“AÑO DE LA LUCHA CONTRA LA CORRUPCIÓN E IMPUNIDAD”

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

INFORME

Marketing Estratégico

TÍTULO:

Producto, El Posicionamiento Y La Marca, Estrategias De Producto

INTEGRANTES:

 López Castañeda, José

 Olascoaga Llican, Marcela

 Paredes Paredes, Katherine

 Silva Paredes, Wellingthon

DOCENTE: Chávez Bejarano, Denis

PERÚ-CHEPÉN, MAYO 2019

 INDICE

Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 1
Capítulo I ........................................................................................................................................ 3
PRODUCTO ................................................................................................................................... 3
1._DEFINICIÓN:............................................................................................................................ 3
1.1_CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS: ................................................................................... 3
1.2_OTRA CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS: .............................................................. 4
1.3_ CARACTERISTICAS DE UN PRODUCTO: ....................................................................... 5
 DISEÑO: ................................................................................................................................... 5
 MARCA: ................................................................................................................................... 5
 ENVASE: .................................................................................................................................. 6
 CALIDAD DEL PRODUCTO:................................................................................................. 6
 SERVICIOS: ............................................................................................................................. 7
1.4_El Ciclo de Vida del Producto y su influencia en la elaboración de Estrategias: .................... 7
Capitulo II ..................................................................................................................................... 10
EL Posicionamiento ...................................................................................................................... 10
2._ DEFINICIÓN:......................................................................................................................... 10
2.2_PROCESO PARA EL POSICIONAMIENTO: ..................................................................... 11
2.3_VENTAJA DE UNA ESTRATEGIA PARA POSICIONAMIENTO: ................................. 13
2.3.1_Diferenciadores del producto que en el futuro se conviertan en estrategias de
posicionamiento ............................................................................................................................ 13
2.4_Métodos del posicionamiento del producto: .......................................................................... 13
Capitulo III .................................................................................................................................... 15
LA MARCA.................................................................................................................................. 15
3._ DEFINICIÓN:......................................................................................................................... 15
3.1_Las marcas pueden estar formadas por dos elementos: ......................................................... 15
3.2_Finalidad de la marca: ............................................................................................................ 16
3.2.1_Características de la marca: ................................................................................................ 16
3.3_Lealtad de la marca: ............................................................................................................... 16
3.4_TIPOLOGÍAS DE MARCAS: ............................................................................................... 17
3.5_ Tipos de marcas .................................................................................................................... 19
3.6_ESTRATEGIAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MARCA: ....................................... 20
Capitulo IV.................................................................................................................................... 22
Estrategias de producto ................................................................................................................. 22
4._DEFINICIÓN:.......................................................................................................................... 22
4.1_A continuación se explica cada uno de estos elementos: ....................................................... 25
4.2_ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO: .................................................................................... 25
CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 27
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................................... 28
 INTRODUCCIÓN

¿Alguna vez has tenido la idea genial de inventar algo y pensar en venderlo? Un libro, un

juego, una aplicación informática, puede ser cualquier cosa. Lo primero que te viene a la

mente es que tu idea es tan buena que gustará a todos. Pero hoy en día hay mucha

competencia, por eso se necesita una estrategia de productos.

Las estrategias de productos son necesarias siempre, tanto si eres nuevo en el mercado como

si eres una empresa consolidada.

Seguramente habrás visto algún anuncio o comercial, en el que mencionan cosas al estilo :"

Pruebe la nueva presentación " " Misma calidad, mayor tamaño " " Ahora con sabor ultra

picante " etc., o que si… las nuevas versiones del iPhone o Samsung Galaxy, pues bien, todas

esas son diferentes estrategias enfocadas al producto. Las Estrategias de producto reúnen las

diferentes acciones que se realizan a la hora de diseñar y producir un bien o servicio teniendo

en cuenta principalmente las necesidades y preferencias del consumidor. El desarrollo de la

estrategia de producto en una empresa tiene una gran importancia, ya que en entornos

altamente competitivos, este tipo de estrategia de marketing debe gozar de una constante

actualización.

También se dice que en el mercadeo existe una parte muy importante la cual es

la marca debido a que esta nos ayuda a reconocer los productos, a identificarlos y distinguirlo

de otros productos; esta ayuda al posicionamiento en la mente de los consumidores, cumple

un papel muy importante en el reconocimiento de la empresa.

1
Muchas empresas usan el nombre de sus marcas para lanzar líneas de productos, es decir

varios productos, con características diferentes pero que hacen uso de la marca ya posicionada

para tener unas mejores ganancias ejemplo; si es Bayer es bueno.

