PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESTUDIOS GENERALES LETRAS

MONOGRAFÍA FINAL

Título: La influencia del turismo experiencial en la construcción de la Marca Perú

Nombre: Joseph Contreras Coronado

Tipo de evaluación: Evaluación Final

Curso: Investigación Académica

Horario: 0682

Comisión: B

Profesor: Hellen López

Jefe de Práctica: Soledad Sevilla

SEMESTRE 2018-1

0
 Pontificia Universidad Católica del Perú

Influencia del turismo experiencial en la construcción de la

marca Perú
Presentada como parte del curso Investigación Académica, EEGGLL, PUCP

Joseph Contreras Coronado

20160231
Horario 0682, comisión B
20160231@pucp.edu.pe

Resumen

En el último decenio, el concepto de nation branding ha generado gran conmoción

mundialmente. Así pues, diferentes países han empleado la investigación y un plan de
acción específico con el objetivo de construir una marca que los represente como
nación. Uno de ellos es el Perú, el cual ha conseguido grandes avances; no obstante,
los estudios nacionales sobre este fenómeno han sido limitados, pues no han
analizado su relación con otros fenómenos contemporáneos como el caso del turismo
experiencial. En ese sentido, resulta pertinente preguntarse ¿Cuál es la influencia del
turismo experiencial en la construcción de la marca país en el Perú? De hecho, el
propósito de esta investigación fue responder a esta cuestión sobre una hipótesis
concreta: el turismo experiencial es una herramienta eficiente en la construcción de la
marca Perú. Con este fin, se analizó, en primera instancia, la definición de ambos
conceptos individualmente y su relación través de dos elementos de interconexión: la
diferenciación y la experiencia. Posteriormente, se analizó esta relación en un caso
peruano tomando en cuenta el crecimiento de la industria turística nacional y la marca
nacional. Como resultado, se demuestra que el turismo experiencial ha sido empleado
en el posicionamiento y consolidación de la marca Perú, pero que todavía no ha sido
explotado plenamente.

1
 Índice

1. Introducción
2. Marca país y turismo experiencial: fenómenos de la modernidad
3. Marca nacional, el rostro de una nación
3.1.Perspectivas teóricas sobre el concepto de marca nacional
3.2.Estrategias para la construcción de la marca nación
4. El turismo experiencial en un mundo rutinario
5. Líneas estratégicas coincidentes entre turismo experiencial y marca país
6. La influencia del turismo experiencial en la construcción de una marca nacional
en el Perú
7. La industria turística en el Perú
8. Surgimiento y evolución de la marca Perú
9. El turismo experiencial: herramienta eficiente para la construcción de la marca
Perú
Bibliografía
Anexos

1. Introducción

El nacimiento del siglo XXI estuvo marcado por el acontecimiento de múltiples hitos
históricos y el despertar de ideas revolucionarias, entre ellas, el concepto de nation
branding. Desde su aparición, se dio inicio a una ardua carrera en la construcción y
gestión de marcas nacionales que representen a cada país ante el mundo. Aunque, a

2
comienzos del siglo los países latinoamericanos no tuvieron un gran inicio al ser
opacados por el bloque europeo, estos han experimentados grandes avances en los
últimos años. (Future Brand, 2015). Entre ellos, el Perú es uno de los más
destacados.

Efectivamente, en los últimos diez años, la marca Perú experimentó un giro

determinante direccionado hacia una gestión con mayor organización y ambición por
parte de las instituciones correspondientes. De esta manera, logró posicionarse dentro
del puesto 41 en el mundo y a convertirse en un líder con renombre dentro del
territorio latinoamericano (Gestión, 2017; La República, 2016).

Aunque es ostensible que estos avances son motivo de celebración y reconocimiento,

no hay por qué caer en el conformismo, sino insistir en la búsqueda de nuevas
herramientas que permitan mayores avances. Por ende, se debería investigar la
relación con otros fenómenos como el turismo experiencial, el cual, al menos en el
Perú, no se le ha dado la debida mención. En consecuencia, esta investigación busca
responder cuál es la influencia de este último en la construcción de nuestra marca
nacional. En ese sentido, la hipótesis por corroborar es que el turismo experiencial
funciona como una herramienta eficiente en la construcción de la marca Perú. A través
del enfoque en experiencias satisfactorias y memorables, agregan y consolidan el
valor de la marca ante el imaginario social.

El sentido y motivación de este análisis se fundamenta en la necesidad de intensificar

los esfuerzos para diversificar la actividad productiva nacional hacia sectores de mayor
valor agregado a fin de reducir la dependencia de las exportaciones de materia prima . La
marca Perú se muestra como una posible alternativa con gran potencial.

El desarrollo de este trabajo será dividido en dos capítulos. En el primero, se busca

analizar la relación entre los conceptos de marca nacional y turismo experiencial. Con
ese objetivo, es necesario profundizar, en primer lugar, en la definición y explicación
de cada fenómeno aisladamente. Seguidamente, se explicará la relación entre los
fenómenos a través de dos componentes de interconexión: la experiencia y la
diferenciación. En el segundo capítulo, se pretende analizar la influencia del turismo

3
experiencial en el caso concreto de la marca Perú .Por un lado, se explicará las
características de la industria turística en el Perú a nivel económico, cultural y social.
Por otro lado, se explicará el origen, evolución, fortalezas y debilidades actuales de la
marca nacional. Finalmente, se detallará la relación específica entre el turismo
experiencial y la marca nacional peruana.

Esta investigación se ha encontrado con ciertas limitaciones relacionadas a la

metodología empleada, ya que el uso exclusivo de fuentes bibliográficas y la falta de
investigaciones en Latinoamérica exigió la revisión de libros y artículos en inglés.
Entre ellas, fueron fundamentales los estudios de Dinnie (2008), Fan (2005) y Rivera
(2013), así como las tesis de Sánchez (2017) y Durand (2014). Por otro lado, los
informes de Future Brand (2017), BBVA (2017), INEI (2014) y World Travel & Tourism
Council (2018) proporcionaron datos vitales para el análisis empírico. Por último, fue
crucial toda la información proporcionada por la página oficial de la marca Perú,
incluyendo las fotos y videos publicitarios.

Debido a las limitaciones de la metodología, se tiene la expectativa de que, mediante

un trabajo de campo pertinente, este tema de investigación llegué a convertirse en
una propuesta de plan nacional en favor de la marca Perú.

Capítulo 1

2. Marca país y turismo experiencial: fenómenos de la

modernidad
Aunque no existen muchas investigaciones que analicen específicamente la relación
entre los conceptos de marca país y turismo experiencial, este hecho no implica que
no tengan una conexión tenaz. Por el contrario, efectivamente precisan estar

4
relacionadas a través de sus cimientos teóricos, los cuales serán profundizados en el
presente capítulo.

Para ello, antes de todo, es elemental explicar los dos conceptos centrales de manera
aislada, para luego destacar en los puntos coincidentes entre las teorías. En primer
lugar, se explicará y profundizará en el concepto de marca país a partir de la
examinación de términos claves como nación y branding. Luego, a fin de ampliar la
explicación del panorama conceptual, se comparara las diferentes teorías y se
enfatizará específicamente en una de ellas, la cual servirá de directriz de la
monografía. Además, se examinarán y compararán las estrategias realizadas en la
construcción de una marca nacional en los casos de Argentina y Brasil. En segundo
lugar, se explicará qué es el turismo experiencial a partir de las diferentes teorías en
torno a este concepto. Asimismo, se realizará una revisión tipológica de las
variedades del turismo experiencial y se describirá sus principales características. Por
último, se explicará la relación entre los dos fenómenos sobre la base de dos
componentes fundamentales para el éxito de ambas: la experiencia y la
diferenciación.

