Manual Marketing Industrial

Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.

UNIDAD 6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
6.1. ESTABLECER EL DIÁLOGO CON EL CLIENTE
Un negocio rentable empieza y termina con el cliente. Al colocar al cliente en el centro de su pensamiento
usted creará un ambiente que estimulará el éxito a largo plazo. La clave radica en su habilidad de generar
negocios y referidos (clientes potenciales) continuamente y una forma segura de lograr lo anterior es
formando relaciones duraderas con sus clientes actuales.
1. Diferénciese de la competencia. Dé a sus clientes algo que no puedan obtener en otro lugar. Este es su
nicho de mercado en el Web. Haga de su nicho algo de valor real a través del tiempo y téngalo por seguro
que la gente regresará a usted una y otra vez.
2. No gaste tiempo en actividades que pueden automatizarse. La automatización le liberará del tiempo
necesario que necesitará para concentrase en lo realmente importante: EL CLIENTE.
3. Elimine el tiempo gastado en actividades improductivas. Todas las actividades que no tengan valor para
el cliente o atrase la devolución de respuestas en envíos, respuestas face to face, protocolos de pago etc,
deberán ser revisados y eliminados si no cumplen con la labor mas importante, ganar tiempo.
4. enfocarse solo en os segmentos que realmente necesiten el producto o servicio,
Cultive sus esfuerzos mercadeando a las personas que realmente necesitan sus productos o
servicios. Empiece realizando una auditoria a sus actividades comerciales y de mercadeo y descubra el por
qué y cómo está efectuando las ventas. Elimine o cambie las estrategias y servicios que no satisfagan las
necesidades de sus clientes.
5. Haga seguimiento a sus órdenes. Asegúrese que sus clientes están completamente satisfechos con la
compra realizada y ofrézcales servicios adicionales relacionados con el producto original.
6. Reembolse el dinero rápida e incondicionalmente.
7. Solicite a sus clientes diligenciar una encuesta con el fin de ayudarle a entender sus
necesidades. Ofrezca productos gratuitos o con descuentos por el hecho de participar de la encuesta. Esta
estrategia le permitirá establecer un diálogo entre usted y su cliente y le ayudará a determinar el rumbo de
su negocio.

6.2. Estrategia de comunicaciones integradas de marketing

La comunicación integrada se basa en una simple teoría, todo comunica, el precio, el diseño, la web,
envases, colores, tipografía, publicidad, la propia tienda, redes sociales, call center, post venta, etc.

Y para el cliente, todo lo que la empresa comunica tiene un solo sentido, un solo mensaje.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
 Selección de objetivos y públicos objetivos
 Creación del mensaje
 Selección de los canales
 Evaluación del efecto

Objetivos de la comunicación publicitaria.

 Informar
 Persuadir
 Recordar
 Crear una buena imagen

Públicos objetivos
A quien dirigirse:
 Distribuidores
 Clientes
 Personal de la empresa
 Medios de comunicación
 Manual Marketing Industrial
Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.
 Líderes de opinión

Creación del mensaje

El mensaje perfecto debe de contener los siguientes elementos.
 Capta la atención
 Crea interés
 Es comprendido y fácil de descifrar
 Comunica los beneficios del producto
 Es creíble
 Es persuasivo
 Induce a una respuesta
 Es recordado

El mensaje debe informar que comprar y como hacerlo para completar el circulo de la información.

La selección del canal.

Se determinan en lo que conocemos como canales above (Sobre o encima) y canales below (Debajo).

Asi los canales denominados Above son: Revistas, periódicos, tv, radio, cine, etc.
Y los denominados Below son: Desfiles, showrooms, mailings, catálogos, etc.