Es imposible comenzar un posicionamiento cambiando el nombre de un producto (marca) se

puede variar su color, su tamaño, su empaque, su precio, pero difícilmente se obtendrá un

posicionamiento si la marca se cambia porque el consumidor pensara que es otro producto.

La marca es un sistema amplio y complejo de mucho análisis que depende de un buen estudio

de marketing; de ella dependerá en buen parte el futuro de los productos en el mercado y por

consecuencia el de la empresa.

2
 Capítulo I

PRODUCTO

1._DEFINICIÓN:

Según Rivera y De Garcillán (2012) afirman que “el producto es cualquier bien, servicio o

idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una

necesidad o deseo”.

Según Prettel ( 2016) nos dice que el producto es todo bien físico; que se puede ver, oler,

transportar y al cual la compañía le define una serie de valores con los que espera satisfacer

las necesidades de los consumidores finales y compradores del mercado de negocio y los

productos intangibles, equivalen a los servicios, de los cuales el consumidor recibe la

satisfacción, mas no pueden ser vistos porque no son un bien físico.

1.1_CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS:

Según Rivera y De Garcillán (2012) Los productos han sido clasificados en categorías

homogéneas de las cuales podemos extraer conclusiones sobre las motivaciones y

comportamientos de los compradores.

Fundamentalmente distinguimos dos tipos de productos: los bienes, objetos físicos (una silla,

un bolígrafo) y los servicios, prestaciones inmateriales (una clase, una plaza de cine.).

Por otra parte, son objeto de clasificaciones más detalladas partiendo especialmente de la

distinción de su destino: entre productos industriales que entran en un ciclo de producción y

productos de consumo final, destruidos por el consumidor final para su uso personal.

 Productos industriales:

3
 Bajo esta dominación se recogen aquellos productos que son comprados para realizar otros.

Su compra se considera, por tanto, una inversión y no un gasto. Los métodos de

comercialización de estos productos son algo especializados, pero los conceptos básicos que

exponen en el estudio de los productos de consumo son también válidos para el mercado

industrial.

 Productos de consumo:

Son aquellos utilizados o consumidos directamente por sus compradores. El objetivo

fundamental para quienes lo fabrican es el de incrementar la demanda mediante compras

repetitivas. Son los que se adquieren para satisfacer las necesidades familiares o personales.

Se clasifican dependiendo de la frecuencia de compra o del trámite de compra: el

comportamiento de compra de un consumidor está centrado en la búsqueda de satisfacciones,

por lo tanto la idea central del marketing es considerar que lo que el consumidor busca no es

el bien, sino el servicio que presta este bien. Cada bien posee un servicio básico o utilidad

funcional de base, pero pueden incorporarse servicios suplementarios o utilidades secundarias

como la estética, nivel social, cultural, etc., que complementan el servicio básico.

1.2_OTRA CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:

 Bienes no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen una sola vez o en unas

cuantas veces de uso.

 Bienes duraderos: son los bienes tangibles que resisten mucho uso.

 Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Son

intangibles, variables, inesperables y perecederos.

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1.3_ CARACTERISTICAS DE UN PRODUCTO:

En definitiva, las características de un producto son los elementos o particularidades del

mismo que lo definen, y, por tanto, permiten distinguirlo de otros productos. Por ello,

resultan esenciales a la hora de realizar la labor primordial para enajenar un producto, es

decir, lograr que los consumidores lo vean de un modo distinto, ya se compare con productos

del mismo género o sustitutivos.

 DISEÑO:

El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad específica sino que

sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño

debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los

avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados

manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales

que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.

 MARCA:

La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al

gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es sistema que identifica al

producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o

simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podemos identificar por un símbolo

o emblema que acompaña al nombre del producto.

La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor

una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es

5
 buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que

ellos han esperado.

 ENVASE:

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el

envase es el seno de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser o con

una expectativa que espera el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época, es

decir así como avanza el tiempo los envases deben de volverse más prácticos, desechables sin

perder la belleza estética de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en el

mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la

sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. El envase también puede ser

utilizado como instrumento de acción promocional, el envase puede ser por sí mismo el

diseño de este envase según el producto debe ser muy representativo también el envase puede

ser un objeto útil es decir lo podemos volver a reutilizar en lo que queramos haciendo más

práctica y decorativa. El envase también puede ser portador de incentivos es decir el envase

no tiene rima, así lleve este un producto diferente a que contiene el envase.

 CALIDAD DEL PRODUCTO:

Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor

al momento de adquirir un producto según su clase social, La calidad hace perdurable al

producto ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre

evaluados para su constante progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o

simplemente su perfeccionamiento.

