Cambios en los paradigmas

 Como paradigma denominamos todo aquel modelo, patrón o ejemplo que debe seguirse en determinada situación.
 En un sentido amplio, se refiere a una teoría o conjunto de teorías que sirve de modelo a seguir para resolver
problemas o situaciones determinadas que se planteen.
 Sinónimos de paradigma son modelo, patrón, ejemplo, molde, ideal, así como canon, norma o regla.

LA ADMINISTRACIÓN EN LAS DIFERENTES CULTURAS

1. INDIA:
 Alta dirección autoritaria.
 Estructura centralizada y personal, sin personal directivo intermedio.
 Supervisión por mukdam: reclutaban mano de obra con poderes de contratar o despedir, prestándose al
soborno y favoritismo. Sin formación.
 Mayor defecto de la dirección de empresa india: ineficacia de la supervisión de primera línea.
2. JAPÓN
 Se valora la preparación cultural y la antigüedad.
 Lealtad absoluta, subordinación a superiores e identificación completa con la empresa. Hay un
presidente y un pequeño grupo de directores generales de los que dependen departamentos
delimitados.
 Centralizada en la autoridad principal.
 En las decisiones participan varias personas, funcionando como un consejo de familia.
3. ISRAEL
 Las universidades e institutos fueron elementos de relevancia en el desarrollo de la dirección de
empresa.
 Se elevó el status de la clase directiva, profesionalizándola.
 Sin embargo, las firmas israelitas son pequeñas y no tiene sentido la super especialización. Esto se
compensa empleando firmas asesoras.
 Procesos de decisión democráticos y participativos.
4. ALEMANIA
 La más alta jerarquía industrial ejerce autoridad sobre las relaciones industriales y en el ámbito social.
 Existe una diferenciación entre la alta dirección y los intereses de los accionistas representados por el
consejo supervisor.
 Se basaron en los conocimientos británicos sobre organización industrial y métodos de producción.
 Nivel de educación muy elevado en los niveles altos e inferiores. Dirección profesionalizada.

5. FRANCIA
 Individualismo. Abismo entre el sector de trabajo y la dirección.
 En 1955 se elevó su nivel internacional en métodos de minería, ferrocarriles, diseño y fabricación de
automóviles y recursos hidroeléctricos.
6. GRAN BRETAÑA
 Desarrolla una estructura que aprueba y estimula la descentralización, la delegación de autoridad y
responsabilidad.
 Gran importancia a la calidad de sus subordinados.
 Tipo de dirección constitucional con la implementación de los convenios colectivos siendo fundamental
para las relaciones entre empresa y sindicato.
 7. ESTADOS UNIDOS
 Primer movimiento: gran empresa. Directivos especialistas, autoritarios y tomadores de decisiones.
 Fin 2WW llega la descentralización.
 Diversificación donde grandes departamentos se dividieron en unidades pequeñas. Los directivos
amplían su campo de acción.
8. SUECIA
 Dirección profesionalizada
 Instituto para la formación de supervisores
 No existen conflictos entre los sindicatos y la dirección, dado que no hay intereses opuestos.

LOS CAMBIOS EN EL MANAGEMENT

Cómo se percibe el concepto de organización según el enfoque de cada teoría.

1. Escuela Clásica. 1880-1925. Taylor y Fayol

 Hombre y máquina
 Eficientistas
 Individualistas
 Estudio de métodos y de tiempos
 Taylor > Contexto Productivo Fayol > Contexto administrativo.
 Para Fayol se debe: prever, organizar, dirigir, coordinar y controlar

En Japón, el método de Taylor y Fayol se lo llamó management por especialistas.

2. Escuela Conductista. 1925-1939. Mayo, Follet y Roethlisberger

 Hombre dentro de un grupo humano Importante
 Eficacia
 Psicosociología como herramienta
3. Escuela Neoclásica. 1925-1942. Gulick, Urwik, Newman, Koontz, O´Donnell, Maynard y Alford
 Organización como estructura formal de autoridad
 Técnicas de estructura
 Modelo Acme
 Unidad de mando
 Especialización
 Modelos estructurales
4. Escuela de Sociología industrial, administración de personal y relaciones industriales. 1939-1960. French, Yoder,
Maynar, Sayles y Strauss
 Sociología
 Participación, estructura grupal y liderazgo
 Manuales de personal y relaciones humanas
 Industria con función social de crear y distribuir satisfacciones
5. Escuela estructuralista. 1939-1950. Weber, Selznick y Merton
 Se introduce la cultura organizacional
 Tres centros de poder para Weber: ley y tabúes, el líder carismático y la burocracia como estructura
racional y eficiente.
6. Teoría de la organización. 1940-1960. Simon, March, Barnard y Cyert
 A partir de la corriente conductiva desarrolla la teoría de la decisión con tres etapas
 Cúmulo de información > Selección de Alternativas > Elección
Conflictos de la organización:

 Conflicto Individual (por la no aceptación de alternativas)

 Conflicto Organizacional (grupos con objetivos contrapuestos)
 Conflicto Interorganizacional (por falta de información o diferencias en objetivos)

Desarrollaron la teoría de los objetivos, de la autoridad y de la influencia.

7. Teoría contingente. 1960-en adelante. Woodward, Burns, Stalker, Lawrence, Lorsch y Dessler
 Woodward > noción de Teoría contingente.
 Burns y Stalker > concepto de Sistema cerrado vs Sistema abierto
8. Teoría general de los sistemas. 1950-1975. Johnson, Katz, Rosenzweig, Hall, Timms y Antony
 Organización como sistema.
 Modelos Metodológicos
 Método Científico
 Software
9. Peter Drucker
 Sistema Orientado hacia el mercado.
 Propósito, crear un cliente. Mercado, identificar el segmento. Cliente, busca comprar un valor.
 Posición para el liderazgo
 Desempeño innovador
 Tasa de rendimiento mínima
 Aprendizaje continuo para aumentar la productividad
10. Henry Mintzberg
 Tres funciones para el directivo:
 Interpersonales, enlace entre el entorno y el sistema.
 Informativas, ser el portavoz y mantenerse informado. Decisorias, involucrar a todos en nuevos cursos
de acción.
 Dividir el trabajo en tareas y lograr la coordinación efectiva de las mismas
 Establece los Parámetros de diseño organizacionales, los Factores de contingencia y por último la
comprensión de tareas, la diversidad del trabajo y la flexibilidad.

La administración japonesa
Siete S del Milagro japonés

 Structure – Estructura
 Strategy – Estrategia
 Systems – Sistemas
 Skills – Habilidades
 Staff
 Superordinate goals – Objetivos Extraordinarios
 Styles - Estilos

Principios básicos: prevenir errores; motivar y satisfacer al operario; organizaciones de bienestar social; permanencia a
largo plazo.
La excelencia. Peters y Waterman Jr.
Ocho principios:

 Predisposición
 Acercamiento al cliente
 Creatividad
 Productividad humana
 Movilización
 Dedicarse a lo que uno sabe
 Estructura simple
 Flexibilidad

Administración estratégica. Ansoff

El modelo de desarrollo estratégico de Ansoff pasó por cuatro etapas según las realidades del momento:

1. 60´s. Modelo matricial producto-mercado.

2. Crisis Petrolera 1973. Implementación en la competitividad.
3. 1980-1987. Concepción global de las empresas. Aporte de Porter con las fuerzas que mueven la competencia
(Cruz de Porter).
4. 1987-en adelante. Valor. Estrategias dinámicas: análisis ante los competidores y el análisis interno.

CALIDAD: Entendida como cumplimentar una metodología profesional que ayuda al cliente a comprar lo que necesita.
Cumplir con las expectativas del cliente en cada paso.

Capacitación del cuerpo de ventas, donde se deba conocer el tipo de cliente: su característica, su estilo, sus intereses y
su perfil humano. Usos y costumbres del mercado y de los canales de venta. Técnicas de venta, de negociación,
marketing y procesos de cambio.

SUCESOS SIGNIFICATIVOS EN LA ADMINISTRACIÓN

1- Las empresas inteligentes: En una entrevista con Clarín, Peter Senge (La quinta disciplina) nos habla sobre la
“organización inteligente”, señala la necesidad de la capacitación permanente; el concepto de estructuras en red donde
los integrantes de la organización crezcan junto con la misma y se sientan involucrados. Los líderes se ocupan de las
tareas sencillas y de las importantes donde tienen una labor creativa, de administración y debiendo compartir la visión
con toda la organización.

2- Los analistas de símbolos: Robert Reich comenta acerca del bienestar de la nación a partir de contar con una
población entrenada y capacitada, capaz de aportar valor agregado (llamados “analistas de símbolos”). Nace una nueva
economía global, donde los productos se forman combinando los recursos financieros e intelectuales de las redes
mundiales.

