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Teoria e Cultura del Design

Direzione scientifica
Giuseppe Furlanis

ISIA - Istituto Superiore per le Industrie Artistiche


Industrial & Communication Design
www.isiadesign.fi.it

Bernhard E. Bürdek

Design
Storia, Teoria e Pratica
del Design del Prodotto

a cura di
Rodrigo Rodriquez

Prefazione di
Fulvio Carmagnola

Coordinamento
Stefano Maria Bettega

Traduzione di
Anna Maria Sandri
Francesca Andrich
Matteo Palmisano

Progetto grafico
MBVision

Art Direction
Massimiliano Pinucci

Layout
Sara Profeti
© edizione 2008 Antonio Viscido
Proprietà letteraria riservata
Gangemi Editore spa.
Piazza San Pantaleo 4, Roma
www. gangemieditore. it

Nessuna parte di questa


pubblicazione può essere
memorizzata, fotocopiata
o comunque riprodotta
senza le dovute autorizzazioni.

ISBN 978-88492-1532-8
<Presentazione 7

<Prefazione: Apparenza e valore 9

<Introduzione 21

<Il Design come Concetto 25

<Design e Storia 29

Il Bauhaus 40
La Hochschule Fuer Gestaltung Di Ulm (Hfg) 51
L’Esempio della Braun 64
Dal Buon Design all’Arte del Design 66

<Il Design e la Globalizzazione 73

La Gran Bretagna 74
La Repubblica Federale Tedesca 79
La Repubblica Democratica Tedesca 88
Austria 93
La Svizzera 96
Italia 101
Spagna 119
Francia 121
Olanda 124
Scandinavia 126
Danimarca 126
Finlandia 127
Norvegia 128
Svezia 128
Russia 131
America del Nord 134
USA 134
Canada 146
America del Sud 147
Brasile 149
Asia 150
INDICE

Cina 152
Hong Kong 156
Giappone 157
Corea 275
Singapore 277
Taiwan 278

<Design e Metodologia 279

Metodi della Conoscenza nel Design 281


Semiotica e Design 284
Fenomenologia e Design 292
Ermeneutica e Design 296
Sviluppi nella Metodologia del Design 301

<Design e Teoria 317

Aspetti di una Teoria Disciplinare del Design 324


Sulla Funzione Comunicativa del Design 335
Le Funzioni Estetico-Formali 338
Le Funzioni di Segnale: Affordance 351
Le Funzioni Simboliche 360
Dal Linguaggio del Prodotto alla Semantica del Prodotto 367

<Il Design ed i suoi Contesti 373

Dal Corporate Design al Service Design 373


Dal Management del Design al Design Strategico 383
Architettura e Design 388
Utopie, Visioni, Concetti e Mode 401
Microelettronica e Design 410
Dall’Era Digitale a quella Biologica 426

<Bibliografia 433

<Indice delle illustrazioni 451

<Indice dei nomi 455


PRESENTAZIONE

La prima edizione di questo libro, edita in Germania nel 1991 e tradotta a pubblicata
in Italia nel 1992 da Arnoldo Mondadori, ebbe grande successo, perché offriva per la
prima volta un’informazione densa ed esauriente del fenomeno design, visto nelle tre
prospettive: come nasce, come si manifesta dei diversi Paesi del mondo, quali teorie
esso ha generato.

Opportuna è stata la sua decisione di riproporlo ampliato e aggiornato, perché da allora il


mondo del design è cambiato radicalmente, e perché “Oggi, la vita della maggioranza delle
persone non sarebbe più concepibile senza il design” (pag. 22).

Naturale, dunque, la decisione di ISIA Design Firenze di promuoverne, su proposta di Pa-


olo Deganello, la traduzione, e la pubblicazione da parte di Gangemi Editore nella collana
Teoria e Cultura del Design diretta da Giuseppe Furlanis, arricchita dalla presentazione di
Fulvio Carmagnola. Esso sarà un utile libro di testo di base per le Scuole di Design, e una
fonte di riflessioni e di stimoli per studiosi, imprenditori, quadri delle imprese impegnate
nell’innovazione di prodotti e di servizi.

Rodrigo Rodriquez
Presidente ISIA Design Firenze

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APPARENZA E VALORE

Nella sua ultima opera, Teoria estetica (1970) il filosofo tedesco Theodor W. Adorno affer-
mava che “l’arte, come apparenza, è il vestito di un corpo invisibile”1. Potremmo provare
a riflettere sulla condizione del design partendo da questa enigmatica frase. In che senso
l’arte sarebbe il vestito di un corpo invisibile, e soprattutto, che c’entra questo con il
design? Vediamo.
Come prima captatio benevolentiae rivolta al lettore, potrei ricordare che il rapporto tra
arte e design è una costante della modernità, se per “design” si accetti di intendere, in
senso lato, l’attenzione esplicita alle forme del vivere quotidiano e ai suoi oggetti, primo
fra tutti la moda. Basti pensare all’asse storico che connette Charles Baudelaire e Walter
Benjamin. Quanto all’arte, Adorno stava pensando al suo carattere di apparenza pura,
proprio quello che la avvicinava al suo estremo opposto, la moda appunto: l’arte sarebbe
allora il “vestito come assolutezza” (ivi p. 530) e il corpo invisibile dell’arte sarebbe il
trascendente che solo nell’apparenza purificata dalla funzione può giungere a espressione.
Eppure in fondo questa sentenza oggi diventa ironicamente valida anche per il design.
Ironicamente, s’intende: che altro è infatti quell’insistenza sul valore comunicativo del
design, in parallelo con l’enfasi sulle “risorse immateriali” come nuova fonte di valore nel
capitalismo post-industriale delle Brand, se non l’indice del fatto che l’apice dei processi
di valorizzazione delle merci si è spostato dal pesante al leggero, dall’ hardware al software,
dalla quantità di lavoro socialmente necessario incorporata nei prodotti, alla quota di
“immaginario sociale” che il prodotto è in grado di portare su di sé e di comunicare
all’utente sollecitandone il desiderio? Il desiderio come fonte di valore, questo è il punto,
in senso lato, “invisibile” ovvero, qualitativo, impalpabile, non strettamente computabile se-
condo i canoni dell’economia classica, e che il design si incarica oggi di “progettare”. Pun-
to già intuito proprio da Benjamin quando in una nota del suo lavoro sul passages parigini
osservava che “come una merce pervenga al suo prezzo, è cosa che non si può calcolare
esattamente”. Ma che, nondimeno, costituisce quota fondamentale di valore aggiunto.
Ma non solo: il panorama attuale mostra, anche a uno sguardo superficiale, come l’ide-
ologia funzionalista - form follows function - sia forse giunta al suo esaurimento storico
definitivo di fronte al prevalente carattere di fiction che i prodotti della ricerca del design
più avanzato mostrano con evidenza - e non si tratta solo dell’imponente tendenza al
rètro, al nostalgico, ma di qualcosa di ben più vasto e pervasivo. Form follows fiction, come
proclamava una pubblicazione di qualche anno fa2. In questa situazione, il design agisce
di fatto come punta avanzata dei processi di valorizzazione immateriale precisamente
sollecitando, creando, manifestando, rendendo necessaria, la soddisfazione di quel carattere
immaginario del desiderio che esorbita, appunto, dal puro “valore d’uso” degli oggetti. In
questa radicale ricongiunzione dell’apparenza e del valore vediamo oggi la vera dimensio-
ne strategica del design negli equilibri instabili delle economie post-industriali.

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Ecco dunque che il luogo comune attuale - il design come punto chiave della dinamica
estetica ed economica delle società contemporanee - comincia a suonare meno banale di
quanto sembri a prima vista. Compito di una riflessione adeguata dovrebbe dunque es-
sere almeno quello di sollecitare alcune domande, che a mio parere suonerebbero come
segue. La prima: che cosa sta accadendo del design, rispetto alla sua storia immanente.
Ovvero, quale è la sua posizione oggi, nel panorama economico e culturale del tardo
capitalismo o del “terzo capitalismo”3. E la seconda: che cosa sta accadendo nel design,
ovvero quali sono le sue linee di tendenza teoriche e pratiche, i suoi punti di emergenza
o di innovazione, quale è la dinamica fenomenologica del suo territorio interno.
La prima domanda a mio avviso è quella cruciale, e non a caso è la domanda che nella
maggior parte dei casi si tende a eludere con risposte generiche e poco riflessive - men-
tre alla seconda è relativamente facile rispondere, e sono moltissime ormai le “storie” o
le cronache del design e delle tendenze, alle quali basta un sufficiente grado di curiosità e
di informazione o di frequentazione di mostre, cataloghi e Saloni. Ma il rischio è di cadere
in una dimensione, appunto, informativa, che ci fa perdere il filo teorico.
Tra le varie sottovalutazioni o sopravvalutazioni, a mio parere, tre sono le principali: la
tendenza apologetica ad esaltare le magnifiche sorti di una disciplina che si trova oggi al
centro dell’attenzione, con un’accettazione indiscussa dell’orientamento al marketing,
di cui il design finisce per essere una sottospecie. E, accanto a questa, due altre tenden-
ze speculari: una che chiamerei estetico-formalistica, che si sofferma sull’evoluzione delle
fenomenologie visibili nelle generazioni dei prodotti, e una definibile come funzionalistico-tec-
nocratica, erede della tradizione che considera il design come l’espressione formale del valor
d’uso strutturale agli oggetti della vita quotidiana. Semplificando, la prima erede dell’umane-
simo sud-europeo, la seconda della severità protestante centro- e nord- europea.
Si tratta di capire allora se e come il corposo lavoro di Bürdek riesca a situarsi all’interno
di questo campo, a differenziarsi dall’apologetica pervasiva, dai tecnicismi e dagli estetismi
e dai rispettivi luoghi comuni.

Un corpus altamente sistematico

La forte sistematicità della trattazione è carattere che colpisce a prima vista nel lavoro di
Bürdek. Viene naturale attribuirlo sia all’eredità culturale della formazione dell’autore, sia
agli scopi anche didattici del volume. Il lavoro presenta peraltro un certo grado di novità
per il lettore italiano, dal punto di vista metodologico e per la posizione che assume, che
definirei eccentrica rispetto alla storia della disciplina come è generalmente presentata
nel nostro Paese. Si tratta di un progetto il cui sforzo è notevole e molteplice: da un lato
è evidente l’intenzione di mettere a disposizione cenni organici sulla storia e sull’evolu-
zione, e dall’altro l’intento è di tracciare anche un quadro teorico e normativo che sia
in grado, chiaramente, di smontare e superare quella retorica della creatività alla quale
siamo stati da troppo tempo abituati. Una terza grande direzione consiste a mio avviso
nell’accennare alcuni degli scenari di tipo socioculturale che dovrebbe introdurre a uno

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sguardo più vasto della semplice dimensione professionale specifica.
A mio avviso la parte più interessante del lavoro è quella dedicata all’esposizione delle
metodologie di progettazione (capitolo 3) e delle teorie (capitolo 4), che ha il pregio di
introdurre in modo organico un reticolo di concetti e di teorie relativamente poco note
al lettore italiano. Anche se alcuni dei riferimenti di Bürdek erano già stati a suo tempo
tradotti, ma passando quasi inosservati e senza giocare un ruolo importante nella cultura
progettuale italiana: e vanno ricordati almeno i lavori di Bonsiepe e soprattutto di Alexan-
der e il volume a cura di S. A. Gregory4.
Si può dire dunque che la strategia teorica e metodologica di Bürdek consista nell’enfa-
tizzazione della progettazione come attività razionale o razionalizzabile, che la sottrae alle
nebulosità e all’apparente assenza di rigore che segnala il presunto confine tra il design
e il mondo dell’ “arte” o della “creatività”. Peccato, va aggiunto, che in questa impresa di
tono illuministico sfuggano alcuni dei vertici della riflessione e della pratica creativa che
potrebbero essere rappresentati, stando al panorama italiano, da studiosi come Gillo
Dorfles5 o da progettisti di confine come Bruno Munari. In quest’ultimo, va notato, la tra-
smissibilità di un sapere e l’attenzione agli aspetti didattici ed educativi della disciplina non
implicano la rinuncia a quel carattere “giocoso” della creazione progettuale che proprio
Bürdek assegna alla tradizione del design del nostro Paese6.

Sarà utile, a questo punto, offrire al lettore un sintetico quadro che anticipi i caratteri del
presente avoro e fare alcune considerazioni in merito. Il libro è suddiviso in quattro gran-
di parti. La prima è costituita da un capitolo storico generale. Segue una parte (“Design e
globalizzazione”) dedicata a un’accurata rassegna dell’evoluzione della disciplina e dei suoi
protagonisti nei vari Paesi, dove l’andamento diacronico e storico si ripete e si specifica a
un grado di risoluzione maggiore. La parte centrale e certamente più impegnativa è costi-
tuita dai capitoli 3 e 4, dedicati rispettivamente alla metodologia e alla teoria. Qui l’Auto-
re si produce in un doppio sforzo: in primo luogo cerca di sistematizzare una molteplicità
di contributi provenienti soprattutto dall’area anglosassone e tedesca, e in secondo luogo
di costruire collegamenti organici con l’eredità molteplice dei saperi provenienti dalle
scienze umane, dalla sociologia, dalla semiotica, e anche dalle cosiddette “scienze formali”.
Infine un’ultima parte (“Context”) presenta una notevole apertura, di carattere ancora
non sistematizzato, ma in forma piuttosto di suggerimento di riflessione, a proposito
dell’evoluzione degli scenari di riferimento più prossimi e influenti sullo specifico della
disciplina. È una direzione che pone l’accento sulle prospettive di visione qualitativa, oltre
che sui vincoli e sulle opportunità delle dinamiche tecnologiche.

La prima parte, storica, è fortemente caratterizzata da quella che si può definire una
visione diacronica dell’evoluzione del design. Se vediamo la storia come un processo
diacronico, un divenire evolutivo, allora certamente la tendenza principale è quella definita
da Bürdek come una progressiva “liberazione dalle concrete costrizioni della funzione”
o come un progressivo “sconfinamento” al di là del terreno tradizionale assegnato alla

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progettazione. L’esito attuale di questo processo può essere individuato nella fuoruscita
dalla dimensione specifica e ristretta del “linguaggio del prodotto” per raccogliere il sug-
gerimento che “da un punto di vista teorico-scientifico una teoria del design si costru-
isce sulla base delle scienze umane” - anche se, a sua volta, “il design deve sviluppare le
proprie specifiche competenze, il proprio body of knowledge”.
La seconda parte - “Design e globalizzazione” - ha il pregio di presentare una vasta e ac-
curata panoramica che prende in considerazione circa una trentina di Paesi. In particolare
nella nuova edizione l’ Autore ha tenuto conto dell’evoluzione economica e culturale
mondiale, annotando gli sviluppi recenti della disciplina nelle economie emergenti so-
prattutto del Far East, e sottolineandone la vigorosa espansione e la presenza di caratteri
originali che sempre più si svincolano dalla sudditanza alle tradizioni formali occidentali.
Va rilevata in particolare una corposa sezione dedicata all’Italia, con giudizi piuttosto netti
che prendono le distanze giustamente dalle usuali tonalità celebrative. Il rilievo che nella
nostra cultura progettuale è sempre stata presente le dimensione del “gioco” avvicina
la disciplina del design alle punte più elevate del lavoro creativo artistico e spiega anche
alcuni degli episodi più importanti della nostra storia - anche se il giudizio su alcuni di
essi, come nel caso di Memphis è fortemente polemico e risente evidentemente del sot-
tofondo culturale e della formazione funzionalista di Bürdek. Infine emerge l’ipotesi, poco
lusinghiera ma che non manca di realismo, di una fase attuale di declino dell’egemonia
globale del design italiano.
Il rischio, naturalmente, per un lavoro cosi impegnato a tracciare una mappa esaustiva del
presente, non è solo quello di trascurare i particolari più fini, ma soprattutto quello di
rimanere continuamente indietro rispetto alle dinamiche convulse dell’evoluzione. Nella
vastità del panorama preso in considerazione, pare che a volte si perda di vista l’attenzio-
ne per l’emergenza di episodi ed eventi, anche locali, che si rivelano portatori di tendenze
significative. Valga per tutti il caso ben conosciuto anche da noi del gruppo olandese
Droog, che Bürdek prende in considerazione, ma la cui opera innovativa forse non riceve
il giusto rilievo e le cui tonalità neo-dadaiste ci direbbero moltissimo proprio su quel
percorso di evoluzione verso lo svincolamento dalla funzionalità di cui parla lo stesso
Autore. Pare insomma, in definitiva, che la completezza si paghi con un certo appiatti-
mento dell’attenzione per fenomeni apicali e che il qualitativo venga a volte sacrificato al
quantitativo e all’esigenza di completezza.

Veniamo ora a qualche considerazione sulla parte più impegnativa e originale del volume,
vale a dire i due capitoli dedicati alle metodologie e alle teorie, che vanno visti nella loro
stretta complementarietà, dal momento che lo stesso Autore sconfina continuamente da
un campo all’altro. Anche qui Bürdek non sfugge alla tentazione di allineare le rispettive
vicende lungo un asse complessivamente storico-diacronico, sicché nel complesso lo svol-
gimento assume un carattere fortemente ripetitivo e si possono trovare continui rimandi
tra le parti. Va notato che se dal punto di vista delle ascendenze culturali è evidente l’ere-
dità del Movimento moderno e del funzionalismo - le parti dedicate ripetutamente alla
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ricostruzione delle vicende del Bauhaus e della successiva Scuola di Ulm, e alle biografie
dei personaggi che le hanno animate, hanno uno spazio preponderante nell’equilibrio
complessivo - questa impostazione si riflette, dal punto di vista teorico e metodologico,
nel privilegiare implicitamente ma abbastanza nettamente l’attenzione verso modelli di
stampo fortemente cartesiano. Come non vedere ad esempio che la metodologia minu-
ziosamente illustrata nel paragrafo dedicato alla “prima generazione della System Research”
pare ripetere quasi alla lettera le celebri regole del Discours de la methode del 1637?
Man mano che ci si sposta verso il presente, Bürdek pone però giustamente in rilie-
vo alcune dimensioni di evoluzione che sfuggono, come si anticipava, alla cornice del
razionalismo funzionalista classico, pur presentando queste vicende nella tonalità neutra
dell’elencazione o della constatazione. Si rileva quindi lo spostamento dalla prospettiva
razionalizzante e quantificante tipica della mentalità moderno-industriale a una maggiore
attenzione verso le dimensioni qualitative, o l’influenza dei modelli cognitivisti che dalla
applicazione alle organizzazioni d’impresa della tarda modernità (la cosiddetta knowledge
organization) si riflettono anche nello specifico disciplinare dell’attività progettuale o si
rileva l’importanza di tener conto, nella stessa elaborazione formale, delle indicazioni
emerse dalla più recente sociologia dei consumi.

Veniamo a qualche breve considerazione sulla parte teorica (“Design e Teoria” pp. 317-
367). A mio avviso si tratta del punto più interessante e problematico dell’intero lavoro.
Come ho già anticipato, e difficile a volte dividere con nettezza tra “metodo” e “teoria”.
Bürdek pone nettamente e concisamente la domanda teorica: che cosa deve caratteriz-
zare il design perché esso abbia il rilievo di una “disciplina autonoma”? Il profilo di fondo
è definito cosi: il design si occupa della “progettazione formale” cioè si caratterizza per la
specifica attenzione alla componente sensibile o sensoriale dell’oggetto, in quanto distin-
guibile dalla componente rigorosamente tecnica e a questa irriducibile. E qui siamo già, si
deve osservare, oltre la modernità e naturalmente oltre il funzionalismo.
Ecco apparire infine il nodo teorico di fondo sul quale l’impianto di Bürdek mostra alcune
caratteristiche oscillazioni. Se infatti la storia del design come progressiva affermazione
di “autonomia disciplinare” consiste nel liberarsi della sudditanza rispetto al compito di
puro rivestimento di uno hardware strutturalmente indipendente, allora inevitabilmente
il centro di gravità tenderà a spostarsi al di là di quella stessa polarità funzionalistica che
invece continua a essere l’implicito potente dell’intera trattazione dell’Autore, per motivi
che ho già ricordato. Cosi abbiamo un dilemma teorico interessante: chi è e che cosa
vuole o deve fare il designer come figura professionale e creativa realmente “autonoma”?
autonoma da che cosa? E dunque in che cosa consiste il “sapere” specifico che lo deve
caratterizzare e che deve essere imparato e trasmesso?
Pare, a questo proposito, che da un lato Bürdek riconosca l’importanza di una pluralità
di stimoli disciplinari influenti - dalla semiotica alla teoria dell’informazione alla sociologia
dei consumi - ma dall’altro, in fondo, torni continuamente a insistere sulla necessità di
razionalizzare, di rendere misurabili, accertabili e universalmente trasmissibili, anche nella

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prospettiva dell’apprendimento, i nuclei profondi di questo sapere. Pro-gettare, si direbbe,
è appunto, per riprendere alla lontana le riflessioni un grande pensatore della tecnica
come Martin Heidegger, oggettualizzare o rendere-oggetto il mondo. Ratio e tecnica si
corispondono, appunto. In fondo dunque il nucleo teorico di riferimento resta quella
“teoria disciplinare” che fa capo a un’evoluzione e a un aggiornamento del funzionalismo.

Si potrebbero fare in proposito due osservazioni. La prima è che all’impostazione rigo-


rosamente “scientifica” e all’intento sistematico rischia cosi di sfuggire un procedimento
o una forma di saper-fare, apparentemente “empirico” e approssimativo, che nondimeno
ha il pregio di un’eccezionale efficacia. Lo si può definire come il procediento basato
sull’esemplarità. Ho citato prima il testo di Munari, Da cosa nasce cosa, e non a caso: si
tratta, diciamolo, dell’ “altra via”, dell’altra polarità progettuale rispetto a quella enfatizzata
da Bürdek. Una tonalità opposta ma forse anche complementare rispetto ai procedimenti
sistematici che con tanta attenzione l’Autore riporta e illustra. Una sorta di strategia
basata su un “guarda, vedi, nel caso tale, si fa cosi”, certamente erede dell’altissima mastery
della tradizione rinascimentale. Di questa dimensione occorre tener conto, a mio avviso,
per comprendere per differenza anche l’impostazione di Bürdek - si tratta, appunto,
dell’espressione di quel paradigma del “gioco” che mostra senza enfasi la profonda vici-
nanza dei processi del produrre alla poiesis, in qualunque ambito si trovino a operare.
Una seconda considerazione è possibile fare, di carattere più ironico. In realtà l’estrema
attenzione alla misurabilità, alla trasmissibilità e, diciamolo pure, al carattere generalizza-
bile e tendenzialmente universale del “sapere” specifico della progettazione, che emerge
dalle pagine di Bürdek, la si può riscontrare su una scala ben più ampia proprio nel campo
della cosiddetta economia della conoscenza, che non a caso può altrettanto essere
definita come l’economia della creatività o meglio come l’economia che industrializza
l’immaginario. L’intero campo del design è oggi in realtà sottoposto a un processo di iper-
valorizzazione che mentre lo pone al centro dell’attenzione, ne quantifica anche continua-
mente i caratteri formali e qualitativi - a rischio che ciò che compare in Bürdek come una
tensione innovativa si traduca infine in una più radicale espropriazione di quei caratteri di
originalità e di autonomia che la disciplina ha rivendicato, si può dire, fin dal suo nascere.

In definitiva dunque lo sforzo di contrapporre la sistematicità all’aleatorietà - l’illuminismo


razionalizzante alle nebbie neoromantiche, potremmo dire - rappresenti nello stesso
tempo il pregio e il limite di questo lavoro e ne caratterizzi comunque fortemente lo stile
che si traduce in elenchi e cronache accurate delle evoluzioni storiche e delle mappe
geopolitiche, in rassegne il più possibile complete ed esaustive delle differenti teorie e
metodologie in gioco - e tuttavia questa apparente oggettivazione “scientifica” si paga al
prezzo di una necessaria visione di superficie che privilegia la completezza sull’approfon-
dimento delle emergenze di senso e delle discontinuità innovative.
Più sottilmente, mi sentirei di fare un’ulteriore osservazione: lo sforzo sistematico non è
e non può essere “oggettivo” - perché rivela in realtà che la sistematicità è una strategia,

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cioè una forza in campo, un attore del campo e non lo sguardo che ne può tracciare
i confini da fuori. “Sistema” non è il nome che indica un universale, ma piuttosto una
famiglia di teorie, di strategie, di scelte. Non il tutto che tiene conto della parte, ma una
delle parti - ovvero quell’insieme di teorie e di metodi che, avendo acquisito il modello
di un sapere progettuale che deve essere “razionale” ne farà inevitabilmente un “valore”,
anzi una “verità”, e tenderà a privilegiare gli aspetti relativi, anche dal punto di vista degli
esiti formali.
In questo senso, alle spalle dell’intenzione sistematica sul piano dell’ esposizione, che
vorrebbe rendere giustizia a tutte le componenti, a tutti gli indirizzi e a tutti i luoghi di
elaborazione, resta comunque il potente implicito di una scelta - sul piano della strategia,
della teoria e delle metodologie, questa volta. E questo potente implicito assume a sua
volta una caratteristica veste stilistica: la rassegna, l’enumerazione, lo svolgimento diacro-
nico, l’esigenza di completezza o meglio di saturazione, il tono didattico e normativo sono
sia uno stile di scrittura che una strategia espositiva e una scelta di campo. E dunque
mostrano, più in profondità, la presenza di quella dimensione che gli estetologi definireb-
bero di “poetica”.
E tuttavia resta il merito, non indifferente, di mostrare al lettore italiano la possibilità
di prendere le distanze da quell’enfasi francamente insopportabile rispetto agli opposti
impliciti della creatività che hanno cosi spesso appannato la cultura della “buona forma”,
al punto da far dire a un grande creativo come Ettore Sottsass, in un’intervista di qualche
anno fa, che “la creatività è una parola orrenda inventata dai pubblicitari. Non mi interes-
sa proprio”. Da questa prospettiva si può provare a leggere questo libro, anche, come un
salutare antidoto, a patto di non fraintenderne la presunta “oggettività”.

Per una teoria critica del design

Con queste note il mio compito di presentatore dovrebbe essere concluso, nella spe-
ranza che le mie considerazioni possano essere utili per una lettura riflessiva di qursto
importante testo. E tuttavia non posso esimermi da qualche altra considerazione. Scrive-
vo all’inizio che una teoria del design degna di questo nome dovrebbe poter prendere in
considerazione non solo le vicende interne della disciplina (ciò che accade “nel” campo)
ma anche ciò che accade “del” design, ovvero situarlo nello scenario che lo trascende. E
questo è ciò che ha fatto peraltro lo stesso Bürdek, sottolineando le confluenze transdi-
sciplinari, le ibridazioni, le influenze.
E tuttavia resta una domanda: da quale punto di osservazione sarebbe oggi più produttivo
esaminare “dall’esterno”, per cosi dire, le vicende del design? Perché credo che in realtà
la questione teorica enunciata e trattata da Bürdek - quella dell’autonomia o eterono-
mia disciplinare - non si possa risolvere per via immanente, mentre d’altro lato richiama
curiosamente una celebre disputa avvenuta proprio nel campo dell’estetica7.
Credo che per capire il design sia necessaria una posizione teorica e critica che definirei
appunto coscientemente e riflessivamente “eteronoma”. In che senso? Non si capisce

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ciò che sta accadendo nel campo della progettazione di artefatti destinati al consumo,
se si accetta senza discussioni la posizione immanente - ma nemmeno, naturalmente, a
maggior ragione, quella che tende a inglobare semplicemente il design nelle strategie del
marketing più avanzato. Un archivio, un campo di sapere, osservava a suo tempo Michel
Foucault, si capisce stando sui bordi.
Si tratta allora in questo caso di accennare ad alcuni di questi bordi, di questi luoghi liminari
o di confine - o meglio, di intersezione - che possano aiutarci a capire. Questi luoghi limi-
nari sono, in apparenza, opposti, e sono l’economia politica da un lato, l’arte dall’altro; e il
paradosso al quale dobbiamo porre attenzione, e cui facevo cenno sopra, consiste nel fatto
che il punto di massima potenza, di massima influenza del design - l’affermazione di una
produzione di artefatti intensamente design-oriented, in rappresentanza di stili di vita design-
oriented - coincide con la reale espropriazione della sua autonomia. La verità immanente al
design tende a trascenderlo in direzione di un’economia che ingloba l’immaginario e le forme
estetiche come fonti di valore, proprio mentre la sua tensione storica verso l’arte può oggi
esplicitarsi molto più liberamente che in passato grazie all’accettazione sociale, nell’ambito
del gusto del consumatore evoluto, di forme definitivamente distaccate dalla funzionalità
moderna e modernista. Come insiste Vanni Pasca, è di grande rilievo teorico il fatto che i
pezzi dei designer non solo tendano a somigliare alla grammatica e al modello simbolico
dell’opera d’arte (unicità, “aura”, piccole collezioni) ma che ne abbiano anche, in molti casi,
una valutazione economica comparabile. La vera questione insomma è quella della posizio-
ne del design nel campo complessivo del “consumo delle immagini”8.
In realtà, come lo stesso Bürdek rileva, la discussione sull’autonomia fa parte della storia
stessa della disciplina, dove è stato continuamente presente “un dibattito internazionale
(…) teso a sottolineare, nel mondo accademico, la parità del design con altre discipline
scientifiche. Si pensò che il conseguimento di uno status uguale a quello delle altre disci-
pline avrebbe liberato il design dall’onta della ciarlataneria e l’avrebbe fatto accettare nella
scientific community” (p. 324).

Bene, ci siamo: la legittimazione è avvenuta finalmente con il riconoscimento accademico,


con l’apertura delle Facoltà di disegno industriale che non sono più aggregate ai Politec-
nici come semplici “Corsi di laurea”. E il problema della legittimazione, a pensarci bene, fa
parte della storia dell’intera evoluzione delle cosiddette “scienze storico-sociali”, per usa-
re la terminologia di Max Weber. Si possono ricordare a questo proposito i padri nobili, il
cosiddetto Methodenstreit nella cultura tedesca a cavallo tra diciannovesimo e ventesimo
secolo, che vide lo stesso Weber tra i suoi protagonisti, e più recentemente le raffinate
riflessioni sulla specifica epistemologia delle scienze umane9. La legittima richiesta del
design gli fa onore nel rivendicare implicitamente l’appartenenza a questo campo.
E tuttavia se guardiamo al di là del mondo accademico e dei suoi problemi, possiamo
affermare che è stata proprio l’affermazione eteronoma delle dinamiche economiche, l’af-
fermazione impetuosa sul piano planetario di un’economia che ha bisogno di valorizzare
il desiderio, l’immaginario e quelli che vengono definiti ”consumi simbolici” - che è stata

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insomma proprio questa dinamica eteronoma a produrre l’esigenza di legittimazione della
disciplina specifica della progettazione, ponendo risolutamente in primo piano l’esigenza
di formazione - o meglio, azzarderei, di formattazione - della figura professionale del desi-
gner, insomma la sua entrata ufficiale nei quadri dei nuovi saperi funzionali o produttivi, il
suo tendenziale inquadramento.
A ben vedere allora l’intenzione sistematica di Bürdek che mira a disegnare un contor-
no autonomo della disciplina, a tratteggiarne i confini con nettezza, si rivela, appunto,
funzionale a far diventare quella del designer una professione che si vorrebbe fortemente
codificata. E la contraddizione che emerge potrebbe essere cosi riassunta: da un lato c’è
l’esigenza - da discutere, su cui riflettere - di sistematizzare un saper-fare che ha avuto
prevalentemente nella sua storia una tonalità empirico-artigianale, dall’altro gli strumenti
storici di questa sistematizzazione - in sintesi, i quadri concettuali del funzionalismo - si
trovano oggi singolarmente inadeguati e rischiano di venir sommersi da una plètora di
presunte metodologie e visioni orientate in ultima analisi dal marketing.
È notevole il fatto che il design si legittimi come autonoma disciplina accademica proprio
mentre ne emerge la tonalità pervasiva nel consumo quotidiano. Il suo punto apicale,
ripeto, coincide con una perdita di specificità, l’affermazione con una paradossale espro-
priazione. Ecco che la circostanza alla quale Bürdek accenna - la perdita di specificità del
cosiddetto “linguaggio del prodotto” - assume una valenza di grande rilievo. Iil design di-
venta uno dei titolari della produzione del linguaggio del lifestyle o del mindstyle - o come
altro si studieranno di chiamarlo gli strateghi della comunicazione.
Ma si tratta di una vittoria? Ancora una volta emerge la necessità di una riflessione più ap-
profondita per la quale mancano qui lo spazio e le risorse. Si tratterebbe, credo, di capire
che significa “stare sui bordi”. Se una teoria del design deve poter essere, finalmente, una
teoria critica, si tratterebbe di compiere un percorso corrispondente a quella “critica
dell’economia politica” a suo tempo elaborata per la società industriale, a metà dell’otto-
cento, tenendo presente che le forme sono diventate non più sovrastruttura ma nucleo,
core, apice e punto chiave dei processi di produzione.
Bisogna cercare di guardare allora i punti dove questa produzione avviene, i punti dove, sui
confini del sistema tradizionale, le certezze disciplinari e professionali vacillano. E, dall’altro
lato, c’è il secondo confine, quello alto dell’arte. È caratteristico che mentre dal punto di
vista formale il design tenda a gravitare sul polo dell’oggetto ornamentale, non funzionale,
insomma di ciò che in greco antico veniva definito l’ àgalma (il tesoro, l’ornamento) dal
punto di vista strutturale è proprio sull’economia agalmatica, sull’economia della moda, del
lusso, della dèpense, che oggi hanno luogo le dinamiche più interessanti10.
Una teoria critica del design dovrebbe allora assumere l’eteronomia come la sua compo-
nente strutturale, e considerare questa posizione paradossale dell’oggetto che fu - e che
non è più semplicemente - “oggetto d’uso”, dal momento che la nozione, per cosi dire,
naturalistica e funzionale di uso collegata alla nozione di bisogno perde di senso o richiede
un differente sguardo.
Una teoria del design non potrebbe più essere semplicemente “disciplinare”. Una volta

17
conquistata la legittimazione, le spetta di muoversi a cavallo tra l’estetica e la critica
dell’economia per comprendere il suo oggetto. E le tocca di guardare all’estetica non
come territorio d’elezione della pura bellezza, ma come terreno di coltura delle nuove
specie di prodotti e delle nuove fonti di valore.

Fulvio Carmagnola
Docente di Estetica,
Facoltà di Scienze della Formazione
dell’Università di Milano - Bicocca

18
NOTE

1. T. W. Adorno, Teoria estetica, trad. it. Einaudi, Torino, 1977, p. 529


2. Form Follows Fiction. Forma e finzione nell’arte di oggi, a cura di J. Deitch, Charta, Mila-
no/Castello di Rivoli, s. d.
3. L. Boltanski, E. Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimad, Paris, 1999
4. G. Bonsiepe, Teoria e pratica del disegno industriale, trad. it. Feltrinelli, Milano, 1975;
Ch. Alexander, Note sulla sintesi della forma, trad. it. Il Saggiatore, Milano, 1967;
S. A. Gregory, Ed. , Progettazione razionale, trad. it. Marsilio, Padova, 1970;
5. Cfr. ad es. l’agile Design. Percorsi e trascorsi, Lupetti, Milano, 1996;
6. Di Munari ricordiamo almeno il classico Da cosa nasce cosa, Laterza, Bari, 1980;
7. L. Anceschi, Autonomia ed eteronomia dell’arte, Garzanti, Milano, 1976, ma l’edizione
originale risale al 1936;
8. Mi permetto di citare il titolo di un mio recente lavoro, Il consumo delle immagi-
ni. Estetica e beni simbolici nella fiction economy, Bruno Mondadori, Milano, 2006;
l’osservazione di Vanni Pasca, storico e critico del design, è stata fatta nel corso di
una conferenza di presentazione di Design Continuum, alla Triennale di Milano, nel
novembre 2007;
9. Cfr. ad es. S. Borutti, Teoria e interpretazione. Per un’epistemologia delle scienze umane,
Guerini e Associati, Milano, 1991;
10. M. Perniola, “Prova di forza o prova di grandezza? Considerazioni sull’ àgalma”,
Agalma, 3, 2002, pp. 62 sgg. ;
P. Calefato, “La moda e il lusso”, ivi, pp. 51 sgg.

19
INTRODUZIONE

Sin dall’inizio degli anni Ottanta il Design vide un boom globale. Spinto in tutto il mondo a

vertiginose altezze dall’affermarsi alla fine degli anni Settanta del movimento postmoderno

e particolarmente del gruppo Memphis, formatosi a Milano all’inizio degli anni Ottanta, il

Design continuerà a crescere nel 21° secolo. Imprese e istruzioni in tutto il mondo hanno

riconosciuto il valore strategico del Design, lo coltivano e lo perfezionano. Il Design è oggi

sulla bocca di tutti.

Un flusso senza fine di pubblicazioni (riviste, libri e cataloghi), relazioni sui media,

presentazioni di prodotti ed esposizioni, fiere, gallerie, addirittura interi musei vengono

dedicati oggi al Design. Ad esempio la Neue Sammlung (Nuova Collezione), inaugurata

nel 2002 a Monaco, come importante sezione della Pinacoteca del Moderno, con i suoi

70.000 pezzi è oggi uno dei più grandi musei del Design del mondo. E nuovi prodotti

attendono di avere l’onore di entrare in questo museo. Che cosa è dunque che rende il

Design così importante?

In primo luogo dobbiamo rilevare che il concetto tradizionale di prodotto è in trasforma-

zione. Oggi i designer si interessano non soltanto all’hardware (cioè l’oggetto stesso), ma

anche al software: l’operatore che interfaccia il prodotto o l’ambiente del fruitore. L’in-

dustria delle telecomunicazioni mostra chiaramente che il focus si sposta sempre più dai

prodotti ai servizi, che devono essere progettati per ottenere il gradimento dei potenziali

utilizzatori, che ci aspetta che paghino prezzi non trascurabili per avere il privilegio. An-

cora più in là si spinge il concetto di design dell’evento: nelle fiere e nelle manifestazioni

fieristiche la presentazione dei prodotti sono spettacoli e celebrazioni; le nuove automo-

bili vengono introdotte nel mercato con costi giganteschi e impegno gigantesco. Nel 2002

la Daimler Chrysler trasportò la risorta Maybach a New York con una nave da crociera di

21
lusso e la presentò in uno degli hotel più esclusivi ad un selezionato pubblico.

Alcune imprese fanno addirittura sorgere dei propri mondi automobilistici, come ad

esempio la città dell’automobile della Volkswagen AG a Wolfsburg o la “manifattura di

vetro” di Dresda in cui viene montata e consegnata la Phaeton. In Dresda organizzano un

programma di visita della città (ad esempio una serata all’Opera Semper) per far diventa-

re un memorabile evento personale la consegna della macchina. In questo caso, design e

arte camminano mano nella mano, culturalmente parlando.

Oggi, la vita della maggioranza della gente non sarebbe più concepibile senza il design. Il

design ci accompagna dall’alba al tramonto: a casa, al lavoro, nel tempo libero, nell’istruzio-

ne, nella sanità, nello sport, nel trasporto di persone e beni, in pubblico, tutto è disegnato,

intenzionalmente o non. Il design può essere a contatto di pelle (come nella moda) o

molto lontano (come nei voli spaziali). Il design non determina solamente la nostra esi-

stenza, ma nel frattempo anche il nostro essere. Attraverso i prodotti comunichiamo con

gli altri, ci definiamo appartenenti a gruppi sociali e segnaliamo con ciò la nostra posizio-

ne nella società. In altre parole, il design è un segno dei tempi.

Era perciò tempo, dopo più di un decennio, di rivedere questo testo, aggiornarlo e,

naturalmente, ampliarlo. Alla sua pubblicazione in tedesco nel 1991, han fatto seguito la

traduzione in italiano nel 1992, in spagnolo nel 1994, in olandese nel 1996 ed in cinese

nel 1996. Ora appare la versione tedesca in contemporanea con quella inglese, il che

certamente sarà utile ad un discorso globale sul Design, dal momento che ben pochi libri

tedeschi sul design hanno avuto diffusione internazionale a causa della barriera linguistica.

Il numero delle traduzioni dal tedesco in altre lingue si mantiene in confini ben stretti.

Così una lista diffusa su internet nel 2002 con “50 libri sull’industrial design” (Industrial

Design Forum) non conteneva neppure un titolo in tedesco.

Gli studenti del dipartimento di progettazione del prodotto (Produktgestaltung) merita-

no un’ulteriore menzione per il loro contributo ad uno o all’altro tema del libro fornito

22
in svariati seminari, lavori personali, tesi di diploma e progetti. Bianca Beuttel e Stephanie

Dietmann mi hanno assistito nella ricerca delle immagini. con occhi ben più giovani dei

miei. Florian Jaeger è stato per me un insostituibile aiuto per la rielaborazione digitale.

Christa Scheld, bibliotecaria della HfG (Hochschule fuer Gestaltung - Scuola Superiore di

Progettazione), è come sempre di fondamentale aiuto nella ricerca di informazioni, così

come Helge Asmoneit, bibliotecaria del consiglio di Formgebung di Francoforte sul Meno.

Ad entrambe va il mio ringraziamento particolare.

I disegni elaborati dall’Agenzia Pict di Francoforte, hanno un ruolo importante per la miglio-

re comprensione dei testi. Un ringraziamento anche ai laureandi dell’HfG di Offenbach.

Obertshausen, Marzo 2004

Dalla sua istituzionalizzazione sociale degli anni ’50, il design è diventato onnipresente. Da allora, non vi sono più
dubbi circa la necessità del design: è diventato argomento di interesse per la politica economica, per il giornalismo
culturale, per i media in generale.
_GERT SELLE, 1977

Design è comunicazione. Esso aspetta pazientemente fino a quando è letto, e fino a quando è compreso. È un tipo
di comunicazione che pretende di essere comunicazione anche quando non lo è, in particolare tra i due lati di un
interfaccia.
_DIRK BAECKER, 2002

23
IL DESIGN COME CONCETTO

Le molteplici correnti e tendenze del design si rifletto- La parola “design” trae


no nell’uso stesso del concetto di “design”, includendo origine dal latino. Il
verbo “designare” viene
alcune diffuse definizioni della parola. Ecco alcune di tradotto con “definire”,
queste interpretazioni. ma letteralmente significa
In una prospettiva storica, Leonardo da Vinci viene approssimativamente:
mostrare dall’alto in
indicato da molti come il primo designer. Oltre ai suoi basso. Ciò che è definito
studi scientifici di anatomia, ottica e meccanica egli è è fisso. Il Design tramuta
ritenuto il precursore dell’ingegneria meccanica ele- la vaghezza in definizione
tramite differenziazioni
mentare: suo è infatti il Libro di esempi di elementi di mac-
successive. Il Design
chine. Il progetto di da Vinci applicato a oggetti d’uso, (designatio) è dunque
macchine e apparecchi fu più orientato in senso tecnico inteso in senso generale
che non creativo. Ciò nonostante egli influì decisamen- ed astratto. Definizione
tramite la rappresentazio-
te sull’idea dei design: il designer come inventore. ne. La scienza del design
Giorgio Vasari, pittore, architetto e scrittore del 16° corrispondentemente è
secolo fu uno dei primi a sostenere nei suoi scritti il scienza della definizione
_HOELGER VAN DEN
carattere di autonomia delle opere d’arte. Il principio,
BLOOM, 1994
cui l’arte deve la sua esistenza, lo definì come “dise-
gno”, ciò che letteralmente tradotto significa abbozzo,
schizzo. “Disegno” indicava allora l’idea artistica, e così
già allora si venne distinguendo tra il “disegno interno”
il concetto del farsi dell’opera d’arte (lo schizzo,
l’abbozzo o la pianta), e il “disegno esterno”, l’opera
d’arte compiuta (la rappresentazione, l’immagine o la
scultura). Vasari stesso innalzò la rappresentazione, il
“disegno” dunque a padre delle tre arti, pittura, scultu-
ra e architettura (vedi nel merito Bürdek 1996).
Secondo l’Oxford Dictionary il termine di “design” ven-
ne usato per la prima volta nel 1588, ed è così definito:
s un disegno o uno schema pensato da una perso-
na per qualcosa che deve essere realizzato,
s una prima rappresentazione schematica per
un’opera d’arte, o
s un oggetto di arte applicata, da seguire fedelmen-
te nella realizzazione di un’opera.
Ben più tardi, Sigfried Giedion, (prima edizione nel
1948, vedi anche 1987), descrisse come nel 20° secolo
comparve l’industrial designer: “ Dava forma all’involu-

25
cro, si preoccupava di far sparire il meccanismo della lavatrice e, in breve, conferiva all’in-
sieme una forma aerodinamica, come quella del treno e dell’automobile”. Questa chiara
separazione del lavoro tecnico da un lato e della progettazione formale del prodotto
dall’altro portò questa disciplina negli Stati Uniti sempre più verso lo styling cioè verso
un puro conferimento di forme.
Il termine di “Industrial Design” viene ricondotto a Mart Stam, che l’avrebbe impiegato una
prima volta nel 1948 (Hirdina 1988). Stam, parlando di designer industriali, intendeva qual-
cuno che abbozzava, schizzava e progettava. Egli riteneva che i designers dovessero essere
attivi in ogni campo dell’industria, in particolare nella creazione di materiali innovativi.
Nell’allora Germania Orientale ci si è occupati a lungo della definizione del termine
design. Lì il design venne sempre inteso come una componente della politica sociale,
economica e culturale. Così in particolare Horst Oehlke (1978) pose l’accento sul fatto
che la progettazione della forma non dovrebbe interessarsi solo dell’aspetto dell’ogget-
to percepibile con i sensi, ma che il progettista si dovrebbe occupare delle necessità di
soddisfare i bisogni della vita sia sociale che individuale.
Una descrizione estesa e perciò molto utile venne elaborata dal Internationale Design
Zentrum di Berlino in occasione di un’esposizione nel 1979:
il Buon Design non può essere una tecnica dell’involucro; esso deve esprimere la specifi-
cità del singolo prodotto con una progettazione della forma corrispondente.
Deve rendere visibile la funzione del prodotto, il modo di usarlo affinché sia chiaramente
comprensibile dall’utilizzatore.
Il buon design deve fra trasparire il livello ultimo dello sviluppo tecnologico.
Non ci si deve limitare al prodotto in sé e per sé, ma deve prendere in considerazione la tu-
tela dell’ambiente, del risparmio energetico, del riutilizzo, della sua durata e dell’ergonomia.
Il buon design deve assumere come punto di partenza della progettazione della forma il
rapporto fra l’uomo e l’oggetto, tenendo in particolare considerazione la medicina del
lavoro e la sicurezza.
In questa complessa descrizione si possono trovare esplicitati, a fianco degli aspetti
funzionali, quelli di linguaggio del prodotto, così come i sempre più pressanti aspetti eco-
logico-ambientali del design. Nello stesso senso, ma in modo più sintetico, Michael Erlhoff
ha intrapreso una chiara e attuale delimitazione del campo del design in occasione di
documenta 8 a Kassel (1987): “Il design - diversamente dall’arte - necessita di motivazioni
pratiche e le trova soprattutto in quattro affermazioni: essere diretto alla società,essere
funzionale, significativo e concreto”.
Ci si può accontentare fino agli anni Ottanta inoltrati di una simile descrizione aperta
del Design. Tuttavia, il tempo, in cui ha predominato una concezione unitaria - e con ciò
ideologicamente cementata - del design, tuttavia dovrebbe essere oggi definitivamente
tramontato: le riflessioni dei postmoderni hanno provocato lo scomporsi del tutto unico
in varie discipline. Chi consideri ciò come una perdita, si troverebbe inchiodato, nel senso
di Lyotard, ancora e sempre nella situazione di discutere del moderno, divenuto nel frat-
tempo una parte della storia (Welsch 1987).

26
La diversità degli aspetti delle concezioni e delle Joschka Fischer definisce il ri-
sultato di tali riflessioni come
descrizioni non si pone però come arbitrarietà post- “Grand Design”. Egli chiarisce
moderna, ma come necessario e fondato pluralismo. con grande passione che
tutto in un “Grand Design” è
Nel passaggio fra il 20° ed il 21° secolo ho proposto interdipendente: l’economia
pertanto invece di ulteriori definizioni o descrizioni, di mondiale e la congiuntura,
lo sviluppo demografico e la
elencare i compiti che il design dovrebbe soddisfare rendita, l’unità della Germania
e l’Europa.
(Bürdek 1999). A titolo di esempio il Design può:
_DER SPIEGEL, 6/2003.
s visualizzare i progressi tecnologici,
s facilitare o addirittura consentire usare e servirsi
di prodotti (hardware o software),
s rendere trasparenti i collegamenti fra prodotto,
consumo e riuso,
s facilitare o comunicare servizi ed anche- quando
sia attuato con sufficiente energia- collaborare ad
impedire prodotti insensati.

27
Henry Cole, disegni di semplici oggetti
per educare i bambini (1849)

28
DESIGN E STORIA

UNO SGUARDO RETROSPETTIVO

Questo capitolo non può sostituire una storia Alla fine, non è stata la storia
del design persino più avven-
complessiva del design, ma intende descrivere lo turosa e fantastica di quella
sviluppo storico dell’industrial design in molti Paesi, dell’arte libera e pura?
_EDUARD BEAUCAMP,
con riferimento a prodotti, imprese e progettisti 2002.
significativi e i loro effetti. Per approfondimenti e
dettagli si consigliano opere esemplari sulla storia
del design, come ad esempio quelle di John Heskett
(1980), Guy Julier (2000), Penny Sparke (1986), Gert
Selle (1978,1987,1994), John A. Walker (1992) oppure
Jonathan M. Woodham (1997).

Gli inizi del Design

Gli inizi dell’ottimizzazione funzionale e progettuale


dei prodotti possono essere ricercati a ritroso fino
all’antichità. Risalgono a Vitruvio (circa 80-10 a.C.),
artista, ingegnere e ingegnere militare, gli scritti di
architettura più antichi tramandati. I suoi “dieci libri
di architettura” sono il primo manuale complessivo
di regole per progettare. Vitruvio descrive dunque lo
stretto legame fra teoria e prassi: un architetto deve
avere interesse per l’arte così come per la scienza, ma
anche per la retorica, e possedere una buona cono-
scenza della storia e della filosofia. Nel terzo capitolo
del suo primo libro Vitruvio formula un principio-guida
che ha trovato il suo posto presso la storia del design:
“tutti gli edifici devono soddisfare tre criteri: solidità
(firmitas), funzionalità (utilitas) e bellezza (venustas)”
(Bürdek 1997).
Si potrebbe dire che Vitruvio ha posto i fondamenti
del concetto di funzionalismo, che apparve effettiva-

29
mente solo nel XX secolo quando il modernismo nel design si diffuse in tutto il mondo.
Ma solo dalla metà del XIX secolo, all’epoca della rivoluzione industriale si può effet-
tivamente parlare di disegno industriale, nell’accezione odierna. In conseguenza della
progressiva divisione del lavoro, la progettazione e la fabbricazione dei prodotti non
furono più eseguiti, come era accaduto fino ad allora,dalla medesima persona. Nel corso
del tempo questa specializzazione si è sviluppata in maniera tanto spinta, che nelle grandi
aziende il designer è oggi spesso responsabile solo della progettazione di una specifica
parte del prodotto. Questa divisione del lavoro negli anni Settanta del Novecento, ha
portato giovani designer a unificare progettazione, produzione e marketing come fossero
un tutt’uno.
Verso la metà del XIX secolo, alcuni designer inglesi si ribellarono contro la ridondan-
za degli arredi interni dello stile impero. Dal Medioevo in poi, in Europa la stanza in sé
aveva progressivamente perso di importanza, mentre erano i mobili a ricevere crescente
attenzione. Siegfried Giedion (1987) ha illustrato con chiarezza come un ambiente me-
dievale apparisse sempre arredato: quand’anche non ci fosse nessun mobile, non faceva
l’effetto di un ambiente nudo, ma viveva nelle sue proporzioni, nei suoi materiali nelle sue
forme. In seguito, nel periodo dell’Impero (1811-1830 circa), raggiunse il suo acme un
movimento che trattava il mobile come se fosse lo spazio stesso. La perdita di significato
della stanza come ambiente venne riconosciuta solo nel XX secolo dagli architetti e dai
designer del Bauhaus: essi progettarono pertanto mobili molto ridotti da un punto di
vista della forma, per ricondursi nuovamente al significato dell’ambiente.
Fu Henry Cole, in Inghilterra, che tentò di influire sull’insegnamento del design attraver-
so una piccola pubblicazione, il “Journal of Design”, che apparve dal 1849 al 1852. Il suo
assunto era che gli oggetti fossero determinati dalla loro funzione e che gli elementi rap-
presentativi e decorativi si ritraessero in secondo piano. Cole fu anche colui che propose
di realizzare un’esposizione mondiale a Londra, nella quale tutte le nazioni avessero modo
di presentare i loro prodotti. Il cuore del suo pensiero era “Imparare a vedere e vedere
attraverso il confronto”, che nel XX secolo fu ripreso dal Werkbund tedesco.
Fu Joseph Paxton a ricevere l’incarico di progettare i padiglioni espositivi per l’esposi-
zione mondiale di Londra del 1851. Il Chrystal Palace, che Chup Friemert (1984) definì
“Arca di vetro”, viene riconosciuto come prototipo del modo di produzione industriale
del XIX secolo. La struttura fu costruita in appena quattro mesi e mezzo, e tutti i pezzi
vennero eseguiti in luoghi diversi e montati sul posto. Inoltre, l’edificio venne smontato
dopo alcuni anni e rimontato nuovamente in un altro luogo (Sembach 1971).
Le prime esposizioni universali, ad esempio a Vienna nel 1873, a Filadelfia nel 1876 o a
Parigi nel 1889, con la Tour Eiffel, erano delle raccolte poderose di prodotti e delle fiere
campionarie di design, nelle quali veniva messo in mostra il livello di sviluppo della tecnica
e della cultura di allora.
Era un’epoca di innovazioni nei materiali e nelle tecnologie: ghisa, acciaio e cemento
non furono più prodotti in piccole manifatture o botteghe artigianali. Aziende industriali
fornite di macchinari sostituirono le forme di produzione adottate fino ad allora. I telai

30
automatici, le macchine a vapore, le grandi falegname-
rie e la tecnica delle costruzioni prefabbricate muta-
rono le condizioni di vita e di lavoro in modo decisivo.
Le conseguenze sociali dell’industrializzazione furono
imprevedibili: una gran parte della popolazione venne
ridotta allo stato di proletariato, l’ambiente subì un
radicale cambiamento con la realizzazione di quartieri
popolari e zone industriali. Come padri riconosciuti
del design si citano i contemporanei di questa rivo-
luzione industriale: Gottfried Semper, John Ruskin e
William Morris. Come Henry Cole, essi reagirono al
superficiale abbellimento dei nuovi prodotti industriali.
Questo movimento riformista era fortemente influen-
zato falla filosofia dell’Utilitarismo di John Stuart Mill.
Secondo questa linea di pensiero la qualità morale
degli atti umani dipende solamente dalla loro utilità (o
nocività) nei confronti della società. Questo criterio,
d’altronde, continua fino ad oggi come una categoria
determinante per il design. Wend Fischer lo vede
come il fondamento del design razionale: “Conside-
rando il XIX secolo abbiamo imparato qualche cosa
anche sul nostro secolo. Ci riconosciamo nuovamente
negli sforzi della ragione, di sostituire all’arbitrio del
formalismo storicistico l’idea di una progettazione
della forma funzionale, affinché il mondo dell’uomo, le
sue città, le sue case, i suoi spazi, i suoi utensili abbiano
una forma piena di carattere, in cui sia riconoscibile la
vita nella sua espressione”.
L’architetto tedesco Gottfried Semper emigrò come
esule politico in Inghilterra nel 1849 e diede qui
impulso ad una riforma dell’attività di progettazione
industriale, sostenendo che si dovessero impiegare
forme coerenti con la funzione, i materiali e i processi
di fabbricazione. Semper lavorò insieme a Cole per
l’esposizione Mondiale di Londra del 1851 ed insegnò
alla scuola di disegno allora istituita a Londra. All’inizio
del XX secolo le idee di Semper esercitarono una for-
te influenza sul movimento Arts and Crafts, che pose
in primo piano la pura funzione dell’oggetto.
John Ruskin, storico dell’arte e filosofo, tentò, in un
movimento di opposizione alla rivoluzione industriale,

31
Joseph Paxton,
London’s Crystal Palace (1851)

32
di ridare forza a forme di produzione medievali. La
produzione artigianale, egli pensava, avrebbe reso pos-
sibili migliori condizioni di vita ai lavoratori e costitui-
to un contrappeso rispetto all’impoverimento estetico
del mondo della macchina.
Nel 1861 William Morris fondò la ditta Morris,
Marshall, Faulkner & Co con l’obbiettivo di rinvigorire
l’artigianato artistico. Intorno a lui si costituì Arts &
Crafts, il movimento che si impegnò nella riforma
sociale e nel ringiovanimento dello stile. L’eliminazione
della divisione del lavoro, ovvero il ricondurre ad unità
progetto e produzione, il movimento di rinnovamento
dell’artigianato artistico, diresse le proprie energie
contro l’estetica della macchina, ma fu ostacolato
dall’evoluzione tempestosa dell’industria della seconda
metà del XIX secolo.
Un tipico esempio di questa precoce fase del design fu
la macchina da cucire Singer, il cui volume di produzio-
ne annua fu di oltre 400. 000 pezzi sin dal 1879.
Nello stesso periodo, prima in Germania e poi in
Austria, nacquero le sedie di legno curvato Thonet.
Il procedimento di piegare il legno riscaldato in una
bagno di vapore, brevettato a Vienna, diventò la base
per un successo mondiale. Queste sedie furono già
presentate a Londra all’esposizione mondiale del 1851.
I principi della standardizzazione (venivano impiegati
pochi componenti identici) e della produzione di mas-
sa postulavano un linguaggio formale ridotto al mini-
mo. Nelle sedie Thonet si manifesta un pensiero guida
fondamentale del design – un alto numero di pezzi con
un’estetica ridotta ai minimi termini -, che è rimasto
dominante fino agli anni Settanta del Novecento. La
sedia numero14 è stata prodotta fino al 1930 in 50
milioni di esemplari e viene prodotta ancora oggi.
Verso la fine del XIX secolo di manifestarono in Euro-
pa nuove correnti artistiche, l’Art Nouveau in Francia,
lo Jugendstil in Germania, il Modern Style in Inghilterra
e la Secessione in Austria. Esse avevano in comune
specialmente un’artistica voglia di vivere, che doveva
riflettersi in modo particolare dell’aspetto visivo dei
prodotti di uso quotidiano.

33
Sedia Thonet n°14 (1859)

Macchina da cucire Singer (1900 circa)

Scrivania, design: Henry van de Velde (1899)

34
Il rappresentante principale di questo movimento, il
belga Henry van de Velde progettò mobili, strumenti
e spazi interni, ma le idee di riforma sociale, formula-
te da William Morris erano dimenticati. L’unica cosa
che di questo pensiero condividevano era la rinascita
dell’artigianato artistico. Van de Velde era elitista e
individualista: una combinazione analoga a quella che
troveremo nel movimento Memphis e nel Nuovo
Design all’inizio degli anni Ottanta.
In Austria Josef Hoffmann, Josef Olbrich e Otto Wag-
ner si riunirono per formare la Secessione Viennese
e costituirono un sodalizio artistico nelle cui opere
dominavano un linguaggio formale minimo, e l’impiego
di decorazioni geometriche. Nelle Wiener Werkstaet-
te venivano progettati da artigiani mobili concepiti per
l’alta borghesia.

Dai Werkbuende al Bauhaus

Il Deutsche Werkbund fu fondato a Monaco nel 1907.


Era un associazione di artisti, artigiani, industriali e
pubblicisti, che perseguivano lo scopo di migliorare,
attraverso l’educazione e la propaganda, il lavoro
industriale nella collaborazione fra industria ed
artigianato. Rappresentanti di primo piano ne furono
Peter Behrens, Theodor Fischer, Hermann Muthesius,
Bruno Paul, Richard Riemerschmid, Henry van de
Velde ed altri ancora. Nel Werkbund erano presenti
entrambe le tendenze allora dominanti: da un lato la
standardizzazione dei prodotti, dall’altro l’espressione
di individualità artistiche, come van de Velde. Queste
erano, in realtà, in sostanza, i due orientamenti del
design nel XX secolo.
Con queste stesse idee guida vennero fondati un
Werkbund in Austria nel 1910 e in Svizzera nel 1913;
in Svezia lo Stojdforenigen (1910-1917) e la English
Design and Industries Association, 1915. In comune
avevano l’obiettivo di diffondere un buon gusto olisti-
co tra produttori e consumatori, con spirito educativo
secondo la tradizione di Henry Cole.
Il punto più alto dell’azione del Werkbund fu, dopo la

35
Complesso edilizio Weissenhofsiedlung
a Stoccarda (1927)
Il soggiorno di una casa;
Case residenziali;
design: Jacobus J. P. Oud

36
prima guerra mondiale, l’esposizione di architettura,
che si svolse a Stoccarda nel 1927 : la Weissenhofsie-
dlung. Sotto la direzione di Mies van der Rohe ven-
nero invitati più di dodici tra gli architetti allora più
famosi - tra cui Le Corbusier, Hans Scharoun, Walter
Gropius, Max Taut, Jacobus Johannes, Piet Oud, Hans
Poelzig, Peter Behrens e Mart Stam - per realizzare
le loro idee di architettura e design in case unifami-
liari e multifamiliari.
L’uso di materiali nuovi rese possibile progettare
nuovi concetti di abitazione, e restituire significato alla
stanza in sé, come sopra detto. La Weissenhofsiedlung
era anche il tentativo di ricondurre tutto ad un’idea
progettuale unitaria, dalla casa alla tazza da caffè. Con
la “opera d’arte totale casa” si intendeva da un lato
propagandare nuovi modelli estetici (riduzione alle
funzioni elementari, utilitarismo), dall’altro offrire arre-
damenti a prezzi accessibili ad un ampio segmento di
consumatori. Giedion assegna all’architetto olande-
se Oud il merito di aver trattato per primo la casa
d’abitazione della classe lavoratrice come un’opera
d’arte. L’approccio organico della Weissenhofsiedlung
corrispondeva con le idee base del Bauhaus (vedi
pag. 40 e seguenti).
In sostanza, Weissenhof rappresentò il la prima
espressione visibile del cosiddetto International Style in
architettura - non tuttavia come superficiale manife-
stazione formale (come la si conosce nelle periferie
delle metropoli dagli anni Sessanta), ma come sintesi
coerentemente ponderata di esigenze sociali, novità dei
materiali e novità delle forme (Kirsch 1987).
Come movimento controcorrente rispetto allo Jugen-
dstil si formò in Scozia un gruppo intorno a Charles
Rennie Mackintosh. Le sue forme d’uso puriste si
fondavano da un lato sulla tradizione medioevale dei
mobili scozzesi, e dall’altro con la loro severità prean-
nunciavano il Costruttivismo.
Peter Behrens fu uno dei pionieri chiave del moderno
design. Behrens, architetto ed esperto di pubblicità,
nel 1906 - 1907 venne assunto come consulente
artistico dalla AEG (Società Elettrica Generale). Le sue

37
Ventilatore da tavolo,
design: Peter Behrens (prima del 1912), AEG

Lampada da tavolo Jugenstijl,


design: Peter Behrens (1902)

Sedia con schienale alto,


design: Charles Rennie Mackintosh (1904/05)

Tavolino, design: Gerrit T. Rietveld (1922/23)

38
responsabilità includevano progettazione di edifici e di
apparecchi elettrodomestici. Poiché progettò prodotti
di largo consumo, lo si ritiene uno dei primi industrial
designer. La logica della produzione industriale lo portò
a prendere le distanze dallo Jugendstil e concentrarsi su
prodotti che fossero economici da fabbricare, facili da
usare, semplici quanto a manutenzione del prodotto.
Nel 1917 si costituì in Olanda il gruppo De Stijl. Suoi
maggiori esponenti furono Theo van Doesburg, Piet
C. Mondrian e Gerrit T. Rietveld. Essi propugnavano
idee sociali ed estetiche utopiche, orientate in senso
progressista e non verso la restaurazione dell’antico
come quelle di Ruskin e Morris. In particolare van
Doesburg, che insegnò al Bauhaus di Weimar nel
1921/22, rifiutò l’artigianato a favore dell’uso della
macchina. Il suo concetto di “estetica meccanica” era
identico al concetto di estetica tecnica dei Costrutti-
visti russi.
L’estetica riduzionistica di De Stijl si basava, nel campo
delle due dimensioni, su elementi geometrici semplici,
quali il cerchio, il quadrato e il triangolo, e nel mondo
delle tre dimensioni su elementi quali la sfera, il cubo
e la piramide. Proprio usando questi elementi formali,
furono create delle categorie progettuali che valgono
ancora oggi. Il Bauhaus, e le istituzioni che ne sono
derivate, come la Scuola di Design di Ulm o il New
Bauhaus di Chicago, si sono ricondotte, specialmente
nei corsi di base, a questa tradizione. I principi geome-
trici di De Stijl sono anche riflessi nel parsimonioso
uso degli elementi di design presenti nella grafica sviz-
zera. Questa stessa origine ha l’affermazione di Dieter
Rams, designer capo della società Braun, tanto spesso
riportata: “meno design è più design”.
In Russia, dopo la Rivoluzione di ottobre (1917) si
formò il gruppo dei Costruttivisti, tra i quali più noti
furono El Lissitzky, Kasimir Malevitsch e Vladimir Tatlin.
Essi fecero dell’ estetica sociale il loro obbiettivo
primario: soddisfare i bisogni di larghi strati di popola-
zione. I principi del Costruttivismo elaborati da Tatlin,
si fondavano sulla realtà della produzione: tecnologia,
materiali, processi di produzione. Lo stile doveva es-

39
sere sostituito dalla tecnica. Malewitch progettò le idee di riferimento per la VkhuTeMas,
una sorta di Bauhaus russa (vedi pag. 131).
Anche per questo gruppo si possono individuare dei collegamenti con il pensiero odier-
no. In particolare fu il design degli anni Sessanta e Settanta ad essere caratterizzato da
tematiche sociali. Si può aggiungere che la rigida attenzione alle tecnologie continua a
governare il design nella maggior parte dei paesi del Terzo Mondo, a causa degli immensi
deficit nell’approvvigionamento dei beni di consumo essenziali.

IL BAUHAUS

Nel 1902 Henry van de Velde istituì a Weimar un seminario di arts and crafts, che nel
1906 fu ampliato nella School of Arts and Crafts (Kunstgewerbeschule). Nel 1919 la
Kunstgewerbeschule si fuse con l’Accademia delle Arti per formare lo Staatliche Bauhaus
Weimar, con Walter Gropius come Direttore. Esso divenne il punto di partenza del futu-
ro sviluppo del Design (si veda in proposito specialmente Wingler 1962).
Con l’eccezione dello scultore Gerhard Marcks, Gropius chiamò ad insegnare rappresen-
tanti della pittura astratta e cubista: Wassily Kandinsky, Paul Klee, Lyonel Feininger, Oskar
Schlemmer, Johannes Itten, Georg Muche e Laszlo Moholy-Nagy.
Con l’avanzare, durante il XIX secolo, dei nuovi metodi di produzione, venne meno
l’unità, esistente fino ad allora nell’artigianato, fra progetto ed esecuzione. L’idea guida di
Gropius era quella che il Bauhaus doveva realizzare una nuova sintesi fra arte e tecnica,
per formare una nuova, moderna, unità. La tecnica non ha bisogno dell’arte, ma l’arte ha
ben bisogno della tecnica: era questo il motto. A questo pensiero si legava l’idea di fondo
di una finalità sociale, quella di ancorare l’arte nella società.
Il Bauhaus nelle sue linee di pensiero si riallacciava al movimento di riforma dei modi di
vita del passaggio dal XIX al XX secolo, che si era confrontato soprattutto con la cultura
dell’abitare. Gli ambienti antiquati, con mobili scuri in stanze scure, dovevano essere
spazzati via, sostituiti da nuove forme di abitazione: gli uomini del XX secolo, vivendo in
ambienti chiari e luminosi, avrebbero sviluppato nuove forme di vita (Becher 1990).

Il corso di base

Il corso di base al Bauhaus introdotto nel 1919/20 da Johannes Itten, cuore del programma
dell’educazione artistico-politecnica, era una componente fondamentale del curriculum ed
era obbligatorio per tutti gli studenti. Da un lato si proponeva di stimolare gli studenti a
sperimentare, ed esplorare il proprio talento creativo, dall’altro, intendeva insegnare le abi-
lità attraverso la comprensione della scienza del progettare trasmettere una qualificazione
progettuale di base, nel senso di una disciplina oggettiva della creazione formale.

40
Il corso di base fu in seguito diretto da Laszlo Moholy- Oggi non si può respin-
gere l’impressione che lo
Nagy e più tardi da Josef Albers. Le sue finalità erano spirito del mondo industriale
riconducibili all’affermazione: “Costruire inventando e soffiasse per alcuni anni nel
Bauhaus. Ciò risulta non solo
osservare scoprendo”. Da un punto di vista metodo- dall’immagine dei nuovi spazi
logico, tanto Albers quanto Itten perseguivano nell’in- e dei nuovi oggetti creati, ma
anche dalla consapevolezza
segnamento della progettazione un metodo induttivo, del valore del soggetto ideale
di modernità lì coltivato, che
lasciando che gli studenti ricercassero, provassero e ne era contemporaneamente
sperimentassero. Le capacità cognitive venivano in l’oggetto.
_GERT SELLE, 1997.
questo modo stimolate in maniera indiretta. La teoria
non veniva anticipata, mentre le conclusioni venivano
tratte dall’analisi e dalla discussione, consolidandole
poi in una teoria generale del progettare.
Sede del Bauhaus fu dal 1919 Weimar. Nel 1925 si
trasferì in un nuovo edificio progettato da Gropius a
Dessau, dove rimase per sette anni prima di essere
forzata a chiudere sotto la pressione dei Nazisti. Un
piccolo gruppo di docenti e studenti del Bauhaus
proseguì l’attività della scuola a Berlino, come scuola
privata, negli anni 1932 e 1933, in condizioni di estre-
ma difficoltà. Essa venne definitivamente chiusa da
Mies van der Rohe nell’estate del 1933.

Le fasi dello sviluppo

Secondo Rainer Wick la vita del Bauhaus può essere


suddivisa in tre fasi:

La fase della fondazione 1919-1923


L’elemento pedagogico più importante era il corso di
base già descritto. Dopo averlo concluso gli stu-
denti potevano scegliere dei laboratori specialistici,
ad esempio la tipografia, il laboratorio di ceramica,
quello dei metalli, della pittura parietale e su vetro, la
falegnameria, l’officina scenica, i laboratori di tessitura,
di rilegatura e di scultura in legno.
Ogni laboratorio era diretto da due persone, un “ma-
estro della forma” (l’artista) e un “maestro artigiano”.
Ci si proponeva con ciò di stimolare in ugual misura
sia le capacità manuali che quelle artistiche dello stu-
dente. Di fatto si determinò uno stato di subalternità
dell’artigiano rispetto all’artista, che favorì l’insorgere

41
di tensioni sociali, dato che anche al Bauhaus l’artista autonomo era al centro dell’atten-
zione. In questa fase nel campo del design furono prodotti essenzialmente dei pezzi unici,
che rappresentavano i primi tentativi verso un’estetica del prodotto.

La fase del consolidamento 1923-1928


Il Bauhaus diventò sempre più un laboratorio di sperimentazione e di produzione di
prototipi industriali. Questi dovevano corrispondere sia alla realtà della produzione
industriale che ai bisogni sociali di larghi strati di popolazione. Giudicando da oggi i
laboratori più seguiti furono quello dei metalli e quello del legno. Marcel Breuer, entrato
come studente al Bauhaus nel 1920, assunse la guida di questo ultimo laboratorio come
“maestro giovane” nel 1925. Con lo sviluppo di mobili in tubo d’acciaio, Breuer riuscì ad
ottenere un risultato cospicuo: creare mobili funzionali e capaci di sfruttare le opportuni-
tà espresse dalla produzione in grande serie.
Probabilmente ispirato dal manubrio della sua bicicletta Breuer stabilì un legame mentale
con le sedie Thonet. Combinando la forte solidità del tubo d’acciaio con venne la legge-
rezza del rivestimento (vimini, stoffa, cuoio). In questo modo si riuscì ad introdurre un
tipo di sedia completamente nuovo (Giedion 1948); gli stessi principi vennero poi estesi a
tavoli, armadi, scaffali, scrivanie, letti, mobili componibili e altro.
Scopo dell’attività di progettazione al Bauhaus era quello di sviluppare prodotti accessibili
alla massa, pur mantenendo un alto grado di funzionalità. In questa seconda fase si lavorò
molto, sia sul piano teorico che su quello pratico, per elaborare il concetto di funzione.
Che sempre implicava una prospettiva sociale, nel suo intento di “governare le condizioni
di vita e di lavoro” (Moholy-Nagy) e di considerare “le richieste della domanda di massa”.
La funzionalità induceva costantemente a coniugare due aspetti del design: le esigenze
della produzione industriale (tecnica, lavorazione e materiali) con le esigenze sociali, al
servizio dei bisogni della popolazione e le necessità della pianificazione sociale.
Conseguentemente, in questa seconda fase del Bauhaus, gli esperimenti artistici liberi
vennero posti in secondo piano rispetto ai compiti della progettazione di design. In parte
grazie ad incarichi commissionati dall’industria, il Bauhaus si trasformò in una “Università
del Design”. Standardizzazione, produzione in serie, produzione di massa divennero la
spina dorsale di tutte le attività del Bauhaus. La spinta maggiore verso questa evoluzione
venne soprattutto dall’architetto svizzero Hannes Meyer, che divenne capo del diparti-
mento di architettura nel 1927. Fu lui a fondare un insegnamento sistematico e scientifico
dell’ architettura.

La fase della disintegrazione 1928-1933


Hannes Meyer fu nominato direttore del Bauhaus nel 1928. Sotto la sua supervisione In
questo periodo vennero introdotte nuove materie di insegnamento e nuovi laboratori; tra
gli altri quello di fotografia, quello di scultura e quello di psicologia ed altri ancora. Meyer
sostenne fermamente la necessità di dare uno scopo sociale all’architettura e al design. Il de-

42
signer deve servire la gente, egli diceva, il che significava
soddisfare le esigenze elementari, quali quelle di avere
prodotti adeguati per abitare. La concezione originaria
di una scuola superiore d’arte fu pertanto abbandonata.
definitivamente. Molti artisti lasciarono il Bauhaus, tra
gli altri Schlemmer, Klee, Moholy-Nagy. Per le pressioni
politiche in Germania anche Meyer, nel 1930, lasciò il
Bauhaus ed emigrò con dodici studenti a Mosca. Mies
van der Rohe venne chiamato a dirigerla, ma nel 1932
i Nazisti chiusero il Bauhaus a Dessau. Mies tentò di
mantenerla in vita a Berlino come istituto indipendente
(vedi al riguardo Hahn, 1985). Il 20 luglio 1933, tuttavia,
pochi mesi dopo la presa del potere di Adolf Hitler essa
si sciolse volontariamente.

Le finalità del Bauhaus

Riassumendo, il Bauhaus aveva dunque due obiettivi


centrali:
s conseguire una nuova sintesi estetica tramite
l’integrazione di tutte le forme artistiche e di
tutti i settori dell’artigianato, sotto il primato
dell’architettura
s raggiungere una sintesi della società allineando la
produzione estetica ai bisogni di ampi strati sociali.
Questi due aspetti divennero nel corso dei decenni
successivi le categorie centrali dell’attività proget-
tuale. Al di là dei contributi meramente pedagogici,
il Bauhaus fu anche “una scuola di vita”: docenti e
studenti misero in pratica una filosofia di vita comune
e costruttiva (Konrad Wuensche 1989), che, almeno
nella fase di Weimar, fu assimilabile ad una “comunità
chiusa”, come la definì Moholy-Nagy. Questa comune
identità fu certo determinante anche per l’entusiasmo
quasi missionario con cui le idee del Bauhaus vennero
esportate in tutto il mondo. Un fenomeno simila-
re può essere riscontrato, dopo la seconda guerra
mondiale, anche nella HfG di Ulm. Questi aspetti del
Bauhaus, fino ad ora poco chiariti, furono sottolineati
in una voluminosa pubblicazione di Fiedler/Feierabend
(1999), che in poco tempo, dopo il “Wingler”, poté

43
Walter Gropius, diagramma della struttura
dell’insegnamento nel Bauhaus (1922).

Joseph Albers, corso preliminare: esercizi


con carta e cartone piegato (circa 1927)
© Bauhaus Archiv, Berlino.

44
affermarsi come seconda significativa opera di base sul
tema del Bauhaus.

L’influenza del Bauhaus sulla cultura di design


del prodotto

Il postulato di Gropius “arte e tecnica- una nuova unità”


mirava a produrre si delineò un nuovo genere di colla-
boratore per l’industria, competente sia nella tecnologia
moderna che nel corrispondente linguaggio formale.
Gropius pose con ciò le basi per la trasformazione
della pratica professionale, dall’artigiano tradizionale a
designer industriale.
Tramite i metodi della “ricerca dell’essenziale” e della
“analisi della funzione” e la nascente scienza della
forma dovevano essere definite le condizioni oggetti-
ve della progettazione e le linee essenziali della teo-
ria progettuale che se ne veniva sviluppando. Gropius
afferma a questo proposito nel 1926: “Un oggetto
è determinato dalla sua natura. Per progettarlo in
modo che funzioni bene - si tratti di un vaso, una
sedia, una casa - se ne deve, per prima cosa, ricercare
l’essenza; deve infatti svolgere il suo compito fino
in fondo, adempiere cioè alle sue funzioni pratiche,
essere durevole, non costoso e attraente” (Eckstein
1985). Si colloca in questa tradizione il concetto di
“segnale eidetico” (Fischer/Mikosch 1983), che indica
come in ogni prodotto esistano dei segni peculiari,
ossia delle visualizzazioni di funzioni pratiche, specifi-
che di una classe di prodotti.
L’orientamento sociale diviene particolarmente espli-
cito nell’opera dello studente del Bauhaus, Wilhelm
Wagenfeld; egli era convinto che i prodotti di massa
dovessero essere economici e, contemporaneamente
progettati e fatti in modo eccellente. I suoi lavori per
Vetreria Lausitz o per la Fabbrica Metalli di Wuertten-
berg (WMF) sono diventati così diffusi, che apparten-
gono oggi come un design quasi anonimo alla cultura
della quotidianità, dato che Wagenfeld come designer
si mise sempre in secondo piano rispetto ai suoi pro-
dotti (per la sua attività vedi Manse-Scholz 1987).

