Reflexiones sobre la cultura global

Roberto R. Rodríguez*

Resumen

Sobre el interrogante ¿qué es la “cultura global”?, es muy habitual encontrar rápidas

respuestas que apuntan, la mayoría, en direcciones muy diversas. Este contexto es
posible debido a que la denominada “globalización”, desde inicios de la década del ’90
del siglo XX, se ha convertido en un término de uso diario, cotidiano. Por lo tanto, no
nos resulta sorprendente que, frente a este interrogante, encontremos respuestas tales
como “representa una nueva era en la historia humana”, “constituye la constatación de
que hemos ingreso a la postmodernidad”, “es el mundo virtual de Internet, de la
televisión satelital y del teléfono celular, es decir, vivimos la instantaneidad de la
comunicación y de la información”, “globalización significa zapatillas Nike-Adidas, los
jeans Levys, remeras Benetton, anteojos Police, bebidas Coca-Cola y las hamburguesas
McDonald´s”, ó “es la norteamericanización del mundo”.
Estas respuestas conforman una reacción un tanto emotiva frente al problema, quizás
más verosímil que verdadera, y tienden a una gran simplificación de las cosas, aunque
en ningún caso no significan que no admiten rasgos sustanciales de realidad. Estas
interpretaciones sobre un concepto tan complejo revisten una gran importancia dado
que la “globalización” nos plantea desafíos que requieren de respuestas firmes, y para
ello debemos tener en cuenta una idea coherente, clara y previa de la problemática en
cuestión. Ello nos servirá para concebir determinados puntos de referencia,
situándonos frente al mundo globalizado. Para el análisis de la cuestión cultural,
abordaremos algunos conceptos teóricos para comprender la “cultura global”.

Palabras clave: Globalización – Cultura – Mundialización

 A propósito de algunos lineamientos teóricos

El proceso de globalización y el desarrollo acelerado de las nuevas tecnologías de la

comunicación han producido en el mundo una serie de cambios fundamentales en todo
nivel: político, económico, social y cultural (Dieterich, Dussel, Franco y otros, 1999, pp.
211-212; Lins Ribeiro, 2003, pp. 22-27). Atravesamos un período que significa la
reestructuración de todos los “órdenes” establecidos. Una época de retos y luchas para
que la globalización sea positiva y equitativa para todas las sociedades e individuos del
planeta.
Indudablemente, la globalización es indisoluble de la actual “sociedad de la
información” (también denominada “sociedad multimedia”, “sociedad documental”,
“sociedad-red”, “sociedad del conocimiento”), plantea una serie de cuestiones sobre la
influencia de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) 1 en el
entorno del individuo y supone una reflexión sobre la transformación de la vida cotidiana
y de las formas de organización social.
Se acentúa el impacto de la informatización sobre las comunicaciones inmateriales,
las que llevan noticias, datos, textos u órdenes a través de un sistema. El avance en la
comunicación, en la información en todos sus sentidos, es una característica inconfundible
del siglo XXI, pero los años 80 y 90 del siglo XX han visto acelerarse extraordinariamente el
proceso, de tal forma que se ha introducido el concepto de “sociedad red” o “sociedad
informacional”2, un concepto que implica la comunicación social digitalizada, la realización
de operaciones en “tiempo real”.
De manera que la sociedad en que vivimos hoy es radicalmente distinta a la de
décadas anteriores por la irrupción de una nueva forma de entender la comunicación y,
por tanto, la socialización de las personas (De Pablos Pons, 2008, pp. 2-3). Además, es fácil
observar que convivimos, por ejemplo, con la aparición de nuevas generaciones de
adolescentes con hábitos de consumo muy diferenciados y singulares en los que las
formas de comunicación actuales ejercen una notable incidencia.
Este complejo escenario tecnológico ha provocado cambios esenciales en el propio
concepto de información ya que es visto como un recurso y un bien con características
particulares. El nuevo concepto de información incluye el ser un recurso expandible,
transportable, diseminable y compartible que, al apropiarse de las nuevas tecnologías,