6
 SERVICIOS:

Cuando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones, partes o servicios, el

problema de obtener, capacitar y mantener un personal especializado en ingeniería y

mantenimiento no es fácil. Si el producto se descompone y los acuerdos sobre reparación no

están a la par del estándar, la imagen del producto será afectada. En algunos casos, los

productos en el extranjero no son utilizados para su propósito proyectado y de esta manera

pueden requerir modificaciones no sólo en la configuración del producto, sino también en la

frecuencia del servicio.

 IMAGEN:

La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia al producto que

lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca actúa con una gran

particularidad haciéndola diferente y original, una sicología ya que una vez establecido cierta

marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atención

del cliente, haciendo que ésta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable

fácilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde

siempre.

1.4_El Ciclo de Vida del Producto y su influencia en la elaboración de Estrategias:

"Naces, creces, te reproduces y mueres" es el ciclo de vida que muchos quizá aprendieron en

sus primeros años de escuela y los productos de igual forma se someten a un ciclo similar del

cual se deben desarrollar estrategias dependiendo la etapa en la que se encuentre el producto.

 Introducción o Lanzamiento. Es cuando se desarrolla una nueva idea de producto para

lanzarlo al mercado, en esta etapa los esfuerzos se enfocan en el reconocimiento del producto

7
 por parte del mercado, es cuando se comienza a alzar la mano para que los clientes puedan

escogerlo. Para esta etapa se debe trabajar en un desarrollo de la marca combinando las

diferentes estrategias de la mezcla de mercadeo.

 Crecimiento. Los clientes ya reconocen el producto y comienzan a comprarlo, aquí es cuando

entra en juego la búsqueda del posicionamiento, por lo que el enfoque de las estrategias

cambian y ya no es "Prueba el Nuevo" sino "Queremos ser parte de tu vida", es cuando se

trabaja en fortalecer crear la relación duradera de Cliente-Producto. Es cuando el producto

genera mayores utilidades.

 Madurez. El producto ya esta posicionado, la relación con el cliente se ha establecido, ahora

lo que se debe hacer es mantener y fortalecer esa relación ya que prácticamente se ha

alcanzado al mercado potencial. Las estrategias se vuelven, por decirlo así, defensivas,

tratando de proteger el mercado en contra de otros productos de la competencia que vayan

entrando. El crecimiento en ventas de detiene o comienza a reducir.

 Declive. Es cuando las ventas y las utilidades comienzan a desplomarse, nuevos productos

están entrando con fuerza al mercado donde se encontraba posicionados, es aquí donde se

hace presente la frase "renovarse o morir", es cuando comienzan a salir al mercado las nuevas

presentaciones, nuevos modelos, se realizan los relanzamientos o simplemente se permite que

el producto descanse en paz y sea retirado del mercado. Todo esto depende de las

evaluaciones conforme al éxito obtenido y la conveniencia de volver a reconquistar al

mercado.

El ciclo de vida de un producto varía dependiendo del mercado, aunque en la actualidad cada vez

estos se han visto reducidos por el alto nivel de competencia y el aumento de las exigencias de

los consumidores porque se debe recordar, ellos siempre tendrán el poder. Por lo tanto, las

8
estrategias de Producto deben ser directas, con objetivos definidos pero sobretodo, con la

flexibilidad suficiente que les permita reaccionar a los vaivenes del Merca.

9
 Capitulo II

EL Posicionamiento

2._ DEFINICIÓN:

Según Rivera y De Garcillán(2012)afirman que “es un análisis de lugar y de la posición que

ocupa un producto o marca en la mente del consumidor , según las percepciones de los

consumidores, en relación con otros productos o marcas competidores o con un producto

ideal”.

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en el espíritu del consumidor. Cuanto

más específico es este lugar y corresponde a una ventaja buscada por el consumidor, más el

producto tendrá probabilidades de ser comprado. Las principales fuentes de diferenciación

entre productos son el producto mismo,diseño,el servicio(tiempo de reparto, instalación),el

personal(competencia, amabilidad),la imagen. Los productos que se contentan con copiar el

líder son llamados (mee-too productos) -(productos:yo también).

Según Prettel (2016) afirma que el posicionamiento es la actitud mental del consumidor

frente a los atributos de un producto y el grado de reconocimiento de la marca y la relación

con los demás productos de la competencia. Por lo anterior ,se puede decir, que un producto

está posicionado en el mercado cuando el consumidor le reconoce valores al producto y lo

identifica con una marca por ejemplo:

Johnson & Johnson ha sido históricamente identificada como la marca de los productos para

el aseo infantil; es decir está posicionada así en la mente de los consumidores.

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2.2_PROCESO PARA EL POSICIONAMIENTO:

Según Prettel (2016) afirma que Una de las decisiones importantes por parte de la gerencia de

marketing es definir cuál sería la estrategia para el posicionamiento del próximo producto.

