GUIA CASO CANBASS

1. Identificar la Unidad Estratégica de Negocio (UEN)

La UEN que se analizará es la División de Envases de Aluminio (DEA, por sus siglas). Los productos que ofrece son
envases de aluminio para bebestibles enlatados. Opera como una división independiente que tiene ingresos y cos-
tos, un cliente definido y una necesidad que satisfacer. Sus principales clientes son las cerveceras y embotelladoras
de bebidas gaseosas presentes en los distintos estados donde opera en EE. UU. La estructura organizacional de
esta UEN esta liderada por el Vicepresidente de División (VPD), quien tiene a su cargo 2 gerencias: Manufactura y
Marketing, junto con un equipo de atención al cliente y de investigación de producto y mercado. Cada gerencia a
su vez dispone de un contralor y un equipo de apoyo, y es medida a través de indicadores de desempeño e informes
complementarios, donde se premia la eficiencia productiva. Por último, cada gerente de planta es responsable de
la rentabilidad de su UEN, es decir, de la utilidad antes de impuesto.
2. Identificar la propuesta de valor de la compañía, descomponiéndola en sus 3 atributos centrales. De
los 3 atributos, debe identificar al menos un atributo diferenciador.
La propuesta de valor de CANBASS es entregar envases de aluminio que cumplan los estándares de fabricación
ante todo evento, con un precio competitivo y atractivo. Al ser eficientes en el proceso de manufactura, llevar un
sistema de planificación de stock, generar eficiencias en el despacho y disponibilidad de los productos, entregar un
alto nivel de atención al cliente, durante y posterior a la venta, es posible adoptar un modelo de negocio rentable
y que se diferencie de la competencia. En el caso de CANBASS, la industria de commodities se caracteriza por una
alta concentración de competidores, productos poco diferenciados, donde el precio juega un rol importante. Si la
organización fallara en la entrega, calidad y/o precio, el consumidor elegiría otro proveedor, por lo que es el de
vital importancia tener como prioridad la satisfacción del cliente.
Los principales atributos que componen la propuesta de valor son:
• Entrega ante todo evento:
Se debe velar por cumplir con los requerimientos de los clientes ante alguna urgencia o un pedido no planifi-
cado, independiente del lugar donde se realice el pedido, debe mantener las características del producto.
• Disponibilidad de productos.
Teniendo como base la escases de recursos, es vital que la compañía sepa como asignarlos eficientemente.
Una estrategia muy útil es encontrar la relación entre los atributos, la cadena de valor (o procesos) y los recur-
sos tangibles e intangibles que tiene la empresa. Por ejemplo, un gerente de una planta productiva debe ser
capaz de entregar un pronóstico de ventas lo más acertado posible para programar su stock y capacidad ope-
rativa, previniendo cambios en la demanda o en las necesidades de sus clientes, teniendo una respuesta efi-
ciente y preventiva, son mayores las probabilidades de reducir costos variables y aumentar la rentabilidad de
su planta. Los pronósticos de venta se desarrollan en la oficina central y después de aprobado se envía a cada
VPD. A cada gerente de distrito se le solicita una estimación de ventas para el siguiente periodo, siendo res-
ponsable de ésta. Debe ser capaz de idear un plan de acción ante pedidos no regulares o urgentes de los
clientes, ya que la satisfacción de estos es su prioridad.

• Precio competitivo / Excelencia operativa.

La base de la excelencia operacional es poder generar los mismos productos que las otras plantas, con los
mismos estándares de calidad, pero con un menor costo variable, logrando eficiencias por ventas masivas o
por mayor, convenios de abastecimiento local para los consumidores, respetar y cumplir los plazos de entrega
y despacho de los productos, entre otros.

El elemento diferenciador de esta organización es la entrega ante todo evento, tener disponibles los productos y
mantener el precio competitivo.

CAMILA CONTADOR SANGUINETTI

9 de mayo 2019
3. Identificar el momento, la situación específica, en que se gatilla la necesidad de cumplir el atributo
diferenciador de la propuesta de valor.
Ante un pedido urgente o no regular de un cliente, que genera problemas o inconvenientes en la producción, es
necesario cumplir con el atributo diferenciador: Entrega a todo evento manteniendo el precio competitivo. Para
lograr esto, se pueden aplicar las siguientes estrategias: Integración horizontal y/o vertical, bajar los costos varia-
bles y fijos, es decir, mano de obra, gastos de administración y ventas, transporte e investigación y desarrollo,
solicitar stock a otra planta cercana, entre otras alternativas.

4. Identificar las conductas (desempeños) que deben mostrar los gerentes claves al momento de dar
cumplimiento al atributo diferenciador de la propuesta de valor (solo en ese momento).

Como cada gerente de planta es responsable de la utilidad antes de impuesto de su unidad, es vital que, a pesar de
no cumplir con el pronostico de ventas, la utilidad se mantenga según planificación, es decir, debe bajar sus costos
(MOD, MD y CIF + Costos Fijos). Como señala el caso de estudio, el distrito solo tiene responsabilidad acerca de los
precios, la mezcla comercial y la programación de las entregas. El gerente de planta tiene la responsabilidad por
sus operaciones en la planta y los beneficios que allí se obtengan. Para lograr esto, el gerente debe conseguir el
stock que pide el cliente, manteniendo el precio, calidad y plazos de entrega, lo que puede implicar un aumento en
los costos (más horas extras del personal, por ejemplo) pero reduciendo otros gastos para mantener la utilidad de
su unidad.

CAMILA CONTADOR SANGUINETTI

9 de mayo 2019