1
Es necesario aclarar que cuando hablamos de tecnologías de la información y la comunicación no hacemos
referencia sólo a Internet, sino al conjunto de tecnologías microelectrónicas, informáticas y de
telecomunicaciones que permiten la adquisición, producción, almacenamiento, procesamiento y transmisión
de datos en forma de imagen, video, texto o audio. Simplificando el concepto, llamamos nuevas tecnologías
de la información y la comunicación a las tecnologías de redes informáticas, a los dispositivos que interactúan
con éstas y a sus recursos.
2
Castells propone una distinción entre sociedad de la información y sociedad informacional. Para él, el
término sociedad de la información es irrelevante para la comprensión del fenómeno de la globalización. “La
información, en el sentido de comunicación del conocimiento, es un atributo de todas las sociedades. En
efecto, todas las sociedades han dispuesto de sistemas propios de comunicación de la información, unos más
rudimentarios, otros progresivamente más sofisticados. El término "informacional" pretende subrayar el
atributo de una forma específica de organización social, tecnológicamente avanzada, en la que la generación,
procesamiento y transmisión de la información se han transformado en las principales fuentes de
productividad y de poder.” (Wortman, 2009, pp. 2-3; Castells, 1999, p. 47; Coll, 2005).
 provoca cambios trascendentales en la esfera de la comunicación. Es así que surgió la idea
de la aplicación de conocimiento al conocimiento con el objetivo de llegar a uno superior.
Fue planteada por Peter Drucker3 en la década de 1990, introduciendo el concepto de
“Sociedad del Conocimiento”. Su análisis se centró en la reorganización del trabajo
relacionada con el manejo de la información, y consideró la existencia de una auténtica
revolución de carácter cultural, donde los trabajadores del conocimiento y la ciencia
cognitiva tienen un lugar destacado.
Un interrogante que surge tras abocarnos al tema de la globalización cultural es
¿existe una “comunidad global”, en sentido propio y no sólo figurado, a la cual se pueda
pertenecer en diversos grados y formas mediante la apropiación subjetiva de un complejo
simbólico-cultural que por fuerza tendría que ser también global? ¿o más bien habría que
hablar de múltiples identidades globales construidas en torno a intereses monotemáticos
o sectoriales, aunque de alcance global, como en el caso de los movimientos ecologistas,
pacifistas, entre otros?
Para una mejor comprensión, es preciso partir qué entendemos por “identidad”.
Desde una perspectiva relacional, la identidad es un conjunto de repertorios culturales
interiorizados (representaciones, valores, símbolos, etc.) a través de los cuales los actores
sociales (individuales o colectivos) demarcan simbólicamente sus fronteras y se distinguen
de los demás actores en una situación determinada, todo ello en contextos históricamente
específicos y socialmente estructurados.
En la perspectiva de la sociología clásica (Weber), los actores sociales tienen acceso
a esos repertorios identificadores y diferenciadores a través de su pertenencia
(subjetivamente asumida) a diferentes tipos de colectivos, sean grupos, redes sociales o
grandes colectividades como las “comunidades imaginadas” de Benedict Anderson (1991).
Así, por ejemplo, por pertenecer a una iglesia católica, nos apropiamos, al menos
parcialmente, de su repertorio simbólico-cultural (credo, dogmas, rituales) para definir la
dimensión religiosa de nuestra identidad.
Algunos teóricos de la globalización afirman la existencia de un “sentido de
pertenencia global” (“a sense of global belonging”), con una ampliación creciente, que
implicaría la percepción del mundo como una “comunidad globalizada”4. Con esta
perspectiva, Robertson (1992) afirma que la conciencia global del mundo como un todo,
alimentada por experiencias inducidas a través de los media y estimulada por las primeras
fotografías de la Tierra desde el espacio, habría alcanzado un nivel de masa a partir de la
década de 1970.

