A era de ouro dos podcasts: entenda o boom dos programas de áudio on-line

Luiza Barros, O Globo, 21/04/2019

Em 2004, no auge da era do iPod, o jornalista britânico Ben Hammersley percebeu que o tocador de músicas da
Apple estava facilitando a emergência de programas de rádio amadores on-line. Sugeriu alguns nomes para o
fenômeno: audioblogging, guerillamedia e podcasting. Quinze anos depois, dá para saber qual foi o que pegou.

Inventada despretensiosamente, a palavra podcast virou uma indústria por si só: em fevereiro, o Spotify
desembolsou um valor estimado em US$ 230 milhões pela Gimlet , empresa especializada em podcasts.

Faz sentido: segundo o próprio Spotify (que não divulga dados específicos para o Brasil) de abril de 2017 a abril de
2018, o aumento no número médio de ouvintes no mundo inteiro de podcast diários na plataforma foi de 330%. Nos
Estados Unidos, uma pesquisa da CBS News concluiu que dois terços dos americanos escutam podcasts pelo menos
ocasionalmente, com 23% deles ouvindo mais de uma vez por semana. Na TV, surgem produções derivadas do
sucesso de podcasts, como a série da Amazon com Julia Roberts, “Homecoming”, e “Dirty John”, da Netflix. Segundo
Javier Piñol, diretor do Spotify Studios na América Latina, a empresa estima que em breve 20% de todo consumo de
áudio da plataforma será conteúdo não musical.

— O formato está realmente evoluindo e, enquanto o produto ainda é um negócio relativamente pequeno hoje,
vemos um incrível potencial de crescimento — afirma ele.

Se lá fora o mercado já está em ebulição, no Brasil ainda há muito a se caminhar — embora também haja
crescimento. Outra plataforma on-demand de áudio, o Deezer reporta um aumento de 40% no consumo de
podcasts no último ano entre os usuários brasileiros. Em 2017, a companhia passou a investir em conteúdos originais
em parceria com terceiros.

— Estamos na fase de entrar na produção achando gaps de conteúdo — afirma Bruno Vieira, diretor geral da Deezer
no Brasil.

Segundo ele e outros entrevistados, a penetração dos podcasts no Brasil demorou a acontecer porque, inicialmente,
esse tipo de mídia era consumida em iPods e iPhones, itens de luxo por aqui. Porém, com a democratização do
acesso a smartphones, a melhora da qualidade de conexão na rede celular e o surgimento de plataformas de
streaming que agregam no mesmo lugar conteúdo tanto de grandes veículos quanto de produtores independentes,
o cenário agora é outro. É também o que pensa Carlos Merigo, fundador e editor-chefe da B9, pioneira responsável
por podcasts como “Braincast” e “Mamilos”.

— Quando começamos em 2006, era uma coisa nichada. A pessoa tinha que saber o que era um feed, baixar um
arquivo e botar no tocador dela. O 4G abriu para um público maior. E, de 2018 para 2019, o que mudou foi a
consciência do mercado. O podcast passou a ser visto como um formato de mídia, o que faz com que mais marcas
invistam.

Tamanho da louça a lavar

Por parte do público brasileiro, o podcast é descoberto como um alento para quem lida com uma vida urbana em
que falta tempo para dar conta de tudo: segundo pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Podcasters
(ABPod) em parceria com a rádio CBN , em 2018 79% dos ouvintes de podcast no Brasil fazem esse consumo durante
trajetos de locomoção, e 68% durante a realização de tarefas domésticas. Entre eles, a média ponderada de
consumo diária chega a 2h52min.

Gerente de jornalismo da CBN Rio, Thiago Barbosa defende que os podcasts são rádio da mesma forma, apenas em
uma nova maneira de consumir. Ele cita o fato de mais pessoas estarem morando sozinhas e de sentirem a
necessidade de otimizar o tempo como explicações para o boom do formato.

— Com o áudio, você consome informação enquanto faz alguma atividade física ou manual. Tem gente que fala que
gosta deste ou outro podcast porque é o tamanho da louça para lavar, ou do tempo da esteira.
A consolidação dos podcasts, no entanto, passa por desafios. Uma das prioridades da ABPod é levantar de forma
independente e auditada a audiência no Brasil.

“Hoje, ficamos dependente das plataformas de streaming para ter essa estatística. E ainda tem gente publicando de
forma independente, fora desses espaços” (DJAINE DAMIATI, Diretora de comunicação da ABPod).

Linguagens inovadoras

No Brasil e no mundo, o tipo de podcast mais comum é como um bate-papo: um grupo de amigos ou debatedores
conversam em torno de algum tema comum, de política e futebol a games e cultura pop. Mas os podcasts
mostraram todo o seu potencial em 2014, quando a jornalista Sarah Koenig, veterana da rádio pública americana,
lançou a primeira temporada de “Serial”.

O programa se dedicava a investigar o assassinato da estudante Hae Min Lee, ocorrido em 1999. Com técnicas
narrativas que remetem à radionovela, a reportagem investigativa virou o podcast mais popular no mundo.

Aqui no Brasil, já surgem iniciativas semelhantes, como o “Projeto humanos”. Na atual temporada, o podcaster Ivan
Mizanzuk narra a história do crime que ficou conhecido no país como “Caso Evandro”. A cada episódio, Mizanzuk
revela uma peça do quebra-cabeça que cerca o desaparecimento do menino Evandro Ramos Caetano, ocorrido em
1992 em Guaratuba, no litoral do Paraná. Com o sucesso, a HarperCollins prepara uma adaptação do podcast para
livro, com previsão de lançamento para 2020.

“A literatura me influenciou muito, mas o que foi mais importante para mim foi estudar técnicas de storytelling de
podcast. O “Serial” foi uma inspiração direta” (IVAN MIZANZUK, criador do podcast 'Projeto humanos').

Tanto em “Serial” quanto no “Caso Evandro”, o locutor explica como conduziu sua investigação e expõe suas dúvidas
e impressões conforme colhe depoimentos dos envolvidos no crime, o que gera uma empatia maior com o ouvinte.

Os podcasts também têm sido usados para complementar a experiência do público com outros conteúdos: na TV
Globo, a emissora disponibiliza podcasts com resumos de novelas como "O sétimo guardião", além do podcast do
humorístico "Zorra", que debate o humor.

— Com o áudio, você pode falar algo sobre o seu conteúdo e ainda criar um audiostamp: uma espécie de "carimbo"
em áudio que faz com que as pessoas associem à sua marca. Essa busca tem sido uma constante no mundo inteiro
— aponta o diretor de Negócios Integrados da Globo, Eduardo Schaeffer .

Para o professor do do Núcleo de Rádio e TV da UFRJ Marcelo Kischinhevsky, a inovação em formatos e linguagens é
apenas o começo no áudio digital.

— Estamos só na infância do podcast em termos de potencialidade. A realidade aumentada é um possível aliado do

rádio nos próximos anos. Podemos trabalhar com geolocalização, conteúdos imersivos e criar audiogames sonoros
— exemplifica.