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1
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

INSTITUTO DE CULTURA E ARTE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
COMO A LINGUAGEM GRÁFICA TRADUZ A LINGUAGEM

CINEMATOGRÁFICA? UMA ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE OS CARTAZES
DOS FILMES O CANGACEIRO (1953) E DEUS E O DIABO NA TERRA DO SOL
(1963/64).
CAMILA MAGALHÃES SOARES DE SOUSA

FORTALEZA
2014
1
COMO A LINGUAGEM GRÁFICA TRADUZ A LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA?

UMA ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE OS CARTAZES DOS FILMES O
CANGACEIRO (1953) E DEUS E O DIABO NA TERRA DO SOL (1963/64).
Monografia apresentada ao Curso de

Publicidade e Propaganda da Universidade
Federal do Ceará, como requisito parcial para a
obtenção do Título de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Ricardo Jorge de Lucena

Lucas.
FORTALEZA
2014
2
COMO A LINGUAGEM GRÁFICA TRADUZ A LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA?

UMA ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE OS CARTAZES DOS FILMES O
CANGACEIRO (1953) E DEUS E O DIABO NA TERRA DO SOL (1963/64).
Monografia apresentada ao Curso de

Publicidade e Propaganda da Universidade
Federal do Ceará, como requisito parcial para a
obtenção do Título de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Ricardo Jorge de Lucena

Lucas.
Aprovada em: _____/_____/_____
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
Prof. Dr. Ricardo Jorge de Lucena Lucas (Orientador)
Universidade Federal do Ceará – UFC
___________________________________________
Profª. Drª. Alexia Carvalho Brasil
___________________________________________
Prof. Ms. Shirley Mônica Silva Martins
3
À Naiana, Érica e Eduardo.

4
"olhos
Olhos
são
para
ver
e
serem
vistos
vendo"
(Rogério Duarte)
"De que vale olhar sem ver?"

(Goethe)
5
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Érica Magalhães e Eduardo Soares de Sousa, a quem devo eterna
gratidão pelo apoio incondicional e pelo incentivo à minha formação. À minha irmã, Naiana
Magalhães, que tanto me guia nos assuntos relacionados à arte. À toda a minha família, que
me acolheu com amor e carinho nos momentos difíceis.
Aos queridos amigos que me auxiliaram durante a realização desta monografia,
seja emprestando livros ou me fazendo manter o foco no que realmente importa. São muitos
aos quais devo agradecer por todas as conversas, todas as trocas, pelo ombro amigo e por todo
o divertimento. Não cabem todos aqui. Hercília Diniz, Milenna Cunha, Lúcia Evangelista,
Cláudio de Paula, Karina Scramosin, Darwin Marinho e Rayra Costa, vocês foram essenciais
para que eu chegasse até a reta final.
Agradeço imensamente aos meus dois orientadores, Prof. Dr. Gustavo Pinheiro e
Prof. Dr. Ricardo Jorge, pela disposição e por todo o conhecimento compartilhado. Por fim,
agradeço às professoras Alexia Brasil e Shirley Martins por terem aceitado fazer parte da
banca.
6
RESUMO
Observando os cartazes de O Cangaceiro (1953) e de Deus e o diabo na terra do

sol (1964), é possível identificar de imediato uma profusão de divergências estilísticas e
formais. Ambos de êxito internacional, os dois filmes são marcos importantes tanto na
trajetória do gênero cangaço no cinema brasileiro como no próprio desenvolvimento do
cinema nacional. O presente trabalho tem por objetivo comparar os dois cartazes a partir de
uma análise visual que a todo momento estabelece relações entre estes e os filmes
representados. Para estipular um grau de fidelidade do cartaz em relação ao filme, obteve-se
auxílio das noções de cartaz-anúncio e cartaz-capa. A análise leva em consideração também o
caráter paratextual do cartaz de cinema e a integração de um processo de tradução
intersemiótica na sua gênese. De modo a concatenar todas estas correntes de pensamento e
atender a objetivos específicos, foi desenvolvida uma metodologia de análise visual própria,
que se baseia em princípios e elementos próprios ao design gráfico enquanto disciplina.
Palavras-chave: Cartaz de cinema; Cinema brasileiro; Gênero cangaço; Análise

visual; Paratexto; Tradução intersemiótica; Design gráfico.
7
ABSTRACT
By observing the posters of O Cangaceiro (1953) and Black god, white devil
(1964), it is possible to immediately identify a profusion of stylistic and formal differences.
Both movies are internationally recognized and represent an important milestone in the path
of the genre cangaço in brazilian cinema as well as in the development of the national cinema
itself. This study aims to compare the two posters from a visual analysis that constantly
establishes relationships between the pictures and the film. Notions of poster-ad and cover-
poster were used as a support to set a degree of fidelity between the poster and the movie. The
analysis also takes into consideration the paratextual character of the movie poster and the
integration of a process of inter-semiotic translation in its genesis. In order to coordinate all
these currents of thought and reach specific goals, it was developed a particular methodology
for visual analysis, based on principles and elements which are specific to the graphic design
as a discipline.
Keywords: Movie Poster; Brazilian Cinema; Cangaço Genre; Visual Analysis;

Paratext; Intersemiotic Translation; Graphic Design.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Cartaz de O Cangaceiro. Hetenyi Francini, 1953......................................................18

Figura 2: Cartaz de Deus e o diabo na terra do sol. Rogério Duarte, 1964...............................18
Figura 3: Cartazes em uma rua de Londres, 1899.....................................................................22
Figura 4: Tipos móveis chineses, c. 1300 aC............................................................................23
Figura 5: Evolução tipográfica: dos primeiros manuscritos à escrita gótica............................25
Figura 6: Tipos romanos renascentistas: Centaur, Bembo e Garamond...................................26
Figura 7: Páginas de um livro ilustrado. Horae, 1541..............................................................26
Figura 8: Romantismo na tipografia: Caslon, Baskerville, Bodoni e Didot.............................27
Figura 9: Invasão de cartazes em Londres na década de 1890.................................................29
Figura 10: Panfleto tipográfico de um trem de excursões, 1876..............................................30
Figura 11: Cartaz impresso em cromolitografia, 1867..............................................................30
Figura 12: Cartaz híbrido para o Cirque d'iver, 1871................................................................31
Figura 13: Cartão comercial litográfico, 1878..........................................................................32
Figura 14: Painel da SGA, Alemanha, 1917.............................................................................32
Figura 15: Tipos modernos: fat face, extra condensada, egípcia e gótica.................................34
Figura 16: Cartaz tipográfico que abusava da oferta de fontes.................................................34
Figura 17: O grito, Edvard Munch, 1895. Litografia................................................................37
Figura 18: Improvisação nº 29 - O cisne, Wassily Kandinsky, 1912........................................38
Figura 19: La Goulue au Moulin Rouge, cartaz de Henri de Toulouse-Lautrec, 1891.............39
Figura 20: Grid do cartaz para Job, de Jules Chéret, 1889.......................................................40
Figura 21: Cartaz litográfico para Job, de Alphonse Mucha, 1894...........................................41
Figura 22: La Ville, Fernand Léger, 1919.................................................................................42
Figura 23: Cartaz turístico de A. M. Cassandre, 1932..............................................................42
Figura 24: Nu descendant un escalier, Marcel Duchamp, 1912................................................43
Figura 25: Cartaz para Nord Express, A. M. Cassandre, 1927.................................................44
Figura 26: Les mots en liberté futuristes, Filippo Marinetti, 1919...........................................44
Figura 27: Capa de Depero Futurista, livro de Fortunato Depero, 1927..................................45
Figura 28: Cartaz criticando a imprensa, John Heartfield, 1935...............................................46
Figura 29: Le fils de l'homme, René Magritte, 1964................................................................47
Figura 30: Sleeping Woman, Man Ray, 1929...........................................................................48
Figura 31: London Transport, Man Ray, 1932..........................................................................48
9
Figura 32: Cartaz político inglês, Saville Lumley, 1914...........................................................49

Figura 33: Cartaz para o 8º levantamento de fundos, Julius Klinger, 1917..............................49
Figura 34: Cartaz político, Gustav Kluziss, 1930.....................................................................50
Figura 35: Cartaz de exposição, El Lissitzky, 1929..................................................................50
Figura 36: Bitter Campari, Leonetto Cappiello, 1921..............................................................52
Figura 37: Cartaz para os sapatos Stiller, Lucian Bernhard, 1912............................................53
Figura 38: Cartaz para protetor solar, Niklaus Stoecklin, 1941................................................53
Figura 39: Cartaz para transatlântico, A. M. Cassandre, 1935..................................................53
Figura 40: Cartaz para exposição, Bart van der Leck, 1919.....................................................54
Figura 41: Cartaz de tipofoto para pneus, Moholy-Nagy, 1923................................................56
Figura 42: Cartazes turísticos, Herbert Matter, 1934-5.............................................................56
Figura 43: Cartaz de exposição, Herbert Bayer, 1926..............................................................57
Figura 44: O tipo Universal, Herbert Bayer, 1925....................................................................58
Figura 45: Cartaz de exposição, Max Bill, 1945.......................................................................59
Figura 46: Cartaz de conscientização pública, Josef Müller-Brockmann, 1960.......................59
Figura 47: Família de tipos Futura, Paul Renner. Fundição Bauer, Alemanha, 1927-1930......60
Figura 48: Família de tipos Gill Sans, Eric Gill. Inglaterra, 1928-1930...................................60
Figura 49: Cartazes para a Rural Electrification Administration, Lester Beall, c. 1937...........61
Figura 50: Fotografia de Herbert Matter. Harper's Bazaar, Alexey Brodovitch, 1940.............62
Figura 51: Capa da Esquire, Henry Wolf, 1958........................................................................62
Figura 52: Capa para The Anatomy of Revolution. Paul Rand, 1956.......................................63
Figura 53: Capa para A Fine Frenzy. Paul Rand, 1959.............................................................63
Figura 54: Cartaz para ópera. Jan Lenica, 1964........................................................................63
Figura 55: Cartaz político. Elena Serrano, 1968.......................................................................63
Figura 56: Cartaz de Bob Dylan. Milton Glaser, 1967.............................................................64
Figura 57: Cartaz para os Chambers Brothers. Victor Moscoso, 1967.....................................64
Figura 58: O primeiro cartaz de cinema. Anônimo. França, 1895............................................65
Figura 59: Le cinématographe Lumière. Henri Brispot, 1896..................................................66
Figura 60: Cartaz de L’Arroseur Arrosé. Marcellin Auzole. França, 1895...............................67
Figura 61: Cartazes de The Last Trail (1927), King Cowboy (1928) e Destry Rides Again
(1932)........................................................................................................................................69
Figura 62: Cartazes de Desert Vengeance (1931) e Shadow Ranch (1930)..............................70
10
Figura 63: Cartazes de The Man from Monterey (1933), Randy Rides Alone (1934) e The
Desert Trail (1935)....................................................................................................................70
Figura 64: Cartazes de Hondo (1953), Stagecoach (1939) e Rio Grande (1950).....................71
Figura 65: Cartaz de King Kong (1933)...................................................................................72
Figura 66: Cartaz de Wizard of Oz (1939)................................................................................72
Figura 67: Cartaz de Gone with the wind (1939)......................................................................72
Figura 68: Cartaz de Casablanca (1942)...................................................................................72
Figura 69: Cartaz de Paul Rand para No way out (1950).........................................................73
Figura 70: Cartaz de Robert McGinnis para Breakfast at Tiffany's (1961)..............................73
Figura 71: Cartaz de Vertigo. Saul Bass, 1958..........................................................................74
Figura 72: Cartaz de The Man with the Golden Arm. Saul Bass, 1955....................................75
Figura 73: Cartaz de Anatomy of a Murder. Saul Bass, 1959...................................................75
Figura 74: Cartaz de La Notte. Giuliano Nistri, 1960...............................................................75
Figura 75: Cartaz de Le Mépris. Gilbert Allard, 1963..............................................................75
Figura 76: Cartaz de Metropolis. Heinz Schulz-Neudamm, 1926............................................76
Figura 77: Cartaz de The Man with the movie camera. Giorgii e Vladimir Sternberg, 1929...77
Figura 78: Cartaz de Mon Oncle. Pierre Étaix, 1958................................................................78
Figura 79: Cartaz de Jules et Jim. Christian Broutin, 1961......................................................78
Figura 80: Cartaz de À bout de souffle. Clément Hurel, 1959.................................................79
Figura 81: Cartaz checo de À bout de souffle. Jiří Hilmar, 1966..............................................79
Figura 82: Cartaz polonês de Vertigo. Roman Cieslewicz, 1963..............................................80
Figura 83: Cartaz polonês de Birds. Bronislaw Zelek, 1963....................................................80
Figura 84: Cartaz de Candido Aragonese de Faria para À La Conquête du Pôle (Georges
Méliès, 1912)............................................................................................................................81
Figura 85: Cartaz de Un Chien Andalou (Luis Buñuel e Salvador Dalí, 1929). Autor
desconhecido, 1968...................................................................................................................81
Figura 86: Cartaz de Humberto della Latta para Hei de vencer (1924)....................................84
Figura 87: Cartaz de Roberto Rodrigues para Barro Humano (1929)......................................85
Figura 88: Cartaz para Onde a terra acaba (1933)....................................................................86
Figura 89: Cartaz para Argila (1940)........................................................................................86
Figura 90: Cartazes de Aldo Calvo para filmes da Vera Cruz...................................................87
Figura 91: Cartaz de Bianchi para Tico-tico no fubá (1952)....................................................88
11
Figura 92: Cartazes de Hetenyi Francini para a Vera Cruz.......................................................89

Figura 93: Cartazes cinematográficos de Ziraldo.....................................................................89
Figura 94: Cartaz de Ziraldo para Deus e o diabo na terra do sol (1964).................................90
Figura 95: Cartazes cinematográficos de Rogério Duarte........................................................91
Figura 96: A proporção divina.................................................................................................113
Figura 97: A proporção áurea no violino Stradivarius, na Catedral de Notre-Dame e na concha
do Náutilo................................................................................................................................113
Figura 98: Cores luz (mistura aditiva) e Cores pigmento transparentes (mistura subtrativa).120
Figura 99: RGB e CMYK: Cores primárias, secundárias e terciárias.....................................120
Figura 100: Disco de cores de Munsell estilizado..................................................................121
Figura 101: Os limites do cartaz dividido pelas medianas e diagonais...................................131
Figura 102: O centro ótico e o centro geométrico do cartaz vertical......................................132
Figura 103: O cartaz dividido em terços e seus pontos de interesse.......................................133
Figura 104: Construção da espiral áurea.................................................................................134
Figura 105: A espiral áurea e a sequência de Fibonacci..........................................................134
Figura 106: Simulação dos pontos de ouro da espiral áurea e sua proximidade com os pontos
de interesse da regra dos terços...............................................................................................135
Figura 107: Os módulos do retângulo 5:8...............................................................................136
Figura 108: Campo de forças..................................................................................................137
Figura 109: Primeira etapa de aplicação do grid ao cartaz de O Cangaceiro.........................139
Figura 110: Segunda etapa de aplicação do grid ao cartaz de O Cangaceiro..........................140
Figura 111: Terceira etapa de aplicação do grid ao cartaz de O Cangaceiro...........................142
Figura 112: A orientação retangular do cartaz de O Cangaceiro.............................................144
Figura 113: O padrão pentagonal e sua harmoniosa incorporação pela natureza...................145
Figura 114: Primeira etapa de aplicação do grid ao cartaz de Deus e o diabo na terra do sol.
.................................................................................................................................................146
Figura 115: Segunda etapa de aplicação do grid ao cartaz de Deus e o diabo na terra do sol.
.................................................................................................................................................147
Figura 116: Terceira etapa de aplicação do grid ao cartaz de Deus e o diabo na terra do sol.148
Figura 117: Recorte detalhado da tipografia - O Cangaceiro..................................................150
Figura 118: Plain Display Gothics - Catálogo de famílias góticas da ATF.............................151
Figura 119: Recorte detalhado da tipografia - Deus e o diabo na terra do sol........................152
12
Figura 120: Variações do octógono no chapéu cangaceiro.....................................................158

Figura 121: Cartaz de Aldemir Martins para Os três cabras de Lampião (1962)...................159
13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................15
2 DESIGN GRÁFICO E CINEMA EM TERRAS TROPICAIS........................................19
2.1 História do cartaz..............................................................................................................20
2.1.1 Percursos técnicos...........................................................................................................22
2.1.2 Percursos estéticos..........................................................................................................36
2.1.3 O cartaz de cinema..........................................................................................................64
2.2 Design gráfico brasileiro e o cartaz do cinema nacional...............................................83
3 DO FILME AO CARTAZ: ANÁLISE VISUAL DE UM PARATEXTO........................92
3.1 Visão geral das afinidades teóricas..................................................................................93
3.1.1 A problemática da linguagem.........................................................................................93
3.1.2 Interseção entre semiótica e análise visual....................................................................95
3.2 O cartaz como paratexto do filme...................................................................................99
3.3 O panorama da tradução intersemiótica......................................................................105
3.3 Design gráfico e análise visual........................................................................................109
3.4.1 Grid................................................................................................................................112
3.4.2 Tipografia......................................................................................................................115
3.4.3 Cor.................................................................................................................................118
3.4.4 Forma............................................................................................................................122
3.4.5 Imagem..........................................................................................................................123
4 ANÁLISE DOS CARTAZES.............................................................................................126
4.1 Cangaço, Cinema Novo e Tropicalismo.........................................................................126
4.2 Grid, tipografia e estilo...................................................................................................130
4.2.1 Grid................................................................................................................................130
4.2.2 Tipografia......................................................................................................................149
4.2.3 Estilo..............................................................................................................................152
4.3 Cor, forma e expressão....................................................................................................155
4.3.1 Cor.................................................................................................................................155
4.3.2 Forma............................................................................................................................158
4.3.3 Expressão......................................................................................................................160
4.4 Ilustração, fotografia e representatividade...................................................................160
4.5 Discussão dos resultados obtidos...................................................................................162
14
5 CONCLUSÃO....................................................................................................................165
6 BIBLIOGRAFIA................................................................................................................167
15
1 INTRODUÇÃO
A busca pelo objeto de pesquisa desta monografia partiu da vontade de falar sobre
dois temas apaixonantes: o design gráfico e o cinema. Vontade essa que encontrou no cartaz
de cinema a interseção ideal. A partir daí, vários caminhos se apresentaram como alternativas
para um recorte mais específico, como por exemplo analisar a forma como se comportam
graficamente nos cartazes os diferentes gêneros cinematográficos (drama, ação, romance,
aventura, etc.) e estudar os cartazes de um diretor ou gênero específico. Por fim, prevaleceu,
junto à última opção, o desejo de se restringir geograficamente a um recorte regional.
Tratar do design e do cinema brasileiros se mostrou uma tarefa ao mesmo tempo
confortável, pela proximidade e maior identificação com o universo simbólico nacional, e
enobrecedora, por valorizar o que é produzido pelos nossos conterrâneos. Assim, chegamos ao
tema do cangaço1, e durante esse percurso, a leitura de autores como Ismail Xavier e Chico
Homem de Melo forneceu contornos mais precisos ao trabalho.
A intenção inicial de estudar como a linguagem gráfica interage com a linguagem
cinematográfica se uniu, no âmbito do design gráfico, à noção de cartaz-anúncio e cartaz-
capa2 proposta por Chico Homem Melo (2005), e, no âmbito do cinema, à relevância dos
filmes do gênero cangaço para o cenário nacional e internacional, mais especificamente de O
Cangaceiro (Lima Barreto, 1953) e Deus e o diabo na terra do sol (Glauber Rocha, 1963/64).
Ismail Xavier, em especial, nos traz uma contribuição inestimável através da
profunda análise que realiza sobre esses dois filmes em seu livro Sertão Mar: Glauber Rocha
e a estética da fome3, onde esmiúça os pormenores do cangaço glauberiano através do estudo
de Deus e o diabo na terra do sol em comparação a O Cangaceiro. O caráter contrapositivo e
a atenção dispensada aos aspectos formais dos filmes são os aspectos de sua análise que mais
interessam aos fins desta pesquisa. Em Sertão Mar, o autor buscou, como ele próprio diz:
[...] superar o caráter redutor e excessivamente ideológico do debate em torno de

Glauber Rocha e renovar a visão dos seus filmes pela atenção à forma, discutindo o
sentido político de sua mise-en-scène dentro de sua peculiar junção entre o olhar do
documentarista e o cerimonial dos atores – gesto e palavra (XAVIER, 2007, p. 7).
Ao tratar de Glauber Rocha, Xavier deixa clara a intenção de ser mais incisivo
1 Forma de banditismo que existiu na região Nordeste do Brasil durante a primeira metade do século XX.
2 Quanto à imagem, Melo distingue os cartazes de cinema em cartaz-anúncio e cartaz-capa, sendo o primeiro
mais ligado a padrões publicitários e o segundo mais aberto ao diálogo com o filme e sua linguagem (MELO,
2005).
3 O livro foi publicado originalmente em 1983, mas a referência é feita aqui à edição de 2007 lançada pela
editora Cosac Naify.
16
sobre a relação “entre seu diálogo com a herança modernista e os imperativos de uma
militância de efeito político imediato na conjuntura dos anos 1960” (XAVIER, 2007, p. 7),
questão que também acreditava ser central na experiência do Cinema Novo4.
Este movimento, do qual Rocha foi não só um expoente, como um de seus
principais articuladores5, surge numa época em que a “demanda pela inserção criativa na
reflexão de longo prazo sobre a sociedade e a cultura brasileira” se chocava com uma vontade
de intervenção direta na vida política (XAVIER, 2007). Confrontando O Cangaceiro e Deus e
o diabo na terra do sol, é possível imaginar que o filme de Lima Barreto tenha contribuído
para, senão influenciado diretamente, essa “reflexão de longo prazo” a que Xavier se refere,
visto que levou o país a repercutir internacionalmente6 uma década antes de Rocha.
O modo como a arte dá forma a questões político-ideológicas nos interessa aqui
na medida em que a comparação que se pretende fazer entre os dois cartazes se baseia na
análise estilística de seus filmes, buscando relações entre uma estética e outra. É importante
esclarecer que não há, neste trabalho, a ambição de se realizar análises fílmicas. Para tanto,
iremos nos servir de análises anteriores, sendo a obra de Ismail Xavier nossa principal
referência, pelos motivos já explicitados.
Por compreender que o desenvolvimento do cartaz de cinema acompanha os
próprios desdobramentos da arte cinematográfica, é nosso intuito desvendar como se dá essa
transformação no tempo, através da análise visual dos cartazes de filmes que pertencem a um
mesmo gênero, mas que se distanciam por uma década. A leitura de Sertão Mar aponta os
fatores que podem ter influenciado um possível amadurecimento no uso dessas linguagens,
bem como nos possibilita estabelecer níveis de fidelidade entre o cartaz e o filme que este
representa.
Na tentativa de caracterizar uma afinidade entre os estilos do cartaz e do filme,
procuramos também identificar em que ponto o cartaz adquire vida própria e se desvencilha
4 Movimento de cineastas brasileiros que se iniciou na década de 60. De vocação crítica, política e realista,
estava engajado na busca de uma originalidade formal para o novo cinema brasileiro.
5 Fernão Pessoa Ramos, em introdução ao livro de Alexandre Figueirôa (2004), menciona acerca do desafio de
se caracterizar a produção do cinema novo como movimento, que este tinha seu lado orgânico expresso “na
atuação de seus membros como grupo, sob a liderança de Glauber Rocha (na crítica francesa sucede um
breve, mas forte, período de destaque para Ruy Guerra)” (FIGUEIRÔA, 2004, p. 10). Já o autor deste mesmo
livro cita mais adiante que o grupo era comandado por Nelson Pereira dos Santos e Glauber Rocha. Ismail
Xavier (2001) nos esclarece quanto à presença dos três nomes entre a liderança do movimento, ao afirmar
que este teve seu momento pleno em 1963/64 com a realização da trilogia do sertão do nordeste: Vidas Secas
(Nelson Pereira dos Santos, 1963), Deus e o Diabo na Terra do Sol (Glauber Rocha, 1963/64) e Os Fuzis
(Ruy Guerra, 1964).
6 No ano de seu lançamento, O Cangaceiro recebeu o prêmio de melhor filme de aventuras com menção
especial para a música no Festival de Cannes, França.
17
do filme. Ele está mais inclinado para ser uma metáfora ou uma sinopse deste? A pergunta
conduz à outra aspiração deste trabalho: encontrar nesses cartazes elementos visuais capazes
de definir graficamente o cartaz-capa e o cartaz-anúncio.
Para tanto, a relação entre figura e fundo, a fotografia, a ilustração, as cores, os
contrastes, as texturas, a tipografia, o grid7, enfim, toda a configuração visual dos cartazes
fornece pistas que nossa análise irá seguir. Segundo Allen Hurlburt (2002)8, o layout da
página impressa é formado pelas relações entre estilo, forma e conteúdo. Dentro desta tríade
constitutiva do design, a atenção neste momento se volta à forma.
Sendo assim, a metodologia deste trabalho se consolida no encontro de diferentes
trajetos de análise que convergem para a solução de um problema mais abrangente: como a
linguagem gráfica traduz a linguagem cinematográfica? Que forças estão presentes no
processo de tradução de um filme de 125 minutos, rodado a 24 quadros por segundo, para um
quadro apenas, o do cartaz, quando recai ainda sobre ele um peso a mais, o comercial, de
atrair pagantes para a sala de cinema?
Buscando responder a essas perguntas, contextualizamos de início a história do
cartaz com a história do design gráfico, traçando o desenvolvimento de uma linguagem
gráfica própria que se deu em meio a evoluções técnicas e movimentos artísticos, desde a
revolução industrial até o pós-modernismo, passando então pela sua trajetória ao lado do
cinema e sua estética particular. Abordamos também o reflexo desses acontecimentos no
Brasil, enfocando movimentos que tiveram lugar exclusivamente no país, o que nos leva ao
Cinema Novo e o Tropicalismo9.
Em seguida, apresentamos os fundamentos teóricos e metodológicos que se fazem
necessários à análise que se pretende sobre o comportamento estético da visualidade e sua
tradução a partir de uma outra linguagem. O conceito de paratexto irá enriquecer o trabalho,
trazendo novos pontos de vista para que a análise extrapole o nível visual.
Por fim, passamos ao exame dos nossos objetos. A análise foi dividida em tópicos
que partem do design gráfico, a saber: grid, tipografia, cor, forma, ilustração e fotografia. Esta
7 Sistema de planejamento ortogonal que divide a informação em partes manuseáveis sob o pressuposto de que
as relações de escala e a distribuição entre os elementos informativos – imagens ou palavras – ajudam o
observador a entender o significado da mensagem. (SAMARA, 2007)
8 O livro de Hurlburt, Layout: o design da página impressa, foi originalmente publicado em 1986, entretanto a
referência se faz aqui à edição de 2002, publicada no Brasil pela editora Nobel.
9 Movimento ocorrido entre a segunda metade de 1967 e dezembro de 1968 cujo núcleo principal se
concentrava na música popular brasileira, com Caetano Veloso e Gilberto Gil, mas que compreende um
conjunto de criações artísticas de impacto em diversas áreas (como no teatro, com José Celso Martinez
Corrêa, e nas artes plásticas, com Hélio Oiticica). Por ter surgido após o lançamento dos filmes analisados,
será tratado nesta monografia apenas em sua forma embrionária.
18
escolha se deu pelo fato de os cartazes serem as principais peças analisadas (FIGURAS 1-2),
de onde irão surgir correlatos no âmbito do cinema. Elas se relacionam com os conceitos de
estilo, expressão e figuratividade.
Figura 1: Cartaz de O Cangaceiro. Figura 2: Cartaz de Deus e o diabo na

Hetenyi Francini, 1953. terra do sol. Rogério Duarte, 1964.
Fonte: CAMARGO, 2003, p. 104. Fonte: MELO E RAMOS, 2011, p. 342.
Acreditamos que a relevância desta pesquisa reside em explorar a produção

cinematográfica brasileira como fonte de desenvolvimento para outras áreas do conhecimento,
como o design gráfico e sua afinidade semiótica, havendo para tanto se aliado a uma temática
tipicamente regional que é o cangaço.
19
2 DESIGN GRÁFICO E CINEMA EM TERRAS TROPICAIS
“O Design de Comunicação é uma atividade intelectual, técnica e criativa

interessada não apenas na produção de imagens, mas na análise, organização e métodos de
apresentação de soluções visuais para problemas de comunicação”. Esta sucinta definição,
proposta pelo ICOGRADA (Conselho Internacional de Design da Comunicação) 10, foi a mais
recente, e a mais próxima de um parecer oficial, que encontramos para introduzir o que se
entende hoje por Design Gráfico.
Partindo de uma concepção ainda mais pragmática, Richard Hollis (2001) afirma
que o design gráfico possui três funções básicas: identificar, informar e/ou instruir, e
apresentar e/ou promover. Assumindo que o objetivo do cartaz seja prender a atenção do
público e tornar a sua mensagem inesquecível, podemos dizer que o nosso objeto de estudo se
situa na categoria da apresentação e da promoção, embora também contemple as outras duas.
O histórico do cartaz que apresentaremos a seguir trata do seu surgimento e
desenvolvimento enquanto produto de design, das evoluções técnicas que possibilitaram a sua
gestação e das evoluções estéticas que ele acompanhou, muitas vezes como protagonista.
Vejamos adiante as principais características do cartaz, em uma precisa definição
formulada por Harold F. Hutchinson no livro The Poster11: An Illustrated History from 1890:
O pôster é essencialmente um anúncio grande, normalmente com um elemento

pictórico, normalmente impresso em papel e normalmente exposto em uma parede
ou quadro para o público em geral. Seu objetivo é chamar atenção para qualquer
coisa que o anunciante esteja tentando promover e gravar uma mensagem no
transeunte. O elemento visual ou pictórico proporciona a atração inicial – e ele deve
ser suficientemente impressionante para prender o olhar do transeunte e superar a
atração concorrente dos outros pôsteres, de modo que precisa de uma mensagem
verbal suplementar que reforce e amplifique o tema pictórico. O tamanho grande da
maioria dos pôsteres permite que a mensagem verbal seja lida claramente à distância
(HUTCHINSON, 1968 apud SONTAG, 2010, p. 211).
Susan Sontag, autora norte-americana, escreveu em 1970 o artigo Pôster:

Anúncio, arte, artefato político, mercadoria12, no qual se dedica ao cartaz em sua forma e
10 Fundado em 1963 inicialmente como Conselho Internacional das Associações de Design Gráfico, teve seu
nome modificado em 2011 sob influência da cultura digital. O termo design de comunicação foi então
adotado no lugar de design gráfico por refletir uma maior convergência de disciplinas em torno dessa área. A
sigla inicial, porém, foi mantida.
11 Uma sensível diferenciação entre cartaz e pôster pode ser comumente encontrada, em que se associa o cartaz
a um intuito mais propagandístico e o pôster a uma funcionalidade mais decorativa. Entretanto, adotaremos
aqui um como sinônimo do outro.
12 A referência a esse artigo, e a indicação de suas páginas, será feita através do livro Textos clássicos do design
gráfico, que o contém. Trata-se de uma coletânea de artigos organizada por Michael Bierut, Jessica Hefland,
20
função. Sontag o descreve como fruto do espaço público moderno e seus atributos técnicos e
estéticos como consequências, ou condições, dessa atuação. Para a autora, as características
do cartaz explicitadas por Hutchinson, como reprodução em massa, escala, decoratividade e
mescla de recursos linguísticos e pictóricos, têm origem no papel que ele desempenha no
espaço urbano.
Sontag situa o cartaz como forma de arte aplicada, pois este, além de apresentar
conteúdo funcional (no caso do cartaz de cinema, o de vender o filme), possui também valor
estético. Dessa maneira, o cartaz estaria extrapolando o nível informativo e o nível
publicitário que vimos em Hollis, alcançando singularidade entre as artes gráficas.
Quanto à nomenclatura, porém, existe um salto conceitual entre arte aplicada e
design gráfico. A comunicação visual direcionada para fins específicos existia mesmo antes de
Cristo e esse salto decorre justamente das mudanças no método de trabalho ocasionadas pelo
novo funcionamento da vida moderna, como veremos a seguir.
Embora ressalte as implicações do momento histórico para o desenvolvimento da
forma do cartaz, Susan Sontag não o reconhece como um produto de design. Vejamos melhor
adiante como se deu esse percurso de afirmação do design gráfico, que chega a se confundir
com a própria história do cartaz.
2.1 História do cartaz
O cartaz, assim como a fotografia e o cinema 13, não figura no mundo pré-
moderno: ele só existe na época da reprodutibilidade técnica. Diferentemente da pintura, não
há a intenção de que ele exista como objeto único. O autor brasileiro Rafael Cardoso reforça o
cartaz como exemplo da especificidade da comunicação visual ao seu contexto social e
cultural, pois a sua existência só foi possível devido a um intercruzamento singular de
circunstâncias de ordem econômica e cultural com outras de natureza tecnológica e artística.
O ritmo de popularização do cartaz foi determinado por uma série de fatores

tecnológicos, dentre os quais cabe destacar as [...] mudanças na fabricação do papel
e no processo de impressão, bem como a criação de novas técnicas na década de
1830 para produzir tipos em madeira de todos os tamanhos e de quase qualquer
estilo. Essas tecnologias viabilizaram a partir de meados do século 19 a produção em
Steven Heller e Rick Poynor. O livro foi publicado no Brasil em 2010 pela editora WMF Martins Fontes.
13 Deixando de lado desenvolvimentos técnicos isolados, atribui-se ao francês Joseph Nicéphore Niépce a
produção da primeira imagem fotográfica permanente (c. 1826), e aos irmãos Auguste e Louis Lumière,
também franceses, a invenção do cinematógrafo, que teve sua primeira reconhecida projeção em 1895.
21
larga escala de cartazes, impressos inicialmente por processo xilográfico 14 e

posteriormente por litografia15 (CARDOSO, 2008, p. 56).
Para Walter Benjamin (1994)16, a xilogravura tornou pela primeira vez o desenho
em arte tecnicamente reprodutível, antes que a imprensa, reprodução técnica da palavra
escrita, prestasse a esta o mesmo serviço. Ao surgimento da xilografia, seguiu-se o da
litografia, ao qual o teórico alemão conferiu atenção especial:
Com a litografia, a técnica de reprodução atinge uma etapa essencialmente nova.