3
Citado en Crovi Druetta (2004, p. 41).
4
Es necesario aclarar que los autores referidos a continuación no utilizan el concepto de “comunidad” en el
sentido tradicional, es decir, como una solidaridad grupal localmente arraigada y alimentada por relaciones cara
a cara, que se opondría a la “sociedad” entendida como asociación racional, abstracta y orientada a fines
instrumentales, sino en un sentido más amplio, desligado de toda referencia territorial y de toda idea de
proximidad. La condición mínima para que pueda hablarse de comunidad sería la existencia de “experiencias
compartidas” (Giddens, 1990, p. 41) simultánea por cierto número de personas, lo que puede darse también a
distancia entre individuos y grupos territorialmente muy dispersas, gracias a las técnicas modernas de
comunicación. En este mismo sentido, Anderson (1991) habla de la “comunidad imaginada” que se caracteriza
por el sentimiento compartido de una “profunda camaradería horizontal”.
 En consecuencia, estaríamos presenciando la intensificación de la toma de
conciencia del mundo como un “lugar único y singular que todos compartimos” (“the
world as a single place”) (Robertson, 1992, pp. 25-32).
Ahora bien, ¿qué es lo que se comparte a nivel global en términos de intereses
materiales o simbólicos para hablar en sentido propio de una “comunidad global” o, lo
que es lo mismo, de un “sentido de pertenencia global”? La respuesta, desde la
perspectiva cultural, sería la cultura mass-mediática, es decir, la cultura globalmente
difundida por los medios de comunicación masiva. El mundo debería concebirse entonces
como una comunidad global “mass-mediada”.
Como ejemplo del potencial unificador de las redes mundiales de comunicación,
podríamos tomar la experiencia de participación global producida por la transmisión en
vivo de ciertos eventos de masa vía satélite, como los organizados, en la década de 1980,
por Band Aid, Sport Aid, Live Aid, y el movimiento Free Mandela. Muchos de estos eventos
habrían tenido un contenido moral de alcance universal.
Sin embargo, muchos estudios ponen en duda el supuesto poder identificador de
la “cultura mass-mediada” a nivel global. Se señalan el carácter efímero, superficial y
transitorio de las alianzas ocasionales suscitadas por los media en el ámbito de sus
respectivas audiencias, por extensas que éstas sean. Además, si bien se puede aceptar que
los mass-media nos han abierto al mundo y constituyen instrumentos poderosos para
reforzar y alimentar identidades colectivas preexistentes, como las nacionales, por
ejemplo, hay que poner en duda su capacidad de crear “ex nihilo” identidades colectivas.
Esta incapacidad radica en el tipo de experiencia y de comunicación que pueden
proporcionar los mass-media: se trata siempre, sobre todo en el caso de la televisión, de
un modo de comunicación monológica, y no dialógica. Y resulta difícil concebir una
comunidad fundada en relaciones puramente monológicas, sin reciprocidad y sin la
posibilidad de un mínimo de intercambio dialógico entre los actores sociales.