MIX DE COMUNICACIÓN
 Publicidad
- Permite llegar a un público disperso
- Medio muy expresivo: comunica marca
- y aumenta ventas
- Impersonal y unidireccional
- Costosa

 Propaganda
- Permite llegar a un público disperso
- Medio muy expresivo: comunica idea
- y aumenta la imagen de la empresa
- Impersonal y unidireccional
- Es menos costosa

 Promoción de ventas
- Respuesta rápida
- No duradero
- Genera ventas a corto plazo

 Venta personal
- Dinámica y flexible
- Permite cerrar la venta
- Construye relaciones
- Costosa
- Implica un compromiso

 RRPP
- Credibilidad: son noticias, no anuncios
- Público heterogéneo
 Manual Marketing Industrial
Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.
- Control final no es de la empresa

 Marketing directo
- Individual, personalizado, interactivo
- Menor coste
- Medible
- El público objetivo debe estar localizado

6.3. LA COMUNICACIÓN MEDIANTE LA PUBLICIDAD, EXPOSICIONES COMERCIALES Y RELACIONES

PÚBLICAS.

Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publicidad:

1. EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio o los

medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes
o después de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los
consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez
colocado el anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el
conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y
posteriores de los efectos de comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.

2. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS: resultan muy difíciles de medir;
dependen de la publicidad y están condicionadas por factores como las características, la disponibilidad, y el
precio del producto. Algunas formas para poder medirla son:
(1) es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del período correspondiente; y
(2) realizar experimentos. Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la
publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en
publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.

Ventajas de las Exposiciones, Ferias y Congresos

"Las ferias y exposiciones agradan al comprador o espectador porque pueden apreciar el producto en
funcionamiento, sopesarlo, degustarlo, verlos corporizados y finalmente, acercarlos a su hogar fuera de la
cadena de venta tradicional"

Por Raul Capaldo y Silvio Diaz Castro

Las ferias son uno de los instrumentos de promoción, comercialización y comunicación más importantes y a
la vez más eficientes. Son un punto de encuentro entre la oferta y la demanda que facilita los negocios. Para
los expositores, las ferias son un medio para dar a conocer sus productos o servicios, observar la
competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar y ser visitado por sus clientes,
encontrar distribuidores y concretar ventas.

La participación en una feria ofrece las siguientes ventajas y oportunidades:

-Es el cliente quien visita a la empresa y no al revés: está dispuesto a terminar comprando. Es justo el
momento de venderle.
-El cliente está disponible: no hay que tomar una cita previa; no tiene otra cosa que hacer, está predispuesto
a comprar.
-A una feria acuden clientes muy difíciles de captar en otro lugar: en ocasiones desconocidos para la red de
ventas; en otros casos, de lugares no cubiertos por la misma.
-En una feria el producto es el rey: tan bien presentado como el expositor sea capaz de hacerlo, toda la
 Manual Marketing Industrial
Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.
colección completa, en vivo y en directo.
-El costo por contacto de ventas en feria es indiscutiblemente el más bajo: en muy pocos días se puede
vender mucho a muchos, incluidos los clientes "difíciles".

Entre otras una feria ofrece la oportunidad de:

-Vender
-Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas.
-Dar a conocer nuevos productos (sondear la opinión).
-Potenciar la marca.
-Reforzar el contacto con los clientes habituales.
-Observar la competencia.
-Abrir nuevos mercados.
-Hacer relaciones públicas con los medios de comunicación.

El papel de la publicidad previa y durante la exposición está relacionado principalmente al aspecto de la

imagen y notoriedad tanto de la empresa como el producto o servicio que exhibe. Involucra todas las tareas
de producción y procesamiento de elementos gráficos y audiovisuales que formaran parte del mensaje
creativo definido para cumplir con los objetivos de comunicación hacia el público objetivo: afiches, carteles,
correo directo etc.

Esto incluye también los elementos utilizados en el diseño y montaje del stand y que acompañan y realzan
el posicionamiento del producto.

Tomando en cuenta que el stand, además de servir como lugar de exhibición, constituye el principal punto
de venta durante el evento, la promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y
funciones: los elementos promocionales, y entre los más utilizados están:
 Demostraciones: del producto o servicio, por parte del promotor de ventas.
 Muestras gratuitas
 Regalos: artículos promocionales, lápices, encendedores, calcomanías.
 Concursos y promociones: descuentos, ofertas, premios sujetos a compras o rifas.
 Cupones: que pueden ser utilizados posteriormente a la feria por el comprador como
compensación por su asistencia.
 Exhibiciones de mostrador y punto de venta.