2.1. Marca nacional, el rostro de una nación

En primera instancia, cabe mencionar que el término “Marca nacional” no nació con
ese nombre, sino, como un término de procedencia anglosajona: nation branding. Sin
embargo, al no existir una traducción precisa en el español 1, se genera un posible
problema de comprensión. Puesto que la referencia hispana “marca nacional”
presenta la forma sustantivo-adjetivo, podría ser confundido con el simple diseño de
un símbolo gráfico (logo), cuando, en realidad, es un curso de acción que implica un
proceso de inclusión de esa marca gráfica dentro de una estrategia global (Ghio,
2011). Esta conceptualización podría ser explicada con una mayor proximidad y
facilidad a través de la conjugación verbal branding. Por ello, surge la necesidad de un

1
“Branding es un término comúnmente usado en inglés que ha sido adoptado como un anglosajismo a escala mundial, esto se
debe a que no se ha encontrado una palabra en idioma castellano que englobe de forma precisa todo el significado y poder que
la palabra “branding” tiene en inglés” (Gómez, 2016, p.1).

5
análisis basado en la revisión cautelosa de los vocablos del término original,
principalmente del segundo.

A diferencia del marketing tradicional, el branding no solo busca dar a conocer un

producto respondiendo a las necesidades del consumidor, sino que va más allá. Este
es un proceso estratégico que gestiona una serie de acciones para conseguir la
diferenciación de la percepción sobre la compañía y sus productos dentro del
mercado de tal manera que el consumidor tenga una predilección por ellos al
momento de tomar una decisión en su consumo. Para ello, se hace necesaria la
construcción de una marca o brand, puesto que, como afirma Ferro, “los
consumidores ya no compramos solamente el mejor producto, adquirimos la marca 2
de producto que más nos gusta” (2011, p.51).

Esta marca, según Kotler (2000) y Aaeker (1996), debe ser entendida como un
sistema de elementos compuesto por significados simbólicos dentro de su logotipo 3,
pero, también se encuentra compuesta por significados emocionales, los cuales
procuran generar una conexión más íntima entre el consumidor y la compañía. En
otras palabras, la construcción de una marca no sirve solamente como referencia
visual, sino como representación de todos aquellos elementos que distinguen a una
empresa y sus productos de la competencia. Sin embargo, cuando se habla de nation
branding existe una peculiaridad que lo diferencia del branding de compañías como
Coca Cola4, Nike o Starbucks: las características del producto, en este caso, una
nación.

El término “nación” ha sido explicado de múltiples formas, pero usualmente es

conceptualizado en relación a los significados de Estado, país, territorio, etnia y
pueblo. Según Smith (2004) y Gellner (2003) una nación es, en primer lugar, una
comunidad humana; en segundo lugar, posee lazos que los unen como un nombre
propio, un mismo espacio territorial, tradiciones, memoria histórica y uno o más
elementos culturales; en tercer lugar, exige un reconocimiento mutuo entre sus

2
“Las marcas con fuerte arraigo en el Mercado, reconocidas y preciadas, confieren credibilidad inmediata a la introducción de
nuevos productos o servicios que se presenten respaldados por ellas (García, 2005, p. 39).
3
Este comprende un nombre, tema y un diseño.
4
Ver Maqueda, F. & Barquero, S. El Mercado de Coca Cola: imagen y posicionamiento de la empresa. pp. 23-41.

6
habitantes como pertenecientes a la misma nación. En ese sentido, se podría decir
que, como afirma Fan, “una nación no es un producto en el sentido convencional, ya
que lo que se ofrece no es un producto o servicio tangible; en cambio, representa y
abarca un gran variedad de factores y asociaciones” (2005, p. 6). Por todo ello, se
afirma que el proceso de nation branding busca conseguir beneficios económicos a
través de la construcción de una marca que englobe y represente los elementos que
distinguen a una nación; es decir, una marca nacional.

Aunque hasta este punto es posible afirmar haber planteado una definición
aparentemente clara y comprensible, todavía es necesario explicar los múltiples
sentidos en los que el concepto es empleado. Por ende, surge la obligación de
realizar una revisión de las diferentes teorías propuestas sobre el concepto nation
branding, para luego examinar las principales estrategias realizadas en el proceso de
la construcción de una marca a través de dos casos latinoamericanos.

2.1.1 Perspectivas teóricas sobre el concepto de nation branding

Desde la aparición del concepto de marca nacional, esta se presentó con cierto grado
de complejidad, lo cual generó su explicación a partir de diferentes teorías. Por ello,
se aplicarán las tres perspectivas teóricas principales con el fin de puntualizar en la
teoría que primará y dará sentido a la investigación. Antes de proseguir, es preciso
advertir que las divergencias entre ellas se basan en la dirección de su uso específico
y el alcance de su impacto.

En primer lugar, existe una perspectiva teórica sobre el nation branding que se
enmarca en el contexto de grandes empresas y productos internacionales.
Usualmente, esta teoría es conocida con otro nombre, the country origin effect
(COE)5. La lógica de esta perspectiva está basada en la relación entre marca nacional
y marca producto (en el sentido convencional), ya que la imagen de un país puede
afectar a la percepción de calidad y las tendencias de uso de los productos nativos.
Según Fan, “la marca de país de origen de un producto está incrustada como parte de
la marca del producto, y no tiene sentido si se separa del producto” (2005, p.6). En
5
Ver Rezvani y otros. “A Conceptual Study on the Country of Origin Effect on Consumer Purchase Intention”, pp. 207-209.

7
ese sentido, esta teoría coloca a la marca nacional al servicio de los intereses
particulares de una empresa sobre su volumen de ventas.

En segundo lugar, es posible encontrar otra perspectiva sobre el nation branding

dentro del campo de la política, el cual, también es conocido con el nombre de
political marketing. Según Kaneva (2011), esta forma de usar la imagen (marca) del
mismo país y de los otros ha sido utilizada como una poderosa arma de propaganda y
contra propaganda desde tiempos antiguos, pero con usado con mayor notoriedad en
el siglo XX, época de las dos guerras mundiales y la Guerra Fría 6. En otras palabras,
esta perspectiva teórica tiene como principal objetivo la construcción de marcas que
influyan en la percepción del gobierno nacional e internacional. El uso específico
como la mejora de la imagen del gobierno nacional o el ataque a la imagen de un
gobierno extranjero dependerá plenamente de las intenciones de la administración
política.

Por último, se encuentra la perspectiva conocida como place branding, puesto que su
objetivo principal es construir la imagen de un país como un gran destino turístico
(Fan: 2005). Según esta teoría, para conseguir la atención de turistas potenciales, se
debe hacer frente a la competitividad internacional a través de una gestión estratégica
de una marca nacional que tome en cuenta dos sub-procesos. En primer lugar, se
debe buscar el posicionamiento, el cual consiste en crear un concepto de superioridad
a través de una experiencia que pretende convencer a los consumidores de las
ventajas que la marca tiene sobre sus competidores, mientras que amortigua
temporalmente las inquietudes acerca de cualquier desventaja (Benavides, Granados
y Pineda, 2012). En otras palabras, se debe posicionar la marca nacional como un
destino de viaje superior ante el imaginario social 7. En segundo lugar, se debe
asegurar la consolidación; es decir, la obtención de un posicionamiento prolongado y
sólido de la marca nacional a través del mantenimiento de una experiencia de calidad
por parte del turista (Echeverri ,2012).

6
Ver Gilboa, “Searching for a theory of public diplomacy” pp. 57-60.
7
La percepción o imagen mental que tiene la sociedad sobre algo o alguien.

8
De esa manera, el desarrollo paulatino de la marca nacional provocará la atracción de
un mayor flujo de turistas a favor de un crecimiento de la industria turística y, esta a su
vez, será una fuente de ingresos económicos que beneficie a otros sectores como el
textil, hotelero, restaurant, transporte, entre otros. De esa manera, se produciría lo que
Chavarría y Pacheco llaman “el efecto derrame 8” (2007, p. 5). En ese sentido, de
acuerdo a esta lógica, el turismo y la marca nacional se complementarían y
fortalecerían mutuamente, lo cual generaría gran cantidad de riqueza para la nación.
Por esa razón, será este el enfoque a utilizar como parámetro teórico dentro de la
investigación.