Los cambios culturales

Lógicamente es conveniente, para una mejor comprensión del tema, esbozar

nociones sobre “cultura”. Partiremos de una distinción que García Canclini (1997) ha
destacado: la cultura no puede coincidir con la totalidad de la vida social. Más bien, en la
definición sociosemiótica se está hablando de una imbricación compleja e intensa entre lo
cultural y lo social.
Dicho de otra manera, todas las prácticas sociales contienen una dimensión
cultural pero no todo en esas prácticas sociales es cultura. Cuando decimos que la cultura
es parte de todas las prácticas sociales, pero no es equivalente a la totalidad de la
sociedad, estamos distinguiendo cultura y sociedad sin hacer una barra que las separe,
que las oponga enteramente. Estamos creando un entrelazamiento, una ida y vuelta
constante y sólo, por un artificio metodológico-analítico, podemos distinguir lo cultural de
lo que no es.
 El autor mencionado ofrece un ejemplo muy sencillo para aclarar dicha distinción:
si vamos a una estación de servicios y cargamos nafta en el automóvil, ese acto material,
físico y económico, muy concreto, está cargado de significaciones ya que, vamos con un
automóvil con cierto diseño, modelo, color y actuamos con cierto comportamiento
gestual. Toda conducta está significando algo, está haciéndonos participar de un modo
particular en las interacciones sociales.
Hay otro autor, que permite comprender mejor esta distinción, pues se refiere a la
cultura como el conjunto de los procesos sociales de significación. Nos referimos a Jean
Baudrillard (1993, pp. 25-30) quien para salir del esquema marxista acotado de que todo
objeto tiene sólo un valor de uso y un valor de cambio, ha señalado que cada objeto tiene
un plus agregado de valor en la sociedad de consumo: el valor signo y el valor símbolo.
Analicemos esto a través de un ejemplo. Supongamos que poseemos una heladera:
su valor de uso consiste en enfriar los alimentos y el valor de cambio es aquello por lo cual
dicho objeto puede ser intercambiado, por ejemplo el equivalente dinero. Sin embargo,
para Baudrillard existe otro valor agregado: imaginemos que dicha heladera es importada
y si se encuentra en el contexto de una cultura donde existe una jerarquía superior de lo
importado en relación a lo nacional, la heladera en cuestión poseerá un valor agregado de
distinción, que ya no depende del valor de uso. Pero, además, el autor le agrega el valor
símbolo: esa heladera puede ser un obsequio muy apreciado, de modo que no es
cualquier heladera sino tiene una significación personal muy particular. Ambos valores (el
valor signo y el valor símbolo), corresponden a la dimensión de la cultura.
Este ejemplo nos servirá para comprender que la lógica de la sociedad de consumo
pivotea (en gran medida) sobre la dimensión cultural del objeto, es decir, sobre el plano
de las significaciones (piensen, por ejemplo, las razones por las cuales la lógica publicitaria
apela al plano de las significaciones para la venta de un producto; si no fuera así, no haría
falta una modelo espectacular para vender un electrodoméstico pues ¿qué le “agrega” ese
cuerpo espléndido al valor de uso del electrodoméstico?). Lo expresado permite explicar
en gran medida el valor estratégico que ha adquirido el estudio de la cultura en el mundo
contemporáneo.
Como lo han destacado Bayardo y Lacarrieu (1999), la cuestión cultural adquiere
en tiempos de la globalización una relevancia extraordinaria. En el pasado, los abordajes
de la realidad se hacían desde la perspectiva económica, política o histórica, pero la
cultura aparecía confinada a un lugar de complementariedad explicativa. En la actualidad,
por el contrario, son sujeto-objeto de la cultura tanto los jóvenes como el espectáculo, la
salud, el trabajo, etc.
Los Estados, las empresas han constituido a la cultura en un recurso estratégico en
la competencia por territorios, mercados consumidores y en las soluciones de diversos
conflictos sociales. En ese sentido:

“la cultura es ahora tan material como el mundo. A través del diseño y las
tecnologías, la estética ha penetrado ya el mundo de la producción moderna. A
 través de la comercialización y el estilo, la imagen provee un modo de
representación y narrativización ficcional del cuerpo sobre el que tanto se
apoya el consumo moderno. La cultura moderna es, sin duda, material en sus
prácticas y modos de producción. Y el mundo material de las mercancías y
tecnologías es profundamente cultural” (Hall, 1993, p. 42).