Siendo el posicionamiento un propósito a lograr.

Es decisivo por lo tanto, establecer un proceso a desarrollar al interior de la compañía:

 Estrategia de comunicación: sin la ayuda de los programas de comunicación no sería fácil

para una empresa lograr para sus productos el anhelado posicionamiento. Entre las estrategias

que ayudan al reconocimiento de valores por parte del consumidor y a la identificación de la

marca que pueden citar: la publicidad bien diseñada mediante mensajes testimoniales,

mensajes descriptivos y mensajes que empleen el método de aprendizaje instrumental

(promesa de beneficio si adquiere el producto). En los mensajes publicitarios se resaltaran los

diferenciadores aplicado al producto, tratando de lograr en la mente de los consumidores una

constante recordación de la marca, relacionándola con estos atributos. Complementariamente,

las promociones ayudan al posicionamiento; la entrega de muestras gratis y la degustación son

importantes en este logro, al igual que el marketing directo.

Los lemas, como otra forma de lograr el posicionamiento, son frase cortas que sintetizan la

imagen que se trata de proyectar de una empresa o de las condiciones de un producto o

servicio. Su contenido corto y preciso lo que busca es que el mercado lo identifique, lo

relacione rápidamente con la compañía o producto y hasta lo repita.

Por ejemplo: Coca-Cola, a lo largo de su historia ha tenido lemas como: “La chispa de la

vida”, “ La pausa que refresca”, “Coca-Cola refresca más”, “siempre Coca-Cola”. “buena

hasta la última gota”, entre otros.

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 Es el objetivo final de este proceso. Su cumplimiento le permite a la compañía lograr para sus

productos un lugar importante en la mente de los consumidores.

 Función del producto: se debe definir una función inicial del producto ,para poder establecer

cuál es el mercado (o mercados)al que se va a dirigir la investigación .por ejemplo una

compañía que esté pensando en invertir en bebidas ,en primera instancia deberá establecer si

son bebidas gaseosas, energéticas ,sin gas o tipos de jugos. Se trata de poder dirigir la

investigación a un mercado no exageradamente heterogéneo, como sería el caso de las bebidas

en general.

 Identificación de los diferenciadores: para que exista un posicionamiento debe haber un

reconocimiento de valores en el producto que lo diferencie de los demás que se disputan en el

mercado. Por lo tanto, las compañías deberán definir cuáles serían las diferencias (bondades)

con las que esperan destacar su producto y diferenciarlos del resto de competidores. Por

ejemplo los almacenes La 14 S.A. Han tratado de posicionarse atraves de precios bajos, de

productos o marcas. Por tal razón dentro de su estrategia publicitaria utilizan el eslogan “ El

mejor surtido a los mejores precios”.

 Evaluación de recursos: todos los diferenciadores con la que se espera llegar a un

posicionamiento deben tener recursos para poder implementarlos. Si una compañía define

como su diferenciador la calidad, para lograr implementar esta estrategia debe evaluar

recursos como: las materias primas, los procesos de producción, los cumplimientos de

estándares de producción, entre otros. Para lo precios bajos es importante manejar el recurso

costos bajos. En otro ejemplo: si una compañía define el servicio al cliente como su estrategia

de diferenciación para el logro del posicionamiento, los recursos básicos que deberá evaluar

12
 son: la capacidad del recurso humano, los procesos logísticos, la tecnología, los sistemas de

información, entre otros.

 Definición de la marca: dentro del proceso para el posicionamiento, la marca es de gran

importancia. Después de que el consumidor ha experimentado el producto, relacionara su

nombre con los valores o beneficios obtenidos en su uso.

2.3_VENTAJA DE UNA ESTRATEGIA PARA POSICIONAMIENTO:

Según Prettel ( 2016) afirma que los productos deben salir al mercado con diferenciadores que

el consumidor identifique y los asocie con el producto de la competencia. Esta sería la

estrategia para el posicionamiento. Los productos que salen con una estrategia definida

lograran un rápido reconocimiento por parte del mercado. Sin ninguna estrategia por parte de

la empresa para el posicionamiento el producto se hace más vulnerable ante las amenazas del

entorno, exigencia de los consumidores y ataques constantes de la competencia.

2.3.1_Diferenciadores del producto que en el futuro se conviertan en estrategias de

posicionamiento, trae ventajas como:

 Lograr de manera más rápida un reconocimiento por parte del mercado

 Lograr el menor tiempo la etapa de madurez

 Bloqueo a los ataques de la competencia

 Disminuir la posibilidad de desaparecer del mercado por falta de aceptación

2.4_Métodos del posicionamiento del producto:

Según Kerin, Rudelius y Hartley (2013). afirman que los métodos principales para posicionar

un nuevo producto en el mercado son:

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 El posicionamiento frente a frente entraña la competencia directa con los bienes o servicios

de competidores de acuerdo con atributo similares en el mismo mercado meta (OBJETIVO).