Esse procedimento muito mais preciso [...] permitiu às artes gráficas pela primeira
vez colocar no mercado suas produções não somente em massa, como já acontecia
antes, mas também sob a forma de criações novas. Dessa forma, as artes gráficas
adquiriram os meios de ilustrar a vida cotidiana. Graças à litografia, elas começaram
a situar-se no mesmo nível que a imprensa (BENJAMIN, 1994, p. 166).
Antes do advento da litografia, os cartazes eram impressos em tipografia17, da

mesma forma que os livros, com tinta preta e contando ocasionalmente com ilustrações
xilográficas. O tipógrafo fazia o papel do designer, escolhendo e combinando os tipos,
geralmente preenchendo toda a folha impressa. Com a litografia, o cartaz foi aos poucos
passando de mero anúncio informativo à peça gráfica dotada de valor artístico.
Como afirma Rafael Cardoso, a lito e a xilografia foram técnicas que
possibilitaram pela primeira vez na história a impressão de imagens em larga escala a um
baixíssimo custo. Cardoso faz ecoar a declaração de Benjamin ao afirmar que a “difusão de
gravuras e outros impressos ilustrados a preços populares foi considerada [...] pelo menos tão
revolucionária no seu impacto social, senão mais, do que a própria invenção da imprensa”
(CARDOSO, 2008, p. 51).
O que a história do cartaz irá nos mostrar é que este teve uso primordialmente
urbano, sendo mais lenta a sua difusão em áreas de população menos concentrada. A presença
do cartaz nas cidades se justifica quando há o que divulgar. Isso explica por que foram
constatados avisos em muros inclusive antes da existência do cartaz, e a sua relativa escassez
em contextos de pouca atividade comercial, mesmo após a popularização de suas técnicas de
reprodução. Londres foi uma das primeiras cidades onde o cartaz evoluiu de maneira
14 A xilografia é a técnica que se utiliza da superfície da madeira em relevo para a impressão.

15 Técnica de impressão inventada pelo alemão Aloys Senefelder em 1796 que se baseia na repulsão entre água
e óleo sobre uma pedra calcária.
16 Em referência ao célebre artigo do filósofo alemão, "A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica",
escrito originalmente em 1935/1936.
17 Aqui o termo se refere à técnica de impressão de textos com "tipos móveis": pedaços independentes de
madeira ou metal, móveis e reutilizáveis, cada um contendo uma letra em alto-relevo em uma de suas faces.
22
acelerada (FIGURA 3), atingindo um alto nível de sofisticação da sua linguagem, o que não
ocorreu de maneira homogênea por todo o território europeu.
Figura 3: Cartazes em uma rua de Londres, 1899.
Fonte: BARNICOAT, 1972, p. 44.
2.1.1 Percursos técnicos
A essência do cartaz, pode-se dizer então, reside na transmissão de informações

através de peças gráficas afixadas em locais de grande fluxo de pessoas, com o intuito de
comunicar uma mensagem de maneira direta e eficaz a um maior público possível. Registros
similares contendo essas características essenciais do cartaz foram encontrados nos vestígios
deixados por algumas civilizações da Antiguidade sob a forma de avisos e anúncios diversos,
em uma curiosa multiplicidade de materiais e formatos.
Tal diversidade de suportes se verifica nas formas ancestrais do cartaz encontradas
nas ruínas de Pompeia e Herculano, onde os letristas romanos escreviam textos de cunho
político e publicitário nas paredes externas das construções, assim como pintavam mensagens
em painéis de madeira reutilizáveis que eram expostos nas ruas (MEGGS E PURVIS, 2009), e
também nas ruínas da antiga cidade grega de Tebas, onde se descobriu um papiro que
anunciava uma recompensa a quem devolvesse um escravo fugido (SONTAG, 2010).
Entretanto, como defende Susan Sontag, essas formas primitivas do cartaz se
encaixam melhor na definição de "comunicado público" do que propriamente na concepção
moderna que se tem de cartaz:
23
[...] ainda que a informação que ele traz diga respeito a grande número de pessoas, e
não a poucas ou apenas uma, o comunicado público não é a mesma coisa que o
pôster. [...] O objetivo do comunicado público é informar ou ordenar. O do pôster é
seduzir, exortar, vender, educar, convencer, atrair (SONTAG, 2010, p. 210).
Sontag ressalta ainda a passividade do comunicado público, cuja aproximação do

espectador mais atento é imprescindível para a sua leitura, em oposição à agressividade do
cartaz, que atrai a atenção do espectador à distância, temendo ser ignorado. Além disso, até
mesmo quanto ao objetivo de atingir as massas, a eficácia dos antecessores do cartaz estava
comprometida pela sua dificuldade de reprodução, sendo geralmente peças únicas.
O constante desenvolvimento na reprodutibilidade das artes gráficas contribuiu
para a mudança desse cenário. As invenções do papel, da impressão xilográfica e dos tipos
móveis (FIGURA 4), todas originárias da Ásia, chegaram paulatinamente ao Ocidente, mais
especificamente na Europa, em meados do século XV, início do Renascimento18.
Figura 4: Tipos móveis chineses, c. 1300 aC.
Fonte: MEGGS E PURVIS, 2009, p. 62.
Até então, durante a Idade Média, tanto as produções ocidentais como as orientais
eram manuscritas e ilustradas em pergaminho ou papel velino, mais duráveis que o papiro,
sendo ambos produzidos a partir da pele animal 19. Da preparação da tinta à do suporte, todo o
18 Movimento artístico do século XV que teve início na Itália e, como o nome sugere, trata de um
ressurgimento, no caso, da grandeza da arte greco-romana. Foi marcado pelo desenvolvimento da técnica da
perspectiva e sua aplicação na pintura, que, junto a um maior domínio da luz e da sombra, aumentou ainda
mais a ilusão de realidade (GOMBRICH, 1999).
19 O pergaminho era feito de peles tratadas de carneiro ou de cabra e substituiu o papiro como superfície para a
escrita por ser mais resistente e permitir o uso de seus dois lados. Já o papel velino era uma variação mais
24
processo era manual, portanto lento, e bastante oneroso20.

Além da introdução dessas novas técnicas, o período renascentista testemunhou
também inovações em dois sistemas visuais, pictórico e linguístico, que alteraram
definitivamente o nosso modo de perceber informações:
A pintura evocou ilusões do mundo natural em superfícies planas por meios como a
fonte única de luz e a modelagem de claro e escuro, o ponto de vista fixo e a
perspectiva linear, e a perspectiva aérea. A tipografia criou um ordenamento
sequencial e repetível de informações e espaço (MEGGS E PURVIS, 2009, p. 106).
Por ter reunido e articulado os inventos anteriores de maneira inédita, atribui-se a

Johannes Gutenberg a criação da imprensa por volta de 1450. Destacando o uso inovador que
o gráfico medieval alemão fez da prensa e dos tipos móveis metálicos, é seu o mérito da
criação do complexo sistema de impressão de livros tipográficos que foi utilizado por
quatrocentos anos com um número reduzido de alterações (MEGGS E PURVIS, 2009).
O invento de Gutenberg tornou possível a rapidez da impressão em grandes
volumes e, se já no século XIII o mercado de livros se encontrava aquecido devido ao
surgimento das universidades europeias, com a agilidade e o baixo custo 21 da impressão, ele
contribuiu também para uma forte queda dos índices de analfabetismo, tornando o
conhecimento acessível aos camponeses, cujo acesso aos livros era limitado.
Neste período, o desenvolvimento da tipografia22, entendida agora também como a
arte e a técnica de tornar a linguagem visível através do desenho das letras, foi significativo
no ocidente, passando da escrita gótica aos tipos romanos. Anteriormente, porém, uma
multiplicidade de letras europeias vigorou entre a época das inscrições romanas e o marco que
foi a bíblia impressa por Gutenberg (FIGURA 5). Portanto, quando a tecnologia dos tipos
móveis surgiu na Europa, um rico acervo de escritas góticas, bizantinas, românticas e
humanistas já circulava pelo velho continente.
fina do pergaminho feita a partir da pele de bezerro.

20 Um livro de 200 páginas, àquela época, custava 25 peles de carneiro e cerca de cinco meses para ser
finalizado (MEGGS E PURVIS, 2009, p. 91).
21 Segundo Philip B. Meggs e Alston W. Purvis (2009, p. 106), a impressão tipográfica reduziu o preço do livro
a uma fração de seu custo anterior.
22 Conforme definição de Priscila Farias (2004, p. 2): "conjunto de práticas e processos envolvidos na criação e
utilização de símbolos visíveis relacionados aos caracteres ortográficos (letras) e para-ortográficos (números,
sinais de pontuação, etc.) para fins de reprodução".
25
Figura 5: Evolução tipográfica: dos primeiros manuscritos à escrita gótica
Fonte: Material de apoio ao curso introdutório de tipografia, Tipocracia, 2009.
A difusão da escrita entre os países europeus levou à uma unificação: as

maiúsculas inscricionais romanas se uniram às minúsculas romanas e o estilo humanista,
baseado na minúscula carolíngia, tornou-se a forma central da escrita, perdurando até os dias
de hoje (BRINGHURST, 2003).
As letras manuscritas foram então traduzidas para os tipos móveis pelos
tipógrafos. Centaur (c. 1914), Bembo (1929) e Garamond (1922) são exemplos conhecidos de
fontes23 humanistas atuais que foram reconstruídas a partir dos desenhos de tipos elaborados
pelos tipógrafos renascentistas Nicolas Jenson (1469), Francesco Griffo (1499) e Claude
Garamond (c. 1540), respectivamente. (FIGURA 6)
23 O termo fonte passou a ser utilizado como sinônimo de tipografia para designar um determinado ‘tipo de
letra’ utilizado em alguma aplicação específica. A escolha pelo termo se deu pela ausência de outro que
melhor traduzisse o termo inglês typeface, que significa literalmente ‘face de tipo’, ou "o desenho de um
conjunto alfanumérico coerente, independente de sua implementação enquanto ‘fonte’" (FARIAS, 2004).
26
Figura 6: Tipos romanos renascentistas: Centaur, Bembo e Garamond
Fonte: BRINGHURST, 2003, p. 137.
Importantes inovações estilísticas dessa época vieram da Itália e da Alemanha,

onde se buscava uma maior integração entre xilografia e tipografia na diagramação de livros
ilustrados e também uma melhor maneira de adaptar a herança caligráfica dos manuscritos
italianos em prol da criação de um novo estilo dos livros tipográficos. O texto com iniciais
capitulares, emoldurado com ornamentos de motivo animal e vegetal, era característico das
produções da época. (FIGURA 7)
Figura 7: Páginas de um livro ilustrado. Horae, 1541.

27
No final do século XVIII, o romantismo levou o contraste dramático, essencial

para a música e para a pintura de mesmo estilo, também para o desenho de tipos. Sensíveis
mudanças podem ser notadas nas chamas letras românticas, que carecem do ritmo fluente das
renascentistas e marcam o início de um distanciamento da tradição caligráfica na tipografia.
William Caslon (1734), John Baskerville (c. 1750), Giambattista Bodoni (1789) e Firmin
Didot (c. 1800) foram os tipógrafos responsáveis por desenhar as fontes que caracterizam esse
período e que levam seus nomes. (FIGURA 8)
Figura 8: Romantismo na tipografia: Caslon, Baskerville, Bodoni e Didot
Fonte: Material de apoio ao curso introdutório de tipografia, Tipocracia, 2009.
Inevitavelmente, após Gutenberg, a impressão se expandiu em ritmo acelerado.

Em 20 anos, o número de gráficas nas cidades europeias mais do que duplicou, um avanço
considerável para a época. Eram produzidos não apenas livros, mas havia também a
distribuição, por vezes gratuita, de materiais efêmeros como tratados religiosos, folhetos e
prospectos. Estes eram folhas únicas impressas apenas de um lado, que evoluíram para
cartazes, anúncios e jornais, tornando-se um importante canal de informações até a metade do
século XIX (MEGGS E PURVIS, 2009).
O advento da imprensa resultou de uma conjunção afortunada de fatores, levando
historiadores do design como Meggs e Purvis a afirmarem que:
A tipografia alterou radicalmente a educação – aprender tornou-se um processo cada

vez menos comunitário e mais individual. O diálogo humano, ampliado pelo tipo
28
móvel, começou a ocorrer numa escala global que transpunha tempo e espaço. A
invenção de Gutenberg [...] colocou em movimento, durante os trezentos anos
seguintes, os processos que levaram à Revolução Industrial (MEGGS E PURVIS,
2009, p. 106).
A Revolução Industrial24 foi um processo, compreendido entre 1760 e 1840, de

mudanças radicais nas estruturas econômicas e sociais ocasionado pelos avanços vertiginosos
nas fábricas, que teve início na Inglaterra e posteriormente atingiu o restante do mundo. Nessa
época, a nova sociedade industrial assistia ao rápido crescimento das suas cidades e ao
deslocamento dos poderes econômico e político para os industriais e capitalistas.
O incessante aperfeiçoamento tecnológico possibilitou a produção em massa de
mercadorias, resultando no aumento da oferta de produtos e na redução de seus custos
unitários. Essa baixa de custos alcançou igualmente a indústria dos impressos, gerando um
aumento tanto na oferta como na procura pelos materiais de leitura, estimulando o
crescimento do público leitor. As artes gráficas ganharam, portanto, um novo impulso nesse
período, que foi seguido também por inovações no ramo tipográfico, pelo aprimoramento das
técnicas litográficas e pela invenção da fotografia25.
O consequente aumento da produção e veiculação de imagens é fruto dessa
constante evolução das técnicas de reprodução de imagens somada ao crescimento das elites
urbanas e à ampliação das atividades culturais durante a segunda metade do século XIX
(CARDOSO, 2008). Está intimamente ligado, portanto, ao novo modo de vida capitalista, em
que os trabalhadores assalariados, devido a eventuais excedentes de capital, passaram a ter
acesso ao consumo não apenas de produtos de necessidade básica, mas também daqueles
associados ao lazer, que se revela uma novidade:
O anseio de ocupar momentos de folga deu origem a outra invenção da era moderna:
o conceito de lazer popular, que se desenvolveu em estreita aliança com a abertura
de uma infraestrutura cívica composta por museus, teatros, locais de exposição,
parques, e jardins. (CARDOSO, 2008, p. 47).
A vida cultural se torna mais agitada e, com uma maior presença dos impressos
nas cidades ocidentais no fim do século XIX, os cartazes acabam por se transformar em
“expressão da vida econômica, social e cultural, competindo entre si para atrair compradores
24 Refere-se, em sua essência, "à criação de um sistema de fabricação que produz em quantidades tão grandes e
a um custo que vai diminuindo tão rapidamente que passa a não depender mais da demanda existente, mas
gera o seu próprio mercado” (HOBSBAWM, 1964 apud CARDOSO, 2008, p. 26).
25 Técnica de reprodução fiel de imagens que será abordada em detalhes mais adiante neste trabalho pelo
impacto do seu uso nas vanguardas artísticas.
29
para os produtos e público para os entretenimentos” (HOLLIS, 2000, p. 5). Daí a

agressividade do cartaz (FIGURA 9) apontada anteriormente por Susan Sontag, pois o mesmo
surge rodeado de outros, concorrendo mutuamente, como descreve Hollis:
A atenção dos transeuntes era capturada pelo colorido 26 dos cartazes, que se tornou
possível graças ao desenvolvimento da impressão litográfica. As ilustrações
refletiam o estilo artístico da época e introduziram uma nova estética de imagens
econômicas e simplificadas, decorrentes dos meios utilizados para reproduzi-las
(HOLLIS, 2000, p. 5).
Figura 9: Invasão de cartazes em Londres na década de 1890
Apesar da popularidade dos cartazes impressos tipograficamente em madeira

(FIGURA 10), estes eram frágeis e se depararam com a concorrência do cartaz litográfico,
meio gráfico mais firme, figurativo e sedutor. Além de criar abordagens mais ilustrativas, por
ser desenhada à mão livre, a cromolitografia tornou possível também a invenção de letras
26 A litografia em cores, ou cromolitografia, foi criada pelo francês Godefroy Engelmann em 1837. Neste
processo, as lâminas eram separadas por cores e impressas uma por uma (MEGGS E PURVIS, 2009, p. 199).
30
imaginativas (FIGURA 11) e o uso de uma diversificada paleta de cores, que nunca haviam
sido disponibilizadas para a comunicação impressa.
Figura 10: Panfleto tipográfico de um trem de excursões, 1876.
Figura 11: Cartaz impresso em cromolitografia, 1867.

31
De maneira oportuna, um mesmo cartaz podia ser produzido em tipografia e

litografia, combinando texto e ilustração, desfrutando assim do melhor que cada uma dessas
técnicas tinha a oferecer. (FIGURA 12)
Figura 12: Cartaz híbrido para o Cirque d'iver, 1871
Por ter proporcionado um vasto horizonte de inovações estilísticas, a

cromolitografia marca a origem do cartaz moderno. Ela surge quando este se torna elemento
integrante do espaço urbano público e passa a implicar, conforme Sontag, a criação deste
“como uma arena de signos: as fachadas e superfícies entulhadas de imagens e palavras das
grandes cidades modernas” (SONTAG, 2010, p. 211).
O volume de cartazes nas cidades emergentes era tão alto que, no século XVII, a
sua afixação foi proibida na França, sendo necessária uma permissão para tanto. (FIGURA
13) Em 1761, Luis XV ordenou que os estabelecimentos franceses colocassem painéis
paralelamente aos seus muros, e presos a eles como medida de segurança. Esses painéis
deram origem aos outdoors, mas inicialmente funcionavam como quadro de avisos
(BARNICOAT, 1972). A necessidade de regular os cartazes deu origem à Société Générale
d'Affichage (SGA), empresa fundada em 1900 na Suíça, e que atua até hoje no ramo de mídia
exterior na Europa (FIGURA 14).
32
Figura 13: Cartão comercial litográfico, 1878.
Fonte: LUPTON, 2006, p. 22.
Figura 14: Painel da SGA, Alemanha, 1917.

33
Ao contrário do comunicado público comentado inicialmente, que poderia existir

em qualquer sociedade munida de linguagem escrita, o cartaz moderno surge por conta de
condições históricas específicas do capitalismo moderno:
Sociologicamente, o advento do pôster reflete o desenvolvimento de uma economia

industrializada cujo objetivo é um consumo de massa cada vez maior [...] Foi o
capitalismo que produziu essa redefinição particularmente moderna do público,
classificando-o em consumidores e espectadores (SONTAG, 2010, p. 211).
Surge com o cartaz moderno o problema de comunicar para um público anônimo

as qualidades de produtos em sua maioria inéditos que ele desconhece e convencê-lo a
adquirir mercadorias muitas vezes supérfluas ou sem serventia imediata. Os primeiros
cartazes estimulavam a população a consumir bens de consumo de baixo valor, diversão e
arte. Os que tinham a função de divulgar grandes empresas industriais, bancos e mercadorias
caras vieram depois (SONTAG, 2010). Veremos adiante que, para o cinema, essa noção de
público desde cedo esteve presente e se torna evidente através dos primeiros cartazes.
Para divulgar tais produtos e atrações, novos meios de comunicação impressos,
como o cartaz, imprescindiam causar impacto visual. Logo, passaram a requerer tipos mais
expressivos e de maior escala, uma necessidade que a tipografia de livros, de tradição
caligráfica, era incapaz de suprir. A nova demanda acarretou uma proliferação de estilos de
caracteres, que passaram por mudanças de contorno, expansão e condensação, possibilitando
inúmeras combinações.
O legado das principais inovações tipográficas do início do século XIX está na
criação de quatro novos estilos de tipos: os tipos gordos (fat faces), tipos romanos de altíssimo
contraste grosso/fino27; os tipos egípcios, caracterizados pelo aspecto mecânico das suas
serifas28 retangulares; os tipos góticos29, que buscavam objetividade na ausência das serifas; e
os tipos extra condensados, projetados para caber em espaços estreitos (FIGURA 15)
(LUPTON, 2006).
27 Diz respeito à transição entre traços finos e grossos de uma letra.

28 Componente da letra caracterizado pela forma, em ângulo reto ou oblíquo, das extremidades de seu traço.
29 A noção de estilo gótico se refere aqui à apresentada por Ellen Lupton (2006), que se opõe à de Robert
Bringhurst (2003), que considera o estilo gótico (blackletter) em oposição ao humanista (whiteletter), sendo o
primeiro estilo a ser gravado na Europa, principalmente nos países do norte. É o que se encontra na Bíblia de
Gutenberg e que ele utilizou em todas as suas publicações.
34
Figura 15: Tipos modernos: fat face, extra condensada, egípcia e gótica
Fonte: LUPTON, 2006, p. 20.
Esses tipos grandes e grossos ficaram conhecidos como tipos display, e a sua
dificuldade de fabricação levou a um retorno do uso dos tipos de madeira, mais leves e
baratos. Com isso, tinha-se acesso a tipos de diversos tamanhos, estilos e pesos, que no
momento da diagramação do cartaz deviam ser firmemente presos na prensa. (FIGURA 16)
Figura 16: Cartaz tipográfico que abusava da oferta de fontes
Fonte: LUPTON, 2006, p.23.

35
Para Meggs e Purvis, essa formatação impôs uma “tensão horizontal e vertical” ao
design de cartazes que se tornou um princípio básico de sua organização, marcada também
pelo pragmatismo e pela praticidade:
Palavras ou textos compridos exigiam tipo estreito e palavras ou textos curtos eram
compostos em fontes largas. Palavras importantes recebiam ênfase pelo uso dos
maiores tamanhos de tipos disponíveis. Havia um lado prático para a grande mistura
de estilos nos anúncios comerciais, porque na oficina gráfica típica muitas fontes
podiam ser encontradas, mas cada uma com um número limitado de caracteres.
Podiam-se usar livremente tipos de madeira junto com tipos de metal (MEGGS E
PURVIS, 2009, p. 181).
Esse condicionamento da estética pela técnica é a ponte para o desenvolvimento

dos estilos gráficos que veremos a seguir, como de início o Art Nouveau. Demais evoluções
na reprodutibilidade dos cartazes até meados dos anos 60, período que compreende os
cartazes analisados, são aperfeiçoamentos das técnicas básicas já descritas, como a
composição mecânica da Linotype e da Monotype30 e a fotolitografia offset31, esta utilizando
os princípios da fotografia.
A partir daí, o que se segue é uma crescente modernização das gráficas e a
separação cada vez mais nítida do trabalho intelectual do trabalho manual. As várias etapas da
reprodução gráfica vão diminuindo e aos poucos a tradição de que o desenho fosse feito pelo
próprio artífice perde espaço, o que dá lugar ao ofício do designer gráfico.
O design gráfico surge então nesse contexto de afastamento, ou negação, do
artesanato e de aproximação da reprodução, onde a especialização de uma tarefa perde lugar
para a atitude criadora, que, admitindo sua reprodutibilidade, deve entrar a fundo no conteúdo
antes de exercer seu trabalho.
Havendo coberto a proliferação dos tipos que se inicia e o desenvolvimento
estético da tipografia, que estava intimamente ligado ao desenvolvimento técnico da
imprensa, quanto ao desenvolvimento técnico, só nos interessam os avanços descritos até
aqui, pois são os que dizem respeito aos cartazes analisados.
Visto que o conceito de design nasce ligado à atitude, sobretudo estética frente aos
30 Máquinas que permitiam a composição de linhas de texto pela fundição dos tipos móveis através do toque de
um teclado. Com isso, o compositor deixava de compor com as pontas dos dedos, um a um, os tipos
necessários para a formação do texto. No Brasil, até os anos 1920, eram exclusividade dos grandes jornais
das grandes cidades (CAMARGO, 2003).
31 Método em que a imagem fotográfica é gravada em uma chapa, entintada, transferida para uma manta
intermediária lisa e deposta na superfície da página. Nos seus primórdios, a tipografia era composta nas
máquinas de lino e monotipo e as provas eram feitas em uma prensa tipográfica, depois recortadas, coladas e
fotografadas (BRINGHURST, 2003).
36
desafios e produtos da vida moderna, daremos continuidade à sua jornada focando agora na
sua relação com as artes plásticas.
2.1.2 Percursos estéticos
Desde o Impressionismo32, as formas de representação na arte estavam em crise e

a ele se seguiu uma série de rupturas formais movida pela incerteza dos tempos modernos,
que se fez sentir no design através da influência dos movimentos Art Nouveau, Cubismo,
Futurismo, Dadaísmo, Surrealismo, Construtivismo, Art Déco, De Stijl e Bauhaus. Para Allen
Hurlburt (2002), estes são os nove estilos de maior importância para a formação do design
gráfico moderno, motivo pelo qual seguiremos explorando o assunto pela ótica deste autor.
Nesse contexto de rupturas, o impacto da invenção da fotografia e do cinema foi
crucial. Estas, enquanto obras de natureza reprodutíveis, alteraram a própria natureza da arte e
o modo como as pessoas se relacionavam com ela. Como afirma Benjamin, “no momento em
que o critério da autenticidade deixa de aplicar-se à produção artística, toda a função social da
arte se transforma” (BENJAMIN, 1994, p.171). A questão da autenticidade da obra, que antes
estava ligada à sua unicidade, perde sentido no momento em que se pressupõe a sua cópia.
Para além da problemática da autenticidade, antes da fotografia, pertencia à
pintura o mérito de “derrotar a natureza transitória das coisas e preservar o aspecto de
qualquer objeto à prosperidade” (GOMBRICH, 1999, p. 524). Após o seu surgimento, os
artistas se viram cada vez mais impelidos a expressar o que ela não conseguiria.
No início do século XX, e em particular durante os anos que precederam a
Primeira Guerra, os artistas do expressionismo 33 se dividiam entre uma preocupação legítima
em expressar de maneira direta a agonia da condição humana (FIGURA 17) e a procura de
uma realidade espiritual além das aparências externas da natureza, que os levou a explorar
problemas de forma e de cor. Seja no âmbito formal ou social, esse movimento muito
32 Movimento que rompeu de maneira definitiva com os temas e os procedimentos aceitos até o final do século
XIX por se interessar em "captar a impressão visual de uma cena", pintando o que o olho via em oposição ao
que o artista sabia. Por ter se dado majoritariamente na pintura, foi marcado pela prática de pintar ao ar livre,
ao invés do ateliê, o que permitia observar a interação entre a luz e as cores. Dessa forma, evitou temas
históricos ou alegóricos em prol dos momentos fugazes da vida moderna (DEMPSEY, 2010, p. 15).
33 Movimento marcado pela recusa de retratar a realidade objetiva e pela ênfase nas emoções subjetivas e nas
reações pessoais. O pintor austríaco Oskar Kokoschka (1886-1980) descreve: "ocorre um extravasamento de
sentimentos na imagem, a qual se torna a encarnação plástica da alma" (apud DEMPSEY, 2010, p. 72). Além
da distorção do desenho e de suas proporções, o contraste de cor e tom era frequentemente intensificado e o
conteúdo simbólico era muito importante. A tinta espessa, as pinceladas soltas e o traçado de contornos fortes
conferiam propriedades táteis às obras.
37
influenciou o amadurecimento do design gráfico, como afirmam Meggs e Purvis:
As técnicas e a temática do expressionismo influenciaram a ilustração gráfica e a

arte do cartaz; a ênfase no ativismo social e político continua a fornecer um modelo
viável para os designers gráficos que abordam questões em torno da condição e do
ambiente humanos (MEGGS E PURVIS, 2009, p. 106).
Figura 17: O grito, Edvard Munch, 1895. Litografia.
Fonte: GOMBRICH, 1999, p. 565.
O uso simbólico e emotivo que faziam de cores e linhas, em geral acentuadas,

aliado a uma imagística exagerada refletiam a crença de que a arte deveria expressar "a
perturbação íntima diante de um mundo em que reinam a incompreensão e a negligência"
(DEMPSEY, 2010, p. 71).
Wassily Kandinsky (1866-1944), um dos expoentes desse movimento, em seu
livro Do espiritual na arte (1910), faz a defesa de uma arte não objetiva cuja capacidade de
38
transmitir emoções depende de meios puramente visuais, livre de temáticas ou símbolos

literais. (FIGURA 18) O pintor russo acreditava no poder que a arte tinha de "revelar a
natureza espiritual das pessoas por meio da orquestração de cor, linha e forma" (MEGGS E
PURVIS, 2009, p. 339, grifo dos autores) e comparava ainda tais elementos à música e à
capacidade desta de expressar profundamente a emoção humana.
Figura 18: Improvisação nº 29 - O cisne, Wassily Kandinsky, 1912.
As vanguardas artísticas desempenharam um papel importante na concepção do

cartaz moderno, pois este, enquanto novo meio de expressão, ainda não contava com
profissionais especializados para sua criação, e os artistas da época eram constantemente
requisitados para realizar essa tarefa.
Somava-se a isso a emergência de produtos do capitalismo moderno, tanto
culturais como industriais. O Art Nouveau, diferente de outras correntes, vai ser o primeiro
movimento orientado para o design, se expressando mais fortemente através de cartazes e
objetos de decoração. Em meio ao ecletismo tipográfico e a inspirações vindas de todas as
áreas, a “nova arte” foi o primeiro estilo verdadeiramente moderno e internacional e vai se
caracterizar pelas cores vivas e pela sinuosidade de linhas e formas estilizadas que se
entrelaçam de maneira orgânica.
O Art Nouveau teve sua duração entre 1890 e 1910 e apesar de ter sido um estilo
39
internacional, ganhou maior destaque na França. Não por acaso, o francês Jules Chéret (1836-
1933) é considerado o pai do cartaz moderno, tendo criado cartazes para produtos de uso
doméstico, bebidas, medicamentos, auditórios de música e teatro, atendendo assim à demanda
da área cultural tanto quanto às necessidades do comércio e da industria.
Dentro dessa produção, o pintor Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901) é outro
francês que se destaca, sendo reconhecido por retratar a vida noturna da Paris do final do
século XIX. Produziu inúmeros cartazes para os cabarés parisienses, nos quais suas formas de
linhas marcantes tornam-se símbolos, como neste para o famoso Moulin Rouge. (FIGURA 19)
Figura 19: La Goulue au Moulin Rouge, cartaz de Henri de Toulouse-Lautrec, 1891.
Os cartazes litográficos de Chéret e Toulouse-Lautrec se destacam pela

espontaneidade do seu traço, tanto na ilustração, que se valia de figuras centrais, como no
desenho da letra. O que não significava uma rejeição à ordem, como vemos nesta análise que
Kimberly Elam faz do grid de um cartaz de Chéret. (FIGURA 20)
40
Figura 20: Grid do cartaz para Job, de Jules Chéret, 1889
Fonte: ELAM, 2010, p. 47.
Já o trabalho Alfons Mucha (1869-1939), outro representante desse movimento,

desta vez nascido na República Tcheca, se caracteriza pelas belas mulheres que protagonizam
suas ilustrações. (FIGURA 21) Como afirmam Meggs e Purvis: As mulheres de Mucha
projetavam um sentido arquétipo de irrealidade. Exóticas, sensuais e, mesmo assim, virginais,
não expressavam nenhuma idade, nacionalidade ou período histórico específicos (MEGGS E
PURVIS, 2009, p. 263).
41
Figura 21: Cartaz litográfico para Job, de Alphonse Mucha, 1894.
Fonte: MÜLLER-BROCKMANN, 2010, p. 49.
Sucedendo o Art Nouveau, temos uma série de movimentos que estão mais
ligados à arte moderna do que ao design. O cubismo leva adiante as rupturas dos pós-
impressionistas34 e muda o curso da pintura abandonando o plano tridimensional e
recolocando nesta o plano bidimensional. (FIGURA 22) Além disso, a colagem, a montagem
e o uso livre das letras como elemento plástico foram recursos cubistas amplamente
incorporados pelo design gráfico. (FIGURA 23)
34 A afirmação do francês Paul Cézanne, pintor pós-impressionista, que defendia que o pintor deveria "tratar a
natureza sob as formas do cilindro, da esfera e do cone" (MEGGS E PURVIS, 2009, p. 317) é levada ao
extremo por Fernand Léger em sua percepção planificada e fragmentada das cores e das formas que
compõem o ambiente urbano.
42
Figura 22: La Ville, Fernand Léger, 1919.
Figura 23: Cartaz turístico de A. M. Cassandre, 1932.

43
O Futurismo trouxe em seguida uma maior relação com a experiência do cinema,

pois enquanto os cubistas faziam um uso de formas geométricas na maior parte das vezes para
retratar naturezas-mortas de diversos ângulos, os futuristas rejeitavam os objetos estáticos.
Seguindo a sugestão lançada em 1912 por Marcel Duchamp (1887-1968) no
quadro Nu descendo a escada (FIGURA 24), os futuristas buscaram expressar sua visão
dinâmica de futuro através da ação e da ilusão de movimento.
Figura 24: Nu descendant un escalier, Marcel Duchamp, 1912.
Fonte: HURLBURT, 2002, p. 20.
No design gráfico, essa concepção visual é comumente utilizada através da

fotografia em múltipla exposição e do uso de formas espacialmente contínuas, gerando efeito
cinético, é vista com frequência nos cartazes de Adolphe M. Cassandre (1901-1968), designer
ucraniano que condensa influências cubistas e futuristas, gênese do Art Déco. (FIGURA 25)
44
Figura 25: Cartaz para Nord Express, A. M. Cassandre, 1927.
Fonte: PURVIS E LE COULTRE, 2003, p. 255.
Já os poemas futuristas de Filippo Marinetti (1876-1944), como As palavras em

liberdades futuristas (1919), trouxeram uma nova experiência tipográfica. (FIGURA 26)
Figura 26: Les mots en liberté futuristes, Filippo Marinetti, 1919.