2.1.2 Estrategias para la construcción de la marca nación

Dado que se ha precisado en la orientación teórica del concepto analizado

anteriormente, es necesario profundizar en las estrategias para la construcción de una
marca nacional. Por ello, en los siguientes párrafos se examinarán y compararán los
casos de dos países latinoamericanos que lideran los avances en el proceso nation
branding actualmente9.

En primer lugar, se presenta el caso de la marca Argentina, cuyo plan estratégico

pasó por diferentes etapas. En el 2004, estuvo enfocada a investigar sobre la
situación turística hasta en ese entonces, lo cual concluyó que la mayoría de los
turistas tenían tres motivos para viajar: ocio, recreación y vacaciones (Instituto
Nacional de Promoción Turística, 2008). Posteriormente, en el 2005, IMPROTUR se
convirtió en una organización independiente bajo un modelo de gestión mixta con la
finalidad de reunir recursos que permitieran incentivar los viajes al país y desarrollar la
industria del turismo. Luego, entre el 2006 y 2008, se optó por una institucionalización;
es decir, las instituciones públicas y privadas asumieron el gerenciamiento de la
marca nacional.

Durante todo este proceso se buscó identificar a la marca Argentina con sus bailes
exóticos, principalmente el tango; el deporte, como el fútbol y sus principales

8
Al ser beneficiado un sector económico, este influye en el beneficio de otros sectores relacionados
9
Ver el Country Brand Report Amarica Latina 2017/2018

9
exponentes (Maradona y Messi); la gastronomía, en lo que resalta el mate, los
alfajores, las empanadas, el dulce de leche, la milanesa, el locro, las picadas y, por
supuesto, su ingrediente estrella: la carne. Según Echeverri, todos estos atributos que
se destacan en el mercado internacional como diferenciales a la hora de considerar
visitar el país (2012).

Consecuentemente, para el 2007, la marca Argentina consigue llegar al 10° puesto en

los índices de posicionamiento mundial; no obstante, el plan estratégico no se detuvo
ahí, ya que entre 2008 y 2009 se ejecutó el plan de crecimiento y consolidación, el
estableció el programa de Gestión de Calidad con el fin de mejorar competitivamente
la calidad de la oferta turística argentina (Echeverri, L. & Estay-Niculcar, C. 2013).
Finalmente, el 2018, la marca Argentino consiguió superar a Brasil y posicionarse en
el primer puesto a nivel latinoamericano debido al cambio de mando político 10, ya que
causó un impacto favorable que fue tomado como ventaja competitiva (Future Brand,
2018).

En segundo lugar, se encuentra el caso de Brasil. El primer paso lo dio el presidente

Luiz Lula de Silva en el 2002 con la construcción del Ministerio de Turismo, cuyo
principal objetivo fue construir el logo de la marca Brasil y difundirla por el mundo. Así,
en el 2004, nació el plan Acuarela, el cual, en primera instancia, enfocó sus esfuerzos
en realizar un estudio que determinara la percepción de los turistas de otros países
frente a la nación brasilera. La conclusión más resaltante fue de una imagen difusa y
fragmentada del país debido a una gran ausencia de información sobre Brasil a nivel
mundial (Casado, 2006; Barroso & Mota, 2010).Como consecuencia, se planteó
construir una imagen nacional que proyectará su identidad a partir de la diversidad y
singularidad cultural a partir de características propias del país como las variadas
fiestas folklóricas, principalmente el carnaval, sus playas, la cachaça (aguardiente
brasileño), el café, los calzados, la música y el fútbol.

Posteriormente, se propuso el plan Acuarela 2020 que buscó aprovechar la

experiencia pasional a través los mega eventos deportivos, especialmente la Copa
Mundial de 2014 y los Juegos Olímpicos de Rio de Janeiro de 2016 (Plan Acuarela
10
En el 2015, acaba el mandato Cristina Fernández y empieza la presidencia de Mauricio Macri

10
2020, 2009). Para el 2016, el proceso de construcción de la marca Brasil había sido
todo un éxito, ya que, en ese año, logró ocupar el primer lugar de las mejores marcas
naciones en la región Latinoamericana. Sin embargo, el 2018, debido a algunos
escándalos políticos como el desplazamiento de Dilma Rouseff y el caso Odebrecht,
fue desplazada al segundo lugar por la ya mencionada marca Argentina (Cueva,
2016).

Como es posible notar, las estrategias de ambos países tienen un punto en común:
buscar atraer a un mismo público. Por esa razón, en ambos casos, se denota una
prioridad por la creación de instituciones capaces de desarrollar una estrategia
paulatina que gestione y explote aquellas características claves que les permiten
diferenciarse. No obstante, no basta con el trabajo de las instituciones encargadas,
sino con la articulación de un trabajo a nivel nacional, pues ciertos contextos políticos-
sociales11 pueden determinar la competencia entre marcas naciones. En ese sentido,
es fundamental transmitir la imagen deseada (posicionamiento) y enfatizar en una
experiencia de calidad que mantenga esa imagen (consolidación). En caso contrario,
la marca carecerá de veracidad12.

2.2 El turismo experiencial en un mundo rutinario

Ahora, es preciso profundizar en la teoría contemporánea sobre el turismo

experiencial. Para este motivo, se requiere revisar las diferentes definiciones sobre el
concepto cual ha sido definido de diversas maneras a fin de sintetizar una
conceptualización consensuada. Finalmente, se describirán sus diferentes tipos
tomando en cuenta el carácter de las actividades en las que se puede presentar este
turismo.

Ante todo, Gómez, explica que el turismo experiencial no debe ser confundido con la
generalidad del sector turístico, la cual es visitar lugares no habituales. Entonces, se
debe anticipar la diferencia entre vivencia y experiencia, ya que la primera refiere la
11
La situación política-social de una nación es su principal referente y, por ende, influye en gran medida
en su imagen.
12
Existe el riesgo de convertirse en una “marca esquizofrénica”; es decir, una marca que se proyecta de
una manera, pero actúa de otra (Gestión, 2012).

11
acción del turista de visitar un lugar; sin embargo, la experiencia es aquel factor
fundamental que construye la vivencia y deja una recordación con el pasar del tiempo.
Por consiguiente, el turismo experiencial deberá ir de la mano de tecnologías de
información, pues así expresará sus diferencias y se podrá comercializar (2017).
Además, según Yagüe (2002), Clemente (2012) y Rivera (2013), este turismo está
basado en la participación y la proximidad, lo cual implica la inmersión cultural en las
comunidades locales que se visitan y un intercambio humano más profundo y directo
en el hábitat natural de las comunidades de acogida. De hecho, como condición para
el logro de esta convivencia es necesario el buen trato personal entre turista y nativo-
residente. En caso contrario, difícilmente se podría conseguir una experiencia
considerada, en términos psicológicos, “positiva” 13.

En otras palabras, el turismo experiencial, a diferencia del turismo tradicional, es una

actividad que no solo ofrece la posibilidad de viajar, sino de experimentar momentos
fuera de la cotidianidad sobre la base de la convivencia cultural-humana-natural entre
el turista y la comunidad del destino. De esa forma, se busca crear emociones o
sentimientos direccionados hacia la felicidad, lo cual genera una mayor predisposición
a consumir este tipo de turismo después de cada viaje. No obstante, si la experiencia
no resulta ser en su mayor parte “positiva” para el turista, causaría el efecto contrario:
el rechazo. Definitivamente, el énfasis en la experiencia ha llevado al negocio del
turismo a un terreno más emotivo y pasional, el cual necesita de medios informativos
para darse a conocer en el mercado comercial.

Según Rivera (2013) y Jiménez (2016), ya que el turismo experiencial busca que la
persona viva situaciones satisfactorias y emocionantes, estas se pueden ajustar a
diferentes actividades que la persona realice, las cuales generan diversos sub-tipos
internos del fenómeno. Aunque en teoría cada sub-tipo presenta sus diferencias y
motivaciones distintas, en la práctica resultan mezclarse como parte de la dinámica
turística.

Por ejemplo, existe el turismo de aventura, el cual se enfoca en la práctica de

deportes extremos y excitantes como escalada, buceo, travesías montañeras, etc.
13
Ver Gable, S. & Haidt, J., “¿Qué es (y por qué) la Psicología Positiva?”, pp.4-6.