Siempre que los elementos promocionales y publicitarios utilizados por los expositores generalmente son
similares, su impacto en el público estriba en la innovación del diseño y presentación de los mismos.

Los principales objetivos de participación en una feria pueden resumirse en el establecimiento de nuevos
negocios, análisis de la competencia, cultivar la notoriedad e imagen y el sondeo del producto o nuevos
modelos del producto.
Frente a todas estas variables creemos fundamental utilizar este medio de comunicación complementario
(MCP) para poder cumplir con creces nuestra hipótesis.

Por otro lado vemos una relación muy estrecha entre nuestra hipótesis y la planteada por el Sr. Alvarez
Debans en su libro "Impacto en los cinco sentidos" donde se afirma

…"El consumidor suele descubrir productos en las ferias y exposiciones y esto es más fascinante que un
anuncio en otros sistemas; su hallazgo lo hace creíble y familiar".

Bibliografía consultada:
Impacto en los cinco sentidos, Norberto Alvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires.
 Manual Marketing Industrial
Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.
Revista Ferias & Congresos
Revista Merchandising News
Site de internet e-marketing.net

LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PUBLICAS.

La publicidad es una técnica destinada a fundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los
medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos
generales puede agruparse en:
- “ATL” (Above the Line) que es un término usado para referirse a los medios de comunicación
tradicionales, y a anuncios publicitarios en ellos y

- “BTL” (Below the Line) es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o
promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el
empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos
canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos., según el tipo de soportes
que utilice para llegar a su público objetivo.

Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de
comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL
agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta,
posicionamiento de producto o Producto Placement, etc.

Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una
organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Tiene
la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a un público,
que mediante un proceso de comunicación estratégico y planificado crean, modifican, desarrollan y/o
mantienen una imagen institucional o de una persona. Las acciones de las RRPP van dirigidas al público
interno y externo, teniendo como objetivo obtener una opinión publica positiva de los mismos.

Funciones
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional,
mediante el desempeño de las siguientes funciones:
 Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos
de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede
comunicar aquello que se desconoce.

 Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su
accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales
como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
 Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea
siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
 Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las
relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar
el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego
actuar sobre ella.
 Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de toda RR.PP debe tener una
sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se
trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.
 Manual Marketing Industrial
Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son
muchas y diversas:
 La organización de eventos
 El lobbying
 Planes de responsabilidad social
 Relaciones con los medios de comunicación
 Diarios: permite a la organización acceder al público general.
 Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
 Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
 Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
 Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos
medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta
cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.

Importancia de las relaciones públicas

Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez
más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente
necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las
relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la
organización de sus competidoras.

Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

 Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta
identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura
organizacional y la filosofía.
 Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión
(el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la
organización) y visión (a dónde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no
utópico).
 Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver
con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.
 Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los
cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
 Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a
través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como
la organización se comunica con sus stakeholders. (El término agrupa a trabajadores, organizaciones
sociales, accionistas y proveedores, entre muchos otros actores clave que se ven afectados por las
decisiones de una empresa. Generar confianza con estos es fundamental para el desarrollo de una
organización.)

Imagen corporativa
La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de las
relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué
imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización
(cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales,
etcétera.
 Manual Marketing Industrial
Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.
Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se
desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:
 La identificación de la organización
 La diferenciación
 La referencialidad
 La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta
organización.

6.4. Medios de comunicación uno a uno

El término inglés lobby se refiere a una entrada un punto de encuentro. En el caso de la promoción, se
refiere a conversaciones directas uno a uno y/o reuniones en donde se tiene la posibilidad de intentar
persuadir aquellos que están en el poder. La comunicación uno a uno con;
 Los que están en el poder, o
 Con aquellos que pueden influir sobre ellos (actores influyentes),

Puede hacerse diversas formas, pasando de conversaciones informales en entornos sociales (por ejemplo,
durante el almuerzo o tomando un café) reuniones formales en entornos oficiales (por ejemplo, en la
oficina de un político).