45
Il Bauhaus a Dessau

46
Pur tuttavia deve essere tenuto presente che i proget- Pertanto non abbiamo
proceduto nel nostro agire
ti del Bauhaus non ebbero alcuna influenza sulla cultu- dall’arte, ma dalle cose e
ra di massa degli anni ‘30. Gli acquirenti dei prodotti dunque in effetti dall’uomo.
Abbiamo perciò posto sullo
del Bauhaus facevano parte di cerchie di intellettuali stesso piano la conforma-
zione artistica, rispetto alla
aperti alle nuove concezioni progettuali.
costruzione tecnica, anche se
Ciò nonostante, oggi in retrospettiva si può parlare di da un altro punto di vista.
_WILHELM WAGENFELD,
uno “stile Bauhaus” (Bitter 2003), che diede un’im- 1948.
pronta precisa al design del XX secolo.

Il Bauhaus per il design del mobile

Il design uscito dal Bauhaus ricevette la sua impronta


specialmente da una generazione di giovani architetti,
il cui interesse principale era incentrato sulla funzione
dei prodotti e sugli spazi abitativi. In totale rottura
con il XIX secolo (il periodo che ci ha regalato la de-
corazione di lusso della casa dell’alta borghesia) i pro-
gettisti concentrarono il loro interesse sulle questioni
tecnologiche. Il fascino dei nuovi metodi costruttivi
portò così ai “mobili tipo”, che vennero ripensati in
senso funzionale. In questa fase iniziale il fascino della
tecnologia faceva nascere un nuovo simbolismo. Il
tubo d’acciaio utilizzato negli interni divenne segno di
avanguardia intellettuale.
Produttori di mobili italiani, come ad esempio Cassina,
primo in ordine cronologico, riconobbero le potenzia-
lità di mercato di questi mobili negli anni Sessanta, ed
allora i progetti di avanguardia del Bauhaus divennero
degli status symbol luccicanti di cromature.

L’influenza del Bauhaus sull’insegnamento


del design

Quando le vicende politiche costrinsero molti studen-


ti e docenti del Bauhaus ad emigrare, i concetti pio-
nieristici del Bauhaus furono portati in tutto il mondo
ed ulteriormente sviluppati nella ricerca, insegnamen-
to e applicazioni pratiche di queste concezioni guida:
s 1926: Itten fondò a Berlino una scuola d’arte privata.
s 1928: sotto la direzione di Sandor Bortnik fu
fondata la “Budapest Bauhaus” (Muehely).

47
Vaso da frutta, Maniglia per l’edificio Bauhaus
design: Josef Albers (1923) a Dessau, design: Walter Gro-
pius (1929)
Lampadario, ME 195,
design: Marinane Brandt Teiere, design: Marianne Brandt
e Hans Przyrembel (1926) (1928/30)

Culla, design: Peter Kehler Lampada da tavolo,


(1922) design: Carl Jacob Jucker e
Wihelm Wagenfeld (1923/24)

48
s 1933: Josef Albers fu chiamato al Black Mountain
College nel North Carolina; vi insegnò fino al 1949.
s 1937: il The New Bauhaus è fondata a Chicago
sotto la direzione di Moholy-Nagy.
s sempre nel 1937: Walter Gropius divenne
direttore del dipartimento di architettura alla
Harvard Graduate School of Design; fino al 1946
vi insegnò anche Marcel Breuer.
s 1938: Mies van der Rohe è nominato capo del
Dipartimento di Architettura allo Armour Institute
of Technology di Chicago, dal quale nel 1940, con
la fusione di altri istituti sorse l’importante Illinois
Institute of Technology.
s 1939: Moholy-Nagy fonda a Chicago la School of
Design, che, nel 1944, assunse la denominazione
di Institute of Design, ricevendo il riconoscimento
come college.
s 1949: l’Institute of Design, sotto la guida di Serge
Chermayeff, successore di Moholy-Nagy si fonde
nell ’Institute of Technology e viene riconosciuto
come università. Con Chermayeff vennero fondati
dei dipartimenti specialistici: visual design, product
design, architettura e fotografia, struttura che
venne in seguito ripresa da numerose scuole di
design in tutto il mondo.
s 1950-1959: Albers insegnò alla Yale University di
New Haven nel Connecticut. Fu qui che nacque
la sua famosa ricerca sul colore “Interaction of
Colour” (Albers 1963/1977), che ancora oggi è
utilizzata nei corsi sul colore, nei corsi di base
per designer.

49
Sedia con braccioli, design: Mies van der Rohe (1927)

Scrivania B 65, design: Marcel Breuer (1929/30)

Sedia di tubo d’acciaio, design: Mart Stam (1928)

Limousine, design: Walter Gropius (1929/33),


Adler-Automobilwerke

50
LA HOCHSCHULE FUER GESTALTUNG
DI ULM (HFG)

La più importante delle nuove istituzioni fondate


dopo la seconda guerra mondiale è la Hochschule
fuer Gestaltung di Ulm. Come il Bauhaus negli anni
Venti diede una impronta decisiva all’architettura alla
progettazione della forma e all’arte, così dalla HfG di
Ulm partirono una serie di spunti che influenzarono
a tal punto teoria, pratica e insegnamento del design
così come della comunicazione visiva, da rendere
legittimo un confronto fra le due scuole. Lo svizzero
Max Bill, che aveva studiato al Bauhaus dal 1927 al
1929, partecipò alla fondazione della HfG di Ulm e ne
fu rettore fino al 1956. Furono invitati a tenere corsi
ad Ulm anche uomini del Bauhaus come Albers, Itten e
Walter Peterhans.
Il programma della scuola fu all’inizio rigorosamente
orientato al modello del Bauhaus di Dessau.
Questa continuità è evidente anche nel discorso di
apertura tenuto da Walter Gropius nel 1955. Egli
si ricollegò al significato del ruolo dell’artista in una
democrazia avanzata e respinse la critica che il Bauhaus
avesse praticato un razionalismo unilaterale. Nel suo
lavoro, Gropius disse, egli cercava un nuovo equilibrio
tra le attese pratiche, estetiche e psicologiche contem-
poranee. Gropius infatti intendeva che funzionalismo
nel design significasse soddisfare le esigenze fisiche e
psichiche della popolazione attraverso i prodotti. In
particolare la questione della bellezza della forma era
un problema di natura psicologica. Compito dunque di
una Scuola Superiore di Design doveva essere non solo
quello di insegnare come apprendere e come educare
l’intelligenza, ma anche quello di come educare i sensi.
Sull’onda di un accresciuto interesse storico la HfG di
Ulm è stata fatta oggetto di attenzione maggiore dagli
anni Ottanta.
Il gruppo di lavoro della HfG-Sinopsi (Roericht
1982/1985) presentò nel 1982 in cui evidenziò gli
eventi e lo sviluppo della Scuola attraverso documenti

51
Edificio della Scuola di Ulm
(1967) (foto: archivio Bürdek)

52
collocati in una descrizione visiva sincronica, che fu poi Oggi si potrebbe interpretare
la HfG come la scuola che
usata come base per una mostra sulla HfG, (si veda per pochi anni ha rappresen-
a questo proposito la documentazione di Lindinger tato la realizzazione dell’anti-
co sogno di una Accademia /
pubblicata parallelamente nel 1987). Università tecnico-umanistica
Da un punto di vista storico artistico sono state pro- che rappresentava con i suoi
obiettivi un’alternativa ai
dotte varie tesi di dottorato, come quella di Hartmut Politecnici
_RENÉ SPITZ, 2001
Seeling (1985) (veramente discutibile), quella di Eva
Seckendorff (1989), o quella di René Spitz (2001)
estremamente meticolosa, tesi che hanno trattato spe-
cialmente i processi istituzionali e il contesto politico e
sociale della Scuola di Ulm. Dall‘autunno del 2003 viene
presentata una mostra itinerante con il suo catalogo dal
tema “modelli di Ulm - modelli dopo Ulm” (Museo di
Ulm/ Archivio della Scuola di Ulm 2003).

Le sei fasi della sua evoluzione

Si possono descrivere sei fasi dell’evoluzione della


HfG di Ulm:

1947-1953
In memoria dei suoi fratelli Hans e Sophie Scholl,
giustiziati dai nazionalsocialisti, Inge Scholl propose
di costituire una fondazione il cui obiettivo doveva
essere quello di erigere una scuola, in cui competenza
professionale e creatività culturale si coniugassero
con la responsabilità politica. Su iniziativa dell’alto
commissario americano per la Germania, John McCloy
la Fondazione Fratelli Scholl fu costituita come istitu-
zione responsabile della HfG di Ulm. Inge Scholl, Otl
Aicher, Max Bill e Walter Zeischegg diressero il lavoro
di sviluppo del concetto della scuola, e nel 1953 si
iniziò a costruire l’edificio, progettato da Max Bill.

1953-1956
Le lezioni a Ulm iniziarono in edifici provvisori. Hele-
ne Nonné-Schmidt, Walter Peterhans, Josef Albers e
Johannes Itten, già membri del Bauhaus, impartirono le
loro lezioni ai primi studenti. L’insegnamento si carat-
terizzava riprendendo direttamente la tradizione del

53
Bauhaus, sebbene non si tenessero lezioni di pittura e scultura: di fatto, non si insegnava
arte libera o applicata. I primi nuovi docenti chiamati avevano una formazione artistica,
m la Scuola aveva un interesse solo strumentale verso l’arte, ad esempio applicandola nei
progetti dei corsi di base.
Nel 1954 Max Bill fu nominato come primo Rettore della HfG e l’apertura ufficiale nel
nuovo edificio sui pendii di Kuhberg venne fatta l’1 e 2 ottobre 1955.
Nel suo discorso di inaugurazione Max Bill segnò gli alti obiettivi di questa istituzione: “la
meta ci è chiara: tutta l’attività della scuola è mirata all’elaborazione di una nuova cultura, cre-
are una forma di vita coerente con la nostra epoca tecnica . . . la cultura odierna è stata col-
pita troppo profondamente da poterla in un certo modo ricominciare a costruire dalla cima
della piramide. Dobbiamo cominciare dal basso e controllare i fondamenti” (Spitz 2001).
Primi docenti chiamati alla HfG furono Otl Aicher, Hans Gugelot e Tomás Maldonado.

1956-1958
Questa fase fu caratterizzata dall’introduzione di nuove discipline scientifiche nel piano di
studi. Gli stretti legami tra progettazione formale, scienza e tecnologia furono eviden-
ziati specialmente dai docenti Aicher, Maldonado, Gugelot e Zeischegg. Max Bill lasciò la
Scuola già nel 1957, perché in disaccordo con la direzione che stava prendendo. Questa
fase fu anche caratterizzata dalla costruzione di un modello pedagogico, che Maldonado
descrisse con una chiara affermazione: “voi vedete, non abbiamo risparmiato alcuno sfor-
zo per porre la scuola su una base precisa” (Spitz 2001).

1958-1962
Discipline come ergonomia, tecniche matematiche, economia, fisica, politologia, psicolo-
gia, semiotica, sociologia, teoria della scienza acquistarono sempre maggior importanza
nel piano di studi. La HfG si inseriva così nella tradizione del razionalismo tedesco,
poiché cercava di conferire “carattere scientifico” in particolare con l’applicazione di
strumenti matematici. Ciò nonostante la scelta delle discipline del piano di studi era
fortemente influenzata dalla scelta di docenti esterni disponibili a venire ad insegnare in
periodi di loro gradimento e pertanto raramente caratterizzata da continuità.
L’aspirazione a porsi all’avanguardia fu sì coltivata, ma la scuola non poté tuttavia svol-
gere un rigoroso lavoro teorico. L’affermazione di Michael Erlhoff, che alla HfG sia stata
formulata la prima ed ultima teoria d un processo creativo formale, mi appare dunque
problematica, elaborata basandosi più che altro sul fatto che furono integrati nell’in-
segnamento e nella ricerca frammenti di teoria e scoperte casuali (vedi al riguardo
Bürdek 2003).
Nel dipartimento di progettazione formale del prodotto furono chiamati Walter
Zeischegg, Horst Rittel, Herbert Lindinger e Gui Bonsiepe. In questo periodo fu data
particolare importanza allo sviluppo delle metodologie di design: design di sistema e
design modulare furono posti in primo piano negli studi di progetto.

54
1962-1966
In questa fase venne raggiunto un equilibrio fra disci- Il tentativo di integrare la
scienza nella progettazione
pline teoriche e pratiche nel piano degli studi. L’atti-
della forma, può essere
vità stessa delle lezioni fu decisamente formalizzata e ritenuto fallito. La scienza è
orientata a produrre nuovo
divenne pertanto il modello di riferimento per molte sapere, la progettazione
altre scuole di design in tutto il mondo. della forma è intervenire nella
prassi.
In gruppi di sviluppo autonomi (istituti) vennero _GUI BONSIEPE, 2002
elaborati sempre più frequentemente progetti per
committenze industriali, mentre l’interesse dell’indu-
stria a servirsi del design industriale divenne sempre
più chiaro. Alcune aziende tedesche presero rapida-
mente coscienza che i principi applicati alla HfG di
Ulm potevano essere usati per realizzare metodi di
produzione razionale particolarmente coerenti con le
tecnologie attuali.
Dall’esterno, la HfG non venne più considerata come
una istituzione a livello universitario in termini di
ricerca e sviluppo, cosa che portò, secondo la giustifi-
cazione “niente ricerca- niente finanziamento” al taglio
dei mezzi finanziari da parte del governo federale
(Spitz 2001).

1967-1968
Nei due anni finali, i tentativi di mantenere l’auto-
nomia portò la scuola a cercare nuove idee e nuove
forme istituzionali, che tuttavia non furono messe in
pratica. Poiché le richieste del parlamento regionale
del Baden-Wuerttemberg di nuovi concetti non furo-
no soddisfatte, non da ultimo per discordie interne tra
gli appartenenti alla scuola, la scuola stessa chiuse la
sua attività alla fine del 1968 (Spitz 2001).
Al di là di tutti i motivi politici, che vengono spesso
citati, è vero tuttavia che la HfG di Ulm ha fallito,
anche per il fatto che dalla metà degli anni Sessanta
non era più riuscita a sviluppare progetti di contenuto
adeguato ai tempi. La critica al Funzionalismo, che
iniziava proprio allora e il dibattito, di poco successivo,
sui problemi ecologici, non furono recepiti dalla Scuola
Superiore. In particolare nei suoi istituti imperava una
così forte commercializzazione, originata dai progetti

55
per le industrie, che per molti docenti non si poteva più parlare né di indipendenza, né di
distanza critica: quando finalmente si riuscì ad individuare uno stile di Ulm, furono troppo
forti le tentazioni di lasciarsi andare ai meccanismi di sfruttamento. A motivo di questi
legami non si poterono trovare soluzioni che rispondessero alle massicce richieste degli
studenti, riguardo al rilievo sociale del lavoro e dell’autonomia della scuola.

L’Istituto per la pianificazione ambientale (IUP)


Nel 1969 l’Università di Stoccarda aprì un Istituto per la Pianificazione Ambientale negli
edifici della HfG di Ulm venne dell’Università di Stoccarda. L’intenzione era di continuare
il lavoro della HfG di Ulm, ampliando il suo angusto concetto di design. L’Istituto si dedi-
cò allora ancor più a temi sociali e politici che il movimento studentesco del 1967-1968
aveva portato alla consapevolezza dei designer (Klar 1968, Kuby 1969). La perdita di
autonomia dello status di università indipendente portò tuttavia ad una forte subordi-
nazione dello IUP dall’Università di Stoccarda, che lo chiuse nel 1972. Resta tuttavia da
ricordare, che fu un gruppo dello IUP a trovare per primo le basi per ri-orientamento
della teoria del design (vedi pag. 320).

I dipartimenti della HfG di Ulm

Un breve esame dei singoli dipartimenti della HfG mostra i diversi orientamenti del
lavoro svolto.
I punti salienti degli insegnamenti della HfG di Ulm vengono delineati in breve sull’esem-
pio delle singole sezioni.

L’insegnamento di base
Come al Bauhaus, fu attribuito un grande significato al corso di base a Ulm. Lo scopo era
quello di insegnare i fondamenti generali del design, così come delle conoscenze teorico-
scientifiche, ed introdurre gli studenti al lavoro concreto di progettazione, incluse la costruzio-
ne di modelli e le tecniche di rappresentazione. Anche qui il metodo di insegnamento mirava
ad affinare le facoltà percettive, attraverso la sperimentazione con gli strumenti elementari
della progettazione (colori, forme, leggi della forma, materiali, superfici). Con il passar del
tempo, questo insegnamento, che all’inizio era fortemente improntato a quello del Bauhaus, si
sviluppò verso delle basi esatte matematico-geometriche di metodica della visione (Lindinger
1987).
L’elemento portante dell’insegnamento di base di Ulm era quello di conseguire una disciplina
intellettuale tramite l’allenamento alla precisione manuale. Dal punto di vista della teoria
scientifica dominava l’idea cartesiana. Il pensare era governato dal desiderio di razionalità, di
forme e costruzioni rigorose. Soltanto le scienze naturali “esatte” vennero accettate come di-
scipline di riferimento. Specialmente le discipline matematiche vennero analizzate in relazione
alla loro applicazione al design (si veda in proposito Maldonado and Bonsiepe 1964), tra cui:

56
s la matematica combinatoria (per i sistemi a com- Si può capire come può esse-
re ingegnoso un oggetto - e
parto ed i problemi di coordinamento delle misure), quanto banale sia l’arte.
s la teoria dei gruppi (nella forma di una teoria _ANGELIKA BAUER, 2004.

delle simmetrie per costruire reti e griglie),


s la teoria delle curve (per il trattamento matema-
tico di passaggi e trasformazioni),
s la geometria dei poliedri (per la costruzione di solidi),
s la topologia (per i problemi di ordine, di continui-
tà e di vicinanza).
Gli studenti venivano educati a progettare con consa-
pevolezza e autocontrollo. Veniva in tal modo trasmes-
sa una forma mentis, corrispondente alle richieste che
avrebbero più tardi dovuto soddisfare lavorando per
le imprese con la progettazione del prodotto, nella
produzione industriale o nella comunicazione (Rübe-
nach 1958/59, 1987).

Architettura
Nel campo dell’architettura ci si occupava principal-
mente di quella prefabbricata: costruzione per ele-
menti, tecniche di assemblaggio, rifiniture, modularità
erano gli argomenti in primo piano nell’insegnamento.
Con queste basi si dovevano realizzare specialmente
alloggi accessibili per larghe fasce di popolazione.
Con tale approccio la HfG di Ulm si riallacciava ai
principi di Hannes Meyer nel Bauhaus, che si collegava-
no inscindibilmente alla tendenza nell’edilizia di allora
verso la costruzione prefabbricata.

Cinema
Questo settore venne organizzato come un vero e
proprio Dipartimento nel 1961. Oltre ad apprendere
la tecnica e la pratica, gli studenti erano condotti a
sviluppare forme nuove sperimentali di cinematogra-
fia. I docenti erano Edgar Reitz, Alexander Kluge e
Christian Straub.
Nell’ottobre del 1967 la sezione si rese indipendente
come Istituto per la progettazione di film (Institut fuer
Filmgestaltung).

57
Informazione
Obiettivo di questo Dipartimento era la formazione di esperti in nuove professioni nei
settori della stampa, del cinema, della radio e della televisione: particolare influenza in
questo campo la ebbero docenti come Max Bense, Abraham Moles e Gerd Kalow. Da
questa sezione partì il tentativo di trasferire i principi della teoria dell’informazione agli
altri ambiti del design.

Progettazione formale del prodotto


L’interesse didattico di questo Dipartimento era centrato sulla progettazione di prodotti
di massa fabbricati industrialmente, prodotti che avrebbero dovuto entrare nel consumo
quotidiano in ogni contesto, negli uffici, nelle fabbriche. Speciali enfasi era posta su un
metodo progettuale, nel quale erano tenuti in conto tutti i fattori che determinano un
prodotto:funzionali, culturali, tecnologici ed economici.
I temi delle proposte di progetto erano meno mirati verso prodotti singoli ma piuttosto
su sistemi di prodotti, mediante i quali potesse essere raggiunta un’immagine unitaria
(Corporate Design) di un’azienda. Apparecchiature, macchine, strumenti erano le prin-
cipali tipologie. Gli oggetti che possedevano un carattere di artigianato artistico erano
praticamente tabù. Anche la progettazione di oggetti di prestigio o di lusso non faceva
parte dei propositi del Dipartimento di progettazione del prodotto.Comunicazione visiva
Al centro di questo settore stavano i problemi della comunicazione di massa. Tipografia,
fotografia, packaging, sistemi espositivi fino alla comunicazione tecnica, progettazione
di sistemi, cartelli indicatori e sviluppo di sistemi grafici costituivano la tavolozza delle
proposte di progetto.

L’impatto della HfG di Ulm sui metodi di insegnamento

Così come era accaduto per il Bauhaus, anche la HfG, nonostante la sua relativamente
breve esistenza di quindici anni, ebbe un’influenza straordinaria dopo la sua chiusura. In
effetti coloro che avevano compiuto gli studi alla HfG godettero di circostanze fortunate:
il pubblico impiego preferivano assumere personale con titolo di studio universitario, e negli
anni Sessanta erano solo gli allievi provenienti da Ulm che potevano presentare un diploma
di design. Per l’impostazione rigidamente cartesiana che era stata loro data, era garantito
che eventuali tendenze allo slittamento da questi principi fossero soffocati già all’origine o
che non potessero affatto comparire. Questo spiega la netta distinzione tra Design ed arts
and crafts, in quel periodo. . Il movimento controcorrente del postmoderno da ciò provo-
cato negli anni Ottanta portò certamente ad una forte attenzione per il Design, ma rimase
nella sostanza controproducente, dal momento che solo raramente poterono essere acqui-
siti dei progressi decisivi circa le basi scientifiche di questa disciplina.
In realtà, oggi, in quelle università dove sono insegnate sia le arti libere che le arti
applicate, vediamo che il tanto strombazzato dialogo interdisciplinare fallisce di fronte

58
alla permanenza dello status tra gli artisti cosiddetti Ai tempi d’oro della scuola di
Ulm, il discorso progettuale
liberi e apparentemente indipendenti, tra i quali sono del design era sviluppato
ampiamente diffusi modi di pensare che si collegano come la chimica scientifica
nell’età dell’alchimia
alle accademie d’arti indipendenti del XIX secolo. Al _GUI BONSIEPE, 2002
contrario si vede oggi in quelle accademie universita-
rie in cui vengono insegnate sia arte creativa che arti
applicate, che l’interdisciplinarietà dialogante dei campi
disciplinari spesso propangandata fallisce nell’irrigidi-
mento del proprio statuto di liberi e apparentemente
autonomi artisti. In particolare il loro modo di pensa-
re, che nasce dalle accademie artistiche indipendenti
del XIX secolo, è largamente diffuso.
Sembra dunque che le Scuole di Design abbiano
particolare successo quando mostrano un coinvolgi-
mento attivo ed ampio nel contesto culturale, con ciò
non intendendosi obbligatoriamente le arti libere,ma a
titolo esemplificativo architettura, scenografia, design
di messa in scena e di eventi, film, fotografia, letteratu-
ra, moda, musica, cultura pop, pianificazione della città
e dell’ambiente, teatro.
È soprattutto l’ambito della metodologia del design
che sarebbe inimmaginabile senza i lavori della Scuola
di Ulm.
La riflessione sistematica sull’impostazione dei pro-
blemi, utilizzante metodi di analisi e di sintesi, sulla
motivazione e la scelta delle alternative progettuali:
tutto ciò è diventato un repertorio comune della
professione di designer. La HfG di Ulm fu la prima
che in piena consapevolezza si inserì nella tradizione
intellettuale del Modernismo.
Così come gli appartenenti al Bauhaus, non si ritene-
vano solamente artisti, architetti o designer, ma anche
membri di una comunità di vita e di intelletto (Fiedler/
Feierabend 1999) anche quelli di Ulm si riconosco-
no come un gruppo dall’impronta speciale. Di 640
studenti solo 215 uscirono con un diploma, così che
si può, con ragione, parlare di un “effetto Mayflower”
(Bürdek 1980): aver studiato ad Ulm ha quasi lo stesso
valore che ha per gli Americani più tradizionalisti la
prova che nell’albero genealogico ci sia un antenato
arrivato in America sul Mayflower.

59
Assemblea degli studenti
alla Scuola di Ulm
(foto: archivio Bürdek)

60
Una stima approssimativa dice che la quasi metà dei L’errore su cui si fondò la
HfG era un’utopia ed essersi
laureati a Ulm lavora in studi professionali o uffici presi la responsabilità di
aziendali di design, Molti designer di prodotto si porre in essere questa utopia
onora i suoi fondatori : in ciò
trasferirono in Italia, mentre al contrario quelli di è consistito l’esperimento
Ulm. Ciò che io dalla mia
architettura si stabilirono prevalentemente in Svizzera.
analisi, ritengo uno sbaglio
L’altra metà lavora oggi nelle università. Proprio grazie e causa prima del fallimento
della HfG, è l’inammissibile
a costoro, soprattutto durante la revisione dei per- mescolanza di opinioni ed
corsi formativi degli anni Settanta, che portò a nuovi aspirazioni creative con
quelle sociopolitiche. Di fatto
ordinamenti dei corsi di studio e regole per gli esami, quando si tratti di qualità
venne inserito il bagaglio teorico di Ulm nei relativi della creazione progettuale la
partecipazione paritaria alle
piani didattici. decisioni e la tolleranza sono
Fu tuttavia soprattutto all’estero che l’influenza della inappropriate .
_RENÉ SPITZ, 2001
HfG si fece sentire, poiché come accadde per l’esodo
degli appartenenti al Bauhaus dopo il 1933, - anche
se per altri motivi - molti docenti e studenti di Ulm
cercarono nuove sfide in tutto il mondo:
s negli anni Sessanta appartenenti alla HfG ebbero
grande influenza nella costituzione della Escola
Superior de Desenho (ESDI) a Rio de Janeiro,
s all’inizio degli anni Settanta venne fondato a Parigi
un Istituto per la progettazione ambientale, che
tuttavia ebbe pochi anni di vita,
s contemporaneamente in Cile si tentò di svilup-
pare dei prodotti per bisogni elementari. Le idee
progettuali ebbero una forte impronta di Ulm (si
veda al riguardo Bonsiepe 1974),
s in India si possono scorgere influenze di Ulm sia
al National Institute of Design di Ahmedabad sia
all’ Industrial Design Center di Mumbay,
s lo stesso vale per lo sviluppo della Officina
national de Diseno Industrial (ONDI) a Cuba, il
Postgraduate- Kurs fuer Designer alla Univer-
sidad Autonoma Metropolitana (UAM) a Città
del Messico e nel già Laboratorio Associado a
Florianopolis in Brasile.

Le influenze della HfG di Ulm sulla cultura


del prodotto

I principi progettuali maturati ad Ulm trovarono


velocemente ed esemplarmente applicazione in un

61
Sedia in compensato curvato, Strumentazione per poltrona
design: Wilhelm Ritz (1958/59), dentistica, design: Peter Beck,
Wilkhahn Peter Emmer, Dieter Reich
(1961/62)
Autonova Fam, design: Fritz
B. Busch, Michael Conrad, Pio Portacenere impilabili, design:
Manzù (1965) Walter Zeischegg (1967), Helit

Piatti impilabili TC 100, design: Proiettore di diapositive a


Hans Roericht (1958/59), Tho- caricatore circolare, design: Hans
mas/Rosenthal Gugelot (1963) Kodak

62
Lampione stradale, Treno per sopraelevata ad
design: Peter Hofmeister, Amburgo, design: Hans Gugelot,
Thomas Mentzel, Werner Zemp Herbert Lindinger,
(1965/66) Helmut Muller-Kuhn (1961/62)

Blocchi per costruzioni Sgabello di Ulm, design: Max


con immagini di animali, Bill, Hans Gugelot, PAul Hildinger
design: Hans von Klier (1954)

63
contesto industriale negli anni Sessanta grazie alla collaborazione della Scuola con i fratelli
Braun. La ditta Braun divenne il centro di un movimento che trovò risonanza mondia-
le come “buon design”, che corrispondeva in modo ideale alle possibilità produttive
dell’industria, mentre veniva rapidamente accettata dal mercato, una volta applicata a beni
di largo consumo e a beni di investimento. “good design”, “el buen diseño”, “bel design”,
“gute Form” sono diventati nel corso di due decenni quasi - in italiano nel contesto -
marchi internazionali del design tedesco. Solo negli anni Settanta (critica funzionalista) e
ancor più all’inizio degli anni Ottanta (Postmoderno) questa concezione giunse seriamen-
te a vacillare. Ciò nonostante un gran numero di imprese tedesche hanno adottato con
considerevole successo questi principi.

L’ESEMPIO DELLA BRAUN

Nessun altra azienda ha avuto una tale decisiva influenza nel sviluppo del design in Ger-
mania come Braun a Kronberg vincino Francoforte. Una ininterrotta tradizione di mo-
dernismo ha guidato l’attività ie le politiche di design della Braun sio ad oggi. Per molte
decadi Braun è stato un modello per molte altre aziende, e non solo in Germania.

Gli inizi

Dopo la seconda guerra mondiale, Max Braun avviò il processo di ricostruzione della sua ditta,
all’interno della quale i figli Erwin e Artur avevano rispettivamente responsabilità commer-
ciale e tecnica: la produzione si estendeva a rasoi elettrici, apparecchi radiofonici, apparecchi
per la cucina e flash elettronici. All’inizio degli anni Cinquanta fu Fritz Eichler, responsabile
della politica di design dell’azienda, ad avviare la collaborazione con la HfG, per sviluppare una
nuova linea di apparecchiature. In questi lavori ebbe un ruolo determinante l’allora docente
della HfG Hans Gugelot. Nel 1955 Braun Dieter Rams, - il quale peraltro aveva studiato non
soltanto a Ulm, ma anche alla Scuola Arts and Crafts di Wiesbaden - iniziò a lavorare per la
Braun come architetto e arredatore, e nel 1956 ebbe il primi incarico come designer di pro-
dotti (Burkhardt/Franksen 1980). Fu dunque dalla sua collaborazione con Hans Gugelot ed
Herbert Hiche, che furono create le prime grandi basi per la corporate image della Braun.

I principi

L’applicazione del pensiero funzionalista è particolarmente evidente nei prodotti della Braun
(Industry Forum Design Hannover 1990). Alcuni caratteri distintivi sono tra gli altri:
s alta facilità d’uso dei prodotti,
s coerenza con requisiti dell’ergonomia e fisiologiche,
s ordine funzionale dei singoli prodotti,
s accuratezza nella progettazione sino al minimo dettaglio,
s design armonioso, ottenuto con mezzi semplici,

64
s design intelligente del design, basato tecnolo- Io credo che la ditta sia stata
felice che io abbia raggiunto
gia innovativa e su esigenze e comportamenti l’età della pensione, poiché
dell’utente. taluni non potevano più sen-
tire “less but better” (meno
Restando nella tradizione del Moderno classico, Dieter ma meglio),
Rams così descrive la sua attività come designer con _DIETER RAMS, 2001

l’affermazione:“Meno design è più design”. Si riallaccia con


ciò direttamente all’espressone di Mies van der Rohe “less
is more” (meno è di più), la cui professione di fede nell’In-
ternational Style lasciò una impronta profonda nell’archi-
tettura dopo la seconda guerra mondiale. Sebbene già
nel 1966 Robert Venturi parodiasse le parole di Mies con
“Less is bore” (di meno è noioso), Rams rimase largamen-
te distante da questa discussione.Dall’esempio della Braun
risulta chiaro come, grazie alla unitarietà della concezione
tecnologica, del controllo della progettazione formale
del prodotto e dei mezzi di comunicazione strettamen-
te correlate (carta da lettere, prospetti, cataloghi) si sia
raggiunta un’immagine organicamente unificata dell’azien-
da, a tutt’oggi esemplare nella sua stringatezza. Questa
coordinazione di tutti le misure espressive adottate viene
definito come Business’s Corporate Design.

La Braun dopo Dieter Rams

Gli effetti del Postmoderno nel Design degli anni Ot-


tanta furono avvertibili nella cultura del prodotto della
Braun solo nella seconda metà degli anni Novanta. Il
grande successo di imprese come Alessi, Authentics,
Koziol o Philips, che inondarono i mercati di grandi
magazzini e di negozi con linee di prodotti portatori
di elementi stilistici di una nuova cultura Pop, non
passò inosservata in una ditta come la Braun. Con
le dimissioni da responsabile del reparto di design
nell’anno 1997 di Dieter Rams, che fu il più autorevole
ed ostinato protagonista del funzionalismo tedesco
(vedi in proposito anche Klatt/Jatzke-Wigand 2002),
terminò anche la sua decisiva e contemporaneamente
rigida influenza sul design del prodotto della Braun. Le
influenze crescenti di un marketing sempre più orien-
tato globalmente portarono alla perdita della unicità
creativa (vedi Braun Design 2002).

65
DAL BUON DESIGN
ALLÊARTE DEL DESIGN

Tutto iniziò con Sullivan

Per molto tempo la comunemente usata definizione di funzione si è basata su un aperto


fraintendimento delle tesi dell’architetto americano Louis H.Sullivan (186-1924), in effetti
interessato non solo alle funzioni pratiche delle costruzioni, ma anche alle dimensioni
semiotiche degli oggetti: “Ogni oggetto in natura ha un suo aspetto, cioè una forma, una
parvenza esteriore, attraverso la quale sappiamo che cosa significa, forma che lo distingue
da noi stessi e da tutti gli altri oggetti” (Sullivan 1896) Egli voleva che vita e forma corri-
spondessero e si completassero armoniosamente. Ma questo aveva poco a che fare cin il
“good design” così come praticato nel ventesimo secolo.
Con Adolf Loos, autore di Ornament und Verbrechen (Ornamento e delitto) 1908 ebbe inizio
in Europa lo sviluppo del design razionale, che in sostanza venne favorito dalla rapida
diffusione dei metodi di produzione industriale.
Loos tuttavia non riconobbe che le esigenze abitative e di vita quotidiana della popolazio-
ne sono complesse e per lo più improntate da modelli di riferimento estetici tradizionali.
Ancor prima dei lavori del Bauhaus Ernst Bloch tentò di mantenere aperta almeno la
dialettica sulla rigida affermazione di assenza di ornamento.
La concezione di Loos ebbe ai tempi del Bauhaus la sua prima fioritura. L’approccio al
design e la metodologia là sviluppati intendevano essere un superamento degli stili, anche
se la loro applicazione rigida divenne un nuovo stile, quello per l’appunto di una piccola
cerchia di intellettuali e progressisti, che ne facevano dimostrazione nelle loro abitazioni
con mobili in tubo d’acciaio e scaffali spartani.
Dopo la seconda guerra mondiale il Funzionalismo ebbe nella Germania Occidentale una
vera e propria fioritura, e anche, dopo qualche anno, nell’allora Repubblica Democratica
Tedesca. La produzione di massa, che si sviluppava in quegli anni, vi riconobbe lo strumen-
tario adatto per la standardizzazione e la razionalizzazione della produzione; questo valse
sia per il design che per l’architettura.
Fu specialmente nella HfG di Ulm negli anni Sessanta, che questo concetto venne nella
teoria e nella pratica ulteriormente sistematizzato e raffinato.

I radicali anni Sessanta

A metà degli anni Sessanta, alcune nazioni europee mostrarono i primi segni di crisi. La
fase di crescita seguita alla seconda guerra mondiale si era ampiamente conclusa. Il lungo

66
perdurare della guerra del Vietnam portò negli Stati Il forcipe da ostetrica deve
essere liscio, le pinzette da
Uniti a movimenti di protesta studenteschi, che ben zucchero non lo devono
presto vennero recepiti in Europa: la Primavera di essere per niente.
_ERNST BLOCH, 1918
Praga, i disordini del maggio parigino o le dimostrazio-
ni a Berlino e Francoforte sul Meno. Base comune era
la critica della società, che per l’Europa Occidentale
si lascia sintetizzare nel termine di Nuova Sinistra. In
Germania questo movimento trovò i suoi fondamenti
dialettici in particolare nelle opere teoretiche della
Scuola di Francoforte (Theodor W. Adorno, Max Hor-
kheimer, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas e altri).
Per il disegno industriale furono i lavori di Fritz Haug
ad assumere un significato particolare. La critica
dell’estetica della merce, da lui sviluppata, analizzava
in senso marxista il duplice carattere dei prodotti
determinabile con il valore d’uso e quello di scambio.
Haig dimostrò con esempi diversi che il design funge
da aumento del valore di scambio, che cioè la forma
estetica degli oggetti non può aumentarne il valore
d’uso (vedi pag. 320).
La critica al Funzionalismo si accese specialmente in
architettura e in urbanistica. L’International Style
come si era già visibilmente manifestato nella
Weissenhof Siedlung di Stoccarda (Hitchcock/John-
son 1966), fu stravolto nelle città satelliti di molte
metropoli: in Germania ad esempio nel Maerkischer
Viertel di Berlino, nella Nordweststadt di Francoforte,
nella Neu-Perlach presso Monaco o nel quartiere di
Marzahn nella Berlino orientale. Questa tipologia di
ambiente costruito in serie fu in seguito addirittura
accusata di opprimere e violentare la psiche umana
(Gorsen 1979).
Pietre miliari della critica al Funzionalismo furono i
lavori di Alexander Mitscherlich (1965), la conferenza
di Theodor W. Adorno, “Funzionalismo oggi” tenuta
nel 1965, così come i saggi di Heide Berndt, Alfred
Lorenzer e Klaus Horn (1968).
La critica al Funzionalismo affiorò più lentamente nel
design. Abraham A. Moles (1968) assistette al diffon-
dersi dei problemi con cui la società dell’abbondanza
doveva misurarsi e dedusse dalla crisi del funziona-

67
lismo che esso doveva essere concepito con maggior rigore. La sua “Magna Charta del
Funzionalismo” era fondata sul risparmio, sull’impiego razionale dei mezzi a disposizione,
per obiettivi determinati con chiarezza.
L’architetto Werner Nehls (1968) reagì con una polemica ironica, che turbò la scena del
design, dichiarando che sia la concezione razionale che quella funzionalista erano comple-
tamente superate. Nella misura in cui i designer erano ancorati al pensiero del Bauhaus e
della HfG di Ulm i designers producevano design scorretto.
L’angolo retto, la linea retta, la forma geometrica, cioè la forma oggettiva, la forma aperta e
ugualmente il contrasto o l’assenza di colore dovevano scomparire. “Inoltre il modo di con-
cepire la forma come una superficie ottica piana, il cubo, la progettazione della mascolinità
devono essere aboliti. La progettazione odierna proviene da un atteggiamento femminile,
va sottolineata sottolinea l’emotività. La progettazione irrazionale-femmile preferisce forme
organiche, colori ricchi di contrasto, attributi casuali”.
Questa concezione progettuale fu portata all’eccesso da Luigi Colani (Dunas, 1993). Egli,
in particolare, sfruttò in maniera esemplare i gradi di libertà offerti dalle nuove economi-
che plastiche e le espresse nel design. Gerda Müller-Krauspe (1969), distinguendo tra il
funzionalismo del Bauhaus e quello della HfG di Ulm, sostenne l’opportunità di praticare un
“funzionalismo ampliato”. Con tale definizione ella intendeva una concezione del design i
cui interpreti tentavano di trovare il numero più alto possibile di fattori determinanti per il
prodotto e di tenerne conto appunto nel processo di progettazione. Il ruolo del designer
come coordinatore fu messo in evidenza, in teria ed in pratica, alla HfG di Ulm.

I primi approcci all’ecologia

All’inizio degli anni Settanta il saggio “I limiti della crescita”, pubblicato come rapporto del
Club of Rome sulle condizioni dell’umanità (Meadows 1972), fu proposto all’attenzione di
un pubblico più vasto. Gli autori evidenziavano come, in seguito ad una continua crescita
esponenziale, le nazioni industriali avrebbero perso in un tempo prevedibile le basi della
loro esistenza. Il rapido calo delle scorte di materie prime, l’aumento della densità di po-
polazione, insieme al degrado ambientale avrebbero portato verso una destabilizzazione,
ovverosia verso un completo collasso delle società industriali.
Anche per il design furono avanzate le prime istanze ecologiche, che rimasero tuttavia
senza esito .
Da queste riflessioni globali un gruppo di lavoro dal nome “des-in” alla HfG di Offenbach
sviluppò un primo tentativo di “design riciclato” in occasione di un concorso dell’ Inter-
nationales Design Zentrum di Berlino (IDZ) nel 1974.
Questo modello precoce, che prevedeva anche di realizzare in proprio, da sé, progetto,
produzione e vendita, fallì tuttavia per insufficienza di senso degli affari. Ciò nonostante
des-in fu il primo gruppo, che nel design tentò di legare dei nuovi concetti teorici ad una
pratica progettuale alternativa.

68
Il movimento eclettico di opposizione

Nel design tuttavia stava prevalendo un movimento Nelle classi accademiche di


pittori e scultori, non esiste
che si situò all’estremo opposto: l’influenza del movi- definizione che suoni più
mento eclettico del post moderno (o neomoderno), oscena e offesa più dolorosa
di quella di “designer”.
che si formò soprattutto in Italia nel gruppo Memphis _WALTER GRASSKAMP,
(vedi pag. 117) si fece progressivamente percepibile in 1991

Germania. Già nel 1983 Rolf-Peter Baschke, Uta Bran-


des e Michael Erlhoff proclamarono il Neue Glanz der
Dinge (il nuovo splendore delle cose)- il superamento
dunque della dottrina funzionalista – in un libro che
diede il vero impulso al mutamento del Design. Non
solo in Italia, ma anche particolarmente in Germania
vi fu una serie di progettisti che lavorarono al di fuori
dell’ideologia funzionalista del Design.
L’architetto, scultore e designer Stefan Wewerka pro-
gettava sedie artificiosamente straniate, che si potevano
solamente possedere (Fischer/Gleininger/Wewerka
1998). La sua sedia ad una sola gamba liberamente
oscillante si riallacciava alla tradizione dei classici del
Bauhaus e, contemporaneamente la guardava con
ironia. La ditta Tecta, che pure produceva dei classici
del mobile, vide in essa un importante completamento
della gamma dei suoi prodotti (Wewerka 1983). Nel
1982 il Museum fuer Kunst und Gewerbe (Arte e
industria) di Amburgo presentò una prima rassegna del
nuovo Design tedesco. Negozi di mobili all’avanguardia
e gallerie, (per esempio, Moebel uerdu o Form und
Funktion ad Amburgo, Strand a Monaco e Quartett ad
Hannover),offrirono ai progettisti una piattaforma su
cui presentare i loro oggetti - il che generò correnti
d’arte quali i Neue Wilden der Malerei (Nuovi Selvaggi
della pittura) che fecero furore negli anni Ottanta:
(Hauffe 1994).
I giovani progettisti lavoravano in gruppi come Belle-
fast a Berlino, Kunstflug a Duesseldorf o Pentagon a
Colinia. Progettisti singoli come Jan Roth, Stefan Blum,
Michael Feith, Wolfgang Flatz, Joerg Ratzlaff, Stiletto o
Thomas Wendtland fecero esperimenti con materiali,
forme e colori, che venivano combinati apparente-
mente a caso. Rifiuti da discarica vennero mescolati a

69
semilavorati industriali (Albus/Borngraeber 1992).
Il design con questa operazione si collegava consapevolmente a metodi di lavoro artistici,
tuttavia non per andare nella direzione di un raffinato movimento del fai da te, ma alla
ricerca di nuove qualità e forza repressiva degli oggetti. E anche la separazione fra arte e
kitsch si dissolse; si realizzarono arredamenti di boutiques, interni di gallerie, di caffé e di
ristoranti. Apice e inizio del declino del nuovo Design tedesco fu la retrospettiva allestita
a Duesseldorf “Gefuehlscollagen - Wohnen von Sinnen” (Collages di sentimenti-follia
dell’abitare) (Albus/ Feith/Lecatsa e altri 1986).

Il Design sul trono dell’arte

Dopo che il Design, con il suo presunto radicalismo degli anni Ottanta, si fu liberato
definitivamente dalle costrizioni della funzione, fu solo una questione di tempo il suo
definitivo sviluppo verso un’apparente arte pura. Le analogie in merito sono evidenti: alla
fine degli anni Ottanta l’arte aveva incorporato largamente la “teoria della simulazione”
di Jean Baudrillard (1985), presentandosi come arte dello scandalo e della scena, così
come fu reso visibile al “Documenta 8” nell’estate del 1987 a Kassel. Lì il design sedeva
già per così dire sul trono dell’arte, cui non appartiene e dove non vorrebbe porsi, come
sottolineava Michael Erlhoff (1987).
Nel settore Design di questo “Documenta 8”, oltre ad alcuni architetti furono invitati
circa quindici designer per presentare oggetti ed allestimenti. Tra questi gli spagnoli Javier
Mariscal e Oscar Tuquet Blanca, gli italiani Lapo Binazzi, Paolo Deganello, Guglielmo Renzi,
Denis Santachiara ed Ettore Sottsass, Ron Arad che viveva a Londra, il tedesco Andreas
Brandolini, Florian Borkenhagen, il gruppo Pentagon ed altri ancora. Gli oggetti esposti
qui erano chiaramente pezzi unici e non si prestavano né come prototipi né come model-
li per una qualche produzione di serie. Che fosse moderno, postmoderno o moderno
dopo il postmoderno, il design qui presente si allineava senza cesure al nuovo qualunqui-
smo degli anni Ottanta.

Dal Design all’arte e viceversa?

È pertanto giunto il momento di guardare più da vicino il transizione dall’arte al Design


e viceversa. Per più di un secolo la separazione tra art and craft così come quella fra
design e art and craft era definita chiaramente. Tuttavia, così come dei designer negli anni
Ottanta sono entrati nel territorio dell’arte, dedicati alla creazione artistica, altrettanto,
già ben prima, molti artisti si sono occupati dell’elaborazione di oggetti d’uso. In parti-
colare mobili e casalinghi sono stati oggetto preferenziale di riflessione e produzione
artistica: le sedie di Gerrit Rietveld, il tavolo del silenzio di Costantino Brancusi, gli oggetti
estraniati di Marcel Duchamp, i quadri oggetto surrealistici di René Magritte, il sofà “Mae
West” di Salvador Dalí, il tavolo con zampe d’uccello di Meret Oppenheim, il tavolo verde
di Allen Jones, gli allestimenti di Kienholz e Segal. Claes Oldenburg e David Hocney,

70
Timm Ulrichs, Wolf Vostell, Günther Uecker, Daniel Il Design dipende dall’arte
come un bimbo da sua
Spoerri, Joseph Beuys, Richard Artschwager, Mario madre, un bimbo che da
Merz, Franz Erhard Walther, Donald Judd e attual- sessantanni non vuole essere
consapevole di essere da
mente Tobias Rehberger, così come molti altri, si sono tempo maggiorenne.
occupati di oggetti d’uso. Non di trattava, però, di un _WALTER GRASSKAMP,1991

avvicinamento dell’arte al Design, quanto piuttosto di


una saturazione dei prodotti, di mettere in questione
I veri artisti contemporanei
gli oggetti, di trasformazioni paradossali, di parafrasi, di sono i designer industriali
_GAETANO PESCE, 1988
frazioni o di frammenti: “i mobili d’artista contengono
la possibilità d’uso, ma questa non è la loro intenzione
preminente. La loro qualità non dipende dal grado di L’affermazione preveggente di
comodità, non dalla quantità di superficie offerta dai Lucius Burkhardt, formulata
già negli anni Settanta come
contenitori o dall’ergonomia della forma”(Bochynek titolo di un’esposizione, “Il
1989). Franz Erhard Walther, uno degli artisti citati, Design è invisibile” viene
oggi ancora troppo spesso
che lavora anche negli oggetti d’uso, alla domanda, se contrappuntata dallo stupido
potesse imparare qualcosa dal Design, rispose sec- detto “Il Design è arte, che
si rende utile”- un’offesa per
camente “nulla”. Questo rapporto è tuttavia mutato entrambe: Arte e Design.
_UTA BRANDES,1998
decisamente negli anni Novanta: il Design è diventata
una disciplina guida, che agendo integralmente influisce
sull’arte più di quanto non avvenga al contrario. Con- L’arte e il Design sono fon-
cezioni interdisciplinari come ad esempio il negozio damentalmente due mondi e
due linguaggi differenti: il pri-
Prada di New York (progetto di Rem Koolhaas) o a mo mira ad una realizzazione
Tokio (progetto di Herzog & de Meuron), hanno un’ef- di sé individuale, il secondo
alla soluzione di problemi
ficacia vasta fino a creare uno stile (Prada Aoyama sociali.
Tokio 2003). _GUI BONSIEPE, 2002

71
IL DESIGN E
LA GLOBALIZZAZIONE

Negli anni novanta, anche il Design fu toccato dall’im- In effetti la globalizzazione


non è nulla di nuovo, poiché
provvisa ondata di globalizzazione che si dispiegava gli europei la inseguono da
sull’asse Asia-Europa-America. Ben presto, le imprese cinquecento anni. Dico solo
che la globalizzazione e la
asiatiche (principalmente quelle di Giappone e Taiwan), fuga dalle sue conseguenze
risalgono alla stessa epoca – a
riconobbero nel Design un importante strumento per circa mezzo millennio fa, se
potenziare i propri sforzi di espansione sul mercato. Le consideriamo il primo viaggio
di Colombo nel 1492 come
differenze socio-culturali dei consumatori dei diversi inizio dell’epoca della globaliz-
paesi erano troppo profonde per poter essere valutate zazione attualmente in atto.-
_PETER SLOTERDIJK, 1999
adeguatamente a distanza. Risultava dunque difficile
individuare una buona politica del prodotto. Pertanto,
alcune imprese o istituzioni aprirono uffici delocalizzati
in Europa, che fungevano da sonde nei rispettivi mer-
cati. Per verificarne l’utilità, studi di Design in Europa
o negli USA vennero incaricati di sviluppare prodotti
per conto di imprese asiatiche, prodotti che venivano
poi distribuiti sui rispettivi mercati. Studi di Design
di dimensioni considerevoli, quali Design Continuum,
Frogdesign o Ideo aprirono delle filiali in Asia, per
collaborare in maniera diretta con i committenti e per
rivolgersi personalmente ai partner in loco. Il disegno e
lo sviluppo dei progetti stessi furono resi possibili dalle
interrelazioni globali di studi europei o americani. Tut-
tavia, anche imprese europee, in particolare quelle ope-
ranti nel settore automobilistico o elettronico, apriro-
no filiali (soprattutto in California) per essere più vicini
alle nuove tendenze e per integrare più rapidamente i
risultati delle analisi effettuate all’estero nello sviluppo
del prodotti in madrepatria. Il progetto dell’Audi TT
nacque all’inizio degli anni novanta proprio sui tavoli
da disegno delle filiali californiane, riscuotendo grande
successo sia in America che in Europa.
Un altro aspetto della globalizzazione emerge
nell’utilizzo di differenti condizioni di produzione. Alla
centralizzazione della progettazione segue il decentra-
mento della produzione. La ditta tedesca Braun (sita a

73
Kronberg) ad esempio, fa assemblare una parte dei suoi rasoi a Shangai; i motori provengo-
no dalla Cina, le batterie ad accumulo dal Giappone, le testine e le lame di qualità dalla Ger-
mania (Köhler 2002). La stessa struttura produttiva viene utilizzata anche per lo sviluppo di
prodotti per il mercato cinese, progettati in Europa ma prodotti e venduti in Cina.
Resta da chiedersi quale significato e posizione vorrà assumere in futuro il Design nel
gioco dell’alternarsi tra nazionalizzazione e globalizzazione (Aldersey-Williams 1992). Le
nuove tecnologie, ad esempio, consentirebbero di implementare la prima senza trascurare
la seconda? Al fine di esaminare tali quesiti, prenderemo in considerazione alcuni modelli:
da un lato, paesi nei quali il design è ormai un’attività consueta, dall’altro, paesi dove tale
disciplina è sorta di recente. Trattandosi di casi scelti, non si ha la pretesa di trattare la
questione in maniera completa o la volontà di esprimere giudizi di valore.

LA GRAN BRETAGNA

La Gran Bretagna viene spesso indicata come patria del design, poiché lì, nel Diciottesi-
mo secolo, ebbe inizio l’industrializzazione, che gettò le basi per lo sviluppo del disegno
industriale. Con la scoperta della macchina a vapore da parte dello scozzese James Watt
nel 1765, iniziò la lunga epoca della rivoluzione industriale. Applicata al movimento delle
macchine tessili, la macchina a vapore conquistò i mezzi di trasporto (locomotive, navi,
veicoli su strada), e successivamente influenzò la produzione di carta, vetro, porcella-
na, metallo e altro ancora. Allo stesso tempo, non solo le scoperte fatte in Inghilterra
lasciavano tracce evidenti dapprima in Europa e poi negli USA, ma anche i cambiamenti
drammatici nelle condizioni di vita socio-economiche della popolazione si riflettevano nel
mutamento radicale delle condizioni di lavoro e di vita, nei modi di costruire abitazioni
e città. Mai nella storia si erano verificati cambiamenti tanto profondi e repentini come
quelli del Diciannovesimo secolo; la Gran Bretagna ebbe a quell’epoca un ruolo dominan-
te a livello mondiale, che conservò ben addentro al ventesimo secolo.
In due voluminose opere intitolate Mechanization Takes Command, appartenenti alla lettera-
tura di base sul design, si evince la storia della civiltà tecnica radicata in Inghilterra: l’autore
(lo svizzero Sigfried Giedion,1948) descrive con ricchezza di particolari e numerose
citazioni la storia dello sviluppo e della progettazione del prodotto.
L’americano Lewis Mumford descrive nella sua opera in due volumi The Myth of Machine
(1964,1966), come l’evoluzione e il continuo miglioramento della tecnica delle macchine aves-
sero influenzato cultura, sociologia ed economia, dunque lo stato della civiltà nel suo insieme.
Verso la fine del diciannovesimo secolo, si forma in Gran Bretagna il movimento “Arts &
Crafts”, che rappresenta una prima vera opposizione ai miti del progresso che accom-
pagnavano l’industrializzazione. Questo movimento fu una fonte importante soprattutto
per il design. In una delle prime raccolte sulla nascita del Design (1957), Nikolaus Pevsner

74
indica i più significativi rappresentanti del Design ingle-
se: John Ruskin, William Morris, Christopher Dresser,
Charles Rennie Mackintosh, Walter Crane oppure
C. R. Ashbee. Attraverso la loro attività, sia pratica che
teorica, essi avrebbero determinato in maniera decisiva
il Design del ventesimo secolo. Con la fondazione del
“Design and Industries Association” (1915) ci si riallac-
cia alle istituzioni del Werkbund per favorire, in partico-
lar modo nell’industria, un cambiamento consapevole
dal kitsch vittoriano ad un prodotto di qualità.
Dopo la prima guerra mondiale, i designer si ricollegano
per lo più alle tradizioni artigianali del paese, proget-
tando mobili, vetri, ceramiche o tessuti, che venivano
venduti assai bene nei territori dell’Impero ancora flori-
do. La ditta Wedgwood, fondata nel diciottesimo secolo,
rappresenta in maniera esemplare l’industria inglese
della ceramica, della porcellana e del vetro; è infatti la
maggiore impresa a livello mondiale in questo campo,
avendo superato nel 1997 la ditta tedesca Rosenthal,
attiva nello stesso ramo. La Wedgwood costituisce oggi
un’impresa leader nel determinare trend di stile, attiva
com’è in vari settori del mercato.
Douglas Scott, mastro argentiere diplomato alla Central
School of Arts & Crafts, lavora dal 1936 al 1939 nell’uf-
ficio londinese di Raymond Loewy; i suoi lavori per il
London Transport sono tra i primi esempi di disegno
industriale moderno in Gran Bretagna (Glancey 1988).
Scott progetta infatti il leggendario bus a due piani
(1946), diversi autobus di linea e gran turismo, ma anche
macchine utensili, apparecchi elettrici e oggetti domestici.
Dopo la seconda guerra mondiale, sono le ditte del
settore automobilistico come Aston Martin, Bentley,
Jaguar, MG, Mini Cooper, Lotus, Rover (Land Rover) o
Triumph a consolidare l’immagine del design britannico,
che coniuga tradizione creativa e innovazione tecnolo-
gica. Il Council of Industrial Design, con sede a Londra,
gioca un ruolo particolarmente attivo come agenzia di
promozione per le ditte inglesi e gli studi di design.
A partire dagli anni Sessanta, la cultura Pop inglese
influenza profondamente il design, la pubblicità, l’arte, la
musica, la fotografia, la moda, l’artigianato, l’architettura

75
Prodotti Dunhill:
Portacarte di credito e portamonete;
Penna a sfera Torpedo;
Accendino Dots;
Gemello Wheel;
Cinturino per orologio Facet;
Cintura Union-Jack.

76
degli interni. Gruppi musicali come i Beatles, i Rolling
Stones o i Pink Floyd rappresentano lo stile di vita di
una gioventù che si oppone al conservatorismo. Grazie
ad una continua diffusione mediatica, Beat, Pop e Rock
diventano, a partire dalla Gran Bretagna, un fenome-
no globale socio-culturale ed estetico. Nel campo
dell’architettura, il gruppo Archigram gioca un ruolo
significativo come movimento d’avanguardia.
Uno dei rappresentanti più significativi del disegno
industriale resta Sir Misha Black, che, grazie alla sua
pluriennale attività al Royal College of Art, contribuì
particolarmente alla formazione di un’educazione uni-
versitaria nell’ambito del design. Black ha rappresenta-
to il suo paese in numerose organizzazioni internazio-
nali ed è stato tra i membri fondatori dello studio di
Design Research Unit, ancor’oggi attivo.
Sir Terence Conran diede invece notevoli input alla
tradizione inglese dei complementi d’arredo. La costi-
tuzione della catena di negozi Habitat (1964) fa sì che
una forma d’arte moderna divenga cultura di massa,
orientandosi ai modelli formali del ventesimo secolo.
Con le sue numerose pubblicazioni, Terence Conran
favorì una coscienza progressista del design.
Tra le personalità più inconsuete del design britanni-
co ricordiamo James Dyson (2001), imprenditore di
successo (Muranka/Rootes 1996) grazie all’invenzione
di una nuova tecnologia per l’aspirapolvere, che opera
senza sacchetto di raccolta (Dual Cyclone). Egli pro-
getta, produce e vende i propri prodotti, il cui carattere
formale è impregnato di un linguaggio postmoderno.
Annoveriamo tra i più noti progettisti britannici Ron
Arad, nato in Israele, Nigel Coates, Tom Dixon nato in
Tunisia, Roy Fleetwood, Matthew Hilton, James Irvine,
Danny Lane (nato negli Usa), Ross Lovegrove (Love-
grove/ Antonelli 2004), Jasper Morrison (2002), la quin-
tessenza di una nuova semplicità nel design, Daniel Weil
nato in Argentina (membro dello studio Pentagram)
o Sebastian Bergne, che implementa forti innovazioni
progettuali nei processi di produzione dei prodotti.
Numerosi studi di design attivi a livello internazionale
hanno sede o origine in Gran Bretagna, ad esempio

77
Fitch, Ideo (fondato nel 1969 da Bill Moggridge a Londra come ID One), Pentagram oppure
Seymour & Powell, noti grazie ai loro stupefacenti progetti di veicoli.
Negli anni Ottanta, le istituzioni inglesi riconobbero l’importanza a lungo termine dell’istru-
zione superiore ed investirono in maniera duratura in tal senso. L’integrazione delle Scuole
di “Arts &Crafts” nelle università regionali costituì un passo difficile (a cause delle forti
differenze culturali di base), ma rappresentò anche un non trascurabile salto di qualità per
l’istruzione nel campo del design, portando ad un boom di iscrizioni da tutto il mondo.
Riallacciandosi alla cultura Pop e Beat degli anni Sessanta, gli anni Novanta vedono dispie-
garsi un nuovo scenario radicale per il design, autoironico e d’impatto (British Council, Nick
Barley 1999). Nel loro studio The Secret Life of Electronic Objects (2001), Anthony Dunne
e Fiona Raby, definiscono come Design Noir (nel senso di design di concetto), proposte
di prodotto che si occupavano del passaggio da hardware a software, dell’abolizione dei
prodotti nel loro complesso, o di scenari narrativi e fittizi in relazione ad oggetti digitali.
Il gruppo Inflate, fondato nel 1995 dai designer Nick Corsbie, Michael e Marc Sodeau, pro-
gettò oggetti gonfiabili di poco prezzo, da intendersi come elementi della cultura Pop.
Insieme al disegno industriale, gioca un ruolo significativo il design della moda britannico,
rappresentato a livello internazionale da Laura Ashley, Ralph Lauren o Vivienne Westwo-
od; non va dimenticato che la minigonna fu inventata negli anni Sessanta da Mary Quant.
Il vestire inglese contribuisce non poco al concetto di “englishness”: le giacche di
tweed, i cappotti Burberry, le giacche Barbour, i berretti Kangol indossati da perso-
naggi alla guida di auto leggendarie come quelle sopra citate. Abbigliamento di qualità,
durevole e tradizionale: questa è l’immagine che viene diffusa in Gran Bretagna e
riproposta a livello internazionale.
F. K. K. Henrion e Wolf Olins hanno guadagnato la fama di fondatori del Corporate Design,
mentre Neville Brody, dai tempi della sua attività come Art Director della rivista The Face
negli anni Ottanta, è ritenuto uno dei visual designer d’avanguardia, di rilievo mondiale.
Questo vale anche per i graphic designer Why Not eTomato, ai quali è congeniale oscillare
tra la rappresentazione libera e quella applicata, generando un cross-over all’avanguardia
fra immagine, linguaggio e musica. Queste influenze reciproche contribuiscono in maniera
rilevante a rendere indistinguibili i confini tra la bidimensionalità e la tridimensionalità della
rappresentazione. Proprio in Gran Bretagna - ed in particolare nella metropoli londinese -
si sviluppa dagli anni Ottanta un’importantissima cultura del design, che attrae designer da
tutto il mondo. Gli esperti stimano che nel territorio di Londra, all’inizio del ventunesimo
secolo, all’incirca il 10% del prodotto interno lordo è rappresentato da servizi e prodotti
di design.

78
LA REPUBBLICA FEDERALE TEDESCA

L’influenza del Bauhaus sulla cultura del prodotto, il


prestigio della HfG di Ulm ed i prodotti della ditta Braun
hanno favorito, negli anni Sessanta e Settanta, lo sviluppo
di un linguaggio formale del design, che rapidamente si
è trasformato in uno standard: il german design (vedi
Erlhoff 1990). In tutto il mondo, esso viene immediata-
mente associato al concetto di funzionalità, concretezza,
ragionevolezza, economicità, semplicità e neutralità.
Il funzionalismo stilistico divenne la linea guida per
un’ampia parte dell’industria tedesca. Istituzioni come
la Neue Sammlung di Monaco, il Design Center di
Stoccarda, il Design Zentrum Nordrhein-Westfalen
di Essen o l’esposizione speciale “Industrieform” (oggi
International Forum Design), contribuirono in maniera
rilevante alla diffusione dell’idea della “buona forma” ed
a far sì che negli anni Sessanta e Settanta essa divenisse
lo standard culturale di massa.
I cosiddetti “Dieci Comandamenti” (Lindinger 1983)
riassunsero i precetti della “buona forma per l’indu-
stria”. Secondo questo decalogo, la qualità del design
di prodotti o di sistemi di prodotti si riconosce da una
serie di proprietà specifiche:
1. alta utilità pratica,
2. aderente ad uno standard di sicurezza,
3. lunga durata o validità,
4. adattamento ai principi dell’ergonomia,
5. proprietà tecnica e formale,
6. relazione al contesto,
7. eco-sostenibilità,
8. immediatezza d’uso,
9. alta qualità formale,
10. stimolazione sensoriale ed emotiva.
“Questi criteri vengono di volta in volta completati da
altri più specifici, a seconda dell’oggetto o dell’ambito
in cui esso viene impiegato. Anche il loro significato,
ovvero la loro ponderazione, dipende dalla funzione
dell’oggetto. Ad esempio, i precetti verranno intesi
diversamente se applicati ad un bicchiere da vino

79
rispetto all’arredo di una sala di rianimazione. Inoltre, è da sottolineare che questi precetti
sono sottoposti ad un lento ma continuo cambiamento. I prodotti industriali nascono
grazie all’interazione fra progresso tecnico, trasformazioni sociali, contesto economico ed
evoluzione di arti, architettura e design” (Lindinger 1983, p.12).
Sino agli anni Ottanta, la linea guida del design tedesco fu improntata al credo del funziona-
lismo: “Form Follows Function”.
Il compito fu quello di sviluppare, sulla base dell’analisi delle esigenze sociali, soluzioni che
presentassero il massimo della funzionalità.
Alla base di tale proposito stava un concetto di funzione che si limitava alla praticità o tec-
nicità (maneggiabilità, ergonomia, costruzione, rifinitura) del prodotto, negando nel modo
più assoluto la sua dimensione comunicativa.
Citiamo alcuni esempi di aziende che assunsero l’interpretazione funzionalistica del pro-
cesso creativo come linea guida per la propria politica di produzione.

Imprese esemplari

AEG
La AEG (Allgemeine Elektrizitaets-Gesellschaft - Società generale elettrica, ndt), fondata a
Berlino nel 1883, ebbe già all’inizio del Ventesimo secolo un ruolo pionieristico, assumen-
do l’architetto Peter Behrens (la cui attività era fortemente ispirata da William Morris) in
qualità di consulente artistico, e nominandolo come primo Corporate Designer.
Dal 1907 al 1914, egli progettò edifici, oggetti e prodotti grafici, fissando pertanto punti di
riferimento per il design del ventesimo secolo (Buddensieg 1979).
Negli anni Sessanta e Settanta il design dell’AEG fu fortemente influenzato dai concetti
dell’HfG di Ulm: i prodotti sviluppati in quegli anni (in concorrenza con la Braun) utilizzava-
no infatti lo stesso linguaggio formale.
La AEG (che definiva i suoi prodotti “buoni per esperienza”) appartiene dagli anni Novanta
alla ditta svedese Electrolux (Strunk 1999).

Bega
Questa ditta di apparecchi illuminanti segue dagli anni Sessanta i saldi principi progettuali
funzionalisti. In particolare, gli apparecchi per ambienti pubblici sono prodotti talmente
minimalisti dal punto di vista formale, da poter essere impiegati nei più diversi ambiti.

Bree
Il produttore di pellami Bree ritiene che i suoi prodotti debbano essere ridotti alle
principali caratteristiche funzionali e che questo si debba riflettere anche sull’espressio-
ne progettuale.

80
Bulthaup
Già negli anni Sessanta, il produttore di cucine Bulthaup
applicò i principi del Systemdesign (così com’erano stati
sviluppati all’HfG di Ulm) alla progettazione dei propri
prodotti. Tali principi furono ulteriormente approfonditi
in alcuni dei lavori fondamentali di Otl Aicher (1982),
trasformandosi in concetti autonomi ed individuabili
all’interno del linguaggio della produzione, vincolati ai
principi classici e funzionali dei tempi moderni.

Deutsche Lufthansa
Anche quest’impresa vanta una collaborazione, nata
negli anni Sessanta, con un gruppo di lavoro dell’HfG
di Ulm sotto la guida di Otl Aicher. Ne scaturirono
linee guida (Manuale del Corporate-Design), secondo
le quali vennero progettati elementi bidimensionali e
tridimensionali (segnaletica, scrittura, colori, sistemi
espositivi, stoviglie di bordo, sino alle interfacce) (Ste-
guweit 1994). I principi del design di sistema determi-
nano il design stesso.

Erco
La ditta Erco è annoverata tra i più importanti pro-
duttori di apparecchi illuminanti a livello mondiale.
Anche in questo caso la corporate image curata da Otl
Aicher appare evidente nell’architettura, nei prodotti
e nell’immagine visiva (Erco 1990). L’impresa rappre-
senta indomita il funzionalismo del ventesimo secolo,
applicato in maniera ancor più perfetta da architetti
come Norman Foster (vedi pag.394 ) Frank O.Gehry
(vedi pag. 395), Hams Hollein (vedi pag.396) oppure da
I. M. Pei per le loro costruzioni museali.

Festo
La ditta produce impianti elettrici e a pressione, compo-
nenti pneumatiche, ma anche materiale didattico. È un
importante esempio di design di sistema. All’inizio degli
anni Novanta, la ditta istituì un reparto di Corporate
Design (diretto da Axel Thallemer), che iniziò ad elabo-
rare un concept di comunicazione del prodotto “Aria”

81
(caratterizzante l’azienda), visualizzandolo e comunicandolo attraverso elaborati di grande
impatto. L’immagine dell’azienda cambiò così in breve tempo: da anonimo produttore di
attrezzature ad impresa orientata verso il design ed il futuro.

FSB
Sin dagli anni Ottanta, la ditta di ferramenta Franz Schneider Brakel (vedi pag.380)
riscosse successo a livello mondiale, grazie alla collaborazione con Otl Aicher. Tale col-
laborazione diede vita non solo ad un nuovo Corporate design, ma anche ad una nuova
cultura imprenditoriale.

Gardena
Negli anni Sessanta, questo produttore di articoli e apparecchi per il giardino diede vita
ad una fruttuosa collaborazione con il gruppo di progettazione dell’HfG di Ulm. Grazie ad
essa, fu introdotto un coerente design di sistema, che ancor oggi permea l’immagine ed i
prodotti dell’azienda.

Gira
Il produttore di installazioni elettriche, di interruttori e quadri di comando, è un altro
fautore della progettazione funzionale, attraverso la quale è possibile impiegare prodotti
elaborati secondo determinati principi a livello universale.

Grohe e Hansgrohe
Entrambe queste ditte di prodotti sanitari, di medie dimensioni, sono collocabili nella
tradizione moderna. Esse perseguono una politica di design funzionale nell’ambito della
rubinetteria e dei sanitari.
La ditta stessa si definisce inizialmente come “la Mercedes della rubinetteria”, focalizzan-
dosi sull’innovazione, il marketing e il design, per poi instaurare collaborazioni durature
dapprima con Hartmut Esslinger (vedi pag. 143), e dagli anni Ottanta con lo studio di
Design Phoenix (vedi pag. 165 alto).

Hewi
La ditta Hewi produce materiali da costruzionie e prodotti sanitari; essa comincia ad ope-
rare negli anni Sessanta, con un rigido programma di produzione, costituito da elementi
semplici e geometrici. L’attenzione al sistema, sottesa a questo campo di produzione, vale
come prototipo di design funzionale (Kuemmel 1998).

Interluebke
Dagli anni Sessanta questo produttore di mobili segue una politica del prodotto volta ad un
funzionalismo moderno. Il design di sistema determina la concezione delle pareti-armadio.

82
Krups
La produzione di casalinghi si è orientata fino agli anni
Novanta ai principi progettuali funzionalisti, avvicinan-
dosi da un punto di vista formale alla ditta Braun. La
Krups appartiene oggi al gruppo francese SEB.

Lamy
Il produttore di penne Lamy è tra le aziende che, grazie
all’impostazione funzionale dei prodotti, dell’architet-
tura e delle applicazioni grafiche, ha conquistato fama
internazionale (Lamy 1986).
Anch’essa influenzata dalla Braun, utilizza un linguag-
gio formale semplificato, che si riflette in una estrema
precisione tecnica. Forma e tecnica costituiscono una
sintesi ancor più forte.

Leitner e Burkhardt Leitner construktiv


Entrambe le imprese fieristiche praticano un design di
sistema coerente, i loro prodotti colpiscono in parti-
colare per i chiari principi formali e la loro immagine
rappresenta nel modo migliore il Moderno classico.

Miele
Il produttore di elettrodomestici Miele punta sull’alta
qualità tecnica dei propri prodotti (lavatrici, asciugatrici,
lavapiatti, frigoriferi, congelatori e cucine), che vengono
realizzati con un linguaggio chiaro e funzionale.

Niessing
La produzione di gioielli Niessing recepisce dall’inizio
degli anni Settanta i principi della progettazione funzio-
nale: gli espedienti di rappresentazione formale sono
ridotti, attribuendo un’espressione pregnante all’intera
progettazione dei prodotti.

Pott
Fin dagli anni Venti, la posateria Pott si orienta secon-
do i principi progettuali del Werkbund e del Bauhaus.
Le numerose serie di posate, semplici, prive di fronzoli
e ornamenti, sono state ideate da progettisti famosi,

83
che hanno permesso alla ditta di raggiungere il suo status di significativo rappresentante
della tradizione moderna.

Rimowa
Questo produttore di valige iniziò a fabbricare prodotti in alluminio negli anni Trenta; nel
1950 fu fabbricata la prima valigia in alluminio aereo. La sua tipica struttura scanalata per-
metteva di individuarne facilmente la provenienza: gli aerei della ditta Junkers. Il materiale
divenne l’elemento dominante del Corporate Design della ditta, impiegato a partire dai
biglietti da visita sino alla stessa architettura dell’azienda. I prodotti vantano peso minimo e
grande stabilità e sono considerati oggi come esempi di un modo di progettare funzionali-
sta nel design classico.

Rowenta
La produzione di casalinghi della Rowenta è stata a lungo orientata verso i principi pro-
gettuali della Braun. L’attività di progettazione dell’azienda era imperniata sull’espressione
chiara e concreta del prodotto (tra cui ferri da stiro, macchine per il caffè, tostapane). La
Rowenta, così come la Krups, appartiene oggi al gruppo francese SEB.

SSS Siedle
Questa azienda opera nell’ambito degli apparecchi di comunicazione (telefoni, citofoni),
applicando sin dagli anni Sessanta una rigida politica di design, espressa nell’impiego di un
linguaggio funzionalista del prodotto. Fortemente legata al Bauhaus, l’azienda seduce grazie
al suo semplice Corporate Design (Siedle 2000).

Siemens
La Siemens, nata nel XIX secolo come azienda elettrica e divenuta oggi anche elettronica,
progetta da decenni secondo canoni moderni e funzionali, che l’hanno resa uno dei classici
del design moderno. Con la sua immagine semplice, i cui principi vengono documentati nei
manuali di Corporate Design, fissa standard di riferimento a livello mondiale. In particolare
i suoi prodotti tecnico-medicali sono considerati prototipi esemplari per una progettazio-
ne concreta (Feldenkirchen 1997).

Tecta
Il mobilificio Tecta produceva inizialmente solo pezzi classici (di Jean Prouvé o Franco
Albino) legati all’epoca del Bauhaus (Smithson/Unglaub 1990). Con la produzione dei
progetti di Stefan Wewerkal, la ditta proseguì la tradizione del Moderno, rivisitandola però
in maniera critica ed al contempo ironica (Wewerka 1983).

Viessman
Negli anni sessanta, questo produttore di impianti di riscaldamento ingaggiò lo studio di

84
Hans Gugelot, già docente della HfG di Ulm (vedi
Pag. 54), che introdusse nell’azienda i principi del design
di sistema. Partendo dal colore arancio, caratteristico
dell’azienda (introdotto dal grafico Anton Stankow-
ski), fu creata un’immagine coordinata, che conferisce
rilievo e visibilità all’azienda sul mercato.

Wilkhan
La ditta produttrice di mobili da ufficio si riconosce
nella tradizione del Bauhaus e della HfG Ulm. La sua
filosofia aziendale unitaria si riflette nella moderna ar-
chitettura, nella progettazione del prodotto, nell’imma-
gine grafica e particolarmente nell’orientamento eco-
sostenibile di tutte le sue attività (Schwarz 2000). La
sedia da ufficio Picto rappresenta in questo senso un
prodotto emblematico dell’inizio degli anni Novanta.

Questa selezione rappresenta solo una piccola parte


delle aziende collocabili all’interno del filone “funzio-
nalista” del design tedesco. Dopo la seconda guerra
mondiale emersero in Germania numerosi studi di
design che erano e sono saldamente ancorati a questa
tradizione: Busse Design, Egon Eiermann, Hartmut
Esslinger e Frogdesign, Rolf Garnich, Herbert Hirche,
Herbert Lindinger, Moll Design, Alexander Neumeister,
Phoenix Product Design, Hans Roericht, Schultes &
Schlagheck (oggi Schlagheck Design), Peter Schmidt
Studios, Sieger Design, Erich Slany (oggi Teams Design),
Via 4, Arno Votteler, Otto Zapf o Walter Zeischegg.
Dagli anni Sessanta, Luigi Colani (nato nel 1928) riveste
invece un ruolo a parte poiché, dopo i suoi studi di ae-
rodinamica a Parigi, iniziò ad applicare principi formali
organico-dinamici alle più svariate categorie di prodotti
(mobili, autovetture, o prodotti tecnici). Egli si ribellò al
design tedesco funzionale; la sua attività fu riconosciuta
inizialmente all’estero, in particolare in Asia (Dunas
1993; Bangert 2004).
Date le ampie interpretazioni dottrinali del Design,
è ancor più comprensibile che una violenta critica al
funzionalismo abbia trovato terreno fertile proprio in
Germania, alla fine degli anni Sessanta e che negli anni

85
Ottanta si sia sviluppato un radicale “Nuovo Design tedesco”, che tuttavia non era desti-
nato ad avere lunga vita. L’attenzione mediatica rivolta a tale fenomeno era in evidente
contraddizione con il suo significato economico ed orientato alla cultura del prodotto.
All’inizio degli anni Novanta, le imprese automobilistiche tedesche lanciano una vera e
propria offensiva nell’ambito del Design. Esse constatano che, in una realtà dove i concept
automobilistici erano tecnologicamente sempre più simili, il design poteva rivestire un cre-
scente ruolo strategico. Gli sforzi del Corporate Design mirano dunque ad analizzare in
modo particolareggiato abitudini e desideri dei consumatori. Le automobili rappresentano
anche oggetti sui quali proiettare nostalgie ed immaginazione: “Mamma, Papà, Automobi-
le”- fin da piccoli viene alimentato il mito della velocità e della mobilità. Si delineano però
anche una serie di concept automobilistici razionali, ad esempio quello della Smart. D’altro
canto, le case tedesche investono massicciamente su marche di lusso nuove o rivisitate
(Bentley, Maybach, Phaeton, Rolls-Royce). All’inizio del ventunesimo secolo si verifica, non
solo in Germania, una recessione, che mette in crisi questa strategia, mentre in Francia il
settore automobilistico si orienta in maniera innovativa verso il mercato di massa.

