Caso Gamarra en innovar o ser cambiado

De ambulantes a gestores del emporio comercial Gamarra, que incluso

fue inspiración para la creación de una miniserie en la televisión
peruana, y que en el año 2011 registró un récord en ventas que los llevó
a ganar mayor fama en Latinoamérica, al parecer ese brillo se estaría
opacando ya que las ventas de los últimos años la historia parece ser
otra:

Lo que les permitió crecer al parecer ya no les ayuda, y si bien han ido
mejorando, la velocidad con la que lo vienen haciendo no ha sido
suficiente en comparación con la velocidad de los cambios que han
golpeado al emporio comercial, y por ello no han podido evitar la
variación en sus ventas que registran un decrecimiento alrededor del
25% entre el 2011 y el 2015.

Al cierre del 2015 al parecer habrían registrado una mejora del 5% en

sus ventas, sin embargo dicha mejora fue opacada por una débil
campaña en lo que se refiere al primer trimestre del 2016 relacionada a
la campaña electoral, trimestre que representa el 30% de sus ventas
anuales, y por ello les preocupa el escenario que están atravesando.

¿Cuáles son los posibles problemas?

Una de ellas es que los hábitos de compra del consumidor peruano

cambiaron, y esto se observa en el siguiente cuadro (Arellano
Marketing 2014)
Entonces enumeremos algunos problemas:

1.- Los hábitos de compra del consumidor cambiaron, por ejemplo

ahora exigen mayor seguridad, que los modernos Centros Comerciales
han sabido satisfacer.

2.- Un par de diferenciales que Gamarra tenía en la mente de los

consumidores peruanos eran: la calidad de la tela y el precio,sin
embargo los precios para el consumidor peruano empezaron a subir,
perdiendo así uno de sus diferenciales, ya que el alza no era justificada
(no hubo mejora en su propuesta de valor) e incluso las prendas
empezaron a ser confeccionadas con telas chinas (de menor calidad) y
estas prendas invadieron el emporio comercial, perdiendo así otro
diferencial que tenían en la mente de estos consumidores (la calidad).

3.- Las exportaciones a Venezuela y Argentina compraban alrededor de

S/.400 millones soles, sin embargo hoy registran compras menores a
S/.300 millones de soles, por temas relacionados al gobierno de cada
país, y por ello es difícil retomar el camino del crecimiento.

4.- Los bajos precios de las prendas chinas que han invadido Gamarra
y otras zonas comerciales del canal tradicional, han ido ganando la
preferencia de los comerciantes por el atractivo de poder vender más en
contra de la venta de las prendas peruanas.

5.- Mientras que el consumidor peruano iba a Gamarra a comprar ropa,

el nuevo consumidor peruano empezó a preferir el comprar ropa e ir
con la familia a divertirse al centro comercial, que incluyen dentro de
su oferta: Fast Food, Restaurantes, Cines, Fast Fashion, tiendas por
departamento, entre otros.

6.- La llegada de “fast fashion” como H&M ofrece una propuesta de

valor de moda a precios bajos.

7.- Falta de planificación en el crecimiento, ha generado el desorden en

distribución de los comercios, complejidad que le genera dificultad en
atraer nuevos consumidores, pues algunos consumidores (que nunca
han ido a Gamarra) manifiestan que saben del atractivo que tiene
Gamarra, sin embargo no saben cómo comprar en este emporio
comercial, que al ser tan grande, sienten que se pueden perder en el
intento.

8.- Te invito a dejar tus comentarios del por qué crees que Gamarra
estaría en estos problemas y cómo ayudarías a mejorar esta situación.
Algunos indicadores de la crisis en Gamarra:

No solo las ventas variaron, sino que otras medidas también muestran
la crisis de este emporio comercial:

1.- Antes el metro cuadrado costaba $30 mil dólares, lo cual ahora
puede costar desde $10 mil dólares el metro cuadrado.

2.- Antes cuando un stand comercial era puesto en alquiler era

arrendado en menos de 1 hora, sin embargo, hoy les puede tomar en el
mejor de los casos alrededor de 4 meses, ya que la peor situación es que
no lo arrienden y quede sin arrendar, situación que se observa hoy con
galerías enteras abandonadas.

3.- Más de 5000 puestos estarían cerrando cada año en Gamarra, y

algunos se ven forzados a cambiar de giro para poder mantenerse.