45
O poema foi inspirado na experiência do artista nas trincheiras da guerra e evoca o

ruído e o caos da batalha através da carta enviada do front à namorada, que a lê deitada
(MEGGS E PURVIS, 2009). A experimentação com tipos foi bastante explorada tanto pelos
futuristas como pelos dadaístas. (FIGURA 27)
Figura 27: Capa de Depero Futurista, livro de Fortunato Depero, 1927.
Acontecendo concomitantemente, o Dadaísmo deixa sua contribuição ao derrubar

de vez as estruturas de representação racionais. Baseado na filosofia da liberdade absoluta na
arte, possibilitou que Duchamp criasse esculturas ready-made35 e exibisse objetos encontrados
no cotidiano como arte, questionando também os princípios de autoria do artista.
Em seu discurso, os dadaístas diziam não estar fazendo arte, mas imitando e
difamando uma sociedade enlouquecida (MEGGS E PURVIS, 2009). Dessa forma, esses
artistas revitalizam as artes visuais e o design gráfico ao romper com a tradição através do
choque, do humor e do inesperado. Suas justaposições aleatórias, non-sense, eliminavam
qualquer apatia. (FIGURA 28)
35 Como a roda de bicicleta montada num tamborete de madeira e o urinol, famosos pela polêmica que geraram.
46
Figura 28: Cartaz criticando a imprensa, John Heartfield, 1935.
Nesse mesmo fluxo, o Surrealismo, inspirado pela teorias psicanalíticas de

Sigmund Freud (1856-1939), se utiliza da ilustração como expressão do inconsciente. Se
antes a maior transgressão era formal, agora estava selada a transgressão do conteúdo pelos
sonhos e pela imaginação. Através da influência de artistas como Joan Miró, Salvador Dalí e
René Magritte, o pensamento se torna fonte inesgotável de ideias para a comunicação visual,
que tem o seu repertório ampliado ao infinito com essa nova abordagem de criação de
imagens. (FIGURA 29)
47
Figura 29: Le fils de l'homme, René Magritte, 1964.
Fonte: HURLBURT, 2002, p. 204.
Durante as décadas de 20 e 30, o desafio lançado pelo surgimento da fotografia

incide sobre aos artistas visuais e designers, que passam a cortar e justapor fotos, criando
fotomontagens dispostas na página em composições dramáticas. Como afirmam Meggs e
Purvis (2009, p. 342): Era inevitável que a nova linguagem visual dos movimentos
modernistas, com sua preocupação pelo ponto, linha, plano, forma e textura, começasse a
influenciar a fotografia, tal como ela afetara a tipografia nas abordagens futuristas e dadaístas
do design gráfico.
Man Ray (1890-1976) foi o primeiro fotógrafo a aplicar conceitos dadaístas e
surrealistas à fotografia, tanto através de manipulações feitas em laboratório (FIGURA 30)
como em instalações em estúdio. Através de Man Ray, a fotografia reafirma seu status dual,
como documento e como arte, revelando-se um meio "adequado para isolar a imagem surreal
presente no mundo" (DEMPSEY, 20120, p. 154).
48
Figura 30: Sleeping Woman, Man Ray, 1929.
Além da fotografia, suas imagens oníricas e novas interpretações do tempo e do

espaço estão presentes em filmes, pinturas, desenhos, objetos e até mesmo em cartazes para o
metrô de Londres. (FIGURA 31)
Figura 31: London Transport, Man Ray, 1932.

49
Durante a Primeira Guerra Mundial (1914-1918), os cartazes políticos surgem

como uma nova modalidade de cartaz. Os cartazes produzidos pelos países aliados eram
significantemente diferentes dos cartazes desenvolvidos pelos poderes centrais: aqueles
utilizavam imagens de forma mais narrativa (FIGURA 32), já estes continham imagens
pictóricas de viés mais simbólico (FIGURA 33) (MEGGS E PURVIS, 2009).
Figura 32: Cartaz político inglês, Saville Figura 33: Cartaz para o 8º levantamento
Lumley, 1914. de fundos, Julius Klinger, 1917.
Fonte: MEGGS E PURVIS, 2009, p. 353. Fonte: MEGGS E PURVIS, 2009, p. 352.
Após a Primeira Guerra e a Revolução Russa de 1917, um novo movimento é

gerado na Rússia, eclodindo como Construtivismo. (FIGURA 34) Primeiramente afeitos a
técnicas cubistas, futuristas e ao abstracionismo 36, a partir de 1921 os construtivistas passaram
a contestar a “arte pela arte” e a defender a "arte para a sociedade", pois “esse trabalho agora
constitui dever do artista como cidadão em uma comunidade que está limpando o campo do
36 "Em sentido amplo, abstracionismo refere-se às formas de arte não regidas pela figuração e pela imitação do
mundo. Em acepção específica, o termo liga-se às vanguardas européias das décadas de 1910 e 1920, que
recusam a representação ilusionista da natureza. A decomposição da figura, a simplificação da forma, os
novos usos da cor, o descarte da perspectiva e das técnicas de modelagem e a rejeição dos jogos
convencionais de sombra e luz, aparecem como traços recorrentes das diferentes orientações abrigadas sob
esse rótulo". Segundo Enciclopédia Itaú Cultural de Artes Visuais, disponível em:
www.itaucultural.org.br/aplicExternas/enciclopedia_ic/index.cfm?fuseaction=termos_texto&cd_verbete=347
50
velho lixo para preparar-se para a nova vida” (MEGGS E PURVIS, 2009, p.374).
Neste momento de conclamação e engajamento social, o cartaz torna-se
imprescindível e artistas como El Lissitzky (1890-1941) inovaram a sua linguagem ao
mesclar efeitos de fotomontagem e experimentações tipográficas para criar justaposições
impactantes e associações simbólicas. (FIGURA 35)
Figura 34: Cartaz político, Gustav Kluziss, 1930.
Figura 35: Cartaz de exposição, El Lissitzky, 1929.

51
Até 1914, o cartaz era destituído de qualquer função política. O principal tema dos
cartazes políticos foi o patriotismo, mas com a iminência bélica ele adquiriu uma importância
estratégica e passou a ser usado pelos governos como ferramenta de manipulação para obter
aceitação popular. O cartaz de guerra, em particular, tinha o objetivo de recrutar e manter a
moral das tropas e também de fazer propaganda contra o inimigo.
Com o surgimento dos movimentos revolucionários pós-guerra, o cartaz político
ganha fôlego. O teor, e consequentemente a estética, dos cartazes que difundem a visão oficial
de um país eram diferentes dos que expressam valores insurgentes. Estes tem sua distribuição
restrita e um menor alcance, mas compartilham do mesmo objetivo dos cartazes oficiais, que
é o da mobilização ideológica.
O advento do cartaz político não significou um rompimento com a função original
do cartaz (promover o consumo). Como afirma Sontag (2010), as condições históricas que
deram origem ao cartaz primeiramente como publicidade comercial e posteriormente como
propaganda política são as mesmas: se o primeiro é fruto da economia capitalista, com sua
necessidade de induzir as pessoas a gastar mais dinheiro em bens não essenciais e espetáculos,
o cartaz político reflete outro fenômeno específico dos séculos XIX e XX. Entretanto:
Enquanto a presença de pôsteres usados como publicidade comercial geralmente

indica o nível em que uma sociedade se define como estável em busca de um status
quo econômico e político, a presença dos pôsteres políticos geralmente indica que a
sociedade se considera em estado de emergência (SONTAG, 2010, p. 217).
Essa reflexão para a qual Sontag (2010) nos conduz, acerca da função social do
cartaz, é essencial para uma compreensão mais proveitosa dos percursos estéticos que estamos
tratando, pois, como a autora afirma, o cartaz nasceu do impulso estetizante: ele pretendia
transformar o ato de vender em algo "belo". Dessa forma, além do seu objetivo, sua função
última pode ser puramente decorativa.
Paralelamente a isso, sua tarefa inicial de vender bens marginais como cigarros,
licores, cabarés, teatros ou viagens de lazer, levou os primeiros cartazes a favorecerem um
"tom leve ou espirituoso" (FIGURA 36), "arrojado" e "surpreendente", com elementos de
exagero e de ironia, características estas que até mesmo os cartazes políticos souberam aliar
ao seu caráter mais violento.
52
Figura 36: Bitter Campari, Leonetto Cappiello, 1921.
Fonte: SALSI, 2007, p. 72.
No período entre guerras, tais aspectos são evidentes nos cartazes do modernismo
figurativo, como Plakatstil (FIGURA 37) e Sach Plakat (FIGURA 38), e do Art Déco
(FIGURA 39), que tinham em comum a necessidade de manter uma referência figurativa para
comunicar sua mensagem de maneira mais persuasiva e "caminhavam numa corda bamba
entre a criação de imagens expressivas e simbólicas, de um lado, e a preocupação com a
organização visual total do plano de imagem, de outro" (MEGGS E PURVIS, 2009, p. 344).
Esse mesmo dilema é tratado por Sontag em termos de eficácia:
O pôster eficaz – mesmo o que vende o mais modesto produto para o lar – sempre
expõe essa dualidade que é a própria marca da arte: a tensão entre a vontade de dizer
(explicitação, literalidade) e a vontade de calar (truncamento, economia,
condensação, evocação, mistério, exagero) (SONTAG, 2010, p. 215).
53
Figura 37: Cartaz para os sapatos Stiller, Lucian Bernhard, 1912.
Figura 38: Cartaz para protetor solar, Figura 39: Cartaz para transatlântico,
Niklaus Stoecklin, 1941. A. M. Cassandre, 1935.

54
Na contramão dessa tendência, surge em 1917 na Holanda, o De Stijl, movimento

precursor da Bauhaus. Seus idealizadores lançaram um novo olhar sobre a arte e o design ao
afirmarem a busca pelas leis universais de equilíbrio e harmonia para a arte. Para alcançar tal
objetivo, defendiam a recusa da arte figurativa, no lugar da qual entrariam composições
simples que se utilizassem de cores primárias e de traços horizontais e verticais. (FIGURA 40)
Figura 40: Cartaz para exposição, Bart van der Leck, 1919.
Com sua comunicação funcional, a Bauhaus foi o movimento de design mais

influente do século XX e compôs, ao lado do Construtivismo Russo e do De Stijl, o cenário
definitivo do design moderno. A Bauhaus foi uma escola vanguardista de arquitetura, arte e
design que atuou na Alemanha entre 1919 e 1933 e surgiu em consequência do interesse
alemão na sociedade industrial no início do século. Ao assegurar uma relação saudável entre
as artes plásticas e as artes aplicadas, a escola afirmou a união entre arte e tecnologia como a
base para a estética do design moderno, tendo lançado os fundamentos do estilo do design
industrial.
Embora um de seus interesses fosse solucionar os problemas de design gerados
55
pela industrialização, outra importante questão tratada pela Bauhaus era a noção de linguagem
visual. Esse interesse se exemplifica, conforme Lupton e Miller (2008), através de uma
pesquisa realizada em 1923 por Wassily Kandinsky na escola alemã, em que o artista
combinou as formas e cores do mundo numa sentença essencial: triângulo amarelo, quadrado
vermelho e círculo azul. Este seria o núcleo de uma gramática visual muito mais poderosa,
rápida e direta do que que a linguagem verbal.
Além de Kandinsky, importantes artistas de vanguarda como Paul Klee (1879-
1940) e Johannes Itten (1888-1967), que tratavam forma, cor e espaço como prioridades em
suas obras e estudos, foram incorporados ao corpo docente da escola. Tal integração com as
artes plásticas conformou a estética decisiva para a herança do design moderno:
Se Kandinsky, Klee e Itten articularam uma linguagem visual por meio do conceito
de uma infância da arte, a Bauhaus tornou-se a infância do design. Forma
geométrica, espaço modulado e uso racionalista da tipografia têm sido ressaltados
como as principais lições da herança bauhausiana. (LUPTON E MILLER, 2008, p.
25)
A Bauhaus se caracteriza por duas fases. A primeira, entre 1919 e 1924, se deu na
cidade de Weimar e foi marcada pela influência do De Stijl e pelas ideias de integração entre
pintura, arquitetura e áreas afins na busca por uma estética universal. A segunda ocorreu entre
1925 e 1932 com a mudança de sede para a cidade de Dessau e, embora ainda mantivesse a
inspiração construtivista, estava preocupada em produzir um design autêntico de mobiliário,
produto, arquitetura funcional e tipografia. Em 1933, a escola fecha as portas em decorrência
do cerco nazista e seu o último diretor foi o arquiteto Ludwig Mies van der Rohe (1886-
1969), autor da frase emblemática "menos é mais".
O húngaro László Moholy-Nagy (1895-1946) foi responsável por impulsionar a
incorporação da tipografia e da fotografia nas experimentações da Bauhaus, onde lecionou.
De origens construtivistas, este artista acreditava que a integração entre ambas representava a
evolução do design de cartazes, por possibilitar a apreensão instantânea da mensagem através
da manipulação de imagens junto ao trabalho enfático das letras. (FIGURA 41) Em busca da
clareza absoluta, suas experimentações nesse âmbito envolviam técnicas de ampliação,
distorção, recortes, dupla exposição e montagem, e ficaram conhecidas como tipofoto:
Ele concebia o design gráfico, particularmente o cartaz, como algo que evoluía em
direção à tipofoto. A essa integração objetiva entre palavra e imagem para comunicar
uma mensagem de modo imediato ele chamou de “a nova literatura visual”
(MEGGS & PURVIS, 2009, p.406).
56
Figura 41: Cartaz de tipofoto para pneus, Moholy-Nagy, 1923.
Na Suíça, tratamento inovador semelhante era encontrado nos projetos do

designer e fotógrafo Herbert Matter (1907-1984). Conhecido pelos trabalhos que desenvolveu
para o Escritório Nacional de Turismo da Suíça (FIGURA 42), seu estilo ficou marcado por
uma abordagem da fotografia no design que enfatizava o movimento e o contraste de escala.
Figura 42: Cartazes turísticos, Herbert Matter, 1934-5.
Fonte: MEGGS E PURVIS, 2009, p. 432-3.

57
Dos ex-alunos que se tornaram professores da Bauhaus, Herbert Bayer (1900-

1985) teve uma produção expressiva. Acima de tudo limpos e lógicos, seus projetos se
baseavam na hierarquia visual composta por linhas grossas e blocos de texto dinâmicos,
alcançando o equilíbrio harmônico de forma surpreendente. (FIGURA 43)
Figura 43: Cartaz de exposição, Herbert Bayer, 1926.
Neste período, a tipografia passou novamente por fortes inovações, motivadas

sobretudo por um desejo de modernização. Este novo impulso, que acreditava que o "design
não deveria mais ser usado para refletir e reforçar uma sociedade hierárquica" (MILLS apud
LUPTON E MILLER, 2008, p. 42), rejeitou as serifas e os estilos caligráficos em favor da
simplicidade, o que significou um apreço por formas geométricas e funcionais.
Bayer foi crucial no desenvolvimento de uma nova tipografia, havendo projetado
em 1925 a fonte Universal (FIGURA 44), que reduziu as letras romanas a formas geométricas
simples e contava apenas com caracteres em caixa-baixa. A escolha pelo alfabeto unicameral
se deve a justificativas ligadas à eficiência, como pelo fato de as maiúsculas não serem
reconhecidas pela fala (MILLS apud LUPTON E MILLER, 2008, p. 45), portanto sua
exclusão melhoraria a apreensão das minúsculas na alfabetização, e pela rapidez que geraria
na impressão, por ocupar menos espaço de armazenagem.
58
Figura 44: O tipo Universal, Herbert Bayer, 1925.
Fonte: LUPTON E MILLER, 2008, p. 42.
Segundo Mike Mills (apud LUPTON E MILLER, 2008, p. 42), a tentativa do

designer de "projetar um alfabeto com formas tão essenciais que seriam entendidas como
cruciais" surge do intuito de "transcender os caprichos transientes da cultura baseando seus
projetos em leis objetivas e atemporais. Considerações de estilo e auto-expressão sujeitavam-
se à "pureza" da geometria e às exigências da função" .
O calígrafo e diagramador Jan Tschichold (1902-1974), em seu livro "A Nova
Tipografia" (1928), sistematizou de maneira radicalmente lógica os ideais racionalistas da
Bauhaus acerca da tipografia:
Tipografias clássicas, como Walbaum, Didot, Bodoni, não servem como tipos de uso
diário. Sua composição tem associações românticas que desviam a atenção do leitor
para determinadas associações emocionais e intelectuais que pertencem claramente a
um passado com que não temos conexão (TSCHICHOLD apud BOMENY, 2012, p.
35).
Esse novo lugar da tipografia a favor de um design objetivo, racional e funcional

foi mantido na Suíça e na Alemanha durante a década de 50, onde a fotografia, o alto
contraste e as cores puras, das quais predominavam o vermelho, eram recorrentes nos
cartazes. O Estilo Internacional e a Escola de Ulm, uma espécie de sucessora da Bauhaus,
surgem nesses países com seus esforços concentrados na busca de:
um estilo gráfico de caráter universal, anônimo e supranacional, baseado nos

princípios da ordem, objetividade e neutralidade, que se expressavam por meio da
aplicação da grelha como princípio de ordenação de todo o design e a eliminação de
59
toda a ilustração supérflua a favor do emprego da fotografia objetiva (MÜLLER-

BROCKMANN, 2012, p. 180).37
Max Bill (1908-1984) (FIGURA 45), que fora aluno da Bauhaus e diretor da
Escola de Ulm, e Josef Müller-Brockmann (1914-1996) (FIGURA 46) são expoentes desse
movimento principalmente na aplicação desses conceitos na criação de cartazes.
Figura 45: Cartaz de exposição, Max Bill, 1945. Figura 46: Cartaz de conscientização
pública, Josef Müller-Brockmann, 1960.
A escolha da tipografia era o ponto de partida para o ordenamento do restante do

cartaz, impondo-lhe neutralidade e um grid fortemente estruturado, embora frequentemente
assimétrico. Além dos princípios formais, o design de cartazes desse período tinha em comum
também a utilização quase unânime de dois tipos suíços criados na época 38: Univers (Adrian
Frutiger, 1954) e Helvetica (Max Miedinger, c. 1957).
Racionais e precisos, esses tipos foram projetados para ser acima de tudo legíveis,
e apresentam um alto grau de refinamento, principalmente se comparados aos tipos sem serifa
37 Em nota do editor ao livro "Grid systems" (1961), do designer suíço Josef Müller-Brockmann.
38 Ambos encomendados para ser um aperfeiçoamento da família de tipos Akzidenz Grotesk (Fundição
Berthold, 1898-1906).
60
criados entre os anos 1920 e 1930, como Gill Sans (Eric Gill, 1928) e Futura (Paul Renner,
1927). Estes dois últimos (FIGURAS 47-48) possuem um estilo mais geométrico, pois foram
construídos matematicamente com instrumentos de desenho (MEGGS E PURVIS, 2009).
Figura 47: Família de tipos Futura, Figura 48: Família de tipos Gill Sans,
Paul Renner. Fundição Bauer, Eric Gill. Inglaterra, 1928-1930.
Alemanha, 1927-1930.

Assim como a Bauhaus, o Estilo Internacional e a Escola de Ulm tratavam as

soluções formais com o mesmo rigor geometrizante, sempre visando a neutralidade estética. A
vertente vanguardista pós-moderna irá questionar essa racionalidade dentro de uma área tão
próxima das artes, representando um contraponto à tal abordagem.
Já nos Estados Unidos, até 1930, o estilo encontrado no design gráfico e na
propaganda era baseado num universo próprio de ilustrações bastante tradicional. O design
moderno europeu aporta em território norte-americano no final dos anos 30 sob a influência
direta dos artistas e designers que deixaram o velho continente na iminência da Segunda
Guerra Mundial (1939-1945).
Lester Beall (1903-1969) foi um dos primeiros designers americanos a consolidar
o projeto moderno no país, havendo compreendido a "Nova Tipografia de Tschichold e a
organização aleatória do movimento dadaísta, a disposição intuitiva dos elementos e o uso do
acaso no processo seletivo" (MEGGS E PURVIS, 2009, p. 437). Os cartazes que criou para a
Rural Electrification Administration ficaram amplamente conhecidos (FIGURA 49).
61
Figura 49: Cartazes para a Rural Electrification Administration, Lester Beall, c. 1937.
Já por volta dos anos 20, os Estados Unidos haviam passado por um momento
intenso de prosperidade econômica que elevou o país ao posto de maior potência mundial. O
consumo era uma maneira de as pessoas demonstrarem seu nacionalismo pois estariam
fortalecendo a economia. Nessa época, o modo de vida americano começa a se consolidar e,
com o declínio do cinema europeu após a Primeira Guerra, pode contar com ascensão de
Hollywood, um distrito criado em Los Angeles, na Califórnia, que passou a ser considerado a
capital mundial da indústria cinematográfica por abrigar grandes estúdios desde o início.
Após se reerguer de uma profunda crise em 1929 e, anos depois, de mais uma
grande guerra, os EUA já pouco se identificavam com o contexto social e industrial europeu.
Com seu ideal de democracia livre baseado na liberdade de expressão e na competitividade no
mercado de trabalho, o país por fim consolidou a cultura de massa.
Essa mudança se refletiu também na expressão gráfica e, a partir dos anos 40, a
originalidade do design americano começa a se sobressair. Seguindo com menos rigidez os
cânones teóricos, o design gráfico norte-americano aos poucos se desvencilhava da influência
europeia. Mais pragmático, intuitivo e menos formal, dedicava-se a solucionar problemas de
comunicação e a satisfazer a própria necessidade de expressão dos designers.
62
A efervescência da indústria cultural produziu meios para essa expressão através

das capas de discos e dos cartazes de cinema, além de um amplo mercado editorial. Neste se
destacam as capas das revistas Harper's Bazaar e Esquire (FIGURAS 50-51), que contaram
com a criatividade de diretores de arte como Alexey Brodovitch (1898-1971), imigrante russo,
e seu aluno americano Henry Wolf (1925-2005). Segundo Meggs e Purvis (2009), Brodovitch
ensinou aos designers como usarem a fotografia, que ele habitualmente encomendava de
grandes artistas europeus como Man Ray e Henri Cartier-Bresson (1908-2004).
Figura 50: Fotografia de Herbert Matter. Figura 51: Capa da Esquire, Henry Wolf, 1958.
Harper's Bazaar, Alexey Brodovitch, 1940.
O design gráfico, ao lado da propaganda, tornou-se um importante canal para as

empresas afirmarem sua reputação de qualidade e confiança e de se diferenciarem da
concorrência, conferindo personalidade e unicidade ao produto massificado. É nessa época
que surge uma maior preocupação com a identidade corporativa.
Nesse contexto, surge a chamada Escola de Nova York, da qual se destacam os
trabalhos de Paul Rand (1914-1996) e Saul Bass (1920-1996). Rand era afeito a formas
simbólicas expressivas e possui trabalhos notórios circulando em diversos meios, como
cartazes, identidades visuais e capas de revistas e de livros (FIGURAS 52-53). De certa forma
inspirado pela assimetria das formas de Rand, Bass frequentemente reduzia suas criações a
uma imagem dominante e tornou-se ilustre pelos seus cartazes de cinema e aberturas de
filmes inovadores, que abordaremos a seguir.
63
Figura 52: Capa para The Anatomy of Figura 53: Capa para A Fine Frenzy.
Revolution. Paul Rand, 1956. Paul Rand, 1959.
Fonte: KROEGER, 2010, contracapa. Fonte: KROEGER, 2010, contracapa.
Porém, antes de tratarmos especificamente do design dos cartazes de cinema, é

importante ressaltar que, apesar de nesta seção termos dado enfoque nas criações europeias e
americanas, reconhecemos a importância dos cartazes de circulação mais restrita, como por
exemplo o polonês e o cubano (FIGURAS 54-55). Estes dois países em especial produziram
cartazes conceituais e políticos de enorme força expressiva, impossíveis de serem ignorados.
Figura 54: Cartaz para ópera. Jan Figura 55: Cartaz político. Elena
Lenica, 1964. Serrano, 1968.
64
Um último passeio pela produção norte-americana deve ser feito em prol do cartaz
psicodélico (FIGURAS 56-57), movimento crucial para compreendermos os embriões do pós-
modernismo, que aqui tratamos apenas sob a forma de citação devido a uma restrição
acadêmica imposta pelo recorte temporal do nossos objetos de estudo, que datam de 1953-64.
Figura 56: Cartaz de Bob Dylan. Figura 57: Cartaz para os Chambers
Milton Glaser, 1967. Brothers. Victor Moscoso, 1967.
Fonte: MEGGS E PURVIS, p. 557. Fonte: MEGGS E PURVIS, p. 566.
Por acreditarmos que os cartazes que analisamos tenham sofrido influências

externas mais pontuais e menos difusas, ao contrário do que acontece hoje no mundo pós-
globalizado, encerramos esse panorama aqui, com a certeza de que estamos contando com
repertório de essencial referência para a nossa análise.
2.1.3 O cartaz de cinema
O desenvolvimento do cartaz de cinema acompanha, inevitavelmente, os próprios

desdobramentos da sétima arte, desde os seus primórdios, no fim do século XIX, até os dias
atuais. Sem a indústria cinematográfica, não existiriam os cartazes de cinema.
O primeiro deles (FIGURA 58) teria surgido em Paris na ocasião da estreia do
Cinématographe Lumière, em 28 de dezembro de 1895. O cinematógrafo dos irmãos
franceses Auguste e Louis Lumière possibilitava então pela primeira vez a projeção de filmes
65
para um grande público, em um evento pago. Dias antes da exibição, um cartaz tipográfico
teria sido afixado nas janelas do Grand Café, anunciando a projeção cinematográfica que se
tornaria um marco na história do cinema.
Figura 58: O primeiro cartaz de cinema. Anônimo. França, 1895.
Fonte: Site do Instituto Lumière. Disponível em: www.institut-lumiere.org
Como bom cartaz tipográfico da época, explorava uma razoável quantidade de

tipos. Era porém simples, monocromático e favorecia o alinhamento centralizado. A estética
simples e seu forte caráter informativo, a contar pela enorme quantidade de texto, o tornam
mais um comunicado público do que um cartaz de cinema. Além de informar o endereço do
local de exibição, listava os nomes dos dez filmes que seriam projetados e convidava os
transeuntes a conhecer o cinematógrafo, essa novidade técnica que
permite coletar, por meio de uma série de testes instantâneos, todos os movimentos
que, durante um determinado tempo, se sucedem perante a câmera, e em seguida
reproduzir esses movimentos, projetando, em tamanho real, diante de uma sala
inteira, suas imagens em uma tela.39
Todos os dez filmes exibidos naquele dia eram de autoria dos irmãos Lumière,
como La Sortie de l’Usine Lumière à Lyon, que mostrava a saída dos funcionários de uma
39 Tradução livre do original em francês: “permet de recueillir, par des séries d’épreuves instantanées, tous les
mouvements qui, pendant un temps donné, se sont succédé devant l’objectif, et de reproduire ensuite ces
mouvements en projetant, grandeur naturelle, devant une salle entière, leurs images sur une écran”.
66
fábrica, e consistia basicamente no registro de paisagens e de pessoas e veículos em

movimento. O cinema assistia, à época de seu nascimento, a uma proliferação desse tipo de
filme, mero registro da imagem em movimento, como L’Arrivée d’un train en gare de La
Ciotat, cujo mote era a chegada de um trem à estação, também de autoria dos irmãos Lumière.
Assim como a produção desses filmes, a sua exibição também se alastrava pelas
principais cidades da europeias, mas não apenas por lá. Nos Estados Unidos, que fora também
polo inventivo do cinema na forma do cinetoscópio de Thomas Edison, eram realizadas
projeções públicas de filmes que tratavam de situações cotidianas.
Como eram filmes de curta duração, nesse período inicial a projeção conjunta era
comum e os cartazes refletiam essa prática em peças imparciais, mais preocupadas em
anunciar o programa das sessões e a própria novidade da invenção, que o público ainda
desconhecia, do que os filmes em si. Este cartaz de Henri Brispot, por exemplo, promovia o
Cinématographe Lumière com a demonstração de uma multidão eufórica na entrada de uma
sessão. (FIGURA 59)
Figura 59: Le cinématographe Lumière. Henri Brispot, 1896.
Fonte: Site do Instituto Lumière. Disponível em: www.institut-lumiere.org

67
L’Arroseur Arrosé (1895), considerado o primeiro filme de ficção (QUINTANA,

1995), foi também o primeiro a ter um cartaz próprio que o promovia individualmente. Neste
cartaz (FIGURA 60) é possível reconhecer, além da necessidade de comprovar que a sala
tinha capacidade para comportar uma grande plateia, uma intenção moralizante no modo
como esta é retratada, através da figura de um militar e de homens, mulheres e crianças,
representantes da burguesia da Belle Époque francesa, se divertindo ao assistir uma cena de
L’Arroseur Arrosé. Dessa forma, este foi não apenas o primeiro cartaz singular de cinema,
como também o primeiro a reproduzir graficamente uma cena retirada do filme que promove.
Figura 60: Cartaz de L’Arroseur Arrosé. Marcellin Auzole. França, 1895.
Fonte: KING, 2003, p. 12.
Esses exemplos evidenciam a importância do cartaz para o cinema logo nos seus
primeiros anos, quando aquele se tornou não apenas o seu principal divulgador, como também
testemunha do modo como este se relacionava com a sociedade da época. Entretanto, mais do
que ecoar o desenvolvimento do cinema, o cartaz cinematográfico possui uma trajetória
própria, que reflete inclusive mudanças significativas na natureza do seu público.
Isso porque, como nos lembra Emily King (2003) os cartazes são, essencialmente,
publicidade, e como tal, a sua primeira função deve ser comunicar-se com o público nas ruas,
e não com as imagens na tela. A distribuição dos filmes, que a princípio estaria muito próxima
68
ao fim da etapa comercial de um esforço criativo maior, se vê dependente dele para atrair o
público para o momento final de sua exibição.
Ao passo que se desenvolvia a indústria cinematográfica, o público também se
sofisticava. Surgem, mais ou menos na mesma época, por volta de 1910, os longa metragens e
a demanda pela atuação recorrente das estrelas de cinema. Os estúdios de Hollywood então
consolidam esse padrão de filmes de 90 minutos com atores famosos. (POOLE, 2003) Os
cartazes dos maiores estúdios da época40 eram produzidos pelos próprios departamentos de
arte comercial mantidos por eles e utilizaram intensamente os rostos reconhecíveis que
haviam conquistado o público como uma fórmula de sucesso.
De acordo com o site Filmposters.com41, durante os anos 1920 e 1930, os grandes
estúdios desenvolveram cada um seu próprio estilo de cartaz, que refletiam o caráter da sua
produção. Os cartazes da MGM (fundada em 1924) eram conhecidos pelas paletas de cores
pastel sobre fundo branco, enquanto que os da 20th Century Fox (fundada como Fox em 1915
e fundindo-se com a 20th Century Corporation em 1935) usavam cores ricas e vibrantes para
promover seus musicais. A Paramount (fundada em 1930) aproveitou sua gama de
celebridades para produzir cartazes elegantes com um mínimo de texto. Por outro lado, a
Warner Bros. (fundada em 1923) adotou um estilo de cartaz mais marcante, muitas vezes
dominado por um projeto fotomontagem, de acordo com o seu forte catálogo de filmes de
realismo social. O Universal Studio (fundado em 1912), apesar de menor, é o estúdio mais
antigo, e seus cartazes eram notáveis pelas cores saturadas e composições dinâmicas ousadas,
com muito pouco espaço em branco. A crescente preferência do público pela qualidade na
fotografia colorida impulsionou o pioneirismo da Columbia Pictures (fundada em 1919) no
processo de colorização artificial das fotografias preto e branco, que logo foi adotado pelos
outros estúdios.
40 Os cinco maiores estúdios eram Metro-Goldwyn-Mayer, Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox e
RKO Studios. Outros três, United Artists, Universal e Columbia Pictures, eram de médio porte.
41 Disponível em: http://www.filmposters.com/vintage-posters/vintage-posters.asp
69
Os filmes de faroeste, genuinamente americanos, se tornaram muito populares nos

Estados Unidos, gerando verdadeiras celebridades como Tom Mix, Buck Jones e John Wayne,
eternizados como cowboys. Os cartazes dos primeiros westerns eram ilustrados, inclusive a
tipografia, e se caracterizavam pelo destaque dado ao nome dos atores, às vezes maior que o
nome do próprio filme. O desenho os enaltecia de forma heroica, com a companhia frequente
de uma arma e um cavalo. As cores eram fortes, de alguma maneira tentavam compensar o
preto e branco dos filmes. (FIGURAS 61-63).
Figura 61: Cartazes de The Last Trail (1927), King Cowboy (1928) e Destry Rides Again
(1932).
Fonte: Site Cowboy Movie Posters. Disponível em: www.cowboymovieposters.com

70
Figura 62: Cartazes de Desert Vengeance (1931) e Shadow Ranch (1930).
Figura 63: Cartazes de The Man from Monterey (1933), Randy Rides Alone (1934) e The
Desert Trail (1935).

71
Tom Mix foi um astro do cinema mudo e, embora tenha feito muitos filmes, teve
uma carreira breve. Já Buck Jones era considerado um ator de filmes "b" 42. John Wayne foi
quem teve a carreira mais longa, participando da transição para os filmes coloridos e das
premiações, que da mesma forma que a novidade do som, também eram publicizados em
notas43 nos cartazes. É possível notar uma diferença entre os primeiros cartazes de western e
uma fase seguinte, em que os cartazes parecem dar mais importância a elementos narrativos,
integrando junto à imagem dos atores, cenas de ação e paisagem. Os nomes do elenco e
demais créditos começam a aparecer em uma ordem mais hierárquica. (FIGURA 64)
Figura 64: Cartazes de Hondo (1953), Stagecoach (1939) e Rio Grande (1950).
Assim como o western, outros gêneros se estabeleceram nessa época, como o

terror, o musical e o filme de gângster. Os cartazes de cada um deles se comportavam de
maneira específica (FIGURAS 65-66), sendo a tipografia o principal canal de diferenciação e
inventividade, uma possibilidade oferecida pelo meio litográfico. A maioria, entretanto,
permanecia fiel ao padrão americano da ilustração figurativa que, apesar do clichê, gerou
cartazes emblemáticos para filmes de grande sucesso de bilheteria. (FIGURAS 67-68)
42 Assim como as outras indústrias, o cinema norte-americano também foi afetado pela Crise de 1929, sofrendo
uma forte queda no número de espectadores. Para contornar a situação, uma estratégia adotada pelos estúdios
na época foi exibir duas sessões pelo preço de uma: um filme "A", de grande produção com alto orçamento, e
um filme "B", de baixo orçamento e produção (MATTOS, 2003).
43 Como "His first talking movie!" no cartaz de Destry Rides Again, "ALL-TALKING" em Shadow Ranch,
"Collore della Warner Color" em Hondo e "Winner of 2 Academy Awards" em Stagecoach.
72
Figura 65: Cartaz de King Kong (1933). Figura 66: Cartaz de Wizard of Oz (1939).
Fonte: Site Internet Movie Poster Awards. Disponível

em: www.impawards.com
Figura 67: Cartaz de Gone with the wind (1939). Figura 68: Cartaz de Casablanca (1942).
Fonte: Site Internet Movie Poster Awards. Disponível em: Fonte: Site Internet Movie Poster Awards.
www.impawards.com Disponível em: www.impawards.com
73
Embora seja um estilo que resistiu ao tempo – até os dias hoje, mesmo com a
fotografia e a computação gráfica, é comum encontrar cartazes que seguem essa mesma
estrutura clássica – essa preferência deixou de ser unânime por volta dos anos 1950, em parte
pela influência de designers Paul Rand e Saul Bass, como vimos anteriormente. Aos poucos
as cores e as formas se permitiam mais simbólicas, mesmo que aliadas a fotografias (FIGURA
69) e ilustrações (FIGURA 70).
Figura 69: Cartaz de Paul Rand para No Figura 70: Cartaz de Robert McGinnis
way out (1950). para Breakfast at Tiffany's (1961).
Fonte: PURVIS E LE COULTRE, 2003, p. 95. Fonte: KING, 2003, p. 30.
Saul Bass é um dos mais conhecido designers de cartazes do cinema americano.