Audi
L’azienda appartiene dagli anni Sessanta al gruppo Volkswagen; per vent’anni, essa ha fatto
proprio il motto “Vorsprung durch Technik” (che significa vantaggio grazie alla tecnica)
distinguendosi nettamente dalla casa madre. Con le serie A4, A6 e A8 attaccò la rivale
bavarese BMW sul mercato, mentre negli anni Novanta, con i veicoli TT Coupé e TT
Roadster, si riallacciò alla tradizione delle auto sportive degli anni Trenta. La A2, con la sua
struttura in alluminio, rappresenta una nuova generazione di veicoli in grado di dare rispo-
ste intelligenti a nuove problematiche, ad esempio l’aumento del traffico.

Daimler Chrysler
La più rappresentativa casa automobilistica tedesca ha perseguito negli anni Novanta
una chiara trasformazione d’immagine: con la classe A, fu introdotto nel 1997 un nuovo
concetto di veicolo, in grado di dialogare con nuove fasce di consumatori grazie allo spazio
interno compatto, ben organizzato e facilmente riadattabile: famiglie, giovani e anziani si
approcciano alla classe A. Con una versione a quattro ruote motrici o un compatto mo-
dello sportivo la classe A divenne anche un nuovo modello familiare. Negli anni Novanta,
in collaborazione con il gruppo svizzero SMH fu costituita la ditta MCC (Micro Compact
Car), che portò sul mercato la Smart, un’automobile di successo particolarmente adatta
alla città. Dal 2002, grazie alla Maybach, ci si riallacciò invece alla tradizione degli anni
Trenta, quando la berlina era uno status symbol. Si è cercato di darne un’interpretazione
attuale, con particolare cura del design.

Opel
L’azienda, che appartiene dal 1931 alla General Motors (USA), ha continuato a stupire con

86
le sue concezioni sempre nuove e di spicco: alla fine Spiegel: “Signor Wiedeking, chi
ha realmente bisogno di una
degli anni Sessanta con l’automobile sportiva GT, all’ini- Porsche? Wiedeking: “nessuno
zio dei Novanta con la Tigra e nel 1999 con la Zafira, ha effettivamente bisogno
di una Porsche. Ma chi ha
che grazie alla sua variabilità può trovare numerose e gioia di vivere, chi ha voglia
di prestazioni, chi si diverte a
diverse applicazioni. guidare, si sente perfetta-
mente a suo agio in una
Porsche. Le nostre auto non
Porsche hanno fondano il loro valore
sull’utilità, ma sulle sensazioni
Il più famoso produttore di automobili sportive dà di guida”
esempio di come si possa mantenere, attraverso i de- _DER SPIEGEL, 21/2002
cenni, una politica di prodotto e di design di successo.
Ferdinand Alexander Porsche, che aprì nel 1974 il pro-
prio studio di Design in Austria, a Zell am See, aveva
progettato all’inizio degli anni Sessanta la leggendaria
911. Con la Cayenne, l’azienda fece il suo ingresso in
un nuovo settore di mercato: la classe dei SUV (Sports
Utility Vehicles) divenne negli anni Novanta un impor-
tante settore di produzione.

Volkswagen
Nessun altro veicolo ha lasciato tracce così profonde
nella cultura del prodotto come il maggiolino: con
oltre 21 milioni di esemplari venduti, divenne il simbolo
della produzione automobilistica tedesca. Il revival
della New Beetle (1996) ha avuto successo solo negli
Stati Uniti, dove il maggiolino era già un’auto culto.
La Golf, anch’essa venduta per più di venti anni, ha
caratterizzato la classe delle berline fino a divenire
automobile culto dei giovani con la Golf GTI. Con la
Phaeton, l’azienda tenta di conquistare anche la classe
superiore, per coprire tutta la gamma - dall’utilitaria
all’auto di lusso.

Anche una serie di piccole imprese è diventata nota


oltre confine grazie al design di prodotto. Nel 1987,
lo scultore Hansjerg Maier-Aichen fondò ad esempio
la ditta Authentics, che si distinse grazie ad un gran
numero di prodotti innovativi fabbricati in materiali
plastici di qualità. Designer noti a livello internazionale,
come Sebastian Bergne, Konstantin Grcic o Matthew
Hilton, hanno lavorato per Authentics. In particolare,

87
l’impiego di materiali semitrasparenti come polipropilene e polietilene ha portato ad un
nuova epoca di prodotti in plastica. In seguito al fallimento del 2002, la Authentics è stata
rilevata dall’azienda di mobili Floetotto.
Negli anni Sessanta, il grafico Ingo Maurer fondò una ditta produttrice di lampadari: oggi,
insieme al suo team, è tra i progettisti e produttori più creativi del settore. Ingo Mau-
rer- chiamato anche il poeta delle luci del ventesimo secolo - tramite un’interpretazione
progettuale completamente innovativa, ha attirato sul settore dell’illuminazione un’atten-
zione inedita.
All’inizio degli Ottanta, Nils Holger Moormann aprì un magazzino che vendeva mobili
e piccoli oggetti. Poco più tardi, iniziò a progettare e far produrre i suoi prodotti,
commercializzandoli lui stesso. Per realizzare i suoi ambiziosi progetti, ingaggiò numerosi
designer: tra gli altri, Axel Kufus (Libreria FNP), Wolfgang Laubersheimer (Libreria
Gespanntes), Benjamin Thut, Burkhardt Leitner e Konstantin Grcic, che hanno contributo a
fare di Moormann il produttore tedesco più avanzato nel campo del design dell’arredo.
Negli anni Novanta, una serie di giovani designer attira l’attenzione sui propri prodotti
innovativi. Werner Aisslinger ad esempio, sperimenta nuovi materiali, soprattutto sintetici,
con i quali realizza concept di prodotto funzionali ed innovativi dal punto di vista estetico.
Kostantin Grcic è tra i designer più famosi nel campo dei mobili e dell’oggettistica; egli
utilizza un linguaggio formale minimalista e spesso progetta prodotti innovativi, da impie-
gare in svariati modi. Come neofunzionalista, ha influenzato il design tedesco in maniera
significativa. Oliver Vogt e Hermann Weizenegger lavorano in un campo intermedio fra il
design sperimentale e quello concettuale. Alcuni tra i loro progetti sono: la serie di lampa-
de d-light, gli oggetti per la casa per la Authentics o uno stabilimento immaginario per un
istituto per ciechi di Berlino, fatto di spazzole, pennelli o scope.
Fu solo nel passaggio dal ventesimo al ventunesimo secolo che la Germania si liberò
dall’eredità del funzionalismo, abbracciando interpretazioni pluraliste del design.

LA REPUBBLICA DEMOCRATICA TEDESCA

Il design nella Repubblica Democratica Tedesca (DDR) era sostanzialmente caratterizzato


da tre aspetti:
s Un forte sostegno statale, iniziato subito dopo la seconda guerra mondiale.
s Un chiaro orientamento verso tematiche di spessore politico e sociale, durato decenni.
s Un intenso confronto teorico con i quesiti posti dal funzionalismo e dalla semantica
del prodotto, all’inizio degli anni Ottanta.
Lo sviluppo nella DDR partiva da condizioni sociali totalmente diverse da quelle della
Germania occidentale. Nella prima fase, esso si orientò prevalentemente verso le richieste
provenienti dal settore pubblico. Per i progettisti, il campo di attività più importante era

88
quello delle attrezzature per il lavoro, il traffico, l’abitare
o il tempo libero. La DDR, rivolta in origine soprattutto
all’agricoltura, si dedica con enormi sforzi all’industria
pesante, producendo prevalentemente beni di investi-
mento. Solo all’inizio degli anni Sessanta la produzione
si orienta maggiormente ai beni di consumo.
Fu molti anni dopo la riunificazione che la produzio-
ne di beni di consumo venne re-interpretata come
storia del design. Guenther Höhne, negli anni Ottanta
redattore della rivista specializzata Form+Zweck (forma
e scopo), raccolse e catalogò con acribia tutti quegli
oggetti, che costituivano la cultura del prodotto della
Repubblica Democratica Tedesca (DDR). La sua ricerca
sulle tracce dei classici del design (2001) ha portato
a constatazioni sorprendenti. Così, emerse che molti
prodotti non appartenevano affatto alla quotidianità
della Germania orientale, ma che erano stati prodotti
per grandi ditte di esportazione in occidente. Il design
di tali prodotti si rifaceva pertanto ai modelli america-
ni, italiani o scandinavi, che spopolavano nei cataloghi
occidentali. La macchina fotografica compatta Penti, la
macchina da scrivere Erika, il rasoio elettrico Bebo-
sher - anche se meno eloquenti di altri - completano
la collezione dei progetti significativi della Germania
Orientale.
Il sostegno statale al design venne ulteriormente
valorizzato nel 1972, grazie alla fondazione dell’AIF
(Amt fuer industrielle Formgestaltung - Ufficio per
la Progettazione Industriale). Tale istituzione, che
sottostava direttamente al consiglio dei ministri della
DDR (il direttore dell’AIF era alla pari di un segretario
di stato), disponeva di competenze estese a numerosi
settori economici. L’AIF elaborò direttive, ordinanze
o leggi, che regolamentavano la progettazione dei pro-
dotti in tutto il paese. Questo ebbe ripercussioni sia
sul mercato interno che sull’esportazione. L’AIF, con
i suoi oltre 200 collaboratori, risultava la più grande
istituzione statale per il design nel mondo.
Anche il rapporto tra design e arte era rilevante ed
evidente. Già nel 1958-59, all’interno della grande mo-
stra d’arte di Dresda, esisteva un reparto dedicato al

89
Mietitrebbia, design: Gunter Schober, Rüdiger Laleike, Erhard Noack,VEB Erntemaschinen Singwitz

Escavatore idraulico UB 1233, design: Georg Böttcher, Gerhard Bieber, Peter Prusseit, VEB NOBAS
Nordhausen

90
design. Accanto alla pittura, alla scultura ed alla grafica, L’unica area nella quale siamo
stati veramente capaci di
venivano esposte macchine e apparecchiature, veicoli e sviluppare un grado superiore
arredi, progetti di tessuti e vetri. Alla Fiera internazio- di auto sufficienza è stato il
settore dei beni di investi-
nale di Lipsia, di grande rilievo economico, era in palio mento.
il premio “Gutes Design” (Buon design) per “prodotti _MARTIN KELM, 1991

progettati in maniera eccellente”.


Uno dei capisaldi del design della DDR era costituito
dal cosiddetto “principio aperto” (si veda al riguar-
do anche Hirdina 1988), fondato da Clauss Dietel,
nominato presidente della Lega degli artisti della DDR
nell’autunno nel 1988. Attraverso tale principio, egli
sosteneva la necessità di affrontare scrupolosamente
le condizioni di vita oggettive e spaziali, migliorandone
continuamente il repertorio formale, ma non a favore
di mode evanescenti (come il Postmoderno). Tale
apertura si rivolgeva sia ai cambiamenti emersi dal
progresso scientifico e tecnico, sia a quelli risultati dalle
mutate necessità dell’utente.
In particolare, l’uomo, con l’aiuto della forma degli
oggetti, doveva potersi sviluppare liberamente. Il
concetto di apertura era rivolto anche all’internaziona-
lizzazione (almeno a livello teorico), che all’epoca era
pressoché impossibile. Clauss Dietel e Lutz Rudolph
sono stati tra i progettisti più conosciuti della DDR
(Kassner 2002); essi cercavano, con i loro lavori - tal-
volta controcorrente rispetto all’ideologia dominante-
di porre l’uomo al centro del progetto. Influendo sulla
forma dell’oggetto attraverso le loro scelte progettuali,
essi miravano ad un cambiamento nell’assetto interno
della società. I prodotti avrebbero dovuto permette-
re ai loro utenti di relazionarsi l’un l’altro in maniera
democratica. L’esempio della DDR sottolinea come il
potere della forma rappresenti una forma di potere, o
detto altrimenti, che l’impotenza della forma sia una
particolare forma di potere (politico). All’inizio degli
anni Cinquanta venne emesso un verdetto nei confron-
ti della progettazione funzionale, secondo il quale la
Formgebung (formatura, così venne a lungo chiamato il
design nella DDR) doveva orientarsi verso la rappre-
sentazione dei valori tradizionali e piccolo borghesi
dell’epoca precedente la seconda guerra mondiale. La

91
tradizione del Bauhaus, collocabile nella DDR, venne dunque a lungo ridotta a tabù. Solo
alla fine degli anni Sessanta la DDR si riconobbe come unica erede del Bauhaus e vide nei
principi della progettazione funzionale un’eredità nazionale per la sua produzione.
Nel 1976, iniziarono a Weimar i colloqui internazionali del Bauhaus, che proseguirono nel
1979, nel 1983 e nel 1986. Tali incontri furono un’occasione per discutere i risultati del
Bauhaus dal punto di vista storico, pedagogico, sociale e sovranazionale (i contributi dei
relatori vennero pubblicati nella Wissenschaftliche Zeitschrift fuer Architektur und Bauwesen -
rivista scientifica di architettura e costruzione).
L’apertura agli aspetti teorici della Gestaltung fu chiara in particolare in un seminario sul
Funzionalismo del 1982, tenutosi a Berlino presso l’AIF (si veda in proposito la serie di
articoli sulla rivista Form und Zweck, 1982/83). Il Funzionalismo, che più corrispondeva agli
obiettivi ideali delle condizioni di vita della società socialista, fu elevato a principio della
progettazione formale. Esso non venne dunque interpretato come una categoria stilistica
(grigio, squadrato, impilabile), ma piuttosto come un “metodo di lavoro” (Blank 1988).
In una serie di conferenze sul tema “Postmodernità e Funzionalismo”, Bruno Flierl (1985)
ricorda come una carenza il fatto che il funzionalismo spesso non venga applicato ed
espresso nell’unione di funzionalità pratica ed ideale. La critica al funzionalismo – ad
esempio nella repubblica federale tedesca ed in Italia – si trasforma in un antifunzionalismo
cieco e diviene così antisociale e reazionaria.
Heinz Hirdina (1985) sottolinea che l’elemento reazionario nel design postmoderno
consiste nel fatto che l’oggetto della progettazione viene gonfiato come nello Styling e
sottoposto agli stessi meccanismi validi nella pubblicità e nel packaging. Hirdina non ritiene
sia decisivo l’abbandono della discussione sul valore d’uso, quanto la presa di coscienza del
legame evidente con i principi capitalistici dell’estetica della merce e dunque la manipola-
zione attraverso il consumo rapido e moderno delle merci.
Horst Oehlke (1982) offre un importante contributo all’evoluzione della teoria del Design:
il continuo confronto con la semantica dell’estetica del prodotto - ovvero il linguaggio
degli oggetti in un contesto socialista - diede un impulso decisivo per un nuovo orienta-
mento del design nella DDR (vedi pag.372).
Così, gli esempi di prodotti documentati per la prima volta in maniera completa da Heinz
Hirdina (1988), erano ancora largamente orientati alle categorie tradizionali del design
funzionalista, ma già nel breve capitolo “Informazioni ed esperimenti degli anni Ottanta”
venivano messe in luce nuove tendenze: un esempio è il leggio “Aspirant” di Herbert Pohl,
esposto al Design Centrum di Stoccarda nel quadro della mostra “Design in der DDR” del
1988 (vedi pag.370).
Il forte orientamento verso l’esportazione portò dall’altro canto ad una progettazione
autonoma dei prodotti per il mercato interno, il cui carattere esotico emerse in maniera
evidente in una esposizione del 1989 (“SED- Schoenes Einheits-Design”). Improvvisamen-
te, pochi mesi prima dell’apertura del confine tra la DDR e BRD erano vissibili in maniera
concentrata prodotti, che, soprattutto per la loro rigida semplicità, risultavano significativi
dal punto di vista del linguaggio del prodotto: “Come si può constatatare attualmente, si è

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sviluppata una vera e propria identità, in parte voluta,
in parte imprevista. La manchevolezza ci irrita. Quasi
si vorrebbe affermare che le merci soffrono di una
carenza di feticismo” (Bertsch-Hedler 1990).
Nell’estate del 1989, Claus Dietel lamentò nuovamente
che fosse ormai tempo per la DDR di occuparsi più
di “immagine” ed impegnarsi a costituire una nuova
Corporate Identity (Zimmermann 1989). Nulla di
quanto auspicato avrebbe potuto realizzarsi, poiché la
perdita della propria identità procedeva più veloce-
mente di quanto si potesse pensare. Dopo neppure un
anno la DDR aveva cessato di esistere. I meccanismi di
mercato si estesero alla parte orientale della Germania
con la stessa rapidità con la quale avevano investito la
parte occidentale dagli anni Sessanta.
Una delle poche imprese che riesce a mantenere la
propria identità di prodotto è la ditta di porcellane
Kahla. Rivolgendosi ad un pubblico giovane e lavorando
su commesse di stoviglie per gli alberghi, è stata in gra-
do di costruirsi una nuova immagine ed avere successo
sul mercato. Con la combinazione di stoviglie Update,
che consiste di pochi pezzi ed è disponibile in diversi
stili, la ditta ha sfondato nel 1998.

AUSTRIA

Gli esordi del disegno industriale in Austria si possono


far risalire ai primi lavori dei fratelli Thonet a Vienna;
essi avviarono la tipizzazione degli oggetti d’arredo
con l’obiettivo della produzione di massa. Si diffuse
così a livello mondiale un concept progettuale, ripreso
dal Bauhaus e ulteriormente sviluppato nei mobili in
acciaio tubolare. Fu proprio la ditta Thonet-Mundus
a produrre stabilmente i mobili di serie progettati da
Marcel Breuer sul finire degli anni Trenta.
Nelle Wiener Werkstaetten (officine artigianali
viennesi), tra i cui fondatori (1903) ricordiamo Joseph
Hoffmann, la promozione di capacità artigianali di alta

93
qualità, particolarmente importanti per la costruzione di mobili, era un elemento chiave.
Funzione e forma (il pensiero del Werkbund) dovevano fondersi in unione armonica. Un
tentativo di riallacciarsi verso la fine degli anni Settanta alle Wiener Werkstaetten fu rappre-
sentato dai progetti di arredi dei designer Robert M. Stieg ed Herbert Hammerschmied.
L’architetto e scrittore Adolf Loos fu considerato il protagonista del “Neues Bauen” (Nuovo
costruire) a Vienna. Con la sua pubblicazione Ornament und Verbrechen (Ornamento e delitto)
- che spesso viene citata consapevolmente o inconsapevolmente come Ornament ist Verbre-
chen (l’ornamento è delitto) - egli di fatto formulò i principi fondamentali del Funzionalismo:
l’eliminazione del decoro dagli oggetti d’uso, così come la distinzione del design dall’arte.
Un obiettivo determinante del suo lavoro fu la semplificazione dell’architettura d’interni.
Il “Forum Design” di Linz dell’estate 1980, considerato l’evento centrale degli anni Ottanta,
ebbe risonanza ben oltre i confini austriaci. Esso rappresentò un tentativo di raccogliere in
una grande esposizione (un simposio ed insieme un esauriente centro di documentazione)
le influenze più significative del decennio per l’architettura e il design (Gsoellpoitner- Ha-
reiter- Ortner 1981).
Il gruppo di architetti Haus-Rucker-Co (Laurids Ortner, Klaus Pinter e Günter Zamp Kelp)
realizzò un complesso espositivo, che si riallacciava in maniera congeniale al Crystal Palace
di Paxton, che ospitò l’esposizione mondiale londinese del 1851. L’architetto austriaco
Christopher Alexander costruì invece il Café Linz, un edificio in legno, nel quale è evidente
una elementare lavorazione artigianale.
Gli spazi espositivi veri e propri furono visitabili a Linz solo per tre mesi; dopodiché, furo-
no trasportati in una piccola località dell’Austria superiore e acquistati a poco prezzo da
una ditta di fertilizzanti. Essi furono riempiti di rifiuti, che attraverso un processo organico
si trasformano in humus fertile: “si è dunque di poco modificata la funzione degli spazi”, ha
commentato ironicamente Laurids Ortner (1983): “se a Linz essi costituivano l’involucro
per un terreno culturale, adesso lo sono per un terreno naturale”.
Nel 1980 furono due gli eventi culturali rilevanti per l’architettura e il design: la Biennale
d’Architettura di Venezia, in cui per la prima volta era presente un ampio spettro di archi-
tettura postmoderna, ed appunto il “Forum Design” di Linz. Anche se a Linz furono espo-
ste opere di architetti come Michael Graves, Charles Moore, Robert A.M. Stern o Robert
Venturi, l’evento si focalizzava sul design e la sua defezione dall’arte. Al centro dell’espo-
sizione di Linz vi erano gli spagnoli Oscar Tusquets e Lluis Clotet, il gruppo Alchimia con
Alessandro Mendini, Barbara Radice con un progetto sul tema “design spaziale” e con
la prima estesa presentazione di alcuni oggetti di Ettore Sottsass. Con lo slogan “nuova
iconografia”, Sottsass sottolineava il distacco della propria attività verso il Radical Design
o dal Counterdesign; il tentativo di rompere con la precedente dipendenza progettuale
dall’industria e di sviluppare un linguaggio formale, in cui trovassero espressione svariate
esperienze culturali. La volontà di Sottsass di rappresentare, attraverso la cultura del nien-
te, ovvero la “cultura di nessuno” attraverso oggetti d’arredo segnava l’inizio “movimento”
Memphis, all’interno del quale questi aspetti trovarono rapida diffusione e vennero addirit-
tura commercializzati. Grazie alll’esperienza individuale ed alla rassegnazione di Sottsass, si

94
instaurò, attraverso l’abile lavoro di pubbliche relazioni
di Barbara Radice, all’epoca sua compagna, un nuovo
movimento che in breve venne recepito da designer in
tutto il mondo e coniato a livello nazionale (ad esem-
pio in Germania portò alla nascita del Neues Design).
All’inizio degli anni Ottanta, sulla scia del movimento
Postmoderno o Neomoderno, l’architetto Hans Hol-
lein attirò su di sé l’attenzione del pubblico. Se fino ad
allora i suoi progetti (arredo di negozi, restaurazione di
facciate, Interior Design a Vienna) erano conosciuti da
pochi specialisti del settore, il Museo dell’Abteiberg di
Moenchengladbach, da lui progettato ed inaugurato nel
1982, divenne un’opera d’arte di primo piano.
Dall’involucro architettonico al design degli interni, fino
alla cura dei singoli mobili, egli riuscì con questa opera
a compiere il passo decisivo. L’inclinazione degli archi-
tetti alla progettazione di mobili fece sì che, in seguito,
alcuni dei suoi oggetti fossero ripresi nella collezione
Memphis. Con i lavori di “microarchitettura”, i suoi
prodotti ebbero accesso anche alla ditta italiana Alessi.
Negli anni Novanta, i progettisti austriaci si riorienta-
rono sensibilmente verso i grandi modelli del ventesi-
mo secolo, quando personalità come Carl Auböck o
Marianne Menzel fondarono la tradizione del Moderno
austriaco. La raccolta di Thomas Redl e Andreas Thaler
(2001) comprende una significativa scelta di lavori di
singoli designer o di studi di fama mondiale, che si col-
locano lontano dalle tendenze postmoderne degli anni
Ottanta. Si annoverano tra gli altri Hermann Czech,
che opera come architetto e designer, Gerhard Heufler
(1987) e Kristian Fenzl (1987) - ambedue designer noti
per il design di beni di investimento -, Gerald Kiska,
diventato noto con i suoi progetti di motociclette per
la ditta KTM oppure per lavori per la Porsche. Questo
studio di design, fondato da Ferdinand Alexander
Porsche (che ha progettato la leggendaria 911 alla fine
degli anni Sessanta), progetta e sviluppa prodotti classici
e funzionali (occhiali, oggetti di pellame ecc. ) eppure
sempre alla moda, per il distributore della Porsche di
Salisburgo, ma lavora anche per ditte di fama mondiale
come Grundig, Samsung, Sharp o Yamaha.

95
Accanto alla Thonet si collocano oggi anche imprese come Head/Tyrolia, leader a livello
internazionale nel campo degli articoli sportivi. Così fa anche l’azienda Riedel (annoverata
tra i classici dell’epoca Moderna) con sede a Kufstein, nel campo dei bicchieri. La Swarov-
ski, attiva nel campo del vetro, i cui prodotti sono diventati oggetti di culto per schiere di
collezionisti, riutilizza le esperienze raggiunte in questo campo nella produzione di canoc-
chiali, esempi di progettazione funzionale secondo la tradizione. L’azienda di mobili Witt-
mann, che all’inizio del Ventesimo secolo produceva soprattutto progetti di Josef Hoffmann,
dagli anni Sessanta inizia a collaborarre con designer internazionali come Joe Colombo,
Jorgen Kastholm o Hans Hollein. Oggi, sono gli italiani Paolo Piva e Matteo Thun, i tedeschi
Martin Ballendat e Burkhard Vogtherr o lo svizzero Hannes Wettstein, ad occuparsi del
design dell’azienda. Ma anche produttori di beni di investimento come la ditta Doppelmayr
(impianti per funivie) o Rosenbauer (grandi autopompe per vigili del fuoco) rappresentano
nel mondo intero classici del design del prodotto austriaco.

LA SVIZZERA

Le influenze del Werkbund all’inizio del ventesimo secolo hanno trovato in Svizzera un
terreno particolarmente favorevole allo sviluppo del design: grande cura del dettaglio,
livello tecnologico elevato ed una certa severità sono i tratti distintivi della maggior parte
dei prodotti. “Swiss made” (prodotto in Svizzera) è indice di qualità e durabilità: si veda ad
esempio il coltellino svizzero, prodotto emblematico. Anche la grafica e la tipografia sviz-
zere hanno ricevuto nel ventesimo secolo grandi riconoscimenti per via dell’uso ridotto di
eccessi formali, costituendo così un modello di modernità visuale.
Gli esordi del design sono riconducibili ai tentativi di Sigfried Giedion (cofondatore della
Wohnbedarf a Zurigo negli anni Trenta) di produrre e commercializzare prodotti con va-
lenza sociale e funzionale. All’epoca il tentativo ebbe tuttavia scarso successo economico.
L’orizzonte di pensiero del Bauhaus trovò piuttosto la sua attuazione nell’opera dell’archi-
tetto Le Corbusier (Charles Edouard Jeanneret).
Il suo contributo all’insediamento del Weissenhof di Stoccarda, la sua “macchina per
abitare” di Marsiglia o la cappella di Ronchamp sono entrati nella storia dell’architettura. Il
sistema modulare da lui inventato, il Modulor, divenne un importante mezzo progettuale
dell’architettura. Insieme a Charlotte Perriand progettò negli anni Trenta mobili in acciaio
tubolare, che appartengono oggi ai classici moderni del design d’arredo.
Le Corbusier è riconosciuto anche come promotore della Carta di Atene, una delibera di
architetti e urbanisti, che venne esposta in una sessione del CIAM (Congresso Internazionali
di Architettura Moderna). Essa proponeva una rigida separazione delle funzioni urbane, come
l’abitare, il tempo libero, il lavoro e il traffico. Fino agli anni Sessanta questo postulato valse
come base della pianificazione urbana e portò in molte grandi città alla costruzione di città

96
satelliti. I problemi sociali che le affliggevano erano da
attribuirsi, non da ultimo, all’insufficienza di infrastrutture
presenti in un ambiente urbano. Il sole, le superfici verdi
e gli ampi spazi non sostituiscono affatto i rapporti socia-
li, che esistono nei quartieri già sviluppati.
Per l’Esposizione Nazionale Svizzera del 1938 Hans
Coray, artista e designer, progettò una sedia in alluminio
che ebbe successo a livello internazionale come “Landi-
Stuhl”. Lo schienale con 49 fori e la seduta costituita
da un unico pezzo con 42 fori, proiettano ombre
drammatiche in particolare condizioni di illuminazione,
contribuendo al significato teatrale di questo prodotto:
la Landi-Stuhl è un prototipo di mobile per esterni.
Nel capitolo sulla HfG di Ulm abbiamo già sottolineato
l’importanza dei due svizzeri Max Bill e Hans Gugelot
per lo sviluppo del design. Willy Guhl appartiene ai
pionieri del design svizzero: ha progettato il “Paket-
moebel” (1948), una sedia per la sala da pranzo che
porta il suo nome (1959), della quale furono prodotti
numerosissimi pezzi e che è divenuta immagine di ri-
ferimento della cultura del progetto a livello nazionale
(egli stesso definì la sedia un progetto finito che de-
terminava lo spazio), ed altri sedili da esterni in eternit.
Guhl, inoltre, ha esercitato una grande influenza sulla
formazione nel campo design in Svizzera.
Nell’ambito della tradizione della Buona Forma, non
si può non fare riferimento ad un prodotto esemplare
di Andreas Christen. All’inizio degli anni Sessanta, egli
sviluppò una sdraio impilabile di poliestere, che può
essere citata come prototipo della lavorazione seriale
della plastica. La semplicità formale e l’economicità
erano i segni distintivi di questo progetto. La sua col-
laborazione con la ditta Lehni (Schmid-Lorenz 1995),
durata più di trenta anni, portò alla creazione di mobili
caratteristici del design svizzero.
Il sistema costruttivo di mobili USM di Fritz Haller e
Paul Schärer (1964) appartiene ai classici del design del
ventesimo secolo (Klemp 1997). Come mobile-sistema
costituito di tubi, nodi di giunzione e lastre, rappresenta
un concetto di estrema flessibilità, ma contemporanea-
mente ridotto al minimo indispensabile, da impiegare sia

97
Bicchieri, Riedel

Sedia Landi, design: Hans Coray (1938)

98
in un’abitazione che in un ambiente di lavoro.
In un simile quadro concettuale si possono interpreta-
re le opere dell’architetto Mario Botta. La sua architet-
tura è caratterizzata dall’impiego di forme geometriche
elementari: un modo di costruire severo, ortogonale,
per addizioni, che rientra nella tradizione del Moderno,
ma si caratterizza per leggerezza, scherzosità ed ironia.
L’attività di designer di Mario Botta parte dal presup-
posto che nell’architettura non si progetta solamente
l’involucro esterno dell’edificio, ma anche il suo interno.
L’economia nell’impiego di materiali e forme è alla base
della sua progettazione di mobili. L’eleganza filigranata, i
chiari contrasti tra i materiali (lamiera forata molleggia-
ta per le superfici del sedile e rotoli di poliuretano ep-
sanso come sostegno per lo schienale) ed il riallacciarsi
alla tradizione dei mobili tubolari del Bauhaus, caratte-
rizzano i suoi lavori nell’ambito del design.
Trix e Robert Haussmann imboccano una strada ben
diversa all’inizio degli anni Settanta. Architetti di pro-
fessione, il loro campo d’azione va dalla casa alla pianifi-
cazione urbana, all’allestimento di interni, al design
d’arredo fino ad oggetti artistici. Impiegando un’ampia
gamma di materiali, forme e colori, essi rompono con
le precedenti esperienze visive e vengono riconosciuti
come interpreti rappresentativi delle concezioni pro-
gettuali postmoderne.
Beat Frank e Andreas Lehmann fondarono, a metà degli
anni Ottanta, a Berna, l’atelier “Vorsprung” (vantaggio)
e, da allora, progettano una serie di oggetti d’arredo.
Pur collocandosi nella tradizione del Moderno, sono
approdati a concept formali innovativi grazie all’im-
piego di tecniche elementari, che possiedono un alto
valore comunicativo ed anche mistico. I loro mobili
sono da intendersi senza l’aggiunta di espressività,
senza un’emotività dipinta, senza aggiunta di simboli; la
loro capacità espressiva è l’elemento costruttivo, come
negli edifici di Mies van der Rohe.
Negli anni Novanta una serie di designer e di aziende
ha conquistato una reputazione internazionale, inter-
pretando con grande creatività e forza innovativa un
Moderno nel design, fenomeno riscontrabile solo in

99
Svizzera per ampiezza e continuità (si veda al riguardo Lueg/Gantenbein 2001). Tra i più
conosciuti vi sono Franco Clivio (prodotti tecnici), Francesco Milani (tecnica medica), Lu-
dwig Walser (beni di investimento), Werner Zemp (prodotti tecnici), Les Ateliers du Nord
a Losanna (beni di consumo) e Hannes Wettstein, che progetta prodotti tecnici, mobili,
lampade, tappeti, ed arreda spazi. Nel suo lavoro, egli punta ad unire precisione tecnica
artigianale ad esigenze emotive. Molti dei suoi oggetti sono da intendersi come simboli
contro l’irrilevanza (Müller 1990); con ciò, Wettstein è tra quei designer che sottolineano
in maniera esplicita il carattere espressivo del prodotto.
Walter e Benjamin Thut sono allo stesso tempo progettisti e produttori; provenendo dalla
falegnameria, progettano mobili moderni e concettualmente elevati, che si possono tutto
sommato comprendere nella tradizione del Moderno del ventesimo secolo (Schmidt-Lo-
renz 1995). Dalla fine degli anni Ottanta, Carmen Greutmann-Bolzern e Urs Greutmann
lavorano come team progettuale a prodotti tecnici e mobili, nel senso di un Moderno
illuminato dal punto di vista ecologico, che unisce innovazioni tecnologiche ad un purismo
formale. Alfredo Häberli e Christophe Marchand, di Zurigo, appartengono parimenti alla
tradizione svizzera del Moderno, impregnando i propri progetti di mobili (per esempio
per Rothlisberger, Thonet o Zanotta) di arguzia ed ironia, tanto da riuscire a sviluppare
ulteriormente la tradizione progettuale svizzera, grazie alla loro creatività (per il design
d’arredo svizzero si veda Ruegg 2002).
Provenendo dall’agenzia di Corporate Identity Zintzmeyer & Lux, Ruedi Alexander Müller,Au-
gust Müller e Christian Habeke fondarono nel 1991 a Zurigo la Nose, che si occupò di comuni-
cazione visiva e progressivamente di media digitali (Rogalski 1998). Tra i lavori più conosciuti vi
sono progetti per la Deutsche Telekom, la Hilti Ag o il design degli interni del Transrapid.
Numerose aziende sono state rese note negli anni Novanta grazie al design: tra queste la
Ascom (telecomunicazioni), Belux (lampade), deSede (mobili in pelle), Roethlisberger (un
mobilificio che collabora con numerosi designer di tutto il mondo),Vitra (mobili da ufficio
(vedi pag. 379).
L’industria di orologi svizzera, che vanta una tradizione così ricca, finì negli anni Sessanta,
a causa di una crisi dovuta all’aggressiva produzione di massa delle imprese asiatiche. L’in-
gegnere e consulente d’impresa svizzero, Nicolas Hajek, fondatore della ditta SMH, ribattè
con l’orologio da polso Swatch (vedi ad esempio Swatch &Swatch 1981), presentato ogni
anno in due collezioni con varianti formali sempre nuove, elaborati sugli stessi elementi
di base (meccanismo funzionale, cassa e cinturino). Questo principio si è collocato nella
discussione teorica del design con il nome di Swatchizzazione. Il designer milanese Matteo
Thun definisce con questo termine beni contraddistinti da un design dalla vita breve, che
comunicano il fatto di esserci e di far parte di un gruppo dinamico (Nessuna garanzia per
il distacco dai classici, 1987). Anche la Smart viene creata dall’azienda Hayek, che applica
questi principi progettuali nel campo delle automobili.
I fratelli Markus e Dani Freitag, ambedue progettisti, con le loro borse Freitag hanno
creato una linea di prodotti piuttosto esotica. Da teloni di camion usati cuciono borse a
tracolla, che con le tracce d’uso dei materiali così come gli autentici odori dei prodotti,

100
sono diventate dei veri oggetti cult negli anni Novan- All’inizio è vero: il Design au-
menta la leggibilità del mondo.
ta. Gli accessori di moda, di cui sono stati già venduti Ma ciò non può più essere
oltre 6000 pezzi, vengono smerciati da boutique nelle raggiunto attraverso tentativi
“oggettivi” di leggere le forme
metropoli di tutto il mondo a prezzi modesti (si veda dalle funzioni. È stato il genio
al riguardo Müller 2001). di Nicholas Hayek che ha por-
tato un prodotto puramente
emozionale nel mercato, l’og-
geto di culto Swatch, proprio
mentre la tecnologia al quarzo
ITALIA stava rendendo obsoleti i
vecchi standard di oggettività
e funzionalismo.
–NORBERT BOLZ / DAVID
BOSSHART, 1995
In nessun paese si è pubblicato tanto riguardo al design
come in Italia. Dopo la seconda guerra mondiale,
designer, aziende e media hanno compreso con grande
abilità come occupare un territorio al quale erano
stati predestinati quasi per tradizione. Con l’impero
romano infatti, si costituì una tradizione culturale e
di civilizzazione, che l’architetto Palladio attualizzò in
senso classico nel Rinascimento con le sue svariate
costruzioni. Essa continua ancora oggi con Aldo Rossi
(vedi pag. 398), ad esempio, attraverso l’architettura
neoclassica del centro commerciale Torri a Parma.
L’importanza continuativa di architettura, design, arte,
letteratura, moda e musica per la vita culturale italiana,
la particolare apertura di piccole imprese per queste
tematiche ed una certa propensione per la sperimenta-
zione progettuale hanno contribuito al predominio del
”design italiano” nel mondo, che ha iniziato a perdere
di significato solo alla fine degli anni Ottanta, a causa
della massiccia intraprendenza del design asiatico.
Il modo di vivere ed il design italiano sono stati
comunicati in una grande quantità di mostre, cataloghi,
volumi illustrati, riviste e filmati, ai quali appartengono
ad esempio:
s il catalogo dell’esposizione Italy-The New Domestic
Landscape, presso il Museum of Modern Art di
New York, edito nel 1972 da Emilio Ambasz;
s il catalogo della mostra Design als Postulat am Bei-
spiel Italiens (Il design come postulato sull’esempio
dell’Italia) curato dalla IDZ di Berlino nel 1973,
in cui si sarebbero dovute dare le prime risposte
all’esposizione di New York;

101
s l’Atlante del Design Italiano 1940/1980 curato nel 1980 da Alfonso Grassi e Anty Pan-
sera, dedicato in sostanza al Bel Design italiano;
s la più completa storia del design italiano di Vittorio Gregotti (1982), Il disegno del
prodotto industriale.Italia 1860-1980;
s il catalogo Italien: Design 1945 bis heute (Italia: design dal 1945 ad oggi) di Hans Wich-
mann, allora direttore della Neue Sammlung di Monaco;
s Italien Design di Penny Sparkes (1988);
s l’esposizione allestita in maniera spettacolare nella Bundeskunsthalle di Bonn da Vol-
ker Albus 4:3 50 Jahre italienisches & deutsches Design (4:3 50 anni di design tedesco e
italiano) con il suo voluminoso catalogo (Erlhoff, 2000);
s la mostra sperimentale di Giampiero Bosoni Italy-Contemporary Domestic Landscape
1945-2000, che si riallaccia in maniera congeniale all’esposizione newyorchese del
1972, e ne rappresenta per così dire la versione “attualizzata”.
Tuttavia non si vuole qui proporre un’ulteriore collezione di immagini del design italiano,
ma analizzare in profondità il background intellettuale che determina il design italiano,
poiché esso gli conferisce il suo carattere esemplare.
Il design inteso come parte costitutiva di un’opera d’arte totale della cultura poteva
svilupparsi solamente in Italia. Paola Antonelli (2001) ha descritto in modo assai puntuale
la differenza fra le concezioni nordeuropee di design (come quelle di Germania, Gran
Bretagna o Scandinavia) e quelle italiane. Se inizialmente, sulla scia della tradizione del Wer-
kbund o del Bauhaus, si trattava di realizzare il cosiddetto “Existenz-Minimum”, in Italia i
progettisti si orientavano all’“Existenz-Maximum”, al superamento dei tradizionali confini
tra grafica, media e design industriale, tra arte libera e oggetti d’uso - dove il tema è lo
spazio inteso come totalità. Oltre a ciò, anche la moda gioca un ruolo significativo: che si
tratti di Armani (2001), Benetton, Brioni, Cerruti, Dolce & Gabbana, Gucci, Missoni, Prada
(2001),Versace, Ermenegildo Zegna o altri, ovunque si mescolano creazioni bidimensionali
e tridimensionali, e le presentazioni delle aziende a fiere ed esposizioni risultano spesso di
grande impatto – il design determina l’essere. Negli anni Ottanta ci si separa sempre più
dall’“American Way of Life”, che diventa progressivamente triviale e populistica, a favore
di un modo di vivere (raffinato) italiano, che oggi si assapora non solo in Europa, ma anche
in America e Asia. Che si tratti di moda, di mobili, di veicoli, mangiare o bere, le immagini
guida della cultura globale sono semplicemente italiane (Schuemer 2002).
Dal punto di vista economico, l’Italia stessa è caratterizzata dallo stridente contrasto tra un
Nord altamente industrializzato e un Sud dedito all’agricoltura: nelle grandi città come Mi-
lano, Torino e Genova esiste una grande industria, che produce veicoli (Fiat, Ferrari, Lancia,
Lamborghini, Maserati, Piaggio), macchinari, apparecchi per casa e per ufficio (Olivetti), così
come una media e piccola industria, ampiamente diffusa ed orientata all’artigianale, cono-
sciuta principalmente per la produzione di vetro (ad esempio Murano), ceramica, lampade e
mobili (specialmente nei dintorni di Milano) (vedi al riguardo ad esempio Vann 2003).
Un ruolo importante nella promozione del design viene giocato dall’associazione di
designer italiani ADI (Associazione per il Disegno Industriale), fondata nel 1956. Non si

102
tratta di un’associazione di designer di basso profilo, Nel ventesimo secolo, le arti
figurative hanno supera-
interessata unicamente a questioni legate alla pro- to ogni confine. Si sono
fessione, quali tasse, diritti, contratti e simili, ma di talmente aperte ed alleggerite
da perdere nel frattempo la
una cerchia di architetti, artisti, produttori, letterati e portata centrale della loro
designer, che giocano un ruolo attivo negli avve- espressione a favore di generi
concorrenziali e talvolta nuo-
nimenti culturali. Essa conferisce inoltre una delle vi: le soluzioni “realistiche” a
favore della fotografia, quelle
onorificenze più prestigiose a livello internazionale: narrative ai film, quelle creati-
il “Compasso d’oro”, promosso da “La Rinascente”, ve al design, quelle fantastiche
alla cultura popolare, quelle
grande magazzino milanese. di auto-rappresentazione e di
Il forte coinvolgimento politico dei designer italiani messa in scena al teatro
_EDUARD BEAUCAMP, 1994.
rappresenta un momento significativo. Le controcor-
renti, sviluppatesi negli anni Sessanta, sono da inten-
dersi come reazioni al consumismo, che si traducono
anche in nuovo concept di prodotto. Al contrario,
nella Germania occidentale, l’atteggiamento critico nel
design, formulato nella critica dell’estetica della merce,
porta nello stesso periodo ad un nichilismo progettua-
le, che si abbatte particolarmente sulle scuole di design
all’inizio degli anni Settanta.
Sono da citare anche le influenze dei teorici italiani
del design. Tomás Maldonado, nato in Argentina, ma
residente in Italia dagli anni Cinquanta, diede inizio nel
decennio successivo ad un fervido scambio intellet-
tuale tra la HfG di Ulm e la scuola milanese di design.
Rodolfo Bonetto, ad esempio, fu invitato tramite
Maldonado come docente ospite ad Ulm. Hans von
Klier giunse alla Olivetti da Ulm, passando per lo
studio milanese di Sottsass, mentre Pio Manzù viaggiava
di frequente da una città all’altra. La collaborazione
tra Sottrass e Maldonado alla Scuola Superiore di
Progettazione di Ulm (si veda in proposito “Rassegna”,
19/3/1984) poteva essere solo un episodio all’interno
di questa vicenda, come chiariva inequivocabilmente
l’intervista di Andrea Branzi (1985). Gillo Dorfles, Giu-
lio Carlo Argan, Alessandro Mendini,Vittorio Gregotti
ed altri sono significativi promotori e critici del design
italiano.
Una serie di riviste come “Abitare”, “Casabella”,
“Domus”, ”Interni”, ”Modo”, ”Ottagono”, “Rassegna”
ed altre sono rilevanti nel contesto dello sviluppo del
design. Esse sono dei moltiplicatori, che permettono

103
ai molteplici aspetti del design di raggiungere il grande pubblico e non sono pertanto da
intendersi solo come riviste specializzate per coloro che operano nel settore.
Le Triennali organizzate a Milano dopo la seconda guerra mondiale si concentrarono
esplicitamente sul design, ma furono molto più che una pura e semplice esposizione di
prodotti (Neumann 1999). Nel 1947, il tema fu “L’abitazione”; alla IX Triennale del 1951
“Unità delle Arti”, furono presentati i primi progetti di design/sculture di luce di Lucio Fon-
tana. Negli anni seguenti furono presenti, ad esempio, i fratelli Castiglioni (1954 e1960); nel
1964 Vittorio Gregotti progettò il settore dell’ingresso con il tema “libertà”. Tra gli altri,
Sottsass, Mendini e Natalini presentarono le loro creazioni a Milano con lo slogan “affinità
elettive”; lo slogan della XIX Triennale era invece “Identità e differenze”. In Italia dunque,
l’integrazione tra design ed arte in esposizioni comuni avvenne senza intoppi, sulla base
della opinione culturale esposta precedentemente.

L’esempio della Olivetti

Nel 1908 l’ingegner Camillo Olivetti fondò ad Ivrea un’impresa, che nel ventesimo secolo
sarebbe diventata un esempio per il design attuale. Olivetti iniziò con la produzione di
macchine da scrivere; nel 1933 suo figlio, Adriano Olivetti, assunse la direzione dell’azienda
e due anni dopo Marcello Nizzoli iniziò a lavorare per la Olivetti come grafico e designer.
La calcolatrice “Summa”, da lui concepita nel 1940, fu l’inizio di uno sviluppo del design del
tutto particolare.
È interessante notare che alla Olivetti non si realizzava solo un prodotto, ma se ne fina-
lizzava l’intera immagine bidimensionale (si veda in proposito anche Kicherer 1990). Così
Hans von Klier diresse lo Studio Olivetti per il Corporate Design, situato a Milano, dove
furono realizzati, negli anni Sessanta, i leggendari “Roten Bücher” (libri rossi). In questi
manuali di design furono descritti tutti gli strumenti grafici che potevano risultare efficaci
all’interno e all’esterno di un’azienda. Le direttive progettuali si estendevano sino alla carta
da lettere, ai biglietti da visita, ai cataloghi, agli opuscoli, alle confezioni, alle descrizioni dei
veicoli e molto altro ancora.
L’immagine grafica costituisce, insieme ai prodotti progettati dai vari designer, lo “stile
Olivetti”. In questo caso non si tratta, come per la ditta tedesca Braun, di operare con
un numero più limitato possibile di espedienti formali. Al contrario, dalla varietà degli
espedienti scelti si sviluppa una nuova unità, il Corporate Design (si veda al riguardo Design
Process Olivetti 1908-1983 e Olivetti Corporate Identità Design 1986).
A fianco di Hans von Klier hanno lavorato all’immagine Olivetti artisti come Walter Bal-
lmer, Alexander Calder, Clino Castelli, Milton Glaser, Roy Lichtenstein ed altri. La moltepli-
cità dei loro stili e dei loro orientamenti si inserisce senza fratture nel Corporate Design
dell’azienda e ne contraddistingue anche l’apertura culturale.
Un esempio della cultura d’impresa della Olivetti sono i servizi sociali per i collaboratori
dell’azienda, che rappresentano elementi fondamentali della sua filosofia aziendale: asili,
centri sportivi per il tempo libero e abitazioni. A partire dal 1934 furono realizzati nume-

104
rosi edifici di nuova costruzione, in cui furono implicati L’arte viene dal saper fare. Il
Design dal voler fare. L’arte è
architetti di fama internazionale come Le Corbusier, rilassata, il design compresso.
Louis I. Kahn, Kenzo Tange, Egon Eiermann, Hans Hol- L’arte è stile, il design è “sty-
le”. Il Design è la malsana via
lein, Richard Meier o James Stirling. di mezzo tra l’arte e il kitsch,
non è una cosa piuttosto che
un’altra, ma tutto e niente.
Il Bel Design Italiano Il design si stende su di noi
ricoprendo ogni superficie.
Ovunque null’altro che design.
Dopo la seconda guerra mondiale e con la massiccia Il nulla come design
_GUENTHER NENNING, 1996
industrializzazione dell’Italia Settentrionale si sviluppò,
sulla base dalla cultura tradizionale dell’artigianato
artistico, un design che si sarebbe affermato nei decenni
successivi come movimento dominante su scala mon-
diale. Mario Bellini (1984) affermò giustamente che,
all’inizio degli anni Sessanta, l’Italia infranse il predo-
minio del design scandinavo, adoperatosi invano nel ten-
tativo di trasformare concezioni proprie dell’artigianato
artistico in interpretazioni attuali della cultura indu-
striale. Un’azienda come la Braun ad esempio si attaccò
consapevolmente alla tradizione ascetica del Nord e
non si lasciò affatto influenzare dalle idee italiane.
A metà degli anni Sessanta, designer e architetti italiani
raggiunsero il culmine delle sperimentazioni di nuovi
materiali, come la plastica. Scevre dall’eredità dominan-
te del Funzionalismo, tali sperimentazioni procedettero
quasi con lo spirito di un gioco. Fu proprio la rapi-
dissima evoluzione tecnologica a contribuire, in Italia,
allo svilupparsi di una nuova metodologia progettua-
le, guidata non tanto da un punto di vista razionale
(funzionalista), quanto dalle aspettative di ricezione
del nuovo prodotto sui mercati internazionali (si veda
Bruno Munari, 1980). La varietà degli aspetti culturali si
traduce in varietà di forme, che costituiscono l’ampia
gamma del design italiano.
Il “Bel design” italiano è in primo luogo caratterizzato da
innovazioni tecniche e formali, che hanno operato una
sorta di tipizzazione per singole categorie di prodotti. La
sedia pieghevole “Plia”, progettata da Giancarlo Piretti,
si caratterizzava attraverso un geniale snodo semplice,
prodotto con tecnica a stampo. L’uso del Plexiglas assicu-
ra leggerezza e mobilità. Questa sedia viene prodotta dal
1969 ed ha superato i tre milioni di esemplari.

105
Prodotti della ditta Olivetti:

Macchina utensile Inspector Midi,


design: Rodolfo Bonetto (1975);
Calcolatrice Logos 42A,
design: Mario Bellini (1977)(foto: Ezio Frea);
Macchina da scrivere Studio 42,
design: Alberto Magnelli (1935);
Personal computer M 20,
design: Ettore Sottsass (1981).

106
Il tavolo pieghevole “Cumano”, di Achille Castiglioni,
è a sua volta un esempio ben riuscito di mobilità. La
possibilità di appenderlo alla parete tramite un foro
sul piano ha poco significato dal punto di vista pratico,
ma allude al carattere oggettuale del prodotto, quasi
fosse un quadro. L’apparecchio televisivo portatile
“algol 11”, con lo schermo inclinato verso colui che lo
utilizza; la lampada “Parentesi”, regolabile in qualunque
direzioni e lavorata in filigrana; la lampada “Tizio” con
la sua struttura facilmente girevole, sono diventati dei
classici della funzione del disegnare. A questo elenco
appartiene anche la macchina per caffè espresso di
Richard Sapper per Alessi – una macchina a vapore da
tavolo per eccellenza – oppure lo sgabello “Mezzadro”
di Achille e Pier Giacomo Castiglioni, in cui la como-
dità di una sella o di un sedile da trattore si collega in
maniera congeniale all’elasticità di una molla a balestra.
Interrogati su come fossero giunti a questo principio, i
fratelli Castiglioni risposero che esso esisteva già e che
non avevano inventato nulla di nuovo (Koening 1983).
Proprio questo metodo associativo nella progettazione
(ad esempio un cambiamento di campo, un cambia-
mento d’uso) è spesso utilizzato nei prodotti italiani:
l’atteggiamento giocoso nell’impiego di forme, materiali
e colori caratterizza fortemente la loro immagine. Si
può parlare di “tipici” prodotti italiani proprio come
li intese Sigfried Giedion: quelli che hanno caratteriz-
zato le loro rispettive classi di prodotto. A ciò si deve
aggiungere la consapevolezza di molti designer dei
messaggi del linguaggio del prodotto, come la visua-
lizzazione delle funzioni d’uso o delle connotazioni
simboliche, realizzate in numerosi esempi di prodotti.

Controcorrenti italiane

Non solo il coinvolgimento dei designer nello sviluppo


culturale, ma anche l’impegno nei movimenti politici
sono caratteristiche importanti del design italiano.
Attraverso l’associazione a diversi gruppi sono nati
metodi di lavoro, che hanno fatto sì che si guardasse
oltre i confini della propria stretta professionalità. A

107
ciò si aggiunga lo scambio comunicativo particolarmente intenso di questi gruppi ed il fatto
che i media si lasciano più facilmente colpire dalla costituzione di un gruppo spettacola-
re. Questi nessi sono risultati utili per alcuni designer del nuovo movimento del design
tedesco negli anni Ottanta, tra cui Kunstflug, Bellefast, Pentagon, Das Berliner Zimmer ed
altri (vedi pag. 70). Ettore Sottsass è stato ritenuto, per decenni, promotore di un design
socialmente critico; egli ha tratto dai suo rapporti con la cultura americana underground
importanti spunti per le nuove tendenze del design.
Negli anni Sessanta si vennero costituendo diversi gruppi, soprattutto a Milano e Firenze,
che con i loro progetti concettuali esercitarono un’influenza decisiva sul design e diedero
un fondamento al Postmoderno degli anni Ottanta, che portò anche alla fine della conce-
zione monolitica e funzionalista del design degli anni Venti.
Il periodo della costituzione di questi primi gruppi in Italia coincide con quello del movi-
mento hippy negli Stati Uniti, cioè la metà degli anni Sessanta. Il senso di stanchezza che si
sviluppava nei confronti di una sempre crescente civilizzazione raggiunse anche le cerchie
degli artisti e dei designer, che, influenzati fra l’altro dagli scritti critici di Sigmund Freud e
di Herbert Marcuse, protestarono in favore di comunità aperte e non represse, cercando
di vivere queste stesse in maniera esemplare – tutto ciò in un periodo fortemente segnato
dai movimenti di protesta studenteschi nelle metropoli europee come Berlino, Franco-
forte, Milano o Parigi, il cui baricentro si era rapidamente spostato dal campo di stretta
politica universitaria a quesiti sociali più estesi.
Il prodotto emblematico di quel periodo è considerato il ”Sacco”- un mobile universale per
sedersi e stendersi che offre completa libertà, permettendo all’utente di scegliere qualsia-
si posizione. Nel suo modo perfettamente informale di interpretare le posizioni in cui i
giovani si siedono è diventato il prototipo dell’antidesign (Koenig 1984). Tuttavia, l’apparente
completa libertà nel sedersi si è rivelata, ”à la longue”, tremendamente stancante. La prote-
sta nell’abitare, espressa nel linguaggio del prodotto, diventa quindi preponderante per un
certo periodo rispetto ai reali requisiti ergonomici per sedere in maniera confortevole.

Superstudio

Nel dicembre del 1966 questo gruppo - il cui padre spirituale era Adolfo Natalini - iniziò
ad operare a Firenze con l’intento di perseguire una ricerca teorica sulla progettazione
nell’architettura e nel design. Al contrario del gruppo inglese Archigram, che cercava di rea-
lizzare utopie concrete utilizzando mezzi tecnologici, Superstudio ha inteso essere piuttosto
un’istanza, che si contrapponeva in maniera critica all’evoluzione sociale e progettava delle
“utopie negative” (Vittorio Magnago Lampugnani 1980). Con lo slogan “design come inven-
zione - design come fuga”, Superstudio descrisse i propri lavori come alternativa al classico
design del prodotto (Bel Design). Per il “design come fuga”, la poesia e l’irrazionale sono dei
metodi; esso rappresenta il tentativo di sfuggire ad una quotidianità raccapricciante. Oltre
alla sua funzione pratica, ogni oggetto ha una funzione contemplativa. Così si conclude
anche il mito della razionalità, che aveva determinato il design quasi per cento anni.

108
Archizoom Associati

Sempre nel 1966 venne fondato a Firenze il gruppo degli


Archizoom, riconosciuto come l’iniziatore dell’antidesign.
Andrea Branzi e Paolo Deganello furono fra i primi
partecipanti. Nel 1968 - l’anno in cui i movimenti di
protesta europei raggiunsero il culmine con i disordini
del maggio parigino - essi esposero alla Triennale
di Milano un progetto con il motto “cospirazione
eclettica”. Scopo della loro attività di progettazione
era la distruzione del carattere feticistico degli oggetti.
Il gruppo era contrario alla creazione di uno status
tramite il design, ai comportamenti consumistici, allo
chic nella moda, nel design e nell’architettura. Gli
Archizoom si sciolsero già nel 1974, ma la loro influenza
su gruppi successivi come Alchimia e Memphis non è da
trascurare.

Il gruppo 9999

9999 era un’organizzazione didattica fiorentina, che


insieme a Superstudio diresse una scuola privata per
l’architettura concettuale. Concentrò il suo inte-
resse specialmente sul ruolo del teatro come luogo
dell’architettura e dell’arte. Anche in questo caso sono
evidenti le interrelazioni; analogamente lo studio pub-
blicato da Robert Venturi ed altri nel 1978, Imparare
da Las Vegas, portava avanti la convinzione che “scaglie
decorate” o facciate di giganteschi grattacieli potessero
arricchire il volto urbano. In questo stesso periodo,
l’architetto americano Charles Moore ha sviluppato,
con conseguenze ironiche, il tema della città fatta di
quinte: ne è un esempio la Piazza d’Italia a New Orle-
ans (1975-78), le cui facciate ricordano palazzi italiani.

Il gruppo Strum

Sorto a Torino a metà degli anni Sessanta, appartenne


anch’esso alla cerchia degli intellettuali del Radical De-
sign. Il gruppo si autodefinì a favore di un’architettura
strumentale, tentando di utilizzare quest’ultima come

109
Bel Design Italiano

Attaccapanni Sciangai,
design: de Pas/Urbino/Lomazzi, Zanotta
Caffettiera 9090,
design: Richard Sapper (1979), Alessi
Radio TS 502,
design: Marco Zanuso, Richard Sapper (1965), redesign (1978),
Brionvega
Contenitore a rotelle Bobo 3,
design: Joe Colombo (1970), Bieffeplast
Tavolino pieghevole,
design: Achille Castiglioni (1979), Zanotta
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Sedia pieghevole Plia,
design: Giancarlo Piretti (1969), Castelli
Poltrona Feltri,
design: Gaetano Pesce (1987), Cassina
Tavolo 4300,
design: Anna Castelli Ferrieri (1982), Kartell
Televisore Algol,
design: Marco Zanuso, Richard Sapper (1964), Brion-
vega
Poltrona Sindbad, design: Vico Magistretti (1981),
Cassina 111
Auto sportiva Testarossa, design: Sergio Pinin Farina (1986), Ferrari
da sinistra:
Lampada a stelo Arco, design: Achille e Pier Castiglioni (1962), Flos
Lampada da tavolo Gibigiani, design: Achille Castiglioni (1981), Flos
Lampada Parentesi, design: Achille Castiglioni, Pio Manzù (1970), Flos
Lampada alogena Tizio, design: Richard Sapper (1970)
nel centro:
Lampadario Titania, design: Alberto Meda, Paolo Riazzatto (1989), Luceplan

112
mezzo di propaganda politica. A questo gruppo, tutta-
via, possono attribuirsi anche progetti di mobili in cui
la variabilità dei modi d’uso si mescola ad associazioni
naturalistiche naif. L’impiego di un materiale, allora
nuovo, il poliuretano espanso, permise di realizzare
oggetti scultorei da usare nello spazio abitato.

Italy - The New Domestic Landscape

La più spettacolare mostra di design italiano fu organiz-


zata nel 1972 al Museum of Modern Art di New York,
sotto la direzione di Emilio Ambasz; attraverso questa
presentazione dei suoi molteplici aspetti, il design
italiano raggiunse notorietà mondiale.
I progetti presenti rappresentavano sia esponenti del
Bel Design, come Mario Bellini, Joe Colombo, Richard
Sapper o Marco Zanuso, così come quelli del Counter-
design, cioè le correnti di opposizione, come Archizo-
om, Superstudio, i gruppi Strum e 9999. Furono esposti
lavori di grande significato socioculturale, come ad
esempio gli armadi-monumento di Ettore Sottsass o
il sedile da trattore dei fratelli Castiglioni, insieme ad
installazioni artistiche. Accompagnato da sommari sto-
rici di personalità come Leonardo Benevolo o Vittorio
Gregotti, fino a contributi critici di Giulio Carlo Argan
o Alessandro Mendini, venne ampiamente esplorato
l’intero spettro delle opinioni e delle tendenze del
design italiano.

Il Design Concettuale

Negli anni Sessanta, con i lavori di Superstudio, Ar-


chizoom ed altri gruppi venne introdotta una nuova
categoria: il design concettuale. Nello stesso periodo,
si sviluppò nelle arti figurative la “Concept Art”, nella
quale le idee dell’artista vengono proposte come puri
concetti intellettuali. Liberate dalle condizioni materiali,
queste opere esistono nell’immaginazione dell’os-
servatore solo grazie a processi mentali associativi
(Brockhaus-Enzyklopaedie 1987).
Nel design concettuale italiano si esprimeva da un

113
Tavolo Quaderna,
design: Superstudio, Zanotta (foto: Aldo Ballo)
Poltrona sacco,
design: Piano Gatti, Cesare Paolini, Franco Teodoro (1968),
Zanotta
Chaise longue,
design: Alberto Meda, Alias

114
lato la speranza politica che, dopo un cambiamento
rivoluzionario della società, diventassero possibili lavori
nuovi, socialmente significativi; dall’altro, che si attuasse
un cambiamento nei comportamenti individuali, resi
possibili dal contesto così descritto. La limitatezza
dell’astronave terrestre doveva essere superata, ad
esempio, ricorrendo a rappresentazioni fantastiche,
come nel caso di Superstudio.

Global Tools

Global Tools venne fondato il 12 gennaio 1973 nella


redazione della rivista “Casabella”. L’incontro tra
diversi gruppi come Archizoom, 9999, Superstudio, di
singoli designer come Gaetano Pesce, Ugo La Pietra o
Ettore Sottsass e delle riviste “Casabella” e “Rassegna”,
si proponeva di realizzare una rete di laboratori a
Firenze, per promuovere l’uso di materiali tecnici natu-
rali ed il loro impiego appropriato (si veda in proposito
Burkhardt 1987). L’obiettivo era quello di promuovere
il libero sviluppo della creatività dei singoli; le riviste
coinvolte nell’operazione avevano il compito di stilare
regolarmente dei resoconti sui risultati raggiunti.

Banaldesign e Redesign

Intorno al 1976, Alessandro Mendini iniziò ad occuparsi


degli oggetti di uso quotidiano; le categorie borghesi
di buon design e di kitsch furono trasformate nel loro
contrario. La cultura comune venne raffigurata come
vera e propria cultura raffinata. Lo stesso Mendini
sostenne la teoria che la progettazione del banale
potesse essere vista come pensiero rivoluzionario del
design (Burkhardt 1984). La classe media della società
potrebbe così riappropriarsi di questa arte del banale,
il che rimase invece una speranza ingannevole. La
serietà di questo “Banaldesign” non dovrebbe tuttavia
essere sopravvalutata, così come quella del Redesign,
che rimase a tutti gli effetti un gioco intellettuale, arri-
vando però ad aprire le porte dell’arte al design.
L’impulso decisivo fu dato da Alessandro Mendini,

115
che cominciò allora a re-interpretare i cosiddetti classici del design, estraniandoli dal loro
contesto originario, con applicazioni artistiche (pitture, decorazioni, bandierine e sfere). Le
mutazioni alchemiche (cioè il tentativo di trasformare materiali non nobili in oro) divenne-
ro il programma di un intero gruppo.

Alchimia

Nel 1976, Alessandro Guerriero fondò a Milano lo studio Alchimia, che iniziò la sua attività
con la produzione e la vendita di prodotti di artigianato artistico. Dal 1979, fu data l’op-
portunità ai designer di esporre i propri progetti sperimentali, nati indipendentemente da
interessi di produzione. Tra i primi ad esporre vi furono Ettore Sottsass, Alessandro Men-
dini, Andrea Branzi, Michele De Lucchi ed altri (si veda al riguardo Sato 1988). Tra i primi
progetti di Alchimia del 1979 ricordiamo “Bauhaus I” e “Bauhaus II”: esso consisteva in una
banalizzazione ironico-intellettuale della tradizione del Bauhaus attraverso lo stravolgimen-
to grafico di mobili classici.
Nel 1980, Alessandro Mendini fu coinvolto con Alchimia nella progettazione della mostra
“Forum Design” di Linz; avvenimento centrale fu allora la presentazione dei oggetti d’arre-
do di Ettore Sottsasss, che egli stesso interpretava in un’ottica semiotica e storico-artistica
conformemente ad una “nuova iconografia”. Questo concetto compariva già nel 1978
nella versione originale del libro Imparare da Las Vegas di Robert Venturi, Denise Scott
Brown e Steven Izenour (1979), dove la simbologia dell’architettura americana nelle città
del commercio e del divertimento veniva descritta ed interpretata. Fu proprio la teoria
semiotica di Roland Barthes, Jean Baudrillard o Umberto Eco, che si era servita anche di
categorie descrittive iconografiche, ad influire prepotentemente sulle nuove tendenze
progettuali. Per Sottsass, questi suoi mobili rappresentavano un punto fermo della sua
evoluzione personale, compiuta sia individualmente, che con amici dei movimenti Radical
Design e Counterdesign. Egli era interessato a progettare, in un certo modo, l’iconografia
(ovvero la descrizione di immagini, oggetti ed immagini) di una cultura che non fosse quella
dell’uso o dell’utile, o comunque orientata al consumo. Sottsass voleva così penetrare nel
mondo della “non cultura” o della “cultura di nessuno”. Egli intendeva i suoi oggetti come
monumenti, che dovevano valere per se stessi: “Essi non possono creare nessuno stile”
(Sottsass 1980). Non è un’ironia del caso, ma la conseguenza di un’abile operazione di
marketing, che questo avvenisse proprio un anno dopo e che nascesse lo stile Memphis.

Memphis

Nei primi giorni del dicembre del 1980, nella casa milanese di Ettore Sottsass, si incon-
trarono Barbara Radice, Michele De Lucchi, Matteo Thun ed altri ancora, per trascorrere
una serata a bere un bicchiere di vino italiano e ad ascoltare musica americana. Suonava
sul giradischi Stuck Inside of Mobile with the Memphis Blues Again di Bob Dylan; fu proprio
questo disco a fornire lo spunto per un’euforia progettuale, cui avrebbero dovuto parte-

116
cipare amici e conoscenti di altri paesi. Lo scopo era
quello di progettare una collezione completamente
nuova di mobili, lampade, bicchieri e ceramiche e di
farla produrre da piccoli laboratori artigianali milanesi.
I risultati furono presentati il 18 settembre 1981 a
Milano: 31 mobili, 3 orologi, 10 lampade, 11 cerami-
che, tutti accolti con entusiasmo da 2500 visitatori. In
questa prima esposizione si trovavano i prodotti dei
promotori Sottsass, De Lucchi, e Thun insieme a quelli
di una cerchia di architetti e designer, tra cui Andrea
Branzi, Michael Graves, Hans Hollein, Arata Isozaki,
Shiro Kuramata, Javier Mariscal, Alessandro Mendini,
lo studio Alchimia e Rasatori Umeda (vedi al riguardo
Radice 1988).
Memphis costituiva il tramonto definitivo delle tenden-
ze del Radical Design o dell’Antidesign italiano degli
anni Settanta. In questa mostra non furono proposte
utopie né venne postulato un atteggiamento critico
nei confronti delle relazioni o degli oggetti; piuttosto si
mise in atto il tentativo di trarre finalmente un profitto
individuale dalle affermazioni degli anni Settanta. L’en-
tusiasmo fu particolarmente intenso nel mondo della
moda: Karl Lagerfeld arredò tutto il suo appartamento
di Monte Carlo con oggetti Memphis, Elio Fiorucci vide
realizzata una nuova estetica ed Isa Vercelloni, redat-
trice della rivista “Casa Vogue” prese atto di un nuovo
modo di sentire e di vedere.
Era proprio questo a cui miravano i designer di
Memphis - primo fra tutti, Ettore Sottsass -: un design
che accogliesse suggerimenti da contesti culturali
diversi, li riprendesse esteticamente e li traducesse in
oggetti. Si volle aggiungere una nuova sensibilità, che
nel suo essere adattabile poteva trovare riscontro in
tutti i continenti; per questo Memphis venne anche
proclamato il nuovo “International Style”. Questo
ironizzare sullo International Style degli anni Trenta
contribuì ampiamente alla rapida diffusione mondiale di
Memphis tramite i media. Il significato intrinseco degli
oggetti doveva scatenare la comunicazione: restava
da chiedersi quale fosse il “messaggio” da trasmet-
tere. L’abbandono da parte dei designer di Memphis

117
delle tradizionali categorie interdipendenti di forma, funzione, e materia non può certo
essere definito come rivoluzione copernicana (Fischer 1988), poiché questa evoluzione si
era manifestata proprio in Italia con continuità a partire dalla metà degli anni Sessanta e
Memphis ne rappresentava la conclusione, piuttosto che un nuovo inizio. Memphis divenne
piuttosto una fase di assoluto qualunquismo, che preannunciava la “nuova imperscrutabili-
tà” (Habermas 1985).
Il solo effetto sostanziale di Memphis fu che, a fianco della dottrina ufficiale del Funzio-
nalismo, “Form Follows Function”, poterono affermarsi velocemente altre opinioni sul
design. L’epoca dell’eresia era superata per il design. Memphis può allora valere come un
sinonimo di regolamentazione di un design libero (Burkhardt 1984). Su questa base, in bre-
ve tempo, si sviluppò in Germania il nuovo design tedesco (Neue Deutsche Design), che
trovò il suo culmine nel 1985 all’esposizione di Duesseldorf “Gefuehlscollagen - Wohnen
von Sinnen” (Collage di sensazioni - abitare dei sensi).

La stagnazione degli anni Novanta

In seguito, non si svilupparono in Italia nuove correnti di particolare rilievo. Il declino di


imprese come l’Olivetti, causato dalla concorrenza internazionale degli anni Novanta, portò
progettisti ed aziende ad orientarsi più ampiamente verso il settore del mobile, auto-ce-
lebrandosi ogni anno nel salone del mobile a Milano e negli showroom del centro cittadi-
no. L’azienda Alessi riuscì, grazie a massicci investimenti nel design, ad assumere un ruolo
internazionale come produttore di Lifestyle, tuttavia il confronto, con la digitalizzazione ad
esempio, rimase ampiamente sul piano teorico (si veda in proposito Anceschi 1992 oppure
Maldonado 1997). Uno dei pochi progettisti che poté – e volle - gettare un ponte dal
Counterdesign ad un design dell’arredo avanzato, fino al design digitale (per aziende come
Cassina, Driade, Poltronova, le edizioni Vitra o Zanotta) fu Paolo Deganello (2002). Quando
l’epoca della meccanica fu sostituita da quella dell’informatica, cambiarono forzatamente an-
che i compiti del design. Questo fu percepito solo sporadicamente in Italia, cosicché i nuovi
centri per il design avanzato, oltre che a Milano a e Barcellona, si trovano nelle metropoli
asiatiche di Seul, Shanghai Taipei e Tokyo.

118
SPAGNA

Dopo la fine del quarantennio franchista (1975), in Spa-


gna si spianò la strada ad un’evoluzione culturale degna di
nota, che investì molteplici settori. L’enorme desiderio di
recuperare il tempo perduto ha condotto ad un grande
attivismo nel campo della letteratura, della moda, del ci-
nema, del teatro, della musica ed anche del design. Come
in un’ebbrezza culturale, si alimenta particolarmente la
tradizionale rivalità fra i due centri egemoni di Madrid
e di Barcellona, ma anche le regioni intorno a Valencia
e Bilbao (sostenuta dal vivace DZ Centro de Diseño,
insieme allo spettacolare museo Guggenheim di Frank
O. Gehry aperto nel 2001) si mostrano ben consapevoli
del ruolo del design. A ciò si aggiunge una struttura eco-
nomica simile a quella dell’Italia Settentrionale: numerose
botteghe artigiane e laboratori artistici ritornarno alle
loro tradizionali attitudini, aprendosi a nuove tendenze,
sia culturali che orientate al design.
Già a cavallo tra il XIX e il XX secolo, l’architetto Antoni
Gaudí aveva progettato edifici, arredi di interni e singoli
pezzi di mobili di grande qualità espressiva, che assume-
vano un significato speciale proprio grazie a questi valori
tradizionali. Anche Gaudí aveva in mente l’idea dell’opera
d’arte globale, mentre progettava l’architettura, i mobili e
le decorazioni di un edificio con lo stesso “linguaggio”, af-
finché i vari elementi potessero completarsi ed integrarsi
(vedi al riguardo Giralt-Miracle/Capella/Larrea 1988).
Già negli anni trenta la ditta Gatpac produsse mobili in
acciaio tubolare, instaurando una collaborazione con
l’architetto tedesco Mies van der Rohe.
Il disegno industriale ebbe inizio nel 1960, con la
costituzione dell’associazione per il design (ADIFAD),
nella quale era attivo anche il Grandseigneur del design
spagnolo, André Ricard (2000), che già nel 1956 si era
incontrato negli USA con Raymond Loewy, come si
ricorda sempre nella sua biografia. Analogamente a
quanto avvenne in Italia, egli rappresentò per decenni
la tradizione spagnola del Bel Design.
A partire dal 1967, la fondazione del Centro de Diseño

119
di Barcellona (BCD) fece sì che il disegno industriale fosse maggiormente accettato come
parte dell’economia spagnola. Fino alla fine degli anni Settanta, il design fu ampiamente
determinato dalle caratteristiche della Buona Forma. Il systemdesign, nell’accezione della
HfG di Ulm o della ditta Braun, hanno contraddistinto per un lungo periodo l’estetica del
prodotto in Spagna.
All’inizio degli anni Ottanta, grazie ad una forte influenza culturale italiana, si sviluppò
un “Movimento-Vanguardia”, con chiare caratteristiche neomoderne, messe in evidenza
nel 1983, durante la grande mostra di arte e design “Arteder”, svoltasi a Bilbao. La ricca
produzione di mobili di design, che cominciò in seguito, venne presentata per la prima
volta alla Fiera del Mobile di Colonia nel 1987 nel quadro di un’esposizione collettiva. In
maniera ancor più massiccia intervengono i produttori spagnoli di mobili al Salone del Mo-
bile di Milano: con le più abili strategie di marketing e le più nuove tecnologie, essi tentano
di prendere piede nel mercato europeo.
I giochi olimpici di Barcellona del 1992 hanno dato vita ad un vero e proprio boom del
design; un gran numero di nuovi edifici, misure di public-design, negozi e locali, lavori di
grafica ed altro ancora hanno fatto in modo che la città nel suo insieme si sviluppasse al
punto di rappresentare uno dei centri europei più vitali per il design.
La vasta pubblicazione di libri nel campo dell’arte, dell’architettura e del design da parte
della casa editrice Gustavo Gill, ha esercitato una particolare influenza nei territori ispano-
foni - e dunque anche in America Latina -.
Il nuovo design spagnolo si diffonde, con modalità simili a quello italiano, attraverso una
serie di riviste cui appartengono: “de diseño”, “Experimenta” oppure “On”, che sono da
intendersi come piattaforme allargate per il design grafico e di prodotto, architettura degli
interni, architettura, arte e moda.
Tra i designer spagnoli più conosciuti, (si veda in proposito El Diseño en España 1985;
BCD 1987) ricordiamo Ramon Benedito, Pepe Cortés, Javier Mariscal, Jorge Pensi insieme
a Oscar Tusquet e Lluis Clotet, già presenti, senza guadagnare particolari attenzioni, al
“Forum design” di Linz. Fu inizialmente attraverso i loro contributi a “documenta 8”
(Kassel 1987), tra cui ad esempio la lampada progettata da Tusquet, che appariva come luce
proveniente da un libro, che si mostrò il potenziale del design spagnolo.
Alla generazione più giovane di designer spagnoli appartengono Martin Azúa, Anna Bujons,
Emili Padrós Curro Claret, Marti Guixé (2003), particolarmente noto grazie ai suoi lavori
concettuali, Ana Mir o Torres & Torres (design di interni e dell’arredo). La “Primavera del
diseño”, che si svolge ogni due anni a Barcellona, è diventata un forum internazionale per il
design. Poche sono per ora le imprese spagnole che sono caratterizzate da un’attiva politi-
ca di design; tra queste ad esempio Amat, B.D.Ediciones de Diseno, Disform, Santa Llole e
Puig (tutti produttori di mobili). L’azienda di ceramiche Roca nel frattempo opera in tutto
il mondo con l’appoggio di designer internazionali.
L’esposizione di Madrid “Diseño Industrial en España” del 1998, affiancata da una docu-
mentazione completa (Giralt-Miracle/Capella/Larrea 1998), ha offerto lo sguardo finora
più significativo sul design spagnolo.