3- El éxito depende del conocimiento y la curiosidad: Las empresas se beneficiarían si explotaran la singularidad de cada
uno de sus empleados, aprovechando sus peculiaridades y curiosidades, organizando diferentes proyectos donde el
empleado se involucre a sí mismo.

4- Lee Iacocca y la importancia del cliente: Las empresas exitosas serán aquellas que sepan innovar, enfrentar el cambio,
ocuparse del cliente, mejorar el producto, respetar la competencia, motivar a sus empleados, manejar las crisis,
comunicarse, participar en políticas públicas.
5- El management moderno concurre hacia una oficina sin papeles: Se está evolucionando muy lentamente a eliminar el
papel de las empresas. Sin embargo, se apunta a reemplazarlo por costo y por almacenamiento. Así mismo con el dinero
y evolucionar a los fondos electrónicos. De todas formas, por la legislación actual, aún hay muchos documentos que se
exigen archivar en formato papel original.

6- Competitividad, innovación, dinamismo, rivalidad y especialización: Porter afirma que no hay una nación competitiva
en todo, sino que se deben especializar en sectores determinados. También la economía se debe superar
continuamente, las industrias actualizarse y avanzar; su nuevo paradigma será la ventaja competitiva a nivel mundial, no
nacional.

7- Congreso Internacional de MKT Financiero: Para Cappo, editor de “Ad Age”, los empresarios y expertos en marketing
deben prepararse para el futuro, prediciéndolo. Tomando indicadores que, aunque no parezcan tener relación directa
con la organización se pueden establecer proyecciones de cómo será nuestro cliente en el futuro: tasa de natalidad,
edad media, son indicadores que nos están brindando información.

 Abrir el mercado de los inmigrantes y a las nuevas composiciones familiares.

 Descubrir al cliente, analizar cómo cambia y predecir dónde estará en el futuro y cuáles serán sus necesidades.

8- Las empresas buscan un nuevo perfil de ejecutivo (Drucker): Las nuevas características de los ejecutivos son: ser
competentes en varias áreas, valorarse en función de resultados y no de credenciales, vincular recursos y “oler” la
oportunidad (Percepción), conocer las capacidades de sus subordinados y transmitir la información (conocimiento).

9- Las empresas exitosas concurren hacia un liderazgo democrático como sistema de conducción: Estilos de conducción:
autocrático, en el que se ordena qué hacer y se transmite a través de la gerencia media; y el participativo que permite la
discusión y el perfeccionamiento de las ideas.

 El sistema autoritario cuenta con una gerencia estática, reducida y centralizada.

 En el sistema democrático los niveles medios se mezclan con los inferiores, tienen mayor participación,
discusión, soluciones y productividad.

10- Tiende a incrementarse el negocio de fusiones y adquisiciones: Los objetivos de estas fusiones y adquisiciones son:
unificar canales de distribución en productos complementarios, bajar costos operativos, enfrentar a la competencia
actual o futura y diversificar para ganar presencia en el mercado.

11- Los consumidores aprenden a comprar: En épocas inflacionarias el consumidor pierde referencia de precios y de
marcas perdiendo la posibilidad de administrar sus ingresos con racionalidad. El productor debe basar su estrategia en la
calidad y el precio.

12- Secretos para ser un gerente exitoso: Ser honesto con uno mismo y con los demás; tener una misión; mantenerse
concentrado; admitir errores; utilizar la cabeza y seguir al corazón; conservar la humildad; contratar buenas personas y
confiar en la gente.

13- La economía estable y los mercados globalizados plantean una disyuntiva perentoria para las empresas: Se debe
desarrollar un programa de calidad donde se debe: identificaran deseos y expectativas de clientes externos;
mejoramiento continuo; compromiso y participación; educación; trabajo en equipo; confianza; aplicarlo a los
proveedores y a cada proceso; aprovechar lo mejor de cada persona; creatividad e innovación; y paciencia.