Com cerca de quarenta anos de trabalho dedicados ao design, ele manteve uma estética
constante em sua obra. Ao invés de se acomodar ao uso do retrato dos atores ou de ilustrações
de cenas, Bass buscava reduzir seus projetos a uma única imagem icônica dominante para
resumir um filme, explorando sua "extraordinária habilidade para expressar o núcleo de um
projeto com imagens figurativas elementares dotadas de grande força sugestiva" (MEGGS E
PURVIS, 2009, p. 494).
74
Os cartazes de Bass possuíam um equilíbrio assimétrico de qualidade quase

casual. As formas irregulares e as letras decorativas de traço livre afastavam o layout da
rigidez e pareciam estar sempre na iminência de um movimento. Não por acaso, seus cartazes
faziam parte de uma comunicação integrada com as aberturas dos filmes. Saul Bass foi um
dos primeiros designers a conferir a sensibilidade e a economia modernas ao cartaz de cinema
americano, virtude que os cineastas Alfred Hitchcock e Otto Preminger souberam aproveitar.
Figura 71: Cartaz de Vertigo. Saul Bass, 1958.

75
Figura 72: Cartaz de The Man with the Figura 73: Cartaz de Anatomy of a Murder.
Golden Arm. Saul Bass, 1955. Saul Bass, 1959.
Fonte: MEGGS E PURVIS, 2009, p. 495. Fonte: KING, 2003, p. 57.
O crescimento hegemônico do cinema americano se deve em parte ao declínio

europeu nos períodos pós-guerra, e nos anos 1950 e 1960, os cartazes ilustrados do cinema
italiano (FIGURA 74) e francês (FIGURA 75) seguiram a tendência americana, à sua maneira.
Figura 74: Cartaz de La Notte. Giuliano Figura 75: Cartaz de Le Mépris. Gilbert
Nistri, 1960. Allard, 1963.
Fonte: SALAVETZ, DRATE, SAROWITZ E

KEHR, 2008, p. 229. Fonte: KING, 2003, p. 100.
76
Entretanto, a influência massiva da estética norte-americana no restante do mundo

não foi tão unânime e imediata quanto parece. Nos primórdios do cinema alemão e russo, por
exemplo, os cartazes refletiam o estilo dos movimentos artísticos de vanguarda.
Metropolis (Fritz Lang, 1926) é frequentemente considerado a obra prima do
expressionismo alemão, embora pouco tenha em comum com outros filmes do estilo, a não
ser pelos exagerados contrastes de luz e sombra, a principal tônica do expressionismo (KING,
2003). Seu icônico cartaz (FIGURA 76) talvez seja mais conhecido do que o próprio filme e
guarda elementos de sua ambientação futurista, inspirada por uma visita do diretor à cidade de
Nova Iorque, sugerindo o estilo Art Déco dos edifícios dessa cidade.
Figura 76: Cartaz de Metropolis. Heinz Schulz-Neudamm, 1926.

77
The Man with the movie camera (Dziga Vertov, 1929) é outro marco na história do
cinema. O filme documenta de maneira criativa e reflexiva o cotidiano da cidade russa,
associando o olho humano à lente da câmera através de metáforas visuais. Dziga Vertov
(1896-1954) defendia o compromisso do cinema com a verdade e considerava a ficção uma
traição ao meio cinematográfico, cuja vocação era documentar a realidade. Com seu irmão e
sua esposa formou o grupo cine-olho. Vertov, para quem a montagem era o motor do sentido
filme, foi um dos primeiros cineastas a explorar esse elemento a fundo, sendo responsável
pelo desenvolvimento de princípios fundamentais da linguagem cinematográfica.
A câmera é protagonista também no cartaz de O Homem com a câmera. Criado
pelos irmãos Sternberg, dois expoentes do construtivismo russo, o cartaz reflete a natureza
radical do filme. Dando continuidade ao estilo deste, ele rompe com imagens convencionais e
forma um conjunto integrado de fragmentos díspares. Além da representação literal do cine-
olho, a câmera que tudo vê, a ilustração mescla a imagem do cameraman e a foto de um
personagem aleatório (KING, 2003).
Figura 77: Cartaz de The Man with the movie camera. Giorgii e Vladimir Sternberg, 1929.

78
Décadas adiante, surgem na França produções que vão oferecer novos contornos
ao fazer cinema, novidade que transborda também para os seus cartazes, pois os diretores
passam a exigir e a confiar no talento de artistas para a criação destes (FIGURA 78):
Na década de 1950, o design dos cartazes franceses tinha se tornado tão bipolar
quanto a própria indústria do cinema francês – de um lado estavam os vívidos,
ativos e sedutores cartazes criados para os filmes de gênero popular e importados de
Hollywood, de outro, os projetos marcantes e simples para os mais seriamente
intencionados "filmes de autor" que estavam começando a emergir do cenário
comercial (SALAVETZ, DRATE, SAROWITZ E KEHR, 2008, p. 178).44
Os filmes agrupados sob o rótulo da chamada Nouvelle Vague francesa45 são

extremamente variados, e da mesma forma são as imagens escolhidas para divulgá-los.
Ilustrativos ou fotográficos, elaborados ou simples, para Emily King (2003), esses cartazes
equivalem a uma digna reflexão de um dos episódios mais experimentais do cinema.
O cartaz de Jules et Jim (François Truffaut, 1961) combina ilustração e fotografia
de modo a criar uma aura excêntrica em torno de Catherine (Jeanne Moreau), vetor de um
perigoso triângulo amoroso. O traço espontâneo da ilustração e das pinceladas ressalta a
beleza ao mesmo tempo que reafirma a força desta controversa personagem (FIGURA 79).
Figura 78: Cartaz de Mon Oncle. Pierre Étaix, 1958. Figura 79: Cartaz de Jules et Jim.
Christian Broutin, 1961.
Fonte: SALAVETZ, DRATE, SAROWITZ

E KEHR, 2008, p. 200. Fonte: KING, 2003, p. 98.
44 Tradução livre do original: "By the 1950s, French poster design had become as bipolar as the French film
industry itself – on the one hand were the vivid, busy, seductive posters designed for the popular genre films
and Hollywood imports; on the other, the stark, and simple designs for the more seriously intended "films
d'auteur" that were beggining to emergefrom the commercial background".
45 Movimento do cinema francês dos anos 1960 motivado em transgredir as regras do cinema comercial.
79
Os cartazes dessa época começaram a explorar mais a fotografia, frequentemente

still do filme, e a utilizar uma paleta de cores menor e mais simbólica para preenchê-la,
descartando assim a necessidade de representação fiel do que se passa na película em preto e
branco. Para À bout de souffle (Jean-Luc Godard, 1959), Clément Hurel escolheu uma
imagem dos protagonistas se beijando e a tornou intrigante (FIGURA 80). A fotografia é feita
a partir de um ângulo inusitado e o recorte que foi feito confunde ainda mais o entrelaçamento
das partes do corpo. Para Emily King (2003, p. 100), "Hurel faz um encontro amoroso parecer
uma luta pela sobrevivência"46. De fato, as adversidades sobrepostas ao casal na narrativa o
afastam de um romance idealizado.
Figura 80: Cartaz de À bout de souffle. Figura 81: Cartaz checo de À bout de
Clément Hurel, 1959. souffle. Jiří Hilmar, 1966.
Fonte: KING, 2003, p. 100. Fonte: SALAVETZ, DRATE, SAROWITZ E

KEHR, 2008, p. 108.
O cartaz tcheco (FIGURA 81) para este que foi o primeiro longa-metragem de
Godard (n. 1930) permite uma outra interpretação. Jiří Hilmar (n. 1937) confere um denso
enfoque psicológico ao filme. Tanto pelo modo como expõe o rosto de Michel (Jean-Paul
Belmondo): em um ângulo similar ao de uma foto de ficha policial à qual se sobrepõem
46 Tradução livre do original: "Hurel makes the romantic encounter look like a fight for survival".
80
círculos em forma espiral, sugerindo o perfil de uma mente labiríntica sob análise. Como pela
escolha simbólica da cor: a aplicação da camada de azul, dotada de profundidade, e o modo
como esta interage com o vermelho, escurecendo-o. Nota-se uma influência do design suíço
na economia das formas geométricas e no emprego das cores, além da tipografia racional
empregada no título em caixa-baixa, que totalizam um grid assimétrico.
Ao utilizar a fotografia, Hilmar deixou de lado uma tradição de ilustrações
sombrias e viscerais, característica marcante também dos cartazes poloneses, como mostram
as versões alternativas criadas para os filmes de Hitchcock (FIGURAS 82-83).
Figura 82: Cartaz polonês de Vertigo. Figura 83: Cartaz polonês de Birds.
Roman Cieslewicz, 1963. Bronislaw Zelek, 1963.
Fonte: SALAVETZ, DRATE, SAROWITZ E

Fonte: PURVIS E LE COULTRE, 2003, p. 97 KEHR, 2008, p. 65.
Com a passagem da litografia para o offset, a tipografia nos cartazes foi ficando
mais formal, por uma limitação na oferta de estilos na época, e imparcial do que as ilustradas,
que cediam à tentação do ímpeto criativo de exprimir significado através do desenho das
letras. Quando ainda ilustradas, partiam de uma intenção mais consciente de sua função
dentro do layout, como a caligrafia ingênua e divertida de Pierre Étaix para Mon Oncle e os
tipos instáveis de Saul Bass.
A manipulação da fotografia lançou novas questões sobre a função do cartaz de
81
cinema. Ao contrário da ilustração, que por sua vez permitia criar cenas que não existiam no
filme ou exagerar sentimentos e situações (FIGURA 84), a fotografia está presa ao real, ao
registro de planos e personagens. O cartaz póstumo do curta surrealista Um cão andaluz
(FIGURA 85) leva ao extremo essa possibilidade. Ao utilizar stills do filme, inclusive as
cartelas iniciais, ele põe em cheque a contribuição do cartaz e as suas limitações. Seria essa a
função do cartaz cinematográfico, ser um espelho do filme, o relato de sua narrativa?
Figura 84: Cartaz de Candido Aragonese de Figura 85: Cartaz de Un Chien Andalou
Faria para À La Conquête du Pôle (Georges (Luis Buñuel e Salvador Dalí, 1929). Autor
Méliès, 1912). desconhecido, 1968.
Fonte: Site Poster Guide. Disponível em:

www.posterguide.org Fonte: KING, 2003, p. 14.
Acerca dessa questão da fidelidade do cartaz ao filme, Emily King defende que
nem todo cartaz comunica a essência de seu filme e que na maioria das vezes o cartaz de
cinema adquire uma vida própria, pois segundo a autora:
Em alguns casos, cartaz e filme estão amarrados juntos e falam a uma só voz, o
primeiro resumindo o segundo. Em outros, eles estão totalmente separados, criados
por autores distintos e emitem mensagens semelhantes, mas não idênticas.
Instintivamente, a primeira situação parece mais satisfatória do que a segunda – na
82
verdade eu estou inclinada a julgar os cartazes contemporâneos pela sua fidelidade

ao estilo cinematográfico – mas na maior parte do tempo, o cartaz de cinema assume
uma vida própria (KING, 2003, p. 6).47
Tal ponto de vista nos leva à discussão entre as noções de cartaz-anúncio e

cartaz-capa proposta por Chico Homem de Melo, que acredita que os cartazes de cinema
podem ser separados nesses dois grupos:
No primeiro estão os que funcionam como anúncios do filme; no segundo estão os

que são parte indissociável dele, cumprindo um papel análogo ao da capa de um
livro. O cartaz-anúncio segue o padrão imutável, ditado pelas leis férreas da
propaganda: foto do ator, ou do grupo de atores principais. Trata-se de um cartaz
destinado a transmitir informações e confirmar expectativas: "Olha lá o filme do
Tom Cruise, é esse mesmo que eu quero assistir".
Já o cartaz-capa é aquele que interpreta, sugere, provoca, indaga. Ele faz parte do
filme; é a sua cena zero, anterior à entrada do espectador na sala de projeção. É
cinema impresso, por assim dizer. O cartaz-anúncio endossa as certezas, o cartaz-
capa aguça os sentidos. O primeiro é transposição literal, o segundo é tradução. (É
bom registrar que nenhuma peça de comunicação tem função única; os dois grupos
de cartazes tanto informam como estimulam a criatividade; a diferença entre eles é
de ênfase em uma ou outra função da linguagem).
[...] O cartaz-capa seria aquele que estimula novos caminhos da linguagem gráfica,
aquele que dialoga com a linguagem cinematográfica, aquele que influencia e é
influenciado por ela. Seria o exemplo do design da descoberta - e do risco; da
linguagem viva, se fazendo e refazendo. O cartaz-anúncio, por sua vez, seria o
caminho já trilhado, a repetição automática de um padrão, a linguagem a caminho da
burocratização (MELO, 2005, p. 49).
Assim como King, o autor brasileiro afirma que nosso ímpeto natural é defender
um (no caso, o cartaz-capa) e demonizar o outro (cartaz-anúncio). A escolha por perpetuar um
padrão gráfico é quase incompreensível, ainda mais depois da rica e exaustiva exposição
histórica que apresentamos aqui. Entretanto, o autor pede cautela, pois ao mesmo tempo em
que as regras seguidas pelo cartaz-anúncio representam "camisas-de-força" para a linguagem
gráfica, elas representam também "a decantação de um saber emanado na prática", o que
requer um olhar tanto crítico quanto humilde.
O cartaz têm sido utilizado pelo cinema desde as suas primeiras projeções
públicas. Fora das salas de projeção, ele teve um início despretensioso enquanto listagem da
programação de filmes a serem exibidos, até que começou, no início do século XX, a
apresentar ilustrações de uma cena do filme ou de várias delas em imagens sobrepostas. Por
47 Tradução livre do original: "It is often said that movie posters communicate the essence of film. This isn’t
entirely true. In some cases poster and film are tied closely together and speak with one voice, the former
summarising the latter. In others, they are utterly separate, created by unallied bodies and sending out
related, but not identical messages. Instinctively the former situation would seem more satisfactory than the
latter - indeed I tend judge contemporary posters on their fidelity to cinematic style - but in the fullness of
time, the film poster takes on a life of its own."
83
fim, passou a apresentar ao público criações férteis e interpretações inventivas acerca dos
filmes e suas narrativas, vistos hoje através de uma infinidade de estilos.
Com esse panorama em vista, nos perguntamos: até que ponto o cartaz de cinema
se desvencilha do filme que representa e adquire vida própria? A indagação é o ponto de
partida para o trabalho: é o que rege a análise futura, bem como as escolhas teóricas tomadas
no capítulo seguinte. A seguir, um breve olhar para a trajetória do design brasileiro encerra
este primeiro capítulo histórico.
2.2 Design gráfico brasileiro e o cartaz do cinema nacional
Existe um mito, de acordo com Rafael Cardoso (2005, p. 7), de que a história do
design gráfico brasileiro se inicia na década de 1960. Enquanto mito, o autor afirma, possui
um viés verdadeiro em meio à sua falsidade. A aplicação do termo "design" aos
acontecimentos anteriores a 1960 é decerto anacrônica, entretanto, a sua recusa implica em
não reconhecer como design tudo o que veio antes, e para Cardoso este é o aspecto mais
problemático dessa questão.
A primeira agência de cartazes do Brasil surge em 1888 (CAMARGO, 2003, p.
62), entretanto a sua circulação dependia da indústria. Só no final dos anos 1930 os cartazes
publicitários supercoloridos, de tipografia grande e espessa, começaram a marcar presença nas
cidades brasileiras, inclusive com formato específico para cartaz de bonde (idem, p. 95).
Segundo Melo (2011), na década de 20, existiam no Brasil cerca de setecentas
salas de cinema. Entretanto, como a maioria dos filmes exibidos era de origem estrangeira,
eles já vinham acompanhados de seus cartazes. Para o autor, diante desse cenário, o cinema
foi o responsável por impulsionar o cartaz brasileiro, forçando a mobilização da produção do
país. O cartaz de "Hei de vencer" (FIGURA 86) é um exemplar dessa época:
Hei de vencer rompe com a referência da pintura realista e assume uma linguagem
gráfica de cores chapadas e contornos bem definidos. O ponto de vista enfatiza o
olhar em perspectiva, acentuando as piruetas dos aviões. O contraste cromático do
laranja das aeronaves contra o azul-escuro do céu amplifica ainda mais a potência do
conjunto (MELO, 2011, p. 102).
84
Figura 86: Cartaz de Humberto della Latta para Hei de vencer (1924).
Fonte: MELO, 2011, p. 103.
O fim da década de vinte seria marcado pelo fim do cinema mudo e pela criação
da Cinédia em 1930 no Rio de Janeiro, a primeira grande companhia de produção
cinematográfica. Barro Humano (1929) foi o primeiro e único filme dirigido por Adhemar
Gonzaga antes do surgimento da Cinédia. O filme adquiriu enorme sucesso de bilheteria e
demonstrou a capacidade do cinema brasileiro em absorver as características da linguagem
cinematográfica do cinema industrial (RAMOS, 1987). O cartaz (FIGURA 87), assim como o
de Hei de vencer, também exibe notável influência das vanguardas europeias, porém com
ilustração mais autêntica, elegante, e uma aplicação de cores tão econômica quanto
impecável. A tipografia decorativa dá o tom do espetáculo.
85
Figura 87: Cartaz de Roberto Rodrigues para Barro Humano (1929).
Fonte: Acervo da Cinemateca Brasileira. Disponível em: http://cinemateca.gov.br
O cartaz de Onde a terra acaba (1933), produzido por Carmen Santos, se

diferencia dos outros cartazes que vimos anteriormente. Este (FIGURA 88) se destaca pela
ilustração fiel à anatomia dos atores, como um melancólico retrato de família pintado à mão.
A tipografia e o alinhamento centralizado são simples e tradicionais, diferentemente do estilo
arrojado dos outros dois acima.
A década de 1940 também se inicia com o impulso de uma nova companhia, a
Atlântida surge em 1941 também no Rio de Janeiro. Infelizmente, não foi encontrado nenhum
cartaz da Atlântida. Dessa mesma época, o cartaz de Argila (1940), dirigido por Humberto
Mauro, não é colorido e sua composição não é tão sofisticada quanto os que vimos
anteriormente. (FIGURA 89)
86
Figura 88: Cartaz para Onde a terra acaba (1933).
Fonte: CAMARGO, 2003, p. 70.
Figura 89: Cartaz para Argila (1940).
Fonte: Acervo da Cinemateca Brasileira. Disponível em:

http://cinemateca.gov.br
87
A década de 1950 é marcada pelo desenvolvimentismo e industrialização do país.

Além disso, o movimento cultural se fortalecia de iniciativas como a I Bienal de São Paulo e a
criação do Instituto de Arte Contemporânea (IAC). Eis que, logo no início desta década, surge
em São Paulo a Companhia Cinematográfica Vera Cruz com o ambicioso lema "produção
brasileira de padrão internacional". A Vera Cruz contava com técnicos e diretores estrangeiros
e alguns dos atores mais cobiçados do país no momento. Os cartazes do seus primeiros dois
filmes, Caiçara (1950) e Terra é sempre terra (1951), são do mesmo autor e do mesmo estilo
dramático de ilustração. (FIGURA 90)
Figura 90: Cartazes de Aldo Calvo para filmes da Vera Cruz.
Em quatro anos, a Cia Cinematográfica Vera Cruz teve uma produção intensa,
produzindo 18 filmes de longa-metragem entre 1950 e 1954. Tico-Tico no Fubá (1952), o
primeiro filme de Anselmo Duarte na Vera Cruz, teve um lançamento grandioso, simultâneo
em 22 salas (RAMOS, 1987). O sucesso foi enorme e o cartaz transmitia a vivacidade musical
do romance com cores fortes e na expressão dos atores através de uma ilustração
preciosamente detalhada. (FIGURA 91) Os cartazes da Vera Cruz eram impressos pela
Brasilgráfica (CAMARGO, 2003) e sua alta qualidade de impressão remetiam ao alto padrão
de suas produções.
88
Figura 91: Cartaz de Bianchi para Tico-tico no fubá (1952).
Fonte: Acervo da Cinemateca Brasileira. Disponível em:

http://cinemateca.gov.br
Em meio a outros sucessos, O Cangaceiro (1953) é lançado com grande

publicidade em 24 cinemas e logo nos primeiros 3 meses de exibição foi visto por mais de
600 mil pessoas (RAMOS, 1987). Segundo o acervo online da Cinemateca Brasileira, o cartaz
foi ilustrado por Hetenyi Francini. Nossa pesquisa não encontrou nenhum dado sequer sobre
esse autor, entretanto, no site da Cinemateca é possível encontrar outros dois cartazes de sua
autoria, também para filmes da Vera Cruz: Esquina da ilusão (1953) e É proibido beijar
(1954). O nome estrangeiro provavelmente indica uma das contratações de profissionais
vindos do exterior que a Vera Cruz estava acostumada a fazer. Os cartazes de Francini
(FIGURA 92) se caracterizam por uma tipografia mais formal, uma paleta de cores mais
diversificada e ilustrações de apelo temático.
89
Figura 92: Cartazes de Hetenyi Francini para a Vera Cruz.
Na década de 1960, Ziraldo criou vários cartazes para o cinema nacional, entre os
quais: O assalto ao trem pagador (1962), Selva trágica (1963) e Os fuzis (1964). Comparando
esses três cartazes (FIGURA 93), podemos observar uma evolução em busca de um estilo
gráfico próprio na carreira de Ziraldo como cartazista.
Figura 93: Cartazes cinematográficos de Ziraldo

90
Em 1964, Ziraldo chegou a criar um cartaz para Deus e o diabo na terra do sol,
mas foi rejeitado. (FIGURA 94) Seu estilo parecia estar já bem estabelecido. Tanto que levou
Rogério Duarte, autor do cartaz oficial, a referir-se ao cartaz de Ziraldo como um
"ziraldismo":
Quando ele (Glauber Rocha) me chamou para fazer o cartaz do Deus e o diabo na
terra do sol, já haviam dois cartazes prontos. E que tinham sido feitos exatamente
dentro daquela mentalidade que eu queria destruir. Um era do Ziraldo, com um
cangaceiro que repetia o seu estilo, que era um Ziraldismo. O outro do Calazans
Neto, que era uma gravura, um Calazansismo. Cada um havia colocado no cartaz o
seu ego, o seu estilo, e que não era o de Glauber (apud COHN, 2009, p. 199).
Figura 94: Cartaz de Ziraldo para Deus e o

diabo na terra do sol (1964).
Fonte: CAMARGO, 2004, p. 143.
Rogério Duarte (n. 1939) é, além de um designer gráfico inovador, um intelectual.

Em 1965 escreveu o artigo Notas sobre desenho industrial, publicado então na Revista
Civilização Brasileira. Duarte faz uma reflexão crítica sobre os estilos gráficos internacionais
e a relação entre arte e técnica, além de fazer algumas observações sobre a trajetória do design
brasileiro até então:
91
Um fato triste mas que não pode deixar de ser mencionado, é que quase tudo
aparecido entre nós em matéria de avanguardismo é decorrência de movimentos
estrangeiros. Mesmo o nacionalismo do período romântico ou de 22, são versões
tupiniquins de nacionalismos estrangeiros. A Europa grita: está na hora de amar a
pátria, e aí nos sentimos autorizados a amar a nossa pátria. Irrite-se ou não a glória
nacional, vamos afirmar que isto é muito natural quando se trata de países
subdesenvolvidos (DUARTE apud COHN, 2009, p. 37).
Também os trabalhos de Duarte passaram por mudanças significativas. Seu estilo

antes era fortemente influenciado pelo design moderno, mesmo quando a intenção era
subvertê-lo, como nos cartazes de Deus e o diabo na terra do sol (1964) e A Opinião Pública
(1967). No final dos anos 1960, com o surgimento da Tropicália, suas criações também
passaram a refletir a antropofagia cultural e libertaram-se de vez de todas as estruturas,
culminando num autêntico design pós-moderno, como evidencia o cartaz de Meteorango Kid
(1967). (FIGURA 95)
Figura 95: Cartazes cinematográficos de Rogério Duarte.

92
3 DO FILME AO CARTAZ: ANÁLISE VISUAL DE UM PARATEXTO
“Que mais existe senão afirmar a

multiplicidade do real, a igual probabilidade
dos eventos impossíveis, a eterna troca de tudo
em tudo, a única realidade absoluta? Seres se
traduzem, tudo pode ser metáfora de alguma
outra coisa ou de coisa alguma, tudo
irremediavelmente metamorfose”.
Paulo Leminski (1998, p. 25)
Este capítulo se propõe a entrelaçar os fundamentos teóricos que dão suporte às

questões do comportamento da visualidade, equivalente de linguagem visual, uma vez que se
entende que os cartazes em questão foram concebidos num processo que compreende, entre
outros fatores, a tradução a partir de uma outra linguagem, no caso a cinematográfica. A esta,
no entanto, não será dado enfoque teórico, pois como já foi dito anteriormente neste trabalho,
não há aqui a intenção de se tecer análises fílmicas, e sim análises visuais. Estas, por sua vez,
podem vir a identificar um discurso em comum que se expressa através dessas duas
linguagens, que, apesar de distintas, podem partir dos mesmos desejos, evidenciando, na
maneira em que são utilizadas, diferentes modos de se acessar uma ideia.
O cuidado de se abordar o assunto de maneira didática para dois perfis de leitores,
do cinema e do design, esteve presente não apenas neste capítulo teórico, mas em todo
trabalho. Em prol de um melhor entendimento, se buscou um texto de caráter quase ensaístico
que tentasse ao mesmo tempo extrapolar o viés mecanicista comum a análises desse gênero,
que em geral se limitam a afirmações do tipo “o cartaz deve chamar atenção, por isso o autor
utilizou letras grandes e fez uso do vermelho gritante, que remete à violência e ao sangue”.
Nesse contexto, o conceito de paratexto elaborado por Gérard Genette e a teoria
da tradução intersemiótica de Julio Plaza, que serão definidas a seguir, aliadas à uma
metodologia própria de análise visual, surgem como possibilidade de se aprofundar no
processo em que se dá a construção desse sistema de significação, permitindo identificar as
variáveis que intervém nessa dinâmica. O cartaz é uma peça de comunicação visual, ou seja,
um produto de design, e como tal, deve ser compreendido como portador de significado e
93
como integrante ativo no processo de comunicação engendrado. Dessa maneira, colocamos à

altura de nossos interesses o aspecto comunicativo do design gráfico e a importância de um
estudo sobre o fenômeno da visualidade.
Em seguida, detalharemos como as abordagens paratextual e intersemiótica serão
utilizadas neste trabalho, suas definições e contribuições esperadas, e, por fim, descreveremos
o modelo de análise visual empregado, com foco em cada categoria visual analisada. A
primeira etapa da análise, que se dá no capítulo seguinte, está destinada de maneira mais
específica à análise visual.
3.1 Visão geral das afinidades teóricas
Podemos afirmar de maneira introdutória que o conceito de paratexto dirá respeito

ao contexto do nosso objeto; a teoria da tradução intersemiótica ao processo criativo e
interpretativo; e a análise visual à nossa própria metodologia.
Antes de adentrarmos neles, porém, em virtude do denso entrelaçamento teórico,
alguns percalços metodológicos se sobressaem e nos levam a esclarecer o nosso entendimento
sobre as linguagens gráfica e cinematográfica e a nossa interseção entre semiótica e análise
visual.
3.1.1 A problemática da linguagem
A pergunta que inaugura este trabalho, a qual buscamos responder, traz uma
prerrogativa que deve antes ser esclarecida. “Como a linguagem gráfica traduz a linguagem
cinematográfica” não quer dizer que o cartaz seja uma tradução, em termos literais, do filme.
Não. O cartaz não é sequer uma sinopse deste. Ele se vê impedido de sintetizá-lo a partir de
sua natureza imediata. Levando adiante essa despretensiosa comparação com a literatura, ele
estaria mais próximo de uma metáfora do que de uma sinopse, na medida em que assume a
sua incapacidade de resumir uma obra audiovisual em toda a sua complexidade e abraça o
infinito de possibilidades que se apresenta no ato de converter-se em uma outra obra, um
outro produto, tão comercial quanto aquele primeiro que lhe deu origem.
Portanto, a tradução é compreendida aqui como processo de transformação. Da
linguagem, e não da obra em si. Transformação de um conjunto de elementos audiovisuais em
94
uma única peça gráfica, pois estamos tratando de duas obras de finalidades distintas: o filme
nos conta uma história e o cartaz nos conta porquê devemos conhecê-la. Mais um motivo pelo
qual o cartaz não pode nos revelar essa narrativa, resumindo ou traduzindo-a, pelo contrário,
deve evitar o seu desfecho ao máximo, de modo a prolongar a expectativa por parte do
público.
Desvendar como se dá esse processo é saber, a nível de linguagem, que elementos
sobreviveram a essa mutação, que novas formas eles tomaram e porquê: eis o que move a
nossa análise. Mas porque falar de linguagem?
Um estudo mais rigoroso e pragmático interrogaria se o cinema e a imagem visual
são ou não linguagens. Com efeito, o fato de poderem ser investigados sob o ponto de vista da
significação não os torna uma linguagem. Entretanto, sempre existiu uma profunda
dificuldade em atribuir-lhes significado sem fazer qualquer relação com os domínios da
linguagem, pois a atribuição de sentido esteve durante muito tempo ligada ao discurso. Uma
compreensão alargada da linguagem, entendida como um sistema de signos, nos permite
assumir de maneira legítima a metáfora da linguagem cinematográfica e da linguagem gráfica,
pois existe aí uma troca sígnica evidente e é de nosso interesse compreender como ela se
processa.
Jacques Aumont discute a problemática do cinema enquanto linguagem no livro A
estética do filme, onde o autor põe em diálogo diversos teóricos que já se debruçaram sobre a
questão, como Christian Metz em seu A Significação no Cinema e Roland Barthes. O
panorama de Aumont nos põe em contato com a teoria do texto de Barthes, na qual se baseia
Gérard Genette na sua concepção de paratexto. Para Aumont (2009, p. 207), o "texto", no
sentido semiótico, é "uma noção estratégica com uma função polêmica e programática" a qual
uma nova teoria do texto estaria se opondo, com o apoio de Barthes:
Barthes afirma que todas as práticas significantes podem engendrar texto: a prática
pictórica, musical, fílmica etc. Já não considera as obras como simples mensagens,
ou enunciados, como produtos acabados, mas como "produções perpétuas,
enunciações pelas quais o sujeito continua a se debater"; esse sujeito é sem dúvida o
autor, mas também o leitor. A teoria do texto traz a promoção de uma nova prática, a
leitura, "aquela em que o leitor não é nada menos do que aquele que quer escrever
empenhando-se em uma prática erótica da linguagem" (Roland Barthes) (AUMONT,
2009, p. 208).
Além de apoiar, ainda que em parte, a nossa noção de linguagem gráfica e

cinematográfica, a teoria de Barthes permite falar do filme e do cartaz como textos, e ainda
95
deste como paratexto daquele. Sua definição distingue ainda texto e obra, como esclarece
Jonathan Gray, que se utiliza da definição de paratexto de Genette para analisar materiais
promocionais de filmes48:
Barthes estabeleceu uma distinção a este respeito entre o texto e a obra. A obra,
explica ele, "pode ser segurada na mão", enquanto que "o texto é realizado na
linguagem, só existe no movimento de um discurso", e é "experimentado apenas em
uma atividade de produção". Pode-se segurar um rolo de filme [...] mas essa é a obra
sozinha - o texto só é experimentado no ato de consumo (GRAY, 2010, p.30).
A diferenciação entre a obra como produto acabado que se encerra em si mesmo e

o texto como aquele que a transcende e está infinitamente aberto à construção do sentido nos
importa aqui pela afinidade que tal definição de texto possui com o modelo de semiose
infinita do lógico e filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce (1839-1914), que
veremos a seguir.
3.1.2 Interseção entre semiótica e análise visual
O termo semiótica vem do grego semeion, que quer dizer signo, e hoje discrimina
a teoria geral dos signos. Sua definição como ciência dos signos, entretanto, não é aceita
unanimemente por todos os estudiosos da área. É uma ciência por se fazer, que foi e vem
sendo constituída com bases filosóficas, segundo Winfried Nöth, desde o inglês John Locke
(1632-1704), que em 1690 postulou uma “doutrina dos signos” denominada Semeiotiké em
seu livro Essay on human understanding. Já as investigações mais gerais sobre a natureza dos
signos, da significação e da comunicação, são ainda mais antigas, coincidindo com a própria
origem da filosofia através das ideias de Platão e Aristóteles (NÖTH, 1995).
Durante algum tempo de seu percurso, a semiótica enfrentou uma rivalidade
terminológica com a semiologia. Este termo ficou ligado à tradição semiótica fundada no
campo da linguística de Ferdinand de Saussure e continuada por semioticistas como Louis
Hjelmslev e Roland Barthes, se tornando o termo preferido nos países românicos, enquanto
autores anglófonos e alemães preferiram o termo semiótica. Logo distinções conceituais
começaram a ser elaboradas e, como nos explica Nöth, semiótica passou a designar “uma
ciência mais geral dos signos, incluindo os signos animais e da natureza, enquanto semiologia
48 Tradução livre do original: "Barthes drew a distinction in this respect between the text and the work. The
work, he explains, "can be held in the hand", whereas "the text is held in language, only exists in the
movement of a discourse," and is "experienced only in an activity of production". One can hold a roll of film
[...] but that is the work alone - the text is only experienced in the act of consumption".
96
passou a referir-se unicamente à teoria dos signos humanos, culturais e, especialmente,