Es esencial comunicarse directamente con los que adoptan las decisiones como parte de cualquier
estrategia de promoción, pero puede que no sea posible hacerlo en todos los contextos y hay que
asegurarse bien del momento en que se hace para garantizar que se produzca un impacto. Tendrá que
decidir si procede y cuándo se puede utilizar el lobby como método adecuado para transmitir sus mensajes
en su contexto.

Básicamente, el lobby tiene por objetivo educar y convencer a sus interlocutores para que apoyen y
contribuyan al tema que le ocupa. El lobby es un arte, no una ciencia. La forma en que se comunica se ve
afectada en última instancia por normas sociales y valores inherentes a su sociedad. Toda persona que haga
lobby con éxito deberá haber desarrollado un estilo individual que funcione para ella en su contexto y en
sus circunstancias particulares. Si es posible, será importante recibir asesoramiento e incluir aquellos dentro
de las OSC (¿Quiénes son OSC u ONG?

A este grupo pertenecen clubes sociales, cámaras empresariales, colegios de profesionistas, sindicatos,
partidos y organizaciones políticas, centros de investigación, organizaciones filantrópicas, de voluntarios,
religiosas, fundaciones, etc. (Como vemos, es mucho más amplio de lo que se suele pensar) que tienen más
experiencia haciendo lobby, antes de convocar la reunión con los políticos o funcionarios. Ellos pueden
conocer ya cuál es la audiencia ideal y podrán recomendarle cómo hacer una mejor aproximación.

6.5. Ventas y administración de venta

es una actividad que permite el traspaso de propiedad o alquiler de algo a alguien a cambio de un pago
acordado entre ambas partes. Esta acción busca establecer un nivel de confianza entre el vendedor y el
comprador para que este último realice la acción de compra.

Administración de ventas
La administración de ventas es un concepto que es manejado por la mayoría de las aplicaciones CRM (por
ejemplo VCC de Best Commerce) las cuales agrupan estadísticas y procesos de venta que permiten evaluar a
cada miembro del equipo de ventas y al grupo en su conjunto.
 Manual Marketing Industrial
Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.

La administración de ventas también genera reportes e indicadores que facilitan la medición del desempeño
bajo estándares robustos y claros para todos los miembros del equipo de ventas.

El embudo de ventas permite evaluar la eficiencia del proceso de ventas y analizar qué paso puede estar
generando cuellos de botella en el flujo de trabajo.

Funciones Generales De Administración

La administración puede definirse brevemente como el encausamiento de los esfuerzos de un grupo de
individuos hacia un objeto común. Al hacer esto el gerente se involucra en las funciones que siguen:
 Planeación: Determinación de objetivos, fijación de políticas y la instauración de programas,
campañas y procedimientos específicos y planes.
 Organización: agrupamiento de las actividades necesarias para llevar a cabo los planes y definir las
relaciones del personal.
 Personal: Selección y entrenamiento de las personas necesarias para el trabajo a ejecutar.
 Dirección: Orientación y supervisión de los subordinados
 Control: Observar que los resultados se conformen a los planes y emprender una acción correctiva
cuando sea necesario

Funciones de la Administración de Ventas

 Desarrollo o manipulación del producto
 Distribución física
 Estrategias de Ventas
 Financiamiento de las Ventas
 Costos y Presupuestos de Ventas
 Estudio del Mercado
 Promoción de Ventas y Publicidad
 Planeamiento de Ventas
 Relaciones Con los distribuidores y minoristas.

Material Básico
- DWYER, F. Robert y TANNER, John F.: Marketing Industrial. México, McGraw-Hill
Interamericana, tercera edición, 2007.
Material Complementario
- CARIOLA, Oscar H.: Marketing Industrial. Argentina, Ugerman Editor primera edición,
2001.
Ver Video como apoyo
https://www.youtube.com/watch?v=NGOD2ZKGFwY