El intercambio de productos, la mundialización de bienes y servicios, demanda un

piso común de códigos compartidos, esquemas de percepción y valoración
estandarizados. Como lo destaca Margulis: “Cada nuevo producto coloniza un espacio
semiológico, se legitima en un mundo de sentidos y de signos, arraiga en un humus
cultural” (Margulis, 1996, p. 8).
Y de allí el carácter estratégico de la dimensión cultural. Cuando hace algunos años
Mc Donald`s extendió sus brazos hasta Moscú, un gerente de la empresa afirmó “We are
going to Macdonaldize them”, expresando la estrategia de instalar un espacio de nuevos
valores y gustos, en un territorio cultural denso en tradiciones estéticas y culinarias
diferentes.
Generalmente se destacan los aspectos políticos, económicos, tecnológicos que
conlleva el impacto de la llamada globalización, sin embargo dado que concebimos a la
cultura como una dimensión de todos los fenómenos sociales se puede entender que “el
análisis de la globalización desde la dimensión cultural está íntimamente vinculado con el
estudio de ese proceso en el plano histórico, económico, político y financiero” (Margulis,
1996, p. 5).
Muchas veces se ha insistido en el análisis de la dimensión cultural de la
globalización ofreciendo una visión dicotómica de sus implicancias: por una parte, la
expansión tecnológica y comunicacional propiciaría una estandarización cultural que
favorecería la anulación de las diferencias entre las sociedades, al punto que los miembros
de la “aldea global” (es decir, de todas las sociedades) integrarían una escena común con
códigos y valores similares y compartidos. Desde la visión opuesta, la globalización no es
productora de unicidades sino de multiplicidades. Su evidencia: el resurgimiento de
demandas locales, la oposición a todo principio unificador por parte de movimientos
segregacionistas en distintos puntos del mundo.
Por lo tanto, la globalización exige diferenciar dos movimientos simultáneos: uno
que integra y estandariza desde el punto de vista social, otro que fragmenta y segrega;
pero ambas líneas de fuerzas no deben ser interpretadas como movimientos distintos y
contrapuestos, sino como las dos caras de un mismo proceso.
Renato Ortiz (1997) señala diferencias entre los conceptos de internacionalización
y globalización. La internacionalización se refiere al aumento de la extensión geográfica de
las actividades económicas más allá de las fronteras nacionales, proceso que no es
novedoso.
Pero la globalización es una modalidad más compleja que la internacionalización,
ya que conlleva la producción, distribución y consumo de bienes y servicios organizados a
partir de una estrategia mundial y dirigidos hacia un mercado mundial. Esto corresponde a
un nivel y a una complejidad del desarrollo económico cualitativamente diferente al
pasado. Pero Ortiz, además, diferencia la dimensión cultural, es decir, diferencia la
globalización de la tecnología y la economía, de la mundialización de la cultura. En tanto
en el mundo contemporáneo existe una única economía, el capitalismo, y existe una única
infraestructura tecnológica. La cultura por el contrario, se mundializa pero tiene que
dialogar con o contra otras culturas y otras concepciones del mundo.
El concepto de desterritorialización ha sido pensado como categoría analítica, pues
la mundialización de la cultura incluye espacialidades que obligan a modificar ciertas
nociones tradicionales de interpretación de la realidad. Este investigador emplea la noción
de desterritorialización como categoría importante en su línea de pensamiento, pero
utiliza al menos tres acepciones diferentes para dicho concepto, aunque muy relacionadas
entre sí.
En primer lugar (es decir, la primera acepción) se refiere a los espacios
desterritorializados como aquellos que no están limitados por fronteras físicas o
demarcados por territorios nacionales. Vinculada a esta acepción (y como segunda
variante) R. Ortiz remarca que en este momento tan particular de la historia, gran parte de
los bienes y mensajes que se consumen en cada nación no se han producido en su propio
territorio, ni llevan signos exclusivos que los vinculen a la comunidad nacional, sino otras