textuais” (NÖTH, 1995, p. 23). Em 1969, por iniciativa de Roman Jakobson, a Associação
Internacional de Semiótica encerrou oficialmente a disputa entre os termos, adotando
semiótica como termo geral do território de investigações nas tradições da semiologia e da
semiótica geral (NÖTH, 1995, p. 24).
A semiótica definida por Peirce como “a doutrina da natureza essencial e
fundamental de todas as variedades de possíveis semioses” é um modelo fundador. Uma
característica peculiar de sua teoria, que nos interessa particularmente, é a sua visão
pansemiótica do mundo, expressa na afirmação: “o fato de que toda ideia é um signo junto ao
fato de que a vida é uma série de ideias prova que o homem é um signo” (PEIRCE apud
NÖTH, 1995, p.61).
Peirce parte do princípio de que “as cognições, as ideias e até o homem são
essencialmente entidades semióticas. Como um signo, uma ideia também se refere a outras
ideias e objetos do mundo. Assim, tudo sobre o que refletimos tem um passado” (NÖTH,
1995, p.61). Tal interpretação semiótica do homem e da cognição ressalta o seu entendimento
dos signos não como uma classe de fenômenos separada de outros objetos não semióticos.
Pelo contrário, “o mundo inteiro está permeado de signos, se é que ele não se componha
exclusivamente de signos” (PEIRCE apud NÖTH, 1995, p.62).
Considerando a generalidade do seu objeto de investigação, Peirce desenvolveu
uma sofisticada noção de signo como processo/relação, na qual ele é descrito através de
elaboradas subdivisões. O autor compreende o signo não como uma classe de objetos, mas
como a função de um objeto nesse processo, ao qual ele chamou de semiose, e que pode ser
definido como o processo que caracteriza a ação do signo ou o processo “no qual o signo tem
um efeito cognitivo sobre o intérprete” (PEIRCE apud NÖTH, 1995, p.66).
Existem vários caminhos para se explorar a relação entre forma e conteúdo 49.
Aqui, privilegiamos a teoria tradutora, pois esta encara o pensamento como signo e o
compreende como infinito. Nosso intuito é desvendar como os signos se articulam na
visualidade do cartaz para a construção de processos comunicativos que dialogam com a
cultura do cinema e do cangaço. A função do design gráfico nesse caso vem a ser então uma
função de signo: o modo lógico que fundamenta o signo gráfico. Para tanto, a semiótica é o
campo que dá suporte a estas questões.
49 O conceito hjelmsleviano de plano de expressão e plano de conteúdo, por exemplo, seria um caminho para
desvendar tal relação entre uma estrutura e seu significado.
97
Segundo as autoras Sandra Souza e Christiane Santarelli, Roland Barthes foi o

primeiro autor a usar um anúncio impresso como objeto de estudo e a propor uma análise
estrutural da imagem publicitária, em seu artigo “Retórica da imagem”, de 1964 (SOUZA E
SANTARELLI, 2008, p. 135). Nele, o autor francês desenvolve sua análise identificando no
anúncio três tipos de mensagem e estabelecendo relações entre elas: a mensagem linguística
(verbal), a mensagem conotada (simbólica) e a mensagem denotada (icônica). Além da
compreensão da imagem como um todo inseparável, outro aspecto interessante desta análise é
a valorização da intencionalidade na significação da imagem publicitária:
[…] são certos atributos do produto que formam a priori os significados da

mensagem publicitária, e estes significados devem ser transmitidos tão claramente
quanto possível; se a imagem contém signos, teremos certeza que, em publicidade,
esses signos são plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem
publicitária é franca, ou pelo menos, enfática (BARTHES, 1990, p. 28).
A partir do artigo de Roland Barthes, vários autores da vertente semiótica francesa

passaram a utilizar a publicidade como corpus de análise. Umberto Eco, em seu livro A
estrutura ausente, de 1968, também vai desenvolver uma metodologia de análise da
publicidade. Ao contrário de Barthes, que entendia a imagem publicitária como um todo, Eco
irá sustentar que esta pode ser decomposta em unidades menores, dividindo-a em cinco
níveis: icônico, iconográfico, tropológico, tópico e entinemático. Tais verificações tratam de
aspectos visuais e argumentativos, sendo o autor influenciado tanto pelos estruturalistas
franceses, de raízes linguísticas, como pelo modelo universal de signo desenvolvido por
Peirce.
Essa contaminação de influências metodológicas vai se tornar comum
principalmente em autores mais recentes, como Martine Joly, que em Introdução à analise da
imagem (1994), une os modelos de Barthes, de origens saussurianas, e de Peirce para criar o
seu próprio método de análise. Longe de ser um indício de ecletismo inconsistente e nocivo
ao trabalho acadêmico, acreditamos que esta polifonia auxilia no desenvolvimento de
métodos mais adequados aos propósitos de cada pesquisa.
Joly, por sua vez, propõe uma análise da imagem publicitária dividida em três
fases. Primeiro descreve a imagem, depois reproduz o texto, e por fim separa e analisa de três
tipos de mensagem: a linguística, a plástica e a icônica. Para esta autora, a fase descritiva
inicial, que traduz a percepção visual em linguagem verbal, é essencial. Segundo Souza e
Santarelli, esse procedimento “coloca em evidência as escolhas perceptivas e de
98
reconhecimento essenciais para a interpretação de uma imagem, que também passa por
experiências culturais” (SOUZA E SANTARELLI, 2008, p. 148).
O modelo desenvolvido por Martine Joly se destaca pela atenção dispensada aos
elementos plásticos e à tipografia, pois a cor e o formato dos caracteres não tinham sido
considerados pelos modelos de análise da imagem publicitária desenvolvidos até então. Em
geral, a mensagem plástica tinha sido pouco explorada pelos modelos nascidos da semiologia,
no entanto, conforme explicam Souza e Santarelli (2008, p. 150), ela é essencial para a
construção de uma retórica da imagem no sentido barthesiano, que depende de um saber
sociocultural do espectador. Até o momento, as conotações carregadas de significados
socioculturais se restringiam aos significantes icônicos, já em parte reconhecidos na descrição
verbal da imagem. Ou seja, era apenas através da análise da mensagem icônica (ou figurativa)
que se chegava a estereótipos como virilidade e aventura.
Para Joly, a mensagem plástica é composta pelo conjunto de elementos visuais
que compõem a imagem, a saber: o seu suporte, a dimensão desse suporte, o quadro, o
enquadramento, o ângulo de tomada, a escolha da objetiva, a composição, as formas, as cores,
a iluminação e a textura. Após fazer essa divisão dos significantes plásticos do anúncio
publicitário, a autora gera um quadro que separa tais elementos dos seus significados, e
conclui que a significação global da mensagem visual é construída na interação entre signos
de diferentes origens, como ela mesma aponta: plásticas, icônicas e linguísticas.
Em nosso caso, o objetivo da análise não é explorar a significação de cada cartaz à
exaustão, mas descrevê-los a partir de sua visualidade até que seja possível relacioná-los de
maneira mais direta com os filmes, e posteriormente, compará-los entre si. Por esse motivo,
os modelos de análise desenvolvidos por Barthes, Eco e Joly, que se adequam especificamente
à imagem e à retórica publicitárias, não são inteiramente úteis aos pressupostos da nossa
análise, que se propõe mais abrangente.
Tendo em vista essa abrangência, guardamos mais afinidades com a teoria
semiótica de Peirce, tanto pelo seu caráter universal como por ser a base na qual se apoia a
teoria da tradução intersemiótica levada adiante por Julio Plaza, a ser elucidada ainda neste
capítulo e da qual nos utilizaremos num segundo momento da nossa análise. Por ora, cabe
esclarecer que o aprofundamento desses conceitos se dá na medida em que se recusa a
realização de uma análise semiótica e se opta pela análise visual, que vai buscar a significação
dos cartazes através de análises fílmicas preexistentes e da comparação entre os cartazes.
99
Dessa forma, acreditamos estar criando um método próprio de análise que melhor atende ao
nosso objetivo específico de lançar a perspectiva da tradução intersemiótica sobre a relação
entre cinema e design.
3.2 O cartaz como paratexto do filme
O termo paratexto foi empregado pelo francês Gérard Genette no livro

"Paratextos Editoriais" para designar a variedade de elementos que circundam o texto
literário, fazendo uso do sentido de adjacência conferido pelo prefixo "para-". O paratexto se
caracteriza por estar separado do texto, mas ainda assim, lhe ser análogo:
Para é um prefixo antitético que designa ao mesmo tempo a proximidade e a

distância, a semelhança e a diferença, a interioridade e a exterioridade [...], uma
coisa que se situa ao mesmo tempo aquém e além de uma fronteira, de um limiar ou
de uma margem, de estatuto igual e, no entanto, secundário, subsidiário,
subordinado, como um convidado para seu anfitrião, um escravo para seu senhor
(HILLIS-MILLER apud GENETTE, 2009, p. 9).
Para Genette, o paratexto não é apenas uma fronteira estanque mas representa um
limiar flexível, como uma orla ou um vestíbulo que permite entrar ou retroceder. É uma zona
intermediária entre o extratexto e o texto, entre o dentro e o fora, "sem limite rigoroso, nem
para o interior (o texto) nem para o exterior (o discurso do mundo sobre o texto)": uma "zona
indecisa [...] onde se misturam duas séries de códigos: o código social, em seu aspecto
publicitário, e os códigos produtores ou reguladores do texto" (GENETTE, 2009, p.10). O
paratexto, além de zona de transição, seria uma zona de transação, pois se caracteriza também
pela atribuição de comentários autorais ao texto, nem sempre legitimados pelo autor,
constituindo
lugar privilegiado de uma pragmática e de uma estratégia, de uma ação sobre o

público, a serviço, bem ou mal compreendido e acabado, de uma melhor acolhida do
texto e de uma leitura mais pertinente - mais pertinente, entenda-se, aos olhos do
autor e de seus aliados (GENETTE, 2009, p.10).
Em suma, o paratexto é composto por um "conjunto heteróclito de práticas e de

discursos de todo os tipos e de todas as idades [...] em nome de uma comunidade de interesse,
ou convergência de efeitos" (GENETTE, 2009, p.10) e não possui uma regularidade constante
e sistemática (existem livros sem prefácios, por exemplo). A mesma irregularidade se verifica
também no público e nos leitores, pois nenhum está forçado a ler um prefácio, por exemplo.
100
Genette sistematizou o estudo do paratexto através da descrição de suas

características espaciais, temporais, substanciais, pragmáticas e funcionais; como ele mesmo
diz:
definir um elemento de paratexto consiste em determinar seu lugar (pergunta

onde?), sua data de aparecimento e às vezes de desaparecimento (quando?), seu
modo de existência, verbal ou outro (como?), as características de sua instância de
comunicação, destinador e destinatário (de quem? a quem?) e as funções que
animam sua mensagem: para fazer o quê? (GENETTE, 2009, p.12).
Definir o cartaz de cinema como paratexto implica responder a tais perguntas em

um novo contexto. O lugar do cartaz se determina em relação ao filme e diverge do paratexto
editorial, que se determina em relação ao texto e pode ser um epitexto ou um peritexto. O
cartaz de cinema seria os dois ao mesmo tempo, pois tanto é exterior ao filme como está em
torno dele. A situação temporal do cartaz também é definida a partir de sua relação ao filme.
Ele é lançado antes deste, criando um horizonte de expectativa, e a maioria possui uma
tiragem limitada, o que torna os originais raros e desgastados com o passar do tempo. Assim,
o cartaz é na maioria das vezes uma criação posterior ao filme, podendo ainda ser póstumo,
criado após a morte do diretor do filme, portanto, sem o seu consentimento, ou tardio, se
lançado depois do filme.
Quanto à sua condição substancial, o cartaz de cinema e o paratexto editorial
novamente divergem, pois este será sempre textual, enquanto aquele é um híbrido texto-
visual. Entretanto, Genette também considera a importância de outros modos de existência do
paratexto editorial, não-textuais, enquanto manifestações de valor paratextual. São elas: as
manifestações icônicas (as ilustrações), materiais (as escolhas tipográficas) e factuais (fatos de
conhecimento público que adicionam comentário ao texto e pesam em sua recepção).
Quanto à sua condição pragmática, esta se define pelas características do
destinador e do destinatário. O destinador assume uma responsabilidade que lhe atribuída e o
seu grau de autoridade é determinante. Autor e editor são geralmente os destinadores do
paratexto editorial. No cartaz de cinema, teríamos a figura do diretor do filme e do designer
do cartaz. Segundo Genette, podem haver situações em que a responsabilidade do paratexto é
em alguma medida compartilhada, a depender de como se transmite, fielmente ou não, as
intenções do autor. O que pode se relacionar, saindo do âmbito editorial de Genette, à
fidelidade do cartaz em relação ao filme.
O destinatário pode ser definido como o "público", porém como afirma o autor, tal
101
definição é vaga e abrangente: "o público de um livro estende-se virtualmente a toda

humanidade. Além disso, existem paratextos que se dirigem a esse público geral e paratextos
que se dirigem apenas aos leitores do livro, além de paratextos enviados a um público
específico, como os releases para críticos. No caso do cinema, o cartaz estaria endereçado a
um público mais abrangente, ao passo que o design de créditos seria um paratexto do filme
que está direcionado apenas aos que o assistem. Para Genette, a noção de público segue
imprecisa pois:
[...] o público não é um conjunto ou a soma dos leitores. O público, ou como se diz
com mais precisão em inglês, a audience, de uma representação teatral, de um
concerto ou de uma projeção cinematográfica, é a soma das pessoas presentes e,
portanto, em princípio, dos espectadores e/ou ouvintes - em princípio, por que
algumas das pessoas presentes podem estar ali apenas fisicamente e, por razões
diversas, deixar de ver ou escutar (GENETTE, 2009, p. 71).
Os paratextos descritos acima seriam os públicos. Há também os paratextos

privados, que por sua vez são descritos por Genette como oficiais e oficiosos: aqueles são
declarações que o autor endereça a si mesmo, como um diário, e sob o qual assume
responsabilidade, e estes seriam declarações editadas, como entrevistas, das quais o autor
pode se esquivar.
Uma outra condição pragmática do paratexto, que Genette denomina força
ilocutória da mensagem, se refere ao caráter do paratexto, que pode ser uma informação (o
nome do autor), uma intenção (prefácio), uma decisão (título), um compromisso (indicação de
autobiografia), um conselho (indicando o modo de ler o livro), ou um elemento performativo
(dedicatória).
Como podemos ver, o paratexto existe em uma diversidade de aspectos e seus
caminhos e meios seguem em constante transformação. Por esse motivo, Genette se propõe a
realizar uma análise sincrônica do paratexto. Para o autor, mais importantes do que a sua
diversidade de aspectos são os efeitos das mensagens paratextuais, ou seja, os seus aspectos
funcionais.
Quanto à função do paratexto, Genette afirma que estas não podem ser descritas
teoricamente, uma vez que se trata de "um discurso fundamentalmente heterônimo, auxiliar, a
serviço de outra coisa que constitui sua razão de ser: o texto", e que "está sempre subordinado
a "seu" texto e essa funcionalidade determina o essencial de sua conduta e de sua essência"
(GENETTE, 2009, p. 17). Dessa forma, por serem muito empíricas e diversificadas, as
funções do paratexto devem ser evidenciar de maneira indutiva.
102
Genette observa ainda que os autores não costumam inovar no discurso

paratextual e que a única regularidade a ser apontada seriam os tipos funcionais de paratexto,
que o autor exemplifica através do título do livro "Henri Matisse, romance", pois este
apresenta uma formulação simples do título no sentido estrito junto a uma indicação genérica.
Como a análise visual será realizada em outro momento nesta monografia, nos
cabe agora reforçar a influência de dois importantes paratextos informados pelos cartazes dos
filmes analisados: o nome do autor e o título.
O destaque do nome do autor segue a regra do mercado: quanto mais o autor é
conhecido, mais seu nome é exibido. O autor pode ser famoso por razões extraprofissionais
ou ainda pode usufruir do que Genette chamou de "prática promocional de tipo mágico (fazer
como se fosse para conseguir que)", em que o editor induz a glória ao imitar seus efeitos
(GENETTE, 2009, p 40). O Cangaceiro, por exemplo, foi o primeiro longa metragem dirigido
por Lima Barreto. Antes do enorme sucesso do filme, o diretor não era conhecido do grande
público, o que não impediu de seu nome ter um destaque maior que o nome dos atores no
cartaz. Pouco tempo antes era frequente exatamente o contrário, como vimos nos cartazes de
western.
O nome de um desconhecido, observa Genette, pode indicar, além da "designação
rígida", outros traços da identidade do autor: "muitas vezes seu sexo, que pode ser de uma
pertinência temática decisiva, às vezes sua nacionalidade ou seu perfil social [...], ou seu grau
de parentesco com alguma pessoa mais conhecida" (GENETTE, 2009, p. 41). Por fim, existe
também uma outra função paratextual referente ao nome do autor, que
cumpre uma função contratual de importância muito variável conforme os gêneros:

fraca ou nula na ficção, muito mais forte em todas as espécies de escritos
referenciais, onde a credibilidade do testemunho, ou de sua transmissão, apoia-se
amplamente na identidade da testemunha ou do relator (GENETTE, 2009, p. 42).
Quanto às funções do título, segundo Genette, estas seriam, vulgarmente

enumeradas, as seguintes: identificar a obra, indicar seu conteúdo e valorizá-lo. Porém, o
autor faz a ressalva de que as três funções nem sempre estão presentes ao mesmo tempo. Em
relação ao texto, um título pode ainda possuir uma qualidade temática ou subjetal, quando
batizado de acordo com o conteúdo do texto; ou remática ou objetal, quando a sua relação
com o texto está mais próxima de uma designação genérica (ex. Sátiras, Fábulas, Contos,
Novelas, etc.). Mesmo um título temático pode se comportar de diversas maneiras,
exemplificadas por Genette através da tropologia, podendo variar entre títulos literais ou
103
metáforas mais elaboradas.

Essas seriam as funções descritivas do título. No nosso caso, os títulos dos dois
filmes remetem ao seu conteúdo, portanto são temáticos. Mas o fazem de maneira diferente, o
que diz respeito aos seus efeitos conotativos50. "O Cangaceiro" remete à uma centralização na
personagem principal, enquanto que "Deus e o diabo na terra do sol" se afasta do foco em
uma personagem para dar lugar a um duelo espiritual influenciado por aspectos geográficos.
O título é por si só uma chave interpretativa e a tipografia, a forma como ele é grafado, será
então de vital importância para um alargamento de sua compreensão.
A tradução do título entre línguas é um dos aspectos que Genette cita na conclusão
de seu livro Paratextos Editoriais que gostaria de ter contemplado por se tratar de uma
"prática de pertinência paratextual inegável". Segundo o autor, a tradução faz comentários ao
texto original e, no caso de Deus e o diabo, essa contribuição é evidente. O título do filme em
inglês, "Black God, White Devil", enfatiza a dualidade entre opostos e traz ainda a carga
simbólica da cor, que se relaciona também com as personagens Sebastião, o beato negro, e
Corisco, o diabo louro. É interessante notar como se comporta graficamente o título do filme
na tradução para o dvd americano51: Black god, White devil, sendo o primeiro escrito em
branco e o segundo em preto. Inversão parecida se verifica também na tradução para o
francês: Le Dieu noir et le Diable blond (Deus Negro e Diabo Loiro). As duas traduções
refletem o caráter dialético do filme.
O impacto do paratexto sobre o texto e sobre o público legitima a sua importância
através de sua função mediadora. Assim, o paratexto/cartaz funciona como porta de entrada
para o texto/filme, estabelecendo significados e possíveis interpretações antes mesmo de o
público entrar em contato com este.
O paratexto prepara o público para outro texto mas cada um pode conter uma
dentre várias bases de interpretação possíveis, pois os textos são intermináveis, estão sempre
sujeitos a reinterpretações. A passagem do tempo contribui para esse enriquecimento desse
complexo ato de construção de significado. Hoje, vemos com outros olhos as produções de
ontem.
Como o paratexto cria significado para o texto é uma questão que Jonathan Gray
busca responder no livro "Show Sold Separately: Promos, spoilers, and other media
50 Segundo Genette, tais efeitos podem ser denominados conotativos "porque se referem à maneira pela qual o
título [...] exerce sua denotação" (GENETTE, p. 84).
51 Disponível em: http://www.imdb.com/title/tt0058006/
104
paratexts", no qual se utiliza da definição de paratexto de Genette para analisar toda sorte de
materiais de divulgação de filmes e séries de tv atuais.
O cartaz de cinema surge então como uma forma tangível do paratexto,
carregando consigo o poder de afetar a compreensão do filme, como defende o autor52:
Um "paratexto" é tanto "distinto de" como semelhante - ou, irei argumentar,

intrinsecamente parte - do texto. A tese do livro é que paratextos não são apenas
complementos, desdobramentos, e competidores: eles criam textos, eles os
gerenciam, e eles os enchem com muitos dos significados que associamos a eles. [...]
Um paratexto constrói, vive em, e pode afetar o funcionamento do texto (GRAY,
2010, p. 6).
Gray deixa de lado "o que é um texto" e dedica-se a "como o texto acontece". O
autor afirma que o paratexto é vital para a mídia e pontua características particulares ao cartaz
enquanto paratexto:
Apesar de raramente ser tão denso de significado quanto seus primos audiovisuais,
os trailers, os cartazes podem ainda desempenhar um papel fundamental para
delinear o gênero de um filme, a intertextualidade de suas estrelas, e o tipo de
mundo em que um suposto espectador está entrando (GRAY, 2010, p. 52).
Os gêneros cinematográficos possuem uma origem mercadológica, endossada

pelo merchandising e pela publicidade em torno do filme. Além de criar expectativa, o cartaz
é também um meio de confirmação desses padrões de gênero. Gray divide o paratexto em
duas categorias que demonstram essa característica do cartaz de cinema: aqueles que
controlam e determinam a entrada em um texto e aqueles que redirecionam o texto seguindo a
interação inicial53 (GRAY, 2010, p. 35).
Em conclusão, o paratexto cartaz de cinema rodeia não apenas o filme, mas
também o seu público e a indústria, integrando de maneira orgânica o ambiente midiático em
que o cinema também está inserido. Gray afirma que não só autores, mas toda essa indústria
produz uma enorme quantidade de paratextos, que o público não apenas consome, mas ajuda
a produzir. Por fim, o autor defende que "o segredo para entender os paratextos está na sua
relação com a textualidade: O que é um paratexto em relação com o texto? Como ele
contribui para o processo de produção de significado? Como ele potencializa, contextualiza,
52 Tradução livre do original: "A "paratext" is both "distinct from" and alike - or, I will argue, intrinsically part
of - the text. The book´s thesis is that paratexts are not simply add-ons, spinoffs, and also-rans: they create
texts, they manage them, and they fill them with many of the meanings that we associate with them. [...] a
paratext constructs, lives in, and can affect the running of the text".
53 Tradução livre do original: "those that control and determine our entrance to a text - entryway paratexts -
and those that inflect or redirect the text following initial interaction".
105
ou modifica a textualidade?"54 (GRAY, 2010, p. 23). Havendo introduzido essas questões, uma
resposta mais elaborada a elas se dará durante a análise e na discussão de seus resultados.
3.3 O panorama da tradução intersemiótica
A teoria da tradução intersemiótica foi elaborada por Julio Plaza (1938-2003) na

década de 1980 com base nos escritos de Roman Jakobson. O diferencial de sua abordagem é
o enfoque na tradução criativa como forma de arte e nas práticas multimídia e intermídia. A
sua síntese da teoria da Tradução Intersemiótica (TI) se baseia na teoria semiótica de Peirce,
que reconhece o próprio pensamento como signo:
Por seu caráter de transmutação de signo em signo, qualquer pensamento é

necessariamente tradução. Quando pensamos, traduzimos aquilo que temos presente
à consciência, sejam imagens, sentimentos ou concepções (que, aliás, já são signos
ou quase-signos) em outras representações que também servem como signos. Todo
pensamento é tradução de outro pensamento, pois qualquer pensamento requer ter
havido outro pensamento para o qual ele funciona como interpretante (PLAZA,
1987, p. 18).
Outro ponto-chave da TI é a ideia de intraduzibilidade do signo estético, que

partiu das teorias de de tradução poética desenvolvidas por poetas ou teóricos da poesia. Ao se
deparar com o caráter da poesia como signo estético, Plaza iniciou uma reflexão sobre a
tradução intersemiótica a nível estético. Ao se debruçar sobre diversos teóricos, o autor
chegou à conclusão de que todos, apesar de divergirem em alguns pontos na questão da
tradução, convergiam para um mesmo ponto de chegada: a tradução como transcodificação
criativa.
Segundo Octavio Paz, "traduzir é muito difícil, não menos difícil do que escrever
textos mais ou menos originais - mas não é impossível (...) Tradução e criação são
operações gêmeas. De um lado, ... a tradução é indistinguível muitas vezes da
criação; de outro, há um incessante refluxo entre as duas, uma contínua e mútua
fecundação". Postulando o ideal da tradução poética, a partir de Valéry, como
consistindo "em produzir com meios diferentes efeitos análogos", Paz define a
tradução como "transmutação" (PAZ apud PLAZA, 1987, p. 26).
A transmutação acontece na medida em que "toda operação de substituição é, por

natureza, uma operação de tradução - um signo se traduz em outro". Esta seria uma condição
comum a qualquer interpretação, pois que "o sentido de um signo só pode se dar em outro
54 Tradução livre do original: "the secret to understanding paratexts lies in working out their relationship to
textuality: What is the paratext in relationship with the text? How does it contribute to the process of making
meaning? And how does it energize, contextualize, or otherwise modify textuality?".
106
signo" (PLAZA, 1987, p. 27). Entretanto, em tradução intersemiótica, as questões formais já

previstas na tradução poéticas são intensificadas. Isto porque na TI as escolhas se dão dentro
de um sistema de signos diferente do sistema original, o que implica em uma dinâmica que
afugenta a tradução do traduzido, acentuando os contrastes entre os objetos imediatos.
Estruturalmente, portanto, a tradução intersemiótica é avessa à ideologia da fidelidade. A
inventividade também ganhava espaço nas discussões formais sobre a tradução desde Walter
Benjamin e também em Haroldo de Campos:
Recuperando, portanto, também a proposta de Walter Benjamin de que "a tradução é

em primeiro lugar uma forma", Haroldo de Campos dela extrai todas as
consequências radicais. Nessa medida, tradução será "sempre recriação ou criação
paralela, autônoma, porém recíproca. (...) Numa tradução dessa natureza não se
traduz apenas o significado, traduz-se o próprio signo, ou seja, sua fisicalidade, sua
materialidade mesma. (...) Está-se, pois, no avesso da chamada tradução literal". Ou,
como é indicado por Haroldo de Campos, ele mesmo, num outro artigo: trata-se da
"literalidade exponenciada, a literalidade à forma (antes do que ao conteúdo) do
original". Em suma, trata-se do traduzir "sob o signo da invenção" (PLAZA, 1987,
p. 26).
Para Plaza, a tradução não oculta o original nem lhe ofusca, sendo portanto um
processo transparente. Entretanto, o autor acredita que os tradutores nutrem uma vontade
secreta de superar o original, seja complementando-o, ampliando sua significação ou
referenciando-o, ""para depois, de acordo com a lei da fidelidade na liberdade, continuar a
seguir o seu próprio caminho" que seria o da tradução criativa, isto é, icônica" (PLAZA, 1987,
p. 30).
O modo como compreendemos a Tradução Intersemiótica não é completamente
avesso à ideia de fidelidade como afirma Plaza, pois a pensamos como um processo que está
inserido em um primeiro, que é o da criação do cartaz. Ela é parte significativa do processo de
criação do cartaz, mas não ele próprio. Este, além da carga autoral do designer, é contaminado
também por intencionalidades financeiras que dele exigem um forte impacto advindo de
rápidas e numerosas visualizações. É preciso deixar claro mais uma vez que o cartaz é uma
peça de motivações diferentes das do filme, muito embora esteja à serviço deste. Não é o
filme que está sendo traduzido em cartaz, mas o cartaz que está sendo criado a partir de uma
obra anterior, à qual ele deve uma certa obediência, como vimos por sua condição paratextual,
e portanto se coloca na função de traduzir seus elementos de forma a cumprir um outro
objetivo.
Leitura, tradução, crítica e análise são operações simultâneas, embutidas e/ou
107
paralelas sintetizadas na Tradução Intersemiótica, que se torna uma
"via de acesso mais interior ao próprio miolo da tradução". Tradução como prática
crítico-criativa na historicidade dos meios de produção e re-produção, como leitura,
como metacriação, como ação sobre estruturas eventos, como diálogo de signos,
como síntese e recriação da história. Quer dizer: como pensamento em signos, como
trânsito de sentidos, como transcriação de formas na historicidade (PLAZA, 1987, p.
14).
Como vimos, no processo de tradução, o cartaz sofre certas limitações. Ele não
pode traduzir o filme integralmente, mas deve escolher alguns de seus elementos e adaptá-los
à sua finalidade. E são essas escolhas e transformações que nos são mais caras. Que
semelhanças essas duas obras irão guardar entre si após essa equação simbólica? Como ser
fiel ao filme em um sistema de signos distinto em tantos aspectos?
O processo se assemelha ao da adaptação de um livro para o teatro ou de uma
peça para o cinema: algumas características se perdem, muitas se ganham, poucas se mantém.
Tomando por base esta semelhança, David Bordwell faz uma distinção em seu Narration in
the fiction film, que nos ilumina na delimitação do nosso objeto de análise:
Há aspectos de um filme narrativo que podem ser tratados com um esquema

conceitual partilhado por cinema, teatro e literatura: o nível da fábula (diegese), ou
estória contada, e o nível da trama, que corresponde ao modo como o filme
apresenta a fábula em termos da ordem das cenas, das idas e vindas no tempo, das
elipses narrativas etc... . Em contraposição, há aspectos que exigem a consideração
do que é específico (câmera, luz, montagem, mise-en-scène), ou seja, do que
compõe o nível do estilo. É neste que estão em questão as variadas escolhas do
cineasta em sua forma de usar os recursos próprios ao cinema (ao seu dispositivo
técnico) e que, portanto, não podem ser descritas ou analisadas sem referência a eles.
(BORDWELL apud XAVIER, 2008, p. 192)
Ao distinguir o não específico (fábula e trama) do específico (estilo), Bordwell

nos fornece uma clara separação dos elementos do filme em narrativo-dramáticos e plásticos.
Sendo assim, tendo em mente que o cartaz, por ser responsável pela geração de uma
expectativa no público em torno do filme a ser assistido, se vê moralmente impedido de
traduzir a trama por inteiro, resta a ele uma maior liberdade no trato dos elementos plásticos
do filme.
Não existem regras quando se trata da criação de um horizonte de expectativas. A
maioria dos cartazes, entretanto, parece seguir uma cartilha que evita contrariar o público,
recorrendo a fortes estímulos visuais que deixam a desejar nos estímulos à imaginação. Vimos
exemplos de cartazes que tentam romper com essa expectativa, como o cartaz de O cão
108
andaluz, (1968) por se tratar de um curta surrealista, subverte essa lógica. Não é possível
atribuir um sentido lógico mesmo quando se expõe as principais cenas do filme no cartaz, o
que poderia resultar diferente em um filme de narrativa clássica.
Nosso trabalho busca se restringir, desde seu título, à problemática da linguagem.
No entanto, vimos que elementos narrativos são signos que também passam por esse processo
de tradução, ainda que apenas em parte e não em sua totalidade orgânica. Logo, é de se
esperar que eles estejam presentes também no momento da análise, vez que essa segue um
fluxo que parte de elementos gráficos pré-estabelecidos em direção aos elementos
cinematográficos, sem que haja um controle maior destes que estão por surgir.
A aplicação da tradução intersemiótica nesta monografia se dá na tentativa de
identificação dos elementos cinematográficos, não específicos e específicos, que se camuflam
na articulação dos elementos gráficos no cartaz. No entanto, no decorrer do texto também nos
referimos à tradução enquanto parte do processo criativo do cartaz.
Compreendemos o pensamento como tradução intersemiótica, pois o pensamento
só existe por meio de signos. Dessa forma, podemos identificar de imediato, no que diz
respeito à transcriação de signos que habitam o universo do filme, em que passam a ter uma
forma exclusivamente visual e estática, dois percursos tradutores: a tradução que parte dos
designers e integra o processo de criação dos cartazes e a tradução que parte do público, a
nossa mesma. Uma gera sentido ao se debruçar sobre o filme, buscando relações deste com
elementos visuais; e a outra, num caminho oposto, gera sentido ao se debruçar sobre o cartaz,
buscando neste relações com os elementos do filme.
Um método simplificado, mas que facilita a compreender esse primeiro processo
seria a sua fragmentação. Imaginando que em seu estágio inicial ainda não exista cartaz,
apenas o filme: deste, da obra original, é como se fossem retirados a dimensão do tempo e o
som, intimamente ligados com a formação de seu ritmo. Assim, restaria apenas a sua narrativa
visual, que, tendo em mente que na maioria das vezes não é o intuito do cartaz abordá-la por
completo, pode ser facilmente representada através de ilustrações ou fotografias. Um dos
desafios que se coloca ao novo meio seria então o de suprir a ausência deste ritmo que a
relação entre som, tempo e imagem confere à obra e representá-lo de alguma maneira, mais
fiel ou abstrata, através dos demais elementos visuais não figurativos. Vejamos adiante que
elementos visuais serão levados em conta na nossa análise e de que maneira ela se dará.
109
3.3 Design gráfico e análise visual
“O design é um conflito entre forma e

conteúdo”.
Paul Rand
A precisa definição de Paul Rand sobre o que é design remete a tudo o que já
discutimos até agora em termos de significação. O processo de criação e de tradução
representa um conflito que o designer deve resolver através da apreensão de conceitos, pré-
estabelecidos ou não, para em seguida dar-lhes forma. Ele é o "responsável pela vitalidade
intelectual e emocional da mensagem que ele transmite ao público. Sua tarefa é elevar a
experiência da mensagem além da banalidade da transmissão literal" (SAMARA, 2010, p.
06).
Em busca de um método prático de análise da linguagem visual, buscamos elencar
os principais elementos do design gráfico e agrupá-los em categorias de acordo com suas
afinidades. Acreditamos que os elementos escolhidos cumprem as necessidades paratextuais
do cartaz de cinema de maneira satisfatória, são eles: o grid, a tipografia, a cor, a forma, a
ilustração e a fotografia.
Classificação semelhante foi feita por Timothy Samara no livro Elementos do
design (Editora Bookman, 2010), nos capítulos: forma e espaço, cor, tipografia, imagem e
layout. As categorias que elencamos foram: estilo, expressão e representatividade. Esta
última, em Samara (2010), está sob a categoria "imagem", mas aqui gostaríamos de ser mais
específicos quanto à sua relação com a representatividade. O mesmo acontece com a categoria
layout, que aqui tratamos apenas em sua relação original com o grid, que é muito forte nos
dois cartazes analisados.
Visando tornar mais nítida a relação entre os elementos gráficos e
cinematográficos, buscamos elaborar um modelo próprio de análise que integrasse a análise
gráfica e a análise fílmica num mesmo discurso, evitando assim a burocracia que implicaria
fazer duas análises isoladas que só depois se confrontariam numa conclusão.
O modelo de análise elaborado deveria então servir igualmente aos dois
cartazes/filmes, para fins comparativos entre ambos, salvo mínimas adaptações. Sendo assim,
dividiu-se a análise em tópicos que partem do design gráfico, pois aqui são os cartazes as
110
principais peças a serem analisadas, de onde irão surgir correlatos no âmbito do cinema.
Partindo da decomposição dos elementos presentes nos cartazes dos dois filmes, chegamos ao
seguinte resultado:
1. Grid, tipografia e estilo. Neste primeiro tópico, as características do grid e da
tipografia de cada cartaz serão analisadas como as principais ferramentas de estilo;
2. Cor, forma e expressão. Aqui, a análise dará conta da expressividade da cor e da
forma em função do filme através dos cartazes;
3. Ilustração e Fotografia. O terceiro tópico trata enfim das formas de
representação distintas que predominam nos cartazes.
No decorrer da análise, estaremos nos remetendo constantemente ao que João
Gomes Filho (2004) denominou, em seu livro Gestalt do Objeto (2004), "Categorias
Conceituais Fundamentais": harmonia, equilíbrio e contraste. Estas seriam "poderosas forças
de organização formal nas estratégias compositivas". Já para Dondis, autora de A sintaxe da
linguagem visual (1997), contraste e harmonia são técnicas visuais que se opõem. Assim
como esta autora, consideramos o contraste a mais dinâmica das técnicas visuais e será então
a principal técnica a ser analisada, também pelo seu teor dialético.
Antes de nos debruçarmos sobre cada elemento visual elencado, cabe elucidar a
visão crítica de duas importantes autoras para a teoria do design contemporâneo sobre esse
assunto. Ellen Lupton e Jennifer Abbott Miller, no livro Design, writing, research: writing on
graphic design (1996) fazem uma crítica à pedagogia do design moderno difundida em livros
como A Linguagem da Visão (1944) de Gyorgy Kepes, Arte e Percepção Visual (1954) de
Rudolph Arnheim (1954) e A Sintaxe da Linguagem Visual (1973) de Donis A. Dondis. As
autoras afirmam que estes livros reproduzem princípios teóricos baseados na pintura abstrata
e na psicologia da gestalt55 que tem se demonstrado ineficiente em alguns aspectos. Lupton e
Miller (1996) acreditam que, para Kepes, Dondis e Arnheim, e para os demais teóricos que
seguem essa tradição, o design é "no fundo, uma atividade formal e abstrata; o texto é
secundário, acrescentado em função do domínio da forma" 56 (LUPTON E MILLER, 1996, p.
62).
Essa corrente moderna do design privilegia a percepção em detrimento da
interpretação. Na medida em que a percepção diz respeito às experiências subjetivas do
55 Teoria desenvolvida por cientistas alemães durante a década de 1920.