120
FRANCIA

Il grande rilievo rivestito dalla Francia nelle Belle Starck cambia e modifica i
ruoli e le regole secondo le
Arti (Pittura, Scultura, Letteratura, Musica, Teatro) o quali si progettano e si usano
nella moda, ma anche nella filosofia o nelle scienze i prodotti. Il rapporto tra
forma e funzione non è per
naturali ebbe a lungo poco effetto nel campo del de- lui uno strumento di regola
sign. Solo negli anni Trenta le arti decorative di artigiani funzionalista, da seguire passo
per passo, ma piuttosto un
francesi ebbero il loro primo culmine, ai tempi dell’Art cosmo di sorprese possibili,
in cui muoversi a piacere
Déco. L’arredamento di abitazioni, di edifici pubblici o progettando, senza arrendersi
di transatlantici divennero allora campo sperimentale alle premesse dell’utile.
_VOLKER ALBUS/ VOLKER
dei “dessinateurs” francesi. L’eredità di queste “arts FISCHER, 1995
décoratifs” è determinante per il design francese sino
ad oggi, rappresentato da progettisti come Philippe
Starck o Garouste & Bonetti.
Starck sottolinea continuamente aspetti come l’elegan-
za, la misura nelle relazioni ed il gioco, che contras-
segnano i suoi lavori; questi sono rappresentati da
centinaia di prodotti e principalmente da allestimenti di
interni (come Hotel, Caffè e Bar) o interi edifici.
Raymond Loewy, emigrato negli USA già nel 1919 e
lì coronato dal successo, aprì nel 1956 uno studio di
design a Parigi, il cui baricentro era l’attività grafica. Jac-
ques Viénot fondò nel 1952, sempre a Parigi, lo studio
di design Technes, che elaborava progetti di grafica e di
Design industriale e Lucien Lepoix vi aprì nel 1956 il
suo studio F. T.I. (Formes Techniques Internationales).
Roger Tallon rivestì una posizione di rilievo internazio-
nale, occupandosi, accanto a numerosi lavori di proget-
tazione di mobili, di lampade (ad esempio per la Erco)
e di orologi, anche dell’immagine dei moderni mezzi
di trasporto di massa. Si devono a lui, ad esempio, la
progettazione del metrò di Città del Messico (1969) o
del treno ad alta velocità TGV Atlantique delle ferrovie
di stato francesi (Tallon 1993).
Al contrario di quanto accadeva negli altri paesi euro-
pei, in Francia, ci si occupò con maggiore intensità dei
problemi del Design industriale solo dall’inizio degli
anni Sessanta. Il CCI (Centre de Création Industriel-
le), costituitosi nel 1969, giocò un ruolo importante
a questo proprosito. Dal 1976, il centro è ospitato

121
all’interno del Centre Pompidou di Parigi, dove la mostra “Design français 1960-1990“ ha
offerto il primo panorama complessivo e significativo del design francese.
All’inizio degli anni Ottanta, anche la Francia venne influenzata dall’evoluzione del design
italiano. Gruppi di giovani designer, come ad esempio Nemo o Totem, o come Olivier e
Pascal Morgue, ormai attivi a livello internazionale, o il più famoso Philippe Starck, sono
figure esemplari del nuovo design francese. Sotto l’influenza di filosofi postmoderni come
Jean Francois Lyotard o Jean Baudrillard, si perviene anche in questo caso ad una ricca
gamma di progetti, in cui vengono mescolati i materiali più eterogenei: cemento e plastica,
vetro ed acciaio, il prezioso ed il banale.
Questo nuovo design è visibile specialmente nei nuovi arredi di negozi, boutiques e piccole
botteghe. I mobili del Café Costes o l’arredamento interno dell’Eliseo di Parigi, voluto dal
Presidente Mitterrrand, progettati nel 1982 da Philippe Starck, sono gli esempi più conosciuti.
Negli anni Ottanta, Starck divenne in assoluto il più famoso e significativo designer a livello
mondiale. Al contrario dei movimenti d’avanguardia italiani come Alchimia e Memphis,
bisogna riconoscere a Starck, che attraverso i suoi mobili aspirava alla democraticità,
ovvero che fossero prodotti e venduti a prezzi vantaggiosi; tanto è vero che, alla fine degli
anni Ottanta alcuni dei suoi mobili vennero commercializzati dalla ditta di vendita per
corrispondenza francese Trois Suisse. Con i suoi lavori per l’azienda italiana Alessi, ed in
particolare con lo spremiagrumi Juicy Salif (1987), ha anteposto le funzioni comunicative
dei prodotti a quelle pratiche, divenendo uno dei designer più importanti dell’orientamen-
to semantico (linguaggio del prodotto) del design. Con centinaia di prodotti, costruzioni,
arredamenti ed altro, è divenuto uno dei più importanti emblemi del design al termine del
ventesimo secolo.
VIA (Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement - valorizzazione dell’innovazione
nell’arredamento) gioca un ruolo importante nella promozione del nuovo design france-
se. Questa istituzione sostiene nuovi sviluppi nel design dell’arredo, attraverso concorsi,
esposizioni ed attività promozionale, e mette in contatto designer con potenziali pro-
duttori (vedi ad esempio Kluge 1989). I progetti dei designer vengono discussi durante
incontri periodici, in cui sono coinvolti anche rappresentanti del Ministero dell’Industria,
valutandone la commerciabilità. Si realizzano poi i prototipi dei lavori scelti, per verificare il
numero di pezzi da prevedere ed i processi di fabbricazione. In pochi anni, secondo queste
procedure, sono stati sviluppati ed immessi sul mercato centinaia di mobili.
È opportuno citare l’architetto di interni e designer Andrée Putmann, in quanto legata alla
tradizione decorativa del design francese, che ha progettato, tra gli altri, l’interno dell’ae-
reo supersonico franco-britannico Concorde o il Museo Quai d’Orsay a Parigi. Elizabeth
Garouste e Mattia Bonetti, entrambi designer di interni (Buck/Vogt 1996), sono da inserire
nel novero dei rappresentanti di uno stile progettuale esuberante e neobarocco, i cui
progetti cangianti trovano la loro clientela nelle metropoli postmoderne. L’architetto di
fama internazionale Jean Nouvel, al contrario, si sente vincolato al classico moderno nella
progettazione dei suoi mobili. Una serie di giovani designer ha fatto parlare di sé negli anni
Novanta, quasi tutti attivi nel campo degli interni e pertanto legati al filone decorativo del

122
design francese. A questo novero appartengono ad Inizialmente si usava l’Espe-
ranto nel design, ovvero un
esempio i fratelli Erwan e Ronan Bouroullec (2003), linguaggio comune. Da allora,
abbiamo sviluppato nuovi e
che progettano oggetti d’uso e mobili per Cappellini
convincenti concetti ed un
e Vitra e si occupano anche di design concettuale. Il nostro linguaggio.
_PATRICK LE QUÉMENT, 2003
sistema di mobili da ufficio Joyn, da loro progettato
e presentato nel 2002, rompe con tutti i concetti
precedenti e appresenta un incredibile contributo ad
una nuova cultura modulare ed altamente flessibile del
prodotto; esso definisce il lavoro da ufficio ed anche lo
spazio dell’abitazione privata in modo del tutto nuovo.
Negli anni Novanta, allo stesso modo, andavano
delineandosi una serie di aziende attraverso il loro
design: Thomson Multimedia (Hi-Fi, elettronica da
intrattenimento), che si è fatta conoscere in particola-
re attraverso studi d’avanguardia sul tema “Home En-
tertainment”, o il gruppo SEB (che comprende Arno,
Moulinex, Calor, Rowenta, Krups, Tefal), all’interno
del quale la ditta Moulinex si mostra particolarmente
orientata verso il design.
Ha il suo inizio, inoltre, un vero e proprio boom
nell’industria francese di automobili.
Il gruppo PSA (Peugeot e Citroen) si distingue
soprattutto per le sue autovetture innovative e con-
venienti. Così la C3 Pluriel si presenta come auto-
mobile di culto per una clientela giovane, disponibile
in versione Pick-up, Roadster, Targa e Limousine. La
Citroen crea così un legame con la leggendaria due
cavalli, che nella seconda metà del ventesimo secolo
ha scritto pagine di vita e di storia del design.
Sotto la guida di Patrick le Quément (Mason 2000)
la Renault ha stabilito perfino criteri del tutto nuovi
nella cultura del prodotto. Se l’Espace ha costituito
l’esempio di Van europeo negli anni Novanta, e la
Spremiagrumi Juicy Salif,
Twingo (1992) ha rappresentato un audace progetto
design: Philippe Starck (1987),
di utilitaria, rivolta soprattutto a gruppi mirati, quali Alessi
giovani e donne, l’Avantime, così la Vel Satis o la Scénic
ad esempio sono auto che, attraverso le loro forme
espressive, collocano il design di automobili francese
in una nuova posizione.

123
OLANDA

Nel contesto dei paesi orientati al design, l’Olanda occupa una posizione particolare: è
considerata infatti il tipico esempio delle attività di public design. Ovunque si riscontra un
linguaggio visuale moderno senza eguali, sia nelle bi-dimensionalità (banconote, francobolli,
formulari, cartellonistica) che nella tridimensionalità (autobus e ferrovie, posta e uffici, città,
strade, piazze).
All’inizio del ventesimo secolo, gli sforzi creativi del Werkbund si sono rivelati efficaci
anche in Olanda; il miglioramento della qualità della produzione industriale proseguiva
grazie al linguaggio concreto-funzionale del design. A questo proposito, i progetti di mobili
di Gerrit T. Rietveld (vedi pag. 39), come la sedia Blu e Rossa (1918), il tavolo Scroeder I
(1923), o la sedia Zig-Zag (1934) sono considerati prodotti emblematici.
Già nel periodo tra il 1910 e il 1930, il gruppo “De Stijl” ottenne incarichi da amministra-
zioni pubbliche per la realizzazione di progetti urbanistici, ma anche di servizi e prodotti
(vedi al riguardo Lueg 1994); Mart Stam lavorò negli anni Venti al Bauhaus e sviluppò lì i
suoi leggendari mobili in acciaio tubolare.
Wim Rietveld (figlio di Gerrit T.) fu uno dei primi industrial designer: progettò un numero
elevato di mobili, ma anche veicoli (come per la metropolitana di Amsterdam), macchine
agricole o apparecchi elettrici (Hinte 1996). Nella tradizione della progettazione funziona-
le si colloca anche Friso Kramer, che progettò molti mobili da ufficio per il gruppo Ahrend
e per la ditta tedesca Wilkhan.
In Olanda è attivo un gran numero di studi di design, conosciuti a livello internazionale:
il più famoso è n/p/k (Ninaber/Peters/Krouwel, 2002), distintosi soprattutto nel campo
del public design. Ricordiamo anche gli studi di design Brandes en Neurs a Utrecht, Flex
a Delft, Landmark a Rotterdam, Well Design a Utrecht, che praticano un design tecnico-
funzionale, rivolto in particolare ad una clientela internazionale. Si sono moltiplicati anche
gli studi che si occupano di Corporate Design, come lo studio Dumbar all’Aia (design di
comunicazione e public design) o Total Design ad Amsterdam, Bruxelles, l’Aia, Maastricht e
Colonia (comunicazione, identità, design di allestimenti e strategie di design).
Il gruppo Droog iniziò mettendo insieme prodotti diversi di svariati progettisti: Renny
Ramakers e Gijs Bakker si occuparono della selezione e nel 1992, questa venne esposta
alla fiera del mobile di Kontrijk in Belgio e nel 1993 fu presentata da Andrea Branzi al
salone internazionale del mobile di Milano, con il nome di Droog design. Li accomunava un
rapporto creativo, spesso assolutamente insolito, con i materiali e la funzione dei prodotti
(Zijl 1997). Ben presto seguirono incarichi progettuali concreti, fra cui quello per l’azienda
tedesca Rosenthal, l’impresa vetraria Salviati a Venezia o la Bang & Olufsen in Danimarca
(vedi al riguardo anche Ramakers/Bakker/Gijs 1998 e Ramakers 2002). Hella Jongerius,
inventrice di oggetti del quotidiano assolutamente nuovi, si è fatta conoscere con i suoi
lavori per Droog. Lo Jongeriuslab, da lei fondato nel 2000 a Rotterdam, ha conquistato nel
frattempo fama internazionale (Jongerius/Schouwenberg 2003).

124
La Philips, fondata ad Eindhoven nel 1891, iniziò la sua L’azienda olandese Elektronik-
Multi Philips è un esempio
attività con la produzione di lampade ad incandescenza evidente di come un marchio
alla quale seguì, nel 1924, la produzione di apparecchi sia in grado di rinnovarsi nel
futuro. Essa ha sviluppato un
radiofonici (con la cassa esterna in bachelite). Il fatto prodotto online per bambini,
che la Philips sia oggi un Global Player è da ricondursi, che prossimamente dovrebbe
essere in vendita anche nel
non da ultimo, anche alle sue attività nel campo del de- resto d’Europa. Per fare
questo, innanzitutto, la Philips
sign. Negli anni Ottanta, sotto la guida dell’americano
inviò designer industriali,
Robert Blaich, venne costituito un centro di Corporate psicologi dello sviluppo,
antropologi e sociologi dai
Design (Blaich 1993), che divenne uno dei più grandi al clienti locali. Questi si reca-
mondo sotto il suo successore Stefano Marzano. Più rono, muniti di autocaravan,
in comuni italiani, francesi ed
di 500 designer lavoravano nella centrale di Eindhoven olandesi e chiesero ad adulti
e nei circa 20 studi di design decentrati nel mondo. e bambini di partecipare alla
ricerca di idee per nuovi
Philips appartiene ai maggiori produttori di prodotti prodotti elettronici che pos-
tecnico-medicali, ma segue anche operazioni di produ- sibilmente rispondessero in
maniera migliore alle mutate
zione con Alessi e Capellini. Sotto l’egida di Marzano necessità del cliente.
nacque una serie di pubblicazioni importanti per il _REGIS MCKENNA, 1996.

design, come quelle di Manzini /Susani (1995), Mendini/


Branzi/Marzano (1995), Philips (1996), Marzano (1998)
e Philips (1998), che nel complesso hanno fatto sì che il
Philips Corporate Design Center si sia potuto consoli-
dare anche come “Centro di pensiero”.
Nel 1958, la ditta DAF (automobili) si presentò sul
mercato con l’utilitaria daf 600 (con cambio com-
pletamente automatico), ma fu acquisita nel 1974/75
dall’azienda svedese Volvo (che oggi appartiene alla
Ford). La ditta Océ, con sede a Venlo, è un produttore
rinomato di macchine di riproduzione (analogica e
digitale), distintasi negli anni Novanta per gli esemplari
concept di interfacce.
Gioca un ruolo importante in Olanda il TU Delft, la cui
Facoltà di Industrial Design Engineering appartiene alle
istituzioni universitarie leader per il design. La maggior
parte dei designer oggi attivi in Olanda è laureata
presso questa università. L’Accademia di Design di
Eindhoven, con sede nello stesso edificio del Corpo-
rate Design Center della Philips, si presenta piuttosto
come un centro sperimentale per le nuove generazioni
del design.

125
SCANDINAVIA

Immaginando il design scandinavo, il pensiero va spontaneamente a mobili, lampade,


tappezzeria, vetri, porcellane e ceramiche. Il design scandinavo si caratterizza anche per un
livello di cultura del prodotto più alto e l’assenza di pezzi unici da esposizione, tipici invece
in Italia. La sua evoluzione è contrassegnata dalla tradizione continuativa della qualità
artigianale. Per molti anni, artigianato artistico e prodotti per la casa sono stati i campi
predominanti delle attività di design. Solo nel passato più recente il design del prodotto si
è rivolto a settori quali la lavorazione dell’acciaio e della plastica, alle macchine per ufficio,
alla costruzione di apparecchiature, all’industria automobilistica, a prodotti tecnico-medicali
e per la riabilitazione, e ancor più recentemente alla telecomunicazione (Ericsson e Nokia).
Il design scandinavo, con un linguaggio formale di matrice funzionale e con l’impiego
discreto e limitato di materiali e colori, ha costituito un modello per il design tedesco del
dopoguerra. Gli inizi della produzione della Braun (apparecchi radio) si possono anche
interpretare a partire da questo contesto.
Il predominio della progettazione del prodotto scandinavo è stato sostituito da quello
italiano solo negli anni Sessanta, come ha constatato Hans Wichmann (1988) nella sua
retrospettiva, in quanto i designer italiani avrebbero compreso meglio come adattare i loro
progetti e i materiali alle tecnologie in via di cambiamento e alle condizioni della cultura
del prodotto della seconda metà del ventesimo secolo.

DANIMARCA

Anche per il design danese sono determinanti le tradizioni artigianali: esempi tipici sono
i prodotti in vetro, ceramica, prodotti per la casa, mobili e, solo ultimamente, apparecchi
Hi-Fi. Il più significativo rappresentante del design danese fu l’architetto Arne Jacobsen che,
accanto a numerosi edifici, progettò sedie, lampade, bicchieri e posate. La sua collezione
di apparecchi nel settore sanitario è ritenuta la quintessenza dell’estetica minimalista del
funzionalismo.
Nanna Ditzel (mobili), Poul Kjaerholm (lampade), Erik Magnussen (oggetti di metallo),
Jørgen Møller (suppellettili e mobili) o Hans J.Wegener (mobili) sono rappresentanti
altrettanto importanti del design danese, conosciuti a livello internazionale. Verner Panton,
il meno danese dei designer, si occupò della progettazione di mobili, lampade e tessuti. La
sua sedia impilabile di plastica, progettata nel 1960 e prodotta dalla ditta Miller dal 1967
fino al 1975, rappresentò l’essenza della nuova libertà formale, raggiunta attraverso la
tecnologia applicata alle materie plastiche. All’inizio degli anni Settanta, Panton progettò
dei mondi abitabili visionari, che furono presentati alla fiera internazionale di Colonia

126
e rappresentarono vere e proprie orge di forme e
colori. L’allestimento degli spazi interni della sede dello
Spiegel ad Amburgo testimonia ancora oggi questa
interpretazione creativa.
L’architetto e designer Knud Holscher (Skriver 2000)
è stimato come uno dei più significativi rappresentanti
di un criterio funzionalistico del design, che genera una
semplicità ottimale e creativa attraverso espedienti
minimalisti. In questa stessa tradizione colloca l’azienda
Bang & Olufsen (Bang 2000), che persegue continua-
mente un moderno classico nel campo degli Hi-Fi.
L’azienda di mobili Fritz Hansen unisce tradizione arti-
gianale e concept di progetto di designer internazionali;
l’impresa Lego (giochi per bambini), attiva in tutto
il mondo, gioca un ruolo significativo nello sviluppo
dei principi del gioco delle costruzioni e influenza in
maniera rilevante lo sviluppo socio-psicologico del
bambino.

FINLANDIA

Anche in Finlandia esiste una lunga ed eccellente tradi-


zione di artigianato artistico, soprattutto nel campo del
vetro e della ceramica. Tuttavia, in seguito allo sviluppo
ed all’espansione dell’azienda di telecomunicazioni
Nokia negli anni Novanta, l’immagine della Finlandia si
è tramutata in quella di un paese ad alta tecnologia. La
UIAH (University of Art and Design), con sede ad Hel-
sinki, gioca un ruolo significativo per il design: grazie a
massicci investimenti statali, è divenuta anch’essa negli
anni Novanta un’università leader del design.
Già negli anni Trenta, l’architetto e designer Alvar
Aalto condusse esperimenti sul legno lamellare, che
fino ad allora, grazie alle sue qualità elastiche, era stato
impiegato esclusivamente per la costruzione di sci;
egli applicò al legno le idee costruttive che il Bauhaus
aveva impiegato per i mobili in acciaio tubolare. Tapio
Wirkkala divenne famoso soprattutto per i suoi

127
progetti nel campo del vetro e della ceramica per la casa tedesca Rosenthal. Oggi, sono
soprattutto ditte come l’Arabia (ceramiche), la Arteke la Asko (mobili), la Fiskas (attrezzi),
la Hackman (casalinghi) o la Woodnotes (pavimenti) a rappresentare il design finlandese. Ai
designer più giovani appartengono Harri Koskinen, che restando nella tradizione del mo-
derno finlandese, lavora per aziende internazionali nei campi del vetro, delle stoviglie, degli
apparecchi da cucina, mobili e lampade, o anche Stefan Lindfors, che lavora come architet-
to, designer e creatore di tessuti per ditte come l’Arabia, Hackman e Ittala, progettando
bicchieri e casalinghi (Design Forum Finland 1998).
La Nokia, che in origine produceva stivali di gomma e pneumatici per automobili, è
divenuta un produttore di sistemi ed apparecchi di telecomunicazioni conosciuto a livello
internazionale. Con una politica di produzione altamente diversificata, che collega la tecno-
logia di punta con le tendenze attuali e lo spirito del tempo, Nokia appartiene oggi ai più
importanti produttori di telefonia mobile al mondo.

NORVEGIA

Il design si è sviluppato ancor meno in Norvegia. La perdurante mancanza di imprese


industriali ha favorito soprattutto attività artigianali, che solo in tempi più recenti si sono
evolute in un design del prodotto industriale e seriale. Il design scandinavo è inteso come
forma di vita. Linguaggio formale ridotto, processi di produzione semplici, capacità d’uso
durevole del prodotto: anche in Norvegia sono queste le caratteristiche importanti per il
design. Dal punto di vista formale, ci si riallaccia al moderno europeo piuttosto che seguire
esplicitamente una propria tradizione scandinava.
A partire dagli anni Settanta, da un lato si segue la linea Unika, cioè la produzione di singoli
pezzi unici negli studi e negli ateliers dal designer al cliente finale, dall’altro si tenta di
impostare una produzione industriale di serie (spesso al di fuori del proprio paese). La
terza via, intrapresa attualmente, consiste in un modo di lavorare serio, etico ed ecologico
(Butenschøn 1998). In questa direzione operano ad esempio Olav Eldøy (mobili), Erk Lund
Nielsen (tra gli altri, per la ditta di articoli sportivi tedesca Adidas), Camilla Songe-Møller
(mobili), Sari Syvaluoma (tessili), Johan Verde (mobili), Herman Tandberg (stufe) o lo studio
360 Grader Produktdesign, situato ad Oslo (prodotti tecnici).

SVEZIA

All’inizio del secolo XX, si manifestarono in Svezia le prime aspirazioni ad una riforma
intensa dell’architettura. La “Wohnküche” (cucina abitabile) di Gunnar Asplund del 1917,

128
si proponeva l’obiettivo di offrire mobili semplici e La combinazione mirata di
un cliché svedese, ricreato
robusti grazie alle possibilità della produzione in serie. secondo l’idillio abitativo
I mobili di pino, ampiamente diffuso in Scandinavia, di Carl Larsson, e di una
progettazione completa della
costituirono il punto di partenza per un ulteriore quotidianità, come era stata
sviluppo. Già nel 1930, furono esposti mobili funzionali propagandata un tempo dal
Bauhaus e dal Werkbund, si
in una mostra a Stoccolma, come espressione della rivolgeva ad una nazione di
compratori che ama tutto ciò
nuova epoca: semplicità e funzionalità erano i principi che è nordico, consacra tutto
dominanti. Come avvenne in Germania, anche in Svezia ciò che è accogliente ed è
incline a tutto ciò che ha una
furono numerosi gli esperimenti con il tubolare in tendenza al totale.
acciaio per complementi di arredo. L’esposizione mon- _KRISTINA MAIDT-ZINKE,
1999
diale di New York del 1939 contribuì all’affermazione
internazionale del “Moderno svedese” (Sparke 1987).
Il mercato è stato a lungo
Negli anni Quaranta fu particolarmente attivo il dominato da nomi di designer,
ma questa tendenza volge al
Werkbund svedese per il miglioramento della cultura
termine. Scegliere i designer
dell’abitare; in particolare, le abitazioni adatte ai bambi- è una questione di strategia:
non conta tanto chi crea qual-
ni costituirono un interesse centrale. cosa di bello, quanto chi è in
Successivamente vennero elaborate nuove forme grado di visualizzare nel modo
migliore le strategie e l’ambi-
dell’abitare collettivo, furono concepiti da Lena zione di un imprenditore.
Larsson, tra gli altri, spazi multifunzionali per abitare, _STEFAN YTTERBORN, 2003

cucinare, giocare e lavorare, presentati nel 1955 a


Helsingborg, all’esposizione del Werkbund.
La Svezia, dopo la seconda guerra mondiale, si è
evoluta verso un modello di stato sociale, in cui è
stato realizzato un enorme programma edilizio. Nei
nuovi centri abitati, furono costruiti e attrezzati alcune
costruzioni collettive quali scuole, biblioteche, asili nido,
cinema e negozi. Questa linea di sviluppo ha subito una
battuta d’arresto anche in Svezia, a causa della reces-
sione economica mondiale negli anni Settanta, anche
se lo standard di vita è rimasto elevato. Solo negli anni
Novanta si abbandonò il concetto di stato sociale,
poiché esso non era più sostenibile.
Negli anni Sessanta e Settanta sono sorte in Svezia
una serie di grandi case d’arredamento, che hanno
improntato l’immagine della cultura di prodotto del
design d’arredo svedese. L’esempio più famoso è
quello dell’Ikea, con i suoi più di 150 centri di vendita
in 30 paesi in tutti e cinque i continenti. Circa 70.000
addetti vendono più di 11.500 articoli in ogni punto
vendita, raggiungendo un fatturato di più di dieci miliar-
di di Euro l’anno.

129
L’Ikea presenta ogni anno le sue proposte in un nuovo catalogo, distribuito in tutto il
mondo. Chi sia interessato può tranquillamente informarsi e fare la sua scelta da casa,
dopo di che, fare un ordine per posta o ritirare i prodotti da solo in uno dei magazzini.
La maggior parte dei mobili viene imballato smontato, per motivi di razionalizzazione: in
questo caso il cliente deve provvedere da sé al montaggio (vedi tra gli altri Brenner/Johan-
sen 1998), avendo anche la possibilità di personalizzare alcuni prodotti, grazie ad esempio
alla scelta dei colori. Ikea si rivolge principalmente ad una fascia di età compresa tra i venti
e i quarant’anni (quest’ultima acquista mobili per sé e per i figli): i prodotti sono perciò
convenienti e danno forma al concetto di abitazione di un’intera generazione. La libreria
Billy rappresenta un classico del design Ikea, di cui vengono venduti più di due milioni di
pezzi l’anno.
Ikea non produce solo in Svezia: sono i paesi cosiddetti a basso salario a produrre,
secondo i progetti e i procedimenti di fabbricazione di designer e costruttori. All’inizio
degli anni Ottanta, l’azienda mise in atto un Imagetransfer per ampliare il mercato. L’alce –
inizialmente simbolo della tradizione del pino svedese – fu sostituita. A fianco della nuova
linea – Ikea per ufficio – venne ampliata l’offerta di prodotti (sotto l’influenza del design
dell’arredo italiano) in direzione di un moderno internazionale (vedi al riguardo Bomann
1988). Il programma si arricchì di idee progettuali più semplici, in parte modaiole, per faci-
litare l’accesso nella grande “Comunità-Ikea” di gruppi mirati di giovani, ormai stanchi del
look da pino silvestre dei genitori sessantottini. Il designer Nils Gammelgaard, che opera
in Danimarca ha ampiamente contribuito, con lo studio Büro Pelikan Design, alla nuova
cultura del prodotto di Ikea.
L’agenzia David Design commercializza i propri progetti, insieme con quelli di designer di
fama internazionale. Dal 2002, a fianco dello showroom di Stoccolma, ne esiste uno simile
anche a Tokio. Sempre più si consolidano imprese giovani, che offrono progetti e produzio-
ne, come le ditte Materia, David Design o cbi, che appartengono alla nuova avanguardia del
design svedese. Nel campo del design sociale, lo studio di design Ergonomi Design Grup-
pen possiede un’alta reputazione internazionale, basata su numerosi prodotti di eccellente
creazione dal punto di vista medicale, ergonomico, sociale ed estetico.
Nel 1996, Stefan Ytterborn ha fondato lo studio Ytterborn & Fuentes, attivo nel campo del
Corporate Design e in quello del design strategico; è ritenuto uno dei più significativi innova-
tori sulla scena del design scandinavo. Ytterborn lavora per aziende internazionali e coordina
progetti di design, tra gli altri per la Arabia, la Ericsson, Hackman, Ikea, Ittala, McDonald’s e Saab.
È curatore di alcune esposizioni e collabora a concorsi di design; in queste attività, l’interesse
principale non è tanto la progettazione di singoli prodotti, ma quali designer sono in grado di
visualizzare al meglio le ambizioni e le strategie delle aziende (Frenzl 2003).
Aziende quali Electrolux (elettrodomestici), Hasselblad (foto-tecnica), Sandvik (attrezzi),
Saab e Volvo (automobili) contribuiscono ampiamente all’immagine di prodotti di alta qua-
lità tecnica, particolarmente durevoli e poco influenzati dalle mode. L’azienda di telecomu-
nicazioni Ericsson si è sviluppata negli anni Ottanta come un leader della telefonia mobile
e delle infrastrutture ad essa correlate.

130
RUSSIA

Gli esordi del design nell’ex-Unione Sovietica sono


riconducibili al movimento artistico d’avanguardia rus-
so dell’inizio del ventesimo secolo (Wolter/Schwenck
1992). Questo movimento era caratterizzato da due
linee di sviluppo molto diverse: da un lato, un’immede-
simazione emozionale-intuitiva del mondo, dall’altro,
un’analisi razionale-costruttiva del contesto. Quest’ul-
tima diede anche nome a tale periodo storico, sebbene
con ciò si scelse un angolo visuale ristretto. Su questo
tipo di dialettica, vale a dire risolvere problemi in
maniera soggettiva ed oggettiva e sviluppare prodotti,
si fondano i primi tentativi di design in Russia.
Kasimir Malevitsch e Vladimir Tatlin appartennero ai
primi avanguardisti, i quali svilupparono un nuovo rea-
lismo pittorico. Con le loro ricerche elementari (sulle
forme, i colori e le superfici) crearono indirettamente
dei presupposti di grande importanza per un succes-
sivo insegnamento basilare della progettazione. Nei
lavori di Tatlin si vede oggi anche una sintesi di natura
e tecnica. La sua torre Dinamo, progettata come mo-
numento per la III Internazionale a Mosca nel 1919/20,
non è ritenuta solo il progetto emblematico dell’arte
rivoluzionaria, ma anche un segno del moderno del
ventesimo secolo.
Tatlin progettò anche modelli di abbigliamento, stovi-
glie, stufe ed altro ancora ed insegnò all’Istituto tecnico
artistico superiore Wchutemas (1920-1930; dal 1927
Wchutein), che seguiva principi pedagogici simili a
quelli del Bauhaus di Weimar e Dessau. Secondo la vi-
sione di Tatlin l’arte libera doveva fornire i modelli per
la progettazione applicata di oggetti tecnici. Si tentò di
formulare leggi univoche per la progettazione formale,
dando anche ampio spazio all’avanguardia intellettua-
le: ciò si rifletté in svariati manifesti e pamphlet. In
questo periodo, l’industria manifatturiera statale della
porcellana produsse una serie di oggetti, che sono
da intendersi in stretta correlazione con gli sforzi
propagandistici del governo sovietico: piatti decorati

131
con falce e martello, con slogan come “la scienza al servizio dell’umanità” o “chi non lavora,
non mangia” (cfr. Adamowitsch 1921).
Anche i numerosi progetti di tessuti erano un invito alla rappresentazione di una nuova
società comunista, così come l’architettura si mise al servizio della Rivoluzione.
I principi della progettazione formale industriale furono applicati nell’industria solo negli
anni Trenta. Secondo tali principi furono progettate locomotive, autocarri e apparecchi
radiofonici, ma furono impiegati anche dei costruttori per la realizzazione della metro-
politana di Mosca. Negli anni ’40 e ’50, all’interno di fabbriche, uffici tecnici ed istituti di
ricerca, furono costituiti gruppi incaricati della progettazione formale industriale, attivi
nella costruzione di aeroplani ed autocarri, di navi e macchine utensili.
Si tentò di riallacciarsi a questa tradizione negli anni Sessanta, quando si trattò di costituire
l’Industrial Design come sistema integrale (VNITE 1976). Secondo una decisione del con-
siglio dei ministri della URSS, nel 1962 ebbe inizio la costituzione di tale sistema unificato,
che agisse partendo dai principi scientifici della metodica e fosse strettamente legato alla
produzione stessa.
Venne così fondato a Mosca lo Allunion – Istituto di ricerca di estetica tecnica che, con
dieci filiali regionali, provvede alla ricerca di base ed al coordinamento della produzione.
Nelle singole aziende affiliate erano attivi negli anni Settanta più di 1500 reparti e team
di design. L’estetica tecnica allora fondata rappresentava - come la bionica - il tentativo di
conciliare natura, tecnica e rappresentazione (Borisowski 1969).
Juri Soloviev è stato a lungo direttore della VNITE, presidente della società dei designer
sovietici e membro della direzione di ICSID. Ha tentato di promuovere un “design nazio-
nale”, che si è riflesso soprattutto nella progettazione di beni di investimento. Lo stretto
legame tra la ricerca ergonomica e le condizioni di produzione nell’industria ha portato ad
un rigido design tecnico-funzionale, che è stato tuttavia determinante per molti altri stati
socialisti, come la Repubblica Democratica Tedesca. Non si mirava tanto al consumo di
beni d’uso, quanto al raggiungimento di condizioni di lavoro soddisfacenti per la popolazio-
ne. I fini umanistici del design si dovevano manifestare laddove il problema dell’assortimen-
to collegava l’utilità sociale della produzione all’interesse del singolo.
All’inizio degli anni Ottanta, il settore del design raggiunse la sua maturità, avendo assor-
bito nelle tappe precedenti del suo sviluppo l’esperienza teorica, metodologica e pratica
data dalla risoluzione dei grandi problemi specialistici (design nell’URSS 1987).
Questo è evidente in numerosi prodotti, ad esempio nelle macchine utensili e gli aggregati,
che cambiarono profondamente la loro estetica con l’introduzione della microelettronica.
Evidente è anche la riconoscibilità di un forte orientamento agli standard della cultura del
prodotto occidentale. Così le automobili OKA assomigliavano alla Fiat Panda, apparec-
chiature ottiche si riferivano ai modelli della Hasselblad o della Rollei e il registratore a
cassette Phobos ricordava i prodotti della Philips.
Dopo l’inizio del mandato di Gorbacëv (1985) come segretario generale del partito Co-
munista dell’Unione Sovietica, iniziò il processo della cosiddetta Perestrojka, che implicò
il sovvertimento delle strutture sociali ed economiche dell’ex URSS. La riforma econo-

132
mica del 1990 mirava ad introdurre una “economia di
mercato regolata”. Con lo scioglimento dell’Unione
Sovietica, le repubbliche autonome del Baltico (Estonia,
Lettonia e Lituania) ad esempio, si ricordarono nuo-
vamente dei tradizionali legami con la Scandinavia e
diedero inizio a proprie attività di design. La massiccia
ristrutturazione economica portò però anche ad una
forte discontinuità delle politiche legate al design ed
iniziò un processo di rinnovamento simile a quello
avvenuto in Russia dopo il 1917 (Lavrentiev/Nasarow
1995). Con lo scioglimento del RGW (Consiglio per la
cooperazione economica reciproca) nel 1991, furono
create delle nuove strutture commerciali, che esposero
il design ad una concorrenza reale. Nelle Federazione
Russa dunque, le condizioni di lavoro e le prospettive
di realizzazione invece che migliorare, peggiorarono.
Il più significativo studio di design è diretto da Dmitrij
Askiran a Mosca (elettrodomestici, prodotti tecnici,
mobili da ufficio). Tatiana Samojlowa ha un atelier a
S. Pietroburgo e lavora nel campo della progettazione
libera ed applicata (orologi, rasoi, prodotti d’uso quo-
tidiano). Andrei Meshchaninov che ha lavorato a lungo
con la Samojlowa alla filiale della VNITE di Pietroburgo,
dirige uno studio di design, che progetta apparec-
chiature medicali, strumenti subaquei e l’immagine di
aziende, ma anche treni rapidi per la tratta Mosca-S.
Pietroburgo.
Negli anni Settanta, con l’aiuto della ditta italiana Fiat,
fu costruita una fabbrica di automobili a Togliatti sul
Volga, in cui si produsse la Lada, automobile di succes-
so internazionale. Il modello Fiat della 124, dapprima
prodotto su licenza, venne poi successivamente svilup-
pato in un modello autonomo. Questo esempio ben
rappresenta quella concezione progettuale pratico-fun-
zionale che ha caratterizzato il design in Russia dopo
la seconda guerra mondiale. Il fuoristrada Lada Niva
è stata quasi un precursore della categoria attuale dei
SUV (Sport Utility Vehicles), dei quali vengono prodotti
sempre nuovi modelli.
La macchina fotografica Lomo (che porta il nome
di una lente speciale di Radino Lomo) prodotta a

133
S. Pietroburgo, è diventata oggi un prodotto di culto nei paesi occidentali. La sua confor-
mazione ridotta e semplificata convince con prestazioni tecniche estreme, ad esempio la
possibilità di flash prolungati fino a sessanta secondi.

AMERICA DEL NORD

A partire dal XVIII secolo fino ad oggi, emigranti di diverse nazionalità si diressero verso
il Nordamerica, portando con sé le tradizioni più disparate e le più svariate influenze
nel campo dell’economia e della tecnica: nel ventesimo secolo, queste sfociarono in una
variegata miscela di discipline creative. Architettura, grafica e disegno industriale, arti libere,
musica e letteratura, incontrarono un pubblico particolarmente recettivo e tollerante, che
sosteneva la divergenza di media e stili. Puritanesimo e cultura pop, spirito inventivo e
fanatismo economico, contegno egemonico e difesa delle culture regionali – questi sono
solo alcuni dei punti principali, che hanno portato allo sviluppo del design.
Gli Usa si sono proposti come ultimo promotore autorevole di un design votato al
successo, che portò all’ammirazione, ma anche ad un violento distacco da una creatività
superficiale, definita in maniera offensiva come “styling”. Fu soprattutto il predominio della
cultura del prodotto di design americano, che si percepiva nei paesi asiatici ed europei, a
portare a massicce ribellioni. Se a ciò si aggiunge un’ampia dipendenza economica, come
è il caso di molti paesi dell’America Latina, ecco che i destinatari si rivolgono ad altri
modelli, come conferma il perdurare delle concezioni europee sul design. Tuttavia, anche
paesi come il Giappone, la Corea o Taiwan sono stati profondamente influenzati dagli USA,
finché, negli anni Novanta, non si sono emancipati completamente dal punto di vista della
progettazione formale.

USA

Gli esordi

Gli esordi della progettazione del prodotto vengono collocati nella seconda metà del XVIII
secolo, quando gli Shaker - una comunità religiosa di origine franco-inglese - si stabilirono
nel Nordamerica.
Con rigore protestante e con l’impiego di scarsi mezzi economici, essi iniziarono su base
artigianale a produrre oggetti d’uso per il loro fabbisogno (vedi in proposito ad esempio
Andrews/Andrews 1964). Il significato delle concezioni etiche e formali degli Shaker

134
divenne importane per il design solo all’inizio del XX L’origine del design nel nome
di Dio. Gli Shaker erano
secolo, quando si trattò di superare i principi di uno ingegnosi, modesti, creativi
storicismo opprimente, ornamentale e formalmente e coscienziosi. Tutte le loro
fatiche erano dirette alla
ingombrante. La semplicità e la funzionalità dei mobili realizzazione di prodotti di
e degli utensili si basavano su principi etici “spirituali”. altissima qualità
_ANONIMO, 2000
L’interdipendenza tra forme e modi di vita era intatta,
al contrario della massiccia diffusione del patrimonio
del pensiero funzionalista, così com’era stato fondato
dal Bauhaus, che degenerò negli anni Sessanta e Settan-
ta in uno stile di vita.
Nel frattempo però, anche i prodotti degli Shaker ven-
gono immessi sul mercato come “prodotti di Lifestyle”
(Donaldson 2001), una tendenza che condivisa con
altri movimenti storici.
Il fatto che alcuni dei più significativi professori del
Bauhaus emigrarono negli USA, come Herbert Bayer,
Walter Gropius o Ludwig Mies van der Rohe, fu di
particolare importanza per lo sviluppo del design. Lì si
imbatterono in istituzioni e committenti estremamente
aperti, tanto da completare le opere di tutta una vita
coronati dal successo.
Già nella seconda metà del XIX secolo gli USA vissero
una fase estremamente produttiva, grazie all’intelligen-
za creativa degli ingegneri, descritta da Sigfried Giedion
(1987) con l’espressione Patentmoebel-Bewegung
(movimento per il mobile brevettato). Così, ad esem-
pio, sedie e divani si adattavano ad ogni posizione del
corpo umano, il che significa che venivano già condotte
alcune fondamentali ricerche ergonomiche. Sedie, letti,
armadi erano trasformabili, risparmiavano spazio ed
erano più facilmente trasportabili; così venne fondata
una tradizione di cultura del prodotto funzionale e de-
mocratica, che si dissolse solo all’inizio del XX secolo,
a causa della progressiva differenziazione della società
in un sistema di due classi sociali.

Il decennio della linea aerodinamica

La produzione di massa che si affermò nel ventesimo


secolo soprattutto negli USA venne favorita in grande
misura dalla meccanizzazione e dall’automazione. Con-

135
Oggetti Shaker

sedia Shaker
gruccia per abiti
barra Shaker con telo
tavolo Shaker con panca

136
trariamente alla tendenza europea, sempre più tesa a
considerare lo sviluppo e la progettazione di prodotti
prevalentemente sotto l’aspetto funzionale (condizio-
namento derivante dalla tradizione del Razionalismo),
negli USA si riconobbe ben presto l’aspetto commer-
ciale di un design più estetico. Parallelamente all’Art
Déco europea, negli Usa degli anni Venti si sviluppò
lo “Streamline Decade” (Lichtenstein/Engler 1992),
ovvero l’era dei prodotti progettati secondo una linea
aerodinamica, dalle carrozzerie delle automobili agli
apparecchi radiofonici e agli elettrodomestici, dalle at-
trezzature da ufficio fino all’arredo di interni. I prodotti
di cultura di massa caratteristici degli USA sono le rou-
lottes, prodotte dagli anni Trenta dalla ditta Airstream.
La tecnologia dell’alluminio, approfondita nel campo
della costruzione di aeroplani, venne riportata nella
produzione di autoveicoli e i prodotti stessi assun-
sero forme aerodinamiche: le roulottes divennero
dunque l’espressione di una società americana in
continuo movimento.
Ispirato alle forme della natura – dove la goccia
d’acqua rappresenta la forma ideale per eccellenza –
lo Streamline divenne il simbolo della modernità, del
progresso e delle aspettative di un futuro migliore. I
designer ritennero loro compito quello di rendere
i propri prodotti “irresistibili”, ovvero di proiettare
negli oggetti i desideri e le speranze dell’utente per
indurlo all’acquisto. Il compito di dare una forma al
prodotto fu affidato ai designer, che vennero però
estraniati dalla risoluzioni dei problemi tecnici, tanto
che Giedion (1987) paragonò l’influenza dei designer
industriali nello sviluppo del gusto di quel periodo al
ruolo svolto dal cinema.
L’attività di Richard Buckmister Fuller è ritenuta un’ec-
cezione congeniale del ventesimo secolo: come archi-
tetto, ingegnere e designer, egli sviluppò il concetto
di “dymaxion”, termine che si compone di “dynamic”
e “maximum Efficiency”. Seguendo questo principio,
progettò principalmente strutture architettoniche,
come le cupole geodetiche, con le quali pensava di
coprire interi quartieri. Tuttavia, concepì anche progetti

137
Locomotiva Mercury, design: Henry Dreyfuss (1936), New York
Central
Roulotte Modello Clipper (1936), Airstream
Motor Car Number 9, design: Norman Bel Geddes (1932)

138
Dymaxion-Car, design: Richard Buckminster Fuller (1933)
Ciclostile, design: Raymond Loewy (1951), Gestetner
Tempera-matite, design: Raymond Loewy (1934)
Macchina fotografica Bantam Special, design: Walter Dorwin Teague
(1936), Kodak

139
su piccola scala, come una barca a remi ed alcune automobili (la Dymaxion Car con sole
tre ruote), ritenute prototipi del decennio della linea aerodinamica.
Un ruolo significativo per lo sviluppo del design fu quello di Raymond Loewy, francese
emigrato negli USA nel 1919. Egli riuscì in poco tempo a rendere popolare il design, come
strumento per incrementare le vendite. La sua impressionante ascesa cominciò con il ri-
design di una fotocopiatrice della ditta Gestetner e poi frigoriferi, elettrodomestici, mezzi
di trasporto, arredo di grandi magazzini, il pacchetto di sigarette Lucky-Strike, per citare
solo alcuni esempi. Il suo motto ed il titolo di un libro autobiografico, Ciò che è brutto si
vende male (1953; l’originale inglese comparve nel 1951 con il titolo Never Leave Well Enou-
gh Alone), divenne il pensiero guida di un’intera generazione di designer, non solo americani.
Il concetto di design come mezzo di styling, ovvero di mutamento superficiale e formale di
un prodotto esistente, è riconducibile a questa ideologia. L’attività di Raymond Loewy (Lo-
ewy 1979) documenta in maniera esemplare come una disciplina possa essere messa senza
fratture al servizio di interessi commerciali (vedi al riguardo anche Schoenberger 1990).
L’accesa critica dell’estetica della merce degli anni Sessanta era diretta proprio contro
questi meccanismi superficiali, cui il design è ampiamente soggetto nei paesi capitalistici.
Norman Bel Geddes, Henry Dreyfuss e Walter Dorwin Teague sono identificati come
i principali rappresentanti di quello “Streamline Decade”. Essi fondarono per decenni il
loro successo professionale con progetti allora pionieristici di transatlantici, automobili,
autobus, carrozze ferroviarie, complementi d’arredo ed altro ancora.

Designer e imprese

Al contrario, i progetti di arredi di Eero Saarinen, Harry Bertoia, Charles Eames o George
Nelson sono più fortemente legati alla tradizione europea di design. Essi erano principal-
mente interessati a nuove sperimentazioni di materiali (ad esempio il legno lamellare e le
materie plastiche), tentando di impiegarli nelle loro creazioni. Unirono i punti di vista fun-
zionali ad una nuova concezione scultorea del design, che costituì un elemento di continuità
per l’impostazione organica della Streamline Decade negli USA.
Il designer di automobili Harley Earl fu a capo dello studio di design della GM (General
Motor) per più di trent’anni, a partire dal 1927, e fu dunque coinvolto nella progettazione
di numerose automobili. Considerata l’ampiezza delle strade, il prezzo conveniente della
benzina ed una dipendenza eccessiva dalla mobilità, egli influenzò fortemente le caratteristi-
che di una nuova categoria di prodotti: le grandi automobili americane. Il concetto di Styling,
ovvero di una trasformazione del prodotto per renderlo alla moda, effettuata in tempi brevi,
ebbe origine dal fatto che i modelli di questi veicoli cambiavano di anno in anno (vedi al ri-
guardo Bayley 1983/91); a quei tempi, grazie ad Harley Earl, questo concetto – inteso come
moderno, al passo con i tempi – aveva, per così dire, una connotazione positiva.
Eliot Noyes fu uno dei primi designer americani a specializzarsi nella progettazione di pro-
dotti tecnici; dal 1956 lavorò come design-director per l’IBM, determinandone l’immagine
in maniera decisiva.

140
Jay Doblin, a lungo direttore dell’Institute of Design
allo IIT (Illinois Institute of Technology) a Chicago, pro-
mosse un metodo multidisciplinare nella progettazione,
che oggi viene portato avanti nella Doblin Group,
società di consulenza di design.
L’evidente vocazione del design americano allo Styling
fu scossa da seri conflitti verso la fine degli anni Ses-
santa; con lo sviluppo di movimenti di critica sociale,
la cui influenza si rese manifesta nella musica, nella
pittura e nell’architettura, iniziarono a delinearsi nuove
tendenze anche nel design. Forme alternative di abitare
e lavorare furono praticate soprattutto in California. In
questo contesto si collocano anche i lavori dell’austria-
co Victor Papanek, a lungo residente negli USA, che
sostenne l’abbandono della produzione in serie. Le
sue proposte di design di prodotti per il Terzo Mondo
restarono tuttavia ferme ad uno stadio di ingenuità
dilettantesca (Papanek 1972).
A partire dagli anni Ottanta, furono soprattutto le
grandi imprese a far sì che gli Usa non fossero intesi
come Global Player solo dal punto di vista economico,
ma anche per la loro specifica importanza nel campo
del design. Tra queste imprese, tradizionalmente, vi
sono in primo luogo quelle produttrici di autoveicoli,
come l’azienda automobilistica Ford o la GM (General
Motors), l’Harley-Davidson (vedi in proposito Starci
1999) o la Boeing (aerei), ma anche produttori di
mobili come Haworth, Knoll International, Herman
Miller o Steelcase, aziende di elettronica come Apple
Computers, Hewlett Packard, IBM, Microsoft, Motorola,
Palo Alto Products Internationl (Palm Digital Assistant
e Racket eBook), Sun (Hardware e software per com-
puter) o Xerox (sistemi di fotocopiatura).
Significativi per il design sono inoltre aziende come
Black & Decker (apparecchiature elettriche), Bose (Hi-
Fi), John Deere (attrezzi e macchine agricole), Kodak
(prodotti fotografici), Nike (articoli sportivi), Oxo
(elettrodomestici), Ray Ban (occhiali da sole), Samsoni-
te (valige), Sunbeam (elettrodomestici), Thomas Consu-
mer Electronics o Tupperware (prodotti casalinghi).

141
Poltroncina Modello Nr. 420 C,
design: Harry Bertoia (1953), Knoll
Poltrona,
design: Charles and Ray Eames
(1949)
Macchina da scrivere Selectric 72,
design: Eliot Noyes (1961), IBM

142
Silicon Valley

All’inizio degli anni Ottanta, la Silicon Valley, in Califor-


nia, divenne il punto di partenza di un nuovo boom del
design. Le aziende di computer che lì spuntavano quasi
come funghi, avevano un’estrema necessità di costru-
irsi un’immagine. Già nel 1976, l’inglese Bill Moggridge
aveva intuito lo sviluppo frenetico del settore infor-
matico ed oltre al suo studio di Londra, ne fondò uno
nuovo, ID Two, per l’appunto nella Silicon Valley. Steven
P. Jobs, uno dei due fondatori della Apple Computer,
fu entusiasta del walkman progettato da Hartmut
Esslinger per la Sony, tanto che lo ingaggiò, insieme
al suo studio Frogdesign, per la propria azienda. Nel
1982 Frogdesign, oltre alla casa madre di Altensteig
in Germania, fondò una sede a Campbell, California.
In questo periodo, anche Ettore Sottsass cercò di
prendere piede in California; in fin dei conti, attraverso
i suoi lavori per la Olivetti, possedeva un’esperienza
pluriennale in un campo affine. Il boom californiano
portò alla fondazione di numerosi nuovi studi di design
negli USA, come il David Kelley Design (che nel 1991
si fuse con ID Two in un unico studio, l’Ideo), Lunar
Design, Matrix Product design e GVO (che interruppe
la sua attività nel 2001) situato a Palo Alto, Interform
a Menlo Park, Designworks a Los Angeles (che negli
anni Novanta fu acquistato dall’azienda automobilistica
tedesca BMW, aprendo una sede a Monaco), Design
Continuum a Boston, Milano e Seul, Fitch e Montgome-
ry Pfeiffer a San Francisco, Design Central a Columbus,
Ohio, RichardsonSmith a Worthington, Ohio e Boston,
Design Logic (che si sciolse a metà degli anni Novanta)
a Chicago, Smart Design ed Ecco Design a New York
o ancora Ziba Design a Portland, Oregon e a Monaco.
Tutti quanti contribuirono ampiamente alla nuova iden-
tità del design americano, decisamente caratterizzato
da un rapporto creativo con i prodotti della microelet-
tronica. Essi costituiscono un partner importante nel
quadro delle strategie di marketing aziendale ed offro-
no dunque il compimento di un’immagine completa sia
dal punto di vista bidimensionale che tridimensionale

143
(Corporate Design, Corporate Identity).
Lo stile di vita disinvolto, l’attualità delle innovazioni tecnologiche e culturali e, non da
ultimo, il clima (“It never rains in Southhern California” - non piove mai nella California del
Sud - ndt) aiutarono lo stato degli Usa situato più ad ovest ad ottenere un ruolo prede-
stinato per il design e lo sviluppo del prodotto. Negli anni Ottanta, in particolare aziende
europee ed asiatiche vi aprirono filiali dei loro studi di design, per restare sulle tracce delle
nuove tendenze. Questi studi crearono prodotti quali la Mountainbike e i Rollerblades,
idee per automobili come la Nissan Pulsar, la Mazda MX-5 o la Audi TT (vedi pag.177).
Robert I.Blaich (Blaich 1993) è diventato famoso a livello internazionale come designer
e manager di design, dopo essersi spostato da Herman Miller alla Philips di Eindhoven ed
essere stato a capo del Corporate Design Center dal 1980 al 1992. Attraverso il suo la-
voro, il gruppo industriale Philips si è delineato come una delle aziende orientate al design
più significative a livello mondiale. Tucker Viemeister, che vanta collaborazioni con Smart
Design, Frogdesign o l’impresa di multimedia Razorfish a New York, si auto-definisce come
“the world’s last industrial designer”: egli riuscì a superare senza fratture e con grande
successo il passaggio dall’Hardware al Software Design. Donald Chadwick e William
Stumpf progettarono uno dei prodotti americani più emblematici: la sedia da ufficio Aeron
per Herman Miller (1992), che possiede un comfort ergonomico e congeniale insieme
ad una chiara visualizzazione dell’uso ed alla rappresentazione del progresso tecnologico.
Richard Holbrook e Jack Kelley, che lavorano tra l’altro anche per Herman Miller, sono tra
i designer americani più conosciuti della seconda metà del ventesimo secolo.

Cranbrook Academy

La Cranbrook Academy of Fine Arts di Bloomfield Hills, nei pressi di Detroit (Aldersey-
Williams 1988) ha giocato un ruolo importante per l’evoluzione del design americano.
Negli anni Trenta/Quaranta, progettisti come Eliel Saarinen, Harry Bertoia o Charles Ea-
mes erano lì attivi; negli anni Settanta/Ottanta questa scuola ebbe un vero e proprio boom
grazie all’impegno di Katherine e Michael McCoy nell’applicare la semantica del prodotto
nella grafica e nel design di prodotto (Aldersey-Williams 1990; vedi anche pag.368).

Lo stile di vita americano

Vale la pena nominare alcuni architetti americani, attivi anche come designer, soprattutto
in relazione ad edifici da loro progettati: tra questi David Friedman, Frank O.Gehry (vedi
pag.394), Michael Graves, Richard Meier (vedi pag.397), Stanley Tigerman o Robert Venturi
e Denise Scott Brown. Paul Rand, Tibor Kalman, April Greiman e David Carson hanno
portato il graphic design americano, che ha sempre una stretta interazione con il design
del prodotto, fino ad una risonanza internazionale.
Karim Rashid, nato in Egitto e cresciuto in Canada, dove ha frequentato l’università, vive
attualmente a New York ed è ritenuto il nuovo idolo del design nel passaggio dal ventesi-

144
mo al ventunesimo secolo. Egli ha progettato centinaia “Tanto più rapidamente lavori,
tanto più migliora il design”,
di prodotti in pochi anni, in particolare mobili, arredi, dice Karim Rashid
retail, accessori, packaging, illuminazioni, moda, tra gli _BERND POLSTER 2002

altri per Tommy Hilfiger, Issey Miyake, Prada o Sony,


trattando in maniera giocosa ed altamente creativa
colori, forme e materiali. Non segue nessuno stile,
ma piuttosto sperimenta nei diversi ambiti del design
(“Design is the whole experience of living”), con carat-
teri simili all’esperienza di Raymond Loewy; anch’egli
progettava in sequenza veloce ed in maniera disinvolta,
orientato esclusivamente al successo economico.
Rashid indovina esattamente lo spirito del tempo, cosa
che spiega il suo successo e la sua ascesa a cometa.
Nel suo libro I Want to Change the World (Rashid 2001)
fa una dichiarazione a favore di un consumo veloce e
nutre la speranza di progettare altre migliaia di pro-
dotti. Il fratello di Karim, Hani Rashid, è cofondatore
dello studio di architettura Asymptote a New York
(Couture/Rashid 2002), che ha progettato tra gli altri il
sistema di mobili da ufficio A3 per la Knoll.
La stretta interazione delle discipline che determinano
ambiente e cultura come l’architettura, il design e l’arte è
particolarmente evidente negli USA (Inside Design Now
2003). Importanti creatori di moda come Tommy Hilfiger,
Donna Karan, Calvin Klein o Ralph Lauren contribuisco-
no in larga misura ad esportare oltre confine l’“american
way of life” (vedi in proposito Polster 1995).

145
CANADA

Verso la fine del XIX secolo, alcuni emigranti britannici portarono con sé in Canada i pro-
positi del movimento Arts & Crafts, che tuttavia stentarono ad essere accolti, esattamente
come i principi del design scandinavo, importati successivamente. Le forme tradizionali del
vivere e dell’abitare determinarono addentro al XX secolo la cultura del prodotto di que-
sto vasto ma poco abitato paese. Le imprese industriali delle grandi città erano in grande
misura legate all’esportazione delle loro merci verso gli USA
Verso il 1930 ebbe inizio un “craft revival”, concentrato nel campo dei mobili, dei tessuti,
della ceramica e delle lampade. Sulla costa occidentale del Canada si avvertiva maggiormen-
te l’influenza di Charles Eames; la lavorazione del compensato venne favorita dalle titubanti
attività della industria aeronautica locale. Dopo la seconda guerra mondiale, iniziarono ad
affermarsi industrie autosufficienti nella lavorazione della plastica e dell’alluminio, interessate
ad uno sviluppo autonomo dei prodotti. Solo a partire dagli anni Sessanta si può parlare di
un’evoluzione autonoma del design: la cultura Pop portò alla luce uno “space-age styling”,
che si orientò verso il breve sogno astronautico del paese (cfr. Gotlieb/Golden 2002).
Julien Hébert è ritenuto uno dei più importanti pionieri del design in Canada: con i suoi
lavori per l’Expo di Montreal del 1967 conquistò l’attenzione dell’intero paese. L’Expo
favorì anche l’interesse per il Public design e per attività urbanistiche. Hébert era filosofo
e scultore, da questa sintesi discendeva il suo impegno per le questioni della progettazione
formale: fu attivo come architetto e designer; progettò svariate sedie ed ottenne nume-
rosi premi e riconoscimenti per il suo design. La sua interpretazione progettuale risultava
dall’interazione tra natura e cultura (Racine 2000).
Robin Bush è stato un altro rappresentante significativo del design d’arredo canadese,
mentre lo studio più rinomato era KAN Industrial Design, attivo a Toronto dal 1963 al
1996. Qui furono sviluppati mobili, oggetti di Public Design, apparecchi illuminanti e con-
cept per esposizioni.
Il design canadese si contraddistingue meno per i progetti di presunte star del design (che
lì sono praticamente sconosciute), quanto grazie ad una vasta gamma di variazioni dei prin-
cipi tecnologici e delle soluzioni creative. Le caldaie sono prodotti di culto canadesi, con le
quali ogni designer deve cimentarsi almeno una volta; la pluralità delle varianti di prodotto
offerte è effettivamente rilevante.
Con la crescita dell’industria dell’elettronica di consumo negli anni Sessanta aumentò anche
l’esigenza di caratterizzazione formale. Un progetto emblematico fu l’apparecchio stereofo-
nico G3, progettato da Hugh Spencer per la ditta Clairtone Sound di Toronto.
Alla generazione più giovane di designer appartengono Michael Steward, Keith Müller o
Thomas Lamb. Helen Kerr raggiunse un’importanza che varcò i confini regionali: nel suo
studio Kerr and Company di Toronto, essa pratica lo sviluppo strategico del prodotto, de-
sign e marketing nel campo della mobilia e degli articoli di consumo. Diane Bisson lavora sul
piano teorico e quello pratico con nuovi materiali, si occupa di questioni ecologiche relative

146
alla progettazione del prodotto ed ha progettato una Con la generazione della
forma su base digitale il
serie di mobili di grande successo (Delacretaz 2002). design si trasforma in una
Karim Rashid, nato in Egitto e cresciuto in Canada, ha moda, un fenomeno di lifestyle;
esso è divenuto identificativo
studiato design alla Carleton Unversity for Design ed dello stile del nuovo secolo,
degli zero.
ha fatto le sue prime esperienze professionali nello
_KARIM RASHID, 2003
studio di design KAN. Sebbene nel 1992 abbia aperto
uno studio a New York e sia ritenuto uno dei designer
di maggior successo nel mondo (ha già progettato
ben 800 prodotti), viene chiamato volentieri anche
“designer canadese”. Il suo progetto per i cestini della
carta Garbo e Garbino (1996) per la ditta canadese
Umbra è ritenuto l’esempio tipico di un atteggiamento
progettuale orientato allo spirito del tempo e allo stile
di vita.
Bisogna tuttavia ricordare che già negli anni Sessanta
e Settanta Marshall McLuhan, studioso dei media, fece
ricerca, ed insegnò e pronosticò un ampio sviluppo
dei media elettronici, sull’esempio della televisione.
Questi lavori vengono oggi portati avanti dal Mc Luhan
Program in Culture and Technology e collegati alla
formulazione di quesiti attuali (vedi in proposito ad
esempio Kerckhove 2002). La ditta Softimage, con sede
a Montreal, è un valido produttore di software high-
tech per l’animazione a computer, software che sono
oggi impiegati nell’architettura, nel design e nell’indu-
stria cinematografica.

AMERICA DEL SUD

Le differenze di sviluppo tra America del Nord e del


Sud non potrebbero essere più grandi. Sono evidenti il
divario estremo della velocità di sviluppo industriale e
le differenze che vi stanno dietro – in particolare nella
storia della filosofia e della cultura -, diversità analizzate
da Constantin von Barloewen in uno studio particola-
reggiato (2002). Queste sono significative anche per lo
sviluppo del design in questa parte del mondo.
In seguito ai flussi migratori europei, che hanno avuto

147
come meta l’America, al Nord si è sviluppata una fede incoercibile nel progresso, che è sta-
ta favorita nel XX secolo particolarmente dai concetti del Moderno. Le idee pragmatiche
di William James (1842-1910) o John Dewey (1859-1952) partono dal presupposto che
l’uomo è responsabile del suo destino e può sforzarsi di migliorare la propria situazione
in qualunque momento. Al contrario, la cultura sudamericana è tutt’oggi profondamente
radicata nel teocentrismo, che significa che il destino dell’uomo è determinato dal divino.
Mentre al Nord l’impiego di metodi scientifici si fondeva con una scala di valori calvinista,
al Sud restava dominante “il regno sacrale del pacha mama nella sua pretesa universale e
magica” (Barloewen 2002). Ne risulta anche un atteggiamento completamente antitetico
rispetto alla natura: al Nord viene sfruttata, al Sud, rispettata.
Il timido sviluppo dell’industrializzazione dell’America Latina è perciò da osservare in tale
contesto. Sono state soprattutto imprese nordamericane, per esempio la United Fruit
Company o i produttori di automobili e di elettrodomestici, a sfruttare i costi di produ-
zione più convenienti dei paesi latinoamericani. Ciò ha portato ad un allontanamento dalle
proprie culture d’origine, ma anche ad un forte risentimento nei confronti del Nordame-
rica. L’orientamento della produzione in maniera esclusiva verso gli USA non offriva quasi
alcuno spazio per lo sviluppo autonomo e nazionale dei prodotti o del design. Solo dopo
la seconda guerra mondiale il design iniziò timidamente ad affermarsi in America Latina.
L’argentino Tomás Maldonado apparteneva negli anni Cinquanta all’avanguardia artistica di
Buenos Aires; dopo essere emigrato in Europa, ha insegnato fino al 1967 alla HfG di Ulm
ed ha esercitato una grande influenza anche sui paesi dell’America Latina, principalmente
attraverso i suoi contributi teorici al design. Il design, secondo Maldonado, doveva essere
sviluppato nella concezione del Moderno e non riallacciandosi alle tradizioni artigianali
del vasto continente. Ma la mancanza di autonomia dell’industria non lasciava spazio ai
prodotti lì fabbricati di adeguarsi ai mercati locali.
Gui Bonsiepe, prima studente e poi docente alla HfG di Ulm, dopo la chiusura di quest’ulti-
ma nel 1968 emigrò in Cile e lavorò all’Istituto di Ricerca Tecnologica di Santiago durante il
governo dell’Unidad Popular di Salvador Allende. I prodotti realizzati qui sorsero nell’auspicio
dii promuovere innanzitutto lo sviluppo tecnologico di un paese. La cura formale dei prodotti
allora sviluppati era pertanto poco evidenziata; tuttavia erano talmente esemplari da svolgere
la funzione di modello in numerosi paesi dell’America Latina. A ciò si aggiunga che i discorsi
teorici sul design erano in grande misura improntati a temi come metropoli/periferia, sottosvi-
luppo tecnologico e dipendenza, innovazione o cultura di massa (Bonsiepe 1983).
Tanto più incomprensibile fu lo shock vissuto dai paesi dell’America Latina, quando grazie
a mostre di design si presentò un Postmoderno europeo, che non aveva nulla in comune
con il mondo della vita vissuta dalla popolazione.
In seguito, non si riuscì mai ad intraprendere un vero tentativo di mettere insieme la forte
tradizione artigianale del continente con un design al passo con i tempi. Soprattutto le
nuove tecnologie avrebbero offerto svariate possibilità di applicazione. Dunque, molti degli
accenni al design in sud America rimasero periferici.

148
BRASILE

A seguito di una progressiva industrializzazione - alme-


no in alcune regioni del paese – in Brasile si riscontra-
no sviluppi di un certo rilievo per il design. All’inizio
degli anni Sessanta, con l’avvenuta fondazione della
ESDI (Escola Superior de Desenho Industrial) a Rio de
Janeiro, ci si riallacciò in particolar modo alla tradizione
della Scuola Superiore di Progettazione di Ulm. Karl
Heinz Bergmiller, laureato alla HfG di Ulm, fu a lungo
il responsabile del curriculum della ESDI, lavorando
anche in un proprio studio come progettista di mobili.
Con le oltre cinquanta scuole di design presenti attual-
mente in Brasile, il design ha nel frattempo ottenuto
un’ampia base.
Un ruolo importante per lo sviluppo del design nel
paese è svolto dal CNPq (Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico), che ha
assunto designer come Gui Bonsiepe, promuoven-
do così un indirizzo di tipo tecnologico del design
brasiliano. Il “Programma brasileiro de design” è stato
fissato nel 1995 per promuovere la consapevolezza
del design nell’economia. Punti di forza delle attività di
design sono l’industria di mobili (con alte percentuali di
esportazione) e dagli anni Ottanta l’industria infor-
matica e delle telecomunicazioni (cfr. Design: metodo e
industrialismo, 1998).
Rappresentanti di rilievo nell’ambito del design sono,
tra gli altri: José Carlos Mario Bornancini, che dagli
anni Sessanta lavora insieme a Nelson Ivan Petzold
soprattutto nel settore degli elettrodomestici; Sergio
Rodriguez, architetto specializzatosi nel design
dell’arredo, che dal 1955 al 1968 ha guidato la ditta
OCA Forniture; Freddy van Camp, uno dei primi
laureati della ESDI ed oggi suo docente, che opera nel
campo del design dell’arredo, dei prodotti elettronici e
d’interni; Newton Gama, che dirige il reparto di design
della Multibras (parte della multinazionale Whirlpool) e
Oswaldo Mellone, anch’egli attivo nel design dell’ar-
redo e di prodotti elettronici; Fernando e Humberto

149
Campana, che lavorano nel design dell’arredo e di complementi e sono ritenuti i designer
più noti del Brasile (Campana 2003); Giorgi Giorgi jr. e Fabio Falange, che hanno svilup-
pato un sistema di illuminazione prodotto in Brasile su licenza di Artemide, come pure
Guto Índio da Costa, che opera nel campo dell’arredo urbano e degli elettrodomestici.
Angela Carvalho dirige l’ufficio dello NCS Design a Rio de Janeiro in collaborazione con il
designer tedesco Alexander Neumeister.

ASIA

Negli anni Ottanta, è iniziato in una serie di paesi asiatici come Hong Kong, Giappone,
Corea del Sud, Singapore o Taiwan un boom del design, che nel frattempo ha raggiunto
dimensioni finora quasi sconosciute. In particolare, le grandi imprese del Giappone, della
Corea e di Taiwan hanno puntato in modo massiccio al significato strategico del design.
Già a metà degli anni Novanta, alcuni reparti di design stabiliti in quei paesi hanno raggiun-
to maestranze davvero notevoli: alla Matsushita lavorano circa 100 dipendenti nel Corpo-
rate Design Center ad Osaka ed altri 250 in svariate fabbriche del paese, nel Corporate
Design Center della Hitachi circa 180, alla Sony circa 300, alla Nec circa 100 e alla Sharp
più di 300 designer (Bürdek 1997). Al Digital Design Center di Seul della ditta coreana
LG Electronics (precedentemente Goldstar) operano nel frattempo più di 200 designer,
mentre nella multinazionale Samsung circa 500 designer.
Con il passaggio dal XX al XXI secolo, tuttavia, sempre più imprese asiatiche hanno
trasferito la loro produzione in Cina per motivi di costi di produzione. Di conseguenza, vi
si trasferiscono anche gli studi di design che vogliono trarre profitto dall’atteso boom. I
nuovi centri sono Shanghai e il delta del fiume Perla nell’hinterland di Hong Kong.
Per la metà del XXI secolo, così si pronostica (Kristof/WuDunn 2002), vivranno in Asia
più di due terzi dell’intera popolazione mondiale. A tale proposito, sono tre i paesi che
meritano attenzione: l’India (che registra un tasso di crescita particolarmente alto), il
Giappone (per via delle sue industrie high-tech) e la Cina (come mercato in assoluto più
imponente). In relazione a ciò si deve considerare, per motivi di strategia del design, che
lì viene sviluppato un proprio spazio economico e che questo funziona indipendentemen-
te dall’Europa o dagli USA. In particolare, la quota di bilancia commerciale degli USA si
riduce drammaticamente, mentre quella della Cina cresce con rapidità. Entro la fine del
XXI secolo, il mondo avrà assunto un volto nuovo dal punto di vista economico, politico
ed anche progettuale. Il successo strepitoso delle imprese asiatiche si basa non da ultimo
su una serie di aspetti strategici. Così, dagli anni Settanta, questi si concentrano di norma
dapprima su mercati particolari, per poi dispiegare produzioni in grandi serie ed ottenere
così vantaggi sulla concorrenza a causa della caduta dei prezzi. È possibile seguire tale
processo pensando all’esempio delle macchine da scrivere, ai prodotti fotografici, all’elet-

150
tronica di alta fedeltà e da intrattenimento, agli orologi, Ebbene sì, in Asia esiste
addirittura la coscienza, qui
all’elettronica dei computer e da ufficio, agli apparecchi repressa sino al punto di
di telecomunicazione e alle automobili. scomparire, che una ricerca
basilare ha a che fare sia
Dopo l’invasione dei mercati di massa, negli anni con l’arte che con il design
Ottanta ci fu un nuovo orientamento alla produzione - e non sempre può essere
immediatamente trasferita in
di alta tecnologia, divenuta dominio dei produttori maniera analoga, ma necessita
maggiormente di svariate
asiatici grazie all’elettronica e al digitale. Il coinvol- trasformazioni e dunque di
gimento dell’industria locale dei Chip ha assicurato tempo e fantasia.
_MICHAEL ERLHOFF, 1997.
vantaggi rilevanti nella tecnologia, visualizzati e
comunicati infine attraverso un design al passo con i
tempi. La multinazionale tedesca Siemens, ad esem-
pio, ha deciso nel 2002 di spostare la produzione di
semplici cellulari in Cina, perché lì si ha una maggiore
familiarità con il marketing e con il design di questi
prodotti rispetto all’Europa.
Nel momento in cui risulti utile a fini strategici, si con-
cludono anche alleanze tra rivali di mercato (Koelling
2002), strette non soltanto sul piano nazionale, come tra
l’azienda giapponese Matsushita e la NEC o la Toshiba
e la Mitsubishi, ma anche a livello globale. Citiamo ad
esempio la collaborazione della Fujitsu (Giappone) con
la Siemens (Germania) nella produzione di Personal
Computer, l’alleanza della Sony (Giappone) e la Ericsson
(Svezia) per la produzione e la commercializzazione di
telefonini, o l’integrazione di Nokia-Software (Svezia) con
la Samsung- telefonia mobile (Corea). Questi esempi
mostrano che a causa delle trasformazioni macroecono-
miche anche il design è diventato uno strumento globale.
Tuttavia non è da sottovalutare anche una tendenza
contrastante: la scrittrice canadese Naomi Klein ha
ottenuto un successo strepitoso nel 2000 con il suo
libro No logo, nel quale attacca gli sforzi di globaliz-
zazione delle multinazionali. Il movimento Attac rap-
presenta un bacino di raccolta degli oppositori della
globalizzazione, che contrasta in particolare l’imperiali-
smo economico neoliberale.
Quanti passi avanti abbia fatto l’evoluzione verso la
globalizzazione lo mostra ad esempio il fatto che gli
investitori cinesi siano interessati in particolare ad
imprese, che in Europa sono al tracollo. Gli investitori
sono interessati ai marchi ormai affermati (Branding)

151
di queste aziende, e si fanno carico loro stessi della produzione nel loro paese. In tal
senso opera la multinazionale mista Hutchison Whampoa con sede a Hong Kong, come un
investitore attivo in tutto il mondo, che tra l’altro investe con mezzi rilevanti in imprese di
telecomunicazione (UMTS).
Un ruolo importante hanno però anche i “valori asiatici”, come la subordinazione del
singolo alla comunità, mentre al contrario l’individualismo sembra essere una prerogativa
della cultura occidentale (Yintai 1999). Un’espressione corrente giapponese parla di chiodi
che sporgono e devono quindi essere ripiantati. A ciò appartiene da un lato, un proces-
so intensivo di ricerca di consenso (in particolare anche per i nuovi prodotti ed il loro
design), e dall’altro, la già citata tendenza verso le grandi serie. Tuttavia, queste costruzioni
ideali iniziano nel frattempo a sgretolarsi.
Una particolare considerazione merita anche la capacità di imitazione delle culture asiati-
che; sia che si tratti di arte libera o applicata, raggiungere il livello di qualità dei modelli è
una virtù importante, alla quale si viene educati intensamente nei rispettivi sistemi scolasti-
ci. Il valore del prodotto copiato si misura sulla perfezione dell’originale – una tradizione
che nel sistema di valori occidentale è diametralmente opposta.
In questo contesto, è significativo che istituzioni e imprenditori asiatici abbiano iniziato già
nel 1980 ad assumere dei partner di design occidentali, per poter imparare dalla loro espe-
rienza. L’inclusione di designer americani ed europei e di interi studi di design ha avuto un
ruolo importante nella caratterizzazione delle attività in questo campo.
Un passo ulteriore è stato compiuto con la formazione di uffici di contatto negli USA e
in Europa, per essere ancora più vicini ai rispettivi mercati di destinazione dei prodotti.
Attraverso questi uffici si possono organizzare studi di mercato e ricerche di tendenze (ad
esempio in occasione di fiere ed esposizioni) e curare anche le relazioni con istituzioni e
studi di design. A ciò si aggiungono una serie di centri di tecnologia e di design di imprese
asiatiche, nei quali si cura la ricerca e lo sviluppo: per esempio la Toyota a Bruxelles (svi-
luppo) e a Nizza (design), la Honda e la Mazda nella regione del Reno e del Meno intorno
a Francoforte, la Canon nell’area di Colonia, la Minolta ad Amburgo, la Sony a Colonia e
Berlino e così via. Al contrario, non esiste una concentrazione simile nei mercati asiatici.
Ulteriori fattori che si avvertono nei paesi asiatici sono un’irrefrenabile volontà di pro-
gresso ed il mito di un’innovazione continua. Dopo il predominio europeo nel XIX secolo
e quello americano nel XX secolo, il XXI secolo sarà senza dubbio nel segno dell’Asia
(Naisbitt 1995); detto altrimenti, la nuova cultura guida sarà quella asiatica.