12
Usualmente son realizados en ambientes naturales sobresalientes que representen un
desafío, los cuales solo pueden encontrarse en ciertos territorios. El motivo se basa
en una mera satisfacción personal y en una convivencia social a nivel de pequeños
grupos de amigos (Cuadra, Morales y Agüera, 2013).

También, existe el turismo cultural que es realizado con el objetivo de conocer los
vestigios que dejaron las civilizaciones antiguas que dan como resultado el mundo
que hoy se conoce. En otras palabras, está basada en la comercialización de la
cultura, lo cual abarca monumentos, ruinas, el color local, los vestigios de una época,
entre otros (2017).

Además, existe el llamado turismo místico. Esta categoría es usada da para referirse
a un sector de la industria turística que se centra en la participación de los turistas en
experiencias espirituales dentro contextos que son considerados como exóticos. Esta
forma de turismo está basada en la búsqueda de sabidurías y espiritualidades dentro
de culturas indígenas por parte de poblaciones no indígenas. Específicamente, el
indígena es percibido como exótico y simultáneamente como más auténtico (Huerta,
2016). En este caso, se promociona las prácticas espirituales fuera de la cotidianidad.

Por otro lado, también es posible señalar al turismo comunitario como parte del
turismo experiencial porque “implica prácticas de valoración ambiental, el
reconocimiento del patrimonio cultural de las comunidades y su interacción con las
mismas” (Palomino, Gazca y López, 2016, p. 7). La motivación de cierto sector de los
turistas es establecer una relación más íntima con la comunidad y, así, crear
experiencias personales gratas.

Asimismo, otra categoría dentro del turismo experiencial es el estrechamente

relacionado a la comida típica: el turismo gastronómico. Según Feo (2005 citado por
Millán, Morales y Pérez 2014), cuando se hablar de turismo gastronómico, los
alimentos y las especialidades culinarias se convierten en el vehículo de acercamiento
cultural en la medida en que se configuran como elementos identificadores de pueblos
y territorios.

13
Por último, también es posible mencionar una categoría que ha empezado a adquirir
popularidad en los últimos años: el aviturismo. Según el Ministerio de Comercio
Industria y Turismo de Colombia, este “consiste en observar e identificar aves en sus
hábitats naturales. El aviturismo es una actividad que ha tenido un rápido crecimiento,
principalmente en países en desarrollo que albergan una enorme diversidad biológica”
(2017, p.9). En ese sentido, las naciones con mayor diversidad de aves tendrían una
ventaja competitiva ante el resto.

Como se ha explicado, el turismo experiencial puede realizarse a través de las

particularidades de una nación como los recursos naturales-paisajísticos, patrimonio
histórico-artístico, degustación de gastronomía típica y la cercanía con la comunidad
local. La única condición para desarrollarse con éxito es la procuración de situaciones
o experiencias que generen sensaciones y sentimientos positivos, los cuales
construirán recuerdos duraderos. En caso contrario, experiencias que generen
sentimientos negativos podrían ser contra producente para este tipo de turismo.

2.3 Líneas estratégicas coincidentes entre turismo experiencial y marca país

Luego de haber analizado los conceptos bases, es momento de explicar su relación

teórica. En un primer momento, es necesario preguntarse cuáles son los elementos
fundamentales dentro de las dos teorías y cómo funcionan estratégicamente dentro de
cada una.

En el caso de nation branding, se busca construir una marca que represente una
combinación única de características (Sheerman, 1995). De esta manera, se busca
exteriorizar la diferencia. Aunque, hoy en día, existe un gran énfasis sobre la
homogeneización global, de hecho, las diferencias nacionales están en el corazón del
éxito competitivo (Porter, 1998). En ese sentido, la lógica de este proceso genera una
carrera mundial carrera por demostrar estratégicamente una mayor singularidad y
autenticidad que las otras naciones. Sin embargo, como ya se mencionó, la
construcción de una marca carecería de valor real si no existe una constatación de
una verdadera diferencia. En otras palabras, el extranjero debe experimentar que todo
lo que la marca nacional representaba es efectivamente real.

14
En cuanto al turismo experiencial, este ha venido avanzando mucho en los últimos
años a fin de superar de la concepción clásica y convencional de los servicios
turísticos. Para ello, este proceso se centra en ofrecer oportunidades de vivir
experiencias únicas y fuera de la cotidianidad. En ese sentido, la experimentación es
la base de la lógica de este proceso. No obstante, para que esta experimentación sea
considerada como única se debe valer de las características diferenciales propias de
la nación destinaria como el patrimonio natural, las tradiciones, la arquitectura, la
historia, entre otras manifestaciones de identidad nacional. En ese sentido, se puede
afirmar que ambos procesos están interconectados por la necesidad de la
diferenciación y experimentación, pues estos elementos constituyen la dinámica de
ambas.

En un segundo momento, tomando en cuenta lo mencionado anteriormente,

convendría preguntarse cuáles son las principales necesidades de ambos fenómenos.
En el caso de nation branding, este proceso se busca construir una marca nacional,
pero, como ya se mencionó, eso no sirve de nada si no existe una verificación
constante de la supuesta diferencia. Por lo tanto, es fundamental para este proceso
buscar vías que permitan una constatación verídica. En ese sentido, el turismo
experiencial aparece como un camino pertinente, ya que es una forma de turismo que
rebasa el sentido convencional del turismo tradicional y apuesta por la explotación de
lo que exactamente necesita el primer proceso: la experiencia. Por ende, el turismo
experiencial potencia el proceso de nation branding a través de las oportunidades de
experiencia y sensación que ofrece, los cuales corroboran la autenticidad de la marca
nacional establecida.

En el caso del turismo experiencial, este proceso explota eficientemente la

experiencia y las sensaciones humanas en favor de su demanda y, a sí mismo, sus
ingresos. A pesar de ello, este tipo de turismo necesita un canal que exprese
lealmente sus atractivos turísticos; es decir, es necesaria una vía que dé a conocerla
ante su público objetivo. Ante esta situación, el nation branding aparece como
respuesta a esta necesidad. A través de construcción de la marca nacional, se
promueve y difunde todos los elementos diferenciales de una nación, los cuales

15
resultan ser los mismos que los productos del turismo experiencial. Entonces, el
nation branding también tiene la capacidad de potenciar el turismo experiencial al
poder convertirse en el portavoz de la particularidad de los productos que ofrece.

En conclusión, los fenómenos de nation branding y turismo experiencial pueden

funcionar como potenciadores estratégicos. Por un lado, el nation branding, basado
en el enfoque seleccionado, es definido como aquel proceso que busca construir una
marca que represente a una nación con fines turísticos. Lo único que permitirá que
esta marca nacional tenga una ventaja y, así mismo, sea una predilección por los
turistas será su diferenciación. No obstante, los intentos por la promoción de las
diferencias de una nación a través de una marca que la distinga carecerán de sentido
sin una permanente constatación (experimentación) de calidad por parte del turista. El
turismo experiencial, definido como el tipo de turismo que ofrece experimentar o vivir
las expresiones culturales propias de una nación a través de diversas formas como el
patrimonio, las tradiciones, el misticismo y la gastronomía, aparece como una
respuesta pertinente. Sin embargo, el primer proceso también puede retribuir al
segundo. Debido a que el turismo experiencial ofrece una variedad de productos
turísticos que son traducidos como oportunidades de experiencias únicas, necesita un
canal de promoción. En ese sentido, el nation branding encaja perfectamente con la
necesidad de este tipo de turismo. Efectivamente, estos dos conceptos pueden
conseguir maximizar sus resultados y explotar sus recursos de manera óptima si se
les relaciona de la manera indicada formando así una circulo retroalimentativo de
beneficios.

16
 Capítulo 2
3. La influencia del turismo experiencial en la construcción de una marca nacional en el
Perú

Debido a que en el capítulo anterior se realizó una explicación teórica de los

conceptos fundamentales de la investigación y la relación entre ellos, en el presente
capítulo se enfocará el trabajo teórico a un terreno más concreto: El Perú.