56 Tradução livre do original: "design is, at bottom, an abstract, formal activity; text is secondary, added only
after the mastery of form".
111
indivíduo abrigadas pelo corpo e pelo cérebro humanos, as teorias estéticas que nela se
apoiam "favorecem a sensação sobre o intelecto, a visão sobre a leitura, a universalidade
sobre a diferença cultural, o imediatismo físico sobre a mediação social" (LUPTON E
MILLER, 1996, p. 62). Seu aspecto mais problemático é a sugestão de que a faculdade da
visão é universal e comum a todos os seres humanos de todas os lugares e épocas, sendo
assim capaz de romper barreiras históricas e culturais.
Por outro lado, um estudo de design orientado para a interpretação sugere que a
recepção de uma certa imagem muda de acordo com o tempo ou espaço e seu significado
seria elaborado através de convenções de formato, estilo e simbolismo, e de sua associação
com outras imagens e palavras. Em poucas palavras: enquanto a teoria do design moderno
foco na percepção, uma abordagem histórica e culturalmente autoconsciente estaria focada na
interpretação.
A teoria do design que isola a percepção visual da interpretação linguística incentiva
a indiferença com relação aos valores culturais. Embora o estudo de composições
abstratas seja inquestionável, os aspectos linguísticos e sociais do design são
banalizados ou ignorados quando a abstração é o foco principal do estudo de design
(LUPTON E MILLER, 1996, p. 62).57
Para Lupton e Miller (1996), o termo "linguagem visual" não é apenas mais uma
metáfora comum aos livros de design modernos, mas uma contradição: é uma comparação
que segrega "visão" de "linguagem" pois situa dois termos como análogos, porém opostos.
Resulta que tais teorias defensoras da linguagem visual eliminam o estudo do significado
social e linguístico ao isolar a expressão visual dos outros modos de comunicação.
No que diz respeito a este trabalho, tendo já assumido anteriormente a utilização
do termo linguagem como metáfora e também aclarado a abordagem paratextual de nossa
análise, acreditamos que seja possível nos utilizarmos de um "vocabulário" de elementos
visuais, por sua vez organizados com base em uma "gramática" de contrastes, sem que
façamos de fato uma comparação direta com uma sintaxe linguística ou, menos ainda,
consideremos a expressão visual em seu viés puramente sensorial. Por fim, concordamos com
as autoras quando estas afirmam:
Na preferência da interpretação sobre a percepção, a "linguagem" pode ser

compreendida de maneira inclusiva, em vez de exclusiva. Palavras, imagens, objetos
e outros, na medida em que integram um processo de comunicação, não ocupam
57 Tradução livre do original: "A theory of design that isolates visual perception from linguistic interpretation
encourages indifference to cultural meaning. Although the study of abstract composition is unobjectionable
in itself, design's linguistic and social aspects are trivialized or ignored when abstraction is made the
primary focus of design thinking".
112
salas separadas, mas participam do significado determinado histórica e

culturalmente que caracteriza a linguagem verbal. Um dos teóricos mais influentes
deste modelo é Roland Barthes, cujos escritos dos anos 1950 e 60 possuem um
impacto contínuo na literatura, na arquitetura e no cinema (LUPTON E MILLER,
1996, p. 65).58
3.4.1 Grid
Diagrama, malha gráfica, grelha, grade. Existem várias maneiras de se referir ao

grid: forma estrutural que permite organizar o espaço bidimensional de acordo com os eixos x
e y. Esses eixos sugerem a extensão infinita e contínua de um plano em quatro direções, ao
passo que o grid divide esse mesmo plano em seções distintas.
Para Ellen Lupton (2006), o modo como o grid articula o espaço parte de um
arranjo de oposições: vertical e horizontal, acima e abaixo, ortogonal e diagonal, esquerda e
direita, continuidade e descontinuidade.
A função do grid é assegurar a convivência harmoniosa entre os elementos da
página. Ele é portanto um princípio organizador, um modo de sistematizar a composição,
compreendida aqui como processo de “pôr junto”. É fruto do pensamento estrutural, do
ímpeto humano de dar sentido às coisas e ordená-las de modo compreensível.
A harmonia, por sua vez, tem origem na clássica busca pelo belo, tão almejado
pelo homem desde as sociedades mais antigas. “A beleza é a harmonia e a concordância de
todas as partes arranjadas de tal forma que nada possa ser adicionado, subtraído ou alterado,
exceto para pior”, declarou o mestre renascentista Leon Battista Alberti (DOCZI, p. 102). Os
artistas do Renascimento buscaram retomar os valores estéticos da Grécia antiga e são eles, os
gregos, que levam o crédito de haver descoberto a proporção áurea59, por volta de 6 a.C. Mais
tarde, o matemático Leonardo de Pisa (1170-1259) introduziria a sequência de Fibonacci 60 e
58 Tradução livre do original: "In the interest of interpretation over perception, "language" can be understood
inclusively rather than exclusively. Words, images, objects, and customs, insofar as they enter into process of
communication, do not occupy separate classes, but participate in the culturally and historically determined
meaning that characterizes verbal language. One of the most influential theorists of this model is Roland
Barthes, whose writings in the 1950s and 60s have had a continuing impact on literature, architecture, and
film".
59 Proporção entre os elementos de uma forma, como altura e largura, aproximadamente igual a 0,618. É
irracional (número decimal infinito) e pode ser calculada através de uma equação. Acrescentando 1 a ela,
tem-se o número 1,618, chamado de Phi (Φ) em homenagem à Phideas, escultor grego que a empregou na
construção do templo de Partenon. Os dois valores são usados para defini-la, pois representam a mesma
relação geométrica básica. É também conhecida como seção áurea, razão áurea, divina proporção, proporção
em extrema razão, número áureo ou número de ouro. (LIDWELL, HOLDEN E BUTLER , 2010).
60 É a sequência de números calculados pela soma dos dois números antecessores para se obter o seguinte: 1, 1,
2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, e assim sucessivamente. A proporção entre qualquer par de números da sequência é
muito próxima da proporção áurea. A divisão de qualquer número da sequência pelo seu subsequente tende a
113
tão logo seria encontrada uma estreita relação entre ambas.

A proporção áurea deriva da divisão de dois segmentos (FIGURA 96), de forma
que o menor (bc) esteja para o maior (ab) tanto quanto o maior (ab) está para a soma dos dois
segmentos (ac), ou bc/ab = ab/ac = 0,618.
Figura 96: A proporção divina
A razão áurea foi constatada inúmeras vezes na natureza, na arquitetura61, em

artefatos criados pelo homem e nas medidas do próprio corpo deste. Vemos abaixo (FIGURA
97) a demonstração de três exemplos dessa descoberta e suas aplicações, representando o
maior segmento em azul por A e o menor em vermelho por B.
Figura 97: A proporção áurea no violino Stradivarius, na Catedral de Notre-

Dame e na concha do Náutilo.
Fonte: LIDWELL, HOLDEN E BUTLER, 2010, p. 115.
A descoberta dessa proporcionalidade conferiu ao homem maior segurança sobre

as suas criações, na medida em que estabelecia um parâmetro para a perfeição. Fascinados
pelas propriedades da divina proporção, os gregos desenvolveram um critério estético que se
transformou em padrão para diversas civilizações e se consolidou ao longo do tempo.
Ensinada exaustivamente nas escolas de belas artes após o renascimento, a forma
bem proporcionada foi reproduzida de maneira repetitiva. Tão repetitiva que levou o homem
0,618, e pelo seu anterior a 1,618 (ELAM, 2010).

61 Alguns dos indícios mais antigos do emprego da proporção áurea estão na estrutura de Stonehenge, erguida
entre 2450 e 1600 aC., e no templo do Partenon (447-432 aC.), em Atenas (ELAM, 2010).
114
moderno a procurar outras formas de proporção. As vanguardas modernas foram rompendo

com os padrões, um a um, que ainda restavam na arte. Paulatinamente, a perfeição deixava de
ser um dado exato para o homem. A trajetória dos movimentos artísticos de vanguarda é
marcada pela sucessiva criação de estéticas nitidamente ideológicas, que se influenciam
mutuamente, até culminar no surgimento da Bauhaus e sua nova linguagem da forma.
O modernismo vai estabelecer o grid como elemento de design num momento em
que, após duas guerras devastadoras, a ordem e a clareza se tornam a maior aspiração dos
designers. Ele vem para reafirmar o antigo senso de ordem, formalizando-o ainda mais sob o
intuito de facilitar a compreensão da mensagem. Sendo assim, o grid é também uma
manifestação da ética profissional do designer que, consciente do processo comunicacional, se
preocupa com o entendimento do público.
O grid passou a consistir num conjunto de relações de alinhamento que guiam a
distribuição dos elementos na página e a contar com uma anatomia própria. Segundo Timothy
Samara (2007), o grid possui seis partes básicas: as margens, as guias horizontais, as colunas,
os módulos, as zonas espaciais e os marcadores. As margens são os espaços negativos entre o
limite da página e a área interna onde serão colocados os elementos (texto e imagem); as
guias horizontais e as colunas, guias verticais, são alinhamentos que cortam a página de modo
a orientar o olhar dentro do formato escolhido, podendo criar pausas ou marcar o início de
textos ou imagens; os módulos são unidade individuais de espaço separadas por intervalos
regulares, que quando se repetem lado a lado criam colunas e faixas horizontais; as zonas
espaciais são agrupamentos de módulos que criam novos campos, podendo receber funções
específicas; e por fim, há os marcadores, que indicam a localização de elementos secundários
ou constantes, como cabeçalhos (SAMARA, 2007).
À primeira vista, a estrutura do grid pode parecer aprisionar mais do que ordenar a
mensagem visual. Não obstante, essa é uma crítica comum ao uso do grid. Para seus
defensores, a aliança deste com a precisão geométrica permite, ao contrário, uma libertação.
“O ilimitado emerge dos limites”, eles diriam. Le Corbusier, arquiteto que se dedicou à
criação de um sistema harmônico universal para a arquitetura baseado na seção áurea e nas
proporções do corpo humano, leva além essa questão: “A geometria é a linguagem do homem.
Mas ao determinar as distâncias respectivas dos objetos, ele inventou ritmos, ritmos sensíveis
ao olho, nítidos nas suas relações” (LE CORBUSIER, 1923 apud ELAM, 2010, p. 5).
Com base nessa afirmação, é possível sustentar que o grid possibilita o fenômeno
115
estético do ritmo. Assim como o ritmo sonoro é perceptível à audição, o ritmo visual também
seria perceptível à visão através do movimento do olhar pela página impressa, conduzido pelo
grid, e do contraste entre elementos (formas, cores, texturas, etc.). O grid permite hierarquizar
tais elementos, enfatizando ou minimizando seus efeitos, uma vez que determina a
proximidade entre eles. É, portanto, um meio de se conferir ritmo ao design através da
unificação ou segregação e da acentuação de contrastes.
3.4.2 Tipografia
A tipografia nasce de uma profunda relação com a linguagem, como a designer e

autora Ellen Lupton define de maneira concisa ao afirmar que a tipografia "é a cara da
linguagem" ou "é aquilo com que a linguagem se parece".
Para Robert Bringhurst, "A tipografia existe para honrar seu conteúdo", e enaltece
a sua função histórica no design gráfico: "A página bem-feita é hoje o que era então: uma
janela para a história, para a linguagem e para a mente; um mapa daquilo que é dito e um
retrato da voz que fala silenciosamente" (BRINGHURST, 2003, p. 135). O autor revela
também sua função pragmática:
"Uma das tarefas essenciais do tipógrafo é interpretar e comunicar o texto. O tom, o

ritmo, a estrutura lógica e o tamanho físico do texto determinam as possibilidades de
forma tipográfica. O tipógrafo é para o texto o que o diretor teatral é para o roteiro
ou o músico para a partitura" (BRINGHURST apud SAMARA, 2010, p. 115).
Apresentamos, portanto, a tipografia aqui com toda a sua carga simbólica, e

histórica, que a precede: o seu vínculo indissociável com aquilo que ela informa, seu estilo
intrínseco traduzido na forma da letra. Ela é o ponto de partida para uma informação se tornar
comunicação. Anteriormente, vimos como a tipografia evoluiu a partir da técnica e dos estilos
gráficos. Agora, tendo em vista a sua importância comunicativa, é importante ressaltar
algumas de suas propriedades que conferem unicidade ao layout.
Seguindo as pistas de Bringhurst, a tipografia pode determinar "o tom, o ritmo, a
estrutura lógica e o tamanho físico do texto". Ao contrário do que parece óbvio, o tom do
texto não é determinado pela sua cor. Embora a cor seja um elemento importante para a
formação de uma hierarquia textual, conforme Ina Saltz (2010, p. 122), em termos
tipográficos, a cor possui um significado diferente do usual: "é a densidade ou peso tonal do
116
texto como uma textura cinza62 na página". Portanto, o tom de um texto é conseguido através
do ajuste de quatro elementos interdependentes, como esclarece Bringhurst:
[...] a densidade da textura de uma página escrita ou composta é chamada de cor.

Isso nada tem a ver com tintas verdes ou vermelhas; refere-se apenas à escuridão da
massa de tipos. Uma vez satisfeitas as demandas de legibilidade e ordenação lógica,
a homogeneidade da cor é o objetivo mais comum almejado pelo tipógrafo. E isso
depende de quatro fatores: o desenho do tipo, o espacejamento das letras, das
palavras e das linhas. Nenhum é independente do outro (BRINGHURST, 2003, p.
32).
Embora a preocupação com o tom seja mais vigorosa no design editorial, de

alguma maneira ela existe no design do cartaz. Este, porém, é um meio que requer impacto
imediato. Portanto, algumas informações que ele contém são mais relevantes que outras e
existem vários modos de enfatizá-las. O contraste é uma delas. Uma definição simplista de
contraste é o grau de diferença entre uma coisa e outra: ele nos permite atrair a atenção do
público através do pareamento de opostos e dessa forma conferir um aspecto mais dinâmico
ao layout. É uma das dinâmicas mais poderosas do design gráfico e, na tipografia, pode ser
conseguido através de diversas articulações entre cores, escala e estilo.
A escolha do estilo da fonte em si pode implicar em um contraste pela
contraposição de um estilo orgânico e um mecânico ou de um tipo com serifa e um sem serifa.
Outra maneira, menos brusca, de se conseguir contraste na tipografia pode ser através da
escolha de uma família tipográfica63 que contenha uma ampla variedade de pesos. As
diferenças entre claro/negrito, condensado/expandido e romano/itálico podem ser balanceadas
de maneira a conseguir contrastes tão eficazes quanto os de estilo da letra.
A variação entre caixa-alta e caixa-baixa (alfabeto de maiúsculas e minúsculas)
também gera contraste e envolve uma escolha de atitude simbólica. Como vimos
anteriormente, a Bauhaus, em prol da lógica e da simplicidade, adotou a partir de 1925 o uso
exclusivo da caixa-baixa. Na Alemanha, essa questão foi especialmente debatida devido ao
seu impacto no idioma do país, no qual todas as iniciais de substantivos devem ser grafadas
maiúsculas. Entretanto, para além da reforma ortográfica substancial, a nova medida
representava também o ideal universal e democrático através da tipografia, que de alguma
abolia a noção de hierarquia através da separação da maiúsculas.
Em tipografia, a escala também um fator de contraste muito importante. Para
62 Sob a hipótese usual de texto em cor preta sobre fundo de cor branca.
63 Conjunto formado por uma fonte (em estilo normal ou regular) e suas variações (bold ou negrito, light,
itálico, versalete, etc.) (FARIAS, 2004, p. 3).
117
obter impacto, o aumento no tamanho da letra é inegavelmente eficaz. Títulos grandes

conseguem mais atenção e podem ainda ser enfatizados pelo seu contraste com a cor de
fundo. Deve-se considerar os elementos que o rodeiam, pois todo elemento existe em relação
a outros e tais inter relações são vitais para o design.
Assim como a escala, o contraste entre cores também revela a hierarquia da
página, indicando a importância de cada elemento textual ao leitor ao torná-lo mais ou menos
proeminente à sua vista. Ao distinguir níveis informativos, a cor guia a atenção do público e
seu uso consistente mantém a informação visualmente organizada. Além do seu poder de
amplificar o texto, ela é especialmente útil para conectar dados semelhantes.
É importante ressaltar que a tipografia lida com um encadeamento crescente de
blocos de informação que vai das letras, às palavras, às linhas, às colunas até, por fim, a
composição geral da página. A forma como estes blocos informativos estão dispostos gera
níveis e ritmo de leitura.
A palavra ritmo vem do latim rhythmus, que designa o movimento regular, aquilo
que flui. Está ligado, portanto, à repetição. Esta, por sua vez, é responsável por reforçar a
nossa carência por hábitos. Dessa forma, o ritmo tem origem na necessidade de ordem: a
sucessão rítmica da cadência das coisas. Para Martin Solomon 64, a tipografia é uma arte do
movimento e do tempo em que o ritmo é um atributo importante: ele é a organização do
movimento tipográfico, é através dele que o designer obtém uma dimensão no tempo.
Assim como o contraste, o ritmo é um atributo da tipografia e do design em geral,
e está presente em todo esse processo. Está intimamente associado com a natureza e com a
música, como elabora Bringhurst (2003, p. 44): "O espaço na tipografia é como o tempo na
música. É infinitamente divisível, mas alguns poucos intervalos proporcionais podem ser
muito mais úteis do que uma oferta ilimitada de valores arbitrários".
Como na música, o ritmo pode ser monótono ou dinâmico, dependendo de seu
equilíbrio e simetria. Quando há excesso de ruptura, a sensação rítmica é perdida, pois a
desorganização produz a ausência de ritmo, deixando o ouvinte, ou o leitor, desorientado. Já o
excesso de unidade (repetição), produz monotonia.
Assim como o uso regular do tempo fornece ritmo à música, a regulagem do
espaço fornece ritmo à tipografia. Dessa forma, as palavras podem soar de diversas maneiras
dependendo de como estão expostas no espaço horizontal e vertical:
64 Conforme extrato do artigo "Ritmo" publicado na revista tipoGráfica nº 11 (agosto de 1990, Argentina).
Disponível em: http://www.gaittosabados.com.ar/fichas/apunte_01_2013.pdf
118
Na tipografia, a medida do espaço horizontal é obtida quase que inconscientemente.

Uma fonte é escolhida e preparada e a largura da coluna é definida. Quando os tipos
são compostos, a largura é preenchida pelo ritmo variado das formas repetidas das
letras, que são como música para os olhos. Já o espaço vertical é medido de forma
diversa. É preciso escolher não apenas a altura da coluna ou da página - mas também
uma unidade rítmica básica. Essa unidade é a entrelinha, que é a distância de uma
linha de base a outra (BRINGHURST, 2003, p. 45).
O alinhamento pode ser centralizado, impondo simetria ao texto; à esquerda, de

forma convencional; à direita, enfatizando o fim da linha em oposição ao início; ou
justificado, com toda a sua rigidez. O espaçamento entrelinhas pode conter intervalos, áreas
de respiro, maiores ou menores. Além disso, a estrutura lógica do texto é compreendida pela
hierarquia da composição através do posicionamento (superior, inferior, à direita ou à
esquerda) e da orientação dos blocos de informação na página, que podem ser estáticos,
dinâmicos ou completamente irregulares. A disposição diagonal do texto, por exemplo,
confere tensão e dinamicidade ao layout.
Todos esses atributos tipográficos estão diretamente ligados ao ritmo do cartaz e
são complementados pelos outros elementos visuais.
3.4.3 Cor
Se alguém disser 'vermelho' e houver cinquenta pessoas escutando, pode-se esperar

que cada uma pensará em um vermelho – e todos esses vermelhos serão muito
diferentes. As cores são percebidas em fluxo contínuo, constantemente relacionadas
a cores adjacentes e a condições variáveis (ALBERS, Josef apud SAMARA, 2010,
p. 81).
A cor é um estímulo visual dos mais potentes e desempenha um importante papel

comunicativo no design. Sua captação pelo olho humano e o processamento da informação
conectada à imagem pelo cérebro são processos subjetivos em cada receptor. Por esse motivo,
se faz necessário compreender como funcionam os mecanismos de percepção da cor e suas
características ópticas. Segundo Israel Pedrosa:
A cor não tem existência material: é apenas sensação produzida por certas
organizações nervosas sob a ação da luz – mais precisamente, é a sensação
provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão. Seu aparecimento está
condicionado, portanto, à existência de dois elementos: a luz (objeto físico, agindo
como estímulo) e o olho (aparelho receptor, funcionando como decifrador do fluxo
luminoso, decompondo-o ou alterando-o através da função seletora da retina)
(PEDROSA, 1982, p. 20).
119
Fisicamente, o efeito emocional das cores sobre um indivíduo está ligado ao seu
efeito biológico. Cada cor, por sua qualidade de comprimento de onda energética, possui um
tamanho diferente e gera um efeito distinto no corpo. Ondas mais curtas como as do azul e do
verde, portanto cores frias, requerem menos energia corporal para serem processadas,
proporcionando efeitos calmantes ao passo que diminuem nossa taxa metabólica. Já cores
mais quentes, como o vermelho e o laranja, possuem longos comprimentos de onda, sendo
necessário maiores quantidades de energia para processá-las, o que provoca excitação.
O fenômeno da percepção da cor é bastante mais complexo que o da sensação. Se

neste entram apenas os elementos físico (luz) e fisiológico (olho), naquele entram,
além dos elementos citados, os dados psicológicos que alteram substancialmente a
qualidade do que se vê (PEDROSA, 1982, p. 21).
Opticamente, as cores possuem quatro parâmetros básicos: matiz, saturação, valor

e temperatura. A frequência da onda de luz refletida por um objeto é a cor que enxergamos
deste. O matiz é como se chama a identidade da cor que vemos refletida (amarelo, azul,
vermelho, etc.). A saturação refere-se à intensidade ou brilho de uma cor. Cores dessaturadas
são consideradas neutras e opacas, em oposição, cores saturadas são intensas e brilhantes. O
valor se refere ao claro e escuro intrínsecos à cada cor. Por exemplo, o amarelo é considerado
uma cor mais clara que a cor marrom. A temperatura, como mencionado anteriormente,
conecta-se ao comprimento de onda de uma cor. As mais quentes (ativas) sendo as ondas mais
longas, como o vermelho, o amarelo e o laranja, e as mais frias (passivas) sendo as ondas
mais curtas, como o azul, o verde e o violeta.
Conforme Pedrosa (1982), os estímulos que causam as sensações cromáticas se
dividem em dois grupos: o das cores luz e o das cores pigmento (FIGURA 98), onde a
primeira, a luz colorida, é o raio de luz visível que tem como síntese aditiva a luz branca, e a
segunda é a substância material que absorve e reflete os raios luminosos que nela se
difundem, sendo determinada pela qualidade da luz refletida65.
65 "Ao misturar pigmentos estamos manipulando a luz indiretamente: quando a luz incide sobre a superfície
pigmentada, alguns comprimentos de onda são absorvidos e outros são refletidos. Os comprimentos de onda
refletidos determinam a cor que enxergamos. Portanto, o que chamamos de tinta vermelha é a tinta que
absorve luz verde e luz azul, enquanto a tinta verde absorve vermelho e azul."
120
Figura 98: Cores luz (mistura aditiva) e Cores pigmento transparentes (mistura subtrativa).
Fonte: PEDROSA, 1982, p. 23.
As cores são ainda classificadas em primárias, secundárias e terciárias. Segundo

Pedrosa (1982, p. 22), denomina-se primária "cada uma das três cores indecomponíveis que,
misturadas em proporções variáveis, produzem todas as cores do espectro", secundária a cor
que é "formada em equilíbrio óptico por duas cores primárias", e terciária aquela que "é a
intermediária entre uma cor secundária e qualquer das duas primárias que lhe dão origem". As
cores luz primárias são o vermelho, o verde e o azul (RGB) e as cores pigmento primárias são
o ciano, o magenta, o amarelo e o preto (CMYK). Este último é o sistema de que se utiliza a
impressão moderna. Abaixo (FIGURA 99) vemos os resultados teóricos das cores produzidas
quando misturadas igualmente e os resultados dessa mistura em potência máxima.
Figura 99: RGB e CMYK: Cores primárias, secundárias e terciárias.
Fonte: PEDROSA, 1982, p. 166.
O nosso sistema óptico é capaz de distinguir as cores primárias devido à diferença

na frequência dos comprimentos de onda de cada cor, entretanto, mesmo que cada cor possua
qualidades intrínsecas distintas uma das outras, ao serem colocadas lado a lado, estas podem
variar de acordo com a forma que interagem. A cor verde, considerada fria, ao ser justaposta
ao azul, pode passar a sensação de ser mais quente devido à maior frieza do azul. Ao longo da
história, vários métodos de organização de cores foram testados para melhor se pensar essas
relações entre os matizes, dos quais o disco de cores do pintor e cientista britânico Albert
Munsell (FIGURA 100), criado no início no século XX, se tornou o mais comum.
121
Figura 100: Disco de cores de Munsell estilizado.
Fonte: SAMARA, 2010, p. 92.
O disco de Munsell possibilitou a sistematização de diversas interações entre

matizes com base no distanciamento das cores no círculo, sendo as relações entre elas
definidas pelas relativas posições no disco. Por exemplo, classificou-se de análogas as cores
próximas entre si no círculo e de complementares as que se situam opostamente uma à outra.
Estas, quando misturadas, resultam em uma cor neutra. As relações triádicas ocorrem ao
combinar-se três cores com intervalos de 120 graus uma da outra no disco. Além dessas,
existem inúmeras outras maneiras de se alcançar a harmonia cromática.
Já as relações de valor proporcionadas pelo círculo cromático permitem criar
ritmos e contrastes entre os mais claros e escuros. Chama-se de progressiva uma sequência de
valores, por exemplo, do mais claro ao mais escuro, em uma paleta de cores. Consideram-se
análogos dois matizes diferentes, mas com claridade ou escuridade igual ou bastante próximo.
A extensão rítmica ocorre quando há uma sucessão de distintos valores em diferentes
extensões ou volumes de matizes.
Diante das diversas opções de matizes, valores, saturações e temperaturas, a
utilização de um sistema de cor facilita a sua análise ou aplicação, formando agrupamentos de
cores de única ou múltiplas variáveis. Em um projeto gráfico, é possível identificar/utilizar
um mesmo matiz com variações de valor e as intensidade, ou fixar valores para matizes
diferentes e assim por diante.
122
Propriedades de forma e espaço também são trazidas à tona quando se analisa a

cor. Cores distintas podem realçar uma profundidade e separar formas de acordo com a
hierarquia cromática escolhida. Por exemplo, cores frias como o azul recuam para o fundo,
enquanto cores quentes como o amarelo avançam à frente.
Para além dos efeitos biológicos e ópticos, atuam na percepção humana das cores
também os fatores culturais, tornando mais complexa a análise de sua atuação. O preto, por
exemplo, está ligado à morte e ao luto na cultura ocidental, enquanto na cultura oriental é a
cor branca que está relacionada às questões de morte. Dessa forma, a compreensão do
contexto sociocultural deve estar aliada à análise cromática para o melhor entendimento de
seu intuito comunicativo.
3.4.4 Forma
Criar uma imagem implica a manipulação da forma. A palavra forma, entretanto,

abrange um leque variado de noções. Ela pode ter um sentido filosófico, metafísico, lógico,
epistemológico, estético, etc. Entretanto, duas das nove definições do Dicionário Aurélio para
forma chamam a nossa atenção: "Os limites exteriores da matéria de que se constitui um
corpo, e que a este conferem configuração particular" e "O modo de expressão que o artista
adota na criação ou composição de uma obra, usando os elementos adequados à sua arte". A
forma é portanto uma escolha de limitação do espaço e de expressão criativa.
João Gomes Filho (2004, p. 41) formula uma definição simplificada: "A forma
pode ser definida como a figura ou a imagem visível do conteúdo. A forma nos informa sobre
a natureza da aparência externa do objeto. Tudo que se vê possui forma". O autor considera
ainda a sua percepção na interação com seu entorno:
Para se perceber uma forma, é necessário que existam variações, ou seja, diferenças
no campo visual. As diferenças acontecem por variações de estímulos visuais, em
função dos contrastes, que podem ser de diferentes tipos, dos elementos que
configuram um determinado objeto ou coisa (GOMES FILHO, 2004, p. 42).
Até aqui, temos um entendimento amplo à respeito da forma. Entretanto, por

razões práticas, faremos uma separação entre dois tipos de forma, novamente a partir de
Gomes Filho. Este autor apresenta a configuração como sinônimo de forma, porém, ela:
"deve ser entendida dentro do conceito de representação de um objeto, pelas suas

características espaciais consideradas essenciais. Desse modo, em se tratando de
123
configuração, pode-se referir a duas propriedades visuais distintas dos objetos que
são: 1. A representação real dos objetos; 2. A representação esquemática dos objetos.
A representação real de objetos ou coisas de modo geral são os limites reais
traduzidos pelos pontos, linhas, planos volumes ou massas, ou seja, é o registro por
meio de fotografias, ilustrações e pinturas figurativas, bem como por meio de
esculturas, estátuas, monumentos, produtos em geral, e outros" (GOMES FILHO,
2004, p. 46).
A forma será entendida aqui como configuração esquemática. A configuração

representativa, que diz respeito à ilustração e à fotografia, será tratada no tópico Imagem a
seguir. A configuração esquemática é, além de uma representação esquemática de modo geral,
uma maneira de representar algo "por meio do conceito de esqueleto estrutural".
As configurações esquemáticas são formas materiais que se originam na nossa

percepção, mas que raramente coincidem com elas. Ou seja, é quando o esqueleto
estrutural pode ser incorporado por uma grande variedade de formas. Nesse sentido,
uma configuração esquemática nem sempre é percebida como a forma de uma coisa
em particular, conhecida (GOMES FILHO, 2004, p. 47).
Conhecida ou não, a forma esquemática desempenha um papel tão decisivo no

espaço tanto quanto a forma figurativa. O espaço é neutro até que seja rompido pela forma . A
forma do espaço, por sua vez, é o seu formato, ele funciona como um fundo para a forma, de
onde se formulam as oposições figura/fundo e positivo/negativo, sendo a forma o elemento
positivo. A relação entre figura e fundo é regida por uma lógica visual que pode gerar uma
relação ativa ou passiva, enérgica ou estática. Esse grau de atividade, afirma Samara (2010, p.
38), depende da "quantidade de de formas que interagem em um dado espaço, do tamanho das
formas em relação espaço, ou da complexidade da alternância entre positivo e negativo".
Com base nessa relação de figura e fundo e nos conceitos universais de harmonia,
equilíbrio e contraste, analisaremos o comportamento visual das formas esquemáticas, sejam
geométricas ou orgânicas, nos cartazes.
3.4.5 Imagem
Para falar de ilustração, fotografia e representatividade, utilizaremos a imagem o

ponto de partida. O mundo das imagens se divide em dois domínios: o da representação visual
e o da representação mental (NÖTH, 1998). A ilustração e a fotografia, são portanto duas
maneiras distintas de representação visual.
"Toda fotografia é um certificado de presença", disse Roland Barthes. Na
124
contramão, a transmissão de informações através da ilustração está livre das limitações do