CINA

Si può parlare di uno sviluppo autonomo del design in Cina solamente dall’inizio degli
anni Ottanta; precedentemente esistevano diverse scuole d’artigianato, come il College

152
in Nanjing, fondato nel 1902, dove si facevano lezioni
di disegno, pittura, lavorazione di materiali ed altro
ancora. In seguito, erano sorte in tutto il paese diverse
scuole di questo tipo, che si concentravano sulla
progettazione di tessuti, ceramiche e rappresentazione
grafica (Jun 2001). Si deve tuttavia considerare che
la storia politica del paese in particolare, ma anche il
quadro delle condizioni socioeconomiche, hanno avuto
un ruolo significativo.
La Cina ha mantenuto a lungo, addentro al XX secolo,
un quasi completo isolamento: solo poche imprese
producevano prodotti orientati a modelli stranieri,
come le biciclette prodotte negli anni Trenta sul mo-
dello inglese Raleigh del 1903, macchine da cucire nello
stile dell’azienda americana Singer o penne stilogra-
fiche sempre su modelli americani. Alcuni di questi
prodotti sono rimasti uguali fino agli anni Ottanta,
poiché, prima di pensare a varianti formali o ad innova-
zioni, andava assicurato innanzitutto l’immenso bisogno
della popolazione di recuperare prodotti di base. A
ciò si aggiunga che la concorrenza tra i produttori era
praticamente esclusa.
Con la costituzione della Repubblica Popolare Cinese
nel 1949 si iniziarono a costruire, con l’aiuto dell’Unio-
ne Sovietica, l’industria pesante (ferro e acciaio), i
trasporti e l’industria meccanica; i modelli culturali dei
prodotti venivano pertanto dall’URSS. Con l’economia
pianificata degli anni Cinquanta si affermò un control-
lo centralizzato dello sviluppo e della produzione di
tutti i beni. Dal momento che all’epoca il concetto di
design non esisteva affatto, la progettazione creativa
dei prodotti era denominata “arte” applicata, se non
addirittura “artigianato”.
Nel 1956, all’Accademia per le “Arts & Crafts” fon-
data a Pechino, a cui seguirono altre università nelle
province, furono istituiti i primi relativi dipartimenti di
grafica, arte tessile, ceramica ed architettura. Tuttavia, in
seguito alla Rivoluzione Culturale, tra il 1966 e il 1976,
queste attività furono sospese.
In un’analisi dettagliata di questa evoluzione, Shou Zhi
Wang (1995) sottolineò che il processo di modernizza-

153
zione della Cina dopo la fine della Rivoluzione Culturale, sotto la guida del presidente del
Consiglio dei Ministri Deng Xiao-Ping, si concentrò in quattro settori: agricoltura, industria,
scienza e difesa, cosa che aveva ben poco a che fare con il design. Solo con la fondazione
dalla CAIA (China Association of Industrial Art) nel 1979 si può parlare di attività finaliz-
zate al design: nel 1987, esso venne ufficialmente rinominato CAID (China Association of
Industrial Design). Negli anni Ottanta, vennero fondate più di venti sedi di istruzione supe-
riore di design, furono invitati in Cina degli esperti internazionali di design e si iniziò anche
con lo scambio di studenti. A metà degli anni Ottanta, nacquero i primi studi indipendenti
ed il design fu riconosciuto come strumento nei concorsi (sia nazionali che internazionali).
Numerose imprese (di elettrodomestici, di motociclette, di mobili e di elettronica) costi-
tuirono dei propri reparti di design; oggi esistono più di 200 istituzioni superiori in tutto il
paese, in cui si insegna design, e ci sono annualmente circa 4000 diplomati, che tentano di
affermarsi nell’attività professionale.
Nel 1987, venne fondato il China Industrial Design Council, che ha un grande peso nello
sviluppo del paese. Nei suoi dieci settori (come quello del design dei prodotti elettronici, dei
mobili, del vetro o della ceramica, dei prodotti medicali o di allestimenti) si esercita in partico-
lare una produzione decentrata dei rispettivi prodotti industriali.
A ciò si aggiungono contatti delle scuole, esposizioni e pubblicazioni, che devono promuo-
vere la coscienza del design nel paese; già nel 1988, il Design Council cinese avrebbe dovuto
contare più di 6500 membri.
Negli anni Ottanta, si iniziarono ad importare numerosi prodotti di alta tecnologia dall’Asia,
dall’Europa e dagli USA, per accelerare lo sviluppo economico della nazione; con ciò però si
inondò il paese di modelli di cultura del prodotto, che vennero recepiti come privi di tradizione.
Aziende straniere iniziarono negli anni Novanta a costituire filiali in Cina, da un lato, per
sfruttare il vantaggio di costi di lavoro sensibilmente più bassi e dall’altro, per attrezzar-
si per il futuro, dato che il mercato interno cinese (con una popolazione che supera il
miliardo) viene ritenuto l’area di mercato più promettente nel XXI secolo. La Cina è così
diventata la “Werkbank der ganzen Welt” (il banco di lavoro di tutto il mondo).
A queste aziende appartengono ad esempio la Canon, la General Motors, la Hitachi, la
Jeep, la Kodak, la NEC, la Peugeot, la Sony, la Toyota, la Yamaha o la multinazionale tedesca
Volkswagen, che fa fabbricare a Shanghai delle varianti della sua gamma di prodotti apposi-
tamente per il mercato cinese.
L’evoluzione nel suo complesso (Jun 2001) si può dunque riassumere nelle seguenti fasi:
s primi anni Ottanta: importazione di prodotti
s negli anni Ottanta: imitazione di prodotti
s primi anni Novanta: inizio di linee di produzione
s fine anni Novanta: sviluppi creativi
s dal 2000: realizzazione di proprie innovazioni (tecnologia, design, marketing).
Alla fine degli anni Novanta inoltre, le prime imprese iniziarono a riconoscere il significato
della Corporate Identity ed a mostrare una consapevolezza del disegno industriale (Jun 2000).
Venne così fondato nel 1989 il gruppo Haier (elettrodomestici), oggi un’importante multina-

154
zionale, attiva sia in ambito nazionale che internazionale; Nei prossimi vent’anni, la Cina
potrebbe addirittura superare
il gruppo possiede già otto centri di design ed opera l’America e diventare la più
in 13 fabbriche al di fuori della Cina. In questo lasso di grande economia politica del
mondo.
tempo, Haier è diventato il secondo maggior produttore _WIRTSCHAFTWOCHE,
al mondo di frigoriferi; esporta soprattutto negli USA, 46/2002

dove fa anche fabbricare dei prodotti. L’attività di espor-


La crescita della Cina cambia
tazione della multinazionale viene già paragonata con il mondo esattamente come
quella della Sony degli anni Cinquanta o della Samsung l’industrializzazione negli USA
e forse ancora di più (Andy
negli anni Ottanta (Sprague 2002). L’azienda Lenova è Xie, Morgan Stanley Dean
un’importante produttore di microelettronica, che ha ini- Witter Bank, Hongkong)
_WIRTSCHAFTWOCHE,
ziato precocemente ad adattarsi alle sempre più diverse 46/2002.
esigenze di compratori di vari strati sociali: il design viene
introdotto come caratteristica strategica per il successo
dell’impresa. Ci si può dunque obiettivamente aspettare
che sempre più aziende sviluppino marchi propri, con cui
entreranno nel gioco della globalizzazione (come fa già la
Haier). Il maggior potenziale per il design del XXI secolo
si colloca in Cina.
In questo processo, sono le aziende e gli studi di design
di Taiwan ad avere un ruolo rilevante. L’industrializ-
zazione procede in Cina in maniera simile a quanto è
avvenuto a Taiwan dopo la seconda guerra mondiale, solo
con dimensioni ben più grandi.
La condivisione della lingua e della cultura facilitano il
passaggio da Taiwan alla “terraferma” cinese, dove ven-
gono dunque fondate sempre più filiali di studi di design
di Taiwan. Ma vi sono anche imprese industriali (come la
Acer) che spostano la loro produzione sulla terraferma,
seguite da imprese giapponesi. Il paese stesso costituisce
con veemenza la sua ricerca di base per le alte tecno-
logie, tanto da lasciar intravedere che la Cina produrrà
presto tecnologie innovative (e dunque anche design).
A ciò segue anche un rapido cambiamento sociocul-
turale. Il principio asiatico dell’uguaglianza, la grande
mancanza di modi di espressione individuali (attraverso
la moda o i prodotti), si stanno dissolvendo. La Cina
dunque, come il Giappone, ha davanti a sé un cambia-
mento esplosivo delle abitudini di vita di gran parte
della popolazione; proprio in questo si vede una grande
opportunità per l’ulteriore estensione e diffusione del
design in Cina.

155
HONG KONG

Con l’affermarsi dell’industrializzazione sul delta del fiume Perla nel XIX secolo, iniziò
lo sviluppo del design a Hong Kong (Turner 1988). In origine si trattava di prodotti di
artigianato artistico, lì prodotti ed esportati in grandi quantità: oggetti in vetro, ceramica e
porcellana, oggetti di metallo, tessuti, mobili di legno e di rattan, articoli in cuoio e così via.
Dall’inizio del XIX secolo, Hong Kong era una colonia inglese; il patto di cessione con la
Cina è scaduto infatti il 1° gennaio 1997. All’inizio del XX secolo, la gamma dei prodotti
venne aumentata in maniera evidente: furono in particolare le possibilità di lavorazione
delle materie plastiche negli anni Trenta a permettere un gran numero di nuovi prodotti,
all’inizio in bachelite, in seguito anche di altre plastiche. Sorsero industrie completamente
nuove per la produzione di articoli da regalo, apparecchi elettrici, elettrodomestici, orologi,
giocattoli e così via. In stretta collaborazione con aziende inglesi vennero inoltre fabbricati
mobili d’acciaio, mezzi di trasporto come biciclette, camion, mezzi di trasporto pubblici o
prodotti per l’industria bellica.
Le condizioni di produzione, favorevoli dal punto di vista dei costi, portarono dopo la
seconda guerra mondiale all’esplosione della produzione industriale, che tuttavia non
possedeva affatto un carattere autonomo. Il commercio prevalente verso mercati di
esportazione occidentali richiedeva che si sviluppassero strategie di prodotto orientate
verso questi mercati. I prodotti stessi furono presentati come se fossero OEM (Original
Equipment Manufacture) delle aziende occidentali, oppure orientati secondo i modelli di
riferimento della cultura del prodotto. Il concetto di design fu applicato per la prima volta
negli anni Quaranta, nel campo di prodotti come mobili, design di interni o allestimenti.
A causa dell’orientamento verso i mercati di esportazione, ma anche delle strutture
d’impresa ostili al rischio e per lo più costituite secondo gerarchie tradizionaliste, a Hong
Kong non riuscì ad esprimere una propria identità nella cultura del prodotto. Il principio
molto diffuso del “Design adattivo” portò al predominio dei rispettivi modelli orientali e
occidentali ed alla loro coesistenza nella propria cultura del prodotto, cosa che sfociava
talvolta nella copia diretta dei modelli corrispondenti.
Il graphic design ebbe un significato particolare, dal momento che in questo campo era facile
adattarsi a diversi stili: esso permetteva inoltre una maggiore sperimentazione, oppure di
legare immagini e caratteri di stampa occidentali ad elementi di stile orientale, proprio come il
senso di appartenenza che si sviluppò ad Hong Kong verso la colonia della corona inglese.
Dalla metà degli anni Ottanta tuttavia, crebbe una maggior consapevolezza del design, cu-
rata e sviluppata infine da una serie di istituzioni. Così la School of Design del Politecnico
di Hong Kong è divenuta un centro internazionale di insegnamento e ricerca. Anche orga-
nizzazioni professionali come la Hong Kong Designers Association o la Chartered Society
of Designers hanno però il loro merito nel creare un terreno favorevole alla coscienza del
design nella politica, nell’industria e in generale nel pubblico, grazie ad esposizioni di design,
premi, pubblicazioni.

156
A causa della citata organizzazione gerarchica e
convenzionale delle imprese, una serie di designer ha
fondato a Hong Kong proprie “imprese industriali”,
nella quali essi stessi organizzano e controllano pro-
getto, produzione e commercializzazione. Uffici come
Longford Industrial, Gear Atelier o Alan Yip design ne
sono esempi emblematici; essi collaborano a stretto
contatto con specialisti di mercato per la distribuzione
nei rispettivi distretti di esportazione. Tuttavia, anche
imprese singole come Sun Hing/E’Zech o Vtech si
delineano attraverso un design autonomo per mercati
di esportazione occidentali.
Dal momento che anche ad Hong Kong la produzione
è divenuta sempre più costosa, nel periodo che ha
preceduto la restituzione di Hong Kong alla Repubblica
Popolare della Cina alcune imprese hanno spostato la
loro produzione verso la “terraferma cinese”. Nella
stessa Hong Kong si costituisce un’industria di “servi-
zi”, che fornisce e cura sia design che ingegnerizzazio-
ne, tanto che attualmente esistono circa 1700 imprese
di servizi di design con circa 5500 addetti. Si stima che
al giorno d’oggi circa 20.000 persone siano impiegate
nell’ambito del design.
Non da ultimo, la riunificazione con la Cina porta da
un lato al cambiamento degli orientamenti di mercato
delle imprese e dall’altro all’estensione notevole della
gamma dei prodotti. Da questo momento in poi, ad
Hong Kong ci si occupa sempre più dell’identità cultu-
rale del design.

GIAPPONE

L’isolamento del Giappone rispetto al resto del mondo,


abbandonato lentamente solo verso la fine del XIX
secolo, generò una cultura stabile ed antica, ma anche
strutture sociali tradizionali, che operano sino al
presente. L’importanza degli USA per l’economia del
Giappone dopo il 1945, è stata determinante per la

157
velocità di ascesa di questo paese ad una nazione industriale leader. Come la Germania,
dopo la seconda guerra mondiale anche il Giappone era in gran parte distrutto; l’occu-
pazione americana (1945-1952) ha lasciato un’impronta profonda, sia dal punto di vista
economico, che da quello politico e sociale, come è accaduto in Europa. Così è avvenuto
anche per lo Styling americano, un modello determinante di progettazione nel design giap-
ponese. L’industria si orientò in una prima fase principalmente verso il mercato di espor-
tazione nordamericano. La povertà di materie prime costringe il Giappone ad esportare
prodotti tecnici in quantità massicce, per poter ri-finanziare le proprie importazioni.
Un quesito interessante dal punto di vista storico-culturale consiste nel chiedersi come
la tecnica moderna – e con ciò anche il design – agisca su un paese di cultura millenaria.
Dopo il 1945, la religione, l’estetica e la vita quotidiana dell’antico Giappone finirono per
essere oppressi. La rapida industrializzazione e l’apertura del paese al mercato mondiale
portarono la nazione alla perdita delle sue tipiche forme di vita: l’uso intensivo dei media
digitali come l’elettronica di intrattenimento o le telecomunicazioni hanno costituito a
metà degli anni Ottanta un boom fino ad allora mai visto di apparecchiature in continua
sostituzione, che ha portato in Giappone, ma anche all’estero, ad un’invasione vera e pro-
pria di tutti i settori di prodotto.
L’alta densità di popolazione e la carenza di spazi abitabili (in un’abitazione di due stanze
di 40 mq vivono oggi 3/4 persone) hanno avuto come conseguenza un’etica sociale di alta
adattabilità ed hanno portato, da un lato, alla nascita di eventi collettivi per il tempo libero
e, dall’altro, a fortezze individuali nelle quali ritirarsi, come gli “hotel dell’amore” per le
coppie. L’individualismo occidentale, mai conosciuto in Giappone, è oggi sempre più attra-
ente, fino a causare conflitti sociali.
L’industria giapponese si è concentrata strategicamente solo su quei pochi settori produt-
tivi, in cui le è stato possibile raggiungere in breve tempo prestazioni tecnologiche di punta;
tra questi si contano la meccanica di precisione (in particolare gli orologi), l’ottica, gli ap-
parecchi elettrici ed elettronici (Hi-Fi, TV e Video), i veicoli e più recentemente i prodotti
di microelettronica (computer, monitor, periferiche) insieme a prodotti di comunicazione
per l‘ufficio. Le strategie di mercato delle imprese giapponesi prevedono che i prodotti
debbano possedere un alto standard qualitativo, che siano relativamente economici e che
siano sempre al passo con i tempi dal punto di vista creativo. Un portavoce della Sony te-
desca osservò a proposito dello slogan “Imperialismo culturale giapponese”, che la ricerca
e l’industria in Europa e negli USA sono spesso troppo lontane tra loro. Così, la superio-
rità giapponese consisterebbe nel riuscire talvolta a rendere commerciabili le innovazioni:
“Prendiamo ad esempio il transistor. È stato un americano ad inventarlo e per questo
ha ricevuto il premio Nobel. L’America tuttavia non sapeva che farsene della scoperta; si
pensava potesse servire per gli apparecchi acustici. Per il resto, l’egemonia giapponese è
limitata a dei settori, ad esempio l’elettronica“ (Wagner 1990).
Tecnici e designer giapponesi rivolgono oggi un’attenzione particolare alla miniaturizzazio-
ne dei prodotti; considerando la limitatezza dello spazio abitativo, si è tentato di rendere
gli oggetti tecnici il più piccolo possibile e, ove consentito, disponibili. Già nel 1958, la Sony

158
riuscì a mettere sul mercato una radio a transistor in Il Giappone è la società
più semiotizzata. Tutto è
formato tascabile (vedi in proposito Sparke 1988). Il segno, tutto è superficie e
radente sviluppo della microelettronica è stato inteso, interfaccia.
_VOLKER GRASSMUCK, 1994
particolarmente in Giappone, come una sfida a rimpic-
ciolire i prodotti e a corredarli di un numero cre-
scente di funzioni: l’orologio da polso con calcolatrice
integrata (da mettere in funzione solo con un pulsante
separato), l’apparecchio televisivo sul cruscotto, la
radio in cuffia e così via.
Tenendo conto della già menzionata ristrettezza
degli ambienti nell’abitazione giapponese, è scaturita
la tendenza a non allineare i componenti degli Hi-Fi,
come negli apparecchi dell’azienda Braun degli anni
Sessanta, ma a sviluppare delle torri audio, in analogia
con le centraline o con i pannelli di controllo, cosa che
oggi – nella versione maxi o mini- è ritenuta standard
culturale del prodotto.
Il walkman – simbolo di una gioventù dinamica, sempre
in movimento - è nato in Giappone alla fine degli anni
Settanta, quando ne furono create le necessarie pre-
messe tecnologiche. Uno sguardo a prodotti elettro-
nici simili evidenzia che questi non hanno alcun legame
con il Giappone tradizionale, cosa che non era neppure
prevista, dato l’orientamento del paese all’esportazio-
ne. Le radici culturali dell’antico Giappone risaltano
invece nell’architettura del dopoguerra, tanto che in
tutta una serie di edifici significativi si è riusciti a getta-
re un ponte fra il passato ed il presente.
È stato l’architetto Kenzo Tange ad intraprendere per
primo, partendo dallo studio del Moderno europeo,
il tentativo di stabilire un rapporto fra la tecnica
costruttiva tradizionale in legno e la nuova tecnica del
cemento armato precompresso (si veda ad esempio
il progetto per lo stadio olimpico di Tokio, 1964).
Kisho Kurokawa fu uno degli autori del “Manifesto
metabolico” (1960), in cui gli elementi della tradizione
buddista venivano legati all’individualismo europeo.
Arata Isozaki, architetto e designer, riesce in maniera
evidente a mettere insieme elementi della tradizione
ed elementi postmoderni nei suoi edifici e nei suoi
mobili (si veda ad esempio il suo progetto per il Museo

159
Radio a transistor, Sony (1958)
Walkman, Sony (1978)
Chaise-longue Wink,
design: Toshiyuki Kita (1980),
Cassina

160
TAVOLE A COLORI

161
Pinacoteca del Moderno,
vVista del “perpetuum mobile del presente”
@ Die Neue Sammlung, Munich

162
Esposizioni del prodotto
in un grande magazzino,
computer portatili, macchine
fotografiche digitali, lavatrici

163
La “manifattura di vetro”
della Volkswagen AG a Dresda
164
IL DESIGN COME CONCETTO

Mimo 32, sistema subwoofer Tremo DESIGN E STORIA

Sistema hi-fi Artico, Invito alla mostra “Wilhelm Wagenfeld”,


design: Phoenix design, Loewe Design Center Stoccarda, 1988

165
DESIGN E STORIA

Moquette“Le donne al Bauhaus”,


classic design: Gertrud Arndt,
Vorwerk Teppichwerke

166
DESIGN E STORIA

Divano e poltrone,
design: Peter Maly, COR

167
168
DESIGN E STORIA

nella pagina a fianco


dall’alto verso il basso

Maniglie per porta, Scuola di Design di Ulm,


design: Max Bill e Ernst Moeckl (hfg ulm
Hommage 2003) (foto: archivio Buerdek)

Scaffali 606, design: Dieter Rams, sd+

DESIGN E STORIA

Impianto hi-fi, t+a Akustik

169
DESIGN E STORIA

Prodotti della Braun,


(1950 – 1970)
(foto: Galerie Ulrich
Fiedler, Colonia)

Attuali prodotti
della Braun,
(foto: Wolfgang Seibt)

170
DESIGN E STORIA

Binocolo tascabile,
Minox

Macchina fotografica MP,


Viewfinder, Leica

Forno per cucina,


Dessauer

171
DESIGN E STORIA

Cavalletto per impianti audio


e video, design: Joachim B.
Stanitzek Designwerkstatt,
Berlino (1988)

Postazione di computer
per aree di attesa,
design: Gabriel Kornreich
(foto: Idris Kolodziej)

172
DESIGN E STORIA

Gefuhlscollagen-Wohnen con Sinnem


(Collage dei sentimenti - Abitare
da folli), Dusseldorf 1986

173
DESIGN E STORIA

Lampadario Weaner Blut, Sedia Kunstflug Country, Sedia “Solid”,


design: Volker Albus (1987) design: Harald Hullmann design: Heinz H. Landes
(1983) (1986) (foto: Archivio
Volker Albus)

174
DESIGN E STORIA

Arredamento del negozio


di ottica di Markus Nicolai,
Francoforte sul Meno,
design: Tobias Rehberger,
Dettaglio/vista d’insieme

Chair/Chair,
design: Richard Artschwager,
Edizioni Vitra (foto Vitra)

175
DESIGN E STORIA

Il nuovo Maggiolino
della Volkswagen

176
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

AUDI TT,
dettaglio/veduta
d’insieme

177
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Aspirapolvere,
design: James Dyson, Dyson

178
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

School Chair,
design: Ron Arad, Edizioni Vitra
(foto Vitra)

Wait Chair, Well-tempered Chair,


design: Matthew Hilton, Authentics design: Ron Arad,
(foto Christian Stoll e Markus Richter) Edizioni Vitra (foto Vitra)

179
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Tavolino Piceno, Cappellini

Panchina Piceno, Cappellini


(foto archivio Volker Fischer)

180
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Prodotti di Tom Dixon:


S-Chair, Cappellini;
Pylon Chair;
Fat Chair;
Bird Chair;

181
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Flag sistema informativo


passeggeri,
design: Jasper Morrison,
Mabeg

Autobus urbano,
design: James Irvine,
üstra, Hannover’sche
Verkehrsbetriebe,
Produttore
dell’automezzo:
EvoBus Gesellschaft
Mercedes-Benz

182
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Orologio digitale, Portadocumenti stack,


design: Daniel Weil design: Sebastian Bergne,
Authentics

ATM Advanced Table Prodotti del Gruppo Inflate


Module per Vitra (foto: Archivio Volker Fischer)
(foto: Hans Hansen)

183
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Programma lampade

Erco arredo cucina,


Bulthaup

184
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Accessori per
il bagno, Hewi

Programma mobili Cube,


design: Werner Aislinger,
Interlübke

185
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Edificio Lamy

Strumenti per la scrittura,


design: Richard Sapper, Lamy

186
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Apparecchi per la comunicazione


interna ed esterna, Intercom/Haustelefon,
SSS Siedle

Valige, Rimowa

187
188
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

nella pagina a fianco


dall’alto verso il basso

Sistema di riscaldamento Vitotex,


design: Phoenix design, Viessmann

Macchina da caffè Programat,


design: Sieger Design, WMF IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Tavolo da conferenza,
Wilkhahn

189
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Prodotti di Luigi Colani:


Studio di aeromobile
con motore a pistone
rotante e due eliche;
Televisore, TechniSat;
Mobile da giardino,
Westeifel Werke;
Bottiglia d’acqua
minerale Carolinen,
Mineralquellen Wüllner
GmbH+Co. KG

190
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Lampada di Ingo Maurer Scaffalatura Regal Plus,


design: Werner Aislinger,
Magis

Scrivania Kant, Cestini per la carta


design: Marcus Frey, Maxi Square,
Patrick Boge, design: Konstantin Grcic,
Nils Holger Moormann Authentics
(foto: Markus Richter)

191
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Piatti combinabili Update,


design: Barbara Schmidt, Kahla

Binocolo JB 12,
Jenoptik (foto: Wolfgang Seibt)

192
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Macchina rivoltatrice del compost,


design: Gerhard Heufler

Veicolo antincendio,
design: Kristian Fenzl, Rosenbauer

193
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

T-Shirt Alchimia per


il “Forum Design Linz” (1980)

Set di coltelli Global,


design: Porsche Design

194
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Pompa da giardino,
design: Franco Clivio, Gardena

Orologio da parete,
design: Max Bill (1957), Junghans

Irrigatore da giardino, Registratore a nastro portatile,


design: Franco Clivio, design: Ludwig Walser Design AG,
Gardena (foto: Franco Clivio) Sondor

195
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Sistema di mobili
per ufficio Double You,
design: Hannes Wettstein,
Bulo, veduta d’insieme/dettagli

196
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Pick Up,
design: Alfredo Häberli, Asplund

Il letto per uomini mobili,


design: Atelier Oï, Wogg

197
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Guardaroba Expander, Orologi SWATCH, Sedute,


design: Benjamin Thut, modelli Canton design: Christophe
Moormann Marchand, Edra

Borsa Freitag

198
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Manuali Corporate Design


(1971-1978), Olivetti

Olivetti Corporate
Design, imballaggi
di spedizione

Frontespizio del catalogo


“Italy – The New
Domestic Landscape”,
Museum of Modern Art,
New York (1972)
(foto: Wolfgang Seibt)

199
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Poster Alchimia
(1983)
(foto: Wolfgang Seibt)

Ring Tawaraya,
design: Masanori
Umeda, Memphis
(foto: Archivio Volker
Fischer)

Poltrona Proust,
design: Alessandro
Mendini, Cappellini

200
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Sedia The Sisters,


design: Denis Santachiara,
Vitra Edition (foto: Vitra)

Il Bagno Alessi,
design: Stefano Giovannoni,
Alessi

Scaffale Carlton,
design: Ettore Sottsass
(1981), Memphis

201
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Poltroncina Dr. No
e tavolo Dr. Na,
design: Philippe Starck,
Kartell

202
IL DESIGN E LA Esercizi di stile,
GLOBALIZZAZIONE design: Paolo Deganello,
Ice nella Ace Gallery
Lavatrice ZOE, New York (2000)
Zanussi e nella Park Tower Hall
Tokyo (2001)

203
204
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Museo Guggenheim Stazioni di servizio


di Bilbao, Rapsoil (olio di colza),
design: Frank O. Gehry design: Sir Norman Foster,
(foto: Archivio Bürdek) Erco

205
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Transit Furniture Concept,


design: Ross Lovegrove,
Bd Ediciones de Diseño

206
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Il Bagno, veduta d’insieme,


design: Philippe Starck,
Duravit

207
IL DESIGN E LA Elemento luminoso
GLOBALIZZAZIONE Ceci est une lampe,
design: Flavien Théry

Lampada da tavolo Elementi luminosi


Aérolite 2, design: Paradox, design:
Eric Hourdeaux Guillaume Bardet

Lampadine da notte Carrés de Jardin, Sedia Very Nice,


Bulle, design: Sandra design : Séverine design: François
Ancelot, Thomas Szymanski Azambourg
Bleicher

208
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Nuovo concept
di slitta,
design: Benoit Vignot

Radio in porcellana,
Thomson

Sistema di mobili per ufficio Joyn,


design: Fratelli Bouroullec, Vitra
(foto: Miro Zagnoli)

209
210
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

nella pagina a fianco


dall’alto verso il basso

Citroën C3 Pluriel

Reanult Scénic II

IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Apparecchiatura
da laboratorio,
design: Nlplk industrial design,
Vital Scientific

Buca delle lettere


per le Poste olandesi,
design: Nlplk industrial design

211
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Prodotti Flex:
Seggioloni;
Orologio da parete Nine o’clock;
Rotoli di cavo bobina per cavi
design: Droog Design

Prodotti Philips:
Bollitore elettrico;
Digital audio player;
Monitor lcd
design: Design for life

212
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

161 v-mail Camera,


(USB Desktop Video
Camera)

Soundmachine

Mixer,
(Philips-Alessi-Line)

213
IL DESIGN E LA Prodotti di Knud Holscher: Installazione Mobili
GLOBALIZZAZIONE Guardaroba; Montana, stazione
Elemento luminoso; metropolitana Potsdamer
Ringhiera delle scale Platz, Berlino

214
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Sedie,
design: Arne Jacobsen,
Fritz Hansen

Sistemi Hi-Fi Bang


& Olufsen Impianto
Avant DVD

215
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE

Orologio da polso
a gestione vocale per anziani,
ist (international security technology)

Cellulare UMTS 7600,


Nokia

Bicchieri e vasi,
design: Alvar Aalto,
littala

216
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Sedute Pebbles,
design: Claesson Koivisto
Rune Arkitektkontor,
Cappellini

Mobili svedesi,
Swedese Möbler AB
(foto: Gösta Reiland)

217
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Robot aspirapolvere,
Electrolux

Cellulare P800,
Sony Ericsson

218
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Fotocamera Lomo
(foto: Wolfgang Gastager,
Lomographische
Gesellschaft Wien)

Lada Niva (1977)

219
IL DESIGN E LA L’evoluzione della bottiglia Harley-Davidson VRSVA
GLOBALIZZAZIONE della Coca-Cola nel corso V-Rod motorcycle
della storia
(foto: Coca-Cola GmbH
Deutschland)

220
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Sistema di mobili
per ufficio Resolve,
Herman Miller

221
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Apple-Computer:
Airport Extreme;
Computer G5;
Powerbook;
IPOD MP3-player

222
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Costume Fastskin,
Speedo

Human Transporter,
design: Dean Kamen,
Segway

Fotocamera,
design: Design
Continuum, Polaroid

223
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Zip Drive 250,


design: Fitch, lomega

Tablet-PC,
Hewlett Packard

Cellulare V70,
design: Jozeph Forakis,
Motorola

Wave Radio CD, Bose

Sedia da ufficio Leap,


design: Ideo, Steelcase

224
IL DESIGN E LA 192 Karim Rashid,
GLOBALIZZAZIONE La “casa tecnoorganica”,
Internationale Möbelmesse
Computer Cobalt Qube 3, Köln (Fiera Internazionale del
Sun Mobile di Colonia) (2003)
(foto: C. Meyer, Köln + I. Kurth,
Francoforte sul Meno)

225
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Mobili di Humberto
e Fernando Campana:
Poltrona Favela, Edra;
Poltrona Vermelha, Edra

nella pagina a fianco


Microelettronica esposta
come i prodotti alimentar,
Rivendita di computer
a Taipei, Taiwan
(foto: Archivio Bürdek)

226
227
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

PC Avantia, Lenova
Computer

Fornello a gas,
design: System Design
Studio, Vantage

Cellulare, TCL

228
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Frigorifero, Haier

Lavatrice, Haier

229
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Calcolatrice sushi
(in precedenza FlexiCal)
design: Alan Yip
(foto: Alan Yip)

230
Poltrona Getsuen,
design: Masanori Umeda,
Edra

Pltrona Orchid,
design: Masanori Umeda,
Edra

IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Lampada Paper Moon, Poltrona How High the Moon,


design: Shigeru Uchida design: Shiro Kuramata,
(foto: Kazumi Kanda) Vitra Edition (foto: Vitra)

231
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Fotocamera digitale
Dimage X, Minolta
(lato posteriore e
anteriore)

CD-Walkman, design:
Noriaki Takagi, Sony

Strumento musicale
elettronico,Yamaha

Studio per MD-player


portatile, Sharp,
© AXIS magazine

232
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Electric City
nel quartiere
di Akihabara, Tokyo
(foto: Archivio Bürdek)

233
IL DESIGN E LA
GLOBALIZZAZIONE

Prodotti Muji
(foto: Wolfgang Seibt)

234
Cellulari GSM SGH-T100,
Samsung

IL DESIGN E LA Frigorifero SR-N759 CSC


GLOBALIZZAZIONE con connessione Internet,
Samsung
Morsetti per cavo,
design: Marcus Ting,
Sumajin Design

Cellulari
LG Electronics

235
IL DESIGN E LA GLOBALIZZAZIONE DESIGN E METODOLOGIA

Monitor LCD, Televisore, Poltrona King,


design: Via 4 design: Via 4 design: Enthoven
Thomas Gerlach, ADI Thomas Gerlach, ADI Associates, Belgo Chrom

236
DESIGN E METODOLOGIA

Love Getties
(foto: Museum für Angewandte
Kunst Frankfurt - Museo d’Arte
applicata di Francoforte-
Donazione Bürdek)

Bodysign Collection:
Biegel Schmuckdesign Elizabeth, Frame, design: Hannes Wettstein;
design: Shin e Tomoko Azumi; Cloud, design: Ronan e Erwan Bouroullec;
Molecular, design: Uwe Fischer; Loop, design: Axel Kufus

237
DESIGN E METODOLOGIA

nella pagina a fianco

Scenarios, illustrazione
di copertina di Special
DESIGN Wired Edition (1996)
E METODOLOGIA

Mind Mapping

238
239
DESIGN E METODOLOGIA

Sinus-Milieus (ambiti Sinus)


con tre segmenti parziali
selezionati, da Sinus 2002,
hm+p, Gruner & Jahr
“Wohnen+Leben 5” (foto:
hm+p Hermann, Moeller +
Partner, consulenti aziendali)

240
DESIGN E METODOLOGIA

Collage di mondi stilistici in alto


(foto: hm+p Hermann, Moeller Folcloristi moderni
+ Partner, consulenti aziendali):

nella pagina a fianco in basso in basso


Tradizionalisti del valore Individualisti del design

241
DESIGN E METODOLOGIA Compensazione Sacchetto di plastica Molletta per la
/stabilizzazione di usato per sedersi biancheria usata
Design non intenzionale: gambe di tavoli all’asciutto; per chiudere una
Sedia a guisa traballanti confezione di
di gruccia/guardaroba; (foto: Uta Brandes); alimentari.

242
DESIGN E TEORIA

Stanza di un collezionista
d’arte a Milano,
design: Masanori Umeda

243
DESIGN E TEORIA

Orologi Swatch,
modelli Canton

244
DESIGN E TEORIA

Composizione additiva
tecnologia medicale,
Hewlett Packard,
design: Via 4 Design GmbH

DESIGN E TEORIA

Composizione sculturale
Piano Pegasus,
design: Luigi Colani,
Schimmel Pianos

245
DESIGN E TEORIA Lampada Tolomeo,
design: Michele de Lucchi,
Artemide
(foto: Wolfgang Seibt)

Manipolazione
DVD Player Magnat
M. One, Magnat

Coltellino Struktura,
Richartz

Matita Grip 2001,


design: Heinrich
Stuchenkemper,
Faber-Castell

Binocoli,
design: B/F Industrial
Design, Eschenbach

246
DESIGN E TEORIA

Adidas Sport Style Collection:


Scarpa da tennis;
Scarpa da salto con gli sci;
Scarpa da outdoor;
Scarpa da sprinter;
design:Yohji Yamamoto

Prodotti Nike:
Giubbotto per il tempo libero;
Occhiali da sole con lenti intercambiabili;
Orologio con funzioni sportive

247
248
DESIGN E TEORIA DESIGN E TEORIA

Nella pagina a fianco Prodotti per outdoor


dall’alto verso il basso Globetrotter:
Freno moschettone avvitabile;
Sony Style Store Berlino Discensore a otto;
(foto: Sony Deutschland) Coltello con lama seghettata;
Zaino da trekking
Volvo XC90,
Veduta d’insieme/dettaglio Teatro della battaglia,
dell’interno design: Helga Lannoch
(foto: Volvo Colonia)

BMW X3,
Veduta d’insieme/dettaglio
dell’interno
(foto: BMW Monaco)

249
DESIGN E TEORIA

Computer a libro,
design: D. M. Gresham
con Hel Rinkleib,
Cranbrook Academy

Stereo-Receiver,
design: Robert
Nakata, Cranbrook
Academy

Roller-Radio,
design: Philips
Corporate Design

250
DESIGN E TEORIA

Stampante Elaine,
design: Technology Design,
veduta d’insieme/dettaglio

Phonebook,
design: Lisa Krohn,
Forma Finlandia
(foto: Pekka Haraste/Studio Fotoni)

251
DESIGN E TEORIA

Segreterie telefoniche digitali,


design: Design Logic

IL DESIGN E I SUOI CONTESTI

Cellulari Xelibri, Siemens

252
IL DESIGN E I SUOI CONTESTI

Maniglie per porte FSB:


design: Christoph Ingenhoven
design: Hartmut Weise
design: Rahe+Rahe
design: Hans Kohlhoff
design: Tom Haas

Vitra Design Museum


a Weil am Rhein,
design: Frank O. Gehry
(foto: Thomas Dix)

253
IL DESIGN Prodotti di Alessi:
E I SUOI CONTESTI Posate, design: Marc Newson; Tritaverdura,
Vassoio, design: Josef Hoffmann; design: Stefano Giovannoni;
Portasapone Unicci, Pentola a pressione,
design: Francesca Amfitheatrof design: Stefano Giovannoni

254
IL DESIGN Glasserie Ginevra, Portafrutta,
E I SUOI CONTESTI design: Ettore Sottsass; design: Stefano Giovannoni

Serie piatti Sitges, Pesciera,


design: Lluis Clotet design: Jasper Morrison

255
IL DESIGN Business-Collection Puma
E I SUOI CONTESTI Black Station 96 hours
(foto: Nicole Weber
My first Sony Communications)

256
IL DESIGN
E I SUOI CONTESTI

La nuova Mini,
veduta d’insieme/dettaglio

257
IL DESIGN Sistema di mobili
E I SUOI CONTESTI per ufficio A3,
design: Asymptote,
Smart: Knoll
Carsharing con la Smart
(foto: DB AG/Mann);

Smart City-Coupé; Programma di sedie


Smart Roadster; da ufficio A 900,
Smart for four design: Foster and
Partners, Thonet

258
IL DESIGN Poltrona Little Beaver, Sedute Moraine,
E I SUOI CONTESTI design: Frank O. Gehry, design: Zaha Hadid,
Vitra Edition Sawaya & Moroni

259
Prada Shop a New York
design: OMA Rem
Koolhaas
260
IL DESIGN Sofà Maracatu, Padiglione Svizzero,
E I SUOI CONTESTI design: Alessandro Mendini, Expo 2000,
Edition Vitra (foto: Vitra) design: Peter Zumthor

Orologio Momento,
design: Aldo Rossi,
Alessi

261
IL DESIGN
E I SUOI CONTESTI

Die Wohnrolle Truck su telaio DAF,


(Modulo girevole design: Luigi Colani
abitativo), design:
AllesWirdGut
(foto: AllesWirdGut)

Visiona 2, Padiglione Olandese,


design: Verner Panton, Expo 2000,
Bayer AG design: MVRDV
(foto: Archivio Bürdek)

262
IL DESIGN E I SUOI CONTESTI

Tabula Rasa,
design: Ginbande,
Vitra Management AG

263
IL DESIGN Bootleg Object Rebraun,
E I SUOI CONTESTI design: Markus Bader,
Max Wolf
The Knowledge
Navigator, studio per Concept study E:Pen,
computer di Adam design: Cambridge
Grosser e Garvin Ivester, Consultants
Apple Computer
(foto: Rick English)

264
IL DESIGN Giocattolo da bicicletta;
E I SUOI CONTESTI Display da fissare
al braccio
Vision of the Future:
design: Philips design: James Auger
Ospedale mobile; Concept study per
Corporate Design; cellulare all’interno
Unità per letto di un dente
di degenza;

265
IL DESIGN Studio Good Morning Showcar Cinema 7D,
E I SUOI CONTESTI – Good Evening, Edag; interno/esterno
LG Electronics

266
IL DESIGN
E I SUOI CONTESTI
Metro AG,
Future Store, partner: IBM,
Il supermercato del futuro Wincor Nixdorf
interamente digitale:
Self check automatico; SAP, Intel, Cisco
Bilancia intelligente; (foto: Metro AG)
Consulente all’acquisto
personale; Microprocessore Prescott
Terminal informazioni Pentium 4, Intel

267
IL DESIGN
E I SUOI CONTESTI

Control Pad Touch


Screen Interface,
design: Erco

Centro di fresatura
CNC, HfG Offenbach
(foto: Wolfgang Seibt)

268
IL DESIGN
E I SUOI CONTESTI

Apparecchio per la
misurazione della
pressione sanguigna,
NAIS

Studio per un terminale


del quadro schematico
dei binari,
design: Jürgen Hitzler,
Siemens Design Munich

Programma mobili
W-One, Sideboard,
design: Daniel Wustlich,
Wustlich Design AG

269
IL DESIGN
E I SUOI CONTESTI

Dall’alto a sinistra

Display flessibile Sensory, studio di interfaccia


E-Pyrus, Siemens IUM per interfaccia aptica,
Johnson Control
Realtà Virtuale,
rappresentazione per Sinterchair® sedia prodotta
simulare l’interno individualmente,
di un veicolo, IC:IDO design: Vogt + Weizenegger
VR productive
Imagineering,
Simulazione future study dei nuovi
computerizzata di materiali “sunguard”,
una vettura SLK, design: Unit Design,
DaimlerChrysler Degussa Röhm
“realtime technology”

270
IL DESIGN
E I SUOI CONTESTI

William Forsythe,
Improvisation Technologies,
CD-Rom, ZKM Karlsruhe
e Deutsches Tanzarchiv
Colonia (1999),
Screendesign: Christian Ziegler

271
IL DESIGN
E I SUOI CONTESTI

Wearable Computing, L’eredità dell’uomo:


studi Philips Corporate Origini e futuro del
Design design, © Keystone,
Zurigo (foto: James
King+Holmes)

Design di impianti,
display sottocutaneo,
concept: Marc Behrens;
Il dito per leggere (ad
alta voce), concept:
Marc Behrens

272
di Arte Contemporanea di Los Angeles). Gli edifici e
gli interni dei suoi progetti dovrebbero corrispondere,
attraverso il principio della rinuncia, al genere più estremo
dell’abitare e del vivere (Krueger 1987). Isamu Noguchi,
attivo come scultore e designer, rappresentava con le sue
lampade ed i suoi complementi d’arredo (ad esempio
per la Knoll International) una concezione scultorea della
progettazione, che guadagnò un’attenzione internazionale
specialmente dagli anni Quaranta.
La generazione giovane degli architetti giapponesi guarda
con scetticismo alla megamacchina delle edificazioni ur-
bane; il piacere del progresso ottenuto tramite la tecnica
per loro è ormai passato. Al caos imperante contrappon-
gono il messaggio “cento fiori devono fiorire”, intendendo
con questo che non esiste un’unica ideologia progettuale,
ma la libertà di ognuno di progettare e costruire nel
modo più adatto al corrispondente incarico. La rinascita
di uno spazio interno contemplativo è in questo caso
un elemento fondante del lavoro creativo di architetti e
designer. Alla frenesia esterna della vita giapponese, essi
contrappongono coscientemente le categorie tradizionali
della meditazione, del ritrarsi nel proprio io, riuscendo
a creare così degli esempi notevoli di progettazione
contemporanea.
Nel design, queste tendenze si avvertono relativamente
meno rispetto all’architettura. Il regresso del predominio
dei mercati statunitensi e l’allentarsi dell’influenza dello
Styling ha fatto sì che, verso la fine degli anni Settanta, i de-
signer giapponesi si orientassero maggiormente ai principi
progettuali dei designer italiani. Così la poltrona WINK di
Toshiyuki Kita (prodotta da Cassina) è una felice sintesi
di una cultura Pop ironizzata e di un design funzionale
capace di trasformazioni geniali. Il designer tedesco Luigi
Colani, che sviluppò un linguaggio formale tra l’organico e
l’aerodinamico (vedi pag. 245) fece il suo primo viaggio in
Giappone nel 1973 e lì visse dal 1982 al 1986, lavorando
per diverse imprese, come Canon, Sony o Yamaha. Alcune
istituzioni ritengono che la sua influenza sulla caratteriz-
zazione del linguaggio dei prodotti giapponesi negli anni
Ottanta e Novanta non sia da trascurare (vedi al riguardo
La collection de design du Centre Pompidou 2001).

273
Gli oggetti per l’abitazione e per l’illuminazione di Masanori Umeda sono stati inclusi
già nel 1981 nelle collezioni milanesi di Memphis e nei complementi d’arredo di Shiro
Kuramatas; in essi è evidente una sintesi riuscita di tradizione giapponese dell’abitare e di
modernità occidentale. In conformità ad una scala di valori rivolta prevalentemente alla
comunità, sono poche le personalità divenute famose a livello internazionale, così come
sono piuttosto rari singoli studi di design. Dal 1973, il Water Studio ha lavorato per ditte
come la Nissan, la Olympus, la Sharp o la Suzuki. Oggi, tra gli studi più noti di design
giapponese vi sono il GKDesign Group, fondato tra gli altri da Kenji Ekuan (2003), che si è
fatto conoscere in particolare con i progetti di motociclette per la ditta Yamaha, ma anche
con il progetto della bottiglia di salsa di soia per la Kikkoman, oppure Hirano Design, situa-
to a Tokio e Chicago (marketing e design integrato, prodotti medicali, design interattivo).
Nel complesso, sono tuttavia le grandi multinazionali, che danno la loro impronta all’im-
magine del design giapponese, come i produttori di elettronica Canon, Hitachi, Honda,
Matsushita, NEC, Sharp, Sony o Toshiba; le ditte di ottica Minolta od Olympus, quelle di
veicoli Honda, Mazda, Nissan, Suzuki, Toyota o Yamaha.
Una particolarità – anche per il design - è rappresentata dal quartiere di Akihabara a Tokio;
in numerosi negozi vengono presentati i prodotti più innovativi di elettronica ed elettro-
domestici. Molti sono destinati solo al mercato interno o vengono addirittura proposti in
un numero limitato di pezzi. Akihabara è dunque un enorme mercato di prova, dove le
aziende possono verificare direttamente le innovazioni e ed i concept di design con una
vera e propria classe di acquirenti.
La Sony è riuscita a divenire un attore sulla scena globale: “It’s a Sony” (vedi pag.256) è
oggi un sinonimo di alta tecnologia, design modernissimo e lifestyle. A sostegno di tale
concept sono stati aperti, all’inizio del XXI secolo, i cosiddetti Sony Style Shops, dove in
interni attuali vengono presentati i prodotti più nuovi ed innovativi dell’azienda, con pre-
sentazioni digitali interattive e la possibilità di fare ordinazioni.
I designer di moda giapponesi, che hanno oggi un’influenza internazionale, sono importanti
comunicatori nel legare le moderne forme di vita a quelle della tradizione. A questi appar-
tengono, ad esempio, Kenzo (Takada) – il cognome non viene effettivamente mai citato,
perché Kenzo è appunto il nome dell’azienda – con la sua eccezionale inventiva; anche
se nel 1999 egli si è ritirato, la sua impresa continua ad essere attiva sul piano globale. In
occasione della presentazione della sua nuova collezione nel 1999, Kenzo presentò anche
(con l’idea di un transfer di immagine) una versione metallica speciale del telefono cellulare
Nokia 8210. Issey Miyake, il cui label è oggi tra i marchi di culto mondiali, ha contribuito
ad una nuova definizione del concetto del vestire, attraverso la messa in scena contempo-
ranea di corpi ed ambienti, unendo materiali moderni e tradizionali in maniera congeniale.
Yohji Yamamoto, con i suoi lavori particolarmente puristici, è ritenuto un progettista radi-
cale, che ricerca sempre un’essenza fondamentalmente nuova per ogni pezzo di vestiario.
Egli ha progettato, fra l’altro, anche le scenografie per il balletto del britannico William For-
sythe a Francoforte sul Meno. Nel 1991, il regista tedesco Wim Wenders ha girato su di lui
Yamamoto. Aufzeichnungen zu Kleidern und Staedten (Yamamoto. Disegni per vestiti e città, vedi

274
in proposito anche Hiesinger/Fischer 1994).
Ben altra strada ha seguito la Muji, fondata nel 1980,
che oggi, con circa 260 negozi in Giappone, 22 in Euro-
pa (cinque in Francia, 16 in Inghilterra, uno a Milano) e
due ad Hongkong, pratica un programma di prodotto
che si riallaccia ai valori tradizionali e artigianali del
Giappone, riconducendoli però ad un’interpretazio-
ne moderna di design del XX secolo. Mobili, oggetti
domestici, articoli da ufficio, ogni genere di accessori
da viaggio insieme a capi di abbigliamento (vedi in
proposito Schmitt 1996) costituiscono un vasto assor-
timento, prodotto in gran parte con materiali riciclati.
Muji significa “buona merce senza marchio” e dà corpo
al concetto di stile di vita di una clientela giovane, con
una coscienza ambientale, che non ha l’esigenza freneti-
ca di cambiare prodotti ad ogni cambio di stagione, ma
guarda alla durabilità, alla funzionalità ed alla semplicità.

COREA

Il design in Corea rimanda ad una storia lunga circa “Il design è la chiave della
concorrenza nel XXI secolo“
cento anni, che si può seguire chiaramente attraverso (Lee Bong-ju, presidente della
esempi di prodotti tipici della progettazione di questo Samsung)
_WIRTSCHAFTSWOCHE,
paese (g/df 2001). All’inizio si trattava di oggetti di arti- 45/2002.
gianato artistico, dai quali si deduce la filosofia dell’utile
e dell’estetica: ad esempio il Gat, un cappello di crine
di cavallo della dinastia Chosun; un cesto per uova
di paglia intrecciata, prototipo dell’attuale packaging
design; lo strumento a percussione Dadumi; le semplici
scodelle di terracotta maksabal o il sistema di suddivi-
sione delle stanze Changhoji, fatto di carta di riso.
All’inizio del XX secolo, si compresero l’importanza
dell’educazione e della promozione in quest’ambito,
il che portò alla presentazione e alla premiazione di
prodotti coreani in fiere ed esposizioni internazionali.
L’occupazione del paese da parte del Giappone dal
1910 al 1945 portò ad una grande rivalità fra le due
nazioni, tanto che la Corea si è posta l’obiettivo di

275
superare il Giappone stesso. Dopo la seconda guerra mondiale ci si iniziò a concentrare
intensamente sul design, rapidamente riconoscendo in esso un fattore significativo di
sviluppo economico del paese. Aziende come la KIA producevano già negli anni Cinquanta
biciclette ed automobili; la Daewon aveva un grande successo con le sue pentole per cuo-
cere il riso; la Goldstar (oggi LG Electronics) progettava, produceva ed esportava elettro-
domestici ed apparecchi radiofonici: nel 1977 essa fondò un reparto interno di design, che
oggi conta più di alcune centinaia di collaboratori.
Sono soprattutto l’elettronica e l’industria automobilistica ad essere fortemente orientate
al design; tali aziende possiedono tutte reparti di design, il cui compito è anche quello di
tenere sotto osservazione le diverse tendenze e gli sviluppi dei rispettivi mercati di espor-
tazione (Asia, America ed Europa) per poi tradurre i risultati in nuovi concept di prodotti.
La Samsung occupa attualmente circa 500 designer, ma collabora anche con studi esterni
e internazionali (come Design Continuum, Fitch, F rogdesign, Ideo o Porsche Design).
Essa propone da un punto di vista progettuale un linguaggio formale organico e si orienta
decisamente ai canoni del linguaggio del prodotto delle aziende asiatiche (specialmente il
Giappone), mentre la LG Electronics, al contrario, si identifica con la tradizione europea
del Moderno. Tuttavia, le transizioni delle due aziende sono fluttuanti. Altre aziende cono-
sciute sono la Daewoong Electric Industry (elettrodomestici), la Rinnai Korea (cucine) o la
Mutech (elettronica Hi-Fi).
Nel settore dei veicoli, aziende di successo sia sul piano nazionale che internazionale sono
la Hyundai Motors, la KIA o la Daewoo, con un ampio spettro di prodotti. La Hankook
(pneumatici) sfrutta la sempre maggiore attenzione del cliente per il profilo delle proprie
gomme e distribuisce prodotti di design di alto livello, che possono essere considerati
espressione delle sue capacità tecnologiche.
La Corea, nel passaggio dal XX al XXI secolo ha raggiunto un ruolo dominante nel design:
con circa 80.000 progettisti attivi in tutti i campi del design si può parlare di una vera e
propria offensiva del design.
Circa 20.000 designer di prodotto sono ad oggi attivi ed esistono numerosi studi ed uffici;
tra i più conosciuti, Clip Design, Creation & Creation, Dadam design Associates, Eye’s
design, Inno Design, Jupiter Project, M.I. Design, Moto design, Nuos, Seoul Design, Tandem
Design Associates, che hanno sede per lo più a Seul.
Hanno un ruolo significativo anche gli ormai più di 30 istituti ed istituzioni che si occupano
di promuovere il design, come la Korea Society of Industrial Designers o la KAID (Korean
Association of Industrial Designers). Con l’organizzazione del congresso mondiale ICSID-
Design nell’ottobre del 2001 a Seul, il paese ha avuto un riconoscimento internazionale
importante per le sue attività di design.

276
SINGAPORE

Bisogna sottolineare che l’evoluzione del design a


Singapore ha avuto luogo solo di recente. Con il
boom della microelettronica degli anni Ottanta, un
numero notevole di imprese vi ha stabilito delle filiali,
i cui prodotti hanno una crescente esigenza di design.
Intrappolate nella mentalità asiatica, che impone di
orientarsi ai modelli occidentali ed orientali, esse
devono volgere lo sguardo ai mercati di esportazione
ai quali le aziende si rivolgono. A ciò si aggiunge il fatto
che la città stato di Singapore rappresenta un crogiolo
delle culture più diverse, dove il design di conseguen-
za assume dimensioni davvero globali. La questione
di una propria identità di design non ha sino ad ora
avuto praticamente alcun ruolo.
Poiché il design è considerato un fattore economico
significativo, gode anche dell’appoggio dello stato; il
TDB (Singapore Trade Development Board) promuove
dal 1984 svariate attività, come un’agenzia per il design
e sostiene dei Venture Programmes tra aziende, orga-
nizza diversi Forum, fiere, seminari e così via. Lo IDF
(International Design Forum) rappresenta dal 1988 una
notevole piattaforma internazionale per esposizioni e
conferenze. Il Singapore Design Award promosso dal
1990, è diventato parimenti una piattaforma internazio-
nale, che riveste oggi un ruolo importante non solo nel
contesto asiatico.
Numerosi studi di design e società di consulenza sono
attivi a Singapore e lavorano per aziende sia regionali
che internazionali. A queste appartengono ad esempio
la Designexchange Pte. Ltd., la Inovasia Design Pte.
Ltd. , Orcadesign Consultant, Oval Design Ltd. o la
Sumajin Industrial Design Services. I designer di moda
Song&Kelly sviluppano addirittura degli spazi virtuali, in
cui sono presentate forme di comunicazione del futuro
(Singapore Design Award 2000).

277
TAIWAN

In soli quattro decenni, un tempo relativamente breve, Taiwan si è trasformato da paese


agricolo in una nazione High-tech; questo si può far risalire ad una promozione statale del
design estremamente attiva.
Negli anni Sessanta si iniziarono a sostenere le attività di design, grazie al grande supporto
del Taiwan Handicrafts Promotion Center e del China Productivity Center, per proclamare
che, nel contesto di un rapido sviluppo dell’industria, il design poteva giocare un ruolo
importante per i mercati nazionali, ma specialmente per quelli internazionali. L’industrial
design fu considerato importante per lo sviluppo sociale, ma anche un contributo alla
crescita economica generale del paese. Già all’inizio degli anni Sessanta, furono invitati
degli esperti dal Giappone e dalla Germania per seguire le attività di design pianificate
dall’industria locale. Con la costituzione del CETRA (China External Trade Development
Council) nel 1970, così come del DPC (Design Promotion Center) nel 1979, furono get-
tate importanti basi per il forte miglioramento della qualità, dell’immagine e della capacità
concorrenziale dei prodotti di Taiwan. A ciò si aggiunse l’organizzazione di numerosi corsi
superiori di design in varie università. Nel segno della globalizzazione, furono allestiti
centri di Taipei-Design in Germania (Duesseldorf), Italia (Milano), Giappone (Osaka) e negli
USA (San Francisco), per cogliere in maniera migliore e diretta i corrispondenti sviluppi
socio-culturali e tecnologici e le varie tendenze, ma anche per offrire aiuto alle imprese di
Taiwan nei loro sforzi di esportazione.
Numerose furono le aziende che colsero queste sollecitazioni e crearono propri reparti
di design; a queste appartengono, tra le altre, la Tatung Co (prodotti Hi-Fi ed elettrodo-
mestici), la Sampo Corporation (apparecchi elettrici per la casa) e la Sampo Technologies
(elettronica di intrattenimento), la Giant (biciclette) e la Acer Computer, che tuttavia per
motivi di costi ha spostato la sua produzione sulla “terraferma” cinese (ed opera ancora
a Taiwan solo come azienda di servizi). L’uguaglianza della lingua ed un decimo dei costi
salariali sono motivi importanti per l’industria di Taiwan per spostare gradualmente la pro-
duzione in Cina (Bremer 2001) – un cambiamento strutturale di grande importanza anche
per i designer che lì vi operano e che si rafforzerà nel futuro.
A partire dal 1980, vennero fondati a Taiwan numerosi studi di design, che lavorano per le
aziende più varie; tra i più significativi, vi sono ad esempio I-U, Nova, Conner, Xcellent, Er,
NDD, Duck, Quinte Design, We’s Design. Alcuni di questi hanno già fondato delle filiali in-
torno a Shangai e al delta del fiume Perla, per seguire le crescenti attività di design in Cina.

“La gente compera il design”


HO HENG-CHUN 2003.

278
DESIGN E METODOLOGIA

Il design è un’attività che viene posta in collegamen-


to con i concetti di creatività di fantasia creativa, di
spirito inventivo e di innovazione tecnica; per questo
predomina talora l’idea che il processo del design sia
una sorta di atto creativo. Lo è certamente: tuttavia
la progettazione formale non avviene nel vuoto, in un
libero gioco di forme, colori e materiali. Ogni oggetto
di design è il risultato di un processo di sviluppo, il cui
corso è sempre influenzato da condizioni e decisioni
diverse - non solo creative. Sviluppi socioecono-
mici, tecnologici e specialmente culturali, ma anche
retroterra storico così come condizioni di produzione
tecnica giocano un ruolo pari a quello delle esigenze
ergonomiche, sociali ed ecologiche, degli interessi eco-
nomici e politici, ma anche delle aspirazioni artistiche
e sperimentali.
Occuparsi dunque di design significa dunque riflettere
sempre anche sulle condizioni in cui è nato e perce-
pirne gli effetti nel prodotto.
Alla teoria ed alla metodologia del design piace
accreditarsi come portatori di obiettività poiché il
loro scopo ultimo è quello di ottimizzare metodi,
regole e criteri, con cui il design deve essere analiz-
zato, valorizzato ed anche migliorato. Tuttavia, ad una
considerazione più approfondita si constata che l’evo-
luzione della teoria e della metodologia hanno anche
l’impronta delle condizioni storico culturali e sociali.
Occuparsi perciò di teoria del design significa un
primo luogo rivolgersi alla teoria della conoscenza.
Secondo Ernst Bloch (1980), “riconoscibilità” significa
anche mutabilità del mondo in ragione della cono-
scenza e del duro percorso che l’umanità ha dovuto
compiere e che per molto non sarà ancora terminato.
Teoria e metodologia del design si evolvono come
ogni altra disciplina sulla base di determinate ipotesi di
fondo e di presupposi, che sono per lo più già di per

279
sé dati e restano per lo più inconsci. Trattare di teoria del design deve di conseguenza an-
che comprendere il confrontarsi con i presupposti, che si trovano alla base delle procedure
e delle concezioni progettuali creative. Ciò porta in definitiva ad occuparsi di filosofia.
Dopo la seconda guerra mondiale nei paesi europei industrializzati era iniziata una cresci-
ta economica intensa, in cui la concorrenza nei paesi segnati da un’economia di mercato
si inasprì trasformandosi un conflitto di concorrenza su scala mondiale: oggi se ne parla
come di globalizzazione. In questa situazione anche il disegno industriale doveva adattarsi
alle mutate condizioni, cioè non poteva più mettere in opera metodi progettuali soggetti-
vi ed emozionali, che discendevano dalla tradizione della bottega d’arte, mentre l’industria
si accingeva a razionalizzare sempre più progetto, costruzione e produzione. Era dunque
tempo che i designer industriali si facessero carico di integrare nel processo progettuale
metodi scientifici, per poter essere accettati come seri interlocutori. In particolare la
HfG di Ulm rivestì in questo un ruolo pionieristico.
Tramite l’intenso dibattito sulla metodologia il design divenne per così dire dapprima
materia insegnabile, apprendibile e dunque comunicabile; Il significato ulteriormente
costante della metodologia del design consiste oggi in particolar modo nel contribuire ad
allenare a pensare in modo logico e sistematico. Possiede pertanto meno il carattere di
un ricettario di brevetti – un equivoco che d’altronde durato a lungo - ma assai di più un
significato didattico.
Il mondo con il suo grado di complessità sempre crescente non può essere quasi più compre-
so dal singolo progettista; la teoria dei sistemi è stata dunque riconosciuta come una disciplina
di grande importanza, che poteva essere di grande sussidio anche al design. Acquisisce
oggi una nuova attualità. Poiché si tenta, poggiandosi sulle riflessioni di Niklas Luhmann, di
postulare un pensiero sistemico – si intenda completo, interconnesso -. Sono sempre di più
le questioni di senso, che appaiono in primo piano nel design: da un punto di vista metodolo-
gico si propone meno la domanda sul come progettare i prodotti, ma piuttosto quella di quali
prodotti in genere progettare.
La metodologia- dunque l’insegnamento dei metodi – comprende dal punto di vista delle teo-
rie scientifiche molto di più del concetto applicato in maniera troppo ristretta di metodologia
del design Il filosofo Josef Maria Bochenski (1954) aveva proposto una derivazione scienti-
fica per la metodologia, che per le considerazioni qui esposte può essere utilizzato come
un’impalcatura significativa. Adottando la sua rappresentazione si può dire che la metodologia
tradizionale del design si è occupata in maniera quasi esclusiva dei metodi dell’“agire fisico”,
che sono anche stati sufficientemente documentati (Buerdek 1971/1977), mentre i metodi
dell’“agire intellettuale” sono stati fino ad ora scarsamente tematizzati. A motivo di questa
disparità si accennerà ai primi per lemmi, mentre si entrerà con maggiore completezza nel
merito dei secondi.
Questo appare tanto più necessario, dato che nelle discussioni sulle nuove tendenze del
design vengono utilizzate sempre più dei metodi semiotici (emblematici) ermeneutici e
fenomenologici. Questa visione del design dalla prospettiva delle scienze umane applicata
al design è stata sottolineata da alcuni concetti cruciali, negli anni Novanta. Investendo an-

280
che il management del design ha acquisito addirittura Logica

un significato strategico. L’estendersi delle discussioni


intorno al brand o ai marchi sono al fondo anche dei Logica Metodo- Filosofia
processi semiotici. D’altro canto si pretese sempre formale logia della logica

più dalla pratica di comprovare prima della produzio-


ne, se le nuove concezioni del prodotto potessero Metodi Metodi
dell‘agire dell‘agire
trovare eco tra i potenziali utenti: l’empirìa entrò nella spirituale fisico
metodologia del design.
Metodi Metodi
della del pensiero
riconoscibilità pratico
per esempio per esempio
Metodi Tecnica mercantile
METODI DELLA CONOSCENZA fenomenologici
Analisi del linguaggio
Metodi di pianificazione
Metodi euristici
NEL DESIGN (semiotica)
Ermeneutica
Metodi di invenzione
delle idee
Metodi deduttivi (metodi di creatività)
Metodi riduttivi Tecniche di lavoro
Dialettica …ed altro ancora.
…ed altro ancora.

Metodologie di Deduzione
Nell’evoluzione della metodologia e della teoria del de-
sign va attribuito un ruolo speciale alle scienze umane.
La costante crisi di senso della disciplina rende avver-
tibile un crescere dell’esigenza di teoria e riflessione, Chi crede al buon senso,
cioè di filosofia. Per questa ragione, le prossima sezione andrà in rovina con il buon
senso, anche se rivestito per
discuterà quali aspetti della teoria o della metodologia bene nell’ironia dell’apparenza
del design abbiano le loro origini nella filosofia europea. _JEAN BAUDRILLARD, 1989

Alcuni aspetti della filosofia greca

Socrate (470-399 a. C. ) può essere indicato come il


primo autentico teorico della conoscenza, che abbia
sviluppato e praticato un metodo di insegnamento.
Non gli interessò mai raccogliere o trasmettere dei
contenuti di sapere o sistemi definiti; il suo interesse
era rivolto all’essenza di una cosa e riteneva centrale la
domanda su come si potesse pervenire ad un autentico
e sicuro sapere.
Platone (427-347 a. C. ) formulò una dialettica, con la
quale ricercare, mediante la riflessione, le connessioni
fra concetti differenti. Una categoria di concetti veniva
scomposta nelle sue singole parti, finché non si perveni-
va a concetti indivisibili. Questo metodo viene definito
come diairesis (scomposizione delle idee) ed è il primo
esempio conosciuto di regole di definizione,venendo
usato in senso vero e proprio nella strutturazione di
contenuti complessi.

281
Aristotele (384-322 a. C. ) analizzò per primo essenza e metodo della scienza in maniera
sistematica e suddivise la filosofia in logica, fisica ed etica. Nella sua logica formale dimo-
strò che il pensiero utilizza costantemente tre elementi fondamentali, che ancora oggi
costituiscono il capitolo più importante della logica: concetto, giudizio e conseguenza. Il
suo contributo maggiore nella logica è consistito nello sviluppare la deduzione (passare
dal generale al particolare) e l’induzione (passare dal particolare al generale).
Archimede (intorno al 285-212 a. C. ) fu un matematico ed un fisico. Nel suo “Insegna-
mento metodico delle proposizioni della meccanica” illustrò come per mezzo di rappre-
sentazioni meccaniche - oggi parleremmo di modelli – avesse trovato ipotesi e soluzioni
di problemi matematici, che più tardi giunse anche a dimostrare esattamente. Con il suo
grido “eureka” (ho trovato) viene riconosciuto come padre dell’euristica. Questo me-
todo di soluzione dei problemi si contrappone al procedimento logico, poiché si elabora
mediante analogie ed ipotesi, per trovare delle soluzioni.

Dall’antichità all’età moderna

Nell’antichità (e, in seguito, ancora per molto tempo) da Aristotele in poi non ci furono
posizioni essenzialmente nuove di natura filosofica o metodologica, ma solo completa-
menti o varianti. Solo grazie a Galileo Galilei (1564-1642) furono fondate le moderne
scienze naturali. Egli fece la critica di Aristotele, nel voler ritenere solo il metodo de-
duttivo come unico scientifico, che ad esempio impediva lo studio dei processi e la loro
dinamica. Pose quindi alla base delle sue ricerche l’induzione, senza tuttavia ritenerla di
per se stessa sufficiente, vi aggiunse l’esperimento come metodo e d il fine di ricavarne
delle leggi e di formularle.
René Descartes (1596-1650) è considerato il padre della filosofia dell’età moderna. Il
suo scopo era quello di sviluppare una nuova, completa ed esatta scienza della natura.
Alla ricerca di una base chiara e certa delle conoscenze umane, pose come fondamento
il dubbio metodico. A partire dalla sua famosa affermazione “cogito, ergo sum”, (penso,
dunque sono) ricondusse tutte le conoscenze umane al pensiero razionale.
Descartes contribuì al successo della matematica come metodo generale; sostenne l’opi-
nione che – esattamente come nella sua geometria analitica – il contenuto del mondo
fosse costruito sinteticamente su elementi fondamentali semplici, afferrabili con la ragione
ed esprimibili in numeri. Tutti i contenuti complessi dovevano essere esplorati con l’anali-
si, l’intuizione e la deduzione e potevano essere compresi allorquando li si scomponeva e
li si riduceva alle componenti basilari. La concezione matematica del sapere di Descartes,
così come la sua ferma fede nella capacità di penetrare razionalmente nell’intero essere,
ne hanno fatto il padre del razionalismo. Tutta la storia dell’evoluzione del design ha avuto
fino agli anni Settanta l’impronta del pensiero cartesiano.
Gottfried Wilhelm Leibniz (1646-1716) tentò, tramite una sintesi di procedimenti mate-
matici e logici, di fondare una scienza generale nella quale tutte le verità potessero venire
rappresentate nel loro legame naturale e logico.

282
Il suo carattere universale, confrontabile con quello di Generale Generale
Aristotele, lo portò ad interessarsi di tutto lo spettro
delle scienze. Per Leibniz il pensiero scientifico
doveva sempre trarre la sua origine da un rapporto di Deduzione Induzione
correlazione fra “trovare” e “dimostrare”, in cui con
“trovare” si intende sempre “ricercare”, cioè scopri-
Particolare Particolare
re qualche cosa di nuovo. Per questo egli intendeva
sviluppare un metodo, una “arte dello scoprire”.
Deduzione – Induzione
Immanuel Kant (1724-1804), come teorico del mo-
derno concetto di scienza, tentò di chiarire il quesito
su che cosa sostanzialmente sia la conoscenza umana.
Descartes propose inoltre
Kant rimproverò sia al razionalismo (ad esempio un metodo per considerare
Leibniz) che all’empirismo (ad esempio Locke) di i problemi più complessi: li si
riduce ad unità più piccole,
spiegare le possibilità della conoscenza, basandosi che possono essere chiarite.
solamente sul puro pensiero e sulla pura percezione. Questo è noto come riduzio-
nismo cartesiano.
Con la sua famosa affermazione “i pensieri senza con- Una delle sue conseguenze
fu che rese superflua anche
tenuto sensibile sono vuoti, le intuizioni sensibili senza
ogni considerazione riguardo
concetti sono cieche” tentò di operare una sintesi di la complessità delle relazioni
tra le parti che compongono
entrambe le correnti di pensiero ed argomentò che l’intero.
la scienza offriva sì postulati generali e necessari, ma _MIHAI NADIN, 2003

che contemporaneamente essa doveva interpellare


l’esperienza sensoriale. Tutto ciò che nasce da un
progetto è design. Kant affer-
Il concetto kantiano di ragione riceve nel design una mò che noi comprendiamo
accezione speciale Il filosofo della Scuola di Francofor- solo ciò che facciamo nascere
da un nostro progetto
te. Wilfried Fiebig (1986) ha descritto – partendo da _HOLGER VAN DEN BOOM,
1994.
Kant – come le fonti della capacità di rappresentare
dell’uomo stiano nella percezione dei sensi e nella
comprensione razionale. Entrambe confluiscono
nel principio di “unità della ragione”; quantunque in
questo concetto di ragione la separazione esterio-
re (dualismo) di senso e ragione sia eliminata, essa
permane ancora come tale, sul piano dialettico. Poiché
solo nella separazione dei concetti possa esserne defi-
nita la differenza, è nella “unità dei linguaggi” che viene
ipotizzato un concetto comune di ragione.
Espresso altrimenti, alla base della ragione sta il lin-
guaggio. Scopo del design deve essere pertanto quello
di sviluppare delle soluzioni “ragionevoli”.
Georg Wilhelm Friedrich Hegel (1770-1831) fu il
primo a descrivere la natura, la storia ed il pensiero
come un processo; partendo dai movimenti continui,

283
dalle trasformazioni e dall’evoluzione del mondo naturale, storico e spirituale tentò di
dimostrare le connessioni fra questo muoversi e l’evoluzione.
Friedrich Engels (1820-1895) superò le cognizioni di filosofia naturale di Hegel e sviluppò
la “dialettica materialista”. In particolare si batté contro la divisione fra metodo ed ogget-
to. Il metodo dialettico doveva essere sempre il metodo di un oggetto, della cosa stessa,
per esempio della natura, dell’arte o del diritto. Vedere una cosa, come essa è realmente,
significava per Hegel, conoscere le condizioni necessarie, che hanno portato alla sua
nascita, la sua storia e la sua fine come trapasso in qualche cosa d’altro.
La scansione in tesi-antitesi-sintesi era per lui tuttavia non solo un metodo, ma la storia
stessa dei concetti. Poiché tutto nella vita è in movimento ed Hegel vedeva anche ciò che
è apparentemente statico solo come un momento di questo eterno ed aperto muoversi,
definì anche i concetti non come qualcosa di statico, ma di dinamico.
Nel XX secolo le singole scienze sono sempre più specializzate. Particolarmente tre
branche delle scienze umane hanno conquistato peso per il design: la semiotica, la feno-
menologia e l’ermeneutica.

SEMIOTICA E DESIGN

Il design è una disciplina capace non soltanto di produrre una realtà materiale, ma di adem-
piere anche ad una funzione comunicativa (Buerdek 1997b); questo aspetto tuttavia è stato
trascurato a lungo: in primo piano, tra gli interessi dei designer stavano le funzioni pratiche,
cioè le prestazioni funzionali e tecniche dei prodotti, questioni di maneggevolezza o aspetti
della soddisfazione dei bisogni: cioè, funzioni sociali.
Già nel passaggio dal XIX al XX secolo esistevano dei “mobili parlanti”. Il designer francese
Emile Gallé progettava e produceva a Nancy mobili caricati “di stati d’animo”, che avrebbero
dovuto parlare un linguaggio vitale. Egli cercava di trasferire artisticamente nei suoi mobili
“l’anima” delle piante, in questo caso nella forma di delicate étagères, foglie appassite o rami
sottili. Nell’uso quotidiano avrebbero dovuto esercitare un influsso tranquillizzante e consola-
torio sugli uomini, già allora tormentati dalla tecnica e dall’industria (Bangert 1980).
Prendendo ad esempio le sedie si può mostrare con evidenza che i progetti di prodotti non
devono soddisfare soltanto esigenze ergonomiche, costruttive, tecniche di produzione, econo-
miche o ecologiche. A fianco della domanda di quale sorta di seduta si tratti, per esempio sul
posto di lavoro, nella scuola, nei trasporti, per breve tempo o a lungo, per bambini o per anziani,
si tratta sempre di progettare la forma di quale altra connotazione debba oltre a ciò avere la
parola “sedersi” (dunque degli aggiuntivi significati emozionali o espressivi).
Usando l’esempio di una sedia come “trono”, Umberto Eco (1972) spiegava che in questo
caso sedersi rappresenta solo una funzione tra altre, che viene spesso soddisfatta anche
malamente. È ben più importante che il trono irraggi una dignità regale, rappresenti la potenza,
risvegli venerazione. Questi modelli di interpretazione si possono riportare anche su altre

284
sedie; una sedia da ufficio, ad esempio, deve soddisfare Una volta Heinrich disse che
la filosofia non era affatto
perfettamente le esigenze ergonomiche, ma restituisce una scienza dello spirito,
anche la posizione gerarchica dell’utente. e Gadamer assentì. Si può
essere sicuri che non volesse
Queste considerazioni possono essere avanzate per tutti mostrare alcuna approvazione
i prodotti; le automobili, in questa prospettiva, non sono del progetto di moda, di voler
riscoprire le scienze dello
solo dei mezzi di trasporto, ma sono anche oggetti di uso spirito come “scienze della
cultura”. Piuttosto la filosofia
quotidiano o di culto, pregni di valore simbolico.
non è una scienza dello spiri-
L’analisi dell’abbigliamento consentì a Roland Barthes to, perché non è una scienza.
Infatti la filosofia consiste
(1967) di constatare che anche la moda ha due significati: nella verità e la scienza si basa
l’uso pratico e la dichiarazione retorica (“per il cocktail sul metodo.
_PATRICK BAHNERS,1993.
l’abito nero corto”). Le cose della natura ci parlano,
quelle create artificialmente le lasciamo parlare noi: ci
raccontano come sono nate, quali tecnologie sono state
impiegate, da quale contesto culturale provengono. Ci
raccontano però anche qualcosa su chi le usa, del suo
stile di via, della sua effettiva o pretesa appartenenza ad Tesi
Antitesi
un gruppo sociale, del suo sistema di valori. Il designer Sintesi Tesi
Antitesi
da un alto deve comprendere questo linguaggio, dall’altro Sintesi Tesi
Antitesi
deve portare a parlare le cose stesse. Nelle forme degli Sintesi Tesi
oggetti di possono riconoscere, sotto questo aspetto,
le rispettive forme di vita (Bauer-Wabnegg 1997, vedi in
proposito: formdiskurs 3/II/1997). Tesi – Antitesi – Sintesi

Gli oggetti possono essere


suddivisi grossolanamente a
seconda della loro specificità
semiotica (ECO, 1975): og-
getti d’uso e oggetti simbolici.
Come oggetti simbolici vorrei
senz’altro definire quelle
cose, che esplicitamente e
primariamente servono a
significare qualche cosa, come
insegne e bandiere, ma anche
immagini e figure insieme ad
oggetti estetici. Gli oggetti
definiti come utensili dome-
stici sono quelli che svolgono
soprattutto un particolare
compito, e sono sia quelli che
posso essere manipolati che
quelli che possono essere
impiegati strumentalmente.
_TILMANN HABERMAS,
1996

Tavolo Guéridon aux trois libellules,


design: Emile Gallé (1900)

285
Breve storia della semiotica

La semiotica ha una storia che risale fino all’antichità. Questo concetto venne usato ad
esempio nell’antica Grecia nella medicina, per quel campo in cui la diagnosi e la prognosi
delle malattie venivano formulate attraverso i segni. Nell’antichità un campione di urine
da analizzare si chiamava “signum” dunque segno.
In Platone troviamo diverse enunciazioni sulla semiotica a lui risale la differenziazione in:
s significante (semeion)
s significato del segno (semeinomenon)
s oggetto (pragma).

Al filosofo importava stabilire le relazioni tra il segno, il suo significato e la cosa indicata;
questa cosiddetta triplice relazione fu ripresa solo nel XIX secolo da Charles Sanders
Peirce.
Aristotele impiegò diversi concetti di semiotica, come “dottrina dei segni”, “teoria dei
segni”, “arte dei segni” (semeiotiké), segni (sema o semeion), ed altre ancora. Riallaccian-
dosi alle riflessioni di Platone, elaborò una teoria dei segni parlati e scritti, la cui essenza
consisterebbe in questo, che nei segni “qualche cosa sta per qualcos’altro” (aliquid stat pro
aliquo).
Nel XIX secolo la semiotica venne ulteriormente sviluppata alle facoltà di medicina
europee. Riallacciandosi agli antichi Greci venne sviluppato un insegnamento medico di
semiotica (Reimers 1983). Essa aveva un approccio globale, poneva cioè sotto osservazio-
ne un periodo di vita trascorso,secondo i segni anamnesici (anamnesi = ricordi, antece-
denti di una malattia in fase acuta) e le condizioni presenti, secondo ipotesi diagnostiche
(diagnosi = constatazione), interpretava i segni prognostici (prognosi = previsione) e
faceva ipotesi per il decorso della malattia ovverosia per l’attesa di guarigione. Tutti questi
dati venivano poi posti in relazione fra di loro. Spigare ciò è riconoscimento dei segni o il
loro chiarimento, dunque semiotica.
Per giungere all’attuale forma di semiotica, come trova utilizzazione nel design, sono state
determinanti soprattutto due linee: la semiologia, che ha tratto origine dalla linguistica, e
la semiotica, nel senso attuale, i cui inizi sono rintracciabili nel pragmatismo americano.