Para ello, es crucial describir las particularidades de la marca nacional y la industria

turística en el Perú. En primer lugar, se describirá el crecimiento e importancia de la
industria turística dentro de la economía nacional. Además, se describirán sus
principales características. En segundo lugar, se examinará la evolución de la marca
Perú hasta la actualidad. Asimismo, se hará una revisión de tres principales campañas
publicitarias, así como las fortalezas y debilidades de la marca. Por último, se
explicará la relación específica entre el turismo experiencial en la construcción de la
marca Perú, proceso que será dividido en dos etapas: posicionamiento y
consolidación.

3.2 Industria turística en el Perú

Actualmente, la industria del turismo es uno de los negocios con mayor importancia
después de la exportación de petróleo, productos alimentarios y automóviles, ya que
representa aproximadamente el 10% del PIB mundial. Según Brida (2001), la industria
turística tiene un impacto positivo sobre el crecimiento y el desarrollo económico; por
ello, representa una contribución relevante a la dinámica económica para muchas
regiones en el mundo incluyendo al Perú

Para este análisis, se debe hacer el uso de tres perspectivas. Por un lado, desde una
perspectiva económica, se analizará papel de la industria dentro la economía nacional
y los beneficios que implica a favor de la nación. Por otro lado, desde una perspectiva
cultural, se analizará los productos naturales, culturales e históricos que ofrece como
destino turístico. Por último, desde una perspectiva social, se realizará una revisión de
las amenazas contra el turismo nacional.

17
En primer lugar, desde un punto de vista económico, es necesario analizar el
desarrollo de la industria turística en el rango de los últimos 8 años a partir de
diferentes estudios, pues no existe uno en específico que abarque toda la información
necesaria para la presente investigación. Ante todo, resulta conveniente tomar en
cuenta la naturaleza de los turistas 14, puesto que existe una gran diferencia en el
número de visitas entre turistas extranjeros y residentes 15. En cuanto al turismo
receptivo, según el Observatorio Turístico del Perú (2018), desde el 2011, se ha
percibido un notable ascenso gradual en el flujo de turistas con una tasa de
crecimiento de un comportamiento medio del 8,49% anual. Así, se ha dado un
incremento de 2.2 millones en el 2011 a 3.7 millones de personas extranjeras que
visitaron el Perú en el 201716. Del mismo modo, este incremento ha ocurrido con el
turismo interno. Según el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, entre el 2011 y el
2016, se ha experimentado un incremento de 33.8 millones a 41.6 millones de turistas
residentes del Perú17 (2017).

Consecuentemente, este aumento en el número de turistas se tradujo en mayores

ingresos económicos, ya que se produce una mayor demanda de bienes y servicios.
Por ejemplo, en el 2015, el consumo turístico interno generó S/. 42,1 millones de los
cuales un 31,4 % correspondió al turismo receptivo y el 62,2% al turismo interno 18
(Mincetur, 2017). Así también, no solo genera más riqueza para las empresas que
satisfacen la demanda, sino que crea mayores puestos de trabajo. Por ejemplo, en el
2016, la industria turística generó aproximadamente 1,1 millones de empleos (BBVA,
2017). Estos beneficios se encuentran dispersas en diferentes sectores 19 relacionados
al turismo debido a su efecto multiplicador. Según Benavides (2005), el fenómeno
multiplicador del turismo es definido como el encadenamiento de sucesivos efectos
económicamente positivos que le siguen al gasto propiamente turístico. En otras
14
Según la naturaleza del turista, existen dos tipos de turismo. Por un lado, el turismo interno refiere a los viajes
realizados por los residentes dentro de su propio país. Por otro lado, el turismo receptivo refiere a los viajes
realizaos por extranjeros a un país diferente al suyo.
15
Según Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, el turismo receptivo constituye el 25% del número total de visitas
mientras que el turismo interno constituye el 75% (2017).
16
Ver Anexo 1
17
Ver Anexo 2
18
Ver Anexo 3
19
Ver Anexo 4

18
palabras, la dinámica del turismo no se limita a ser un generador de riqueza y
empleos dentro de los límites de su industria; más bien, beneficia indirectamente a
otros sectores del mismo modo.

En ese sentido, se podría decir que el turismo peruano tiene un carácter transversal
en la economía, pues funciona a manera de engranaje que impulsa una mayor
demanda, lo cual pretende una mayor producción y, finalmente, terminará generando
en mayores ingresos económicos para diversos sectores a nivel nacional.
Actualmente, según estimaciones del World Travel and Tourism Council, el turismo
representa aproximadamente un 4,5% del PBI (2018) lo que significa que el
crecimiento de la industria turística ha sido tal que ha llegado convertirse en una parte
de gran relevancia dentro del flujo monetario de la economía nacional.

En segundo lugar, desde una perspectiva cultural, es relevante describir la oferta

turística del Perú en los últimos años. Aunque este país cuenta desde tiempos
remotos con gran diversidad de estructuras naturales 20 y artificiales21 dispersas en sus
múltiples ciudades, hasta antes del 2011 existía una visión sumamente limitada que
atribuía al “Machu Picchu” el título del único atractivo turístico del país (Sánchez,
2017). Ante este problema, surgieron diversas campañas publicitarias 22 como la “Más
Peruano Qué”, las cuales ampliaron la visión de la oferta turística dando cuenta de la
verdadera diversidad cultural, natural e histórica del Perú. En consecuencia, el país
pasó a ser considerado un país multi-destino 23.

Hasta la actualidad, el Cusco es considerado el principal destino turístico del país,

pues contiene a la Ciudadela Inca de Machu Picchu, la cual recibió 1 millón 411 mil
279 turistas en el 2017. Seguidamente, se encuentra Lima como segunda ciudad de
mayor flujo turístico, puesto que, a lo largo de su extensión comprende diferentes
sitios arqueológicos incas, elegantes catedrales, diversas plazas y opulentos palacios

20
Las estructuras naturales son aquellas que se forman de manera natural sin intervención alguna del ser
humano. Por ejemplo, montañas, cuevas, playas, bosques, entre otros.
21
Las estructuras artificiales son aquellas que, han sido creadas por el ser humano para satisfacer alguna
necesidad como vivienda, comercio, transporte o salud
22
Estas campañas serán explicadas a detalle más adelante
23
Ver https://gestion.pe/economia/boom-turismo-peru-machu-picchu-pais-multidestino-96162

19
que datan de los tiempos de la colonia española. Además, cuenta con un gran circuito
de playas junto a una variedad de fabulosos hoteles Así mismo sucede con el resto de
ciudades como Urubamba (Valle Sagrado de los Incas), Arequipa (volcán Misti),
Huaraz (nevado Huascarán), Puno (Lago Titicaca), Paracas (Islas Ballestas), Trujillo
(la Huaca de Sol y la Luna), las diferentes playas de Mancora, etc. (Trip Advisor Perú,
2018). Cabe mencionar que muchas de las estructuras pertenecientes a ciudades del
Perú no solo funcionan para un acercamiento cultural, sino para practicar deportes de
aventura.24

Por otro lado, el Perú presenta una de las mayores biodiversidades del mundo porque
posee 23,008 especies entre flora y fauna de las que 5,872 son endémicas (INEI,
2014). Sobre la base de esta información, la ex Ministra Magali Silva declaró que el
Perú poseía gran potencial para desarrollar el turismo para los observadores de aves
(Mincetur, 2014). Desde entonces, se enfatizó en gran medida esta idea hasta
coronarse campeón del Global Big Day25 en el año 2015 con 1,183 de especies
identificadas y en el 2016 con 1,246. Este 2018 busca conseguir el tricampeonato
frente a países como Brasil y Colombia, este último, campeón de la edición del 2017
(Perú Info, 2018b).

Así también, cabe mencionar el exotismo espiritual característico de las tradiciones

peruanas. Según Huerta, “en Europa, por ejemplo, no es extraño escuchar acerca de
la Ayahuasca26 y las propiedades curativas para el cuerpo y para el alma que se le
atribuyen, motivo por el cual muchas personas viajan al Perú para probarla” (2016, p.
47). Entonces, la nación peruana presenta cierto misticismo atractivo para todos los
turistas que buscan acercarse a prácticas espirituales.