ambiente e dos objetos do mundo real. Estes, mesmo que possam ser manipulados na
fotografia, não oferecem à imaginação o mesmo leque de possibilidades que as qualidades
gestuais e os materiais de desenho. Muitas vezes, "escolher uma ilustração para a
apresentação de imagens significa potencialmente sacrificar um tipo de credibilidade ou
conexão com o mundo real por parte do observador" (SAMARA, 2010, p. 173).
Não se trata de uma regra, muito menos de fazer um juízo de valor, mas de
reconhecer as particularidades de cada meio. A imagem fotográfica possui uma ligação mais
profunda com a realidade, o que não significa que ela não seja capaz de subvertê-la de
maneira abstrata e simbólica. Da mesma maneira, a ilustração pode almejar o realismo e a
objetividade, se seu tema pede para ser representado de maneira mais concreta. Assim, ela
pode recorrer "às tradições da pintura e do desenho clássico - sendo seu objetivo reproduzir o
mundo empírico de uma maneira que responda às condições reais de luz, forma e perspectiva"
(SAMARA, 2010, p. 174). Entre os dois extremos, há também a alternativa de combinar
elementos de cada um.
Os mesmos pontos a serem tratados em uma análise fotográfica podem ser
aplicados à uma ilustração figurativa, como enquadramento, ângulo, perspectiva, iluminação,
textura e foco. Vejamos alguns deles. O enquadramento firma a distância da câmera em
relação ao objeto e a organização interna dos elementos no quadro. Cada plano possui uma
função dramática. Conforme nomenclatura cinematográfica66, os planos se dividem
basicamente em: plano geral, plano médio, e primeiro plano. O primeiro plano enquadra o
objeto no centro de interesse no quadro, destacando sua fisionomia. No plano médio, o sujeito
preenche todo o quadro, da cabeça até aproximadamente a cintura. E no plano geral, o
enquadramento mostra todo um cenário. À grosso modo, existem vários outros tipos de plano,
como o de detalhe, em que uma parte do objeto é isolada, e o grande plano geral, onde o
ambiente é o elemento privilegiado, dominando as personagens.
A perspectiva, que parte de um ponto de convergência, cria a profundidade através
de linhas, formando a ilusão do espaço tridimensional na fotografia, que é bidimensional. Ela
é a base dos efeitos subjetivos causados pelo plongée e contra-plongée, ou, câmera alta e
66 Segundo Jacques Aumont e Michel Marie (2003, p. 101): "Tal tipologia é bem flutuante, e variável de uma
língua para a outra. [...] Tal nomenclatura está sobretudo relacionada, implícita, mas univocamente, ao
tamanho de uma personagem filmada em pé de maneira que sua cabeça esteja dentro do quadro. O caráter
arbitrário dessa referência foi frequentemente salientado; ele foi visto, notadamente, como o traço de uma
ideologia antropocêntrica, que seria, aliás, a de todo o cinema narrativo clássico [...]".
125
câmera baixa. No primeiro, o posicionamento da câmera acima do objeto o diminui em

relação ao espectador. No segundo, a câmera posicionada num ângulo inferior ao objeto cria
uma sensação de poder, engrandecendo-o frente ao espectador.
A iluminação, assim como o foco e o enquadramento, pode enfatizar os objetos
através da relação luz e sombra, podendo ser uma luz dura ou suave. A textura, em
complementação, fornece seu aspecto substancial, de realidade, como uma simulação visual
do tato, podendo ser lisa ou áspera.
126
4 ANÁLISE DOS CARTAZES
Antes da análise visual em si, daremos uma breve passeio pelo contexto histórico-
cultural de cada filme, de modo a compreender melhor seu ambiente paratextual.
4.1 Cangaço, Cinema Novo e Tropicalismo
O cangaço foi um movimento que ocorreu entre os anos de 1870 a 1940

concentrando-se na região Nordeste do Brasil. Lampião, Corisco, Maria Bonita e Dadá foram
cangaceiros conhecidos que se transformaram em mito, passando a povoar o imaginário dos
brasileiros. O tema está presente no cinema nacional desde a década de 20, quando o
movimento histórico ainda existia. Em 1936, o mascate libanês Benjamin Abraão captou as
únicas e históricas imagens de Lampião e seu bando (DÍDIMO, 2010).
Antes de chegar ao cinema, o repertorio imagético do cangaço fora bastante
explorado na literatura e na indumentária. Considerando a riqueza estética do cangaço, com
foco nas características visuais associadas ao tema e à figura do cangaceiro, e também a
importância do cartaz de cinema como protagonista na venda do filme e na experiência do
público com este, partimos da premissa de que tais aspectos podem ser analisados a partir da
produção audiovisual brasileira, através da análise visual dos cartazes, resultando na tentativa
de apontar os caminhos de uma evolução da representação gráfica acerca do tema no país.
O Cangaceiro (Lima Barreto, 1953), realizado pela Companhia Cinematográfica
Vera Cruz, foi o filme mais importante desta. No ano de seu lançamento, recebeu o prêmio de
melhor filme de aventuras com menção especial para a música no Festival de Cannes. Deteve
ainda o recorde de bilheteria no exterior durante bom tempo e foi distribuído em mais de 80
países (DÍDIMO, 2010, p. 66).
Foi também o filme que inaugurou o gênero cangaço, havendo delineado “os
principais traços que ficarão caracterizando o cangaceiro no cinema comercial”
(BERNARDET, 1977 apud DÍDIMO, 2010, p. 61). Adotamos aqui a definição de cangaço
como gênero cinematográfico elaborada por Marcelo Dídimo, que defende que para um filme
pertencer a tal gênero
[...] é necessário que ele tenha o movimento rebelde ocorrido no sertão nordestino
como tema central, ou que contenha personagens que participaram desse contexto
histórico, influenciando diretamente a narrativa do filme em questão. [...] se o
127
cangaço não for o tema principal, mas o tema secundário, ele deverá influenciar a
narrativa diretamente de modo que a história narrada seja idealizada dentro desse
contexto. Filmes que tenham o cangaço ou personagens cangaceiros como
coadjuvantes, não resultando numa interferência ligada ao banditismo em que o
cangaço passa ao largo, não fazem parte do gênero. (DÍDIMO, 2010, p. 33)
Em toda a trajetória do cangaço no cinema brasileiro, os dois filmes que iremos

analisar ocupam lugar de destaque. O Cangaceiro consolidou o gênero e Deus e o diabo
rompeu com a tradição que se formara entre os filmes de cangaço fortemente ligada ao
western norte-americano durante a década de 60, fase conhecida como Nordestern,
neologismo criado pelo pesquisador Salvyano Cavalcanti de Paiva para caracterizar os filmes
brasileiros marcados por essa influência.
A década de 60 é marcada por uma produção em massa, sendo realizados mais de
vinte filmes sobre o cangaço em dez anos (DÍDIMO, 2010). É também quando surge Deus e o
Diabo na Terra do Sol, um dos filmes mais importantes da cinematografia nacional. Este
buscou retratar um cangaço mais real e simbólico, onde a presença do banditismo e do
fanatismo é mais forte. O tema passa a ser visto sob o prisma do ideal revolucionário ao
mesmo tempo que tem sua narrativa permeada por contextos alegóricos.
Já O Cangaceiro, mais que um filme de cangaço, por ter tido sua fórmula
narrativa reproduzida amiúde, foi também o primeiro filme do chamado Nordestern. Tal
influência do cinema americano na produção nacional vai ser duramente criticada por Glauber
Rocha em seu artigo “O cinema novo e a aventura da criação” (1968), onde ele afirma que
todos os filmes brasileiros que fizeram sucesso abordando temas nacionais, o alcançaram pela
imitação da arte e técnica americanas, e dirige suas críticas diretamente ao filme de Lima
Barreto. Segundo ele, o filme
[...] cria uma intriga de western americano no seio do cangaço. Para isto deturpa a
raiz social do fenômeno sertanejo e usa apenas os símbolos para servir à intriga de
western: chapéus grandes, paisagem agressiva, armas e cavalos (quando se sabe, por
exemplo, que cangaceiros andavam raramente a cavalo), música e dança folclóricas.
A intriga, todos se lembram, dividia os homens em bons e maus. Galdino era mau e
Teodoro era bom. Galdino, porém, como chefe, tinha sua grandeza, seus momentos
de humanidade. E Teodoro, mesmo nas teias do mal, não hesita em retomar o
caminho do bem, desde que se vê tocado por um misto de amor e piedade pela
professorinha raptada. Quando Teodoro foge com a professora, o filme assume a
espinha dorsal clássica e progressiva segundo muitos filmes de western. A ação se
divide entre os bons perseguidos e os maus perseguidores. No final, a professorinha,
o bem puro, escapa. Teodoro, que já tinha sido mau, não tem chance de ficar bom e
morre, num acesso de nacionalismo, beijando a terra. A técnica deste filme é
impostada segundo o modelo americano. Atores másculos e característicos,
fotografia romântica utilizando o pôr-do-sol e as nuvens pesadas, ritmo rápido,
descritivo. Em nenhum momento a câmera se detém para analisar: a câmera apenas
128
mostra os personagens, sem conflito mais profundo, que se movimentam uns atrás
dos outros (ROCHA, 2004, p. 128).
Quando publica sua coletânea de artigos nos livros Revisão crítica do cinema
brasileiro em 1963 e Revolução do cinema novo, com textos de vão de falar dessa
problemática da realidade, Rocha provoca uma interseção entre o cinema de autor e o
realismo. Sua crítica ao filme O Cangaceiro de Lima Barreto em seu Revisão crítica do
cinema brasileiro comprovar a hipótese formulada anteriormente de que o filme de Barreto
havia influenciado uma reflexão sobre a sociedade e a cultura brasileira.
Deus e o diabo na terra do sol (1964/65) é o segundo longa-metragem do diretor,
que antes já havia realizado dois curtas (Pátio e A Cruz na Praça, ambos de 1959) e o longa
de estreia Barravento (1962). O começo de sua carreira coincide, portanto, com o fim da
gestão desenvolvimentista de JK, período marcado por conflituosas transições políticas.
No início dos anos 1960, o país passava por um momento de luta por reformas
políticas e projetos nacionalistas, contando com a participação de uma geração ativa de
intelectuais e artistas cuja consciência histórica os alertava não somente para a política, mas
para o modo como esta se liga à cultura. O movimento do Cinema Novo surge como reflexo
dessa evolução política do país, que passava de um ideal de desenvolvimento simbolizado
pela construção de Brasília, a uma reforma das estruturas sociais. Glauber Rocha é um forte
representante dessa geração e sua obra surge então envolvida por esta atmosfera ideológica.
Segundo Alexandre Figueirôa (2004), o grupo via o cinema como instrumento de
conhecimento e de questionamento da realidade brasileira, e até de interferência nela, e
almejava sobretudo a independência cultural do filme brasileiro, o que significava não
somente tratar de temas nacionais, mas encontrar um cinema capaz de traduzir a realidade
nacional através de uma estética original autenticamente brasileira (FIGUEIRÔA, 2004). A
proposta do Cinema Novo era intervir na vida política do país por meio dos filmes, criando
condições para que o Brasil tivesse sua indústria cinematográfica, uma maneira de escapar do
colonialismo econômico e cultural ao qual estava submetido” (idem, p. 17).
Para Ismail Xavier, o Cinema Novo, em sua feição original, anterior ao golpe
militar de 1964, tem seu momento pleno em 1963/64, com a realização da trilogia do sertão
do nordeste: Vidas Secas (Nelson Pereira dos Santos, 1963), Deus e o Diabo na Terra do Sol e
Os Fuzis (Ruy Guerra, 1964). Segundo o autor, o golpe militar atinge o cinema no momento
de sua plena ascensão, de sua explosão criativa, citando o ano de 1964 como apogeu do
129
Cinema Novo em sua proposta original (XAVIER, 2001).

Rogério Duarte já era amigo de Glauber Rocha desde os tempos da Bahia, antes
de irem morar no sudeste. Ambos possuem uma produção crítica sobre os seus meios de
expressão, por exemplo, Rogério Duarte com “Notas sobre desenho industrial” (1965) e
Glauber Rocha com as coletâneas. Tinham o viés intelectual e crítico em comum, tinham
outros laços: baianos os dois, foram para o sudeste, tornaram-se amigos e Rogério chegou a
namorar a irmã de Glauber. Tornando-se amigo também de Caetano Veloso e Gilberto Gil,
Duarte criou diversas capas de discos tropicalistas e cartazes para os filmes do cinema novo,
estes em menor escala. Em entrevista concedida aos realizadores do documentário Tropicália
(2012), Duarte reafirma o movimento como um terreno contraditório e plural:
A estética, o que se diz a estética da tropicália, era um lugar que comportava as

minhas contradições, entendeu? Em todos os níveis. Entre o malandro e o erudito,
entre o baiano e o carioca, entre o europeu e o africano, em suma... Porque a
tropicália vem a ser realmente, um pouco, a busca de uma síntese, não é? Entre
ideias totalmente contraditórias. [pausa] Eu sempre critiquei a ideia de se considerar
o tropicalismo um movimento da música popular brasileira. O tropicalismo foi
muito mais do que isso. (DUARTE apud TROPICÁLIA, 2012)
A adaptação de O Rei da Vela feita por Corrêa, que influenciara Caetano Veloso a
pensar o movimento tropicalista, contava inclusive com uma canção do músico baiano. A
peça, de visualidade forte e agressiva, teve a montagem dedicada a Glauber Rocha, que pouco
antes havia lançado Terra em Transe (1967).
Essas relações evidenciam que a proliferação de propostas estéticas em vários
âmbitos artísticos convergiu, em determinado momento, para um mesmo território, o que
permitiria a compreensão do tropicalismo como um movimento mais abrangente.
Gilberto Gil, músico baiano que também articulou o movimento junto a Caetano
Veloso, faz uma distinção entre a Tropicália como utopia, “uma espécie de ilha, de território
idealizado”, e o tropicalismo como uma coisa momentânea, conforme denuncia o sufixo
(apud TROPICÁLIA, 2012). O que Rogério Duarte afirma, desta vez em entrevista concedida
a Sergio Cohn e Mariana Rosa no ano de 2002, parece reforçar esse caráter utópico e
inacabado proposto por Gil:
“Nenhuma revolução acontece plenamente. Rimbaud dizia: “O verdadeiro amor está

para ser inventado”. A verdadeira Tropicália também. Ela cumpriu uma parte da
revolução, modernizando o Brasil em termos de ética. A missão iconoclasta não é
daqueles que estão complementando um trabalho, e sim daqueles que precisam abrir
espaço (apud COHN, 2009, p. 219).
130
Apesar de se tratar de um movimento que ocorreu anos depois do período

compreendido entre o lançamento dos filmes e cartazes que aqui nos propomos a analisar,
esse entendimento mais amplo da Tropicália nos interessa bastante pois Rogério Duarte vai se
relacionar posteriormente de uma maneira muito íntima com este movimento. Quando o
designer cria o cartaz para o filme Deus e o diabo na terra do sol, o tropicalismo ainda é
embrionário, mas já se evidencia uma polifonia e um jogo de contaminações entre diferentes
estéticas, caracterizada por uma nova maneira de o brasileiro interpretar e se relacionar com
as influências externas.
No âmbito do cinema, esse processo se textifica no manifesto da estética da fome,
que pauta o diretores do Cinema Novo. Na música, onde se deu sua eclosão, o processo foi
evidente. Suas faíscas parecem atingir também as artes plásticas e o teatro. Nosso intuito é
verificar se esse rompimento/reinterpretação da ordem estética vigente ocorre de alguma
maneira na expressão gráfica do cartaz de Deus e o diabo, sendo a comparação com o cartaz
de O Cangaceiro crucial para o entendimento desse processo.
4.2 Grid, tipografia e estilo
4.2.1 Grid
O grid articula a página como um campo de forças de modo que onde quer que se
posicione uma forma, esta será afetada pela sua estrutura. Partimos então do pressuposto de
que toda imagem possui uma complexa estrutura oculta que pode ser induzida.
Como as reproduções dos cartazes que iremos analisar são levemente precárias,
não foi possível chegar ao tamanho exato das suas medidas. Entretanto, foi possível
identificar através de uma modulação que ambos se tratam de retângulos de proporção 5:8
(0,625), o que mais se aproxima da razão áurea (0,618).
Tomando como base essas medidas, a análise se inicia na recomposição do grid,
num processo indutivo em que são traçados primeiramente as medianas vertical e horizontal e
as diagonais ascendentes e descendentes entre os vértices opostos do cartaz. Assim, obtemos
os quadrantes67 e oito triângulos proporcionais. (FIGURA 101)
67 As quatro partes resultantes da divisão do plano pelo eixo ortogonal.

131
Figura 101: Os limites do cartaz dividido pelas medianas e diagonais.
Temos já bem definido o centro geométrico do cartaz definido pelas medianas.

Traçando diagonais dos vértices em direção à mediana horizontal no ponto em que ela toca os
limites do cartaz, encontramos o seu centro ótico. (FIGURA 102) Tornou-se convenção ao
longo do tempo a ideia de que, para se obter uma visualização mais agradável, os elementos
importantes devem ser posicionados no centro ótico e o centro geométrico deve ser evitado.
132
Figura 102: O centro ótico e o centro geométrico do cartaz vertical.
Vemos que as diagonais que formam esses centros se cruzam em dois pontos. Ao
traçar linhas verticais partindo desses pontos, temos a divisão do cartaz em terços. (FIGURA
103) É dessa divisão que surge a famosa Regra dos Terços da fotografia, princípio que postula
133
que, para se obter uma composição equilibrada, os elementos importantes devem se situar
nesses pontos, sendo estes pontos de interesse do olhar, e que a divisão formal deve se dar na
relação de 2 para 1, por exemplo alinhando o horizonte de uma paisagem às linhas
horizontais.
Figura 103: O cartaz dividido em terços e seus pontos de interesse.

134
Esses pontos são tidos como de interesse por se aproximarem dos pontos de
ouro68, que são encontrados no limite da linha da espiral áurea dentro do retângulo áureo
(FIGURA 106)69. A espiral áurea, por sua vez, pode ser encontrada na formulação do
retângulo áureo. (FIGURA 104) No retângulo áureo, fica visível também a sequência de
Fibonacci e sua aproximação com o retângulo 5:8. (FIGURA 105)
Figura 104: Construção da espiral áurea.
Figura 105: A espiral áurea e a sequência de

Fibonacci.
68 Essas convenções não são aleatórias. Elas foram estudadas de maneira empírica em diversas pesquisas que
comprovaram a preferência cognitiva do homem pelas proporções baseadas na seção áurea, como as
realizadas pelo psicólogo alemão Gustav Fechner no final do século XIX (ELAM, 2010).
69 O retângulo áureo é único porque, ao ser dividido, o seu retângulo recíproco é um retângulo proporcional
menor, e a área remanescente após a divisão é um quadrado (ELAM, 2010). A figura que apresentamos é uma
aproximação, pois se trata da aplicação das espirais áureas e seus respectivos pontos de interesse num
retângulo 5:8 e não num retângulo áureo.
135
Figura 106: Simulação dos pontos de ouro da espiral áurea e sua

proximidade com os pontos de interesse da regra dos terços.
No retângulo 5:8, é possível um outro tipo de relação entre suas partes. Ele pode
ser dividido interiormente em módulos proporcionais. (FIGURA 107)
136
Figura 107: Os módulos do retângulo 5:8.
Ao sobrepor esta malha à anterior, adicionando ainda círculos inscritos nos limites
dos módulos e centralizados na página, vemos nitidamente o campo de forças que se oculta na
estrutura do cartaz. (FIGURA 108) É interessante notar como todas as linhas parecem
137
interagir entre si nas novas interseções que se apresentam.
Figura 108: Campo de forças.
Vejamos como os cartazes lida com o grid em suas composições. Aplicando essa
malha em três etapas, para facilitar a visualização, no cartaz de O Cangaceiro, temos num
138
primeiro momento a interação da ilustração com os círculos. Estes parecem circunscrevê-la

por partes. O menor limita os ombros do protagonista e o focinho do cavalo. O próximo
encerra a cabeça do cavalo. O outro cruza o topo do chapéu na sua metade e delimita o título
do filme. E o maior encerra toda essa movimentação, deixando espaços “livres” para o
restante da ilustração em cima e os nomes dos atores embaixo. (FIGURA 109)
139
Figura 109: Primeira etapa de aplicação do grid ao cartaz de O

Cangaceiro.
Nesta etapa, vemos como as espirais áureas influenciam na ilustração,

principalmente pela forma que os ombros, a cabeça e o chapéu se encaixam em suas curvas.
Fica visível também a utilização da regra dos terços, pois a ilustração se divide em dois
140
momentos: a maior ocupando dois terços da página e a menor ocupando um terço da página
junto com os elementos textuais. (FIGURA 110)
Figura 110: Segunda etapa de aplicação do grid ao cartaz de O Cangaceiro.

141
Este outro enfoque do diagrama, nos mostra como o rosto do cangaceiro está
localizado exatamente no centro ótico do cartaz, e também como a ilustração se alinha com a
sua modulação, especialmente na parte inferior e no título, onde cada letra parece ter a largura
de um módulo. (FIGURA 111)
142
Figura 111: Terceira etapa de aplicação do grid ao cartaz de O Cangaceiro.
Com essa aplicação, fica evidente o quanto o cartaz de O Cangaceiro tem uma
estrutura sólida. O que antes aparentava ser apenas um cartaz agradável, agora se mostra
143
como produto de um trabalho intelectual de precisão matemática, que requer acima de tudo
isso criatividade e habilidade artística.
Há mais o que falar sobre o grid desse cartaz, agora que detalhamos sua estrutura.
Podemos concluir que seu grid tem uma ênfase triangular, mas não apenas pelo
direcionamento que se evidencia (FIGURA 112), como também pelo fato de essa forma
abrigar mais uma relação com a proporção áurea. Ao inscrevermos um círculo centralizado no
cartaz, e nele inscrevermos um pentágono, e dentro deste um pentagrama, chegaremos a um
triângulo de dois lados iguais. É neste triângulo que parece orientar-se o desenho do
cangaceiro montado no cavalo.
144
Figura 112: A orientação retangular do cartaz de O Cangaceiro.
O fato de este triângulo ser gerado a partir do pentagrama é significativo. As

divisões internas de um pentágono criam um pentagrama e ambos exibem proporções áureas.
A razão entre duas linhas quaisquer de um pentagrama tem a proporção de 1:1,618. Não
coincidentemente, o pentagrama era o símbolo da Irmandade Pitagórica 70, ou simplesmente
pitagóricos, nomeada em homenagem ao filósofo e matemático grego que descobriu as
propriedades dessa forma intrigante (FIGURA 113) e a quem se atribui o epigrama “o
limitado dá forma ao ilimitado”71.
70 “Seita constituída de homens e mulheres que viviam em comunidade e se abstinham de todos os confortos,
dedicando-se apenas a uma vida de moderação e à prática da cura” (DOCZI, 1990, p. 7).
71 Doczi relaciona a citação de Pitágoras às propriedades do pentágono e do pentagrama, que, “como todos os
padrões, são definidos pelos seus limites”. Um pode gerar o outro infinitamente, este seria, para Doczi, “o
poder dos limites”, como intitula seu livro que nos serve de referência (DOCZI, 1990, p. 7).
145
Figura 113: O padrão pentagonal e sua harmoniosa incorporação pela natureza.
Não é cedo para afirmar que o esquema compositivo do cartaz de O Cangaceiro

busca uma organicidade, que está relacionada no modo como ele incorpora os princípios
áureos. Sua estrutura gira em torno de um equilíbrio rigoroso, porém fluido, o que o estudo
dos outros elementos da sua composição poderá em seguida confirmar.
Vejamos agora como o cartaz de Deus e o diabo na terra do sol lida com o grid.
Partindo do mesmo diagrama de forças aplicado ao cartaz anterior, analisemos novamente em
etapas. Quanto aos pontos de interesse, assim como o cartaz de O Cangaceiro, estes são
ignorados. Nenhuma informação importante consta nesses pontos, pois os dois cartazes estão
precisamente alinhados ao eixo vertical, com todos os blocos de informação centralizados.
Quanto à regra dos terços, vemos que esta é obedecida, pois o corpo do
cangaceiro até o seu chapéu e aponta da adaga que ele segura ocupam dois terços do cartaz.
(FIGURA 114)
146
Figura 114: Primeira etapa de aplicação do grid ao cartaz de Deus e o

diabo na terra do sol.
Quanto aos centros ótico e geométrico, ao contrário do cartaz anterior, aqui a

opção é pelo centro geométrico, que coincide com a testa do cangaceiro. (FIGURA 115)
147
Figura 115: Segunda etapa de aplicação do grid ao cartaz de Deus e o

148
O respeito à modulação do cartaz ocorre novamente, com os blocos de texto dessa

vez ocupando a parte superior do cartaz, obedecendo à altura dos módulos menores. Os
círculos inscritos nesses módulos reforçam o caráter radial do cartaz. O menor delimita a
cabeça, o chapéu e a adaga, enquanto um seguinte tenta delimitar os raios. O círculo que
forma o sol no cartaz, entretanto, está localizado um pouco abaixo da mediana, tendo seu
centro na linha do olhar do personagem. (FIGURA 116)
Figura 116: Terceira etapa de aplicação do grid ao cartaz de Deus e o

149
Concluindo a análise deste grid, verificamos que a sua ênfase é dada ao formato
em “T” combinada à forma radial.
Com base nessa análise dos grids, podemos inferir um primeiro contraponto entre
os cartazes. O grid de um se permite mais evidente, é mais cru, e se afina à estética realista do
cinema novo, enquanto o outro trabalha melhor a fluidez e a sua camuflagem, o que se
assemelha à estética naturalista.
O grid do cartaz de Deus e o diabo na terra do sol é mais provocativo, propõe o
choque direto e gera uma tensão que convoca ao pensamento. Já o de O Cangaceiro, permite o
movimento constante do olho dentro do cartaz, procurando um encerramento em si mesmo.
Veremos adiante que esses aspectos são reforçados pela análise da fotografia e da ilustração.
Curiosamente, temos duas composições simétricas72, harmônicas e equilibradas,
que se comportam de maneiras distintas. Da dureza de um ao ritmo fluido do outro, da
uniformidade do estático ao movimento do dinâmico. Por fim, o que temos são dois grids bem
estruturados mas que parecem divergir quanto ao estilo. A tipografia, próximo tópico a ser
abordado, pode ajudar a compreender melhor essa questão.
4.2.2 Tipografia
Como vimos anteriormente, a tipografia é o ofício que dá forma visível e durável

à linguagem humana (BRINGHURST, 2003). Vejamos a seguir, de que maneira a utilização
da tipografia expressa e perpetua as características dos filmes.
As escolhas tipográficas do cartaz de O Cangaceiro (FIGURA 117) demonstram
uma profusão no número de tipos e, consequentemente, uma mistura de fontes. Identificamos
quatro famílias tipográficas diferentes: a do título principal (O CANGACEIRO), a que
identifica o nome da companhia e do diretor (VERA CRUZ e LIMA BARRETO), a que
identifica os atores e a distribuidora (ALBERTO RUSCHEL, MARISA PRADO, MILTON
RIBEIRO, VANJA ORICO e COLUMBIA), e a que apresenta e distingue essas categorias
("apresenta:", "argumento e direção de:" e "distribuição:").
72 Se divididos ao meio e rebatidos, por estarem ambos alinhados ao eixo vertical, os elementos dos cartazes
geram uma mesma forma dos dois lados. Esse é o ideal de simetria clássica, em que a forma se baseia num
eixo central, com um igual equilíbrio de elementos de ambos os lados.
150
Figura 117: Recorte detalhado da tipografia - O Cangaceiro.
Apesar de serem todos tipos modernos, este último destoa dos demais pelo seu
traço caligráfico, itálico, de eixo inclinado, forte transição grosso-fino e por estar em caixa-
baixa. Os outros três se assemelham entre si por serem condensados, entretanto, o que
identifica os atores possui uma transição grosso-fino mais acentuada e serifas finas, ao
contrário dos outros dois, que não possuem serifa. Estes são tipos góticos inspirados no
catálogo da da ATF (American Type Founders)73. (FIGURA 118) Além de serem tipos display,
eles estão mais destacados no cartaz através da cor, branco e amarelo, e por estarem em
escalas de tamanho maiores.
73 Fundição tipográfica de metal estadunidense, chegou a ser a maior da América do Norte. Fundada em 1892
pela união de companhias menores, lançou várias famílias góticas sem serifa do designer de tipos Morris
Fuller Benton (1872–1948), como a Alternate Gothic, a Franklin Gothic e a News Gothic. Esse estilo também
é conhecido como neogrotesco por ter sido derivado da alemã Akzidenz-Grotesk.
151
Figura 118: Plain Display Gothics - Catálogo de famílias góticas da ATF.
Fonte: Site The Internet Archive. Disponível em: https://archive.org/details/ATFSectionBPlainDisplayGothics
Neste cartaz, a tipografia possui um papel de distinção hierárquica evidente. Os

textos secundários, além de menores, serifados e de transições grosso fino kitsch, estão em
cores mais escuras, de pouco contraste com relação à cor de fundo. Esta é uma decisão que
prejudica a legibilidade do texto, não a níveis gritantes, mas ainda assim expressivos, se
considerarmos a sua inserção em um meio de complexidade tipográfica.
O título alongado, de peso médio, é imponente. Em branco, é destacado ainda por
uma sombra preta, de espessura fina e dura. O eixo vertical implica uma racionalidade que
destoa dos outros cartazes de cinema ilustrados da época, que privilegiavam o adorno e o
traço espontâneo.
Já no cartaz de Deus e o diabo na terra do sol, as escolhas tipográficas foram bem
diferentes. O designer utilizou apenas uma família de tipos, Helvetica, sempre com o mesmo
peso, sempre em caixa baixa, em apenas duas variações de tamanho e três cores diferentes.
Tais escolhas amenizam bastante a hierarquia textual, que setoriza as informações da seguinte
forma: companhia e o diretor em branco, os atores e o produtor em vermelho e o nome do
filme em preto, este destacado dos demais pela escala maior.
152
Figura 119: Recorte detalhado da tipografia - Deus e o diabo na terra do sol.
A hierarquia é confrontada diretamente pela escala uniforme das letras em caixa-

baixa. Esta disposição diferencia apenas criador (companhia, atores, diretor e produtor) de
criatura (filme), mas não os criadores entre si, colocando-os em pé de igualdade. A opção pela
caixa-baixa no título do filme é especialmente simbólica. A grafia não usual de "deus" iguala
a entidade sagrada ao homem, ao diabo e à natureza (terra do sol): todos escritos da mesma
maneira, minúsculos. Todos iguais perante a tipografia, que assim os perpetua.
Os dois cartazes centralizam o texto, porém de maneira diferente. Em O
Cangaceiro o texto é centralizado de maneira tradicional, já em Deus e o diabo o alinhamento
central se firma pelo alinhamento à esquerda e à direita, em uma clara provocação aos
cânones do design.
Quanto à integração entre a tipografia e a configuração formal dos cartazes, em O
Cangaceiro, há um contraste entre a forma orgânica da ilustração e a dureza da tipografia, de
modo a conferir drama e exaltação. Em Deus e o diabo, a tipografia guarda mais afinidades
com as formas geométricas que o cartaz privilegia.
4.2.3 Estilo
Nesta primeira etapa da análise, as características do grid e da tipografia são

encaradas como os principais indícios do estilo dos cartazes, pois são elementos que tiveram
forte desenvolvimento formal logo no início do modernismo. Portanto, compreendemos que
essas são ferramentas que tratam de maneira mais firme sobre o estilo. O que não implica em
descartar neste a influência do modo de uso da cor, da forma, da fotografia e da ilustração,
como veremos adiante.
O estilo é entendido aqui como um conjunto de qualidades de expressão
característico de um autor ou de uma corrente de autores na execução de um trabalho. Ao
153
identificar as afinidades de um cartaz com um determinado estilo, estamos assumindo que se

trata da manifestação de um acúmulo de experiências estilísticas que foram absorvidas.
Allen Hurlburt (2002) atribui a dificuldade na definição do estilo moderno às
aceleradas transformações tecnológicas ocorridas no decorrer do século XX e destaca os nove
movimentos artísticos que foram expostos anteriormente nesta monografia como os que mais
contribuíram para a sua formação.
Concordamos com Lupton (2008) quando ela afirma que:
“O uso das vanguardas históricas como fonte de vocabulários formais permanece

como estratégia comum entre os designers de hoje. No entanto, [...] o significado do
estilo não é inerente à sua forma mas muda conforme o contexto cultural”
(LUPTON E MILLER, 2008, p. 35).
Acreditamos que processo semelhante ocorre no caso analisado. Os dois cartazes

possuem um apelo formalista no que diz respeito ao grid e à tipografia, podendo por esse
motivo ser identificados genericamente como modernos. Entretanto, omitindo deste
julgamento a análise dos outros elementos que ainda não foi realizada, seria o contexto
cultural de cada um o responsável por situá-los em diferentes momentos estilísticos.
O cartaz de O Cangaceiro reflete um estilo próprio dos cartazes de cinema
consolidado pelos filmes americanos, que se aproxima do modernismo figurativo, enquanto o
cartaz de Deus e o diabo está mais alinhado à fase do modernismo da Bauhaus, Escola de
Ulm e Internacional Suíço.
As marcas do modernismo no grid de O Cangaceiro estão no organicismo com
que este busca camuflar a sua rígida estrutura, através de proporções harmônicas, e na
tipografia, pelo uso da fonte sem serifa condensada, que se opõe ao uso das serifadas mais
tradicionais e rejeita a descontração das letras desenhadas à mão.
Relacionamos tais características do grid e da tipografia com o estilo do filme, no
sentido em este privilegia o método de narrativa clássico 74. Adotamos aqui a definição de
estilo cinematográfico encontrada em Xavier (2008)75, segundo o qual este se expressa
74 O cinema clássico-narrativo se utiliza da montagem invisível para tentar naturalizar, aos olhos do espectador,
a ilusão de que este ocupa o mesmo espaço cênico que os personagens quando na realidade estão separados.
Essa ilusão se dá pelo emprego da técnica do campo/contracampo, que confere continuidade visual a imagens
desconexas Essas são algumas ferramentas específicas que o cinema clássico-narrativo desenvolveu com a
finalidade de parecer verdadeiro e gerar uma linguagem dominante, que se afirmasse como única realidade
fílmica possível sobre as demais.
75 Trata-se do momento em que Xavier expõe a visão dos primeiros críticos de cinema, das correntes naturalista
e realista, Vsevolod Pudovkin e Bela Balazs, podendo a definição estar contaminada neste sentido.
154
“na maneira como ele trabalha o material plástico do cinema, conferindo unidade
aos planos separados e agindo de modo claro sobre a consciência do espectador:
emocionalmente, pelo ritmo controlado das imagens e pela pulsação dos próprios
episódios mostrados; ideologicamente, pela força conotativa de seus
enquadramentos e pelo poder de inferência contido na montagem” (XAVIER, 2008,
p. 54).
Quanto ao estilo, O Cangaceiro está afinado com o cinema clássico-narrativo,

como afirma Xavier: "Quando o imaginário de O cangaceiro se põe em movimento, as ações
se organizam segundo princípios semelhantes, de equilíbrio e integração, prevalecendo a
procura da boa composição nos moldes da decupagem clássica" (XAVIER, 2007, p. 154). A
análise de Xavier aponta ainda para o encadeamento orgânico do filme, que associamos ao
mesmo estilo clássico do seu cartaz, ambos harmônicos e solenes:
Na variedade de tons que a narração assume, permanece o estilo do retrato posado,

onde tudo é claro e limpo, onde as ações são mostradas na medida de seu
rendimento enquanto espetáculo. O encadeamento segue motivações imediatamente
reconhecíveis, e há sempre o mesmo jogo de redundâncias [...] Dado que o fluxo
imagem-som deve aqui constituir uma sucessão contínua de ações e reações, O
cangaceiro procura cumprir um programa que garanta unidade, organizando seus
ritmos como numa partitura, valendo-se de uma pontuação musical rigorosa na sua
métrica e funcional nos seus temas, tudo medido para imprimir a cada cena a
tonalidade e a eloquência desejadas (XAVIER, 2007, p. 154).
No cartaz de Deus e o diabo, temos o emprego crítico (pelo alinhamento central

rejeitado pelos dogmas modernistas) dos clichês da última fase do modernismo, que vivia em
função de máximas como forma segue função, menos é mais, e era escravo de cores e formas
básicas, e de tipografia neutras. Enquanto o cartaz de O Cangaceiro atenua os contrastes
cromáticos e o de Deus e o diabo os acentua numa dura superposição de camadas.
O que identificamos nos cartazes e nos filmes, é que forma e conteúdo apontam
para caminhos diferentes, pois são obras que tratam de um tema popular sob a ótica erudita do
modernismo76. O resultado são duas obras híbridas distintas, cartaz e filme, porém coesas.
Essa distinção está no modo como os dois filmes lidam com tal hibridismo. Tanto
o cartaz como o filme de 1953 buscam neutralizar suas estruturas, já os de 1964 se
comprometem em explicitá-las: no filme, a crueldade do cangaço se molda na tela em
montagem eisensteiniana e mise-en-scène brechtiano, o clássico encontra o moderno no
76 O modernismo é aqui associado com uma erudição no sentido de que o cartaz e o cinema, como produtos
recentes da era moderna, estavam envoltos por uma legitimação teórica e crítica que resultava na criação de
diferentes estéticas. Portanto, lidar com o tema do cangaço através do mecanismo moderno do cinema
implicou na adoção do modelo de narrativa clássico, no caso de O Cangaceiro, e do modelo do cinema de
autor, no caso de Deus e o diabo na terra do sol.
155
choque musical entre a cultura erudita (Heitor Villa-Lobos) e a cultura popular (música de
cordel); no cartaz, o cangaceiro se vê moldado em uma estrutura moderna, sua complexidade
é posta de maneira econômica, convivendo ainda ao lado de uma tipografia suíça.
4.3 Cor, forma e expressão
4.3.1 Cor
A cor, nos dois cartazes analisados, tem um papel muito importante na definição
do tom que se espera encontrar nos filmes. Isto porque ambos são inteiramente em preto e
branco e os cartazes lhes trazem a possibilidade da cor, auxiliando a reforçar a expressividade
pretendida pelos filmes.
No cartaz de O Cangaceiro, temos a forte presença do laranja e do verde, e
detalhes em azul, amarelo, branco e preto. O laranja é a cor que predomina neste cartaz. Cor
quente por excelência, em cor pigmento opaca resulta da mistura entre vermelho e amarelo
em equilíbrio óptico77, sintetizando assim as propriedades dessas duas cores. Quando ladeada
por cores mais frias, as áreas coloridas pelo laranja avançam ao olhar e parecem maiores do
que realmente são. Ao ser clareado com o amarelo, o laranja se ilumina, aumentando sua
vibração, mas perdendo consistência. Quando escurecido com o preto, suja-se em direção às
colorações terrosas (PEDROSA, 1982, p. 128).
Os tons de laranja e marrom dominam o cartaz e cumprem o papel de dar
fidelidade ao chapéu de couro, às roupas, ao tom de pele do nordestino, ao cavalo e ao pôr-do-
sol que se vê na ilustração. Representa muito fortemente a terra ao lado da outra cor
preponderante no cartaz, que é o verde. Este confere um aspecto dramático ao cartaz junto às
expressões dos rostos que colore. Para se obter um mesmo efeito dramático, o uso de outra
cor fria como o azul (complementar do laranja) serviria, mas não se relacionaria tão
fortemente à terra, questão importante para o filme, como vemos em seu desfecho:
[...] Teodoro agarra um punhado de terra e uma planta para declamar, pela última
vez, seu amor ao sertão. Morto o herói, a música sentimental, tema de Teodoro,
substitui o tom dramático da pontuação das agonias. Para intensificar o efeito, o seu
corpo funde-se à terra e desaparece numa trucagem que procura reiterar, pela
imagem, o discurso da personagem e do comentário musical. [...] O cangaceiro,
transformando em arquétipo, desfila diante da câmera para se compor a homenagem
final. Identificados começo e fim, completa-se a moldura e fecha-se o círculo dessa
77 Em igual quantidade ou intensidade.