Charles Sanders Peirce (1839-1914)


È ritenuto il vero e proprio padre della semiotica. Fu il fondatore del pragmatismo e fu
riconosciuto come ultimo rappresentante di un sapere universale: l’universalità per lui
mirava all’unità del sapere, che vedeva compiuta nella “logica della semiotica”. Peirce
iniziò nel 1867 a pubblicare le sue ricerche di semiotica. A lui risale il concetto centrale
della semiotica, la “relazione triadica”; sottolineò il carattere relativo dei segni, che cioè
esistono esclusivamente nel rapporto fra un oggetto ed un interprete. Questa relazione
fu da lui denominata relazione triplice o triadica. Peirce utilizzò il concetto di rappresen-
tazione, che cioè qualche cosa sta per qualcos’altro, o viene mentalmente considerato

286
come se fosse qualcos’altro. In questo senso i segni Nominiamo l’insieme delle
conoscenze e delle tecniche,
sono rappresentazioni di qualche cosa. che consentono di far
parlare i segni e di scoprire
il loro senso, ermeneutica.
Ferdinand de Saussure (1857-1913) Nominiamo l’insieme delle
conoscenze e delle tecniche
Nel periodo che va dal 1906 al 1911 tenne le sue che consentono di distin-
lezioni all’Università di Ginevra; dagli appunti dei guere, dove sono i segni, di
definire che cosa li costituisce
suoi studenti venne tratta e pubblicata l’opera Cours come segni, di riconoscere
de linguistique générale (1916). Saussure è ritenuto il i loro legami e le leggi che li
concatenano, semiologia.
fondatore della linguistica strutturalista così come _MICHEL FOUCAULT 1977.
del pensiero strutturalista in generale. Con la sua
opera la glottologia divenne una disciplina autonoma.
Saussure parlava del carattere referenziale della lingua,
affermava cioè che gli uomini si riferiscono, con l’aiuto Produttore
di un segno
della lingua, a ciò che sta al di là del linguaggio: oggetti
realmente esistenti e fatti. I segni linguistici non sono
solo dei suoni fisici, ma anche impressioni psichiche, il
cui insieme venne da lui definito come unità di “rap- Segno Oggetto
presentazione” e di “immagine fonetica”. Pertanto la denotato
da un segno
rappresentazione di una sedia non ha alcuna relazione
con la sequenza fonetica delle lettere dell’alfabeto, ma
Interpretante
questo legame si produce solamente con un consenso di un segno
collettivo, cioè con una convenzione.
“Segno – Oggetto – Interpretante”
Jan Mukarovský (1891-1975) secondo Peirce

Questo linguista ceco apparteneva negli anni Trenta ad


un circolo letterario a Praga, in cui vennero discussi i
fondamenti della concezione teorica dello strutturali-
smo e già ben presto vennero rivisti i lavori di Ferdi-
nand de Saussure. Analizzò le funzioni estetiche delle
Funzioni
opere d’arte, che, secondo la sua opinione, dovevano
essere classificate nella categoria dei fenomeni sociali.
Mukarovský nei suoi lavori si riferì sia al concetto di Funzioni Funzioni
segno triadico di Morris che ai concetti chiave di Saus- dirette di segno
sure di “lingua” (sistema linguistico di una comunità) e
“parola” (atto di espressione di un singolo).
Punto focale delle sue ipotesi semiotiche è la sostitu-
Funzioni
pratiche

Funzioni
teoretiche

Funzioni
simboliche

Funzioni
estetiche

zione del concetto di bellezza con quello di funzione.


Per via deduttiva sviluppò una “tipologia delle funzio-
ni” (1942), riferendosi espressamente allo struttura-
lismo, intese cioè la gerarchia delle funzioni esistenti Tipologia delle funzioni
sempre come un processo dinamico. secondo Mukařovsk‘y

287
Charles William Morris (1901-1979)
Si riallacciò alle ricerche di Peirce e John Dewey (1910) e formulò un approccio compor-
tamentale alla semiotica. Morris definì il comportamento dei segni con le tre categorie
del “caratterizzare”, del “valutare” e del “prescrivere” (o “ordinare”). Nella sua opera
programmatica Foundation of the Theory of Signs (1938) distinse tre dimensioni semiotiche:
s la dimensione sintattica, cioè le relazioni formali dei segni fra di loro o il rapporto
con altri segni,
s la dimensione semantica, cioè la relazione tra segni e oggetti, cioè il loro significato,
s la dimensione pragmatica, cioè il rapporto fra segni ed utenti dei segni, ovverosia gli interpreti.

Max Bense (1910-1990)


Con i suoi lavori sulla semiotica ha probabilmente esercitato nella seconda metà del XX
secolo l’influenza più persistente sulle discipline della forma (vedi in proposito Walther
2002). È stato tra i primi ad occuparsi delle opere di Peirce e Morris e tentò di applicare
la loro articolazione di concetti nelle questioni di estetica. Con i suoi insegnamenti pa-
rallelamente nell’Università di Stoccarda e alla HfG di Ulm diede l’avvio anche qui alle ri-
cerche semiotiche nei settori dell’informazione, della progettazione formale dei prodotti,
e alla comunicazione visiva. Bense ha pubblicato un gran numero di opere sulla semiotica
(Bense 1954-1960/1967/1969/1971), che hanno lasciato la loro duratura impronta sui
dibattiti sul design.

Jean Baudrillard (1929-2007)


Può essere considerato il reale fondatore di una teoria del design fondata sulla semiotica,
dal momento che utilizza nell’analisi del quotidiano dei metodi semiotico-strutturalisti.
Fece le sue ricerche sul “linguaggio degli oggetti” (1969), intendendo come tali gli oggetti
dell’abitare, l’automobile, quelli tecnici d’uso comune e così via.
Quando le cose, di cui si circonda l’uomo, parlano, danno informazioni sul loro posses-
sore, sui suoi valori, desideri e speranze. L’analisi degli oggetti di Baudrillard si muove alla
scoperta degli aspetti politico-economici: i beni non esistono semplicemente “per essere
posseduti ed usati, ma anche per essere prodotti e comperati. In altre parole, non si
strutturano conformemente alle nostre esigenze, e neppure secondo un ordine tradizio-
nale del mondo, ma esclusivamente per uno schema di produzione e per una standardiz-
zazione ideologica” (Baudrillard 1974).

Umberto Eco (nato nel 1932)


Si è occupato in numerosi lavori di questioni riguardanti la semiotica letteraria, l’estetica, la
teoria della conoscenza, la semiotica ed i metodi strutturalistici. Egli usa il termine di “campo
semiotico”, nel quale confluiscono diverse ipotesi semiotiche. Per Eco, ogni studio semiotico
deve presupporre che la comunicazione funzioni come invio di messaggi sulla base di un codice.
Eco si riallaccia alle riflessioni di Peirce ed analizza i processi comunicativi. Per mezzo del-

288
la semiotica si possono analizzare tutte le manifesta- Oggetto - Prodotto
zioni culturali; i codici sono regole di trasformazione, Semantica
mediante i quali possono essere interpretati determi-
nati segni, essere cioè riconosciuti nel loro significato,
quando li si decodifica. Usa inoltre i concetti di deno- Segno
tazione e connotazione, fondamentali per il design.
Per denotazione Eco intende l’effetto diretto che Sintassi Pragmatica

un’espressione (un segno) produce nel ricevente di un Altri Interprete


messaggio (in una cultura specifica). Nel caso di una segni Utente
sedia, dunque: questa è una seduta. Per connotazione,
invece, intende tutto ciò che può venire in mente ad “Semantica – Sintassi – Pragmatica”
secondo Morris
un singolo individuo (all’interno di una cultura speci-
fica), per attribuire un significato al segno. Riferendosi
all’esempio della sedia dunque, può essere trono,
oggetto artistico, seggio del giudice e molto altro. La
connotazione può perciò essere intesa come somma
delle associazioni mentali evocate da un certo segno,
in una specifica società.
Nella sua Introduzione alla semiotica (1972) Eco dedicò
un capitolo esauriente al tema “semiotica ed archi-
tettura”, affermando che vi devono essere comprese
anche il design e l’urbanistica. Con esempi evidenti
mostrò che il credo del funzionalismo, che la forma
consegue alla funzione, rimane una mistica, se il codice
del prodotto in questione non viene insegnato o tra-
smesso socialmente. Come si può usare un ascensore,
senza poter decifrare i pulsanti o le frecce? Parlando
in termini di tecnica della comunicazione, la forma
deve denotare così chiaramente la funzione, che l’uso
di un prodotto non solo diventi possibile, ma anche
desiderabile, che porti cioè ai movimenti più adatti ad
adempiere alla funzione. La forma definisce la funzione
solo sulla base di un sistema di aspettative e di abitudi-
ni acquisite, dunque sulla base di un codice.

Semiotica e architettura

Ricerche di semiotica sull’architettura sono piuttosto


note. Negli anni Sessanta Robert Venturi si propo-
se proprio questo tema nel suo studio fondamentale
Complexity and Contradiction in Architecture (Venturi 1966),

289
in cui sosteneva edifici significativi, che si allontanassero con chiarezza dall’International Style.
Nella cerchia della scuola di Bense a Stoccarda furono scritti i primi lavori, che proposero un
collegamento fra la semiotica e l’architettura (vedi ad esempio Kiemle 1967). Georg R. Kie-
fer (1970) analizzò l’architettura come un sistema di comunicazione non verbale e constatò
una “semiotizzazione dell’ambiente”, vale a dire che questo entra in colloquio con gli uomini
attraverso differenti segni.
Fu solo però con il lavoro di Charles Jencks (1978) furono esplicitate per un più grande pub-
blico le analogie che l’architettura presenta con il linguaggio: secondo Jencks si può parlare
di “parole”, “frasi”, “sintassi” e “semantica” dell’architettura. I suoi scritti aprirono le porte in
tutto il mondo all’architettura postmoderna - cioè un’architettura della diversità. Certamen-
te si può dunque indicare Jencks come il promotore più influente del Postmoderno.

Semiotica alla HfG di Ulm

L’interesse per la semiotica applicata al design risale, in Germania, fin dagli anni Cinquanta.
Già nel 1959 Tomás Maldonado pubblicò un articolo fondamentale sulla semiotica, cui
seguì nel 1961 una precoce Terminologia della Semiotica. Gui Bonsiepe (1963) sottoli-
neò l’importanza della semiotica per il design: “L’ipotesi che il mondo degli oggetti ed
il mondo dei segni siano strutturati in maniera identica, può ben essere molto feconda.
Gli aspetti comunicativi – che si fondano su processi di segni - nella relazione fra utente
ed oggetto d’uso sono probabilmente la parte più importante della teoria dell’Industrial
Design”.
Hans Gugelot con il motto “design come segno” in una conferenza nel 1962 si era già
espresso circa l’identità tra segno e design : “Ogni prodotto con un contenuto di informa-
zione corretto è un segno. Per questo mantengo la mia decisione di unificare i concetti
di “design” e di “segno” (…) Per il nostro modo di considerare le cose è ora scontato,
che l’uomo comprenda il linguaggio delle cose. In una certa misura, possiamo finanche
ipotizzarlo all’interno di un ambito culturale chiuso”.
La HfG di Ulm fu la prima istituzione, che tentò su suggerimento di Max Bense, di sfrutta-
re la semiotica per il design.

Semiotica e comunicazione

I primi modelli di comunicazione che furono applicati al design e che si basavano sulla
telecomunicazione (Meyer-Eppler 1959; Maser 1971) procedevano dal presupposto che si
trattasse dai modelli cosiddetto trasmittente-ricevente. Le basi scientifiche per questo si
trovavano nella cibernetica, che particolarmente alla HfG di Ulm e nella sua metodologia
ricevette una grande attenzione. Che questi modelli tecnici non si possano applicare alle
interazioni tra sistemi biologici e cognitivi (Rusch 1994), fu chiaro solo tramite ai lavori
paradigmatici del costruttivismo radicale. I contributi di H. R. Maturana e F.J. Varela, H.
von Foerster, E. von Glaserfeld e G. Roth, ma specialmente i due ampi volumi di Siegfried

290
J. Schmidt (1987/1992), portarono a modi completa- Ogni tentativo di risolvere
il problema della cognizione
mente nuovi di considerare la comunicazione. Questo usa il linguaggio come lo stru-
nuovo concetto propone vi si intende un processo mento di rappresentazione,
di distribuzione o di analisi.
scambievole di interrelazioni tra attori, per i quali vale Noi usiamo il linguaggio per
la cosiddetta “produzione di adattamento”, perché difendere o attaccare i punti
di vista, per sostenere o
solo successivamente la comunicazione può essere contraddire dichiarazioni.
Il linguaggio è l’elemento
davvero efficace. Tesi fondamentale è che la perce- comune di ogni tentativo di
zione (di segni o prodotti) è sempre un’interpreta- spiegazione.
–HUMBERTO R. MATURA-
zione, perché l’attribuzione del significato avviene nel NA, 1987
cervello umano. In questo ci si riallaccia a precedenti
esperienze o anche a convenzioni (Schmidt, 1986).
Una caratteristica decisiva della comunicazione
consiste nel fatto che le informazioni non vengono
trasferite (come nelle telecomunicazioni), ma costru-
ite: “Pertanto si tiene in considerazione quanto dei
fattori situazionali, socioculturali e personali influisce
su questo processo di costruzione.
Tuttavia tutti gli aspetti della comunicazione vengono
plausibilmente descritti in un modello coerente di
funzionamento di sistemi autogenerantisi ed in sé
conclusi” (Schmidt 1987).
Una critica all’ipotesi del linguaggio del prodotto, fu
che i prodotti non parlano affatto da se stessi. Natu-
ralmente non lo fanno, e non sono neppure segnali o
informazioni (come ipotizzato nei modelli precedenti),
ma solo nel processo comunicativo (dunque tra il pro-
duttore e il commerciante o l’utente) viene attribuito
loro un linguaggio (dunque un significato). I parteci-
panti a questi processi comunicativi “concordano” in
un certo senso, quale significato attribuire a titolo di
esempio al prodotto (come costoso, professionale,
tecnico, ecologico, innovativo).
Il sociologo Niklas Luhmann (1984) si espresse una
volta in questo senso, dicendo che “la comunicazio-
ne si allaccia alla comunicazione”. Per coloro che
partecipano a simili processi comunicativi è pertan-
to necessario, avere a disposizione una cosiddetta
“capacità di collegare”, perché solo in questo caso la
comunicazione può avere successo. Ne consegue che
il designer non deve inviare al mondo - come nei mo-
delli tradizionali – un qualche messaggio, che deve poi

291
essere compreso dai potenziali riceventi. In questi processi comunicativi è più importante
far nascere delle interazioni, dunque delle relazioni reciproche. Dall’analisi dei contesti cul-
turali dei prodotti, delle forme di vita e dei comportamenti devono venir generate queste
comunicazioni, per essere comprese, classificate e apprezzate dagli utenti potenziali. Secon-
do questa prospettiva, il design deve formulare e generare identificazioni, che possano avere
efficacia ai più diversi livelli; i prodotti, in questi processi, fungono da veicoli di interazione
sociale, offrono un’ampia varietà di potenziali collegamenti (Buerdek 2001a).
Differenti autori hanno usato concetti simili per descrivere le funzioni comunicative degli
oggetti o dei prodotti. Jean Baudrillard (1968) parlò di funzioni primarie e secondarie di
un oggetto, Umberto Eco (1968) spiegò “la struttura assente” degli oggetti e la suddivise
in una funzione prima e seconda. Prima e seconda non rappresentavano naturalmente
per lui un giudizio di valore, come se l’una funzione fosse più importante dell’altra, ma
piuttosto che le funzioni seconde (le connotazioni) si fondano sulle prime (denotazioni,
significati cioè delle cose). Per Eco tutto il mondo è costruito sui segni, e dai segni di una
cultura si può leggerne la condizione.

FENOMENOLOGIA E DESIGN

La fenomenologia, un metodo con una ricca tradizione negli studi umanistici, è stato im-
piegato finora nel design solo in modo molto timido. È il sistema dei fenomeni che posso-
no essere descritti mediante un’analisi teorica rinunciataria (specialmente la riduzione)
Vi si comprende la disciplina delle “apparenze” (i fenomeni), che rinunciando all’analisi
teoretica (in particolare la riduzione) possono essere descritti.
Degli accenni di fenomenologia erano presenti già nel XVIII secolo, Kant ad esempio,
formulò una “phaenomenologia generalis”, che venne definita come una scienza che
precedeva la metafisica; fu però solo nel XIX secolo che questo orientamento filosofico
venne elaborato intensamente.

Edmund Husserl (1859-1938)


Con Husserl la fenomenologia ebbe la sua piena effettiva espressione. Egli è considerato
il fondatore di una filosofia fenomenologia, che nella sua prima forma venne pubblicata
nelle sue “Ricerche logiche” (1900-01). Suo scopo era quello di inoltrarsi “nella cose
stesse”, cioè nelle forme primigenie del pensiero.
La “fenomenologia” si trova dal punto di vista della sua evoluzione in stretta interrela-
zione con l’ermeneutica (vedi pag. 296). Con il suo Idee per una pura Fenomenologia e
Filosofia Fenomenologica (1913) Husserl si collocò come sostenitore di un soggettivismo
trascendente. Nella sua teoria, ogni oggetto viene analizzato dal punto di vista del suo
manifestarsi, in cui può trattarsi

292
s di un fenomeno nel mondo esteriore dei sensi Collegare vuol dire rendere
possibile un senso. Il senso
s di una qualità visiva nella sfera esperienziale o anche nasce, quando esistono dei
s di una simbolico manifestazione di strutture o collegamenti, che rendono
possibile una prosecuzione
processi intellettuali. del gioco nel futuro. Quanti
Con la parola chiave “mondo vivente” Husserl chiarì più collegamenti – natu-
ralmente funzionanti, non
che l’analisi degli oggetti deve sempre riflettere uno costantemente interrotti,
dunque degli allacciamenti
specifico mondo (e tempo). Conseguentemente, un
ben conformati – possiedo
metodo fenomenologico è un procedimento pro- nelle mie relazioni, tante più
opzioni, ovverosia possibilità
teso a comprendere il mondo vivente degli uomini di scelta possiedo per il
direttamente e sinteticamente tenta di comprendere, futuro.
_BERNHARD VON MUTIUS,
includendo il quotidiano e l’ambiente. Solo immergen- 2000
dosi nei mondi viventi si possono afferrare i significati
degli oggetti della quotidianità. Questi sono dunque Herzog & de Meuron inten-
soggetti a interpretazione ermeneutica, un metodo dono come fenomenologico
il loro atteggiamento- An-
preso dagli studi umanistici. La spiegazione è quindi satz - ciò che significa che
l’interpretazione ermeneutica, un procedere cioè la comprensione del luogo
e l’apertura rispetto ai dati
secondo le scienze dello spirito. Ogni asserzione può progettuali sono punti di
partenza decisivi per trovare
dunque sempre e solamente valere solo nel quadro la forma e scegliere i materiali
di un preciso orizzonte, limitato nello spazio e nel _KARIN SCHULZE, 2004
tempo. Quando applicata al design, la fenomenologia
aspira a niente di più che ad una ricerca che vuole ab-
bracciare la realtà e a caratterizzare l’intero orizzonte
di un prodotto. Con la pretesa della fenomenologia
di abbracciare la totalità –con altre parole ed in rela-
zione al design - viene analizzato e descritto l’intero
orizzonte di un prodotto.

Esempi di ricerche fenomenologiche

Nell’opera del filosofo Martin Heidegger (1889-1976)


possono essere messi in evidenza dei forti legami con
la fenomenologia, ad esempio nei suoi lavori sull’arte
(1968). In tre articoli, che si possono definire classici,
Heidegger, che come successore di Husserl ebbe tra
l’altro la cattedra a Friburgo, aveva pubblicato studi
fenomenologici sull’oggettività: La cosa, La questione
della tecnica e Costruire abitare pensare (1967), che in
un certo senso possono essere compresi nel con-
testo della progettazione. L’architetto svizzero Paul
Zumthor, ad esempio si rifà esplicitamente a queste
posizioni filosofiche (v. pag. 400).

293
Fu solo negli anni Ottanta che l’impostazione fenomenologia fu di nuovo ripresa. Allo
“Walkman” divenuto nel frattempo leggendario, furono dedicate due ricerche fenome-
nologiche. Con questo prodotto, inventato in Giappone e portato sul mercato dalla ditta
Sony nel 1980, ha avuto origine una categoria di nuovi prodotti che rende possibile in
ogni situazione di vita e dunque onnipresente la riproduzione musicale.
Shuhei Hosokawa (1987), nel suo saggio, ha volto il suo sguardo non al prodotto originale
ma ai suoi effetti nell’ambiente urbano: “Lo walkman come strategia urbana, come suono/
dispositivo musicale urbano”. Con ciò utilizza le categorie di Baudrillard (1972) delle
funzioni primarie (pratiche) e secondarie (immateriali). Ad Hosokawa importa meno
dell’oggetto in se stesso, che non dell’oggetto mentre viene usato, ciò che significa per
l’utente, come viene percepito nell’ambiente, quale immagine di città vi si cela. Questi
mondi vengono spalancati tutti insieme.
Una ricerca notevolmente più estesa venne pubblicata sul tema “walkman” da Rainer
Schönhammer (1988). Restando nella tradizione della ricerca fenomenologia applicata
(vedi in proposito ad esempio Waldenfels 1980,1985) Schönhammer ha descritto come
lo walkman incide sulla vita-mondo del suo utente. Egli chiama i suoi studi anche un’istan-
tanea sulla storia culturale degli organi di senso: “La possibilità di procurarsi in situazioni
a rischio una protezione musicale, produce una relativa valenza dell’oggetto: lo Walkman
diviene il simbolo di una vita oltre la separazione tra il soggetto ed il mondo, il simbolo di
una permanente possibilità di esperienze di fusione” (Schönhammer 1988).
Così “La separazione di quanto accade dal punto di vista acustico intorno alla cuffia
diviene per se stessa occasione di un’esperienza di estraniamento. La separazione può
venire usata per abbandonarsi ad una avvenimento musicale particolarmente penetrante.
L’esclusione del resto dell’ambiente con i suoi suoni può essere sia un fine secondario
dell’uso quanto una condizione indesiderata, cui si cerca di sfuggire con una corrispon-
dente regolazione del volume. La provocazione del prossimo si riflette in svariate forme“
(ibidem).
Nella sua ricerca sul telecomando Schönhammer (1997) ha risposto alla domanda su
come “la bacchetta magica per la casa” si sia affermata e diffusa. L’azione a distanza, che i
telecomandi esercitano, di poter comandare dei prodotti come dalla mano di un fantasma,
modifica la nostra relazione con gli apparecchi nel modo più elementare. Che si tratti di
televisioni, di Hi-Fi, di riproduttori di CD, di Video o di porte del garage il telecomando è
diventato una “elemento di cultura tecnica invadente”, con cui noi crediamo di determi-
nare da noi stessi il nostro comportamento con i media, ma alla fine cementiamo ancor
più saldamente la nostra dipendenza dai media elettronici.
C’erano, alla fine degli anni Novanta, due pubblicazioni rivolte al design che, riallacciandosi
alla tradizione di filosofi come Husserl e Heidegger, proseguivano appunto la tradizione
della fenomenologia. Jens Soentgen si delineava come moderno fenomenologo, e dedi-
candosi intensamente a Materie, cose e immagini frattali (1997) stabiliva scientemente dei
rapporti con il design contemporaneo. Soentgen fa chiarezza sul fatto che la “Teoria del
linguaggio del prodotto” tanto fortemente orientata in senso semiotico, si possa ampliare

294
con la fenomenologia, dato che “la semiotica è un’op- Se una volta si fosse chiesto
ad Heidegger in che modo o
zione teorica, che ha molti vantaggi, ma anche svan- con quale veicolo si sarebbe
taggi, dovendo trattare tutto come segno e lasciare al dovuti partire, sarebbe forse
stato costretto a ripensare
margine ciò che non si lascia tradurre come segno” tutto il suo discorso. Ma la
storia pose questa domanda
(Soentgen 1997) Mette così in evidenza anche la seria a Ferdinand Porsche, che
differenza fra questi due metodi delle scienze spirituali: nella sua maniera avrebbe
risposto con l’invenzione
descrivere in senso fenomenologico significa descri- della Volkswagen. Heideg-
vere qualche cosa, come essa appare, senza riguardo ger ci offrì solo la musica
di accompagnamento per
a quanto si conosceva, alle ipotesi, a tutto ciò che non questo sogno dell’automobile
per il popolo. Questa auto
appartiene all’aspetto sensibile percepibile della cosa doveva diventare “l’oggetto
stessa. I segni sono invece sempre mediati, o dall’espe- dell’andare” (Fahr-Zeug,
andare-oggetto) di Heidegger,
rienza o dalle convenzioni; la semiotica dunque si proprio nel senso della sua
occupa di ciò che viene trasmesso o di ciò che si può lezione sull’oggetto (Zeug),
che deve servire al compi-
pensare di trasmettere,la fenomenologia invece si mento dell’esistenza.
_MANFRED RUSSO, 2000
occupa dell’immediato, del diretto”. In una raccolta di
saggi più tarda Soentgen (1998) è passato ad occuparsi
Gli oggetti non esistono per
in maniera approfondita e chiara di svariati fenomeni, se stessi, ma in “orizzonti”
che determinano la nostra quotidianità, a questi saggi come ci dice la fenomenolo-
gia. Gli orizzonti non sono
appartengono ad esempio “il Kitsch”, “Marmo, pietra concretamente presenti, ma
sono abbozzi dello spazio di
e isopropialcol”, “Patina e splendore della cromatura” un oggetto che estende ciò
ed altri ancora. Nel loro insieme sono esempi istrutti- che è completamente dato
e lo circoscrive più o meno
vi e chiarificatori, di come si possa praticare nel design incisivamente da un campo
una linea interpretativa secondo gli orientamenti degli di alternative.
–KRAFT WETZEL, 1995
studi umanistici.
Volker Fischer (2001) diede ad un suo saggio il sotto-
titolo “Una fenomenologia di dispositivi elettronici”
indicando con ciò tutti quei supporti digitali utili e
inutili (come i lettori di CD portatili, i registratori di
minidischi, i telefoni portatili, i walkman, le macchine
fotografiche, i gameboy, i tamagotchi o i Love Gettys
(vedi pag. 364). Egli pone in discussione questi gadget
non solo come singoli esempi di design del prodotto,
con i quali ancor più si possono esemplificare i mondi,
che per bambini e adolescenti danno un’impronta for-
te del rapporto con gli arnesi digitali contemporanei.
Che in ciò i cambiamenti comportamentali dell’utente
abbiano ulteriori effetti di quanto non sia già stato in
molti casi con il banale design del prodotto, è solo
uno dei risultati di questa estremamente avvincente
analisi fenomenologica.

295
ERMENEUTICA E DESIGN

Con ermeneutica si intende, in senso stretto, l’arte di esporre, interpretare e tradur-


re dei testi. Il cammino verso la comprensione di questi testi passa attraverso la loro
interpretazione; ciò vale per quasi tutte le situazioni della vita: le azioni e i gesti, le opere
scientifiche, la letteratura e l’arte, gli avvenimenti storici e così via. Come teoria, essa
serve ad esporre le riflessioni sulle condizioni e le norme della comprensione e della sua
manifestazione linguistica.

Una breve storia dell’ermeneutica

Storicamente l’ermeneutica ha due radici: da un lato la filosofia greca – così venne


ad esempio usato da Platone il concetto di “techné hermeneutiké”, che press’a poco
significa l’arte dell’esporre e del chiarire i testi - dall’altro l’interpretazione della Bibbia
nel giudaismo.
Tuttavia l’ermeneutica moderna è stata fondata solo nel XIX secolo. Gli scienziati furono
indotti a modificare l’immagine di un mondo cartesianamente strutturato come una
macchina; in quel periodo si attuò anche la separazione fra le scienze naturali e gli studi
umanistici ad opera dell’inglese Stuart Mill, che definì queste ultime “scienze morali”
(moral sciences).
Questa suddivisione venne usata da Charles Percy Snow (1959) nel suo libro “le due cul-
ture”. La separazione fra ricerca letteraria e quella delle scienze naturali era secondo lui
una conseguenza dell’industrializzazione dell’Europa. La discussione contemporanea sulle
conseguenze della tecnica, particolarmente i problemi nel rapporto con la microelettroni-
ca (Weil/Dorsen1997; Buerdek 2001) sono reazioni al mettere in discussione i progressi
delle scienze naturali dal punto di vista degli studi umanistici, cioè chiedendosi quale sia il
loro significato.

Friedrich Daniel Ernst Schleiermacher (1768-1834)


Teologo e filosofo è ritenuto il primo rappresentante dell’ermeneutica moderna. No-
nostante non abbia redatto alcuna opera esclusivamente dedicata all’ermeneutica, le
sue interpretazioni della Bibbia, esposte nelle lezioni universitarie e in discorsi, vengono
considerate opere classiche di ermeneutica. Schleiermacher sviluppò regole generali di
esposizione, che potevano essere applicate anche ad oggetti interpretativi non teologici.
Egli procedeva dall’universalità della lingua: linguaggio e pensiero costituiscono un’unità
inscindibile. Così come nel termine kantiano di ragione - l’unità di percezione sensibile
e di comprensione delle categorie - anche in questo caso un presupposto fondamentale
dell’interpretazione scientifica del design.

296
Johann Gustav Droysen (1808-1884)
Ha il merito di aver fondato la storiografia come Non credo che anche
applicando il massimo sforzo
scienza ermeneutica. Descrisse l’essenza dei metodi alla ricerca ermeneutica si
delle discipline classiche, come riconoscere, spiegare possano portare alla luce gli
autentici concetti del pensie-
e comprendere. A Droysen vengono anche attribu- ro dei nostri antenati.
iti i tre quesiti teorico-scientifici fondamentali delle _ERNST VON GLASERFELD,
1996
scienze della storia:
s quelle secondo l’oggetto
s quelle dei metodi e
s quelle delle finalità.

Wilhelm Dilthey (1833- 1911)


Viene considerato l’autentico fondatore degli studi
umanistici e padre dell’ermeneutica, in quanto filosofia
scientifica del vivere. Con l’esempio della psicologia
Dilthey mostrò la differenza fra scienze esplicative
(quelle naturali) e quelle descrittive (quelle dello spiri-
to). Questa suddivisione è la base del suo motto “noi
spieghiamo la natura, ma comprendiamoli lavoro della
mente” tuttora valido. E su possiamo stabilire un’ana-
logia con la teoria del design, che i prodotti possiedo-
no sempre questa dualità: una realtà materiale e l’una
immateriale, i significati, cioè, che essi veicolano.

Otto Friedrich Bollnow (1903-1990)


È stato fortemente influenzato dalla filosofia della vita
di Dilthey; è stato per molti aspetti definito come l’er-
meneuta della “piccola comprensione” o delle “piccole
forme”. Particolarmente importante è il suo lavoro Il
comprendere (1949), in cui si riallacciava al pensiero di
Schleiermacher: è vero che si può “comprendere uno
scrittore meglio di quanto egli non abbia compreso se
stesso”. In questa affermazione riposa il reale proble-
ma dell’ermeneutica, cogliere l’atto del comprendere,
ricostruendo come l’idea fu prodotta (Gadamer
1960).

Hans Georg Gadamer (1900-2002)


È stato probabilmente l’ermeneuta più significativo del
XX secolo e studiò tra l’altro con Martin Heidegger.

297
La sua opera principale, “Verità e Metodo” (1960), tratta la questione centrale dell’inac-
cessibilità della verità da parte di qualunque metodo scientifico conscio. Importante per
Gadamer è che l’oggetto che viene interpretato e chi lo interpreta si trovano in una
sorta di rapporto scambievole. Interpretazione significa sempre anche influenzare ciò che
è compreso. L’ermeneutica è di per se stessa non un procedimento meccanico ma, essa
stessa, un’arte.
Anche Gadamer (1988) si confrontò con la problematica delle due culture di Snow, che il
sapere umano sia compreso in due specie di linguaggio: il linguaggio strumentale (formule,
calcoli, simboli matematici, esperimenti di scienze naturali) e nel linguaggio della filosofia.
Nella lingua viene rappresentato l’accaduto storico; in essa è riposta l’esperienza umana,
essa è il mezzo per comprendere il mondo. Veniva con ciò nuovamente riaffermato che
stando la lingua al centro delle considerazioni filosofiche, il linguaggio doveva valere come
il nodo centrale delle scienze umanistiche, e lo stesso lo stesso vale anche per il design.

Alcuni concetti base dell’Ermeneutica

L’ermeneutica ha sviluppato una serie di concetti, il cui impiego nel design è affatto utile.

Il triangolo ermeneutico
Consiste in un’opera, un artefice (chi produce l’opera) ed un recettore, in altre parole
descrive la relazione fra il designer, il prodotto, e l’utente.

La precomprensione e la fusione degli orizzonti


Sono elementi basilari dell’ermeneutica. Con il primo si intende che ogni recettore
possiede già conoscenze e coscienza dell’oggetto da interpretare, perché solo così è
effettivamente possibile un atto interpretativo.
Fusione degli orizzonti significa che la “volontà di comprendere” presuppone che la pre-
comprensione del recettore si possa riunire con l’orizzonte (le intenzioni cioè) dell’arti-
sta (o del designer) e viceversa, dunque che entrambe si fondono l’una con l’altra.

Il cerchio ermeneutico
Serve come modello fondamentale per la comprensione intersoggettiva. In un cerchio
ad esempio non c’è né principio né fine: analogamente, con “struttura circolare della
comprensione” si può dunque intendere si costituisce un cerchio logico (conclusione cir-
colare) quando ciò che è da dimostrare è già dato come premessa. “Il cerchio filosofico”
viene fra l’altro usato nell’idealismo di Hegel: per conoscere qualche cosa, devo sapere
che cosa significhi conoscere, cioè devo aver già conosciuto prima qualcosa.

L’interpretazione dell’opera
Secondo Rudi Keller (1986) il processo interpretativo può essere rappresentato nelle

298
seguenti fasi: Recipiente
s percezione di un segno
s interpretazione del suo riferimento
s comprensione del significato.
Interpretazione vuol dire allora lo stesso che chiari-
mento, esposizione, spiegazione. Per lo più si intende
con ciò l’esposizione dell’opera d’arte; l’interpreta- Lavoro Lavoratore
zione non è dunque una chiacchiera sentimentale,
superficiale, ma possiede un carattere trans-soggettivo Utente
quale metodo delle scienze umane. Così come nella
“unità della ragione” (vedi pag. 283) anche qui si tratta
della dialettica di aspetti razionali e soggettivi.

Senso e significato
Il termine qui usato di “significato” (in inglese “refe- Prodotto Designer
rence”, “denotation”) coincide in larga parte con il
concetto di semantica già impiegato nella semiotica.
Triangolo ermeneutici
È tuttavia importante la delimitazione del termine
“senso” (in inglese “sense”, “meaning”). Keller (1986)
Fusioni di orizzonti
chiarisce la differenza con l’esempio del linguaggio: il O R IZ Z O N T E

O R IZ Z O N T E
significato di una parola si conosce o non si conosce. Lavoro
Lavoratore Recipiente
(Autore/produttore) (Utente/consumatore)
Lo si conosce esattamente quando si sappia come
questa espressione venga usata (secondo un accordo
o una convenzione). “Comprendere il senso” vuol dire
cogliere l’intenzione, quasi come nel gioco degli scac-
chi “inquadrare la mossa nella strategia – di gioco-”.
Non c’è nessuna scienza della
Con questo esempio risulta chiaro che solo con l’in- cultura e del sociale per il
design, nessuna ricerca per
terpretazione – in questo caso l’apprendimento delle rispondere ai quesiti di una
regole – dal significato (di un pezzo) si possa trarre il ecologia estetica, per l’antro-
pologia della maneggevolezza
senso (di una mossa). o per la psicologia dell’uso. I
fondamenti dell’efficacia del
design rimangono sconosciuti,
Per l’applicazione dell’ermeneutica un’ermeneutica della cultura
industriale è indesiderata.
_GERT SELLE, 1990.
La critica del linguaggio si conclude con la percezione,
l’interpretazione, la comprensione del senso; tuttavia
se si vuole uscire dall’ambito descrittivo, si deve fare
un passo ulteriore: l’applicazione. Gadamer (1960) ci
ha ricordato che già nella tradizione del XVIII secolo
il procedimento ermeneutico era articolato come
segue:
s “subtilitas intelligendi” (comprendere),

299
s “subtilitas explicandi” (interpretare),
s “subtilitas applicandi” (applicare).
Solo mettendo in interazione tra loro questi tre elementi si può produrre comprensione.

Critica dell’ermeneutica

Pur con tutti gli apprezzamenti, che in passato ha avuto l’ermeneutica nel design, non
si può ignorare, il fatto che dal Verità e metodo (1960) di Gadamer si è evoluta con una
pretesa di universalità, che è quasi spaventosa: riferendosi a questo, Jochen Hoerisch ha
parlato addirittura di un “furore di comprensione” (1988).
Viene criticato nell’ermeneutica il suo tendere universale a produrre un ‘interpretazione
unitaria. Con la “riduzione del dubbio o del molteplice” si è promessa unità, che alla fine
non può essere mantenuta: “Chi fa dissolvere l’orizzonte, al posto di molte prospettive
non ne lascia appunto nessuna. Chi avanza delle pretese di universalità, integra almeno o
sussume per lo più delle alternative. A chi parla di ermeneutica sul metapiano, si presen-
tano delle relazioni imperscrutabili proprio come dominabili” (Hoerisch 1988).
Anche le teorie critiche e le scienze sociali della scuola di Francoforte avanzarono già
negli anni Settanta delle notevoli perplessità contro l’ermeneutica tradizionale. Partico-
larmente Jürgen Habermas (1968) constatò la mancanza di una presa di distanza critica,
a cui si aggiunga che la conoscenza (Erkennen) è sempre guidata da un interesse. Nella
sua “Pragmatica Universale” descrisse i principi delle condizioni universali della compren-
sione umana, ma fu solo con la “Teoria dell’Agire comunicativo” (1981) che Habermas
sviluppò un sistema, che, basandosi sul linguaggio, renderebbe possibile la comprensione
fra gli uomini. Ricorrendo al “linguistic turn”, presenta un parallelo interessante con lo
sviluppo della teoria del design.
Una critica totalmente differente di questi metodi propri degli studi filosofici (come
l’ermeneutica o la fenomenologia) viene formulato nella pratica del design. Uli Skrypalle,
vicepresidente dell’ufficio di design “Designafairs” di Monaco, ha parlato della necessità
di giungere dalla “Fenomenologia all’empiria” alla prassi (Buerdek 2002): non è solo che il
processo di sviluppo del prodotto non è determinato soltanto dal la sensibilità soggettiva
del singolo (il designer, l’ uomo di marketing o chi sviluppa il progetto): è invece ben più
necessaria la continua validazione da parte dei “target groups”.

Sull’ermeneutica empirica

Dal contesto della Scuola di Francoforte nacque poi anche un’affermazione importante
per l’ulteriore sviluppo dell’ermeneutica. Thomas Leithaeuser e Birgit Volmerg (Leithaeu-
ser/Vollmerg 1979) tracciarono uno schizzo delle prime riflessioni di una “ermeneutica
empirica”. Essi sostennero la necessità di condurre dei discorsi metaermeneutici, per
evitare particolarmente alcune interpretazioni erronee soggettive, che spesso incorrono
negli ambienti dell’ermeneutica. Il presupposto psicoanalitico soggiacente si fonda su

300
ricerche empiriche e sulla consapevolezza quotidiana. Produrre sempre soltanto
immagini di senso, invece di
Essa è metodologicamente a sua volta fondata sulla lavorare sul buon senso (as-
filosofia del linguaggio (“linguistic turn”) rivelando sennatezza?), può significare
con tinuare a girare attorno
anche una interessante affinità ai discorsi sul design. nei nostri progetti alla tomba
Il passo decisivo dal punto di vista dell“ermeneutica della nostra cultura.
_JOSÉ R.MENDEZ-SALGUEI-
empirica” consiste dunque nell’assumere le reali RO, 1998
condizioni socioculturali come il punto di partenza di
ogni sforzo interpretativo, e mantenere una costante
attività di riflessione per prevenire il rischio di spiega-
zioni speculative. In questo modo si aprono di nuovo
dei punti di contatto rilevanti per la pratica del design.

SVILUPPI NELLA METODOLOGIA


DEL DESIGN

Gli inizi della metodologia del design si possono rin-


tracciare fin negli anni Sessanta, quando a questo tema
fu argomento di un lavoro particolarmente intenso
alla HfG di Ulm. La necessità di una metodologia
risiedeva nel fatto che l’industria assegnava ai designer
compiti numerosi e di natura completamente nuova.
Christopher Alexander (1964), uno dei padri della
metodologia del design, elencò quattro ragioni per
le quali il processo del design doveva dotarsi di una
propria metodologia: formulò quattro argomenti a
sostegno della necessità di dotare il processo proget-
tuale di nuove armi metodologiche:
s i problemi progettuali erano diventati troppo
complessi per essere presi in considerazione solo
intuitivamente.
s Il numero delle informazioni necessarie per la
soluzione dei problemi progettuali era salito così
rapidamente che un designer, lavorando da solo,
non poteva raccoglierle, né tanto meno elaborarle
s Il numero stesso dei problemi era aumentato
rapidamente e il genere dei problemi progettuali
si trasformava con un ritmo più veloce che nel
passato, tanto che sempre più di rado ci si poteva
riferire ad esperienze consolidate.

301
Spesso erroneamente si ipotizzò che lo scopo delle ricerche metodologiche sul design
consistesse nello sviluppare un metodo unitario e vincolante. Si trascurava in questo
convincimento che compiti differenti richiedessero appunto anche metodi diversi e che la
questione decisiva sulla scelta del metodo da impiegare a seconda del problema avrebbe
dovuto porsi all’inizio di ogni processo progettuale. L’impegno metodologico necessario
al re-design di un semplice oggetto domestico è notevolmente inferiore a quello richiesto
ad esempio per sistemi complessi di trasporto pubblico. La metodologia di design era
fondata sul principio che, prima di iniziare a modificare o a riprogettare, si doveva a priori
capire di che cosa si trattasse. Valutando retrospettivamente questa fase la si può definire
come “paradigma analitico” dell’architettura o anche appunto del design (Tzonis 1990).

La ricerca sistematica della prima generazione

Lavori importanti sulla metodologia del design comparvero negli anni Sessanta dapprima
nel Regno Nito e nel Nord America. Essi erano fortemente influenzati dalla ricerca spa-
ziale, in cui si dovevano risolvere problemi complessi. Horst Rittel (1973) aveva definito
come “ricerca sistematica della prima generazione” queste prime ipotesi, il cui presup-
posto era che fosse possibile scomporre il processo del design in una sequenza di passi
successivi, fra loro distinti.
1. Comprendi e definisci la “mission” (formulazione del compito) Questo deve avve-
nire con grande accuratezza e costituisce la premessa necessaria per tutto ciò che
segue.
2. Raccogli informazioni. In questa fase ci si informa sulle attuali condizioni, sulle possi-
bilità tecniche e simili.
3. Analizza le informazioni acquisite. Le conclusioni si traggono dalle informazioni,
confrontandole con la “mission”, (le caratteristiche del target), cioè con lo stato del
dover essere.
4. Sviluppa soluzioni alternative A questo punto subentrano frequenti fasi di frustrazio-
ne, ma di tanto in tanto sono possibili anche sprazzi creativi. Questa fase dovrebbe
in ogni caso concludersi con lo sviluppo di almeno una soluzione e la dimostrazione
della sua fattibilità.
5. Giudica i pro e i contro delle alternative e deciditi per una o più soluzioni. Questa
fase può essere accompagnata da tutti i processi più complicati possibili, come ad
esempio le simulazioni, che dovrebbero fornire ad un ricercatore un’immagine della
qualità delle soluzioni.
6. Prova e migliora. Si testino le soluzioni e si offrano al responsabile della decisione di
merito. Questi, in base a questa prestazione, sceglieranno tra le alternative offerte e
disporranno per la loro realizzazione.
Modelli simili furono sviluppati da numerosi autori e contraddistinti da procedimen-
ti diversi nei dettagli. Così Morris Asimov (1962) sviluppò quella che egli definì una
morfologia del design; Bruce Archer (1963/64) pubblicò svariate liste di controllo, che si

302
proponevano di determinare ogni fase del il processo
progettuale, ma erano quasi inutilizzabili a causa della
loro eccessiva formalizzazione. John R. M. Alger e Carl
V. Hays (1964) si occuparono intensamente di una
procedura per valutare le alternative progettuali e
Christopher J. Jones (1969) fornì contributi essenziali
alla metodologia nel contesto internazionale. Sul tema
avevo pubblicato dei prospetti esaurienti al tempo
della conclusione dei miei studi ad Ulm (Buerdek 1971
a+b). Nigel Cross (1984/1989) proseguì in questa
direzione, coltivandola con eccesso specialmente nel
campo dell’ingegnerizzazione del disegno industriale al
Politecnico di Delft (Roozenburg/Eekels, 1995).

Il metodo di Christopher Alexander


Un ruolo speciale nello sviluppo della metodologia del
design fu giocato dal lavoro di Christopher Alexander
(1964), che si dedicò particolarmente alla problemati-
ca della forma e del contesto. Egli sostenne una decisa
introduzione del razionalismo nell’ambito del design,
che faceva derivare dalle scienze formali della mate-
matica e della logica. Importava ad Alexander in primo
luogo di ridurre i complessi problemi del design nelle
loro componenti, per trovare delle soluzioni concrete
per questa strada.
Se la forma rappresenta la soluzione per il problema
del design, ed il contesto definisce la forma – dal
momento che contiene i requisiti della forma che si
deve appunto trovare - allora la discussione sul design
non riguarda solamente la forma, bensì l’unità di forma
Programma, costituito da set
e contesto (vedi pag. 307).
Alexander sviluppò un metodo, con il quale si può
strutturare un problema di design (definizione del
contesto) e dopo di che viene sviluppata la forma
grazie a questa composizione gerarchica.
Dal punto di vista della storia della scienza troviamo
nel metodo di Alexander la scomposizione cartesiana Realizzazione, costituita da diagrammi
del problema con il metodo deduttivo. Negli anni
Settanta questo approccio metodologico, consistente
Decomposizione e Composizione
prima nella decomposizione e quindi nella composi- secondo
zione dei processi di design, fu adattato e realizzato Christopher Alexander, 1964

303
nei sistemi di elaborazione dei dati. L’efficacia metodologica della scomposizione e della
ricomposizione dei processi progettuali aveva portato negli anni Settanta a sviluppare ulte-
riormente il procedimento evidenziato da Alexander per il suo impiego negli elaboratori di
dati. L’euforia di poter risolvere problemi con gli elaboratori, si spense tuttavia ben presto
anche a causa dei notevoli costi, a quel tempo. È sopravvissuta l’ipotesi fondamentale di
Alexander, quella cioè di scomporre in via deduttiva i problemi complessi in sottoproblemi
e fare della ricerca di soluzioni alternative il primo passo nel processo del design.
Questo metodo si è mostrato in svariati modi efficace nella pratica del disegno industria-
le. I suoi limiti divennero però chiari negli anni Novanta, quando mutò pesantemente la
relazione tra forma e contesto.
Infatti con la sostituzione del funzionalismo con il postmoderno, l’attenzione si concentrò
sulla funzione comunicativa del design fino alle nuove tematiche immateriali (come design
di interazione e di interfaccia) rese necessarie delle procedure e dei metodi completa-
mente nuovi (vedi pag. 414). Mihai Nadin fece radicalmente piazza pulita del “riduzioni-
smo cartesiano” (Nadin 2002), che impedirebbe che siano usati nella pratica dei modelli
non deterministici, (ad es. modelli dinamici) di trasformazione. Anche le possibilità attuali
di interconnessione, per quanto insufficiente (Vedi sotto: Mind Mapping, pag.309) rende-
rebbero necessario un superamento del pensiero cartesiano.

Circa la metodologia della HfG di Ulm


Un primo sguardo retrospettivo alla fase in cui il design fu trasformato da un arte in una
scienza fu proposto nel 1964 da Tomás Maldonado e da Gui Bonsiepe. Fu questo il perio-
do in cui la HfG di Ulm prese le distanze in maniera chiara ed evidente dal design come
era insegnato nelle scuole tedesche nella tradizione delle arts and crafts, che nella maggior
parte dei casi offrivano un insegnamento di base ben poco differenziato da quello del
Bauhaus e che avevano una grande difficoltà a compire il passo decisivo dalla creazione
artigianale artistica al disegno industriale. La Scuola di Ulm espresse un forte interesse
nei confronti del rapporto fra scienza e design, tanto che discipline e metodi scientifici
erano studiati per verificarne la praticabilità ai fini del processo progettuale.
Largo spazio ebbe la discussione sui metodi e sulla metodologia: quest’ultima consiste in
una classificazione sistematica di tutti i metodi che anno un ruolo nella design di prodot-
to. Sarebbe tuttavia falso trarne la conclusione che esista una metodologia unica sempre
valida di progettazione. Si tratta piuttosto di un fascio di metodi, alcuni dei quali fondati
sull’applicazione della matematica hanno acquisito particolare reputazione (Maldonado/
Bonsiepe 1964).
Proprio questa ipotesi matematica mostra che l’intenzione della “metodologia di Ulm”
era di applicare una metodologia al processo di design, cioè al carattere estetico dei pro-
dotti. L’aspetto della razionalizzazione venne fortemente promosso negli anni Sessanta
dalle nuove capacità tecnologiche dell’industria, mentre il linguaggio formale si sviluppò in
un nuovo principio stilistico: “il funzionalismo di Ulm”.

304
La scienza transclassica
Probabilmente il chiarimento più importante per spie-
gare e re-orientare la teoria scientifica del design lo
si deve a Siegfried Maser (1972), che distinse i diversi
metodi scientifici come segue:
s scienze della realtà,
s scienze formali
s scienze umane.
Maser le esaminò sulla base dei criteri di finalità, di
progresso, di principio, di percorso, di consequenzia-
lità e di critica e della loro capacità di fornire le basi
per una teoria del design. Poiché ciascuno di questi
criteri contiene di volta in volta delle parti costitutive
delle scienze classiche, egli concepì una teoria del
design come “scienza transclassica”, nel senso della
scienza della programmazione, come ad esempio la
cibernetica. In essa la prassi è l’ambito dell’agire e la
teoria quello dell’argomentare. La teoria deve dare un
fondamento all’azione, ovverosia porla in discussione,
giustificarla o criticarla.
Il mutamento delle circostanze reali è al centro del
procedimento trans-classico o programmatorio (Ma-
ser 1972): “Utilizzando la terminologia della ciberneti- Formulare
il problema
ca si può anche formularlo nel seguente modo:
1. Gli stati d’essere (ontologici) vanno da principio
descritti con la massima precisione e compiutez- Analizzare le condizioni
za possibile che il linguaggio consente.
2. Da questa conoscenza deve essere individuato
Definire il problema/
uno stato target, o almeno un programma per obiettivo
trasformare la condizione esistente in una condi-
zione target.
Concettualizzare il modello/
3. Un cambiamento effettivo della realtà si basa sul formulare alternative
programma predisposto”.
Queste fasi rappresentano la più essenziale forma del Valutare e
processo del design. selezionare il modello

Modelli del processo di design Pianificare lo sviluppo


e l‘esecuzione
La mancanza di una strumentazione elementare di me-
todologia era stata attribuita al modello del processo
del design orientato alla prassi nella mia “Introduzione Modello del processo del design

305
alla metodologia del design” (Buerdek 1975), dove erano elencati alcuni alcuni metodi e
tecniche di facile impiego.
In primo piano era posto il processo del design come sistema di elaborazione di infor-
mazioni, caratterizzato da numerose retroazioni e iterazioni (feedback), che fanno capire
quanto il processo del design sia lontano dall’essere lineare. Viene messa in evidenza la
prassi, nella quale un processo di sviluppo diviene lungo e ridondante anche a causa di
obiezioni, informazioni erronee o nuove, progressi nella tecnologia, restrizioni giuridiche,
il che significa che a causa di un moltiplicasi delle informazioni è reso, invece che più
trasparente, imperscrutabile.
“Introduzione alla metodologia del design” introduce un canone di base dei metodi, che
ha dato prova di efficacia e suggerisce di inserirlo nel programma di insegnamento del
design; fanno parte di questo canone ad esempio l’attuazione di diverse analisi (di mer-
cato, di funzione, di informazione), l’elencazione di richieste e specifiche, di creatività o
di soluzione di problemi, metodi di rappresentazione (bidimensionale e tridimensionale),
procedimenti di valutazione e di collaudo.
Venne così chiarito come il repertorio metodologico da applicare dipendesse dalla com-
plessità delle richieste (nella scala della complessità dalla tazzina da caffè fino ai mezzi di
trasporto pubblici). Nella discussione sul senso e non-senso della metodologia proprio
questo punto venne troppo spesso trascurato. L’insegnamento dei metodi di progettazio-
ne prevede anche la trasmissione di quali siano i casi in cui impiegare un determinato re-
pertorio. È proprio questo che ci obbliga a tenere una distanza critica dalla metodologia.

Cambiamento paradigmatico della metodologia

Verso la fine degli anni Settanta ebbe inizio il nuovo orientamento nella metodologia, che
si può ben definire come mutamento paradigmatico. Il concetto venne diffuso da Thomas
S. Kuhn (1967), che con paradigma intende le parti costitutive di una disciplina scienti-
fica, accettate come universalmente valide dalla maggioranza degli studiosi. Il concetto
di cambiamento del paradigma significa che la scienza non procede sempre in maniera
uniforme, accumulando sempre più sapere, ma che sperimenta di tanto in tanto delle frat-
ture rivoluzionarie, con cambiamenti più o meno radicali del modo di pensare dominante
(Seiffert 1983).
L’opera di Paul Feyerabend (1976) ebbe una grande influenza sulla metodologia. Egli si
pose in contrasto con la convinzione che solo un metodo prestabilito (ad esempio quello
cartesiano) debba essere accettato come valido in genere: “Una opinione unica può essere
giusta per una chiesa, per coloro che sono vittime intimidite o avide di un mito (vecchio o
nuovo che sia) o per i sudditi deboli e condiscendenti di un tiranno”. Per una conoscenza
oggettiva sono necessarie delle idee diverse fra loro; oltre a ciò un metodo che promuove
la molteplicità è anche l’unico che si può accordare con una visione umanistica.
Nel design questa opinione acquisì il suo reale significato solo negli anni Ottanta, quando
con il Postmoderno vennero alla luce nuove tendenze nel design. Contemporaneamente

306
si manifestò anche un cambiamento di paradigma nella Sia nelle arti figurative che in
architettura iniziò a prendere
metodologia del design: fino agli anni Settanta i metodi corpo un maggiore interesse
adottati erano orientati in senso deduttivo, nella per il contesto: “contesto”
significa in quest’ambito:
maggioranza dei casi, partendo dunque da un proble- quotidianità, forme di com-
ma generale si elaborava una soluzione particolare portamento sociale ma anche
le condizioni che portano alla
(dall’esterno verso l’interno). Quel che diventò noto nascita dell’arte e dell’archi-
tettura e ai loro retroscena
come “Nuovo Design” adottò progressivamente un ideologico.
approccio induttivo, il che significa che ci si chiedeva _BARBARA STEINER, 1994
per chi (per quale gruppo mirato) si dovesse pro-
gettare e per chi dovesse essere commercializzato
(dall’interno verso l’esterno).

Il “Pattern Language“ di Christopher Alexander


Nella metodologia fu di nuovo Christopher Alexander
a compiere il cambiamento paradigmatico decisivo
con uno suo scritto poderoso. Nel 1977 pubblicò
insieme ai suoi colleghi del Center for Environmental
Structure di Berkeley, California, l’opera probabilmente
più significativa per le questioni urbanistiche ed archi-
tettoniche: “A Pattern Language”, che insieme al testo
pubblicato nel 1979 “The Timeless Way of Building“
rappresenta il passo decisivo verso lo sviluppo della
metodologia.
Il “Pattern Language” è un metodo di progettazione
attraverso il quale viene resa percepibile e chiara
sia la discussione sui problemi sociali e funzionali
della progettazione, sia la loro trascrizione nelle tre
dimensioni. Al centro stava la preoccupazione di dare
una mano agli abitanti della città e delle case, perché
potessero conformare essi stessi il proprio ambien-
te. Importante è che essi comprendano come tutte
le strutture, gli edifici o gli oggetti che li circondano
posseggano un proprio linguaggio. Le singole pa-
role (“pattern”) di questa lingua vengono descritte
complessivamente con 253 esempi, da cui si possono
costruire un numero illimitato di combinazioni (ad
esempio dei saggi o dei discorsi). Tali Patterns sono
regioni e città, vicinati,edifici, spazi e nicchie, fino a
dettagli come atmosfera della stanza da pranzo, stanze
da letto, mobili per sedersi, colori e luci. Tutti i singoli
patterns si collegano gli uni agli altri, nessuno è una

307
unità isolata. Tutti rappresentano delle ipotesi; sono quindi provvisori e possono essere
espressi ulteriormente sulla spinta di nuove esperienze ed osservazioni.

Circa l’ambiguità problematica di forma e contesto


Se è la forma a rappresentare la soluzione del problema del design ed è il contesto che
definisce la forma, allora la discussione sul design non vale solamente per la forma, ma
per l’unità di forma e contesto. Con questa asserzione di Alexander (1964) si aprì il
dibattito, che ha acquistato attualità negli anni Novanta.
Fino agli anni Ottanta con il termine di contesto si intendevano sempre soltanto le
richieste concrete ad esempio le condizioni ergonomiche, le specifiche di costruzio-
ne, le alternative di produzione e così via), che il designer doveva tenere in conside-
razione progettando.
Nella realtà tuttavia sono spesso ben altre le condizioni, che dominano il design. Oggi i
contesti sono diventati il vero e proprio tema del design: prima dev’essere formulato lo
stile di vita e descritto come lo sfondo sul quale il prodotto può concretarsi. L’esempio
del produttore di automobili Volkswagen AG mostra che con la “Città dell’Automobile
di Wolfsburg” o la “Fabbrica di Vetro” a Dresda il contesto diviene più importante del
prodotto stesso. La messa in scena dell’ “automobile” deve portare ad un’esperienza
totalizzante e aumentare il legame dell’acquirente con il marchio.
I problemi della progettazione formale non sono più soltanto problemi di forma, ma ben
più diventa sempre più importante creare dei contesti, mettere in scena o almeno conse-
gnare modelli interpretativi per un progetto. Invece di “Come si fanno queste cose?” oggi
si dice: “Che cosa queste cose significano per noi?”

Nuovi metodi di design

Il passaggio dal paradigma delle scienze naturali a quelle umane nel design si compì con
esitazione solo negli anni Ottanta, così come negli anni Novanta si manifestarono chiara-
mente dei nuovi orientamenti, condizionati dalla sempre maggior diffusione della digitaliz-
zazione. Tuttavia anche la necessità nella prassi di validare empiricamente dei concetti di
design (Hardware o Software che fossero), richiedeva metodi nuovi.
Non ci si stupì dunque che proprio il “Pattern Language” di Christopher Alexander acqui-
stasse una nuova attualità nel contesto dell’evoluzione dei software - si iniziò anche qui ad
abbandonare la linearità del processo progettuale problema-analisi- soluzione e a preoc-
cuparsi degli interessi e delle esigenze dell’utente. I rispettivi modelli di comportamento
(patterns) iniziarono a influenzare sempre più il processo di sviluppo (Borchers 2001).
Un problema sociale di particolare gravità è il nostro rapporto con l’elettronica. Donald
A. Norman (1989) spostò l’attenzione sul fatto che una parte rilevante del processo di
design deve riguardare come gli oggetti da progettare sono usati e manovrati. Il tema
impiego del design si sposta per i prodotti digitali (hardware e software) dalla conforma-
zione esterna verso l’interfaccia.

308
Mind Mapping Le cose esistono nel con-
testo dell’uso sociale, nelle
Il più evidente allontanamento dai metodi orientati culture viventi. Non appena
questo contesto cessa di
verso il problem solving – siano essi definiti linearmen- esistere e si isolano le cose
te o con retroprocessi - sono i cosiddetti modelli nello spazio sterile di un mu-
seo, esse sono clinicamente
di mind-mapping (mappa mentale), che sotto forma morte.
di programmi software interattivi sono giunti sul _GERT SELLE, 1997

mercato a metà degli anni Novanta con lo slogan di


“Envisioning Knowledge”. Sviluppati già negli anni
Settanta da Tony Buzan (Buzan 1991/2002) si tratta
di metodi, che sono da impiegare per assistere nella
strutturazione e lo sviluppo di problemi, sviluppo del
prodotto, pianificazione di processi. Mentalmente ci
si riallaccia alle tecniche di “Ars Memoria” (dovrebbe
essere memorandi!) dell’antichità, che si possono
definire come prime tecniche di memorizzazione.
Il superamento del pensiero lineare porta spesso a
salti associativi, a idee e prodotti innovativi. Motivo di
fondo il semplice fatto che i problemi (anche nel design)
stanno diventando così complessi che non possono più
essere descritti, e men che meno risolti, con i metodi
tradizionali (schemi ad albero, “quasi-group”).
I programmi di mappe mentali associati con il know-
ledge management rendono possibile una prepara-
zione del problema multimediale (testi, immagini,
film, musica) che possono suggerire al fruitore nuovi
modi di strutturare i problemi. La natura interattiva
di questo metodo consente poliedriche descrizioni
del problema e spalanca così un potenziale partico-
larmente alto di innovazione. Mappe mentali sono
disponibili in svariate versioni, offerte con nomi come
Albero Iperbolico, Mind Manager, Mind Map, The Brain,
Cervello, Think Map, e così via. Matt Woolman (2002)
così come Roger Fawcett-Tang/ William Owen (2002)
hanno riportato una grande quantità di esempi per il
“mapping”, che illustrano la grande versatilità di que-
sto metodo che si tratta si un metodo di struttura-
zione e di visualizzazione dei problemi. estremamente
flessibile e sfaccettato.

309
La tecnica dello scenario
Il termine di scenario è derivato dal greco skené, con cui si definisce la parte più piccola
di una drammaturgia (dramma, film, opera). Oggi con scenario si intende da un lato il pro-
getto (per esempio di un film) o nella programmazione di progetti e prodotti l’ipotetica
sequenza di avvenimenti, che si va costruendo per tener conto delle interrelazioni causali.
Nello sviluppo del prodotto questi scenari vengono impiegati come metodi rilevanti in
due campi applicativi.

Scenari come strumenti prognostici


Il futurologo americano Herman Kahn sviluppò negli anni Sessanta un procedimento per
rappresentare i possibili sviluppi futuri nelle scienze, nella politica o addirittura nella società
in maniera da trarne possibili concezioni alternative di azione. Chi ne faceva uso era posto
nella condizione di soppesare ripettivamente le possibilità estreme, nei rispettivi campi
d’azione (dal “best case” al “worst case”). Kahn stesso ha presentato in svariati libri questo
metodo (vedi ad esempio Kahn 1977/1980), anche se molte delle previsioni sembrano
piuttosto improbabili.
Il metodo dello scenario è stato ripreso da diversi altri autori e si è dimostrato tutto
sommato uno strumento interessante. Alvin Toffler lo ha impiegato in tre opere significative
(Toffler 1970/1980/1990), anche se non si deve sottovalutare il fatto che con delle previsio-
ni apparentemente spettacolari si sono spalancate le porte a speculazioni.
Successivamente le pubblicazioni sono state sempre meno fondate dal punto di vista
scientifico di quanto non sia stato in Kahn. Pertanto sempre più autori si sono dedicati ai
cosiddetti trends, cui hanno dato diffusione a mo’ di scenari. Particolare successo ha avuto
in questo John Naisbitt (1984/1995/1999). Lo scienziato giapponese Michio Kaku (1998) ha
pubblicato una descrizione di scenario particolarmente mirata allo sviluppo del prodotto,
con particolare riferimento alle future generazioni di computer, di biotecnologie e di tecno-
logie applicate alla medicina.
Nella pratica la tecnica dello scenario si è affermata come uno strumento in definitiva serio
e affidabile. La Daimler Chrysler AG, ad esempio, ha attivato un gruppo di studio interdisci-
plinare sotto la direzione di Eckard P. Minx che lavora a Berlino, Città del Capo, Palo Alto e
Tokyo. Gli scienziati che vi lavorano hanno tutti una doppia specializzazione: sono scienziati
in un campo disciplinare specifico e sono team-partner interdisciplinari in svariati progetti.
Per la Daimler Chrysler, ma anche per altre ditte, studiano ad esempio questioni quali:
s Come si vivrà domani?
s Che prodotti serviranno per i futuri modi di vivere?
s Come e dove verranno prodotti?
s Come le nuove tecnologie cambieranno la vendita di questi prodotti?
Questi concreti scenari, sviluppati dai gruppi di studio, saranno i principi su cui ad esempio
le aziende possono derivare delle fondate alternative d’azione. Che questo sia lontano mille
miglia dalle previsioni speculative citate più sopra, venne documentato fra l’altro in due

310
scenari sul tema “Città, mobilità e comunicazione nel
2020” (Minx e altri 1994).
Il Philips Corporate Design Center di Eindhoven (sot-
to la direzione di Stefano Marzano) (vedi pag. 407) e la
Domus Academy di Milano hanno effettuato negli anni
Novanta una ricerca fondata su un ampio studio sul
futuro dei media digitali. In questa occasione vennero
formulati degli scenari molto espressivi, visualizzati
con concetti formalmente creativi (Manzini/Susani
1995). Ciò è stato significativo per le comunicazio-
ni interne delle multinazionali (per la domanda di
sviluppo futuro dei prodotti), ma specialmente per
il pubblico specializzato; la Philips ha dato un chiaro
segnale della sua aspirazione a ricoprire un ruolo di
impresa d’avanguardia tramite il design.

Scenari nello sviluppo del software


Operativamente simile l’impiego di scenari nello
sviluppo di software, qui specialmente per il design in-
terattivo e di interfaccia. Essi sono usati per risparmia-
re tempo e conseguentemente costi nel progettare,
sviluppare e programmare nuove applicazioni, là dove
è difficile avere dei feedback della possibile ricezione
dell’utente. In questa categoria si intendono ad esem-
pio delle brevi azioni d’uso, che simulano con i cosid-
detti prototipi dei nuovi software o hardware. Scenari
per lo sviluppo di software includono brevi procedure
operative, simulate con prototipi di nuovi hardware
software. A seguito del controllo empirico si posso-
no comprovare in tempi relativamente veloci e costi
convenienti il gradimento, la facilità di comprensione
delle routine operative ed anche le proprietà estetiche
delle interfacce per l’utente.
Prototipi virtuali per simulazioni di hardware sono
stati introdotti all’inizio degli anni Novanta (Buerdek/
Schupbach 1992), che si sono rivelati un utile strumen-
to. Per mezzo dei cosiddetti “sistemi di autore” sono
stati generate delle rappresentazioni visuali interattive
di prodotti, che possono essere usati da potenziali
utenti (vedi in proposito anche VD 4500).

311
Mood Charts
Nello sviluppo e nella progettazione formale del prodotto è sempre più necessario
lavorare con metodi di visualizzazione; particolarmente per prodotti di design, destinati
al mercato globale, non sono più sufficienti delle descrizioni verbali di obiettivi, conce-
zioni e soluzioni. Le differenze semantiche dei termini possono dar luogo a malintesi fra
designer, tecnici e responsabili del marketing all’interno dello stesso team di sviluppo); in
contesti nazionali o globali questo può diventare ancor più complesso e causa di maggiori
fraintendimenti.
Aderendo al presupposto che i contesti determinino le forme, si iniziò negli anni Ottanta
a trasferire dall’arte al design il cosiddetto principio del collage. Georges Braque e Pablo
Picasso avevano iniziato al principio del XX secolo a produrre i “papiers collés”, montaggi
di elementi figurati, testi, costituiti di carta, stoffe legno ed altri materiali. Nel futurismo,
nel dadaismo e nel surrealismo ed anche nella letteratura si crearono dei montaggi
testuali e così pure nella musica degli anni Sessanta.
Nel design vengono prodotti questi collage (“charts”), per visualizzare e rappresentare
i mondi degli utenti e i loro umori, i mercati in cui si muovono le imprese o l’intero
contesto di un dei prodotto, al fine di farne una rappresentazione (Kuethe/Thun 1995)
Basandosi su ricerche dettagliate sui mondi rispettivi si sviluppano orizzonti visuali il
più coerenti possibile, che circoscrivono il lavoro di progettazione, che possono servire
a testare delle varianti progettuali anche in una fase successiva. La sua coerenza con i
rispettivi campi dei prodotti non deve perciò essere faticosamente descritta verbalmente,
ma può essere accertata grazie alle immagini.
Con ciò si chiarisce anche il limite di questo metodo: mentre facilita la comunicazione
circa gli obiettivi ed i risultati di un design, non incoraggia l’innovazione né genera nuovi
modelli di cultura del prodotto. Spesso si producono delle innovazioni tecnologiche nei
nostri modelli di comportamento (ad esempio il telefono cellulare), e lo sviluppo di nuovi
modelli dominanti è un gioco socio-psicologico altamente complesso, che non si può
spiegare solo con le immagini. Ciononostante l’impiego di “mood charts” nello sviluppo
del prodotto è indiscutibile, poiché la comunicazione tra discipline diverse coinvolte nello
sviluppo del prodotto è comunque utile.

Metodi empirici
Verso la fine degli anni Ottanta (quando il Postmoderno aveva superato il suo Zenit), fu
chiaro che nella pratica del design non ci si potesse affidare solamente a progetti creativi
o ingegnosi. I costi di sviluppo del prodotto in continuo aumento (ad esempio, oggi non
si può lanciare sul mercato una nuova automobile per meno di un miliardo di Euro)
portarono a che l’azienda, ben prima dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto,
vuole e deve avere le certezze sul gradimento dei potenziali compratori. A questo fine
vengono sviluppati dei procedimenti che vengono sempre più applicati sia ai prodotti
(hardware) che ai software (interfacce).

312
Target Group tramite i milieus
Dunque, non si risparmia sull’uso della metodologia
intesa a determinare il gruppo di utilizzatori potenziali
di un nuovo prodotto. Da quando le caratteristiche
sociodemografiche tradizionali (età, grado di istruzio-
ne, sesso, reddito, luogo di residenza) sono diventate
largamente irrilevanti, si tratta di poter determinare e
classificare le abitudini dei target group (che posso-
no essere trasversali rispetto a quelle tradizionali).
Gerhard Schulze (1992) nelle sue inchieste sociocultu-
rali sui “mondi dell’esperienza” aveva collocato questi
“life worlds” in quelli che egli definiva “milieus”.
Sinus Sociovision aveva effettuato ricerche sociali a
base estesa circa i gli attuali “Life Worlds” sin dai primi
anni Ottanta. Sinus-Milieus vengono da allora pubbli-
cati ad intervalli regolari, non soltanto sui principali
orientamenti sui valori, ma anche sugli atteggiamenti
nei confronti del lavoro, della famiglia, del tempo libe-
ro, del denaro e dei consumi. Queste considerazioni
estese in tutte le direzioni vengono consolidate con
delle dichiarazioni di qualità, tanto da poter presentare
a chi le utilizza nello sviluppo del prodotto, nel marke-
ting e nel design dei dati attendibili, quali valori siano
condivisi dal rispettivo milieu (i potenziali target group
per i nuovi prodotti). Sono particolarmente interes-
santi i cambiamenti qualitativi nel corso del tempo. La
ricerca di milieu vive da alcuni anni una forte inter-
nazionalizzazione, tanto che dichiarazioni rispettive
sui milieu sono disponibili oggi per numerosi paesi
europei, non solo ma anche per gli USA (dal 1997) e
la Russia (dal 1999).

All’interno di questa evoluzione al design tocca – e qui in


particolare al design di prodotto- un ruolo emergente. Il
design stesso diviene sempre più importante per l’orien-
tamento strategico delle imprese. Non tocca al design
solamente creare formalmente le linee guida chiare e
inconfondibili per l’intero “output estetico”- dal design del
marchio oltre il design del prodotto fino ai molteplici ruoli
che contribuiscono a costituire l’identità e l’immagine. Il
design offre le basi per orientare l’impresa nel suo insieme.

313
Esempio:
Per l’esempio qui descritto venne chiamato in causa la “Tipologia abitativa “della casa editrice
Gruner & Jahr (Leben und Wohnen 5) Questo studio è un inventario completo della situazione
abitativa di tutte le persone nella fascia di età compresa fra i 18 e i 64 anni (circa 48 milioni
di persone) delle famiglie della Germania e segna la situazione abitativa e gli atteggiamenti nei
confronti dell’abitare, della cucina e dello stile di vita insieme alle preferenze di gusto nell’abitare.
Questa tipologia abitativa è stata esaminata mediante la struttura dei milieu di Sinus. L’illustra-
zione mostra che non si può ottenere una segmentazione strategica, sufficientemente signifi-
cativa per chi offre prodotti di arredamento, dalla tipizzazione di utilizzatori e del milieu. Se si
estrae l’esempio del gruppo mirato parziale “gli esigenti” dalla tipologia di Gruner & Jahr, esso
attraversa trasversalmente la fascia alta del milieu Sinus. Solo disaggregando queste porzioni
di gruppi mirati in mondi di stili diversi (qui riportati con tre esempi) risulta un orientamento
strategico utilizzabile, da parte dei produttori di arredamento.
Fonte: hm+p Herrmann, Moeller+ Partner, Francoforte sul Meno

Target Group (o Product Clinics)


Scopo di questo metodo è presentare nuovi prodotti ad una serie di testatori (com-
pratori potenziali) e interrogarli da diversi punti di vista. A questo fine si possono usare
schizzi, disegni di presentazione (i cosiddetti rendering),modelli preliminari o definitivi,
modelli simulati al computer o anche prototipi. Le domande devono essere formulate
scientificamente affinché i risultati possano essere verificati e confrontati. I Target Group
possono produrre risultati attendibili anche usando campioni relativamente piccoli – da
cinque a otto soggetti – purché accuratamente pre-selezionati. È importante saper nel
merito che già dei campioni relativamente piccoli (da cinque a otto testatori), se selezio-
nati accuratamente portano a risultati attendibili. È ben evidente il vantaggio finanziario di
questo metodo.
Ciò rende l’impegno finanziario di queste cliniche del prodotto dominabile.
Si possono formulare differenti complessi batterie di quesiti, per ottenere le necessarie
risposte per i rispettivi stati di sviluppo del progetto. Questi quesiti devono riguardare le
prospettive di mercato per un prodotto, ciò che li distingue dai modelli di concorrenza,
la sua consonanza con il proprio ambiente di vita. Anche associazioni indirette evocate
da quel prodotto, transfer di immagini, reazioni soggettive, impressioni circa la qualità
di materiali e superfici, odori e così via, che vengano riferite dai soggetti sono di grande
importanza per l’ulteriore sviluppo del prodotto. (vedi in proposito Hess 1997).
Un elemento importante dei target group è che i progetti da giudicare debbono essere
valutati nei loro rispettivi (futuri) contesti. Questi devono essere per così dire generati
come una parte del processo di design, per ottenere dichiarazioni adeguate dai soggetti
che li compongono.

314
Usability Empirìa del design e vita di
tutti i giorni: v’è stata finora
Per poter testare concetti di software prima dell’im- una troppo scarsa ricerca
sistematica e, soprattutto,
missione sul mercato, sono state sviluppate esaurienti qualitativa su quali effetti il
procedure, che vengono incluse nel concetto di design produca nei diversi
ambiti sociali, e quali conse-
usability (ciò che significa lo stesso che “utilità per chi guenze esso abbia sulla vita
li impiega). Anche in questo caso si possono ricavare quotidiana di donne e uomini.
In altre parole: ciò riguarda
velocemente risultati conoscitivi attendibili con piccoli l’usare il design e l’avere a che
gruppi di testatori, circa la reazione alle interfacce fare con esso empiricamente.
Complessivamente, c’è un
attraverso le quali gli utenti interagiscono e navigano vuoto spaventoso, in partico-
lare se riferito alla ricerca di
attraverso i software, la comprensibilità delle soluzioni
possibili differenze nel modo
dei rispettivi problemi e il potenziale presente nel in cui uomini e donne usano
ed interpretano il valore
software per operazioni intuitive l’uso intuitivo (“look pratico delle cose.
and feel”). La norma ISO 9241-11 ha fissato a livello _UTA BRANDES 1998
internazionale i principali aspetti dell’usability.
Più Recentemente crescono di importanza due temi,
che si sottraggono al giudizio rigorosamente scienti-
fico. Il primo è l’utilità dell’applicazione, cioè quanto
alto sia l’impegno di apprendimento e di addestra-
mento per un software e quanto sia poi, al confronto,
effettivo il vantaggio del suo impiego. Il secondo è con
l’espressione “joy of use”, il lato emotivo del design
dell’interfaccia: oggi, il software deve anche divertire.
Ricorrendo ai metodi empirici il design, nel suo im-
piego industriale, ha conquistato rilevanza e promesse
di sviluppi futuri. Non si possono decidere i nuovi
concetti “visceralmente”, ma è proprio il fondare sia
sulle scienze naturali che su quelle umane che ha fatto
sì che oggi il design si trovi allo stesso livello delle
altre discipline scientifiche.

NID il design non intenzionale


La professoressa di Colonia Uta Brandes (1999,2000)
persegue un altro genere di empirìa, che segue la
domanda di come effettivamente vengano usati i pro-
dotti dopo il loro acquisto. Essa constata che le cose
ricevono il loro autentico significato solo con l’uso.
Così come gli uomini, nella lontana preistoria usarono
pietre per accendere il fuoco, per tagliare gli alimen-
ti o come punte di lancia, così introducono oggetti
privati ad esempio negli uffici. Piante in vaso ornano

315
i ripiani delle finestre e i prodotti stessi (come i computer) diventano o dei tabelloni o
ripiani (vedi anche al riguardo Brandes 2000). Oggetti scartati acquistano nuovi significati
in nuovi contesti e non è spesso così chiaro per quale uso essi erano stati originariamen-
te progettati il loro uso. Il non intenzionale soppianta l’intenzione.

316
DESIGN E TEORIA

Parallelamente allo sviluppo di una metodologia per il


design furono fatti vari tentativi per sviluppare e for-
mulare una teoria del design che inquadrasse in modo
rigoroso questa disciplina. Mentre la metodologia del
design aveva sempre lo scopo dichiarato di chiarire
il processo progettuale e dare i necessari strumenti
per la sua ottimizzazione, gli obiettivi della teoria del
design erano invece più vaghi. Sarebbe certo stato un
compito importante, usare ipotesi o esperienze per
conoscere su che cosa fondare il quadro d’insieme
della disciplina, e rispondere a domande quali : che
cosa può, che cosa deve e che cosa vuole il design?
Porre l’estetica al centro di una teoria del design non
sarebbe certo stato sufficiente, considerando le sue
molteplici interazioni; la strada per dare un fonda-
mento ed una legittimazione accademica a questa
disciplina si è fondata su categorie tecnologiche, socio-
economiche, ecologiche o addirittura politiche.
In Germania al IDZ-Forum-Kongress del 1977 di
Berlino si fece il primo tentativo di fare un inventario
delle teorie del design. Al Congresso, Gerda Müller-
Krauspe (1978) fece la descrizione di quattro tenden-
ze da lei individuate nella teoria del design:
s i tentativi di rendere trasparente il processo del
design e di pervenire a metodi progettuali opera-
tivi (metodologia del design),
s la possibilità di controllare la quantità dei feno-
meni visuali (estetica dell’informazione),
s la teoria critica del design (su fondamenti politici
ed economici) nonché
s la discussione sul funzionalismo, da cui in ultima
analisi scaturì un “funzionalismo ampliato”.