Asimismo, se debe destacar la peculiaridad de la cocina peruana. Según Cánepa, “las

prácticas alimentarias en el Perú se constituyen como el testimonio único de una
24
Ver https://elcomercio.pe/vamos/peru/turismo-aventura-peru-experimentarlo-387992
25
El Global Big Day es el torneo mundial más importante de observación de aves, organizado desde el 2015 por el
laboratorio de ornitología de la Universidad de Cornell (Nueva York, Estados Unidos), el cual reúne a expertos y
aficionados del birdwatching.
26
Ayahuasca o Yagé es una bebida utilizada por los pueblos indígenas amazónicos que permiten el acceso a
estados modificados de conciencia en los que se suceden visiones, emociones diversas y procesos de catarsis a
los que las tradiciones amazónicas reconocen un valor potencialmente sanado

20
tradición de la cultura viva. Se puede indicar un conjunto de platos y bebidas peruanas
que son expresiones con identidad regional y nacional propia” (2011, p.85). Por esa
razón, no es de extrañarse que Perú fue elegido por sexto año consecutivo como
"Mejor destino culinario" durante los World Travel Awards27 2017, celebrados en
Vietnam (El Comercio, 2017).

En tercer lugar, desde una perspectiva social, es necesario realizar un contraste con
los obstáculos de la industria turística. Según el diario Gestión, sobre el informe de la
consultora Euromonitor, "con el fin de garantizar que el crecimiento positivo se
mantenga, es necesario abordar ciertas cuestiones que podrían plantear obstáculos
para el éxito, tales como la falta general de seguridad y la falta de infraestructura 28"
(2014). Principalmente, el primero es un tema de urgencia, pues el Perú es
considerado el segundo país con mayores cifras de inseguridad ciudadana siendo el
robo al paso y a mano armada los delitos más ocurrentes. Según Carrión, velar por la
seguridad de los turistas es un “aspecto del que depende mucho que la grata
experiencia siga como tal hasta el final o se convierta en una experiencia
desagradable que perjudique la imagen de nuestro país” (2018, p. 29).

Por otro lado, existe un problema de falta de infraestructura aérea y terrestre. Un

ejemplo relevante de este tipo de obstáculo es la del caso del aeropuerto Jorge
Chávez. Según Gestión, el aeropuerto internacional Jorge Chávez llegó a su nivel
máximo, ya que fue diseñado con una capacidad de 10 millones de pasajeros al año,
pero el año pasado llegó a albergar 16 millones de pasajeros; es decir, un exceso de
60% (2017). En ese sentido, se necesita urgentemente te la ampliación de sus
instalaciones como la de otras infraestructuras con el mismo problema.

Como menciona Carrión (2014), si bien es posible ofrecer bellos lugares y variados
hasta cierto punto, hace falta enfatizar en las experiencias que pueden ofrecer
muchos lugares hermosos que harían que el turista optase por regresar otra vez al
27
Popularmente, conocidos como los premios “Oscar del Turismo”
28
Según el informe BBVA, el Perú se encontraba en el 2016 a nivel mundial en el puesto 108 en cuanto a seguridad y 71 en
cuanto a infraestructura

21
país. En otras palabras, no solo basta con poseer los recursos, sino otorgarle un
sentido que conecte con el turista. Este aspecto es sumamente vital porque la
percepción de turista puede tener gran influencia sobre el resto de potenciales
turistas. Dicho de otro modo, dependiendo de la calidad de las experiencias del
turista, este presentara al país positivamente o negativamente ante el mundo.
Entonces, si estos puntos débiles no son resueltos o, al menos, minimizados, el turista
no recibirá una experiencia grata. En consecuencia, esto afectaría a la industria
turística y, así mismo, la imagen del país29 (Marca Perú).

3.1 Surgimiento y evolución de la marca Perú

La construcción de la marca Perú debe ser considerada como un proceso paulatino

que ha pasado por diferentes etapas. Los inicios de este trabajo datan del 2002, año
en el que se presentaba la marca nacional a través de un logo “que mostraba la
piedra de 12 ángulos con la silueta en bajo relieve de un colibrí de las líneas de
Nazca, sobre el cual estaba otro colibrí delineado que alzaba vuelo” (Sánchez, 2017,
p. 59). Lo que se buscaba representar eran las tres regiones geográficas del país:
sierra, costa y selva (Polo, 2016). Se usó el recurso del orgullo histórico del Imperio
Inca para lanzar el eslogan: “Perú, país de los incas”, al cual se agregó “Ven y
despierta tus sentidos” posteriormente.

En el 2008, en el contexto de la firma del Tratado de Libre comercio con Estados

Unidos, nació una nueva propuesta de marca nacional impulsada por el Confiep 30 y
Scotiabank31: “Peru Now”, Esta fue una plataforma para mostrar una renovación de la
situación nacional y tenía como objetivo principal la difusión de la inversión y
exportación del Perú al mundo. El logotipo de ese año seguía aludiendo al pasado de
nuestro país con esa especie de máscara precolombina y el porvenir de la nación a
través de una “w” escalonada.

29
Según Carrión, “estas externalidades negativas son asumidas por los mismos turistas, haciendo ver claramente que solo se ha
hecho un trabajo de marketing superficial y que no hay un verdadero trabajo conjunto entre el sector público y privado que
haga posible el cumplimiento de los objetivos trazados por la marca Perú” (2014, p.29).
30
Ver https://www.confiep.org.pe/
31
Ver https://www.scotiabank.com.pe/Personas/Default

22
En el 2009, se planteó el proyecto liderado y desarrollado por Promperú 32 en conjunto
con ProInversión33 de construir una marca nacional con un valor concreto que
realmente representara al país y pudiera generar múltiples beneficios, principalmente
la atracción de turistas e inversionistas. Las primeras acciones acontecieron entre el
mismo año y el 2010, las cuales fueron una serie de investigaciones sobre la
percepción fuera del país para saber y tener información de primera mano sobre cómo
éramos percibidos en el exterior y en diferentes mercados (Sánchez, 2015). La
conclusión de los estudios fue exactamente la misma a la que se llegó en los casos de
Argentina y Brasil; es decir, existía una idea nacional e internacional caracterizada por
ser difusa, imprecisa, diversa y sin ningún concepto concretamente definido sobre el
Perú.

Además, se concluyó que, por un lado, las fortalezas del país eran sus diferentes
atractivos culturales (gastronomía, cultura, música, etc.), una economía creciente y un
mercado atractivo, gran popularidad y atractivo en relación a los demás destinos. Por
otro lado, sus debilidades eran la idea centralista del “Machu Picchu” cómo único
atractivo del país, una infraestructura interna de conexión limitada, propuesta de
paquetes turísticos poco originales y caros y, finalmente, la inseguridad ciudadana.

Para el 2011, el país se encontraba protagonizando un proceso de renovación,

crecimiento económico sostenido y consolidación dentro del mapa mundial. A pesar
de la crisis internacional de años anteriores 34, el Perú pudo lograr una estabilidad
política y social, lo cual le permitió conseguir una notoria mejoría en el gasto público e
inversión en diversos sectores como educación y salud. Además, durante ese tiempo
surgieron algunos exponentes peruanos que representaron a la nación a nivel mundial
en distintas disciplinas como el deporte, cine, literatura, etc. (Marca Perú, 2011).
Entonces, surgió un nuevo panorama económico, social y cultural del país, lo cual
parecía ser la promesa de un futuro prometedor.

32
Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo.
33
Agencia de Promoción de la Inversión Privada.
34
La estabilidad política, económica y social fueron afectados por la hiperinflación durante el gobierno de Alan García y los
múltiples casos de corrupción durante el gobierno de Alberto Fujimori. Asimismo, los diferentes grupos terroristas como
Sendero y el MRTA amenazaron la seguridad civil durante mucho tiempo.