marcas que más bien indican su pertenencia a un sistema desterritorializado.
Aclaremos esta definición. Si uno recurre a las categorías tradicionales de espacio
tal como lo hemos aprendido en geografía, se diría que cuando hablamos de lo local, lo
nacional y lo global, uno reflexiona en términos de unidades autónomas.
Lo local se refiere a un espacio restringido, bien delimitado, en cuyo interior se
desenvuelve la vida de una comunidad o un grupo de personas. En este caso, por su
proximidad, por el contraste en relación con lo distante, se lo suele asociar a la idea de lo
“auténtico”. Cada lugar entonces, es una entidad particular y una discontinuidad espacial.
Lo nacional, en cambio, presupone un espacio más amplio y engloba a los
“lugares”, contrastando y superando dicha diversidad. Lo nacional es una dimensión
construida por una ingeniería llevada a cabo por el Estado, el mercado, los intereses
geopolíticos, la unidad de la lengua. Se reconoce una “cultura nacional”, aún cuando está
claro que ella se realiza de manera diferenciada en los diversos contextos de los localismos
o regionalismos que integran una nación.
Si pasamos a otro nivel de análisis, lo global, ya no es tanto la unidad lo que cuenta
–como en el plano de lo nacional- sino la diversidad. En el conjunto de las naciones, cada
una de ellas debe ser analizada en base a sus diferencias; es decir, lo nacional asume
cualidades de lo “local”. La identidad de los pueblos se constituye entonces como
diferencia contrapuesta a lo que es “exterior”.
Ahora bien, Ortiz afirma que cuando se piensa en estos términos, el concepto de
globalización asume una interpretación muy particular. Es decir: en base al razonamiento
anterior, lo “local”, lo “nacional” y lo “global”, aparecen como un ordenamiento entre
niveles espaciales claramente diferenciados, como unidades autónomas, y por lo tanto, lo
que se debe entender son las interrelaciones entre ellas. Entonces, se afirma que lo “local”
se relaciona con lo “nacional”, que lo “nacional” resiste o se somete a lo global; en esta
dirección la reflexión nos conduce a unidades antitéticas: nacional/local o global/nacional,
pues el argumento supone la existencia de límites claros que separan cada una de esas
espacialidades.
También lo anterior puede expresarse en términos de inclusión y no de
interacción. En este caso, lo “global” incluye lo “nacional”, que a su vez incluye lo “local”.
Es decir, hay un conjunto más amplio que engloba otros dos subconjuntos.
Frente a estas consideraciones, Ortiz (1996) afirma que en el contexto actual las
fronteras entre las espacialidades mencionadas, difícilmente son tan nítidas al punto de
poder ser cartografiadas de ese modo. Por ello sostiene, que el proceso de
desterritorialización sirve para pensar las nuevas condiciones que emergen en el contexto
de mundialización de la cultura.
Cabe destacar además, siguiendo una propuesta de Clifford Geertz (2003), cultura
se entiende generalmente como “repertorio de pautas de significados”. Es así que la
cultura es definida simplemente como un repertorio de creencias, estilos, valores y
símbolos. Pero, para evitar malentendidos hay que añadir la distinción entre formas
interiorizadas (o formas simbólicas) y formas objetivadas (prácticas rituales, objetos
cotidianos, religiosos, artísticos, etc.) de la cultura así entendida.
Esta manera de concebir la cultura implica no disociarla nunca de los sujetos
sociales que la producen, la emplean o la consumen. No existe cultura sin sujeto, ni sujeto
sin cultura.
Muchos análisis consagrados a la cultura global radica precisamente en la
tendencia a privilegiar sus formas objetivadas (productos, imágenes, artefactos,
informaciones, etc.) tratándolas en forma aislada, sin la más mínima referencia a sus
usuarios y consumidores en un determinado contexto de recepción. Así, cuando buscamos
ejemplificaciones más concretas de la “cultura mundializada” en los trabajos de Jean-
Pierre Warnier y Renato Ortiz, sólo encontramos una larga lista de los denominados
“íconos” de la mundialización: jeans, T-shirts, tarjetas de crédito, ropas Benetton,
shopping centers, McDonalds, pop-music, computadoras, Marlboro, etc. De aquí a la
cosificación de la cultura parece haber muy poco trecho.