317
Rolf Garnich, calcoli delle dimensioni estetiche di un bricco del caffè (1968)

318
L’estetica dell’informazione

Alla HfG di Ulm le ipotesi della teoria dell’informazio-


ne erano applicate alla pratica del design. Furono so-
prattutto le opere di Max Bense e Abraham A. Moles
(1965) ad esercitare un grande fascino, poiché sembra-
vano essere in grado di rendere l’estetica misurabile.
Rolf Garnich (1968) diede alla sua tesi di dottorato
allora pubblicata, il sottotitolo di “Metodo matematico
generale per una descrizione obiettiva delle condizioni
estetiche nel processo analitico e per un design gene-
rativo nel processo sintetico di design degli oggetti”
Il tentativo qui descritto di definire la misura estetica
del bricco da caffè appare oggi piuttosto esotico.
Anche nell’architettura la teoria dell’informazione
ebbe una vasta risonanza. Considerare i proble-
mi estetici da questo punto di vista fu ad esempio
oggetto di un ampio lavoro di Manfred Kiemle (1967).
Fu però privilegio di Siegfried Maser, proveniente
dalla Bense-Schule di Stoccarda, di pubblicare l’opera
conclusiva su questo argomento con la sua “Estetica
numerica” (1970).
Ciò nonostante, ci volle molto tempo prima che i
“metodologisti” lasciassero cadere l’idea di applicare
al design la teoria dell’informazione. L’idea che argo-
menti estetici potessero essere giudicati con rigore
cartesiano era troppo seducente. Dieci anni dopo
che questa corrente di pensiero aveva toccato l’apice
del successo, Herbert Ohl, già docente ad Ulm, che
nel frattempo era stato nominato Direttore Tecnico
del Rat fuer Forgebung (Il Consiglio per il Design),
affermò trionfante “il design è diventato misurabile”
(1977). La critica del Funzionalismo e la discussione
sull’Ecologia erano però in quel momento talmente
avanzate, da rendere la frase di Ohl poco più che un
relitto tratto dal baule pieno di tarme della pubertà
del design.

319
L’influenza della teoria critica

Sulla scia dei movimenti studenteschi e degli scritti di critica sociale – soprattutto della
Scuola di Francoforte - sul finire degli anni Sessanta anche il design finì nel mirino delle
critiche. Era relativamente facile attaccare con slogan duri una professione che si reggeva
appena sulle gambe: “Ci sono professioni che provocano più danni di quella dei designer.
Ma sono poche. Soltanto una è effettivamente più equivoca: quella del pubblicitario.
Indurre qualcuno a comperare cose superflue con soldi che non ha, per superare qualcun
altro, è oggigiorno il modo più sordido di guadagnarsi il pane” (Papanek 1972).
Sotto l’influenza delle opere di Theodor W. Adorno, Max Horkheimer ed Herbert Mar-
cuse anche dei designer pubblicarono lavori sulla funzione sociale della propria disciplina.
Le tesi di laurea alla HfG di Ulm di Michael Klar nel 1968 e di Thomas Kuby nel 1969
possono essere definite come i primi contributi scaturiti dal contesto di una più ampia
“critica dell’estetica della merce” (Haug 1971).
La fondazione dell’Internationales Design Zentrum (IDZ) a Berlino attirò grande at-
tenzione; per la sua inaugurazione venne pubblicato un documento dal titolo: “Design?
È messo in dubbio l’ambiente” (Berlino 1970). Con più di quaranta contributi di autori
diversi, questo volume contiene un’ampia discussione sul ruolo del design nella società
nel suo insieme, e dunque il contesto per la sua critica. Haug caratterizzò il design come
segue: “Nel contesto capitalistico al design compete una funzione paragonabile a quella
della Croce Rossa in tempo di guerra. Cura alcune poche ferite - e neppure le più gravi
- inferte dal capitalismo. Si preoccupa della cura del viso, agendo in alcuni punti per ab-
bellire e tenendo alto il morale, così il design riesce a far durare più a lungo il capitalismo
come la Croce Rossa fa con la guerra”.
Il design soffrì una paralisi definitiva a causa di posizioni come quelle sostenute nei lavori di
Haug (1970/1971/1972/1986). Ne conseguì il nichilismo nel design, che si diffondeva in parti-
colare nelle scuole di design, che fu il fondamento della frattura profonda fra teoria e pratica
che permane fino ad oggi nella coscienza di molti (vedi in proposito anche Buerdek 2002), e
che precluse ogni possibilità di emancipazione. In alternativa restava solo l’illusione di poter
preparare la lotta di classe con la classe operaia sulla base delle analisi sociali condotte.

Verso una teoria disciplinare del design

La sostituzione delle riflessioni di teoria del design con discussioni di ordine generale sul-
la società favorì tuttavia delle ipotesi nuove, che vennero avviate specialmente nello IUP
(Institut fuer Umweltplanung di Ulm - Istituto per la Pianificazione Ambientale di Ulm).
Col titolo “Dialettica della forma” Jochen Gros (1971) pubblicò alcune tesi, che avevano
lo scopo di mutare l’orientamento tradizionale del principio della purezza della forma
(funzionalismo) in quello del primato della forma (funzionalismo allargato). L’inclusione di
aspetti psicologici nel concetto di design della forma ebbe un profondo impatto sul modo
di considerare il design.

320
Ma solo lentamente prese forma la convinzione che Tutto ciò che si confronta
con il design, nel pensie-
la teoria del design dovesse acquisire ed anticipare le ro, nella conoscenza e
conoscenze tecniche necessarie alla disciplina. La so- nell’argomentazione, per
diventare teoria del design,
vrastruttura, ad esempio quella delle condizioni sociali, deve concernere: questioni
è certamente da analizzare con criteri interdisciplinari, sull’essenza e sulle origini del
design, sul giudizio del design,
la teoria del design deve fornire un contributo speci- sulla validità e fondamento di
questi giudizi, sul nascere del
fico, in un certo senso un preciso linguaggio tecnico design, sulla sua storia, il suo
col quale descrivere la conoscenza della disciplina. presente e il suo futuro, sulla
autocoscienza del designer
La competenza di settore disciplinare è condizione come artigiano, artista o
necessaria per una collaborazione interdisciplinare. scienziato, sulle finalità e gli
ideali del design, sulle rela-
Siegfried Maser svolse un ruolo significativo in questo, zioni di dipendenza con altri
perché fu soprattutto grazie ai suoi lavori (1972/1976), campi del sapere e dell’agire
e ancora altro,
che si crearono i presupposti indispensabili ad una te- _SIEGFRIED MASER, 1993
oria scientifica (vedi al riguardo pag. 304). Per spiegare
le sue ipotesi di teoria della scienza, impiegò i termini
di “Kenner” (chi conosce) e di “Koenner” (chi è capa-
ce). Chi conosce è in grado di mettere insieme quanta
più conoscenza sia possibile possedere per costruire
la soluzione concreta di un problema. Costui deve
dunque possedere una conoscenza ampia nei settori
più numerosi possibile. Chi è capace, al contrario, è lo
specialista in senso classico. Conosce la sua disciplina
(ad esempio la fisica, la chimica, la tecnologia, il mar-
keting o il design) nel modo più completo possibile, e
viene consultato nel corso del processo di sviluppo
per risolvere concreti di problemi.
Nella pratica del design questa distinzione può diventa-
re essenziale. Il designer è così il “Koenner” (il capace)
per tutti gli aspetti di progettazione formale di un pro-
dotto e della sua comunicazione, mentre, al contrario,
funge solamente da “Kenner” per i problemi di ergono-
mia, di esecuzione, di calcolo o simili, dal momento che
per questo esistono di nuovo numerosi specialisti.
L’dea “Kenner” (chi conosce) e “Koenner” (chi è
capace) fu ulteriormente sviluppata ininterrottamente
dalla metà degli anni Settanta, specialmente allla Scuola
di Design di Offenbach. Negli anni Ottanta uscirono
nel merito alcune pubblicazioni (Fischer/Mikosch
1984; Gros 1983/1987), che in verità rimasero a lungo
isolate nel panorama del design, ma furono accolte
con entusiasmo da chi era coinvolto nello sviluppo del

321
prodotto (design, economia, ecologia, tecnologia), specialmente nel mondo dell’industria.
Tuttavia i designer e le istituzioni di design amano ancora considerarsi – o almeno così
affermano - come “coloro che migliorano il mondo”, e non perdono occasione di dimostrarlo
sempre nei congressi internazionali, ad esempio quelli dell’ICSID (International Council of
Society of Industrial Designers). Uno sguardo più preciso, rivolto alla pratica, rivela immensi
vuoti tra intenzioni e realtà; i designer, nella stragrande maggioranza dei casi, lavorano sola-
mente per degli obiettivi – e non per il mondo intero.

Dichiarazione degli Industrial Designers al Congresso ICSID, Seoul 2001


Sfida
s Disegno industriale non sarà più un termine che definisce il design per l’industria nella
limitata accezione usata finora
s Il disegno industriale non rivolgerà più la propria attenzione soltanto al metodo della
produzione industriale
s Il disegno industriale non considererà più l’ambiente come un’entità a sé
s Il disegno industriale non si occuperà più soltanto del benessere materiale

Missione
s Il disegno industriale, nell’esplorare la comunicazione interattiva tra gli uomini e il loro
ambiente artificiale, darà priorità alla domanda “perché?” prima ancora di cercare rispo-
ste conclusive alla domanda “come?”
s Il disegno industriale si impegnerà a promuovere relazioni reciproche, uguali ed olistiche:
tra gli esseri umani, tra gli esseri umani e gli oggetti, tra gli esseri umani e la natura, e
tra la mente ed il corpo, ricercando lo spazio tra soggetto ed oggetto nel quale costruire
armonia
s Il disegno industriale incoraggerà gli esseri umani a cogliere la profondità e le diversità
della vita connettendo il visibile e l’invisibile
s Il disegno industriale sarà un concetto aperto, capace di rispondere alle domande delle
società presenti e future.

Nuove vocazioni
s Noi, in quanto industrial dsigners etici, coltiveremo l’autonomia umana e ledaremo digni-
tà offrendo occasioni nelle quali gli individui si correlino in modo creativo ai manufatti
s Noi, in quanto industrial designers globali, cercheremo la via dello sviluppo sostenibile
coordinando i differenti aspetti che influiscono sul suo conseguimento quali politica,
economia, cultura, tecnologia ed ambiente
s Noi, industrial designers illuminati, promuoveremo una vita arricchita dalla riscoperta del
più profondi valori e significati presenti nell’esistenza quotidiana, invece che provocare
desideri perennemente insoddifatti
s Noi, come industrial designers umani, contribuiremo alla coesistenza delle culture pro-
muovendo il dialogo tra di esse, nel rispetto della loro diversità
s E, soprattutto, come industrial designers responsabili, dobbiamo essere consapevoli che
ogni decisione di oggi concernente il design è un atto che influenzerà il corso del domani

322
Quando negli anni Novanta nell’insegnamento del Mana-
gement si affermò il concetto di “Competenza di noccio-
lo” (vedi in proposito, ad esempio: Prahalad/Hamel 1992,
oppure Boos/Jarmal 1994),anche la teoria del design
cercò, pur esitando, un nuovo orientamento. L’inno del
design interdisciplinare, transdisciplinare e multidiscipli-
nare venne cantato ancora volentieri a voce spiegata, ma
progressivamente si affemò la cognizione che si trattava
piuttosto di una esile copertura retorica. In tedesco la
parola “inter” ad esempio indica “fra due o più…, reci-
procamente o insieme”. Questo “tra” è allora lo spazio
fra, il vuoto, che non dovrebbe essere determinato dal
design: “Si tratta piuttosto di portare in tali progetti delle
qualificazioni specifiche - sottolineare solamente ciò che
ha a che fare con il processo non basta affatto veramente
al progetto” (Buerdek 1997b).
Nella seconda metà degli anni Novanta iniziò un vivace
dibattito, ampiamente partecipato, sul tema se il design non
si fosse già consolidato come disciplina, tanto da permettere
agli studenti di conseguire la laurea con tesi su argomenti di
design. Nelle conferenze internazionali gli studiosi di design
presentarono lo “stato dell’arte” di quest’ambito tematico,
e d’altra parte promuovendo delle reti globali nel campo
della ricerca e dello sviluppo, i voluminosi atti riflettevano un
quadro rappresentativo delle teorie e della ricerca attuali.
In particolare:
s Doctoral education in design The Ohio State University,
Columbus, Ohio, USA 1998,
s Design plus research Politecnico di Milano, Italia 2000,
s Doctoral Edication in Design: foundation for the future La
Clusaz, Francia 2000.
s International Symposium on Design Science 5th Asian
design Conference, Seoul,Corea 2001,
s Integration of Knowledge, Kansei and Industrial Power 6th
Asia Design Conference e 3rd Doctoral Educationin
Design” Tsukuba,Giappone 2003.
A Seul un metodologo del design, l’inglese Nigel Cross
tracciò un’interessante conclusione che caratterizzava bene
il design.
Si trattava di cicli di quarant’anni, nei quali, andando a ritroso,
si potevano constatare dei cambiamenti paradigmatici:

323
s negli anni Venti del Novecento per la prima volta delle conoscenze scientifiche furono inte-
grate nella formazione al design (Bauhaus)
s negli anni Sessanta ci fu la fioritura della metodologia del design (Inghilterra, HfG di Ulm,
USA), e quel periodo fu anche definito l’epoca del design scientifico
s dal 2000 circa si è posto l’accento sul design come una disciplina indipendente (Cross, 2001).

Con questa relazione culminò un dibattito internazionale, che non da ultimo è teso a sot-
tolineare, nel mondo accademico, la parità del design con le altre discipline scientifiche. Si
pensò che conseguendo uno status uguale a quello delle altre discipline avrebbe liberato il
design dall’onta di ciarlataneria tanto da farlo accettare nella “scientific community”. L’unico
modo per conseguirlo è quello di diventare una disciplina fiduciosa in se stessa, che abbia
sviluppato un proprio sapere e in grado di comunicare con le altre discipline.
Il corpus di conoscenze necessario a questo fine sta appena emergendo: “Design come
una disciplina, piuttosto che come scienza. Tale disciplina cercherà di sviluppare approcci
indipendenti alla teoria ed alla ricerca nel design. L’assioma implicito è che esistono speci-
fiche forme di conoscenza su cui il designer costruisce la propria consapevolezza ed abilità,
indipendenti dai differenti settori professionali della pratica del design”(Cross 2001).
In futuro sarà sempre più importnte sviluppare e comunicare la conoscenza del design
sia verticalmente (nell’ambito della disciplina) che orizzontalmente (tra discipline). Alain
Findeli (University of Montreal, Quebec,Canada), alla prima conferenza dei dottorati di
design nel 1998 a Columbus, Ohio, ha messo in evidenza che il sapere del design era
stato già trasferito in altre discipline, ad esempio in quelle dell’ingegneria, del marketing,
dei media, della formazione. Il prossimo passo è dunque di chiarire con precisione in che
cosa consiste questo “sapere del design”.

ASPETTI DI UNA TEORIA DISCIPLINARE DEL DESIGN

La necessità di sviluppare una teoria del design, suscita opinioni diverse su come tale
teoria debbba essere costruita: una teoria interdisciplinare, pluridisciplinare o addirittura
transdisciplinare. Ben di rado si sente affermare che una teoria del design possa anche
essere “disciplinare”. Forse gli apologeti della teoria del design hanno così poca fiducia
nei loro stessi contributi da doversi continuamente appoggiare ad altre discipline. Inoltre,
oggi l’interdisciplinarietà (la collaborazione fra diverse discipline) è di gran moda, cosa
che non da ultimo a causa è della crescente complessità dei problemi da risolvere in cui il
design ha un suo ruolo.
Per il design è sempre stato veramente difficile sviluppare qualcosa di specifico, sulla
cui base instaurare una collaborazione con altre discipline. Ciò è incomprensibile, dal
momento che la molto lodata interdisciplinarietà può emergere solo se delle singole di-

324
scipline agiscono insieme. La proposta di Lutz Goebel La critica del design si col-
loca oggi ad un livello, tutto
(1992) è interessante anche per il design, che cioè nel- sommato, intellettualmente
le imprese non c’è molto bisogno di specialisti (gente apprezzabile, ma non così
la teoria del design,e cioè i
che capisce molto di poco) o di generalisti (gente che fondamenti teorici del design,
sa un poco di tutto), ma sempre di più di “integrali- che spesso vengono trascura-
ti dagli stessi critici, Finora la
sti”, persone cioè che hanno una visione d’insieme su teoria del design che ha preso
origine da persone profes-
discipline diverse ma un’approfondita conoscenza di sionalmente attive nel design
almeno un campo. Costoro devono essere special- è valutata modestamente
secondo i criteri scientifici
mente capaci di pensare e trattare una questione in tradizionali, e spesso come
modo integrato. cosa di poco conto
_HOLGER VAN DEN BOOM
Nel corso dello sviluppo dei programmi di dottorato, 1994.
ma anche con il consolidamento del design nei livelli
superiori delle aziende (la parola chiave è design ma-
nagement) si rese necessario definire il contenuto di
quelle competenze e rafforzarle decisamente. La Car-
negie Mellon University riuscì a riorientare il proprio
programma di laurea, in modo che i laureati avessero il
titolo di “steward of disciplines (Golds/Walzer 2001):
Questo sembra essere piuttosto nuovo per il design,
nonostante dall’inizio degli anni Settanta alla HfG di
Offenbach, sia stato avviato un discorso disciplinare
per il design fondato sul concetto “funzioni di senso”
(Gros 1976). La doppia codificazione della parola
senso nei due contesti di “percepibile con i sensi” e di
“piacevole ai sensi” (prossimo al concetto kantiano di
unità della ragione) fu tuttavia mal compreso o addirit-
tura deliberatamente era troppo facile essere tentati
dal passaggio da “sensualità” a un design sensual-
erotico, attraente dopo la lunga predominante rigidità
dell’algido funzionalismo tedesco; ma l’impossibilità di
tradurre questi termini in altre lingue lo condannò al
fallimento.
Il termine dunque di “funzioni sensibili” fu sostituito
agli inizi degli Ottanta con “linguaggio del prodotto”
Il successo della riflessione di questo periodo sulla
semiotica – forse ispirato da Charles Jencks con Il
linguaggio dell’architettura postmoderna (1978) - rappre-
sentò un parallelo interessante.
Dalle riflessioni condotte finora una cosa dovrebbe
essersi chiarita, che da un punto di vista teorico-scien-
tifico una teoria del design si costruisce su delle basi

325
Responsabile di una disciplina

Pensiamo che l’obbiettivo della formazione ad una laurea debba quello di creare un
“Responsabile di una disciplina”. La laurea dovrebbe esprimere un alto livello di perfe-
zionamento nei tre versanti della disciplina: Generazione, Conservazione e Trasforma-
zione. Il laureato dovrebbe esser capace di (a) generare nuove conoscenze e difen-
derne le conquiste verso contestazioni e critiche (b) conservarne le idee fondanti e le
scoperte più importanti, sia che siano retaggio del passato o di un lavoro recente (c)
trasformare le conoscenze che sono state generate e conservate in potenti pedagogie
di impegno, discernimento ed applicazione.
Inoltre, il Responsabile dovrebbe capire come la disciplina si colloca nel panorama
intellettuale, ascoltando con rispettosa attenzione le questioni ed i paradigmi delle
altre discipline e le risposte che le altre discipline possono dare alle domande più
importanti.
Il modo di configurarsi del Responsabile di una disciplina dev’essere coerente con le
specificità proprie di quella disciplina. Essere Responsabile della disciplina Chimica è in
qualche modo diverso che esserlo in Inglese o in Matematica. Ugualmente, il processo
per formare i Responsabili può differire dall’una all’altra disciplina. Siamo dunque ben
consapevoli che dovranno essere erogate lezioni specifiche per ciascuna disciplina ed
altre comuni alle diverse discipline.

date dalle scienze umane. Inoltre la caratterizzazione disciplinare di una simile teoria deve
stare in primo piano, anche il design deve sviluppare le proprie specifiche competenze, un
proprio “body of knowledge”- dunque una teoria propria.
Siegfried Maser (1972) alla domanda, come una scienza si distingua, risponde elencando
tre categorie: scopo, oggetto, metodo. Sebbene il design stesso non avesse avanzato la
pretesa di essere per sé una disciplina, queste categorie sono particolarmente adatte a
delineare in primo abbozzo una teoria disciplinare del design.

Lo scopo
Consiste nello sviluppare un linguaggio tecnico: concetti e ipotesi devono essere formula-
te in modo da avere una validità generale per tutta la disciplina.

L’oggetto
È la specificità della disciplina. Nel design questo significa la problematica di forma e
contesto o di forma e significato, che può essere descritta con il concetto di funzione
comunicativa.

326
Il metodo Non è solo la lingua delle
parole a dirci qualcosa, anche
Dovrà essere cercato nell’ambito delle scienze umane, le cose parlano a colui che
sa come usare i suoi snnsi. Il
poiché l’essenza della comunicazione specificamente del mondo è pieno di figure, di
design non si lascia descrivere né con il metodo delle mimica, di volti; da ogni dove
giungono ai nostri sensi i
scienze naturali né con quello delle scienze formali. cenni dlle forme, dei colori,
dell’atmosfera.
_PETER SLOTERDIJK, 1983.
Il linguaggio - o l’azione comunicativa - è stata definita
una volta da Jürgen Habermas (1985), come la “chiave
della costruzione della teoria”, che ci permette di
trattare meglio le capricciose strutture immutabili
e razionali del mondo vivente. Tramite il linguaggio
viene trasmessa e spiegata la realtà: un aspetto questo,
che riguarda anche il design. A questo proposito è
significativa anche un’altra analogia: la lingua non è mo-
nolitica, esistono diverse lingue, all’interno delle quali
esistono dialetti, locuzioni eccetera. La lingua è una
costruzione stratificata, con cui si possono descrivere
contenuti complicati e complessi; nondimeno ogni lin-
gua possiede delle regole sul suo uso. A ciò si aggiun-
ge che ogni lingua nel corso della sua evoluzione, si si
diversifica sempre più, offre sempre maggiori possibili-
tà di descrivere i contenuti, e contribuisce a differen-
ziarli. La comunicazione si evolve in un processo di
relazioni continue, fondandosi su “accordi”, conven-
zioni sempre nuove. I prodotti dunque non parlano
di per se stessi, ma tramite il linguaggio, acquistano la
parola. Quanto questa ipotesi teorica, nel campo disci-
plinare del design, si sia estesa a livello internazionale
- rivelandosi un successo anche nella pratica- viene qui
di seguito illustrato con alcuni esempi.

La funzione di informazione del prodotto

Le constatazioni di Wilhelm Vershofen (1939) nel suo


insegnamento di economia aziendale, che i prodotti
posseggano un utile principale ed un utile aggiunto,
hanno spostato gli scambi (come in un linea ferroviaria)
in una direzione che si doveva rivelare portante anche
per il design. Theodor Ellinger (1966), ingegnere spe-
cialista in economia, fondandosi su queste premesse
ha dato spazio al termine di “informazione del prodot-

327
to”, con cui si intendono le capacità del prodotto di comunicare attivamente sul mercato
delle informazioni su se stesso: “Il prodotto può possedere, oltre ad un linguaggio su mol-
ti livelli, anche un linguaggio simbolico, molto più esteso di un normale linguaggio verbale”.
Ellinger usa per la prima volta, anche per questo, il termine di “linguaggio del prodotto”,
che illustra in questo modo: “Il linguaggio del prodotto comprende le più svariate forme
espressive, come dimensione, forma, struttura fisica della superficie, movimento, proprietà
dei materiali, genere e modo di assolvere alla funzione, colori e organizzazione grafica
della forma, della superficie, rumori e toni, gusto, odore, temperatura, involucro, capacità
di resistenza all’azione esterna. Tutte queste informazioni hanno un forte effetto - positi-
vo o negativo - sul potenziale acquirente.
Questa era nei fatti già una ben ampia descrizione, si pensi a titolo di esempio, che aspetti
come il Sound - Design (Langenmaier 1993), il fattore olfattivo nei prodotti o addirittura
il design tattile Haptik-Design (Strassman 2003) soltanto da poco sono diventati argo-
menti considerati importanti. È soprattutto l’industria automobilistica ad investire somme
consistenti nella ricerca e nello sviluppo di questi campi, che rappresentano caratteristiche
importanti per lo sviluppo del marchio (Branding). La portiera di una Daimler-Chrysler
deve chiudersi in modo molto diverso da quella di una BMW, e anche i motori devono
essere chiaramente distinguibili. Conseguentemente, proprio nell’industria automobilistica
viene dedicata la maggiore attenzione al “valore semantico aggiunto”. La multinazionale
Daimler Chrysler ha aperto un centro di ricerca a Berlino, che si preoccupa esclusivamente
delle sensazioni emotive dei passeggeri: la percezione sensibile alla chiusura degli interrut-
tori, degli sportelli, la trama dei materiali usati per gli interni, l’effetto della collocazione dei
sistemi telematici. Il mondo delle sensazioni dell’utente viene esplorato empiricamente
(HTR 2003), e le conoscenze così ricavate si riversano nei modelli successivi.
Le riflessioni di Ellinger sembrano essere molto attuali riguardo, ad esempio, all’inter-
relazione triangolare tra il produttore, il prodotto venduto e il potenziale compratore,
oppure riguardo alla articolazione delle informazioni sul prodotto in informazioni di esi-
stenza, di provenienza e di qualità, poiché esse descrivono molto di quanto viene trattato
attualmente nel dibattito sul branding. Nell’insieme si tratta corporate identity, che viene
prodotta e trasmessa anche dal design.

Il design come linguaggio quotidiano

Lo storico tedesco del design Gert Selle fece nel 1973 la constatazione che il design era
divenuto un linguaggio di tutti i giorni. Si riallacciò esplicitamente alle riflessioni di Ellinger
affermando che: “si può parlare di un linguaggio del prodotto in quanto gli oggetti di design
non sono solo portatori di funzioni, ma sempre anche di informazioni”. Selle si riferiva
in special modo alle funzioni sociali, che si riversano sempre più sul prodotto. Tramite i
prodotti vengono inviati dei segnali sull’utente (ad esempio sul suo status), ma anche sui
produttori degli oggetti. La “codificazione” del linguaggio del prodotto è stata da Selle vista
come un compito significativo del futuro con delle proposte per una ricerca scientifica su

328
questo: “Il linguaggio è un mezzo per spiegare la realtà, In ciò si trascura il fatto che
le funzioni non sono altro che
e il linguaggio del prodotto procura al consumatore delle distinzioni linguistiche,
delle possibilità di identificazione con il prodotto e il che vengono fatte da un
osservatore. Le funzioni non
piano della realtà proposto con il suo linguaggio, che stanno nei prodotti, ma nella
spesso appare irrazionale o fantastico”. Per Selle è lingua. Con ciò si riafferma
il carattere definitorio del
anche però del tutto palese che una simile ipotesi di design: è così perché io lo
faccio così.
“lingua dei prodotti”, non è da seguire dogmaticamente, _GUI BONSIEPE 1991.
ma criticamente; si tratta di rendere evidenti gli inte-
ressi di conoscenza che giacciono dietro “il progetto
di linguaggi del prodotto determinati” e di comunicarli.
Vedendola in questo modo egli ha collocato il design
tra i fenomeni della comunicazione di massa, il che
rappresentava, in quel preciso momento, una posizione
effettivamente lungimirante.

Il senso delle cose

Due economisti, negli anni Settanta, hanno condotto


degli studi empirici sull’abitare e soprattutto hanno
analizzato relazioni fra gli abitanti ed i loro oggetti.
Questa ricerca (Csikszentmihalyi/Rochberg-Halton
1989) non è stata affatto recepita dal design. Essi si
riallacciavano alle ricerche sul significato psicosociale
delle cose, come erano state impostate dagli antro-
pologi francesi (Lévi-Strauss) e dagli strutturalisti
(Barthes), non solo ma anche dalla semiotica e dalla
socioecologia. In contrapposizione al concetto di
socializzazione (il processo di inserimento del singolo
nella società) coniarono il termine di “coltivazione”,
con cui si intendeva il processo mediante il quale gli
uomini si confrontano con le cose (prodotti) e se
ne appropriano: “Attraverso l’assunzione della realtà
materiale il sé si arricchisce e si amplia, conquista per
così dire la sua identità. La retroazione successiva è
indispensabile per lo sviluppo dell’io così come per il
costituirsi della società” (Lang 1989).
Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton definiscono le
cose come unità di informazione, che vengono perce-
pite e raffigurate nella coscienza degli uomini. Da un
punto di vista semiotico si tratta di “segni” sui quali la
relazione triadica è già stata esaurientemente trattata

329
(vedi pag. 288). Essi inoltre ci rimandano al fatto che gli oggetti che ci circondano non
sono soltanto strumenti, ma che costituiscono il quadro di relazioni delle nostre espe-
rienze, che contribuisce a strutturare noi stessi. Il concetto di “connettività” proprio della
scienza della comunicazione appartiene a questo contesto: le esperienze, derivanti da
convenzioni, connotano il modo in cui trattiamo i prodotti. Lo smarrimento, che ci coglie
ad esempio di fronte alle macchine automatiche del sistema di trasporti pubblici in città
straniere, ha a che fare con la mancanza di esperienza, che ci può anche rendere confusi.
Deve essere sottolineato come le differenze culturali siano rilevanti anche in questo caso.
I Cultural Studies cercano esattamente di catturare questi deficit, ma vengono usati nel
design solo a tratti.
Per quanto riguarda la casa, è evidente che le cose di cui le persone si circondano pos-
sono riflettersi almeno potenzialmente nella loro esistenza. La casa diventa lo specchio
della personalità. Negli anni ’90 la casa divenne uno status symbol, sostituendo l’auto-
mobile per larghi strati della popolazione. Gli interni assunsero il ruolo di contributori
alla stabilizzazione dell’ordine sociale attraverso differenziazioni gerarchiche. Il design dei
prodotti di arredo lo illustra con grande chiarezza: si tratti di IKEA, di classici del Bauhaus,
o del bel design italiano, o del nuovo design tedesco, o delle avanguardie del presente, gli
oggetti si caricano di un tale bagaglio semantico che nella maggior parte dei casi lo loro
funzione residua sta nell’essere ausilii di orientamento nel contesto della società allargata.

La Scuola monacense di Eugen Leitherer

Durante il suo insegnamento all’Università di Monaco, Eugen Leitherer, trattò nella sua
ricerca il disegno industriale come un oggetto scientifico (1991), che da un punto di vista
metodologico considerò sul piano della percezione sensoriale. La sua definizione del de-
sign suona dunque così: “Il disegno industriale progetta la forma, e specialmente le qualità
percepibili sottoponibili ad una valutazione”, con ciò anteponendo una considerazione di
specificità o anche disciplinare, ma anche mettendo in luce un serio problema: “Dare for-
ma a prodotti industriali come fanno i designers – cioè fissare in concreto l’insieme delle
loro qualità e in particolare del loro aspetto esterno, la loro qualità estetico-culturale – è
un affare estremamente rischioso”.
Per specificare il contenuto disciplinare del design, Leitherer si riferisce agli sviluppi della
filosofia del linguaggio (Ferdinand De Saussure, Karl Bühler ed altri) ed impiega il termine
di “linguaggio del prodotto” nel senso semiotico classico.
s sul piano sintattico come linguaggio del segnale o delle loro interrelazioni reciproche.
s sul piano semantico come significato del segno per i suoi recettori e
s sul piano pragmatico come linguaggio dell’utente del segno e delle sue intenzioni.

“Il compito del design è di raggruppare questi elementi in modo che “abbiano qualcosa
da dire”, diffondere messaggi, e per meglio dire: parlino”. Leitherer cercava con questo
di fare uno schizzo di alcuni tratti, almeno per punti, di uno “strumento linguistico del

330
linguaggio del prodotto”, costruendolo sui fondamenti
della teoria della Gestalt.
Da citare sono anche le tesi di dottorato che assegnò
a H. - J. Escherle (1986) e specialmente quella di
Sibille Kicherer (1987), che da un lato commentava
esaurientemente l’ipotesi di “linguaggio del prodotto”,
ma dall’altro proponeva anche delle importanti rifles-
sioni sul come il design del prodotto potesse divenire
efficace per il corporate design o per il design mana-
gement. La “comunicazione” fra prodotto, utente ed
impresa venne da lei descritto come il punto centrale
del design come disciplina.

La scuola di Colonia di Udo Koppelmann

L’eminente docente di Economia all’Università di Co-


lonia Udo Koppelmann si occupa sin dagli anni Settanta
delle interazioni reciproche tra design ed economia
aziendale. Si riallaccia ai concetti di Vershofen sugli usi
primari e aggiunti dei prodotti e ne deriva la più attuale
differenziazione in “prestazioni concrete” e “prestazioni
attese” dei prodotti (Koppelmann 1978).
In un colloquio fondamentale vennero confrontati i
punti di Koppelmann, sotto l’aspetto terminologico, se-
mantico e di contenuto con quelli di linguaggio del pro-
dotto (Bürdek/Gros, 1978). I paralleli, da un lato fra le
prestazioni concrete e quelle ipotizzate e dall’altro con
le funzioni pratiche e quelle semiotiche (di linguaggio
del prodotto) risultarono evidenti. Nella sua trattazione
Koppelmann si concentrava soprattutto sui cosiddetti
“mezzi del design”, che distingueva in mezzi elementari
come materie, materiali, forme, colori e segni, e i mezzi
più complessi come principi funzionali e costruttivi, prin-
cipi storici di soluzione di problemi e parti del prodotto.
Su queste basi teoriche nello spazio di vent’anni furo-
no prodotte nella “Scuola di Koppelmann” una serie di
tesi di dottorato, tutte relative ad argomenti di design,
e che possono essere considerate come parte del cor-
pus del sapere sul design. Da citare particolarmente i
lavori di Volkhard Dörner(1976), Friedrich-Liebenberg
(1976), Schmitz-Maibauer (1976), Holger Hase (1989),

331
Jana-Maria Lehnhardt (1996) insieme al lavoro di Reinmöller Produktsprache. Verstaendlich-
keit des Umgangs mit Produkten durch Produktgestaltung (Linguaggio del prodotto. Comprendere
come usare i prodotti attraverso il design del prodotto) (1995). Questo fu il contributo fino a
quel momento più preciso per il costituirsi della teoria disciplinare del design. Con le sue
1429 osservazioni Reinmöller fece una mappatura ricerca quasi perfetta del linguaggio del
prodotto, mentre il’efffettivo progresso della conoscenza risultò alquanto ridotto.

Prodotti come messaggi

La psicologa austriaca Melene Karmasin ha pubblicato un esauriente lavoro sul tema “pro-
dotti come messaggi”, Produkte als Botschaften (1993); in questo lega aspetti della psicologia
(cognitiva e del linguaggio), della sociologia, delle scienze, della cultura e di quelle della co-
municazione (semiotica), sviluppandone un contributo degno di nota e altamente originale.
La sua tesi centrale è che ciò che rende dei prodotti o servizi interessanti e distinguibili
sul mercato, “unici” è il loro significato, il loro “valore aggiunto semantico”. Per Karmasin
questo “significato” viene veicolato da segni e sistemi di segni, dal che derivò la previsione
che il successo di nuovi prodotti sarebbe sempre più basato più sull’area del ”management
dei segni”. Il fondamento di questa teoria è la semiotica come teoria scientifica.
Con i prodotti si può fare comunicazione, e la combinazione di singoli e diversi prodotti
risulta in un mix di comunicazioni, che può essere vista come insieme di significati che
possono essere compresi da differenti gruppi sociali. Questo descrive con molta precisio-
ne gli attuali approcci al design, fatta eccezione per l’omissione dell’importante principio
della connettività.
In un ulteriore contributo Karmasin (1998) chiarisce grazie a quali metodi possano
essere adeguatamente descritte le culture; riallacciandosi in particolare alla “teoria della
cultura sviluppata da Mary Douglas (1973,1992). In questa si chiarisce come i prodotti
possano essere considerati non soltanto per il soddisfacimento di bisogni o per la massi-
mizzazione di utilità individuali, ma prevalentemente come mezzi di comunicazione. In al-
tre parole essa traccia un’altra analogia con la funzione comunicativa del design. Karmasin
descrive una serie di culture - la gerarchica, l’ individuale, l’egualitaria e la fatalistica - da
cui derivare diverse concezioni di design (per una descrizione dettagliata della metodica
si veda anche: Karmasin 1997).

Tre contributi scandinavi

Carl Eric Linn, un consulente svedese di organizzazione aziendale, impegnato sia nello
sviluppo dei prodotti che nel marketing, ha pubblicato un libro estremamente illuminante
(1992), che tuttavia è stato poco recepito nel mondo del design. Linn partiva dal presup-
posto che i prodotti posseggono sia proprietà materiali che immateriali. Egli utilizzava il
concetto di “metaprodotto” per coprire tutti gli aspetti immateriali come immagine, profilo,
posizionamento, nicchia di mercato, e differenze tra prodotti usando una felice metafora: “Il

332
prodotto nelle vostre mani non è mai lo stesso prodot-
to presente nella vostra immaginazione”.
L’interessante è che l’esperienza positiva del prodotto,
ad esempio la relazione convenzionale prezzo-domanda
può essere messa fuori gioco; in altre parole, quan-
do il valore aggiunto trasmesso dal design è alto, un
prodotto viene comperato per se steso e non per la
sua funzionalità pratica. Le automobili di lusso arrivate
sul mercato all’inizio di questo secolo, come la Maybach
(Daimler Chrysler), la Bentley e la Phaeton (Volkswa-
gen) o la Rollys-Royce (BMW) sono esempi evidenti di
come in esse i principi del transfer di immagine possano
essere attivati.
Anche per Linn il “linguaggio degli oggetti” è un mo-
mento centrale di come tali meccanismi possano essere
descritti ed introdotti: “È fondamentale che le funzioni
del prodotto siano comunicabili. Il prodotto deve poter
essere descritto in modo che l’ascoltatore comprenda.”
Il compito del design è condotto al minimo comune de-
nominatore: deve informare, comunicare e simbolizzare.
Lo svedese Rune Monoe ha pubblicato un lavoro sul
tema Design for Product Understanding (1997), che nel
sottotitolo è esplicitamente definito un approccio semi-
otico all’estetica del prodotto. Monoe si riferisce tra
l’altro ai lavori di Umberto Eco (1972), che aveva defi-
nito la semiotica come una tecnica culturale universale.
Riprende anche il termine di metaprodotto di Linn, che
descrive come il contesto al di qua delle qualità fisiche,
che include ad esempio pregiudizi, status, nostalgia,
appartenenza al gruppo. Il suo ricorso alla teoria della
Gestalt (vedi pag. 339) rimanda al comune fondamento
teorico-pratico di una teoria del design fondata sulla
percezione e sul linguaggio. Monoe sostiene una ipotesi
totalizzante, il che significa che egli studia gli effetti
del segno in senso acustico, visivo, sensoriale, olfattivo
e tattile, per includere tutti i vari livelli del design di
prodotto. Anch’egli rimanda alla “Teoria del linguaggio”
di Karl Bühler, come una pietra angolare di una teoria
ed una pratica del design influenzate dal linguaggio
del prodotto. Le sue osservazioni sulla semantica del
prodotto” si collegano direttamente ai lavori di Butter

333
e Krippendorff (Vedi in proposito anche McCoy 1996).
Con la sua tesi di dottorato Products as Representations (1995) Susann Vihma, docente
alla UIAH di Helsinki, ha pubblicato un solido studio, che può essere considerato uno dei
contributi più significativi alla teoria del design degli anni Novanta. Essa prende le mosse
da una base semiotica (Barthes, Eco, Peirce) e analizza quali segnali distintivi sono emanati
dai prodotti. In prima istanza Vihma descrive anche le dimensioni sintattica, pragmatica e
semantica; successivamente, i cui effetti emblematici discute esaurientemente utilizzando
esempi quali il ferro da stiro, il rasoio, le cabine telefoniche. Anche le sue riflessioni con-
fluiscono in un modello in cui il design viene inteso come comunicazione.

Due contributi olandesi

Andries van Onck, olandese di nascita, studiò all’inizio degli anni Sessanta alla HfG di Ulm e si
trasferì poi in Italia, dove lavorò per Kartell, Olivetti, Zanussi ed altri ancora.
Le sue riflessioni pubblicate in Design. Il senso delle forme dei prodotti (1994) derivano da studi
teorici e da riflessioni elaborate durante la pratica professionale; da questo punto di vista è un
eccellente esempio di “practice based research” nel design industriale. Van Onck ha dedicato un
lungo capitolo al tema “Una semiotica del design” (con riferimento ad Eco, Barthes, Jacobsen,
Lévi-Strauss e Maldonado) oltre a formulare un “linguaggio non verbale del prodotto” sempre
accompagnato da un ampio spettro di precedenti storici, riferiti alla storia del design del XX
secolo (compresi alcuni dei propri progetti).
Le sue riflessioni confluiscono in quello che egli definisce un ”conferimento di senso attraverso
i prodotti”, con cui affronta una delle ultime sfaccettature del dibattito sulla teoria del design.
L’uomo come essere “generatore di simboli” impiega i suoi prodotti in diversi modi; riti e miti
vengono definiti dai rispettivi “linguaggi del prodotto”.
Infine Wim Müller docente alla TU di Delft ha pubblicato con Order and Meaning in Design
(2001) quasi un intero manuale sugli aspetti qui discussi. Caratterizzato da uno sfondo me-
todologico solido, sviluppato nei molti anni passati alla TU di Delft, si concentra sugli aspetti
creativi della progettazione. Al di là di ogni funzione pragmatica che i prodotti posseggono, a
lui interessano i valori sociali e culturali del design. Un punto di partenza rilevante è la con-
statazione, da parte del teorico dell’arte Ernst Hans Gombrich (1979), che la forma produce
ordine e significato. Müller si riallaccia però anche al dibattito del movimento “Form Follows
Function”, che fino agli anni Novanta era apparentemente il tratto distintivo “disciplinare” del
design: il rapporto tra la forma del prodotto, la sua funzione ed uso. Il dibattito sulle “fun-
zioni sensoriali” della HfG di Offenbach si confronta con gli studi semiotici di Umberto Eco
sostenendo che oggi la forma non segue più la funzione, ma piuttosto la convenzione. Una
competenza specifica per il design non si acquisisce solo attraverso la tecnologia, ma molto
più specificatamente attraverso una conoscenza scientifica dei comportamenti che definisco-
no l’interazione fra uomo e prodotto. Müller pertanto sostiene con veemenza una ricerca
empirica sull’uso dei prodotti, per evitare errori di natura concettuale nel loro sviluppo.

334
Non una conclusione C’era e c’è la forma. Ciò che
conosciamo anche nel design,
nell’architettura. Io credo
che la forma diventi sempre
Tutti gli esempi qui discussi - che non pretendono di
più in-forma-zione. Nell’arte
essere esaustivi - rendono evidente come in numerosi la forma d’arte era sempre
contemporaneamente un’arte
paesi si sia formata una teoria disciplinare del design, del togliere la funzione a
che partendo da presupposti teoricamente simili giun- tutto ciò che ci circondava,
che non era arte. Questa era
ge a risultati alquanto concordanti. In questo senso la funzione dell’arte. Al di
fuori di essa forma e funzione
verso la fine del XX secolo il design si è costituito
potevano essere congiunte.
come una disciplina autonoma fondata su rispettabile _JOCHEN GERZ, 1996.
insieme di conoscenze disciplinari.

SULLA FUNZIONE COMUNICATIVA


DEL DESIGN

Con il termine “linguaggio del prodotto” negli anni


Ottanta si presupponeva che il design si occupasse
preferenzialmente delle cosiddette relazioni uomo-
oggetto, cioè che le relazioni fra utente e oggetto
(dunque tra prodotti e sistemi di prodotti, automobili,
arredi, design per la collettività, prodotti tecnici ecc.)
stessero al centro degli interessi cognitivi. Le funzioni
dedicate alla trasmissione della percezione sarebbe-
ro in questo senso di particolare importanza (come
quelle che vengono veicolate dai sensi dell’uomo).
Come modello esplicativo la semiotica aveva permes-
so importanti progressi.

Alcuni precursori

Tra i precursori di questa ipotesi la filosofa america-


na Susanne Langer è ritenuta, a fianco di Charles W.
Morris, la più importante esponente della cosiddetta
Scuola Semantica dell’Estetica americana. Nel suo
lavoro sulla teoria dei simboli si riallacciò ad Ernst
Cassirer concependo l’arte come un processo semi-
otico, ossia di segni. Le espressioni culturali degli uo-
mini, la loro lingua, i loro rituali, la loro musica e così
via furono descritte dalla Langer come espressioni

335
simboliche vitali. Nella sua opera Philosophy in a New Key, apparsa già nel 1942, la Langer
fece la distinzione fra i termini fondamentali di “segnale” e di “simbolo”, che sono divenuti
particolarmente significativi per il design. I segnali sono segni diretti, mentre i simboli
sono indiretti o mediati. I segnali mostrano l’esistenza (passata, presente o futura) di una
cosa, di un avvenimento o di una situazione. Nelle sue considerazioni la Langer operò una
distinzione ulteriore tra segnali naturali ed artificiali. Delle strade bagnate sono il segnale
che ha piovuto; l’odore di fumo segnala la presenza del fuoco; una cicatrice è il segnale
di una precedente ferita. Un fischio alla stazione segnala che il treno sta per partire; un
corteo funebre che qualcuno è morto. Tra il segnale ed il suo oggetto esiste pertanto una
relazione logica; entrambi stanno in una relazione univoca. Il segnale è pertanto qualcosa
in base al quale si agisce, oppure un mezzo che induce un’azione. Diversamente stanno le
cose con il simbolo. Per la Langer quest’ultimo è uno strumento di pensiero, si propone
come oggetto al posto di qualcos’altro e a questo qualcos’altro si riferisce. Esso ha, come
ha dimostrato Cassirer, un carattere “rappresentativo”; in questo concetto di simbolo
rientrano l’esperienza, l’intuizione, l’assunzione di valore, le norme culturali. In tutto ciò
è importante sottolineare che i simboli non sono dei dati della natura, ma scaturisco-
no piuttosto da una convenzione, attraverso cioè dei patti sociali esistenti e da delle
tradizioni. È soprattutto grazie agli studi di Alfred Lorenzer (1970,1974), sulle interazioni
simboliche, basate sulla psicologia del subconscio di Sigmund Freud, che si verificò una
crescita conoscitiva del design tale da poter divenire strumentalmente utile.
Nella sua analisi della funzione estetica il linguista Jan Mukarovský presupponeva che la
categoria estetica si potesse includere nelle manifestazioni sociali (Mukarovský 1970).
Basandosi su un approccio linguistico (proprio della semiotica) postulò che il concetto di
“bello”, discusso per secoli nell’estetica, dovesse essere sostituito da quello di funzione.
Procedendo in una prospettiva fenomenologica egli sviluppò per questo concetto un mo-
dello tipologico generale: “Questa è, secondo il nostro assunto, la tipologia delle funzioni:
vi sono due gruppi, le funzioni dirette e quelle di segnale, che si suddividono ulteriormen-
te; le dirette in funzioni pratiche e teoriche, quelle di segnale in simboliche ed estetiche.
Noi parliamo di “funzioni pratiche” al plurale, di teoriche, simboliche o estetiche al
singolare“. (Mukarovský 1970)

Un modello per le funzioni del prodotto

Mukarovský comprese le funzioni individuali come un processo dinamico basandosi sui


principi dello strutturalismo, mentre il modello di Gros (1983) sviluppato successivamen-
te si rivelò in seguito piuttosto restrittivo. La critica al modello di Mukarovský risiede nel
fatto che questi vincolava la rigida separazione tra estetica formale, funzione di segnale e
simbolica (la cosiddetta “Trinità di Offenbach”), che non ha senso nella pratica disciplina-
re. D’altro canto il carattere autopoietico di questo modello risulta problematico perché
reagisce troppo debolmente alla problematica forma-contesto. Specialmente con l’evolu-
zione precipitosa dei nuovi media e dei campi di azione come il design strategico, il design

336
dei servizi o quello dell’Information Design si sono L’essenza del design sta nella
comunicazione. I designer
aperte delle tematiche, per le quali i termini devono hanno imparato a arricchire
essere necessariamente reinterpretati o ulteriormente gli oggetti di un proprio
linguaggio: anche se in futuro
sviluppati. si tratterà sempre meno della
progettazione della forma
dell’hardware, di veri oggetti
Sull’importanza della progettazione della forma fisicamente afferrabili dunque,
ma piuttosto sempre più della
progettazione di software,
Nei molteplici tentativi, spesso ambiziosi, di voler di idee e concetti complessi.
_THOMAS REMPEN,1994
spiegare il mondo con il design e di volerlo anche illu-
soriamente cambiare, qualche cosa è rimasto indietro,
cioè qualcosa che ha definito la disciplina dai suoi inizi:
Utente Funzioni Prodotto
la progettazione della forma. del prodotto
Nonostante noi oggi intendiamo ed utilizziamo il
termine “design” in un senso più ampio. la teoria della Funzioni Funzioni
pratiche del linguaggio del prodotto
percezione e quella della Gestalt avevano creato delle
basi importanti. Una disciplina del design, orientata
verso il postulato di forma e contesto, ha posto molte Funzioni
più energie nell’analisi del contesto che delle forme. Si emblematiche

potrebbe quasi supporre che i designer non hanno più


bisogno di occuparsi di qualche cosa di così volgare Funzioni Funzioni
marcanti simboliche
come il conferire la forma.
Diversamente la vede il filosofo e consulente d’impre- Funzioni
formali estetiche
sa Bernhard von Mutius (2002, 2004), che in un collo-
quio sulla rivista “form” tracciò un nuovo concetto di
Funzioni del prodotto, 1983
design e dunque delle prospettive vaste per il design
del XXI secolo. In primo luogo sostenne l’equivalenza
degli oggetti materiali e immateriali, per un accosta- Lasciateci discutere insieme
per chiarire in modo più
mento non gerarchico di hardware, software e servizi, completo che “design” si
indicando che sono tutti di pertinenza disciplinare del riferisce a molto di più che
al mero design di prodotto.
design. Un momento centrale del suo discorso risiede Forse un giorno riusciremo a
nel fatto che l’invisibile (l’astratto) può diventare far sì che la disciplina “design”
comprenda anche delle forme
osservabile (visibile) proprio grazie al design. Mu- verbali di comunicazione.
_JÜRGEN HÄUSSER, 2001
tius è anche interessato nello sviluppare quello che
Niklas Luhmann chiama “connectibility” (la capacità di
“La nostra grande occasione
collegamento) delle nostre interazioni comunicative, è quella di progettare
rifacendosi da un lato alle mie tesi, che il design sia tutto il decennio a venire”
_GERHARD SCHROEDER,
anche “visualizzazione di innovazioni” (Bürdek 1999), 2002.
e dall’altro vedendo la necessità di pervenire “dalla
materia prima alle informazioni”, intendendo con ciò il
tema del “Design della conoscenza”.
Competenza nel design significa molto di più che la

337
mera progettazione della forma; Mutius in questo senso considera un ampio ventaglio
di nuovi ambiti, come la comunicazione, la creatività, la cooperazione, la trasformazione,
il progresso, la globalizzazione, la polarità e la sinergia. Per tutto ciò è necessario svilup-
pare specificatamente dei nuovi linguaggi formali. La competenza disciplinare del design
potrebbe diventare una capacità chiave per soluzioni creative di molti problemi tecnolo-
gici, economici e sociali, del presente e del futuro. Generare immagini o figure appartiene
senza discussione al dominio del design, ed è da intendere così anche il nuovo campo della
“Imagineering”(vedi pag. 422), nel quale si tratta di rendere evidenti nuovi scenari futuri,
nuove interazioni, ed anche possibili nuovi prodotti molto prima della loro realizzazione.
Con il concetto di “connectibility” di Luhmann si è creata anche per Mutius una base per poter
valutare le qualità dei processi immateriali. I tradizionali riferimenti, come ad esempio quelli dei
prodotti tridimensionali, non sono quasi più utilizzabili; è tempo di interrogarsi su come le nuove
“qualità formali” debbano essere definite e determinate. Cercare di rispondere a questa doman-
da ci porta ad affrontare il dibattito sul design degli inizi del XX secolo.

LE FUNZIONI ESTETICO-FORMALI

Il binomio forma e contenuto è usato da molti secoli per articolare un giudizio sul valore
artistico (estetico) e sulle proprietà materiche (sui materiali) di un artefatto. Il XX secolo
è stato caratterizzato da un’incessante ricerca sulle dinamiche con cui si originano le opere
artistiche, e meno sul loro valore. Questa costante perdita del senso si è palesata in ugual
maniera nell’architettura, nel design e nell’arte. Il formalismo estetico (scientificamente
definito anche come estetica formale) ha confini ben distinti da quelli dell’estetica del con-
tenuto. Quest’ultima si riferisce esclusivamente all’esperienza di impressioni sensoriali degli
elementi formali: il ritmo, le proporzioni, l‘armonia, tutti elementi importanti delle opere
artistiche o formali.
Nei prodotti invece vengono identificate come funzioni estetiche formali gli aspetti
che possono essere presi in considerazione indipendentemente dal significato del loro
contenuto. Nella terminologia semiotica si tratta della distinzione fra sintassi e semantica.
In ogni lingua ci sono regole e convenzioni sul come i segni (ad esempio parole e frasi)
si costruiscono e si descrivono. Riportandolo al design questo significa una grammatica
del design con una sintassi priva di qualsiasi significato. Solo con il riferimento a funzioni
pratiche (funzioni di segnale) o a contesti sociali (funzioni simboliche) i segni ricevono nel
design il rispettivo significato. Si parla al contrario di formalismo quando i mezzi formali
(i segni) vengono usati indiscriminatamente ed arbitrariamente senza prestare nessuna
considerazione del loro significato.

338
La prima ricerca sulla percezione L’arte e l’architettura attual-
mente non si avvalgono, l’una
dell’altra, della loro funzione
per guidare la cultura: di
Le basi dell’estetica formale furono create nell’ambito
questo compito si fa carico
della ricerca sulla percezione, che poteva già contare il design.
–HERBERT H. SCHULTES,
su una tradizione stabile. A voler essere precisi, anche 2003
in questo caso occorre risalire fino ad Aristotele, il
quale individuò nei cinque sensi il fondamento della
percezione. Il filosofo inglese George Berkeley (1685-
1753) sviluppò nel XVIII secolo una teoria autonoma
della percezione, analizzando la visione umana e le
singole parti costitutive che la condizionano.
Tuttavia i progressi decisivi vennero compiuti nel secolo
successivo, quando Hermann Helmholtz approfondì i
fondamenti della percezione visiva. Essa, a suo avviso,
corrispondeva ad un processo caratterizzato da due
momenti: il primo, costituito dalle sensazioni, la qualità e
l’intensità delle quali sono innate o comunque condizio-
nate da proprietà specifiche degli organi di senso. Que-
ste sensazioni rappresentano i segni, i quali acquistano il
loro significato solo nel corso di quell’evoluzione che si
compie tramite associazioni (esperienze).
Un ulteriore fondamento, importante per la teoria
della percezione, fu stato fornito dalle analisi sulle illu-
sioni geometrico-ottiche, le prime delle quali furono
pubblicate verso la metà del secolo XIX.

I precursori della psicologia della Gestalt

Wilhelm Wundt (1832-1920) è ritenuto il fondatore


della psicologia moderna, perché ha il merito di averla
resa autonoma quanto all’oggetto che al metodo,
nonché per averla costruita sul modello delle scienze
naturali. Egli definì la psicologia una scienza dell’espe-
rienza interiore ed immediata, che doveva basarsi
sull’esperimento e sull’osservazione.
All’impiego dei metodi propri delle scienze naturali
nella psicologia si oppose specialmente Theodor Lipps
(1851-1914), che la definì piuttosto come scienza della
vita intellettuale argomentando che la conoscenza si
fonda sul principio dell’esperienza umana interiore.
L’opera di Lipps si pone in stretta relazione con quella

339
di Wilhelm Dilthey (vedi pag. 297), anch’egli tuttavia era interessato ad interpretare arte e
letteratura come esternazioni vitali e a comprenderle nella loro essenza. Particolarmente
importante fu per Lipps l’analisi delle proprietà formali delle opere d’arte e degli oggetti.
Le forme scatenano sentimenti, il che è da intendersi in contrasto con le premesse
dettate della psicologia della Gestalt. Il principio postulato da Lipps della “unità nella va-
rietà” (Schneider 1996) richiama ai punti di contrasto e di comunione, che agiscono negli
oggetti estetici e ne che ne costituiscono la stratificazione. Produrre tensioni o anche dis-
sonanze, insieme alla ricerca di un principio armonico, sono procedimenti convenzionali
nel lavoro artistico, cosa che vale nella stessa misura per forme e colori. Con il termine
lippsiano di “Eifuehlung” (empatia) si tematizza dunque un processo comunicativo gene-
rale, da cui si sviluppò anche una specifica teoria dei simboli: “Qualcosa diventa simbolico
nelle manifestazioni sensibili o nelle espressioni della vita solamente tramite l’empatia”
(Schneider 1996). A Wundt si contrappose anche la scuola austriaca di psicologia, fondata
sul finire del XIX secolo, che annovera a fianco di Lipps particolarmente Alexius Meinong
e Christian von Ehrenfels.
Alexius Meinong (1853-1920) appartenne ai precursori della psicologia della Gestalt, poiché
dimostrò che i fenomeni psichici rappresentano qualcosa di più complesso di un’addizione
di singoli elementi. Nella sua Gegenstandstheorie (Teoria dell’oggetto, 1907) concluse, quanto
alla dottrina della percezione, che per ogni genere fondamentale dell’esperienza psichica
(immaginare, pensare, sentire, volere) è precostituito un oggetto proprio.

La particolare importanza di Christian von Ehrenfels

Vero fondatore della psicologia della Gestalt è considerato un allievo di Meinong:


Christian von Ehrenfels (1859-1932). Già nel 1890 pubblicò un breve scritto che lo rese
famoso: “Ueber Gestaltqualitaeten” (Sulle qualità formali). In questo scritto condivide la
constatazione che nella percezione il momento efficace, indipendente dalle sensazioni,
è costituito dalla cosiddetta qualità della creazione formale (Gestalt): un triangolo è un
triangolo, qualunque sia il colore con cui è rappresentato, che sia piccolo o grande. Risale
ad Ehrenfels anche il teorema della psicologia della Gestalt, “l’intero è più della somma
delle parti”, ciò significa ad esempio che una melodia è costituita da una pluralità di toni,
ma la sua efficacia nasce infine solo dall’armonia dei singoli toni. Ehrenfels si contrappose
dunque alla scomposizione della psicologia degli elementi ed esercitò una forte influenza
sugli psicologi della Gestalt come David Katz, Wolfgang Köhler o Max Wertheimer.
Ehrenfels pubblicò nel 1916 un trattato sulla Hoehe und Reinheit der Gestalt (Altezza e pu-
rezza dell’opera formale), che raggiunse un’importanza centrale per il design solo molto
più tardi. Egli descrisse il fatto, che esiste una grado nella progettazione formale, che attri-
buisce ad ogni opera una precisa altezza della creazione. Le opere più alte si distinguono
da quelle minori, perché contengono una misura maggiore di unità e varietà (purezza ed
altezza dell’opera). Il concetto di unità si richiama all’ordine, quello della varietà alla com-
plessità. L’altezza pertanto della creazione può anche essere determinata come prodotto

340
di ordine (O) e complessità (C). Conoscere o percepire è in
primo luogo una riduzione
Da simili premesse Max Bense sviluppò negli anni Ses- della complessità, è la ricerca
santa il concetto di “estetica esatta”, con il motto “la di algoritmi compressi o di
una costante. Conoscere vuol
creazione formale è il prodotto dell’ordine”. Questa dire reprimere, distrarre la
opinione si poneva in stretto legame con l’imposta- vista, trascurare, lasciar da
parte, accorciare, cancellare,
zione del Funzionalismo, volta a sviluppare concezioni comprimere delle informa-
zioni.
formali, che si basassero su elementi semplici e corpi _FLORIAN RÖTZER, 1998
geometrici (come il quadrato, il triangolo, il cerchio,
il cubo, la piramide, la sfera). L’ipotesi di Ehrenfels
venne perseguita unilateralmente, il che comportò
che solamente il concetto della purezza dell’opera
fosse al centro dell’interesse, o, come sottolineò più
e più volte Dieter Rams: “Meno design è più design”.
Tuttavia la creazione formale si sviluppa sempre nella
tensione fra ordine e complessità, dunque la “misura
della creazione formale” (M) è una funzione (f) di
ordine (O) e complessità (C).

I grandi psicologi della Gestalt

Poiché, specialmente nella prima metà del XX secolo,


sono state condotte le analisi fondamentali più impor-
tanti in questo ambito, devono essere menzionati con
particolare rilievo alcuni rappresentanti (della psicologia
della Gestalt) insieme alle loro ipotesi da esse elabo-
rate. Il medico e psicologo Karl Bühler (1879-1963) è
considerato il fondatore della ricerca linguistica seman-
tica (Teoria del linguaggio) e si inserisce nella tradizione
della ricerca dei processi psichici considerati da un
punto di vista globale.
Nella “Scuola di Berlino” negli anni Trenta sono stati
sviluppati i contributi più rilevanti sulla psicologia della
percezione e del pensiero. A questa scuola appar-
tennero a fianco di Max Wertheimer (1880-1943),
anche Wolfgang Köhler (1887-1967) e Kurt Koffka
(1886-1941). L’oggetto della loro ricerca consisteva nei
processi di apprendimento e di comportamento nella
loro globalità. Dopo la seconda guerra mondiale furono
specialmente Wolfgang Metzger (1899-1979) e Rudolf
Arnheim (1904-2007) a portare avanti queste ipotesi.
Wertheimer dimostrò che la percezione contiene una

341
tendenza spontanea alla strutturazione formale tramite una serie di principi organizzativi
(le cosiddette leggi della Gestalt). Con questi evidenziò contemporaneamente come gli
oggetti vengono raggruppati nello spazio o nel tempo e come vengano vissuti.
Köhler pubblicò, in base ai principi della filosofia celebrale, alcune considerazioni sul
problema dell’accettazione della costanza, sugli effetti figurali, sulla psicologia dell’appren-
dimento e della memoria, così come su una teoria della Gestalt.
Kofka pubblicò nel 1935 il suo Principles of Gestalt Psychology, che rappresentarono per
allora il più completo tentativo di presentare i risultati della ricerca sulla psicologia della
Gestalt condotta nei più diversi campi. La sua teoria dell’apprendimento dimostrò come
la memoria compia le sue elaborazioni nella direzione di una “buona Gestalt” (regolarità,
pregnanza).
David Katz (1979) fece le sue ricerche specialmente nel campo della percezione dei colori
e formulò una serie di leggi della Gestalt stessa, riallacciandosi strettamente alle ipotesi si
Wetheimer, Köhler e Kofka.
Wolfgang Metzger è ritenuto il rappresentante di spicco della psicologia della Gestalt della
“Scuola di Berlino”. Si laureò con Köhler e fu assistente di Wertheimer. Nella ricerca il suo
punto di forza era costituito dalla psicologia della percezione e del pensiero, nonché dalla
psicologia pedagogica. Le indagini sulla percezione visiva e sulle sue leggi apparvero già nel
1935 e rappresentano ancor oggi un classico della psicologia della percezione e della Gestalt.
Poiché è da tempo esaurito, si può far riferimento alla raccolta di articoli degli anni 1950-1982.
(Stadler/Crabus 1999).
Nelle trattazioni degli psicologi della percezione e della Gestalt, furono descritte più di cento
leggi, sulla base delle quali viene mostrato come, nella percezione, si costituiscano le unità
globali. Per il designer, a tutt’oggi queste leggi sono alla base della progettazione e della produ-
zione delle impressioni percettive globali. Trovano applicazione nel design soprattutto per la
definizione delle funzioni estetiche formali e per le funzioni di segnale.
Le leggi della Gestalt possono essere riconosciute con maggiore o minore evidenza
praticamente in ogni oggetto di design a due o tre dimensioni. Tuttavia, in quanto puri e
semplici strumenti sintattici (cioè privi di uno specifico significato), non danno alcuna indi-
cazioni per il giudizio complessivo di un oggetto di design. Senza la dimensione semantica
rimangono per se stesse sul piano del puro formalismo.

Percepire ed immaginare

Le ipotesi formulate dalla teoria della Gestalt furono criticate e rielaborate da più parti
nel corso della loro evoluzione. Nuova fu l’ipotesi formulata da Rudolf Arnheim (1972),
che tentò di dimostrare come percepire e pensare non siano momenti separabili. Sosten-
ne l‘ipotesi di una costruzione dei concetti sulla base delle rappresentazioni percettive.
Solo con la rielaborazione per mezzo dei processi di pensiero, i concetti divengono
evidenti. Per Arnheim fondamento del pensiero è la capacità umana di astrazione. Egli
distingue, inoltre, tra due generi di pensiero dell’osservazione: quello intellettuale e quello

342
intuitivo. Quest’ultimo giace alla base proprio del pen- Già negli anni Trenta, psicologi
della Gestalt come Wolfgang
siero produttivo – cioè creativo-, nelle scienze, nelle Metzger o Wolfgang Köhler,
arti ed anche nel design. poterono mostrare come
costantemente si procede
(nella percezione visiva, ndr)
Sugli aspetti di ordine e complessità facendo delle distinzioni, di cui
la più importante è quella tra
figura e sfondo.
_SIEGFRIED J.SCHMIDT/
Negli anni Settanta dalle categorie di Ehrenfels di GUIDO ZURSTIEGE, 2000
ordine e complessità vennero derivate alla HfG di
Offenbach una serie di dicotomie estetico formali,
che sono sufficientemente praticabili nel lavoro di A partire dalla psicologia della
Gestalt questa disciplina ha
progettazione. A queste appartengono ad esempio elaborato tutta una serie di
il binomio semplice-complicato, regolare-irregolare, fondamenti, che sono stati di
grande utilità per i designer
chiuso-aperto, omogeneo-eterogeneo, simmetrico- rispetto alla creazione della
forma visuale. È noto che non
asimmetrico, evidente-non evidente, nel contesto-
vediamo con gli occhi ma con
fuori dal contesto, in equilibrio-in assenza di equilibrio, il cervello.
_FELICIDAD ROMERO
noto-nuovo, ordine esperienziale-complessità della TEJEDOR, 2003
novità e così via.
Le categorie superiori di ordine e complessità non
implicano tuttavia alcune valutazione; Nel progetto con- La teoria della conoscenza del
costruttivismo radicale, attual-
creto si deve decidere ogni volta di nuovo se il compito mente senza concorrenti, ci
da assolvere fa apparire sensata una soluzione in dice che ogni percezione è di
per sé già interpretazione e
relazione ad un ordine maggiore o ad una complessità che ogni sistema deve costru-
ire da sé le sue informazioni.
più alta. La complessità formale qui posta in discussione
Noi non abbiamo alcuna
non ha nulla a che fare con la complessità dei contenuti conoscenza di una verità
oggettiva, ma sempre e solo
(semantici) dei prodotti, tanto che prodotti semplici della nostra organizzazione
nella forma possono anche essere complessi nella loro delle esperienze.
_NORBERT BOLZ/DAVID
funzionalità o nella loro manovrabilità. BOSSHARD, 1995
La lunga tradizione del Funzionalismo si basava in
buona sostanza sul presupposto di uno scopo formale
preordinato di ordine. Legata a questo si verificava,
dal punto di vista della psicologia della percezione una
notevole riduzione della capacità di attrazione, che
in molti campi, quali l’architettura, la pianificazione
urbana, la comunicazione visiva o il design ha portato
ad una monotonia ottica.
Il traguardo della complessità può essere raggiunto
con diversi mezzi di creazione formale, per così dire
con i materiali, le superfici, le tessiture, le strutture,
i colori o anche la grafica di prodotto. Ma anche la
complessità funzionale, come viene spesso tradotta
specialmente nei prodotti elettronici (parola d’ordine

343
“featuritis”) è un principio, che nello sviluppo e nella progettazione formale dei prodotti
viene usato. Questi criteri sono appunto da discutere ogni volta nel progetto concreto.

Sull’approccio ecologico della percezione visiva

Lo psicologo americano James J. Gibson sviluppò una nuova ipotesi fondamentale per la
disciplina della percezione (1973,1982). Dal superamento della teoria atomistica della per-
cezione, egli formulò all’opposto un’ipotesi globale, ecologica, della percezione visiva. In essa
la percezione viene analizzata sotto l’aspetto delle condizioni naturali dell’ambiente. In que-
sto, secondo Gibson, sono riconoscibili tre caratteristiche principali: il mezzo (atmosfera), la
sostanza (materie e gas) e la superficie, che è da intendere come confine tra il mezzo e la
sostanza e serve all’essere vivente, che compie l’atto percettivo, per operare una distinzio-
ne. Naturalmente, i colori, gli ordinamenti delle superficie (le forme) e la rispettiva illumina-
zione divengono elementi importanti della percezione. Gibson ha definito l’ambiente come
una superficie ecologica, che consiste in dintorni, oggetti, avvenimenti oppure anche di altri
esseri viventi, che vengono percepiti nelle loro reciproche relazioni. La percezione stessa
viene intesa come un’attività, che ha lo scopo di accrescere la coscienza dell’ambiente e se
stessi all’interno di questo ambiente.

Principi della progettazione formale

Una descrizione più esatta dei principi della progettazione formale fu intrapresa alla HfG
di Offenbach da Dieter Mankau nel quadro delle sue analisi dell’estetica formale:

Configurazione additiva
Si parla di composizione formale per addizione, quando nella percezione di un prodotto
o di una forma le caratteristiche tecniche o le funzioni pratiche sono progettate in modo
tale da conservare largamente la loro autonomia visuale.

Configurazione integrativa
In questo caso vengono adottati gli strumenti creativi che portano ad una percezione glo-
bale del prodotto. Delle interferenze visive, che nascono in primo luogo a causa dell’accu-
mularsi o del differenziarsi delle funzioni tecniche o pratiche e dei materiali usati a questo
fine, possono venire ridotte sensibilmente tramite mezzi formali. Ad essi appartengono
ad esempio le linee ininterrotte, la continuità e l’uniformità di materiali e colori.

Configurazione integrale
La forma di base scelta è in questo caso dominante. Di regola la scelta è ristretta ad una
forma matematico-geometrica, o nel mondo delle forme, a poche sagome elementari. A
queste appartengono sfera, cilindro, quadrato e piramide; questi corpi geometrici sono,

344
Configurazione additiva
veicolo postale
vasca da bagno
radiatore Guzzini
videocamera

345
Configurazione integrativa
cabina doccia
casco da bicicletta
obiettivo fotografico
schiaccianoci

346
Configurazione integrale
motrice di Intercity (ICE)
poltrona a forma di cubo
corpo di fotocamera

347
Configurazione scultorea
tavolo
poltrona
robot industriale
ventilatore

348
Configurazione naturale
struttura di un tetto a padiglione
illuminazione in un luogo pubblico
poltrona
fruttiere

349
per l’impronta cognitiva e culturale che possediamo, delle forme estremamente stabili
dal punto di vista della psicologia della percezione, che altrettanto stabilmente restano
visualmente nella nostra rappresentazione mentale anche con un danno formale forte,
come parti mancanti o tagli.

Configurazione scultorea
Questa non segue solo le esigenze puramente pratiche e funzionali, ma è un’interpreta-
zione individuale o anche artistica delle funzioni cui appartiene anche una intensa forza
espressiva simbolica.

Configurazione naturale
Questa si orienta verso principi biologici (della bionica), e si riferisce all’associazione
formale di matrice naturalistica. I sentimenti risultanti non costruiscono solo su una per-
cezione visuale, ma mettono in gioco tutto lo spettro delle percezioni, nel suo complesso.
Odori, sensazioni di caldo e freddo, esperienze tattili e l’ascolto come fenomeno spaziale
sono esperienze elementari, che si differenziano di significato ben poco nelle svariate
culture.
Questi esempi mostrano che le funzioni estetico-formali si estendono ben al di là del
campo sintattico. Le rispettive forme sono sempre trasmesse a seconda delle situazioni
socio-culturali, hanno perciò significati diversi a seconda dei contesti. Dalla progettazione
degli oggetti si può dunque desumere da quale atteggiamento spirituale, tecnologico o
sociale sia partita la progettazione di un prodotto.

Un esempio
La lampada Tolomeo (progettata da Michele de Lucchi per Artemide) si riallaccia dal
punto di vista tecnologico e creativo a principi noti, come la classica lampada svedese da
scrivania Luxo di Jacob Jacobsen. Il braccio d’alluminio anodizzato a specchio contrasta
con il riflettore opaco, che sembra quasi “volar via”. I fili metallici (nota l’associazione con
le tensostrutture in architettura), le molle nascoste e le viti godronate esaltano la funzio-
nalità, che ne deriva grazie a svariati e complessi dettagli. I punti neri non sono dei punti
di fulcro, il che trae in inganno dal punto di vista del segnale, ma la lampada comunque
è estremamente semplice e maneggevole. L’associazione alla tecnica costruttiva leggera
degli aeroplani, rende Tolomeo un prodotto moderno high-tech, neutro abbastanza per
essere adottato nei più svariati ambienti; anche per questa ragione è diventato, in un tem-
po relativamente breve, un prodotto culturalmente emblematico degli anni Novanta.

350
LE FUNZIONI DI SEGNALE: In primo luogo nel quadro
delle “ipotesi di Offenbach”,
AFFORDANCE ad iniziare dagli anni Settanta,
si vennero strutturando i
modi dell’efficacia del design
e li si distinsero in fattori
operazionali. Questo solo
Come abbiamo spiegato sopra, i segnali si riferiscono modello di teoria del design
sempre alle funzioni pratiche del prodotto, visua- in sé consistente è stato fino
ad oggi precisato e formulato
lizzandone le caratteristiche tecniche, e spiegando esaurientemente.
come lo si maneggi e lo si utilizzi. Le “affordance” _ALEX BUCK, 2003

mostrano agli utilizzatori come comportarsi con quel


prodotto, e quindi è l’area del design che lascia poco
spazio all’interpretazione ed alle asserzioni personali.
Ciononostante, il redigere istruzioni per l’uso deve
fare i conti con gli utilizzatori, il loro contesto e le
loro esperienze.

Visualizzare le funzioni di operative

Il progetto delle “affordance” è parte del repertorio


“classico” del design, così come hanno descritto
designer quali Hans Gugelot, alla HfG di Ulm nei primi
anni ‘60. Comunque sia, Platone aveva già trattato
questo argomento, riconoscendo in ogni cosa una
“abilità caratteristica” e ritenendo che l’essenza di un
oggetto debba essere capita per poterne identificare
il suo particolare significato. La tradizione del “Good
Design” non può essere compresa senza la proget-
tazione delle “affordance”, sebbene ciò non sia stato
sempre consapevolmente percepito.
Il sistematico lavoro sulla spiegazione delle funzio-
ni d’uso iniziò alla HfG di Offenbach negli anni ’70
utilizzando il metodo cognitivo proprio degli studi
umanistici, in particolare si ricordano i lavori apripista
di Richard Fischer (1978). Questi furono ulteriormen-
te sviluppati e approfonditamente descritti nel 1984
da Richard Fischer e Gerda Mikosch, cosi come da
Dagmar Steffen ed altri (2000).
Sven Hesselgreen (1980) pubblicò uno studio nel qua-
le arrivò a conclusioni simili nei campi dell’architettura
e del design. Questo argomento è stato oggetto di
intensi studi, specialmente nell’ex Germania dell’Est.
In uno storico dibattito sul tema dei segni e dei

351
simboli, Guenter Feuerstein (1981) dimostrò lo sviluppo di un “apparato semiotico”, nel
quale ciò che nei prodotti è sostanziale (ad esempio il loro significato) è coerente con
il fondamentale principio del design “Ci difendiamo dall’apparato, non aggredendolo o
distruggendolo, ma piuttosto interpretandolo come un oggetto estetico: un processo di
estetica interpretativa”.
La stretta connessione del design nella ex Germania dell’Est alla tradizione del funzio-
nalismo era anche evidente in un testo di Horst Oehlke (1982) in cui egli descrive la
visualizzazione dell’uso del prodotto come un compito del metodo funzionale del design.
Oehlike considerava la dialettica tra funzione e aspetto del prodotto l’argomento centra-
le del design, negli anni ’80 (v. pag. 341).
Il lavoro sulla teoria del linguaggio del prodotto mostrò presto che il passaggio dalle
funzioni estetiche alle funzioni di segno è spesso piuttosto fluida. Era anche evidente
come nuovi significati possano essere generati sistematicamente applicando le leggi della
Gestalt, in quanto esse esistono indipendentemente dagli specifici significati.

Discussione sugli antefatti

In una raccolta di esempi antecedenti alla pratica del design, alcune categorie di segnali,
che erano da intendere come punti generali di orientamento (Fischer/Mikosch 1984),
mantengono la loro validità ancora oggi. A ragione si è richiamata l’attenzione sul fatto
che nel progettare prodotti nuovi deve essere posta in primo piano la considerazione
complessiva di tutte le funzioni comunicative del linguaggio del prodotto.
Questi esempi sono rivolti primariamente ad una sfera di prodotti improntata dal pas-
saggio dal mondo meccanico a quello elettrico o addirittura elettronico. Possono essere
tuttavia solo degli esempi del rapporto del linguaggio e della sua visualizzazione estetico-
formale (rappresentazione, caratterizzazione), poiché la comprensione dipende sempre
dal contesto, dal retroterra culturale o dalle esperienze dell’utente.
Anche se in misura minore esistono ancora queste categorie di prodotti con i relativi
segnali, ad esempio:
- orientamento
i messaggi verso l’utente;
- la funzione di stato
tramite la quale a titolo di esempio si può trasmettere già una sicurezza visiva nell’impie-
go del prodotto;
- la stabilità
potendosi trattare della rappresentazione di leggi tecniche e fisiche;
- modificabilità e configurabilità
i segnali servono a visualizzare la possibilità di mutamento;
-comando
elementi d’uso dovrebbero trasmettere all’utente i dettagli di come si deve usare un
apparecchio determinato. I singoli elementi devono essere configurati in modo che la

352
Orientamento
memoria dati esterna
giraviti manuale
citofono

353
Funzione di stato
panca da giardino
Computer iMac

354
Stabilità
tavolo
corpo fotocamera
sgabello

355
Modificabilità e configurabilità
sedia con braccioli
forbici da giardino

Comando
joypad per videogiochi
tagliasiepi elettrica
spazzolino da denti elettrico

356
Precisione
Cd-Player
interruttori pneumatici

Riferimento al corpo umano


tergivetro
fascia/tutore

357
loro applicazione sia immediatamente ovvia (ad esempio schiacciare, girare, spostare con
poca o molta forza);
- la precisione
in questo caso si tratta di visualizzare, fino a quale grado di precisione si può
giungere con determinati prodotti o come questi si possono adattare. La precisione di
un apparecchio, come uno strumento di misura, una macchina fotografica o un apparec-
chio medico è sempre motivata dalla funzione, mentre al contrario questi segni in uno
Hi-Fi hanno piuttosto un carattere simbolico;
- il riferimento al corpo umano
in questo caso non si tratta solo di un adattarsi diretto del prodotto a condizioni antro-
pometriche, ma piuttosto mirate ad indicare associazioni del suo adattamento.