14- Aprender del mejor: La reestructuración es necesaria para flexibilizar las organizaciones. Una de las herramientas
para esto es la reingeniería, donde se redefine el negocio o un proceso. Se deben rediseñar los procesos para lograr una
rápida adaptación al entorno. Para esto se tiene la necesidad de capacitar al personal para que las decisiones sean
tomadas en los niveles inferiores: empowerment. Esto hace que los organigramas sean cada día menos verticales y; haya
tolerancia, capacitación, objetivos claros, compromiso, comunicación y fomentar la creatividad.
15- El hombre que descubrió la calidad: La experiencia de Ford con la incorporación de Deming: se crearon 3 grupos
donde, el primero debía identificar los deseos del cliente; el segundo, determinar los cambios en el desarrollo de los
productos; el tercero proponer formas de modificar la cultura y el sistema de recompensas. También se reconoció a los
proveedores como una variable importante de calidad.

Para Deming todos los procesos tienen cierto nivel de variación que disminuye la calidad; identificar estas variaciones
permite distinguir cuándo la falla es un hecho aislado y cuándo es por problemas sistémicos.

Segmentación

Segmentación: acción de “clasificar” el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan
merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO ES:

a) la visualización de los su-espacios o segmentos en que se clasifica la demanda,

b) el análisis de las características que definen a cada uno de esos segmentos,

c) el análisis de la distancia entre esos segmentos, y

d) la descripción de los participantes que lo componen.

 La segmentación Geográfica: Implica Clasificar el mercado en diversas unidades geográficas como naciones,
estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.
 La segmentación Demográfica: Implica clasificar el mercado en grupos con base en variables como edad, tamaño
de familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación,
nacionalidad, clase Social.
 La segmentación Sicográfica: Implica clasificar el mercado en grupos con base en su estilo de vida o personalidad
y valores.
 La Segmentación por valores: Es segmentar según los valores centrales, los sistemas de creencias que subyacen
las actitudes y conductas de los consumidores.
 La segmentación Conductual: Implica clasificar a los compradores con base en cuanto al comportamiento hacia
un producto, su actitud hacia él, la forma en que los usan o la forma en que responden a él. Se realiza con base
en los motivos y hábitos de los consumidores.
 La segmentación por Ocasiones, Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que conciben la
idea de comprar, hacen realmente la compra, o usan el artículo adquirido. Las ocasiones en que sienten una
necesidad, compran un producto o lo usan.
 La Segmentación por beneficios; Clasificar al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que
los consumidores buscan obtener del producto.
 La Segmentación por tasa de consumo: Clasificamos en usuarios ocasionales, medianos e intensivos, respecto al
producto.
 La Segmentación por usuario: Clasificamos en usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, etc.
 Segmentación entre mercados: Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares, aunque vivan en países distintos.

Lo opuesto a la segmentación es LA AGREGACIÓN, nombre que sugiere el "apilado" de consumidores en una masa, sin
detectar las diferencias entre uno y otro o suponiendo que tales diferencias no existen o que no son importantes.
Beneficios de Segmentar un mercado
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público
objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos
competidores en un segmento específico.
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

La Necesidad humana: Es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. La gente requiere de
alimentos, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas
necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, más bien forman parte integral de la biología y
la condición humana.

Los Deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades
humanas básicas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos humanos están siendo modelados y remodelados de
manera continua por fuerzas sociales e instituciones como iglesias, escuelas. Familias y corporaciones comerciales.

Las Demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

 Los Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organización.
 Los Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico).
 Los Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios.
 Los Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.
 Los Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.
 Los Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.

Destacando qué IMPORTANCIA TIENE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES

Es para Conocer: ¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones de compras? ¿En qué decisiones influyen?
¿Qué nivel de influencia tiene? ¿Qué criterios de evaluación usa? ¿Cuál es su poder dentro de la organización?

Definimos “Un segmento de mercado” como un grupo de consumidores con necesidades similares.

Proceso de Segmentación de mercado:

1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del
mercado con necesidades diferentes.
 3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado.

La segmentación define en qué negocio se encuentra la empresa, guía el desarrollo de la estrategia y determina las
capacidades que se necesitan en las unidades de negocio.

NICHO DE MERCADO
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado).
Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendido

Complementando ésta definición, el nicho de mercado es un grupo más reducido (de personas, empresas u
organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para
realizar la compra o adquisición.

Nicho: Grupo de mercados que se desprende de un segmento de mercado y posee características homogéneas muy
específicas.

 Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposición" por
adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones,
tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra".
 Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad
económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo.
 Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso
complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
 Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y
la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más
de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
 Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es
aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.

Mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él
su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio"

LA SEGMENTACIÓN PERFECTA (LA MICROSEGMENTACIÓN) SERÍA PUES: Llegar con un mensaje personalizado, uno a uno,
Según cada uno, Adaptado para él, Con el producto que la persona quiere, Y en el momento en que lo quiera, Y al precio
que lo pueda pagar.