 El posicionamiento por diferenciación consiste en buscar un nicho de mercado más

pequeño y menos competitivo para ubicar una marca. McDonald’s, en un intento por atraer al

segmento que cuida su salud, lanzó su hamburguesa baja en grasas McLean Deluxe para

evitar la competencia directa con Wendy’s y Burger King. Son embargo, terminó por

eliminarla del menú.

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 Capitulo III

LA MARCA

3._ DEFINICIÓN:

Según Rivera, De Garcillán (2012) afirma que”La marca es ´´un símbolo susceptible de

representación gráfica que sirve para distinguir los productos o servicios que puede ser el objeto

de actividad de una persona física o jurídica´´. Así la marca puede ser señas verbales, figurativas

o sonoras ligadas a un determinado producto. Con lo que la marca nace, vive y muere con el

producto que cualifica”.

Según otros autores: ´´ La marca es un nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos que sirve

para identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlo de

sus competidores´´ (AMA, 1960). Así, la marca identifica un producto distinguiéndolo del

nombre de la empresa, y al fabricante o proveedor diferenciándolo de la competencia.

3.1_Las marcas pueden estar formadas por dos elementos:

 Logotipo o emblema: Parte gráfica con diseño, símbolos o colores distintivos. Por

ejemplo: el especial tipo de letra que utiliza Coca-Cola o Telefónica

Además, en las más conocidas podemos reconocerlas sin necesidad de nada más. Como

por ejemplo el cocodrilo de Lacoste o el Caballo de Ralhp Lauren

 Nombre: parte que se pronuncia, ya sean palabras letras o números.

Con lo que una buena marca es evocadora, fácil de memorizar y pronunciar y distintiva

(Con el fin de evitar toda confusión con productos de la competencia). Aunque también

debe cumplir otros requisitos, que se verán más adelante, para poder considerarla una

buena marca.

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3.2_Finalidad de la marca:

La marca es un instrumento de protección. Evitaremos que los competidores nos copien y se

aprovechen de nuestra imagen si registramos la marca. Pero además tiene dos funciones

mayores: facilitar la memorización de la elección del consumidor cuando va a comprar el

producto y darle una seguridad que no le dan la marca que habitualmente no compra.

Todo esto nos hace ver que la marca no es solo un nombre, sino algo más; es valioso con valor

económico en el mercado, creado por los clientes fieles.

Para conseguir todo esto se deben elaborar estrategias para mejorar el conocimiento de la marca

y las sensaciones positivas asociadas a ella, como la calidad Así, algunas empresas se han dado

cuenta de que la imagen publicitaria no sería nada sin la calidad de los productos. La diferencia

de precios se debe más a esa calidad que a la imagen y reputación de la empresa

3.2.1_Características de la marca:

 Fácil de pronunciar y recordar

 Ayuda a difundir los beneficios del producto

 Cuando más sencilla más fácil de recordar

 Utilización corporativa de la marca. Debe identificarse con los productos o la empresa y

se debe utilizar en todos los artículos posibles

3.3_Lealtad de la marca:

Los mercadólogos miden la lealtad a la marca en tres etapas: reconocimiento de la marca, su

preferencia e insistencia en ella.

 Reconocimiento de la marca: Conciencia del consumidor e identificación de una

marca.
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 Es el primer objetivo de una empresa en el caso de productos recién introducidos. La

publicidad ofrece una forma efectiva para incrementar la conciencia del consumidor

respecto a la marca por ejemplo: para crear el reconocimiento incluyen ofrecer muestras

gratuitas o cupones de descuentos. Una vez que los consumidores han usado un producto,

o lo han visto anunciado en la tienda pasa de la categoría de desconocido a la de conocido

incrementando la probabilidad de que algunos de esos consumidores la compren.

 Preferencia de la marca: Confianza del consumidor en experiencias previas de un

producto para volver a elegirlo, por ejemplo: usted puede preferir los zapatos Steve

Madden a otras marcas y comparar sus nuevas líneas tan pronto como las ofrecen, de

ser así esos productos han establecido una preferencia por la marca.

 Insistencia de la marca: rechazo de consumidor de las alternativas y extensa

búsqueda de la mercancía deseada.

Un producto en esta etapa ha logrado una posición de monopolio con sus consumidores.

Pese a que muchas empresas tratan de establecer la insistencia en la marca con todos los

consumidores, muy pocos logran esta ambiciosa meta.

3.4_TIPOLOGÍAS DE MARCAS:

Si se entiende a la estructura del signo empleado como marca, entonces distinguimos los

siguientes tipos: marcas denominativas, marcas gráficas y marcas mixtas.