156
incursão aventurosa e dramática no mundo das ações violentas e das paixões fortes
desses cavaleiros errantes. A imagem-emblema encerra o discurso para se fixar,
insistindo num traço essencial do retrato: o cangaceiro é a emanação da terra
(XAVIER, 2007, p. 166).
O verde está indissociavelmente associado à natureza, logo, explicita no cartaz

essa tentativa regionalista do filme, mas assim como ele, que entre outras incoerências foi
filmado no sudeste, é um tanto falho nessa representação simbólica do sertão, cuja paisagem
árida carece de vegetação e de verde. A escolha entre cores contrastantes como o laranja e o
verde é, por sua vez, eficiente e harmônica.
O título, em branco, se destaca do laranja, e os textos menores são ressaltados pelo
verde sobre o preto e pelo amarelo vivo sobre o laranja. Temos ainda o detalhe brando do
lenço azul em contraponto ao uso do lenço vermelho, que tornou-se comum nas
representações dos cangaceiros por sua veracidade histórica78.
Já no cartaz de Deus e o diabo na terra do sol, é o vermelho que vai ganhar
destaque. Ele é sobreposto à fotografia, que por sua vez assume o preto e branco do filme.
Rogério Duarte revelou em entrevista como foi o processo de impressão do cartaz, que buscou
obter a maior intensidade dessa cor:
Neste cartaz eu utilizo toda uma nova concepção de cor, que é fruto de toda uma
pesquisa profunda. O offset se caracteriza pela pouca quantidade de tinta. Então, se
você pega uma fotografia, por mais bela que seja, e apenas a reproduz sem conhecer
direito as especificidades do offset, e se você só imprime o vermelho, fica
desbotado. Há uma perda muito grande. Então você tem que estudar o meio que
trabalha e tirar dele o máximo partido. E foi o que eu fiz. Por exemplo, no cartaz do
Deus e o diabo na terra do sol, era o vermelho que assustava. Para dar mais
colorido, conseguir uma cor mais forte, possibilitar que o espectador sinta a tinta, eu
formei o vermelho com seus componentes, utilizando a teoria da cor moderna.
Misturei o magenta com o amarelo, que são os componentes em termos de pigmento
para formar o vermelho. E aquilo causou um efeito muito forte. (COHN, 2009, p.
196).
O vermelho é uma cor primária tanto em cor-luz como em cor-pigmento. É a mais

saturada das cores, o que lhe dá maior visibilidade ao lado das outras. Culturalmente, o
vermelho está quase sempre associado ao sangue e ao fogo. Existem tanto interpretações
positivas como negativas de cada um. Kandinsky descreve o vermelho como uma cor intensa
e masculina:
78 Quando Lampião morreu, parte de seus objetos foi arrecadada e oficialmente declarada pelo Regimento
Policial Militar em um “Inventário dos objetos apreendidos, pertencentes ao famigerado Lampião” onde
constava “LENÇO – De seda vermelha, com bordados simples, apenas três ângulos, notando-se no quarto,
apenas o risco” (MELLO, 2010, p. 217).
157
O vermelho, tal como o imaginamos, cor sem limites, essencialmente quente, age
interiormente como uma cor transbordante de vida ardente e agitada. No entanto, ele
não tem o caráter dissipado do amarelo, que se espalha e se desgasta por todos os
lados. Apesar de toda a sua energia e intensidade, o vermelho dá prova de uma
imensa e irresistível força, quase consciente de seu objetivo. Nesse ardor, nessa
efervescência, transparece uma espécie de maturidade macho, voltada para si
mesma, e para qual o exterior não existe (KANDINSKY apud PEDROSA, 1982, p.
120).
Assim como a agressividade, a violência e a morte, o vermelho também evoca o

calor e a paixão. É a cor do fruto proibido. A ideia de perigo e de proibição também estão
presentes, é a cor do saldo negativo e do sinal vermelho. Na política, é a cor da revolução, do
comunismo, da esquerda. As outras cores que formam o vermelho no cartaz, o amarelo e o
magenta, também são cores quentes. O amarelo, em clara referência aos raios de sol,
simboliza a luz, a conexão com o divino. Representa também a espera, um alerta, assim como
no sinal de trânsito.
Duarte, ao atribuir uma cor ao que se mostra em preto e branco, sem aspirações
realistas como o cartaz de Francini, dá poder ao espectador pois reconhece a sua capacidade
de extrapolar a interpretação convencional que se faz da narrativa, pois ele mesmo a
reinterpreta de maneira inusitada.
Sobre o vermelho, Goethe (apud GUIMARÃES, 2000, p. 113) disse: "É bem
possível que no dia do Juízo Final essa tonalidade se espalhe pelo céu e pela terra". Duarte
coloca o cangaceiro em posição de poder, em meio ao fogo e à morte, anunciando o momento
final de Corisco, como se este o estivesse aguardando.
A ideia de destino é sugerida em vários momentos do filme, tanto pela palavra do
cangaceiro Corisco: "Homem nessa terra só tem validade quando pega nas armas pra mudar o
destino. Não é com rosário não, Satanás79. É no rifle e no punhal". Como pelos versos do
cantador: a máxima de que "o sertão vai virar mar" se realiza ao final do filme quando, em
uma fusão de imagens, o mar invade a tela e substitui a caatinga.
Para Xavier, existe em Deus e o diabo na terra do sol uma contradição entre a
metafísica do destino e a mensagem transmitida por Corisco ("mais forte são os poderes do
povo!"): "No seu movimento contraditório, o filme configura um processo social que, de fato,
caminha como realização de um destino, enquanto que, de direito, o recado explícito das
vozes outorga à humanidade a condição de sujeito" (XAVIER, 2007, p. 141).
79 Satanás é o nome de batismo de Manuel no cangaço, dado pelo próprio Corisco.

158
4.3.2 Forma
Ao tratar aqui da forma enquanto configuração esquemática, em oposição à

configuração representativa, observamos que o cartaz de O Cangaceiro não apresenta formas
desta ordem por se tratar de uma ilustração figurativa. Entretanto, é possível identificar na
ilustração formas esquemáticas importantes para esta análise. Estas se encontram no chapéu
do cangaceiro, de modo a adorná-lo.
Florais (rosáceas e margaridas), estrelas, flor-de-lis (ou palma, na linguagem
sertaneja), cruz de malta e signo de salomão foram alguns dos símbolos encontrados na
iconografia do cangaço. (FIGURA 120) Valladares80 associa a utilização dessas formas
geometrizadas, carregadas de significado, a um misticismo primitivo:
O traje do cangaceiro é um dos exemplos demonstrativos do comportamento arcaico

brasileiro. Ao invés de procurar camuflagem para a proteção do combatente, é
adornado de espelhos, moedas, metais, botões e recortes multicores, tornando-se um
alvo de fácil visibilidade até no escuro. Lembremo-nos, entretanto, que no
entendimento do comportamento arcaico, o homem está ligado e dependente ao
sobrenatural, em nome do qual ele exerce sua missão, lidera um grupo, desafia
porque se acredita protegido e inviolável e, de fato, desligado do componente da
morte. Esta explicação, embora sumária, de algum modo justifica a incidência da
superfluidade ornamental no traje do cangaceiro, que antes de sua implicação
mística, deriva do empírico traje do vaqueiro (VALLADARES apud MELLO, 2010,
p. 49).
Figura 120: Variações do octógono no chapéu cangaceiro.
Fonte: MELLO, 2010, p. 83.
Acerca dos limites do realismo no seu filme e sua relação com a “lenda” do
80 “VALLADARES, Clarival do Prado, Arte de formação e arte de informação, Folkcomunicação.” é como

consta a referência ao texto no livro de Mello (2010).
159
cangaceiro, Glauber Rocha afirmou em um debate81:
O que eu quis tirar do cangaceiro era o essencial do cangaceiro: eu tirei até as

estrelas do chapéu, porque isso era um elemento que já havia sido vulgarizado em
outro tipo de filme de cangaço. Interessava apenas a forma pura de um cangaceiro e
o que ele podia significar (VIANY, p. 74).
A forma esquemática do sol adquire um ar modernista regrado no cartaz de Deus

e o diabo, talvez como tentativa de preencher o vazio das formas próprias do cangaço que
Glauber intencionalmente retirou do chapéu. O simbolismo dessa forma e seu lugar de
destaque são mais enfáticos do que a sua presença integral, como ocorre no cartaz de O
Cangaceiro. Não há representação do sertão ou da caatinga, porém a forma esquemática do
sol supre essa significação. A orientação dos raios do sol se assemelha ao desenho
característico criado pelo artista plástico cearense Aldemir Martins, que se dedicou à imagem
do cangaceiro, e que ele reproduziu no cartaz para o filme Os três cabras de Lampião (1962),
de Aurélio Teixeira. (FIGURA 121)
Figura 121: Cartaz de Aldemir Martins para Os três cabras de Lampião (1962).
81 Em 24 de março de 1964, às vésperas de viajar para a Europa, onde iria preparar a exibição de Deus e o
diabo na terra do sol no Festival de Cannes, Glauber Rocha participou de um debate sobre o filme,
patrocinado pela Federação de Clubes de Cinema do Brasil e conduzido por Alex Viany.
160
Os triângulos repetidos de Duarte, esguios e flexibilizados por curvas numa

“rotação rítmica” formam uma tensão quando somados à fotografia. O círculo que a cor forma
com relação ao fundo destaca o rosto da personagem, como se de fato a olhássemos por um
aparato especial como um olho mágico ou a lente da câmera, assumindo que há um olhar
exterior ao qual Corisco interpela com seu gesto e olhar.
4.3.3 Expressão
"A expressão tanto significa um ato quanto seu resultado", afirma John Dewey em
Arte como experiência, de 1934. Aqui, buscamos analisar a expressividade da cor e da forma
dos cartazes em função dos filmes. Seguindo o pensamento de Dewey, a expressão pode estar
presente no ato criativo como no produto final. Pensamos que isso acontece inicialmente
quando estabelecemos a relação entre cor e forma com expressão e entre grid e tipografia com
estilo. Tal separação não exclui a relação do estilo, enquanto resultado, com a cor e a forma,
nem ao contrário, a relação do grid e da tipografia com a expressão.
Por exemplo, a escolha da utilização do vermelho no cartaz de Deus e o diabo,
além de toda a sua expressividade, também demonstra uma escolha estilística, afinada com os
princípios de economia da Bauhaus, que privilegiava o uso das cores primárias. Outro
exemplo, também no mesmo cartaz, diz respeito ao alinhamento. O fato de este pertencer aos
domínios do grid, não impede que este possa ser pervertido, como o foi, de modo a expressar
uma crítica aos cânones modernos, que rejeitavam o alinhamento centralizado.
Os dois cartazes são completamente diferentes em matéria de expressividade. A
paleta de cores d'O Cangaceiro é contrastante, a de Deus e o diabo é análoga. A primeira
busca a integração e a relação direta com a ambientação do filme. A segunda busca o impacto
através do simbolismo da camada uniforme de cor sobreposta à imagem. Quanto à forma,
também se utilizam da configuração esquemática de maneira diversa, um privilegiando o
figurativismo e o outro privilegiando o símbolo de maneira quase ritual.
4.4 Ilustração, fotografia e representatividade
Como todo cartaz de cinema da época, o de O Cangaceiro faz uso da ilustração

para representar o filme. Esta técnica, como vimos, dispõe de infinitas possibilidades. A
161
tendência do cinema clássico da época, que a Vera Cruz seguia declaradamente, tinha também
um modelo clássico de divulgação. A ilustração de Francini vai seguir esse padrão gráfico
consagrado, de indiscutível similaridade com os cartazes de western americanos, que não
dispensam a representação fiel do protagonista em primeiro plano, integrada com as demais
representações de atores e cenas ou paisagens do filme. Dessa forma, o realismo almejado
pela ilustração está ligado à busca pela verossimilhança, e não da veracidade.
O filme impõe essa relação logo no início com o letreiro: "Época imprecisa:
quando ainda havia cangaceiros". Como observa Xavier:
Para se introduzir, o filme prefere a fórmula do "Era uma vez...", mais

confessadamente comprometida com a fantasia, à do "quando havia", onde o
cuidado de confessar a imprecisão da época sela a preocupação em acentuar que um
dado de realidade inspira o filme. [...] A presença desse "imprecisa" já sugere que
não se pretende reconstituir nenhum episódio da história, nenhum fato singular
identificado e localizado numa data específica. Parafraseando Aristóteles, o filme
instala-se no nível do verossímil e não no da veracidade histórica. [...] Ao contrário
de Deus e o diabo, ele não se ocupa de eventos marcantes na definição de um trajeto
dentro da história; demarca bem os seus limites, não mistura dados documentados
com invenções declaradas (XAVIER, 2007, p. 151).
Impelido pelo seu caráter fictício, o filme busca validar-se através dessa frase,
"assumindo-se enquanto retrato de um tipo humano real, o cangaceiro, tal como sugere o
título" (XAVIER, 2007). Intuímos daí a importância da caracterização da imagem do
cangaceiro no cartaz. Ele é peça chave para a autenticação do filme. Quanto mais detalhes,
quanto mais parecesse fiel à imagem institucionalizada do cangaceiro, melhor.
A ilustração, nesse caso, pode ser analisada de acordo com conceitos da fotografia
e do cinema. O cangaceiro é visto de baixo para cima, em uma posição enaltecedora. O
ângulo dá o tom romântico e dramático do cartaz, o mesmo que se verifica no filme. Sua
expressão corporal é ativa, seus braços parecem se movimentar ao tomar as rédeas do cavalo,
enquanto seu semblante se mantém sereno. Da mesma forma, expressão facial dos rostos ao
fundo confere dramaticidade ao cartaz, integrando o protagonista em uma complexa trama de
relações pessoais.
Abaixo do cangaceiro, a paisagem repousa como se este dela surgisse, ideia
reforçada pela unidade tonal da cor. A ilustração é uma reprodução fiel da cena inicial do
filme:
em plano geral, na linha do horizonte, silhuetas de cangaceiros compõem uma fileira
de cavaleiros que atravessam o quadro de forma lenta e ordenada, contra o fundo
imponente de um céu recortado de nuvens, massas dispostas em equilíbrio. O céu
majestoso sugere um princípio de ordem na natureza infinita; ordem que não exclui
162
essas figuras em silhueta, cujo recorte define a forma geral, nesse momento sem
rosto, do vagar cangaceiro. [...] O canto, o passo, a luz, a linha da encosta e a fileira
de cangaceiros compõem um todo harmônico, de serena integração homem-
natureza, de completa sintonia entre esse grupo humano característico e o meio em
que se move [...] Isolado, contra tal pano de fundo, o cangaceiro adere à paisagem
(XAVIER, 2007, p. 153).
Já no cartaz de Deus e o diabo na terra do sol, não há plano geral, como a vista do
horizonte do O Cangaceiro. A visão não é distanciada e a proximidade do plano médio frente
a Corisco se contrapõe à totalização do cangaceiro e de seu universo. O ambiente não aparece
e o foco está centrado na personagem, detalhando o seu corpo como se fosse um objeto de
análise, interessado na ação deste, no gesto que ele faz.
A utilização do still de um momento decisivo do filme estende ao a cartaz a mise-
en-scène teatralizante, característica da obra de Glauber Rocha. Na cena, o cangaceiro
Corisco, sabendo que irá encontrar Antônio das mortes, se benze com a adaga antes de partir
para o confronto e o vaqueiro Manuel pergunta à sua esposa Rosa qual caminho devem tomar:
seguir no cangaço com Corisco ou fugir. No cartaz, Corisco parece intimar o público com seu
olhar inquisidor de quem está ciente do próprio destino, como se nos convidasse a selá-lo ao
assistirmos o filme. Não inconscientemente, a adaga forma com o chapéu do cangaceiro uma
forma de cruz. A escolha pela fotografia também atesta o compromisso social do filme, que
mescla imagens de estilo documental com ficção. Da mesma maneira, o cartaz mescla
elementos simbólicos, o sol e a cruz, com a imagem fotográfica, o still do filme.
A escolha de um personagem que só aparece na segunda metade do filme para
figurar no centro do cartaz é também intrigante. Porque Manuel não está no lugar de Corisco,
já que ele é o único que segue como protagonista desde o começo até o fim do filme? Ao
optar pela figura de Corisco, sua voz se amplifica, e o seu discurso é o coração do filme.
4.5 Discussão dos resultados obtidos
Nossa análise demonstrou que de fato existem inúmeras camadas de sentido

contidas em um paratexto. Um cartaz de cinema acumula significados advindos de universos
distintos, que se manifestam em cada escolha do designer.
O resultado final, o cartaz, sintetiza todas essas informações em uma mensagem
direta, que guarda traços essenciais do filme representado. As mensagens extraídas dos
cartazes de O Cangaceiro e de Deus e o diabo na terra do sol apontam cada uma para um
163
caminho diferente. O primeiro se apega à essência do filme enquanto que o segundo se liberta
de sua estrutura, mas trilha um caminho análogo dentro de sua própria linguagem.
Chico Homem de Melo considera o cartaz de Deus e o diabo na terra do sol uma
obra de Rogério Duarte e o cita como referência obrigatória entre os cartazes das artes visuais
e do cinema brasileiros dos anos 60. Vejamos o que o autor diz sobre ele:
Trata-se de uma crítica ao design modernista feita por quem o conhece por dentro
[...] A discussão colocada pelo cartaz é a da complexidade. Note-se que o diagrama é
quase clássico: alinhamento pelo eixo vertical, definido pelo cetro empunhado pelo
protagonista; dois blocos de texto no alto, o da esquerda alinhado a direita, o da
direita alinhado a esquerda, reforçando ainda mais o eixo vertical; no centro, um
círculo em torno da cabeça do protagonista, que se torna um sol graças aos raios
acrescidos em seu perímetro. A complexidade é criada por meio da superposição de
planos nesse centro irradiador e dinâmico: o cetro num plano, o rosto em outro, o
círculo em outro, o sol em outro; e ao mesmo tempo, todos os planos entrelaçados
uns nos outros. A simplicidade diagramática era necessária para permitir essa
complexidade de planos superpostos (MELO, 2006, p. 51).
Essa complexidade a que Melo se refere é gerada pelos contrastes entre os

elementos. Os contrastes são conflitos dialéticos que dinamizam a composição tanto no design
como no cinema. O cartaz de O Cangaceiro busca atenuar os contrastes e o de Deus e o diabo
os acentua. Assim, temos uma obra mais “aberta” que outra.
O cartaz de Deus e o diabo na terra do sol já foi considerado anteriormente por
Marcelo Prioste (2005) e André de Carvalho (2008) como um exemplo de cartaz capa.
Vejamos por que. Quais características dos elementos analisados tornam possível enquadrá-lo
nessa definição e o cartaz de O Cangaceiro como cartaz anúncio?
Com base na nossa análise, podemos afirmar que esta associação é legitimada em
um grau ou outro pela subversão dos elementos gráficos. Ou seja, utilizar um elemento com
uma finalidade diversa daquela comumente esperada. O cartaz de Deus e o diabo subverte o
grid centralizado, subverte a tipografia, subverte a cor, subverte a forma, subverte a fotografia.
Todos esses elementos são utilizados de maneira a quebrar com uma tradição. A mesma
ruptura com a tradição que o filme realiza. O cartaz buscou traduzir não apenas forma e estilo,
mas pensamento. Pensamento que o designer foi buscar na origem do filme, nas aspirações
mais profundas do diretor com relação ao filme.
Tendo em vista esta o quão visceral pode ser a relação entre cartaz e filme,
concordamos com Melo (2005), quando este inclui considera o cartaz como parte integrante
do espetáculo:
Mais do que peça gráfica que anuncia o espetáculo de dança, ou a peça teatral, ou a
164
mostra de cinema, ou a bienal de artes visuais, o cartaz faz parte do espetáculo.

Rogério Duarte afirma com convicção não ter se limitado a projetar os cartazes do
Cinema Novo e as capas do Tropicalismo; graças a seu trabalho como designer, ele
ajudou a definir os rumos desses movimentos, a lhes dar uma identidade. Rogério
nos ajuda a entender o papel-chave do cartaz cultural: tornar-se um ícone do evento
e, simultaneamente, colaborar na construção de sua identidade (MELO, 2005, p. 41).
Para Rogério Duarte, o que ele conseguiu com o cartaz de Deus e o diabo na terra
do sol foi “a concretização de toda minha pesquisa sobre design. E assim eu consegui que
meus trabalhos passassem a ser não mais uma referência de uma outra coisa, mas obras em si,
reais. O papel expressava” (COHN, 2009, p. 198). Com a palavra, Rogério Duarte:
“Há uma história interessante sobre esse cartaz, porque mesmo Glauber, com toda
sua clarividência, demorou pra sacar o que eu estava querendo. Ele dizia “Rogério,
você é bom, não tem que ficar fazendo cartazes”. E eu pensava, “pobre Glauber, não
sacou nada...” Depois eu pude brincar com ele e dizer: “Gostei do filme que você fez
para o meu cartaz...” E essa inversão é importante. Muita gente diz “o poster do
filme”. Não é o poster do filme, é o poster do próprio poster. Muita gente olha o
poster e não vai ver o filme. Então eu tenho um contato direto, estou falando com
quem está vendo esse pôster. E é o mesmo com as capas de discos. Ou seja, a capa
perde seu caráter puramente acessório, de ser uma cobertura cuja função seja apenas
proteger uma coisa, para se tornar uma mídia, um suporte” (COHN, 2009, p. 198).
165
5 CONCLUSÃO
A história do design gráfico nos ensina através de uma sucessão de rupturas que
sempre existirão padrões e vanguardas. Conhecer a pluralidade de estilos desenvolvidos a
partir de uma contextualização com essas rupturas de acordo com cada momento histórico,
político e cultural, possibilitou compreender as escolhas do presente. A história do cartaz de
cinema deixa isso claro. Os padrões criados no início da sétima arte se repetem até hoje,
passando por cima das especificidades do filme e até mesmo nacionais.
A relação entre o cartaz e o "seu" filme nos pareceu intrigante inicialmente por
dois aspectos: 1. O da sua independência em relação a este: Até que ponto o cartaz faz ver o
leque de interpretações que circunda o universo de uma obra cinematográfica mais do que as
encerra? Ele faz o público ir além ou se restringe ao “óbvio”? Como ele é capaz de alterar a
percepção do público sobre a obra?; 2. O da expectativa que o cartaz gera em torno do filme:
A utilização destacada de protagonistas tem sido recorrente na história do cartazes de cinema.
O que acontece quando a personagem central do cartaz é outra que não personagem central do
filme? No caso de Deus e o diabo na terra do sol, a personagem central do cartaz só é
desvendada ao público na metade da narrativa. Já em O Cangaceiro, o protagonista tem o
mesmo peso em ambos.
A problemática da linguagem e o pragmatismo teórico nos afastam de um
comprometimento mais profundo com a semiótica. Entretanto, é impossível falar de design e
de cinema sem falar de significação. O desenvolvimento de metodologias da análise da
imagem se mostrou desde sempre híbrido, o que nos leva a desenvolver também nós mesmos
a nossa própria metodologia de análise.
Dada a presença massiva e iminente do cinema e o seu impacto cultural, não se
pode chegar ao seu valor e significado isoladamente. A análise dos seus paratextos é um modo
de compreendê-lo através de suas proliferações no universo sígnico. Cada um de seus
desdobramentos tem, afinal, o potencial de transformar o seu sentido. Tanto pelo público,
como pelos seus editores, que recebem do autor a responsabilidade de editá-lo.
Essa transformação se evidencia nos processos de tradução intersemiótica. Eles
existem enquanto os compreendemos como parte do processo de criação do cartaz. A escolha
do designer por determinada configuração visual, transportando conceitos do filme para o
universo gráfico, passa inevitavelmente por esse processo. Os elementos constitutivos do
166
design possuem características que os tornam capazes de remeter com grandiosidade às suas
obras originais. A questão da fidelidade entre cartaz e filme se confirma, na nossa análise, pois
verificamos que ambos os cartazes são fiéis aos filmes, por isso mesmo são traduzidos de
maneiras totalmente distintas. Essa questão não seria um indicativo, portanto, de cartaz-capa e
cartaz-anúncio. Estes estatutos seriam provocados por uma outra relação, mais primitiva, de
subversão de valores e pensamentos.
A análise dos cartazes revelou que existem posições ideológicas de forte teor
histórico por traz de ambos, resgatadas através do trabalho fascinante que é mergulhar nos
aspectos formais de duas artes distintas, e estabelecer relações entre elas. O processo de
tradução na criação do cartaz implica, portanto, na escolha desse desvencilhamento,
independência, de um em relação ao outro.
É dizer que o design de Rogério Duarte traduz o cinema de Glauber Rocha até
mesmo em seu viés crítico frente aos padrões, do modernismo no caso de Rogério, e do
modelo clássico de cinema, no caso de Glauber Rocha, representando um pensamento, uma
ideologia, um movimento de ideias muito maior que contaminou na época todas as artes,
culminando no tropicalismo no Brasil, mas não se restringindo somente a ele, de viés pós-
moderno.
A arte, portanto o cinema, são fundamentalmente transgressores. A afinidade do
design com a arte o torna em alguma medida transgressor. Enquanto paratexto, o cartaz nos
prepara para o filme e o carrega de significado, nos oferecendo recursos para interpretá-lo e
discuti-lo. A problemática da fidelidade enfrentada pelo cartaz, como ser fiel ao filme em um
sistema de signos distinto em tantos aspectos, encontra resposta na complementaridade.
Este trabalho situou o cartaz de cinema dentro de uma relação frutífera entre o
design e o cinema, no que resta vislumbrar, para o futuro, uma maior integração dessas duas
áreas com a semiótica e o ramo da tradução intersemiótica.
167
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1

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

COMO A LINGUAGEM GRÁFICA TRADUZ A LINGUAGEM

CAMILA MAGALHÃES SOARES DE SOUSA

CAMILA MAGALHÃES SOARES DE SOUSA

COMO A LINGUAGEM GRÁFICA TRADUZ A LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA?

Monografia apresentada ao Curso de

Orientador: Prof. Dr. Ricardo Jorge de Lucena

CAMILA MAGALHÃES SOARES DE SOUSA

COMO A LINGUAGEM GRÁFICA TRADUZ A LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA?

Monografia apresentada ao Curso de

Orientador: Prof. Dr. Ricardo Jorge de Lucena

Aprovada em: _____/_____/_____

À Naiana, Érica e Eduardo.

"De que vale olhar sem ver?"

Observando os cartazes de O Cangaceiro (1953) e de Deus e o diabo na terra do

Palavras-chave: Cartaz de cinema; Cinema brasileiro; Gênero cangaço; Análise

Keywords: Movie Poster; Brazilian Cinema; Cangaço Genre; Visual Analysis;

Figura 1: Cartaz de O Cangaceiro. Hetenyi Francini, 1953......................................................18

Figura 32: Cartaz político inglês, Saville Lumley, 1914...........................................................49

Figura 92: Cartazes de Hetenyi Francini para a Vera Cruz.......................................................89

Figura 120: Variações do octógono no chapéu cangaceiro.....................................................158

[...] superar o caráter redutor e excessivamente ideológico do debate em torno de

Figura 1: Cartaz de O Cangaceiro. Figura 2: Cartaz de Deus e o diabo na

Fonte: CAMARGO, 2003, p. 104. Fonte: MELO E RAMOS, 2011, p. 342.

Acreditamos que a relevância desta pesquisa reside em explorar a produção

2 DESIGN GRÁFICO E CINEMA EM TERRAS TROPICAIS

“O Design de Comunicação é uma atividade intelectual, técnica e criativa

O pôster é essencialmente um anúncio grande, normalmente com um elemento

Susan Sontag, autora norte-americana, escreveu em 1970 o artigo Pôster:

2.1 História do cartaz

O ritmo de popularização do cartaz foi determinado por uma série de fatores

larga escala de cartazes, impressos inicialmente por processo xilográfico 14 e

Com a litografia, a técnica de reprodução atinge uma etapa essencialmente nova.

Antes do advento da litografia, os cartazes eram impressos em tipografia17, da

14 A xilografia é a técnica que se utiliza da superfície da madeira em relevo para a impressão.

Figura 3: Cartazes em uma rua de Londres, 1899.

Fonte: BARNICOAT, 1972, p. 44.

2.1.1 Percursos técnicos

A essência do cartaz, pode-se dizer então, reside na transmissão de informações

Sontag ressalta ainda a passividade do comunicado público, cuja aproximação do

Figura 4: Tipos móveis chineses, c. 1300 aC.

Fonte: MEGGS E PURVIS, 2009, p. 62.

processo era manual, portanto lento, e bastante oneroso20.

Por ter reunido e articulado os inventos anteriores de maneira inédita, atribui-se a

fina do pergaminho feita a partir da pele de bezerro.

Figura 5: Evolução tipográfica: dos primeiros manuscritos à escrita gótica

Fonte: Material de apoio ao curso introdutório de tipografia, Tipocracia, 2009.

A difusão da escrita entre os países europeus levou à uma unificação: as

Figura 6: Tipos romanos renascentistas: Centaur, Bembo e Garamond

Fonte: BRINGHURST, 2003, p. 137.

Importantes inovações estilísticas dessa época vieram da Itália e da Alemanha,

Figura 7: Páginas de um livro ilustrado. Horae, 1541.

Fonte: MEGGS E PURVIS, 2009, p. 139.

No final do século XVIII, o romantismo levou o contraste dramático, essencial

Figura 8: Romantismo na tipografia: Caslon, Baskerville, Bodoni e Didot

Fonte: Material de apoio ao curso introdutório de tipografia, Tipocracia, 2009.

Inevitavelmente, após Gutenberg, a impressão se expandiu em ritmo acelerado.

A tipografia alterou radicalmente a educação – aprender tornou-se um processo cada

A Revolução Industrial24 foi um processo, compreendido entre 1760 e 1840, de

para os produtos e público para os entretenimentos” (HOLLIS, 2000, p. 5). Daí a

Figura 9: Invasão de cartazes em Londres na década de 1890

Fonte: BARNICOAT, 1972, p. 219.

Aprovada em: ___/_/___