23
Consecuentemente, se aprovechó la situación nacional de ese año para mostrar el
nuevo rostro de la nación peruana a través del lanzamiento oficial de la marca Perú
ante el mundo el 10 de marzo del 2011. Así, según Benavente, “nació una suerte de
nueva bandera nacional para el posicionamiento del país en el mundo, un símbolo
visual que mantiene la esencia de la bandera tradicional y a la vez representa la
modernidad de las nuevas aspiraciones nacionales” (2013). De ese modo, se
construyó una marca internacional con un logo que sintetiza contenidos simbólicos
emblemáticos, como los colores nacionalistas, el rojo y el blanco, y un elemento
histórico como la cola del mono de las líneas de Nazca.

En los años posteriores, se realizó una serie de campañas publicitarias 35 para

promocionar la marca Perú tanto fuera como dentro del país. La primera de ellas fue
el documental “Perú Nebraska” en el 2011, el cual presentaba a distintos personajes
peruanos36 bajo el nombre “embajadores” que estaban realizando un viaje hacia una
ciudad llamada “Perú”, ubicada en Nebraska, con el objetivo de mostrar a los citadinos
la cultura peruana en sus múltiples formas como la gastronomía (los picarones, la
papa a la huancaína, la chicha y el pisco servidos por los chefs Gastón Acurio y Javier
Wong), música (la canción “Del puente a la alameda cantada por Diego Torres), baile
(el festejo al compás del cajón), tradiciones y costumbres (el juego del cuy 37 y el uso
del típico chullo) (Marca Perú, 2011).

A lo largo del video, se muestra cómo los extranjeros experimentan las diferentes
costumbres peruanas y, al final, quedan maravillados con lo que representa la nación
peruana; en otras palabras, terminaban siendo “peruanizados”.

Después, en el 2013 se lanzó la primera campaña digital “Representantes de lo

nuestro” centrada en un concurso en el que todos los peruanos eran invitados a
registrarse en la web y hacer el juramento oficial para poder empezar a compartir

35
Existe un gran número de campañas publicitarias, pero solo serán revisadas tres de ellas en esta investigación
36
Entre ellos, Gastón Acurio, Javier Wong, Sofía Mulanovich, Magaly Solier, Dina Páucar, Cárlos Alcántara, entre otros.
37
La tómbola de cuyes o simplemente tómbola es un juego muy popular en ferias de Perú en el que se venden papeles
numerados. El sorteo se realiza soltando un cuy (o conejillo de Indias) en medio de un círculo de cajas con abertura. Cuando el
animalito está en el piso, éste se asusta y generalmente elige una de las cajas para esconderse. En caso contrario el público
gritará, ya sea para asustar o atraer al cuy a alguna de las cajas, lo que normalmente se consigue en corto tiempo. La persona
que previamente escogió el número de la caja seleccionada por el cuy gana el premio correspondiente.

24
fotografías que mostraran algunas maravillas del país. El premio para el primer lugar
se llevaría un paquete turístico al interior del país. Cabe resaltar que el objetivo
principal de esta campaña fue impulsar a los residentes peruanos a mostrar sus
experiencias personales con la cultura y naturaleza peruana a través de fotos.

Este modelo de compaña sirvió como base para la tercera campaña digital del 2015:
“Más Peruano Que”. Esta campaña nos cuenta mediante el storytelling38 la historia de
tres extranjeros que se enamoraron del Perú y llevaron algunos elementos de
peruana hacia sus países adaptándola como suya. Las piezas resultantes de esta
estrategia son tres documentales que cuentan la historia personal de Oliver Conan,
Manuel Alfaro e Ivonne Novey en relación a esta nación.

En ese sentido, es posible afirmar que en estas campañas publicitarias se tiene como
base la experiencia, la cual es usada para establecer una conexión más íntima y
próxima con el público objetivo. No son las campañas tradicionales que se limitan a un
acto meramente informativo o demostrativo, sino que explotan las experiencias
personales para mostrar las diferencias de la nación peruana. De hecho, se posible
afirmar la publicidad de la Marca Perú tuve un gran éxito, pues según el Future
Brand39, la marca Perú ha alcanzado posicionarse en el quinto puesto después de
Brasil, Argentina, México y Chile. Además, según consultora Future Brand, ahora
existe una visión más concreta sobre el Perú que está ligada a su carácter
multifacético, especializado y cautivador (2018). Para Sánchez (2017), la definición
“multifacética” se refiere a que nosotros país se tiene todo para ofrecer, haciendo
hincapié en nuestra variedad de cultura, paisajes y lenguas. Por otro lado, la
caracterización de “especializado” se relaciona a la virtud de “trabajador” y está ligado
a los productos innovadores, originales y de alta calidad que se fabrican en el país.
Por último, el ser “cautivador” hace referencia al hecho que muchos de los turistas que
visitan el país quedan enamorados de su gastronomía, cultura, diversidad, música y
más. En otras palabras, actualmente existe una imagen establecida del país que en
relación a su variedad de recursos, los cuales vienen a ser sus fortalezas, pues estos
elementos son el principal motivo de atracción del público objetivo.
38
Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato.
39
Consultoría global de branding ubicada en Londres.

25
No obstante, esta imagen establecida también cuenta características poco favorables
que pueden ser consideradas como debilidades porque son factores de repelencia.
Existen dos principalmente: la falta de infraestructura y la inseguridad ciudadana.
Ambos fueron explicados anteriormente como amenazas que atentan contra una
experiencia de calidad del público objetivo. Por esa razón, deben ser solucionadas, ya
que si persisten, la evolución de la marca Perú podría caer en riesgo de estancarse e,
incluso, debilitarse.

En síntesis, la construcción de la marca Perú es un proyecto que comenzó hace unos

años y ha conseguido abrirse paso frente a las otras marcas nacionales alrededor del
mundo. Aunque sus avances son indudables y sus fortalezas son claras, es innegable
que la marca presenta ciertas debilidades, las cuales están estrechamente
relacionadas a los puntos débiles del turismo como inseguridad, la falta de transporte
los cuales serán revisados más adelante. Estas debilidades amenazan con la calidad,
popularidad y credibilidad de la marca Perú, pues resulta ser elementos destructores
que no van acorde a lo que la marca nacional intenta proyectar.

3.3 Relación entre turismo experiencial y la marca Perú

Luego de haber profundizado en la industria turística y la construcción de la marca

Perú, es momento de explicar su relación teórica. En primera instancia, es primordial
realizar un análisis sobre el crecimiento del turismo en el Perú.

Por un lado, la industria turística nacional, desde el 2011, ha pasado por un notable
proceso de crecimiento sostenido; es decir, que desde ese año, el sector turístico ha
ido creciendo sin parar a diferencia de años anteriores en los que persistía gran
variabilidad y un progreso poco relevante. A partir de ese año, el flujo de turistas hacia
el Perú ha ido en aumento generando una mayor demanda y, esto a su vez, ha
generado mayores ingresos económicos y mayor número de puestos de trabajo a
favor de los diferentes sectores relacionados al turismo, los cuales ya han sido
explicados. Asimismo, el Perú pasó a conocerse como un lugar multi-destino y diverso
culturalmente. La cuestión es cómo se dio este crecimiento.

26
La respuesta es a partir del lanzamiento de la marca Perú en el 2011 (fecha decisiva)
que se impulsa el crecimiento del turismo. A través de la marca nacional se construyó
una imagen del país que atrajera a un público objetivo y de esa manera la industria
turística se desarrolló de manera positiva. En ese sentido, se afirma que la creación
de la marca Perú favoreció al turismo nacional a partir de la promoción, pues, como se
afirmó en la teoría, sirve como medio que da a conocer las diferencias de la oferta
turística.

En segunda instancia, tomando en cuenta que el crecimiento no solo fue de la

industria turística, sino también de la marca Perú; es decir, un crecimiento mutuo y
sostenido, cabe preguntarse si el turismo retribuyó al trabajo de la marca nacional y si
fue así, cómo lo hizo. La respuesta a esta cuestión es sí, a través del turismo
experiencial. Para demostrar esta afirmación, la relación entre los dos fenómenos
debe ser analizada en dos momentos divididos estratégicamente con el objetivo de
conseguir una explicación paulatina y concisa: el posicionamiento y la consolidación.