A. marca denominativa

Está constituida por varias letras que constituyen un conjunto pronunciable.

La marca denominativa puede poseer un significado o carecer de él.

B. marca grafica

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Suele ser definida como un signo visual que se dirige a la vista a fin de evocar una figura que

se caracteriza por su configuración o forma externa. La marca grafica debe dividirse en 3

subtipos claramente diferenciados entre sí:

 La marca notoria: es la que goza de difusión y es conocida por los consumidores de

la clase de productos a los que se le aplica la marca. la notoriedad implica una

determinada actitud de los consumidores frente a la marca: el público a de contemplar

la marca el signo que distingue una clase de productos en atención a su origen

empresarial.

 La marca renombrada: Es la marca en la que concurren dos requisitos. El primero

es que la marca ha de ser conocida por consumidores perteneciente a mercados

diversos de aquel mercado al que corresponden los productos diferenciados por la

marca.

Dos ejemplos de marca renombrada dentro del sector alimenticia pueden ser danone y nestlé,

dado que todo el mundo sabe lo que produce y sus productos son asociados con alta calidad.

Lo mismo ocurre con marcas de ropa como armani o lacoste.

La marca defensiva es aquella que un empresario registra para no utilizarla efectivamente, si

no tan solo con el objeto de ampliar el ámbito de protección de otra marca (la marca

principal), perteneciente al mismo empresario.

C. marca mixta:

se compone de un elemento denominativo y un elemento gráfico. la marca mixta presenta

una estructura más compleja que la marca denominativa o la marca gráfica. Hay que

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 contraponer siempre un componente principal y un componente accesorio, que seran los

elementos denominativo y grafico o viceversa

ejemplos :adidas,koipe once

3.5_ Tipos de marcas

De acuerdo con el plan de registro que se tenga de una marca, es la categoría a la que

pertenecerá. Entre ellas destacan 5 tipos, de acuerdo con el IMPI.

Nominativas: aquéllas que identifican un producto o servicio a partir de una denominación;

pueden constituirse de letras, palabras o números y contener signos ortográficos que auxilien a su

correcta lectura. Se conforman por elementos literales, así como por una o varias palabras

desprovistas de todo diseño.

Innominadas: se constituyen a partir de figuras, diseños o logotipos desprovistos de letras,

palabras o números.

Tridimensionales: son los envoltorios, packaging o envases. Cualquier forma o presentación de

los productos en sus tres dimensiones: alto, ancho y fondo, mismas que deben estar desprovistas

de palabras o dibujos, es decir, sin denominación ni diseños.

Mixtas: se constituyen de la combinación de cualquiera de los tipos de marcas anteriores, por

ejemplo denominación y diseño, denominación, o diseño y forma tridimensional.

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3.6_ESTRATEGIAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MARCA:

Las empresas pueden utilizar muy diferentes estrategias de maras, incluido el uso de una que

contenga varios productos (Estrategia multiprodcutos), es el uso de varias marcas (Estrategia

Multimarcas), es el uso de marcas privadas o una combinación de marcas.

 Estrategia de una marca con varios productos:

Las marcas con varios productos ofrecen varias ventajas. Dado que aprovechan el valor de la

marca, los consumidores que tienen una buena experiencia con el producto transfieren esta

actitud favorable a otros artículos en la clase de producto con el mismo nombre. Por lo tanto esta

estrategia de marca posibilita las extensiones de línea, que es la práctica de usar un nombre de

marca actual para entrar en un nuevo segmento del mercado en su clase de producto.

Algunas empresas de productos múltiples emplean las submarcas, las cuales combinan una

marca de familia con una nueva para diferenciar un aparte de su línea de productos de otra,

Gatorade ha usado con éxito las submarcas con la introducción GatoradeG2.

También permite la extensión de la marca que es la práctica de usar un nombre de marca actual

para entrar en una clase de producto totalmente diferente. Sin embargo representan un riesgo. Si

se usa en demasía un nombre de marca, puede diluirse el significado que tiene para los

consumidores.

Una variación reciente de las extensiones de marca es la práctica de marca combinada, que es la

unión de dos nombres de marca de fabricantes diferentes. Las marcas combinadas benefician a

las empresas porque les permiten incursionar en nuevas clases de productos y aprovechar un

nombre de marca ya establecido en otra clase de producto

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  Estrategia de varias marcas:

Una empresa puede utilizar el uso de varias marcas, estrategia en la cual a cada producto se le da

un nombre diferente. La utilización de varias marcas diferentes es útil cuando cada una de ella

está dirigida a cada segmento diferente del mercado. P&G producen el jabón Camay para

quienes desean una piel suave y Safeguard para quienes quieren la protección de un desodorante.

