos y herramientas
QFD como guía de su estrategia.
Identificaron tres categorías principales de atributos que podrían ser usados para evaluar
el desempeño de la empresa y determinar la Lealtad de sus Clientes; estas fueron la calidad
del producto, calidad del servicio y la imagen del punto de venta. Estos atributos se pueden
traducir en la ecuación de la Lealtad del cliente en la cual:
Lealtad del cliente = Calidad del producto + Calidad del servicio + imagen del punto
de venta + Error
 El error puede generarse por la conducta impredecible del consumidor.
Después de una investigación de mercado y de procesar los resultados se determinó un
peso a los atributos en relación con la Lealtad del Cliente: La calidad del producto (59%),
Calidad de Servicio (26%), Imagen del punto de venta (15%).
 Ya que el atributo con el mayor peso fue la Calidad del Producto, se desarrolló un HoQ
como estrategia inicial para relacionar las necesidades del cliente con los parámetros
relacionados con este atributo.
Al utilizar la metodología QFD, Soulier S.A siguió una serie de pasos:
Primero se seleccionó un producto/servicio importante para mejorar, en este caso fue La
calidad el producto y el producto seleccionado fue los zapatos de vestir para caballero; así
mismo obtener la voz del cliente en donde se extraen las necesidades del cliente que se
dividen en las necesidades básicas, de desempeño y emocionantes, además de las quejas más
frecuentes por medio de cuestionarios y de entrevistas al visitar la gemba.
El tercer paso fue traducir los cuestionarios en las necesidades del cliente, para luego
agruparlas en categorías y crear un diagrama de afinidad y establecer los parámetros de
diseño.
El siguiente paso fue priorizar las necesidades del cliente utilizando el método de la prueba
de $100, para poder darle un peso porcentual a las necesidades de los clientes. Establecer los
parámetros de diseño y luego generar una matriz de relaciones para determinar las relaciones
entre las necesidades del cliente son los parámetros de diseño en la HoQ. Se obtuvo la
evaluación de desempeño del cliente y la evaluación de los parámetros de diseño.
Al tener todos estos datos pudieron correlacionar los parámetros de diseño en la HoQ. El
último paso fue Analizar los resultados e identificar parámetros que no tienen relación fuerte,
los puntos que requieren atención., oportunidades de mejora, parámetros que requieren
desarrollo y recomendaciones sobre el producto.
Después de haber realizado la primera HoQ, el equipo QFD desarrollo una serie de
actividades para refinar el estudio en las que se incluye: rediseñar los cuestionarios
focalizarlos en las necesidades del cliente, utilizar Análisis de regresión para mejorar valores
obtenidos, seguimiento cercano a las quejas del cliente, estudios de regresión y experimentos
estadísticos y hacer HoQ de los 2 vectores faltantes.
Souliers S.A llego a la conclusión que la adición de los dos vectores adicionales, calidad
en el servicio e imagen del punto de venta al modelo anterior de Souliers, Inc. Proporciono
un visualización extendida y más integral de las verdaderas necesidades de sus clientes.
Después de haber tomado acción y evaluar los resultados y el éxito obtenido llevaron a
cabo más proyectos de mejoras similares ya que aumento la Lealtad del Cliente y su
participación en mercado creció.
La metodología QFD le ayudo a guiar las discusiones y la toma de decisiones de acciones
requeridas para mejorar su desempeño en el mercado y de obtener la lealtad de su clientela.
El QFD es un sistema conveniente de herramientas y conceptos para guiar los esfuerzos de
mejora, su proceso es útil ya que permite a todos los participantes observar, analizar, entender
y tomar acción que impacten en las necesidades del cliente.