Da questi esempi risulta ulteriormente evidente che spesso non è affatto possibile
tracciare una chiara linea di demarcazione per singole funzioni comunicative e non è
neppure sensato farlo. Si tratta piuttosto di soppesare sensatamente, in ogni singolo caso
di progettazione formale, quali categorie delineabili debbano essere sottolineate.
Dei distributori automatici di biglietti per traffico locale necessitano di avere una confor-
mazione d’uso evidente (“on the fly”), mentre il controllo di una apparecchiatura Hi-Fi
per uso privato invece può essere sviluppata per interagire soltanto con degli esperti.
Questi esempi mostrano che il linguaggio del prodotto non è fine a se stesso, ma è uno
dei fondamentali argomenti da considerare nel processo di sviluppo del prodotto.
Il progettista e il design manager devono mettere in campo le loro specifiche competen-
ze di fronte agli esperti del marketing e della distribuzione commerciale. Il linguaggio del
prodotto attraverso questa sensibilità può divenire uno strumento strategico, che nel
senso più ampio del termine, può influenzare e specificare il volto di un prodotto e la sua
relazione o accettazione da parte dell’utente.

Cambiamenti indotti dalla microelettronica

Negli anni Ottanta abbiamo assistito all’introduzione massiccia della microelettronica, nel
mondo degli artefatti, il quale ha determinato un profondo mutamento anche rispetto
al tema delle funzioni di segnale. I palesi segnali, originatisi nel mondo della meccanica,
si sono dissolti sempre più a favore di prodotti digitali, le cosiddette interfacce. Questo
cambiamento del paradigma ha dato al design - dopo le arbitrarietà postmoderne degli
anni Ottanta – un chiaro impulso di sviluppo (Bürdek 1990a/2001b).
Questo processo si è reso particolarmente evidente nell’esempio del CAD (Computer
Aided Design). I mondi della rappresentazione degli sviluppatori e dei costruttori furono
praticamente riversati direttamente sui nuovi strumenti allora inventati (software CAD).
Divenne problematico, se non addirittura pericoloso, quando questi ambienti di rappre-
sentazione entrarono a far parte integrante dello sviluppo di apparecchiature per gruppi
più estesi di utenti, cosa che portò nella maggior parte dei casi a interfacce utente decisa-

358
mente criptiche. Successivamente valse per queste, ma Nel design questo riconosci-
mento delle funzioni comu-
anche per le sempre più necessarie istruzioni d’uso, nicative del prodotto è stato
una maggiore attenzione (Bürdek /Schupbach 1993). acquisito con il superamento
di un atteggiamento funzio-
Su uno sfondo completamente differente, precisa- nalista nella progettazione di
mente quello della psicologia cognitiva, lo scienziato artefatti
_STEFFEN KLEIN, 2001
americano Donald A. Norman (1989) pervenne a
conclusioni molto convincenti sull’ambiente ogget-
tuale, conoscenze che possono essere direttamente
assunte tra le funzioni di segnale. Svariati errori nella
resa o nell’uso dei prodotti non sono, secondo questa
conoscenza, riconducibili ad un errore umano, quanto
piuttosto ad un’insufficiente progettazione, comunica-
tivamente attenta.
Norman mette in guardia soprattutto dalla “strisciante
epidemia delle caratteristiche di prestazione, e cioè
dalla tendenza ad aumentare sempre più il numero
delle funzioni alle quali un apparecchio può adempiere,
fino alla follia. Questo fenomeno- chiamato anche
“featuritis” o “sovraccarico di funzioni” (Fischer 2001)
– diviene sempre più evidente nei prodotti muniti di
microprocessori. Con essi possono essere realizzate
in un prodotto unico, e a basso costo, sempre più
funzioni di quante non siano eseguibili; senza poi sof-
fermarsi a considerare se sia sensato immettervele.

Progettazione delle interfacce utente


Questa situazione fa sì che la progettazione delle
interfacce d’uso divenga sempre più un criterio
decisivo per l’acquisto (cosa che diventa chiarissima
prendendo ad esempio i telefoni cellulari o in gene-
rale i software). Con ciò, al di là del design effettivo
dell’hardware, emerge in primo piano la progettazio-
ne immateriale del suo software (come descritto nel-
la progettazione della guida per l’utente o il design di
interazione – e con ciò l’accesso alla molteplicità di
prestazioni di un apparecchio).
Nel frattempo i designer delle interfacce d’uso hanno
imparato a considerare le differenti competenze d’uso
degli utenti e i loro retroscena culturali. Nella proget-
tazione dell’hardware è ancora più difficile adattarsi
all’esigenze individuali d’uso, ci sono così oggi e ce ne

359
saranno in futuro, sempre più spesso delle possibilità di personalizzazione delle interfacce,
segni e simboli, visibilità e dimensioni. I prodotti perciò - come Peter Eckart della HfG di
Offenbach ha affermato – diventeranno un po’ più democratici, meno restrittivi e alla fin
fine più usabili.

LE FUNZIONI SIMBOLICHE

Il concetto di simbolo è stato investito di molteplici definizioni nel corso della sua storia,
generalmente parlando significa un elemento di riconoscimento che riceve un significato
interculturale tramite un accordo (convenzione). Un simbolo acquisisce la sua funzione
di segno o di emblema quando sostituisce e rappresenta qualcosa che non è percepi-
bile. Questa tipologia di simboli è ravvisabile nelle religioni, nell’arte, nella letteratura e
nella varietà della vita quotidiana. Il significato dei simboli si svela spesso mediante delle
associazioni di pensiero che non sono univocamente determinabili: l’interpretazione dei
simboli dipende sempre e comunque dai rispettivi contesti.
La distinzione di Susanne Langer (1965) in segnali e simboli (vedi pag.335) ha portato ad
una strumentalizzazione di questo concetto di simbolo nel corso dell’evoluzione di una
teoria disciplinare del design.

Simboli e contesti

Nella tradizione del Funzionalismo del XX secolo la funzione simbolica non aveva apparen-
temente diritto di esistenza – allora si trattava di tradurre le funzioni pratiche di un prodot-
to - in modo da raggiungere in larga misura un ordine formale : “Form Follows Function”.
Più o meno intuitivamente ci si occupava delle funzioni di segnale: l’uso di un prodotto ad
esempio doveva essere risolto in modo ottimale per quel determinato utente.
Da dove veniva però effettivamente la conoscenza esatta della funzione pratica di un
prodotto? I progettisti si erano sempre premurati di analizzare ed interpretare le rispet-
tive funzioni; solo, le risposte erano state spesso più ideologiche che funzionaliste. Così il
primo Funzionalismo degli anni Venti fu un”simbolismo inconsapevole” (Venturi, Scott-
Brown,Izenour 1979), perché fu usato come simbolo del progresso tecnologico.
Lo stesso Funzionalismo fu visto come il superamento dello stile: la progettazione forma-
le, apparentemente libera da valori, fu intesa come significativa di una cultura di massa, ad-
dirittura una pietra miliare socio-rivoluzionaria nella storia dell’architettura e del design.
Retrospettivamente tuttavia si vede che fra il 1920 e il 1930 il Funzionalismo del periodo
del Bauhaus è stato il simbolo di una minoranza intellettuale progressista. Dopo la seconda
guerra mondiale il Funzionalismo divenne il fondamento della produzione di massa e fu inteso
come simbolo dello sviluppo industriale dell’Europa Occidentale. Questo consenso fu minato

360
solo dal Postmoderno negli anni Ottanta.
La difficoltà di lavorare con le funzioni simboliche si
riscontrano poi nel lavoro pratico di progettazione
industriale dal momento che non esiste un “vocabola-
rio dei significati” per i prodotti: i significati simbolici
possono essere ricavati soltanto dai rispettivi contesti
socioculturali. Se le funzioni di segnale sono orientate
primariamente al prodotto stesso (indicandone l’uso),
le funzioni simboliche agiscono per così dire come un
racconto di fondo, recitando cioè i relativi contesti
differenti del prodotto.
I mobili progettati nel Bauhaus avevano mostrato che le
intenzioni originarie del progettista, di creare dei mobili
di massa a prezzi convenienti per larghe fasce di po-
polazione, possono rivelare un effetto contrario. Oggi
designer come Philippe Starck cercano ad esempio di
distribuire i loro mobili o attraverso case di spedizione
o addirittura tramite la propria autonoma organizzazio-
ne, per renderli direttamente dei prodotti di cultura di
massa.
È impossibile arrivare ad affermazioni universalmente
“Ritengo il linguaggio
valide circa le funzioni simboliche dei prodotti. Per simbolico come l’unica lingua
questa ragione una teoria scientifica del design fondata straniera che ognuno di noi
dovrebbe imparare” Erich
sulle discipline umanistiche deve anche consentire Fromm (Il linguaggio dei sim-
interpretazione diverse sul medesimo oggetto. boli Erich Fromm (Immagine:
Archivio Bürdek)

Metodi semiotici di ricerca

La semiotica come metodo di analisi di tutti i processi


culturali (Eco 1972) è uno strumento di ricerca adatto
anche per investigare il simbolismo. Poiché nel proces-
so progettuale del design si tratta anche di produrre
delle relazioni tra i valori simbolici del dato utente (o
gruppo di utenti) e i produttori di simboli (le imprese),
una comprensione profonda dei rispettivi mondi di
segni è necessaria. Si può definire questa forma di co-
municazione anche come un processo di codificazione
e decodificazione di informazioni; per il design sono
particolarmente significativi quei codici, che sono sti-
molati da accordi, retaggi culturali e convenzioni così
come da fenomeni di socializzazione specifici interni

361
alle categorie sociali. Da questo punto di vista finchè i prodotti rimangono all’interno
di un sistema di segni socialmente impegnativo, siano cioè un linguaggio del prodotto, è
possibile decodificare il loro contenuto lessicale (Selle 1978).
Occuparsi delle funzioni simboliche richiede di confrontarsi approfonditamente con le
molteplici funzioni comunicative del design. Nel processo progettuale, alle volte sono
spesso richieste diverse variazioni al prodotto a seconda dei mercati, nazionali e globali, la
cui decodificazione dipende dalle condizioni dei relativi contesti socioculturali.
La nostra critica dell’ermeneutica può pertanto essere traslata, conformemente al suo
significato, anche al simbolismo: è necessario un maggior numero di analisi empiriche, per
mettere le interpretazioni dei prodotti al riparo da influenze speculative.
Le analisi già citate di Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton (1989) hanno determinato un
apporto fondamentale al tema, ma si basavano su famiglie americane a cavallo di tre gene-
razioni (con 315 intervistati). Ne risultò chiaro che, anche l’uso strumentale dei prodotti
all’interno delle abitazioni delle famiglie è strutturato rispetto il patrimonio simbolico
della loro cultura di riferimento: “Nel contesto di una tradizione culturale lo sviluppo dei
simboli - segni, la cui relazione con un oggetto si rifà più ad una convenzione che non ad
analogie qualitative o fisiche - ha reso possibile agli uomini di confrontare i loro modi di
agire con quelli dei propri antenati, e dunque di rendere possibile la previsione di nuove
esperienze” (Csikszentmihailyi/Rochberg-Halton 1989). Gli autori richiamarono inoltre il
fatto che in particolar maniera gli etnologi avevano elaborato ricerche sulla dimensione
simbolica degli oggetti, elemento che porta dunque ad istituire anche un legame con le
affermazioni antropologico-semiotiche dello strutturalismo francese:” in realtà gli etno-
logi hanno riportato una quantità di descrizioni incredibilmente dettagliate in riferimento
all’uso simbolico degli oggetti di un gran numero di culture differenti” (Csikszentmihailyi/
Rochberg-Halton 1989).
Oltre al ruolo di simboli capaci di rappresentare status, gli oggetti si caricano anche di
una funzione di integrazione sociale. Questo aspetto si ravvisa si vede in modo chiaro
specialmente nei bambini, negli adolescenti, tra i quali attraverso l’uso di prodotti o
di marche identiche (branding) si determina l’appartenenza di gruppo. Sono proprio i
produttori di articoli sportivi come Adidas, Nike o Puma a sfruttare intensamente questo
fenomeno per lo sviluppo e il design dei loro prodotti. Qui la negazione è contempora-
neamente implicita: chi non usa (per qualsiasi motivo esso sia) questi “brands” si ritrova
in un isolamento a disintegrazione sociale: indossare scarpe con due strisce garantisce
un completo ostracismo. Non c’entra la mancanza della terza striscia, ma puramente e
semplicemente la negazione della marca di culto Adidas in toto.
Uno dei lavori più documentati sulle funzioni simboliche dei prodotti è stato pubblicato
da Tilmann Habermas (1999), che si è riferito metodologicamente non solo alla tradizione
di Emile Durkheims (1912), ma anche a quella linguistica di Ferdinand De Saussure. Da ri-
cordare anche l’analisi esemplare di Roland Barthes (1985), che descrive alcuni articoli di
abbigliamento (moda) come sistemi tecnologici (trama, struttura tessile), iconici (emble-
matici) e verbali (descrittivi). I codici descritti da Barthes avevano un carattere denotativo

362
ma anche connotativo. Anche Tilmann Habermas si ri- Le cose sono state viste così
già sessant’anni fa. Intendo
chiama alle categorie degli oggetti d’uso e degli oggetti che ciò che allora era ancora
simbolici di Eco definendo “oggetti simbolici” quelle speculativo e metaforico,
oggi è diventato tangibile. Da
cose “che esplicitamente e primariamente servono a molto il mercato ha recepito
significare qualcosa” in contrapposizione agli oggetti che ai gruppi di consumatori
più importanti –ai giovani
d’uso che “primariamente adempiono ad una funzione appunto- non si possono più
vendere prodotti che parlino
pratica, dunque tanto Manipulanda e Utilitanda da per se stessi. A loro non
applicarsi strumentalmente”. interessa più il valore d’uso,
ma la messa in scena delle
Questa ipotesi coincide sorprendentemente con merci. Sono ricercati mondi
quanto esposto e dedotto sulla formazione di una tematici, stili di vita, immagini
del mondo che si prestano
teoria del design fondata sulla comunicazione. Ha- a rappresentare un culto.
bermas con grande attualità indica anche il confronto _NORBERT BOLZ, 1997

con i prodotti immateriali, come sono stati trattati da


Donald A. Norman (1989).
Con il riferimento a Mary Douglas (1988) si vuole
citare un ulteriore mattone della ricerca “disciplinare”
del design, ripreso e portato avanti nei lavori di Hele-
ne Karmasin. Habermas si richiama al processo, per
cui si rende possibile a dei gruppi sociali la partecipa-
zione alla cultura tramite dei beni, tanto da potere de-
finire questi beni (prodotti) appunto anche “mezzi di
comunicazione”: “Tanto più stabile è la società, tanto
più chiaramente oggetti e beni fungono da indicatori
di una posizione sociale”.
Questi sistemi tradizionali non sussistono praticamen-
te più nei paesi industrializzati, ma sono ancora tute-
lati nelle società arcaiche. Le relazioni che i prodotti
hanno con la posizione sociale del relativo utente, si
trovano solo in maniera più implicita. L’uso dei simboli
pertanto è più simile all’ “oscillare dei segni” di Bau-
drillard, cosa che può portare però anche alla perdita
di identità sociale dell’utente.

Alcuni esempi

Molti uomini si ritirano nell’ambiente domestico


caricando simbolicamente gli oggetti che vi hanno
accumulato negli anni; questo è in qualche maniera
assimilabile ad un deficit psichico (denominato anche
“cocooning”). La propria abitazione, la propria casa o
anche la propria stanza da bambini o da adolescenti

363
diventano dei luoghi, che servono al “simboleggiare l’identità sociale”. Ruolo centrale in
questa dinamica viene assunto dal corpo: l’abbigliamento, le scarpe, i gioielli, gli occhiali,
la pettinatura, i tatuaggi sono tutti campi d’azione diretti per la costruzione di simboli
personali. Campi indiretti invece sono quelli in rapporto al proprio corpo: l’alimenta-
zione o le relative bevande, gli accessori personali (penne e matite, borsette, zaini) ma
anche veicoli come gli skateboards, i rollerblades o scooter ne fanno parte. Si aggiungano
naturalmente anche tutti gli apparecchi elettronici (Fischer 2001), che servono a giocare
o a comunicare; il culto mondiale dei telefoni cellulari si origina proprio da questi rituali
di simbolizzazione da parte degli adolescenti (vedi pag.252 basso).
Un esempio di prodotti dedicati per questo gruppo demografico sono i giapponesi “Love
Getties”, piccoli apparecchi elettronici (nei colori madreperla e azzurro per i “maschi” e
le “femmine”), con i quali, grazie a preferenze personalizzabili, si rende più facile il con-
tatto con l’altro sesso. Qui le preferenze individuali vengono a fondersi con preferenze
collettive in modo perfetto (vedi pag. 237 alto).
A un giudizio complessivo, l’individualizzazione sembra funzionare solamente con intense
esperienze collettive. Quando in un gruppo, ad esempio di adolescenti, tutti possiedono
le stesse scarpe da ginnastica (o almeno di marca), gli stessi zaini, gli stessi cellulari, ognu-
no è simile all’altro – la forma perfetta di individualità sociale. Un’analisi molto attendibile
e ricca di informazioni sulla cultura giovanile (SPoKK, 1997) ha mostrato l’ampio spettro
di queste comunità di identificazione: la scena tecno, quella dei raver, dei punk, degli
skinhead, degli heavy metal, dell’ hip-hop, di quelli che usano gli inline skate, degli street
basketball, dei fans dell’acid house, i gruppi maschili e femminili e i loro fans naturalmente,
di chi usa lo snowboard, di chi gioca a beach volley e molti molti altri ancora. Tutti hanno
in comune l’uso dello stesso sistema di segni, di rituali o di abbigliamento.
Tillmann Habermas rifacendosi a Bourdieu (1979) ha richiamato l’attenzione anche sulla
constatazione che l’appartenenza a subculture socioculturali (con i relativi valori e scelte
di vita) si possono descrivere non con simboli isolati, ma solo in sistemi interi di simboli.
Questa “discussione sugli stili di vita” è diventato un leitmotiv del design negli anni No-
vanta, sia nella teoria che nella prassi.
Che tutto questo non sia arbitrario è stato dimostrato da una dissertazione universita-
ria alla Facoltà di Filosofia dell’Università di Colonia. L’analisi psicologica del quotidiano
(1987) di Friedrich W. Heubachs prese le mosse dalla domanda di quali diverse conno-
tazioni posseggano a titolo di esempio gli oggetti d’uso. In tutte le culture agli oggetti si
sovrappongono anche – o addirittura spesso in via principale – dei significati simbolici.
Senza riferirsi direttamente al design – questo ponte lo ha gettato per prima Uta Brandes
(1988) che con la sua profonda recensione ha contribuito molto all’attenzione verso
questo campo d’indagine. Heubach si è riallacciato direttamente ai modelli di conoscenza
semiotici, parlando di “doppia oggettività delle cose”, che uguaglia l’uso dei termini di
funzione prima e seconda di Eco.
Anche la ricerca sociologica si occupa esplicitamente di queste questioni. Paul Nolte (2001)
constatò che il consumo privato (spesso poggiante sull’acquisto di prodotti di marca) ha

364
una grande importanza per la definizione dello stile Commercializzare delle
storie che accompagnino il
dell’individuo, per cui la classificazione sociale del prodotto diventa in questo
singolo non avviene più oggi tramite modelli predeter- contesto sempre più impor-
tante. Per convincere qual-
minati. “L’appartenenza ad una precisa classe era parte cuno a comprare una nuova
dell’identità di un individuo; offriva una comunità che vasca da bagno non basta più
la semplice descrizione del
conferiva sicurezza sociale”. Questi meccanismi forma- prodotto, anche quando la
vasca è disegnata in modo
tisi nel XIX secolo hanno terminato definitivamente la molto più ergonomico o il
loro funzione. La definizione sociale del singolo avviene posto viene sfruttato meglio
che con il vecchio modello.
oggi con l’acquisto e il possesso di prodotti: “Dimmi Oggi si deve vendere una
che cosa compri e ti dirò chi sei” – così suona il nuovo vasca come un oggetto di
piacere, che permetta di fare
Credo. Pertanto non sono più i diversi ambienti del il bagno in compagnia o Dio
lavoro, attraverso i quali il singolo viene a definire il suo solo sa per fare cos’altro. La
semantica gioca un ruolo
ruolo sociale, quelli del quotidiano e in particolar ma- molto più ampio della sempli-
ce prestazione del prodotto
niera del consumo. Comperare nel discount di prodotti
_UDO KOPPELMANN, 1998
alimentari o nella bottega specializzata racconta di più
di quanto non facciano le tradizionali caratteristiche
sociografiche, usate nelle indagini di mercato: età, sesso, Che cosa guiderebbe Gesù?
L’ingegnere capo della
istruzione, occupazione, reddito e così via. GM Lutz ha nel frattempo
Al consumo e al relativo stile di vita spetta il ruolo non escogitato una risposta “Gesù
guiderebbe un Hummer” Il
di livellare le differenze sociali, ma piuttosto di renderle fuoristrada militare utilizzato
particolarmente evidenti. Con il consumo si creano con successo nella guerra del
Golfo viene offerto in questo
pertanto anche delle nuove “classi sociali”, che si modo perché il Messia si
trovava prevalentemente in
formano e contemporaneamente si differenziano anche
luoghi desertici
attraverso il loro comportamento sociale, gli sport che _DER SPIEGEL 3/2003
praticano, le preferenze nelle vacanze, i ristoranti prefe-
riti, elementi questi che per alcuni versi rappresentano
anche un nuovo ambito d’azione per il design.
Una delle nuove categorie di automobili di maggior
successo è quella dei SUV (Sports Utility Vehicles),
che hanno conquistato nella seconda metà degli anni
Novanta rilevanti quote di mercato. Soltanto negli USA
ne sono stati venduti nel 2002 più di tre milioni. Le
funzioni pratiche di questi prodotti (quattro ruote mo-
trici, riduttore, blocco del differenziale) possono essere
propriamente adoperate da ben pochi utenti (agricolto-
ri, guardie forestali, residenti in montagna). Comunque
sia l’effetto simbolico di SUV è chiaro: contribuisce a
differenziare chiaramente il suo proprietario da chi usa
automobili industriali di serie rafforzando l’individualità
del guidatore. La posizione più alta di guida consente
uno sguardo d’insieme non solo sul traffico ma in asso-

365
luto sul contesto e questo aumenta anche la sicurezza, qualità apprezzata specialmente dal
guidatore donna (Reinking 2002).
Partendo dai classici di questo segmento di mercato (Land Rover Defender, Range Rover,
Mercedes G, Jeep Wrangler, Lada Niva), è nata una grande quantità di nuovi autoveicoli
(BMW X5 e X3, Mercedes classe M o Volvo XC 90), che sono state tutte sviluppate e
progettate sui bisogni simbolici del compratore. Le ditte tedesche Porche e Volkswagen
hanno immesso nel mercato nel 2002 due veicoli, che basandosi sulla stessa piattaforma
giunsero a interpretazioni di forma differenti: la Porche Cayenne che è dunque un’automo-
bile da corsa fuoristrada (con 340 o 450 cavalli, una velocità massima di 242 o 266 km/h) e
la Tuareg VW che invece incontra clienti più legati al comfort, che apprezzano il fuoristrada
con un interno raffinato e la comodità: un SUV per andare a passeggio nella metropoli, per
le piccole evasioni dal mondo del lavoro nei grattacieli per uffici o la vita quotidiana negli
insediamenti di periferia.
Un boom simile – grazie alla carica simbolica aggiunta- si è vissuta negli anni Ottanta
da parte dei costruttori di prodotti outdoor. Con la crescita dei viaggi globali in regioni
estreme del mondo (le Ande, l’Himalaya, l’Antartide) è cresciuto il bisogno di equipag-
giamento con prestazioni estreme. I progettisti hanno pertanto integrato le esperienze
di scalatori professionisti (per esempio sulle Alpi) nel mercato dei prodotti outdoor per
una clientela più vasta. In Germania è così nato un gran numero di negozi specializzati,
che offrono prodotti scelti per appassionati di viaggi, il cui nome di per se stesso è già un
simbolo: Outdoor, Sine (da “Sinecura”= senza preoccupazione, senza fatica), Supertramp
e così via.
In questi negozi vi si trova di tutto, abbigliamento e scarpe, zaini e tende, sacchi a pelo e
articoli sportivi per scalate montane, per gli sport invernali e acquatici, coltelli e attrezzi,
fornelli da campo, carte topografiche e libri, tutto quello che serve per spedizioni, safari,
survival e trekking. Un mondo speciale, anche funzionale, ma che si fa notare soprattutto
per la sua compattezza e consistenza: i materiali sono solo high-tech, si assicura la qualità,
i professionisti vi si equipaggiano. I rivenditori hanno nel complesso esperienze dirette di
Outdoor, sanno di che parlano e possono consigliare nel merito, su ciò che è veramente
necessario, perché bisogna avere l’esperienza di chi l’ha usata per vendere una lampada
tascabile per circa 400 Euro. Ma anche chi si muove solo sporadicamente e assolutamente
in maniera non pericolosa nella natura, sa apprezzare le qualità di un equipaggiamento high-
tech: ecco come il transfer d’immagine e di simbolo funziona perfettamente (Ronke 2002).
Sono questi i mondi simbolici, che determinano i discorsi del design attuali (vedi in proposi-
to anche Kohl 2003) e di nuovo descrivono la stretta interrelazione di prodotti e contesti.

366
DAL LINGUAGGIO DEL PRODOTTO
ALLA SEMANTICA DEL PRODOTTO

Tramite la categoria kantiana di ragione, è stato deline-


ato un orizzonte di conoscenza che consente di dare
fondamento ad una teoria conclusiva disciplinare del
design, qui esplicitata come teoria del linguaggio del
prodotto. In totale contrapposizione con i principi della
HfG di Ulm relativi alla costituzione di una teoria –
della cui arbitrarietà si è già fatto cenno -, sin dagli anni
Settanta esiste un apparato di strumenti, che si può ap-
plicare al design sia in senso descrittivo che generativo.
Descrittivo, nel senso che con i metodi della semiotica
e dell’ermeneutica possono essere ragionevolmente
descritte e criticate soluzioni di design già esistenti.
Generativo nel senso dell’attuale processo progettuale,
per il quale questo strumento ha dimostrato la sua
debolezza in un ampio ventaglio di situazioni.

I precursori

All’inizio degli anni Ottanta Uri Friedländer, (1981/82)


constatò che l’epoca del “design eterno” era tramon-
tata, e che era subentrata una certa stanchezza nei
confronti della “Buona Forma”. A fronte della tendenza,
che si andava allora affermando nei gruppi Alchimia e Così uno tiene in mano il
“coltellino svizzero” (coltello
Memphis, che si occupavano esclusivamente di interni, da ufficiale svizzero) come
oggetto tattile, anche quando
Friedlaender – e con lui parallelamente Winfried
non c’è niente da tagliare e si
Scheuer – tentò di applicare tendenze progettualmente gioca con quello nella tasca.
_GERT SELLE, 1997
nuove nel campo degli apparecchi tecnici.
Per entrambi, i prodotti non sono esclusivamente
portatori di funzioni pratiche, ma sono le funzioni
simboliche a dover acquisire una sempre maggior
importanza.
Friedlaender tentò di raggiungere questo scopo uti-
lizzando delle “metafore”. Queste hanno, a suo avviso
tre origini:
s la metafora storica, che ci ricorda oggetti precedenti,
s la metafora tecnica, che contiene elementi della
scienza e della tecnologia, e

367
s la metafora naturale, in cui subentrano forme, movimenti o avvenimenti naturali.
Da queste riflessioni scaturirono i primi risultati, ossia progetti compositivi che si posso-
no riconoscere come sensuali-espressionistici o metaforici.
Un’ipotesi analoga fu scelta da Helga e Hans-Jürgen Lannoch (1983/1984/1987). Già
negli anni Settanta avevano tentato (Lannoch 1977) di dare delle risposte ironiche al
duplice carattere delle merci, individuato da Wolfgang Fritz Haug, progettando sculture
di genere erotico, che definirono sculture meta-realistiche. Mentre i prodotti meccanici
erano progettati formalmente dall’interno verso l’esterno (la forma seguiva la funzione),
i prodotti elettronici attuali posseggono solamente un esterno rivolto verso l’utente.
Attualmente, questo esterno determina la forma con le sue qualità fisiche e psichiche.
Con l’esempio dello “spazio semantico” Helga e Hans-Jürgen Lannoch misero in evidenza
come le relazioni interpersonali siano spazialmente descrivibili, in quanto veicolate dagli
oggetti. Il metodo che ne discendeva fu da loro definito come “transfer semantico”. Gli
esercizi compositivi consistono nel tradurre delle parole in forme, interpretandole nel
loro rispettivo tempo. In questo assunto teorico si trovano dunque sia elementi semiotici
che elementi ermeneutici.

Influenza della linguistica

La teoria del desing fondata sulla linguistica ebbe un particolare significato negli Stati
Uniti d’America. Reinhart Butter fondò nel 1984, insieme alla Industrial Designers Society
of America un quaderno speciale della rivista “Innovation”, sul tema “The Semantics of
Form”.
Con i contributi di Klaus Krippendorff e dello stesso Butter, di Jochen Gros, Michael Mc-
Coy, Uri Friedlaender, Hans-Jürgen Lannoch ed altri, tramite questa rivista, si affermò negli
Stati Uniti un nuovo modo di vedere il design. Butter riuscì a suscitare l’entusiasmo del
designer americano Robert I. Blaich per questa concezione, Blaich che dal 1980 al 1992
è stato direttore del design alla Philips di Eindhoven. Partendo da qui la semantica del
prodotto (“products semantics”) venne resa pubblica in campo europeo, con seminari,
pubblicazioni e nuove linee di prodotti. La Philips ebbe un grande successo con le sue
“strategie di forme espressive” (Kicherer 1987): ad esempio la “radio roller” poco dopo
la sua immissione sul mercato fu venduta in più di 500.000 esemplari.
Della “semantica del prodotto” americana emerge lo stretto legame con l’approccio
semiotico della HfG di Ulm, cui soprattutto Krippendorff si riconduce (1984,85). Il signi-
ficato di un oggetto rappresenta per lui l’insieme di tutti i contesti in cui può comparire;
tutto ciò che su di esso si conosce e si può dire - storia, procedimenti di fabbricazione,
ambito di utenza, logica di funzione, posizione di valore - tutto questo appunto viene
trasmesso tramite il linguaggio.
Krippendorf descrive tre modelli di semantica del prodotto: uno “linguistico”, che analizza
il significato dei termini, la lingua cioè all’interno della lingua - egli si riferisce per questo
aspetto all’analisi del discorso di Wittgenstein-; un modello “comunicativo”, in cui il desi-

368
gner funge sì da emittente, ma ciò si rende efficace nel
ricevente in forma di associazioni (Che cosa compra
il consumatore? Come si comporta con un prodotto? Con il linguaggio ogni uomo
Quale impressione vuole produrre negli altri con un è inquadrato in strutture
sovraindividuali più estese.
prodotto?) ed infine un “modello culturale”, in cui Questo vale anche per
l’architetto/artista. Non è un
vengono analizzati dei sistemi di simboli, vale a dire autore indipendente, ma viene
l’analisi della struttura interna, degli elementi formali, determinato dai dibattiti del
suo tempo.
della loro dinamica intrinseca e della loro funzione di _BARBARA STEINER,1994
rappresentazione. Sull’ulteriore sviluppo della seman-
tica del prodotto è stato riferito nella rivista “Design
Issues” (Vol. V, nr. 2, primavera 1989) così come nelle
pubblicazioni uscite in occasione della Conferenza alla
UIAH di Helsinki dell’estate 1989 (Vihma 1990). Una
documentazione esaustiva è stata pubblicata (Krippen-
dorff, 2006).

I McCoys e Cranbrook

Ricca di tradizione la Cranbrook Academy (vedi


pag. 144), sita nelle vicinanze di Detroit, fu una delle
prime istituzioni che negli Stati Uniti d’America rac-
colse nell’insegnamento la concezione della semantica
del prodotto. Qui già negli anni Trenta e Quaranta
insegnarono Eliel Saarinen e Charles Eames: tra gli
studenti si ricordano Harry Bertoia o Florence Knoll.
La coppia di designer Michael e Katherine McCoy
insegnandovi si rifece anche intenzionalmente al
legame con la storia: Harry Bertoia sviluppò le sue
sedie rifacendosi alle immagini delle strutture cellulari
ed Eero Saarinen sfruttò delle associazioni legate al
volo per il suo progetto dell’edificio aeroportuale del
Dulles. Il principio delle “metafore” vi gioca ancor oggi
un ruolo importante: l’analogia visuale migliorerebbe
le funzioni pratiche relative dei prodotti progettati
(McCoy 1984).
In breve tempo i McCoy riuscirono a sviluppare con gli
studenti una serie di esempi di semantica del prodotto.
Nel loro saggio sul design nell’era dell’informazione
(1988) si riallacciarono anche alle affermazioni sulla
semiotica degli strutturalisti francesi (specialmen-
te quelle di Ferdinand de Saussure), descrivendo il

369
Aspirant Standing Desk, design: Herbert Pohl (1986)

370
designer come interprete del significato del prodotto È tempo infine di fare un
bilancio oggettivo della svolta
per l’utente, il tramite tra l’uomo e il mondo delle linguistica nelle scienze dello
informazioni che lo circonda. I McCoy ricordarono nei spirito. Si giungerebbe pos-
sibilmente alla constatazione
loro lavori anche un pensiero di Le Corbusier, secondo che il molto amato cavalcare
il quale alcuni oggetti fungono da sfondo, mentre altri, al attorno alla capacità di segno
di tutto e di ogni espressio-
contrario, possono comparire in primo piano con forza ne è una spregiudicatezza
illusoria. La banale semiotica
espressiva. Negli anni Venti in risalto erano le sue sedie,
popolare coltiva una per-
mentre armadi e tavoli si ritraevano sullo sfondo. spicacia gratuita. Non porta
molto avanti sottolineare di
La semantica del prodotto si affermò effettivamen- continuo che i segni vengono
te con la vittoria del concorso di design “Forma determinati da altri segni
e non dal corrispondere al
Finlandia” della studentessa di Cranbrook Lisa mondo.
Krohn. Risultò chiaro quale potenziale compositivo _JÜRGEN LAU, 1998

poteva schiudersi con questa concezione proprio nei


prodotti elettronici. Lisa Krohn con il suo progetto
si rifece tradizionale rapporto che si instaura con i
libri: lo sfogliarli. Ogni pagina del taccuino elettro-
nico contiene un’istruzione per l’uso e così il gioco
combinato di hardware e software facilita l’uso per il
profano di computer.
In un’ampia pubblicazione sul design americano
(Aldersey-Williams 1988) fu dunque a ragione dedi-
cata un’attenzione particolare anche alla semantica
del prodotto. Grazie a questa pubblicazione nacque
addirittura l’impressione che questo fosse il tema del
design degli USA degli anni Ottanta. Benché questo
fosse stato fino ad allora caratterizzato più che altro
da un’impostazione pragmatica, nella pubblicazione
ci si riferì esplicitamente alle cognizioni dei semiotici
francesi Roland Barthes e Jean Baudrillard.
D’altro canto venne messa in evidenza, con la
semantica del prodotto, una continuità con i grandi
designer dello styling aerodinamico americano, che si
erano occupati in maniera assolutamente mirata alla
costruzione della forma, cioè le questioni estetiche del
design. Oggi nella creazione progettuale della forma
scorrono aspetti sociali, culturali e addirittura mitici,
questo spetta al design.
I McCoy lasciarono la Cranbrook Academy nel 1995
(dopo più di 24 anni di attività di insegnamento), il che
comportò la fine della periodo della semantica del

371
prodotto in questa scuola di design. In una sorta di sguardo retrospettivo Michael McCoy
(1996) descrisse questa fase più con il termine di “interpretive design”, che in sostanza
si avvicina ancora di più al termine di “linguaggio del prodotto”. Egli paragona la “conver-
sione linguistica” che agì nello strutturalismo e nel post-strutturalismo, con gli esempi di
architettura degli anni Settanta e Ottanta; proprio a questi ci si sarebbe riallacciati co-
scientemente alla Cranbrook. La semiotica gli risultava troppo angustamente limitata per
la produzione e la ricezione di segni, per cui preferiva il termine di “interpretive design”,
che poteva abbracciare l’ulteriore campo della produzione culturale. Un buon design era
per lui quello che era appropriato all’uso ed al contesto.

La semantica del prodotto nella Repubblica Democratica Tedesca

La semantica del prodotto venne ulteriormente sviluppata, non soltanto negli USA, ma
anche nell’allora Germania Orientale dove la sua estensione costituì un interessante pa-
rallelo con l’approccio del linguaggio del prodotto (vedi pag.92). Dal 1977 al 1996 Horst
Oehlke diresse il dipartimento di teoria e metodologia della Hochschule fuer industrielle
Formgestaltung (Scuola Superiore per la progettazione industriale della forma) di Halle,
Burg Giebichenstein. Nel corso di colloqui, organizzati con regolarità, anche in quella
sede vennero creati i presupposti per un rinnovamento della teoria del design (si veda ad
esempio Oehlke 1977,1978). In occasione di un seminario sul Funzionalismo, tenutosi a
Berlino del 1982 dal Ministero per la Progettazione Industriale, Oelke delineò il tema del-
la visualizzazione, come compito centrale della progettazione funzionalista. Egli intendeva
con questo che i relativi valori d’uso del prodotto dovevano essere evidenziati per l’uten-
te in modo da essere facilmente compresi. Oehlke si riallacciava dunque direttamente
all’analisi dell’essere formulata da Gropius. Il suo saggio più concreto nel merito era
stata per Oehlke la tesi di dottorato presentata nel 1982 e pubblicata nel 1986 sul tema
“Apparenza, immagine, immagine guida del prodotto: un contributo alla determinazione
dell’oggetto del design industriale“. In ulteriori pubblicazioni, specialmente nella rivista
“form+zweck” comparvero risultati parziali e ricerche più avanzate.

372
IL DESIGN E I SUOI CONTESTI

DAL CORPORATE DESIGN AL SERVICE


DESIGN

Il design viene oggi riconosciuto come un fattore di Per quanto l’espressione


estetica degli Shaker possa
crescente importanza sia da parte delle aziende che essere stata abbastanza
da parte delle organizzazioni. Se con design non si attraente, il loro Funzionali-
smo non era in nessun modo
intende solamente il progetto di un singolo prodotto, solo materialistico, ma nella
sostanza determinato dalla
ma particolarmente un sistema di prodotti, l’hardware,
loro etica sociale, senza la
il software e il Service design, ci si rivolge ad un ambi- quale non ci sarebbe affatto
un design che soddisfa le
to tematico, che acquista sempre più significato per la esigenze degli uomini. L‘asso-
disciplina: Corporate Identity e Corporate Design. luta utilità cui subordinavano
l’oggetto d’uso, include anche
le qualità non materiali. Lo
Come il tutto ha avuto inizio sapevano anche loro, anche
se riconoscevano solo una
bellezza integrata alla praticità
Gli Shaker, già menzionati a proposito dello sviluppo d’uso. Tanto rigoroso era il
loro funzionalismo, commisu-
del design negli Stati Uniti, possono essere intesi come rato alla loro vita puritana, da
un primo esempio di stile di vita e di progettazione aver fissato delle norme per
il design degli oggetti d’uso.
totale. Nei mobili e negli oggetti domestici da loro _HANS ECKSTEIN,1985
sviluppati già nel XVIII secolo, si manifesta un sistema
condiviso di idee, valori e norme. Questo “Funziona-
lismo” primitivo, costituitosi solo nel XIX secolo può
essere definito come un esempio di identità, in cui la
qualità tecnica, estetica e sociale del prodotto viene
trasmessa come cultura religiosa. Segno caratteristico
dei prodotti degli Shaker era il fondamento egualitario
visibilmente reso espressione; erano privi di differenze
estetiche nel prodotto, che avrebbero potuto iden-
tificare nell’uso delle differenze di rango, così come
mancava qualsiasi tendenza formale legata alla moda
del momento.
L’architetto tedesco Peter Behrens fu responsabile per
la AEG (Allgemeine Electricitaets Gesellschaft- Società
Generale di Elettricità) della riprogettazione formale

373
dei prodotti, degli edifici della fabbrica, degli spazi espositivi, dei mezzi pubblicitari (catalo-
ghi, listini ecc. ) fino ai marchi dal 1907 al 1914. Ne progettò anche edifici per esposizioni,
punti vendita dei prodotti e abitazioni per gli operai. A lui si riconduce il concetto di cul-
tura industriale, con cui non si intende solo la documentazione di oggetti, ma soprattutto
il sapere delle relative relazioni di vita (Glaser 1982). Peter Behrens, che nella dizione
dei suoi tempi era definito “consulente artistico” di un’impresa industriale, verrebbe oggi
definito come Corporate Designer o addirittura Design manager.
Per la strategia aziendale tuttavia il Corporate Design e la Corporate Identity divennero
noti in effetti solo attraverso la ditta italiana Olivetti. Il termine allora adottato di cultura
d’impresa abbracciava in particolar modo i servizi sociali, che l’azienda offriva ai suoi
collaboratori.
In Germania fu la Braun, dopo la seconda guerra mondiale, a premurarsi di offrire un’im-
magine coordinata, che comprendeva gli ambiti della progettazione formale dei prodotti,
della comunicazione visiva e dell’architettura. Questa progettazione globale della forma e
dell’immagine, la specificità identitaria nel campo dei prodotti dell’azienda nelle due e nel-
le tre dimensioni, viene solitamente descritta con il termine di Buona Forma. In Germania
gioca un ruolo significativo specialmente il graphic designer Otl Aicher, che progettò
l’identità visiva dei giochi olimpici di Monaco 1972, ma anche il programma di Corporate
Design della tedesca Lufthansa, del produttore di cucine Bulthaupt, della Dresdner Bank,
della Erco, FSB, della ZDF (Secondo canale della televisione tedesca) e della Westdeutsche
Landesbank (Banca regionale della Germania Occidentale). In questa tradizione del Mo-
derno si possono includere anche ditte come la IBM, il produttore di cancelleria Lamy, la
Siemens AG, la ditta di impianti di riscaldamento Viessmann o il produttore di mobili da
ufficio Wilkahn, che orientarono la loro immagine aziendale aderendo a questi principi.

Sulla terminologia

Il significato per l’impresa di tali misure strategiche di progettazione formale deve esser
chiarito con maggior precisione. I termini usati più correntemente a questo scopo sono:
Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Culture, Corporate Design,
Corporate Identity, Corporate Strategy, Corporate Wording. In tutti questi termini
“corporate” significa insieme, comune, tutto intero. Il riassumere diversi elementi, imma-
gini o strategie, sta dunque al centro di questo strumentario, significativo per la politica
aziendale.

Sull’identità

In questo quadro il concetto di identità gioca un ruolo rilevante. Martin Heidegger si è


occupato dei problemi dell’identità e della differenza in due saggi (1957); entrambi i ter-
mini sono attualmente al centro delle discussioni sui problemi della Corporate Identity o
del Corporate Design.

374
Scrive al riguardo Heidegger: “il postulato dell’identità
suona secondo una formula corrente: A=A. Il postulato
viene ritenuto la prima legge del pensiero. Nella lingua
tedesca identico vuol dire anche lo stesso; ed affinché
qualcosa possa essere la stessa, è sufficiente di volta in
volta l’unità. Di conseguenza non è necessario, come
per l’uguaglianza, il suo doppio. Alla base di questo
concetto sta dunque una mediazione, un collegamento,
una sintesi: l’unione nell’unità”(Heidegger, 1957).
“Identità” vuol dunque dire l’unità completa oppu-
re la coincidenza (in relazione a cose e persone)
oppure l’uguaglianza sostanziale. Per quanto riguarda
l’ “Identity” si tratta dunque della riunione o della
sintesi di due elementi diversi; riferendosi alle attività
delle aziende, organizzazioni o comuni, significa che il
profilo interno delle prestazioni di un’impresa (il suo
specifico know-how, la sua competenza e condotta)
deve essere portato a coincidere con il profilo este-
riore delle sue prestazioni (ad esempio la conforma-
zione del prodotto, la comunicazione o il marchio). La
misura della coincidenza rappresenta poi la relativa
identità dell’azienda. Corporate Identity pertanto vuol
dire nient’altro che unità di contenuti, dichiarazioni e
condotta di un’impresa o di un’organizzazione (vedi al
riguardo Bürdek 1987). Scopo di ogni lavoro di Cor-
porate Identity deve essere perciò quello di rappre-
sentare l’identità dal di dentro e dal di fuori (Rieger
1989), ovvero “Divieni quello che sei”.
Lo strumentario più rilevante a questo scopo è
lo sviluppo delle caratteristiche personalizzanti di
un’azienda o di una istituzione. Peter G. C. Lux (1998)
richiamò esplicitamente l’attenzione nelle sue defini-
zioni fondamentali per la pratica, dove l’elaborazione
dell’identità deve avvenire dall’interno verso l’esterno,
ma non può mai essere rovesciata partendo dall’ester-
no. Lux propone di elaborare le rispettive “caratteri-
stiche personalizzanti” (dell’impresa, dell’istituzione)
come segue:
s le esigenze sono aspetti centrali, mentre
s le competenze includono le abilità speciali e le
capacità che hanno da mostrare, e

375
s gli atteggiamenti costituiscono lo sfondo filosofico e politico,
s la costituzione include la cornice d’azione fisica, strutturale, organizzativa e giuridica,
s il temperamento abbraccia tutte le caratterizzazioni, di come qualcosa viene com-
piuto, e sono le forze, le intensità, le velocità e le emozionalità,
s la provenienza stabilisce il rapporto tra le personalizzazioni attuali e la prassi del
passato, in questo caso il principio di continuità è di particolare significato,
s gli interessi includono le intenzioni concrete a medio e a lungo termine, gli obiettivi,
che vogliono raggiungere in futuro.
Queste caratteristiche si devono elaborare, discutere insieme e decidere. In un passo
successivo deve esserne dedotto un codice di condotta, che impegni tutti coloro che sono
coinvolti e quindi costituisca anche il fondamento dell’agire nella progettazione della forma.

Il ruolo del design del prodotto

Il design del prodotto rappresenta sempre più l’aspetto centrale di tutte le disposizioni
normative aziendali, poiché attraverso la loro percezione (particolarmente potenziale)
l’utente viene a confrontarsi direttamente con il prodotto. Wolfgang Sarasin (1980) avver-
tì ben presto che lo sviluppo di una più forte Corporate Identity in molti casi consegue
allo sviluppo di una ben distinta identità dei prodotti. Poiché la costituzione dell’identità
di un’azienda viene avvertita in primo luogo dall’esterno, molta attenzione deve essere
dedicata agli aspetti che riferiscono alla progettazione dei prodotti.
È anche questo uno sfondo importante dell’offensiva del design degli anni Novanta. Molte
aziende europee hanno aumentato sensibilmente le loro iniziative direttamente legate
al design, addirittura le hanno promosse a strumento strategico, cosa che è facile da de-
durre visibilmente soprattutto nell’industria automobilistica. In alcuni paesi asiatici (come
Giappone, Corea e Taiwan) il design fu persino riconosciuto e, di conseguenza introdotto,
come la priorità più alta per il successo globale dell’azienda.

Corporate Strategy (Strategia aziendale)

Prendendo ad esempio diverse imprese si possono illustrare delle strategie, che possono
essere introdotte da sole o in relazione alla costituzione dell’immagine. Sotto l’aspetto
formale queste possono essere riordinate in cinque settori:
s la comunicazione visiva
s la condotta aziendale
s il design del prodotto
s Il design dell’interfacce
s l’architettura di interni e l’architettura

376
Corporate Communication
(Comunicazione visiva dell’azienda)

Questo è il campo più esteso in cui fino ad oggi siano Questo rende la questione
dell’immagine in primo luogo
state realizzate delle misure di Corporate Design. un problema filosofico e mo-
Relativamente alla già citata descrizione appartengono rale. Non porta in primo luo-
go al problema dell’abbiglia-
a questo ambito tutte quelle produzioni grafiche che mento, della moda, di come
vengono progettate e realizzate per un’impresa. Que- si acquista, porta al problema
dell’esistenza. Chi sono? È
ste “Bibbie del design” si chiamano anche “Manuali di questa la domanda decisiva
design” e contengono indicazioni grafiche in merito per la rappresentazione di sé.
_OTL AICHER, 1990
all’applicazione del logotipo, del lettering, dei colori
adottati, delle tipologie di prodotti di comunicazione
predisposti ed altro ancora.
Si ritiene un classico ed un precursore in questo
campo il caso della ditta italiana Olivetti. Il reparto
“Servizio di Corporate Identity”, sotto la guida di
Hans von Klier, sviluppò, all’inizio degli anni Settanta, i
leggendari Roten Bücher (Libri rossi). In essi vennero
messe per iscritto le condizioni limitative, all’interno
delle quali le filiali della Olivetti potevano sviluppare
iniziative ed extempora propri (Bachinger/Steguweit,
1986). Svariate aziende hanno nel frattempo sviluppa-
to tali manuali grafici, cosa che rappresenta un passo
decisivo per l’affermarsi del Corporate Design (vedi al
riguardo anche Schmidt 1994/1995). Da un punto di
vista internazionale il “Brand book” della multinaziona-
le Xerox Corporation deve essere citato come esem-
plare. In esso, negli anni Ottanta vennero stese delle
dichiarazioni di impegno per le forme dei prodotti, i
mezzi di comunicazione, le interfacce e così via.

Corporate Behaviour (Condotta aziendale)

La condotta aziendale - sia interna che esterna- è


una parte costitutiva importante delle aziende e delle
istituzioni. Di questa fanno parte componenti quali il
comportamento dei collaboratori fra loro, ma anche
il rispetto interpersonale all’esterno dell’azienda. Un
aspetto ulteriore è costituito dal come ci si comporta
di fronte ai media ed il pubblico. Come si comunicano
le innovazioni, i cambiamenti, gli incidenti nella maniera

377
migliore? Le stesse pubbliche relazioni sono divenute un elemento centrale del compor-
tamento, sul quale viene commisurata l’attendibilità di imprese e istituzioni. L’immagine
complessiva di un’azienda, che deriva anche dal proprio comportamento, è un elemento
rilevante per la stima e il giudizio del pubblico. Che si ritenga di dover progettare anche
questo è stato riconosciuto come dichiarazione di principio, ma nonostante tutto è an-
cora poco presente nella progettazione del prodotto, nonostante appartenga agli aspetti
immateriali del design.

Corporate Design

Si intendono con questo termine tutte quelle disposizioni che contribuiscono a definire
l’immagine visuale di un’azienda (con questo s’intendono tutte le espressioni nelle due
e nelle tre dimensioni, dal logo agli edifici dell’azienda). Questo campo classico delle
attività di coordinazione aziendale è stato caratterizzato molto dal fatto che le imprese o
le istituzioni abbiamo fissato delle costanti e delle variabili formali che garantiscono una
coerenza nell’espressione visiva di aziende ed istituzioni. A questo appartengono anche
quegli strumenti irrinunciabili come i già citati manuali di Corporate Design.

Eccellenze nel Corporate Design

Siemens
L’azienda fondata a Berlino nel XIX secolo appartiene oggi ai produttori leader nel mondo di
prodotti elettrici ed elettronici. Il suo design di prodotto è da decenni orientato al moderni-
smo, questo significa che l’azienda punta a comunicare la capacità prestazionale tecnica dei suoi
prodotti attraverso un corrispondente idioma progettuale. Sono escluse per un’impresa high-
tech giochi passeggeri legati alla moda e all’irrequieto spirito del tempo. Solo nel campo dei
telefoni cellulari, che dalla metà degli anni Novanta è diventato un ramo economicamente signi-
ficativo, vengono applicati sempre più elementi progettuali direttamente desunti da determinati
stili di vita, perché in sostanza questi fanno parte integrante dell’ambito di questi prodotti.
Per assicurare il medesimo standard negli svariati campi di produzione dell’azienda, si inizia
negli anni Ottanta a sviluppare un manuale di Corporate Design, che appartiene ai più estesi
ed esemplari mai prodotti. In circa venti volumi vennero definiti standard unitari per la carta
da ufficio, le scritte, le fiere, le confezioni, le automobili aziendali, l’abbigliamento e l’architettura.
Vi vennero descritte anche quegli elementi invarianti (come marchi, colori e superfici, artefatti
grafici) da applicarsi a tutti i prodotti. Anche per i prodotti però si fecero delle dichiarazioni di
principio sulla loro attualità, sulla loro correlazione al contesto e la loro adeguatezza rispetto
ai gruppi di consumatori. Sulla scia della crescente smaterializzazione dei prodotti, l’impresa ha
dedicato uno specifico volume al tema delle interfacce utente.

378
Vitra Cultura aziendale
Filosofia
La ditta tedesco-svizzera è ritenuta uno degli esempi
più eminenti di Corporate Design pluralistico,
rappresentato in attività ben differenziate. Il terreno Indentità aziendale
Cosa sei e cosa vuoi essere
dell’azienda è diventato nel frattempo luogo di pelle-
grinaggio di un pubblico internazionale competente in
design e architettura. Immagine aziendale
Immagine per il pubblico
Il proprietario dell’azienda, Rolf Fehlbaum, è ritenuto
uno dei più significativi collezionisti di sedie di tutto il
mondo e di tutti i tempi. Questa collezione è da consi-
Design Comunicazione
derarsi come un elemento essenziale per l’alta qualità aziendale aziendale
creativa che caratterizza lo sviluppo dei prodotti Vitra.
Architettura
Fehlbaum ha inaugurato nel 1987 la casa editrice Vitra, Architettura d‘interni
che ha inteso come contributo personale alla ricerca Design industriale
(Bürdek 1996c). Con i progetti sperimentali di designer Interface design
come Ron Arad, Paolo Deganello, Frank O. Gehry,
Jasper Morrison, Gaetano Pesce, Borek Sipek ed altri
ancora venne sviluppato un programma di prodotti,
che viene commercializzato a fianco della collezione
tradizionale.
Il concetto architettonico di Vitra è quello che si spinge
più lontano. All’inizio degli anni Ottanta, basandosi su un
Masterplan dell’architetto inglese Nicholas Grimshaw,
inizia la progettazione e la realizzazione di nuovi reparti
di fabbricazione e di un museo del design. Anche in
questo caso venne applicato il principio della varietà:
ogni edificio venne concepito da un architetto diverso,
un capannone industriale da Alvaro Siza, l’edificio del
reparto proprio dei vigili del fuoco da Zaha Hadid,
un centro conferenze da Tadao Ando, la sua prima
costruzione in Europa, e il museo del design da Frank
O.Gehry. Questo insieme di edifici rappresenta in
modo chiaro ed evidente, come un’azienda orientata al
progetto colto di design possa diventare un attore glo-
bale della cultura aziendale (Corporate Culture). Che
l’architettura abbia un influenza sulle attività quotidiane
dell’azienda è menzionato dagli stessi che vi lavorano:
“La sua presenza all’interno dell’azienda, il confronto
quotidiano con il meglio che la storia del design possa
offrire, ha una ripercussione interna formidabile. L’at-
mosfera così stimolante è diventata un fattore cruciale

379
nella motivazione di tutti i lavoratori” (Fehlbaum 1997).

FSB (Franz Schneider Brakel)

All’inizio degli anni Ottanta il giurista Jürgen W. Braun fu scelto come amministrato-
re dell’azienda di medie dimensioni FSB a Brakel in Westfalia. Questo produttore di
ferramenta per l’edilizia, di maniglie per porte e finestre, era assolutamente sconosciuto
all’interno dei negozi. I prodotti venivano commercializzati in maniera più o meno anoni-
ma nel commercio di ferramenta. Sulla scia dei lavori preliminari per un nuovo catalogo si
stabilì (tramite Klaus J. Maack della Erco) il contatto con Otl Aicher, che spinse la Braun a
riflettere sul senso e gli obiettivi dell’azienda FSB. Ne risultò un libro (Aicher, Kuhn 1987),
che portò in luce cognizioni importanti sull’arte di “afferrare con le mani e impugnare”,
ma contemporaneamente divenne anche il primo saggio di una serie di libri veramente
unici (vedi bibliografia: FSB).
Nel 1986 vennero invitati a Brakel diversi architetti e designer a un workshop sulle maniglie
per le porte. Ne nacque una serie di progetti nuovi, che vennero in parte ripresi nella
produzione di serie; ne scaturì una forte identificazione dei relativi prodotti con i proget-
tisti – ad esempio Hans Hollein (vedi pag. 396), Mario Botta (vedi pag.392), Alessandro
Mendini (vedi pag. 398), Dieter Rams. La reazione a questo avvenimento da parte della
stampa fu talmente ampia, che produsse per l’azienda un effetto di pubbliche relazioni, per il
quale normalmente sarebbe stato necessario il budget pubblicitario di una grande azienda.
Il workshop sulle maniglie a Brakel ebbe anche un ulteriore effetto: sempre più architetti
riconobbero nella FSB un partner aperto, con il quale potevano realizzare ferramenta spe-
ciale per nuovi edifici. La Corporate Image si afferma anche in questi apparentemente banali
dettagli architettonici allontanandosi dai prodotti standardizzati di massa, verso soluzioni
individualizzate (vedi al riguardo anche Kleefisch- Jobst/Flagge 2002).

Alessi

Con l’esempio della ditta italiana di prodotti da cucina Alessi si può mostrare come anche
da una piccola “officina e fonderia per la lavorazione dell’ottone e vassoi di argento”
(fondata a Crusinallo nel 1921) si sia sviluppata un’azienda presente sul mercato mon-
diale, esempio che da un lato mostra in maniera ideale la versatilità del design italiano e
dall’altro rappresenta in maniera perfetta uno stile di vita postmoderno. Negli anni Venti e
Trenta venivano prodotti utensili per la cucina: pentole, vassoi, servizi da tè e caffè, posate
e così via, tutto con le decorazioni allora in voga. Carlo Alessi, un designer formatosi
all’università, dette la sua impronta ai prodotti del dopoguerra e dal 1955 l’azienda iniziò
a conferire incarichi anche a designer esterni, i cui progetti contribuirono a promuove-
re il Bel Design italiano. Alberto Alessi iniziò negli anni Settanta a progettare una sorta
di programma teorico-culturale per la ditta, al cui centro stava il pensiero di fabbricare

380
prodotti di cultura di massa a prezzo accessibile, che Il Corporate Design come
modo di pensare e di agire di
dovevano però tenere il passo con delle irrinunciabili sistema guida l’interazione di
pretese artistiche. tutti gli elementi di un’azien-
da, cioè dei suoi prodotti,
Nel 1972 iniziò la collaborazione con Ettore Sottsass, dei suoi servizi, delle sue
grazie al quale si gettarono le basi per sviluppare dei attrezzature.
_FLORIAN FISCHER,1996
discorsi meta-teoretici sul design e si aprì il mercato
mondiale per Alessi. Di seguito lavorarono per Alessi:
Richard Sapper, Achille Castiglioni, Alessandro Mendini, Il buon design ha un altro
punto di partenza. Deriva da
Aldo Rossi, Michael Graves, Philippe Starck, Enzo Mari un atteggiamento, è dunque
e molti altri. La ditta divenne quasi la patria spirituale una mescolanza di etica (del
designer e del produttore) e
del design italiano. di estetica. Nasce nel corso
Questo fu molto chiaro con il progetto “Tea and di processi di soluzione di
problemi per lo più noiosi,
Coffee Piazza”. Su suggerimento di Alessandro Men- nel corso dei quali vengono
fatti molti tentativi, finché non
dini nel 1979 si iniziò a far progettare a undici diversi
viene elaborato dopo averlo
architetti e designer dei servizi da tè e caffè. Furono soppesato uno dei risultati.
_ROLF FEHLBAUM, 1998
prodotti rispettivamente solo 99 pezzi di questi servizi
d’argento, che furono acquistati soprattutto da musei
internazionali, gallerie e collezionisti.
La collaborazione fra Alessi e la ditta olandese Philips
portò ad una linea di prodotti che, negli anni Novanta
acquistò un carattere emblematico: gli oggetti furono
talmente caricati di un valore emotivo, da diventare
delle specie di compagni di casa affidabili. La funzio-
nalità scivolò talmente lontano sullo sfondo da dover
essere ignorata.
Alessi riuscì, con le sue attività strategiche orientate al
design (nel 1988 venne aperto a Crusinallo il museo
Alessi) a restare sempre all’altezza dei tempi dal punto
di vista progettuale. Singoli prodotti, come la macchina
da caffè 9090 (1979), il bollitore con il fischietto a
forma di uccello di Michael Graves (1985), il cavatappi
Anna G. (1994), il bollitore Hot Berta o lo spremia-
grumi Juicy Salif di Philippe Starck (entrambi del 1990),
gli omini King-Kong e altre decorazioni di Stefano
Giovannoni e Guido Venturini sono diventati dei veri
prodotti di culto e si possono ammirare in tutte le
gallerie e magazzini commerciali d’Europa, d’Asia e
degli Stati Uniti. In Alessi lo stile di vita postmoderno
trova una congeniale espressione in prodotti carat-
terizzati da un ironico senso dell’humour (vedi al
riguardo Alessi 1998).

381
Corporate Interface Design (Immagine coordinata delle interfacce)

La crescente digitalizzazione di molte categorie merceologiche ha contribuito ad ampliare


le tradizionali disposizioni di “corporate” anche sui prodotti immateriali (come program-
mi software, schermi digitali e siti web). Le attività degli informatici e dei programmatori
erano definite da ben altre premesse di quelle dei designer di prodotto, efficienza e
velocità, le performance di un’applicazione, l’uso ottimizzato dello schermo, l’adeguamen-
to a standard (per esempio del sistema operativo Windows) erano i criteri determinanti
nello sviluppo delle interfacce d’uso dei software. Nelle aziende era normale che ogni
reparto sviluppasse le proprie applicazioni e le immettesse sul mercato o le mettesse a
disposizione degli utenti. La conseguenza era di solito un caos visuale; cominciò così a
consolidarsi una frattura profonda nell’identità dell’impresa: a fianco di splendide brochu-
re cartacee, e altrettanto splendidi prodotti ed edifici regnava una desolata arbitrarietà
sugli schermi digitali.
Furono i designer di prodotto ad accorgersi per primo di queste discrepanze iniziando a
tradurre le loro esperienze maturate nelle tre dimensioni (la progettazione dell’hardwa-
re) alle due dimensioni (la progettazione del software) (Bürdek 1990/b,1993). Una delle
prime aziende a riconoscere questa problematica e a trarne le conseguenze relative fu
l’allora Siemens Nixdorf AG (una fusione tra il produttore di computer Nixdorf di Pader-
born con la Siemens di Monaco). In un Manuale per la “Formalizzazione delle interfacce
per applicazioni personalizzate” – Designbuch zur Gestaltung von Benutzeroberflaechen
fuer Selbstbedienungen- (Siemens Nixdorf 1993) furono definite specifiche norme di
applicazione grafica per i software: marchi, colori, caratteri tipografici, impaginazione dello
schermo, simboli grafici (le icone), menù e displays, gabbie d’impaginazione, codici e così
via. Vennero così offerte agli sviluppatori e ai programmatori alcuni esempi di applica-
zione, in modo che con essi si potessero realizzare i progetti osservando le linee guida
indicate dal manuale di applicazione dedicato alla progettazione industriale della Siemens
stessa (vedi pag. 84).
Nel 1998 fu creato un manuale di Corporate Design per l’impresa di assicurazioni sviz-
zera Winterthur, che abbraccia a fianco dei media di stampa anche la presenza in Internet
della società. Gli standard visuali propri della società come logotipo, caratteri tipografici,
colori, simboli e gabbie d’impaginazione furono esemplarmente trasferiti sulle pagine web.
L’importanza basilare di quanto detto è dimostrato dalle presenze in Internet di istituzio-
ni o imprese, che apparentemente non hanno nulla a che vedere con il Corporate Design.
Proprio le pagine Internet si sono in molti casi dimostrate come il campo di gioco pre-
ferito per la progettazione, cosa problematica poiché spesso via internet viene stabilito
un primo contatto con potenziali clienti. In questo caso la comunicazione dell’immagine
e condotta aziendale assumono un ruolo importante, se per esempio regna a lungo il
silenzio dopo una richiesta via mail, vengono semplicemente annullate delle chances per
l’azienda. Questo aspetto porta oltre il design dell’interfaccia dell’azienda e rimanda al
tema delle “Customer Relationship Management”(CRM). È immediatamente chiaro che

382
il tema dell’interfaccia in un’epoca di crescita della
digitalizzazione deve guardare sensibilmente più avanti,
nel punto di intersezione fra azienda e consumatori.
Si tratta di un modo di pensare orientato verso i con-
sumatori; Hadwiger e Robert (2002) hanno descritto
in maniera evidente che il “branding” e l’usabilità dei
mezzi di comunicazione digitali sono componenti
essenziali per definire una conoscenza complessiva
dell’azienda: “Il prodotto equivale alla comunicazione”.

DAL MANAGEMENT DEL DESIGN


AL DESIGN STRATEGICO

Management del design

Con lo svilupparsi della metodologia del design negli


anni Sessanta, soprattutto nei paesi anglosassoni si
poterono osservare le prime tendenze che dovevano
contribuire a una valorizzazione dell’azione proget-
tuale della forma nel contesto generale delle attività
d’impresa. Si può di nuovo rifarsi a Peter Behrens i cui
lavori, per la AEG all’inizio del XX secolo, sono stati
definiti come un primo contributo al management del
design. Anche l’attività di Corporate Design della Oli-
vetti dagli anni Trenta del Novecento in poi possono
essere intesi in questo modo.
Fu però il britannico Michael Farr (1966) il primo a
intrecciare insieme delle riflessioni di base dalla teoria
dei sistemi e dal management del progetto per trarne
delle condizioni di riferimento sul come si dovesse
agire mediante il design sul piano delle direttive azien-
dali (Bürdek 1989).
Fortemente caratterizzate da questi influssi, anche
in Germania vennero formulate delle prime ipotesi,
nutrite dalle fonti anglosassoni, dai lavori metodologici
della HfG di Ulm, ma soprattutto dall’economia azien-
dale. Due erano essenzialmente gli ambiti tematici:

383
s lo sviluppo di una pianificazione strategica,
s i problemi relativi alla gestione sistematica dell’informazione.
Al centro di queste prime riflessioni vi era la questione di come l’azienda potesse elaborare
ragionevolmente quelle stesse informazioni ed agire per un metodico sviluppo dei prodotti
(al di là di un procedimento grossolano di trial-and-error), auspicabile per uno sviluppo di
successo dell’impresa (Geyer/ Bürdek 1970). A questo fine vennero sviluppate delle “liste
di controllo”, con il cui aiuto le imprese avrebbero dovuto essere messe in grado di aprire
procedimenti e cogliere decisioni in maniera sistematica e realizzabile. AW design (vedi al
riguardo Geyer ed altri, 1970,1972) operò per primo come consigliere d’impresa, sviluppan-
do un simile strumentario e implementandolo in pratica presso molte aziende.
Dagli anni Ottanta il management del design ha avuto un impulso evidente da quando
alcuni economisti aziendali hanno riconosciuto che non si registrano solo effetti estetici
dal design, ma che sono particolarmente rilevanti anche i suoi effetti economici. In una
serie di tesi di dottorato, per esempio quelle di Sibille Kicherer(1987), Heinrich Spiess
(1993), Carlo Rummel (1995) o Hans Joerg Meier-Kortwig (1997), quest’ambito di tema-
tiche è stato trattato in maniera estesa, il che ha anche contribuito a far sì che il design si
sia sciolto dall’eredità di artigianato artistico e si sia elevato al rango delle altre scienze.
Anche le sollecitudini degli anni Settanta nel design, di portare in primo piano i fattori
ecologici, furono soppiantate largamente dalle riflessioni economiche.
Le stesse arbitrarietà postmoderne degli anni Ottanta (come Memphis o il Neues De-
sign) furono velocemente scordate, solo nel design di mobili si aggirano ancora proget-
tisti mossi dallo spirito del tempo, per i quali è piuttosto lo stile di vita ad imprimere la
coscienza piuttosto dell’atteggiamento progettuale.
È tuttavia proprio l’atteggiamento (si potrebbe anche parlare di etica) quello che motiva
le aziende a occuparsi di design management. La loro insicurezza e inconsapevolezza, sul
come applicare il design con successo, si sono dimostrate una grave lacuna, colmata negli
anni Novanta da giovani e ambiziosi consulenti aziendali, che legavano alle competenze
sulla progettazione del prodotto anche quelle economiche (vedi in proposito anche
Buck/Vogt 1996). Al loro ambito disciplinare apparteneva l’intero processo di sviluppo
del prodotto: dall’analisi di mercato fino alla fase concettuale e progettuale, la fase della
comunicazione e della messa sul mercato. Si riscontrava così un procedere su diversi
piani disciplinari, le aziende impararono che il design può essere caricato di senso e che
grazie ad esso si possono posizionare i prodotti in modo nuovo sul mercato. Questo si
evidenziò specialmente nell’industria automobilistica europea, che riscosse grandissimo
successo con tipi nuovi e diversi di veicoli. Divenne chiaro anche che, al di là dei singoli
prodotti, dell’immagine e dei marchi, il “branding” gioca un ruolo sempre più importante.

Branding

Il termine di “branding” deriva dalla marchiatura del bestiame nelle Americhe: con il mar-
chio veniva impresso sulla pelle il nome del proprietario, perché potessero essere sempre

384
identificabili qualora fossero sfuggiti al controllo dei L’offerta di informazione di
per se stessa dà fondamento
proprietari. Questa procedura serve nello stesso alla credibilità della marca
modo oggi per gli spostamenti delle merci: solo così e dell’offerente e diviene
così un elemento portante
sono distinguibili i prodotti (e i potenziali compratori della Corporate Identity
(l’identità aziendale). A
possono rendersene conto), quando vogliano emer- questo appartiene -come
gere dalle merci simili circostanti, diventare evidenti, sempre- anche il Corporate
Design (la progettazione
cioè risvegliare attenzione- attraverso il “Made by della grammatica formale dei
Sony”, “Made by Daimler Chrysler”, o semplicemente prodotti dell’azienda). Que-
sto si manifesta per lo più
“Adidas”, “Apple”, “IBM”, “Levis”, “Microsoft”, “Nike”, come una rottura grossolana
nell’apparenza dell’immagine,
“Nokia”, “Palm”, “Puma”, “Siemens”, “Swatch”, “Vitra” quando le offerte interat-
e così via. Il nome dell’azienda deve avere la stessa tive di consigli e di servizi
appaiono come interfacce
connotazione; la globalizzazione economica ha come standardizzate e veicolano più
particolare punto di riferimento il design del prodotto. che altro i modi dello svilup-
patore di sistema invece di
Sono sempre di più i campi in cui le caratteristiche quelli dell’effettivo offerente
o della marca in offerta. Con
prestazionali dei prodotti si assomigliano nel senso più l’allargamento ed il significato
vasto, spesso sono costituiti dalle stesse componenti crescente dei media basati
su sistemi informatici cresce
(ad esempio dei chips fabbricati in quantità di massa la necessità di rendersi
dai produttori asiatici). tipici, farsi riconoscere e diffe-
renziarsi nella varietà delle
Come segno di differenziazione tocca perciò al design offerte presenti e presentare
un ‘immagine multimediale
un significato decisivo da un lato, e, dall’altro, il Bran- d’impresa propria.
ding diviene sempre più significativo, perché alla fine _WALTER BAUER - WABNEGG,
1997
può far decidere all’acquisto. La ADAC (Allgemeiner
Deutscher Automobil Club - l’equivalente dell’ACI ita-
liano) pubblica ogni trimestre un “Automarkenindex”
(indice delle marche automobilistiche) in cui fattori
come il “branding”, la forza di mercato, i trend delle
marche, costituiscono da soli il 50% della stima nei
clienti potenziali. Le qualità dei veicoli (comunicati dal-
le statistiche sui guasti) o i trend tecnici (le innovazio-
ni presentate dalle aziende) si allineano subito dopo.
I marchi dunque diventano elementi più significativi
nella costruzione del valore per la ditta, anche in
questo caso dunque: valori immateriali prevalgono su
quelli materiali. I prodotti fungono sempre più da mes-
saggeri piuttosto che da supporti di funzioni pratiche.
Per l’azienda l’apprezzamento della marca assume un
ruolo primario: la Coca-Cola, con un valore stimato di
più di 80 miliardi di dollari statunitensi, è al vertice del
gradimento, seguita da Microsoft (circa 56 miliardi) e
IBM (circa 44 miliardi di dollari).

385
Nuovi metodi di design management

Così come la metodologia del design ha vissuto negli anni Novanta un chiaro impulso inno-
vativo, numerosi lavori, nati parallelamente, sono metodologicamente riferiti alle questioni del
management del design. È da notare come ci si sia concentrati in minor misura sugli aspetti
di economia aziendale, mentre si poneva al centro degli interessi cognitivi la funzione comu-
nicativa del prodotto:“Nella teoria del linguaggio del prodotto vengono separate in maniera
relativamente rigida le funzioni pratiche da quelle di segno, e tra queste quelle estetico-formali
da quelle simboliche. In fin dei conti è tuttavia il loro legame che rende possibile la creazione
di una coerente linea di prodotti. Il modello prodotto-effetto supera questi difetti riprendendo
il pensiero di fondo della teoria del linguaggio del prodotto inglobando gli interrogativi relativi
all’innovazione” (Buck/Herrmann/Lubkowitz 1998).
Questo approccio olistico di procedere rappresentò da un lato -anche se con intendimenti
fortemente economici- uno sviluppo ulteriore dell’ipotesi comunicativa, ma d’altro canto fu
ben chiaro che l’elaborazione della funzione comunicativa di segno nei prodotti dovesse essere
compito dell’azienda.
A questo proposito furono impiegati i metodi dello ”screening” (che porta a considerare il
reale mondo dei prodotti), della ricerca di tendenza, dello “style-mapping” (cioè della visualiz-
zazione delle immagini di riferimento socio-estetico) o della configurazione di stile di prodotti
esistenti o futuri. Anche in questo caso vengono condotte delle analisi sui campioni di utenti,
che conseguentemente vengono legati alle rispettive immagini estetiche di riferimento. Il
potenziale di queste metodologie proprie del management del design consiste nell’enfasi data
alla visualizzazione delle informazioni raccolte, che implica grandi vantaggi nella comunicazione
sul design. I gruppi di riferimento effettivi sono i manager nell’industria che -provenendo dal
settore di marketing o da quello tecnico – portano con sé una scarsa comprensione ed una
scarsa sensibilità per le questioni inerenti il design.
Ma anche da un punto di vista globale questi metodi sono ragionevoli: i manager asiatici ad
esempio possono essere convinti molto meglio con delle visualizzazioni adeguate dei relativi
concetti di prodotti di designer o di uffici di design europei o americani di quanto non sareb-
bero con degli asciutti briefing di marketing. Da questo punto di vista il management del design
divenne negli anni Novanta una competenza interculturale.
In un’ulteriore pubblicazione (Buck 2003), sulla base di sei casi di studio, venne dimo-
strato che questa ipotesi di una teoria del design, relativa al management del design, può
essere verificata nella pratica. Questi studi si basano su alcuni metodi già menzionati
come ad esempio i modelli di contesto sociale di Gerhard Schulze, la visualizzazione di
modelli di marca che rappresentano i contesti culturali dei prodotti di marche preesi-
stenti o di quelli già pronti per essere posizionati. L’espressione “il design visualizza tutto”
(Buck 2003) mostra ancora una volta chiaramente, che l’ipotesi comunicativa è divenuta
un elemento centrale per introdurre il design proprio nel contesto dell’industria e per
poter operare con successo.

386
Design strategico

Dagli anni Novanta si può constatare che il design si Sebbene noi interpretiamo
per lo più il termine di design
sposta sempre più al centro dello sviluppo del prodotto nel senso di design del pro-
e che i progettisti assumono all’interno delle aziende dotto, di industrial design, è
fuor di dubbio che esso com-
compiti sempre più legati alla comunicazione: Corpo- prende ben di più, che cioè
rate Design, Corporate Culture, Corporate Commu- il management del design si
riferisca soprattutto al design
nication ed altro ancora. In questo si pretendono dai management di un’azienda
(Corporate). Ciò significa
progettisti delle competenze incrociate fra temi pro- oggi sempre più management
gettuali e temi economici, così come delle competenze della comunicazione, perché
l’hardware, cioè il prodotto,
di contesto ad esempio in considerazione della cultura diviene sempre più con-
delle aziende e dei gruppi di riferimento. Il ruolo specia- frontabile e scambiabile. La
comunicazione del marchio
le del design consiste in questo rapporto, di mettere in sostituisce la comunicazione
evidenza i concetti e le strategie della produzione, nel del prodotto
_NORBERT HAMMER, 1994
rappresentare immagini convincenti e in particolare di
comunicare in maniera non verbale, il che è anche il
soggetto della “Imageneering” (vedi pag. 420). Oggi giorno il design
management come categoria
Il design occupa oggi un ruolo centrale in molte im- autonoma è stato rimpiazzato
prese. “Design oder nicht sein” (design o non essere) da un concetto complessivo,
l’innovation management, che
non è più un gioco di parole vacuo, così come è stato integra anche la dimensione
usato negli anni Ottanta, il design invece viene adesso del design.
–GUI BONSIEPE, 1996
tematizzato sul piano della direzione aziendale come un
dominio serio, le decisioni strategiche di una ditta sono
per larga parte anche sempre delle decisioni di design.

Due esempi

Il produttore inglese Morris Motor Company portò negli


anni Sessanta sul mercato la Mini Cooper, che con le sue
dimensioni compatte divenne ben presto la macchina da
città di maggior successo di Londra nei “Swinging Sixties”
(Woodham 2000). Questa macchina era sicuramen-
te adatta a Mary Quant, l’inventrice della leggendaria
minigonna. Con una considerevole serie di corse, con
l’impiego in