En cuanto el posicionamiento de la marca, se dio a través de una serie de campañas

publicitarias como medios para la primera experiencia de lo que es la nación peruana.
Así, en las campañas “Perú Nebraska”, “Representantes de lo Nuestro” y “Más
Peruano que” se implementó el fenómeno del turismo experiencial en un sentido
estricto de oferta publicitaria. A partir de ellas, el público espectador no vivió esas
experiencias en la realidad; sin embargo, a través de la vista y la escucha, estos
pudieron experimentar parte de las vivencias íntimas y personales que fueron
mostradas en estas campañas. Si se toma en cuenta que la marca Perú pasó por un
proceso evolutivo con grandes alcances hasta posicionarse entre las mejores marcas,
se podría afirmar que turismo experiencial fue empleado como herramienta eficaz en
el primer momento de la construcción de la marca Perú: el posicionamiento.

En cuanto a la consolidación de la marca, cabe destacar que la nación peruana

cuenta, como se describió, con múltiples recursos que permiten una experimentación
grata que construirían una recordación duradera. Solo para recordar, entre ellas están
las infraestructuras naturales, la gastronomía, las tradiciones espirituales, entre otras.

27
Por ese lado, la consolidación parece estar asegurada con buenos resultados. No
obstante, también se explicó las amenazas de la pobre infraestructura terrestre y
aérea, las cuales atentaban con la experiencia grata de los turistas. Por lo tanto, en el
proceso de consolidación, el turismo experiencial está siendo usado de manera
eficiente, pero todavía no está siento explotado del todo, pues existen esas
debilidades que no permiten mayores avances.

De hecho, actualmente se sigue implementando estratégicamente el poder de la

experiencia como propuesta e invitación hacia el Perú. Basta con analizar el eslogan
de la página oficial de Perú Info “El viajero que arriba al Perú traza un recorrido que le
permite involucrarse, descubrir, experimentar. En medio de esas vivencias, el Perú lo
invita a descubrirse. Esa transformación es propiciada por su gente y sus tradiciones”
(2018). Debido a la insistencia en el uso de expresiones como “experimentación” o
“involucramiento”, se afirma nuevamente el uso de la idea del turismo experiencial
como herramienta eficaz en el posicionamiento la marca Perú.

En ese sentido, el turismo experiencial se convertiría en una fuente potenciadora

dentro del proceso de construcción de la marca Perú, pues apoya el posicionamiento
y consolidación de la marca permitiendo una conexión mental y palpable, en ese
orden respectivamente, con el turista. De ese modo, el turismo experiencial funciona
como una herramienta efectiva a favor de la marca Perú, aunque presuntamente no
se le habría dado tanta importancia para desarrollar todo su potencial.

poco, basado en el crecimiento constante y consecuente entre la industria turística y

la marca Perú de la última década, es necesario volver a mencionar que si bien el
segundo proceso ha sido beneficiado por un correcto uso del turismo en general, esta
industria también ha sido beneficiada con la atracción de un gran flujo de turistas
gracias al fortalecimiento de la marca Perú. Por lo tanto, es posible declarar que existe
una relación retroalimentativa de valor y beneficios entre ambas. Si una se fortalece,
la otra también.

En conclusión, la construcción de la marca Perú y el turismo tiene una relación muy

estrecha. Por un lado, la marca Perú ha transcurrido por diferentes etapas y cambios

28
a lo largo de la última década hasta alcanzar su forma actual, lo cual ha favorecido a
la industria turística, la cual, por otro lado, también se ha desarrollado
progresivamente durante el mismo tiempo hasta alcanzar un gran papel en la
economía nacional. Entonces, surge la pregunta si esta lógica se puede invertir; es
decir, si el turismo podría ser una herramienta eficiente que pueda beneficiar a la
marca nacional. Así, el turismo experiencial aparece como la respuesta como un
elemento que potencia el momento de posicionamiento y fortalece el momento de
consolidación, todo ello dentro del proceso de la construcción de la marca nacional,
aunque todavía falta es necesario un mayor énfasis en su uso para lograr avances
aún mayores. Por todo ello, el turismo experiencial es herramienta eficiente para la
construcción de la marca Perú que no ha sido totalmente explotada.

4. Conclusiones

En suma, a largo de la investigación se ha demostrado que el turismo experiencial es

una herramienta eficiente para la construcción de la marca Perú. Desde la teoría, se
demostró que los fenómenos de nation branding y turismo experiencial presentaban
dos puntos de interconexión, la diferenciación y la experiencia, los cuales podrían ser
usados como una sinergia que implicaría beneficios mutuos. Por un lado, el nation
branding es el proceso de construcción de una marca que represente a una nación a
través de la sus elementos nativos-diferenciadores, lo cual responde a la necesidad
del turismo por promocionar sus productos y atractivos. Por otro lado, el turismo

29
experiencial es el proceso basado en brindar una experiencia positiva total durante
todo el viaje del turista, el cual ofrece la oportunidad de experimentar y comprobar la
veracidad de la marca nacional.
A partir de ello, se trasladó la relación teórica al caso particular de la marca Perú. En
consecuencia, demostró que efectivamente la marca Perú y el turismo nacional
presentaban una relación directa y positiva en cuanto a su desarrollo, lo cual era
manifestado a través de la compartición de dos puntos de interconexión. Por un lado,
ambos procesos compartían fortalezas ligadas a la diversidad de patrimonio natural-
cultural y, por otro lado, compartían debilidades que estaban ligadas a ciertos
problemas sociales que atentaban contra el ofrecimiento de una buena experiencia.

Como resultado, a partir de la revisión de las campañas publicitarias de la marca Perú

y las características de la industria turística nacional, se concluyó que la relación entre
esos dos sectores presentaba un carácter sinérgico. Por un lado, la marca nacional
había permitido promocionar la diversidad de recursos. Así, se consiguió reconfigurar
la percepción de los turistas por una visión más amplia de destinos y razones por las
que viajar Perú que no sea únicamente el Machu Picchu. Por otro lado, el énfasis en
la experiencia como elemento central del turismo había sido usado exitosamente en el
proceso de posicionamiento de la marca Perú, ya que se consiguió altos niveles de
recordación y popularidad entre su público objetivo. Sin embargo, en el proceso de
consolidación, se encontró que existían diferentes problemas sociales que
amenazaban con la comprobación experiencial de la percepción construida
anteriormente el posicionamiento. En ese sentido, se comprueba una relación de
beneficios y crecimiento mutuo, pero que todavía no ha sido explotada plenamente en
uno de los procesos más importantes dentro de la construcción de la marca Perú, la
consolidación.

Con todo ello, cabe preguntarse para futuras investigaciones ¿Qué medidas son
necesarias tomar para la experiencia de los turistas en el Perú? ¿Qué instituciones
deberían estar a cargo de solucionar estas debilidades? ¿Cuáles serían los futuros
beneficios económicos? ¿En qué medida afectaría en la recaudación de impuestos?

30
¿Podría ser una oportunidad de modernización nacional? No obstante, estas
cuestiones solo podrán ser comprendidas si son enmarcadas en un proceso más
extenso y detallado, fuera de las limitaciones de la presente investigación.

31
 Bibliografía
Aaker, D (1996). El éxito de tu producto está en la marca. Las mejores estrategias para desarrollarla y
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40
 Anexos

1. Anexo 1: “Llegada de turistas extranjeros en el Perú entre 1988 y 2016”

Fuente: Observatorio Turístico del Perú

41
 2. Anexo 2: “Número de visitas del Turismo Interno en el Perú”

Fuente: Ministerio de Comercio y Turismo-Dirección General de Investigación y Estudios sobre Artesanía y Turismo

42
 3. Anexo 3: “Consumo Turístico Interior del Perú en el 2015”

Fuente: Ministerio de Comercio y Turismo- Dirección General de Investigación y Estudios sobre Artesanía y Turismo

4. Anexo 4: “Sectores que atienden y son beneficiados por el turismo

nacional”

43
Fuente: BBVA

44