4.- Un 20% de locales han cerrado en el emporio comercial, una imagen

que antes hubiera sido imposible de creer para estos empresarios.

¿Qué sucedió?
En conclusión, fueron muchos golpes para el emporio comercial
Gamarra, sin embargo en el 2015 declararon que ya preparaban un
shock de “innovación” para contrarrestar los múltiples golpes que
habían recibido, y que por la rapidez en que recibieron esos golpes no
habían tenido tiempo de responder, sin embargo en el 2016
manifestaron que para retomar “el camino del crecimiento” es urgente
y clave contar con un “socio estratégico: El Estado peruano”.

Gamarra necesita “innovar o ser cambiado”

El “momentum” de la innovación en Perú, ya que en recientes

declaraciones en los medios, Sergio Rodríguez, Director de Innovación
del Ministerio de la Producción (PRODUCE) manifestó que “La
innovación y el emprendimiento ya son política de Estado, y aunque
el camino es largo, en todas las instancias que incluye a todos los
ministerios tienen claro que

sin innovación, diversificación y programas de productividad, va a

ser muy difícil que el Perú siga creciendo en el tiempo.

Son actividades que debemos impulsar de manera decidida para generar

mayor bienestar a la población”. Incluso en recientes manifestaciones
el presidente Pedro Pablo Kuczynski
manifestó que apoyarán al emporio comercial Gamarra, y que
ayudarían a mejorar la calidad de las prendas para poder incrementar su
exportación.
Por otro lado quienes dirigen Gamarra, muy independientemente de
recibir el apoyo del gobierno, necesitan generar

“un cambio de mente”

ya que el principal enemigo de quienes llegan a crecer es justamente su

éxito, y por ello les cuesta más el arriesgar en innovar.
Ahora recordemos que la innovación no es solo mejorar de forma
continua (Innovación lineal) sino evolutiva y disruptiva, y si quieres
saber más sobre estos 3 tipos de innovación según su grado de novedad
te invito a leer mi artículo “Innovación LED” dando clicaquí.
¿No hicieron nada?

Los empresarios trataron de mejorar en ciertos aspectos como desfiles

de moda, construcción de edificaciones modernas, aplicaciones para
celular para ubicar sus locales de preferencia, una web, redes sociales,
e incluso se rumoreaba que iban a lanzar su portal de ventas por internet,
sin embargo sus esfuerzos no fueron comunicados e implementados con
el éxito esperado o simplemente quedaron en “stand by”.

De esto quería volver a hacer hincapié, que hoy ya no se debería estar

debatiendo entre innovar o no innovar, sino de a qué velocidad se debe
innovar, y la cual se debe hacer más rápido que la competencia para
asegurar el crecimiento en el tiempo. Hoy el marketing tiene en la
innovación a su complemento, y el gobierno actual sabe esto

¿Interesado en temas de creatividad y de cómo insertar la innovación en

tu empresa?

Si deseas seguir conversando, te comparto mi usuario de

Twitter:@andygarcia.pe y si deseas insertar la innovación en tu
ADN o en el ADN de tu organización te invito a que revises mis
próximas presentaciones (www.andygarcia.pe ).

Artículos relacionados:

1.- Mistura en innovar o ser cambiado https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-

cambiado/2016/09/mistura-innovar-o-ser-cambiado.html

2.- UBER en Innovar o ser cambiado https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-

cambiado/2016/09/uber-innovar-o-ser-cambiado.html

3.- Emprendimiento e Innovación en Perú https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-

cambiado/2016/09/emprendimiento-innovacion-peru.html

4.- Innovación LED https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2015/06/innovacion-

led.html
Fuentes:

1.- Gamarra: 5 mil negocios desaparecen al año en emporio comercial

http://elcomercio.pe/sociedad/lima/gamarra-5-mil-negocios-desaparecen-al-ano-emporio-
comercial-noticia-1932530

2- Kuczynski: mejoraremos calidad de prendas de Gamarra para encontrar nuevos mercados

http://www.tvperu.gob.pe/informa/politica/kuczynski-mejoraremos-calidad-de-prendas-de-
gamarra-para-encontrar-nuevos-mercados

3.- Gamarra pedirá antidumping contra confecciones

chinas http://elcomercio.pe/economia/negocios/gamarra-pedira-antidumping-contra-
confecciones-chinas-noticia-1925988