La comunidad global

En un plano científicamente menos pretencioso, se identifica la “comunidad

global” con una supuesta “clase media mundializada” (Bauman, 1998, pp. 94-95),
constituida por una élite urbana y cosmopolita sumamente abierto a los cambios de
escala, que habla inglés, y comparte modos de consumo, estilos de vida, empleos del
tiempo y hasta expectativas biográficas similares. Sería la élite que tanto en Tokio como
en Buenos Aires, Los Ángeles, Londres, Ciudad de México, Sao Paulo y Bombay “se sientan
para ver las mismas emisiones de televisión y usan zapatos de tenis de la misma marca
para practicar la misma clase de deportes”. De modo muy semejante, Jonathan Friedman
habla de una estructura mundial de clases que habría generado una “élite internacional
constituida por altos diplomáticos, jefes de Estado, funcionarios de organismos
humanitarios mundiales y representantes de organizaciones internacionales tales como
las Naciones Unidas, que juegan al golf, cenan y toman cocktail juntos, formando una
especie de cohorte cultural” (Friedman, 2001, p. 313). Dentro de este esquema, la
identidad global por excelencia podría ser la del cosmopolita, un personaje de enorme
movilidad que relativiza su pertenencia nacional y circula incesantemente por todas las
culturas.
No hay dudas de que se puede hablar legítimamente de una clase media citadina
mundializada. Pero debemos tener en cuenta que, en este caso, sólo detectamos una
categoría social abstracta (una “clase teórica”, diría Bourdieu), pero no una clase real
capaz de movilizarse como un actor colectivo dotado de identidad propia. En efecto, sería
sorprendente postular sentimientos compartidos y una solidaridad de clase real entre dos
ejecutivos situados en lugares muy distantes, digamos el uno en Nueva York y el otro en
Hong Kong, aunque vistan la misma marca.
Ahora bien, sobre la figura del cosmopolita, ¿constituye realmente un modelo de
identidad individual globalizada? Giménez (2000, pp. 35-36) cita estudios que plantean
que la figura del cosmopolita implica una actitud frente a la cultura que se contrapone
polarmente a la del localista. Como tipo ideal, el localista sería el que se identifica
preferentemente con su cultura local, entendida como cultura anclada territorialmente y
dinamizada a través de relaciones interpersonales “face to face”. El cosmopolita, en
cambio, sería un sujeto de gran movilidad, abierto al contacto con todas las culturas y que,
incluso, adopta una actitud positiva respecto a la diversidad misma, es decir, respecto a la
coexistencia de diferentes culturas en su experiencia personal. Tal sería el caso de los
diplomáticos, de hombres de negocios, ejecutivos transnacionales y de intelectuales
urbanos que se mantienen en contacto a través de redes globales de intercambio cultural
y se sienten “como en casa” en ámbitos culturales muy diferentes de los suyos.
Este autor considera que no basta la movilidad para volverse genuinamente
cosmopolita. Los migrantes laborales, los turistas internacionales, los exiliados y los
expatriados siguen siendo en su mayor parte “localistas de corazón” y, por ningún motivo,
desean desligarse de su lugar de origen (Giménez, 2000, p. 38).
Desde el punto de vista identitario, difícilmente se puede atribuir al cosmopolita
una identidad transcultural y mucho menos global porque, si bien circula entre diferentes
mundos culturales, no llega a ser parte de ninguno de ellos. En efecto, participar en una
cultura diferente de la propia no significa comprometerse con ella.

A manera de cierre
 Estas consideraciones tratadas nos permiten elaborar algunas conclusiones: a
primera vista, la globalización de la cultura aparece como una realidad obvia que puede
comprobarse fácilmente con sólo mirar alrededor. Para ejemplificarla, se suele utilizar dos
tipos de discursos. El primero, enfatiza la diversidad y fragmentación de la cultura,
mientras que el segundo hace énfasis en la circulación mundial de los bienes culturales a
través de los medios masivos de comunicación. En el primer caso el discurso se configura
más o menos de la siguiente manera:

“Se baila tango argentino en París, el bikutsi camerunés en Dakar y la salsa

cubana en Los Ángeles. McDonalds sirve sus hamburguesas en Pekín, y Cantón
su cocina cantonesa en el Soho. El arte zen de tiro de arco impacta el alma
germánica. La baguette parisina ha conquistado África occidental. En Bombay,
la gente ve al Papa a través de Mundo-visión, y los filipinos lloran la muerte de
la princesa Diana presenciando en directo sus servicios fúnebres” (Warnier,
1999, p. 3).