SEGMENTACIÓN A PRIORI Y SEGMENTACIÓN ÓPTIMA

1. A priori: aplicamos una base de segmentación que dependerá de de aquello que queramos estudiar, pero no
sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio de
mercado.
2. Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de
segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación podemos seguir los siguientes pasos:
 Investigación cuantitativa o cualitativa de las características de los consumidores que pueden influir en el
consumo de la marca o producto a estudio.
  Análisis factorial: el análisis factorial permite resumir la información de un grupo de variables correlacionadas
entre sí en un número reducido de factores. De este modo podemos identificar las variables básicas en las que
se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.
 Análisis cluster: el análisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar los
individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.
 Definición del perfil de los segmentos: los segmentos quedarán definidos según las características que hayamos
definido a través de los análisis factorial y cluster previos.

Segmentación efectiva: para que la segmentación sea efectiva, debe cumplir los siguientes requisitos:

 Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser suficientemente
grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar un parte de nuestros recursos.
 Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a través de mis acciones de
marketing.
 Accionable: la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos estrategias y
campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
 Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de lo contrario
no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
 Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa
y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuáles
de ellos nos dirigiremos.

1. Concentración: es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización, en la que la empresa se dirige

exclusivamente a un solo segmento. Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene
dos variaciones:
 Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos
 Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado.

2. Especialización: existen tres tipos de especialización.
 Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor interés para la marca.
 Producto: a través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.
 Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.

SUBOPTIMIZACIÓN EN SEGMENTACIÓN

 Un problema de indefinición de segmentación que denominaremos “suboptimización en segmentación”. Esto

significa que: cualquier intento de satisfacer las necesidades de dos o más segmentos con el mismo concepto o
diseño de producto puede ser peligroso.
 La segmentación correcta supone que los diferentes grupos de consumidores tienen diferentes necesidades y
deseos.
 Si el segmento fue bien identificado, esas necesidades y deseos deberían ser lo suficientemente distintivas y los
requerimientos de producto ideal lo suficientemente concretos.
 Posicionamiento

Posicionamiento: lugar que una marca (producto, servicio, etc.) ocupa, o que aspira a ocupar, en la mente del
consumidor. Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar positivo y privilegiado en la mente de su target. Posición
ventajosa que tiene un producto en la mente del consumidor.

Deberemos definir con claridad el mercado objetivo al cual se pretende orientar el producto. Conociendo bien a nuestro
target, se podrá identificar la mejor forma de intentar posicionar nuestra marca, producto, servicio, etc., ante él.

La mente humana califica los productos en escaleras y las marcas en escalones

Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida, por lo general es más difícil
desarrollar una estrategia de mercado, debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita
razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro.

El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores.

BUEN POSICIONAMIENTO: Las empresas o productos que conocemos pero que además gozan, para nosotros, de buen
prestigio, que, por algún motivo muy personal, que a veces ni nosotros mismos podemos puntualizar, representan en
nuestra mente “algo más” que los competidores. Eso es buen posicionamiento.

MAL POSICIONAMIENTO: existen productos, servicios, empresas, que también son conocidos, pero como malos, de baja
calidad, con mala atención, con precios altos, también las recordamos, pero con un mal recuerdo. Muchas veces hasta
nos acordamos más de lo que no debemos comprar o a quién no le debemos comprar, en salvaguarda de nuestra
integridad económica, que a los que sí le debemos o podemos comprar.

La información, que ha influido fuertemente en el estilo de vida de las personas por los bombardeos constantes a los
que se ven expuestas. Las consecuencias que este fenómeno provoco en los distintos mercados, repercutieron de
diferentes maneras:

 Crecimiento de la competencia: economía global.

 mercados excesivamente segmentado.
 aceleración de los ciclos de vida de los productos.
 cambio de hábitos y de actitudes de los consumidores.
 la información que recibe el consumidor es tanta que es difícil llegar sin interferencias y con mensajes claros.

¿Qué pueden hacer las empresas para mantenerse durante un largo e interesante período con niveles de rentabilidad
aceptables?

 Renovación, actualización permanente y diferenciación.

La percepción es la verdad dentro del individuo.