Las estrategias de varias marcas se aplica de diversas maneras. Algunas empresas organizan sus

marcas en base a los segmentos precio-calidad.

En comparación con las estrategias de varios productos, los costos de publicidad y promoción

tienden a ser más elevados en la estrategia de varias marcas. La empresa debe generar conciencia

entre los consumidores y comerciantes minoristas por cada nombre de marca nuevo sin el

beneficio de las impresiones anteriores.

 Estrategia de marca privada:

También llamada etiqueta privada o marca de revendedor, cuando fabrica los productos, pero los

vende bajo el nombre de un mayorista o minorista. Las marcas privadas son populares porque

suele producir utilidades a fabricantes y detallistas. Los consumidores también las compran. Se

calcula que uno de cada cinco artículos adquiridos en supermercados, farmacias y comercios

mayoristas en Estados Unidos lleva una marca privada

 Estrategia de marca combinada:

Una firma comercializa productos con su nombre y el de un detallista por que el segmento

atraído por este es diferente a su mercado.

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 Capitulo IV

Estrategias de producto

4._DEFINICIÓN:

Según Prettel (2016) afirma que “los motivos de atracción que un producto tenga para el

consumidor, se definen como la estrategia de producto. Podemos deducir entonces, que entre

más atractivos tenga un producto, mayor será su aceptación por parte del mercado”.

Una estrategia de producto es el conjunto de acciones a llevar a cabo para diseñar y realizar

un producto o servicio teniendo en cuenta las necesidades del consumidor.

Cualquier estrategia de producto necesita ser revisada y actualizada constantemente debido a

la gran competencia existente. Entonces podemos decir que las estrategias de productos no

son más que una estrategia de marketing.

Para el desarrollo de las estrategias de producto efectivas, la compañía debe conocer los

comportamientos del consumidor y su respuesta ante el lanzamiento de productos nuevos. Al

mismo tiempo, también es importante conocer las actitudes de las empresas competidoras y su

reacción ante las estrategias de la firma en cuestión.

Con la estrategia de productos, una organización es capaz de definir su camino a seguir

tomando como referencia el producto, uno de los elementos del Marketing mix. Con el diseño

de un bien o servicio para producir y habiendo elegido el mercado en el que entrar, la

compañía realiza mediante este tipo de estrategias su plan de acción comercial.

Una buena estrategia de producto es aquella nacida tras una inicial y exhaustiva investigación

de las características del producto que va a comercializarse. En ese sentido, es importante a la

hora de la salida de un producto nuevo haber realizado un intensivo trabajo previo de ideas

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y estudios del mercado y del público en el que concentrarse mediante una

correcta segmentación de clientes.

Siguiendo esta línea, conocer a quién se va a dirigir el producto, las bondades y beneficios del

mismo y qué aporta como novedad frente a la competencia, son los pilares principales de una

correcta estrategia de producto. Por este motivo también adquiere importancia el papel de la

marca tanto si esta es ya conocida o si trata de abrirse paso en el mercado.

Existen diferentes acciones a la hora de diseñar estrategias de producto, por lo que las

posibilidades dentro del ámbito del marketing son numerosas. Es corriente encontrarse con

estímulos al cliente por medio de cambios en las etiquetas o envases de los productos,

ofreciendo esporádicamente más cantidad del mismo o añadir algún detalle o característica

extra al mismo como modo de llamar la atención.

Es un ejemplo claro el de la telefonía móvil, donde cada cierto tiempo salen al mercado los

mismos modelos con nuevas versiones y mejoras. Ésta y otras prácticas similares buscan el

reconocimiento del producto por parte de los consumidores y el desarrollo de la marca.

Habitualmente las estrategias de producto centran el mensaje a ofrecer al público en las

características o atributos del bien o servicio en particular.

Dicho lo cual, es deseable un alto nivel de distinción para que el producto sea perfectamente

identificable por su marca y que aclare por qué hay que escogerlo frente a sus competidores.

En ese aspecto destaca el efecto de las etiquetas, el diseño de envases y otras labores

predefinidas inicialmente en el Plan de marketing de la empresa.

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 Por tal motivo también podemos definirlas como el conjunto de tácticas y acciones a

implementar en la elaboración de un bien o la prestación de un servicio, con el fin de que

cumplan a cabalidad las expectativas y necesidades del consumidor.

Una correcta estrategia de producto, traen beneficios a la gestión del marketing, lo que

equivale a los objetivos a cumplir:

 Satisfacción del mercado: la satisfacción es considerada como el fruto de la compra y

utilización de un producto o servicio, y para alcanzarla como objetivo organizacional ,se debe

orientar el marketing hacia el consumidor, determinar lo que quiere, identificar sus

necesidades y sus expectativas para maximizarlas a través de los productos o servicios.