En el segundo caso, el discurso desarrolla más o menos la idea de que los mismos
artistas, las mismas películas y los mismos programas de televisión, distribuidos por el
mismo grupo de corporaciones transnacionales, son vistos en México, Río de Janeiro,
Nueva York y Londres. “El mundo es nuestra audiencia”, reza un slogan de Time-Warner.
Según el primer tipo de discurso, la cultura se vuelve “global” cuando ciertas
formas, influencias o prácticas culturales originarias de ciertos lugares claramente
localizables, se encuentran también en otras partes del mundo. Y desde el otro tipo de
discurso, la “cultura global” es una cultura homogeneizada, industrialmente elaborada y
difundida por el mundo entero por medio de los medios masivos de comunicación.
Es importante la propuesta de Renato Ortiz pues permite considerar a la
globalización de las sociedades y la mundialización de las culturas desde el abordaje de
otra noción de espacialidad: como un conjunto de planos surcados por procesos sociales
diferenciados. Esta mirada diferente permite relativizar la idea de cultura mundo, cultura
nacional, cultura local como si fueran dimensiones opuestas que interactúan entre sí, sino
más bien como realidades en las que el espacio debe estar anclado en la idea de
transversalidad.
El concepto de globalización fue motorizado en la década del ochenta por los
hombres de negocios, luego pasó a los medios de comunicación y al sentido común. En
líneas generales, una idea tan sencilla como que el mundo se está pareciendo cada vez
más, dado que en todas partes las computadoras, las tarjetas de crédito o las muñecas
Barbies tienen la misma significación, sirvió para “vender” las nuevas condiciones de la
cultura. En esta línea, Benetton, Ford o Coca Cola, serían universales porque ya no
tendrían nacionalidad alguna.
Al mismo tiempo, los teóricos de la publicidad (los constructores de sentido en las
sociedades contemporáneas) empiezan a divulgar la idea de que el mundo es cada vez
más parecido y por lo tanto más homogéneo, de allí que es necesario instrumentar nuevas
estrategias para que los expertos en mercadeo y publicidad, aprendan a mirar el mundo
como un mercado global.
La idea de espacialidades transversales postulada por Ortiz también nos permite
pensar en “territorialidades” desvinculadas del medio físico, permite entender por
ejemplo las similitudes existentes entre diferentes grupos sociales en distintas partes del
mundo, grupos para los cuales el marketing global “construye” un mundo igual y cuyas
vivencias, estilos de vida, costumbres similares les hace compartir la idea de vivir en un
mundo único. En esos espacios globales, para esos estratos sociales “desterritorializados”,
la cultura circula libremente más allá de toda atadura territorial.
Pongamos un ejemplo: ciertos segmentos juveniles pertenecientes a sectores
sociales medios o medio-altos, de la ciudad de Buenos Aires, pueden participar de
expectativas comunes con grupos situados en otras partes del mundo,
independientemente de sus orígenes espaciales. Se trata de segmentos cuyos estilos de
vida se han aproximado porque han sido socializados en torno a objetos de consumo
mundializados, vehiculizados por los mismos medios masivos de comunicación. Junto a las
realidades nacionales y de clase se encuentran estos “estratos sociales
desterritorializados” para los cuales las imágenes y los símbolos operacionalizados por una
cultura mundializada son inteligibles. Jeans, zapatillas deportivas, cantantes de rock, MTV,
constituyen la armazón que cohesiona a dichos jóvenes, una malla tejida en el horizonte
de la mundialización.
Si adoptamos la concepción simbólica de la cultura, asumiendo siempre el punto
de vista de los sujetos que se relacionan con ella, podemos decir que:

a) No se puede hablar de una “cultura global” unificada, homogénea y

fuertemente integrada, siguiendo el modelo de las “culturas nacionales”, pero
transportado a una escala superior. Ello requeriría la formación de una sociedad
política y de una sociedad civil, ambas globales, que no se vislumbran ni
remotamente.
b) En el ámbito global, el panorama de la cultura se nos presenta más bien como
una inmensa pluralidad de culturas locales crecientemente interconectadas
entre sí, aunque siempre jerarquizadas por la estructura del poder, a las que se
añaden, también en forma creciente, numerosos flujos culturales desprovistos
de una clara vinculación con un determinado territorio. Son las llamadas
“culturas desterritorializadas”, cuyo prototipo sería el intercambio de bienes,
informaciones, imágenes y conocimientos, sustentado por redes globales de
comunicación y dotado de cierta autonomía a nivel mundial.
c) La cultura del consumo de productos de circulación mundial ha sido bien
analizada por Renato Ortiz. Este autor plantea que esta cultura ha venido a
desplazar el ethos centrado en el trabajo, el ahorro y el consumo frugal
(característicos del primer capitalismo inspirado, según Max Weber, en la ética
 protestante), para sustituirlo por otro que coloca el confort y el consumo como
valores centrales del estilo de vida moderno. También señala en qué sentido los
bienes materiales de consumo llegan a integrarse al orden de la cultura: si bien
se trata de objetos preponderantemente funcionales, se comportan también
como signos o símbolos expresivos que frecuentemente connotan poder y
status y determinan un estilo de vida considerado valioso.

Referencias bibliográficas

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* Roberto R. Rodríguez: Profesor en Historia. Licenciado en Educación. Maestrando de la

carrera Maestría en Metodologías y Estrategias de Investigación en Ciencias Sociales. Prof.
Adj. en Antropología Sociocultural-Carrera Enfermería Universitaria (UNPA-UASJ). [E-mail:
rrodriguezar@yahoo.es].