 El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción
es el "Significado que, en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos".
 Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" del
individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes). Están directamente
relacionadas con tres tipos de influencias:
o Las características físicas de los estímulos.
o La interrelación del estímulo con su entorno.
o Las condiciones internas particulares del individuo.
La Marca: Es el nombre, palabra, símbolo o diseño especial que identifica un producto o servicio en forma singular. Se
trata de una señal diseñada deliberadamente para satisfacer un segmento del mercado y para no producir ese efecto en
otros.

Posición de Marca: Como los clientes perciben una marca en relación a otras.

Imagen de Marca: Cómo las marcas están relacionadas en la mente de los consumidores unidos a los atributos propios
del producto.

Preferencia de Marca: Grado de superioridad de una marca, percibida por los consumidores en lo referente a beneficios
claves del producto.

Los mapas de posicionamiento, son representaciones gráficas en dos planos de la posición de varias marcas
competidoras de acuerdo a atributos específicos que sean importantes para el mercado meta.

Los MAPAS DE POSICIONAMIENTO, MUESTRAN:

 distancias.
 posiciones relativas.
 atributos.
 puntos, hitos, situación, etc.

Mapas perceptuales: Son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción
que tiene el cliente de nosotros. Las empresas deben monitorear la percepción de sus productos o servicios en el
mercado. El mapeo perceptual de similitudes directas e indirectas revela cuales marcas compiten con cuales y en que
dimensiones, despejando los posicionamientos competitivos tal como aparecen en la mente del consumidor.

Posicionamiento, es importante tener presente que en lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de
manera independiente, los especialistas en mercadotecnia, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la
posición del producto en cuestión, en la mente del consumidor. Para desarrollar esta estrategia muchas veces analizan
el mercado usando matrices llamadas "mapas perceptuales". Tienen como objetivo:

 Identificar cómo los clientes perciben los beneficios de su marca versus las otras.
 Identificar los competidores más peligrosos.
 Determinar posibles cambios de posición.
 Buscar nuevos beneficios para modificar el mapa competitivo.

Errores de posicionamiento
Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen demasiado reducida de la marca o estrecha, aquí ocurre que
el consumidor tiene una imagen demasiado concreta del producto y esto puede provocar que se reduzca su mercado.

Subposicionamiento: En contraposición del anterior, aquí vemos que algunas empresas descubren que los clientes
apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella. La marca se ve como un competidor
más en un mercado saturado. Se da al no ser concretos en una o más características y el consumidor tiene una idea muy
vaga del producto, es decir, que no le queda clara la característica diferencial, y esto puede provocar que se reduzca su
mercado.

Posicionamiento confuso: El público puede tener una imagen confusa de la marca. Como resultado de que la empresa
afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con mucha frecuencia el posicionamiento del mismo.

Posicionamiento dudoso: Es posible que al público le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las
características, el precio y el fabricante del producto. Y esto puede provocar que se reduzca su mercado.
Identidad: Comprende las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto o
servicio.

Imagen: Es la forma en que le público percibe a la empresa y a nuestros productos.

Diferenciación: Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la empresa de sus competidores.

Pasos para crear una diferenciación:

1. Definir el modelo de valor para el cliente

2. Construir la jerarquía de valor del cliente. Se asigna a cada factor una de las siguientes categorías:
 Básicos
 Esperados
 Deseados
 Inesperados

Estrategias de Posicionamiento
 tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca en el espíritu de los
compradores,
 Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras,
 Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el
posicionamiento adoptado,
 Evaluar la rentabilidad y potencialidad del posicionamiento seleccionado desconfiando de falsos nichos
inventados por creativos publicitarios o identificados por un estudio cualitativo no valido en una gran muestra.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.

1. Posicionamiento de atributos: Ej.: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva
de existir.

2. Posicionamiento de ventajas o beneficios: Ej.: El producto o Servicio “la cosa”, se posiciona como el líder en lo que
corresponde a un cierto beneficios o ventajas que las demás no poseen.

3. Posicionamiento de uso y aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

4. Posicionamiento del usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios.

5. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que un competidor cuyo
nombre se dice, (no permitido en Argentina).

6. Posicionamiento de categoría de producto: El producto es posicionado como líder dentro de cierta categoría de
productos.

7. Posicionamiento de calidad y precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.

La metodología del Posicionamiento:

 Identificar el mejor atributo y/o Ventaja competitiva de nuestro producto o servicio.
 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo y/o ventaja competitiva.
 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad, (Comunicarlo eficazmente).