 Diferenciadores ante la competencia: el objetivo de cualquier empresa orientada al mercado

ha de ser crear una oferta de productos distinta de las ofertas de la competencia, que sea difícil

de copiar y que ofrezca un mayor valor a algún segmento de mercado. Es decir, la clave es

hacer productos que sean irremplazables.

 Posicionamiento: el posicionamiento de una marca o producto es el lugar que ocupa en la

mente del consumidor o cliente.

 Crecimiento institucional: el desarrollo institucional puede definirse como el cambio

planificado, sistemático, coordinado y asumido por la institución, en la búsqueda del

incremento en los niveles de calidad, equidad y pertinencia de los servicios o productos

ofrecidos.

Al estructurar una estrategia de producto es necesario conocer las necesidades del mercado,

las características del producto de la competencia, la tecnología del momento y las

restricciones gubernamentales.

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4.1_A continuación se explica cada uno de estos elementos:

 Las necesidades del mercado: identificar las necesidades del segmento meta es el mejor

referente para definir los mejores atributos del producto. Si las compañías tratan de resolver a

través de los productos problemas de los consumidores, esto no se podría lograr sin el

conocimiento de todo aquello que necesitan.

 Las características del producto de la competencia: la competencia, con sus productos, es

un modelo para el diseño de nuevos productos. Las compañías periódicamente toman muestra

de productos de la competencia a fin de evaluarles sus características, generando asi un gran

conocimiento para la toma de decisiones respecto a la estrategia de producto que aplicara a los

que va a colocar próximamente en el mercado o simplemente para innovar.

 La tecnología del momento: evaluar la tecnología imperante ante de diseñar un nuevo

producto que próximamente se va a colocar en el mercado evita que caiga rápidamente en la

obsolescencia. El mercado exige en todo momento tecnología avanzada.

 Restricciones gubernamentales: el gobierno atraves de sus restricciones, puede ser un

obstáculo para el desarrollo de un producto. Investigar acerca de los efectos del producto

sobre el medio ambiente es lo más conveniente ya que evita caer en grandes pérdidas

económicas.

Para ello se deben tomar en cuenta todas sus características tanto tangibles como intangibles.

4.2_ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO:

Según kotler las estrategias más efectivas en la mercadotecnia son:

 Bajos costes: esta consiste en reducir los costos de inversión directos de la empresa, pero para

ello la empresa tiene que llevar un análisis de las diferentes áreas de la empresa y en cuales es

posible ajustar los costos sin afectar el producto final y obtener mejores utilidades.

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 Experiencia única para el consumidor: esta se basa en tener a un cliente fielmente cercano

innovando sus productos o servicios de manera que este lo vea como algo único y los haga

sentirse diferente a los demás consumidores de productos similares.

 Reinventar el modelo de negocio: básicamente se trata de poner una pequeña pausa en el

desarrollo de nuestro negocio y analizar si está dando resultados, si ha tenido la aceptación o

ha sido rechazado por los consumidores y así tomar decisiones, a veces difíciles ya que

implican a reinventar nuestra empresa y enfocarnos en otros tipos de consumidores con

diferentes productos o servicios.

 Ofrecer calidad máxima del producto: consiste en enfocar gran parte de los recursos en la

creación de servicios o productos de gran calidad sin dejar de lado puntos importantes como

el dar a conocer el esfuerzo que este lleva en su elaboración, ya que si se omite este paso el

producto puede ser visto simplemente como un producto caro el cual tiene sustitutos más

baratos y accesibles.

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 CONCLUSIONES

Los consumidores perciben a los productos como elementos de beneficio que satisfacerán sus

necesidades. Al desarrollar productos, las empresas primero deben identificar las principales

necesidades de los consumidores y así traspasarlas al producto para que éste satisfaga

eficientemente esa necesidad. Luego, deben diseñar el producto real y encontrar formas para

aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria al

cliente.

El cliente o consumidor hoy en día es muy exigente por eso las empresas tienen que cumplir a

cabalidad sus expectativas , también se dice que lo más importante para las empresas es

posicionarse en la mente del consumidor, ver las estrategias que se deben usar para atraer

clientes ya que la competencia cada vez también aumenta.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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crecimiento.Bogota,Colombia:Editorial de la U.pag (220).

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edición.Madrid,España: editorial ESIC.pag (268-275).

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 Recuperado de https://prezi.com/oe2t1emnvfgh/philip-kotler-producto-precio-y-sus-

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 Recuperado de https://www.gestiopolis.com/caracteristicas-del-producto-el-product-mix/

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ayudaran-a-identificar-la-tuya/

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