Todas as decisões sobre novos empreendimentos

contêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à

informação nas quais estão baseadas como em relação
às suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa
mercadológica é a sua orientação para a decisão.
2005, SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e Presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES
Pequenas Empresas do Espírito Santo. Lucas Izoton Vieira
São permitidas a duplicação e a reprodução
deste volume, desde que citada a obra. Superintendente
João Felício Scárdua
Endereço para contato:
SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e Diretor de Atendimento
Pequenas Empresas do Espírito Santo. Carlos Bressan
Av. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Cep: 20010-003 - Vitória - ES
Tel.: (27) 3041-5500 - Fax: (27) 3041-5666 Diretor Técnico e de Produto
Home Page: http://www.es.sebrae.com.br - 0800 39 91 92 Evandro Barreira Milet

Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial

Federação das Indústrias do Estado do Espírito Santo - FINDES Janine Bebber Chamon
Agência de Desenvolvimento em Rede do Espírito Santo - ADERES
Federação da Agricultura do Estado do Espírito Santo - FAES Técnica Responsável
Banco de Desenvolvimento do Espírito Santo - BANDES Fernanda Vernieri Vivacqua da Costa Ferreira
Instituto de Desenvolvimento Industrial do Espírito Santo - IDEIES
Federação das Associações Comerciais, Industriais e Projeto Gráfico e Coordenação de Produção
Agro-Pastoris do Estado do Espírito Santo - FACIAPES Artcom Comunicação Total
Federação do Comércio do Estado do Espírito Santo - FECOMÉRCIO
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE/NA
Universidade Federal do Espírito Santo - UFES
Caixa Econômica Federal - CEF
Banco do Brasil - BB

Ficha Catalográfica elaborada pela Bibliotecária Regina Batista Paixão - CRB 479

SEBRAE/ES
Pesquisa de mercado e localização comercial/ SEBRAE/ES. Vitória: SEBRAE/ES, 2005
20 p. (Coleção Manual do Empresário)
1. Pesquisa de mercado e localização comercial. I. SEBRAE/ES
APRESENTAÇÃO

O SEBRAE/ES vem ampliando de maneira significativa os canais

de aproximação com o cliente, visando atingir o maior número
de empresários e daqueles que pretendem empreender.

A coleção Manual do Empresário contempla um conjunto

de orientações voltadas à implantação e à gestão de peque-
nos negócios, e será encartada, semanalmente, no Jornal
A Gazeta, compreendendo os seguintes fascículos:

I - O empreendedor e suas características

II - Pesquisa de mercado e localização comercial
III - Plano de negócio
IV - Impostos e a micro e pequena empresa
V - Franquia
VI - Gestão de pessoas
VII - Atendimento ao cliente e pós-venda
VIII - Promoção de vendas e propaganda

Ao final de cada fascículo indicamos outros serviços oferecidos

pelo SEBRAE/ES que vêm complementar os temas tratados, na
expectativa de estarmos contribuindo para o surgimento de
negócios exitosos e o fortalecimento das pequenas empresas
já estabelecidas.

João Felício Scárdua

Superintendente do Sebrae/ES

7
FAÇA VOCÊ MESMO Foco da Pesquisa Objetivos
PESQUISA DE MERCADO Costumes e hábitos de
consumo; os não-compradores
e os motivos de sua resistência
Consumidor à compra; o tamanho do
mercado e sua
A pesquisa de mercado é uma ferramenta eficiente e ainda segmentação.
pouco utilizada pelas micro e pequenas empresas brasileiras. Novas utilidades para o
produto, novos serviços,
Produto ou Serviço melhorias técnicas ou
Quem não tem recursos para contratar uma pesquisa de mercado comerciais em produtos
pode fazer isso por conta própria, desde que tenha orientação de já existentes.
um profissional de marketing. Os mecanismos não são tão compli- Produto Industrial Testar o ciclo de vida,
cados como parecem. Até mesmo a simples observação da con- problemas técnicos,
produtividade, funcio-
corrência pode ser chamada de pesquisa. Contudo, a pesquisa namento e viabilidade.
de mercado, isoladamente, não é suficiente para avaliar a viabi- Embalagem Cor, tamanho, aceitação,
lidade do negócio. O instrumento completo de viabilidade é o tipo de material, formato.
plano de negócio, que, necessariamente, contém uma pesquisa. Estudar a imagem da
marca, a opinião dos
Marca clientes, as marcas mais
Não se deve fazer pesquisa se a empresa não está disposta conhecidas e qual a sua
a utilizar os resultados obtidos para melhorar sua atuação no simbologia.
mercado. Lembre-se: informações que não levam a decisões Quanto cobram os
concorrentes, quanto
práticas são quase sempre perda de tempo e de dinheiro. Preço de Venda pagam os consumidores;
quanto se deve produzir
(ponto de equilíbrio).
Para que serve?
Problemas de localização,
Logística/ comercialização, estudo
Ao iniciar ou expandir uma empresa, a primeira providência Distribuição de implantação e defini-
que o empreendedor deverá tomar é desenvolver uma análise ção de rotas e logística.
mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para: Mapeamento da
concorrência direta e
• Dimensionar o mercado; Concorrência indireta; estudo dos
diferenciais competitivos;
• Determinar qual segmento é mais lucrativo; estudos para parcerias e
• Avaliar a performance de seu produto; terceirização.
• Indicar qual a quantidade ou volume que o mercado é capaz Definição de estratégias
de absorver; de promoção; estudos
Promoção e de otimização de mídia;
• Sugerir a que preços esses produtos poderão ser vendidos. Publicidade teste de recall e de
lembrança; campanhas
São várias as questões que podem ser avaliadas pela pes- de incentivos e de
endomarketing.
quisa mercadológica. Observe o quadro ao lado.
Técnicas de Pesquisa
Pesquisa Documental e
Bibliográfica - são analisadas fontes
secundárias, dados já existentes.
(documentos, livros, fita de vídeo,
fotografia, internet etc.).
Observação Direta - é a ação
de visitar pessoalmente o mercado
e observar o comportamento
de seus agentes
(consumidores e clientes).
Estudos de Grupos
(workshops) - experimento de
laboratório, com amostras
típicas, para levantamento de
opiniões e/ou testes de
utilização.
Entrevistas - Pessoalmente ou
por telefone existirá uma
conversação entre duas pessoas
de forma sistemática e
objetiva, onde o entrevistador
abordará questões do objeto
da pesquisa.
Questionário - caracteriza-se
por uma série ordenada de
perguntas respondidas sem a
interferência do entrevistador.
Discussão em Grupo - efetuada
por um ou mais moderadores
em conjunto com um pequeno
grupo de consumidores. Tem o
caráter exploratório.
Internet - através de sites de
busca e pela visitação aos
websites de fornecedores,
clientes e concorrentes.
9
Dicas:
• Nada de “achismo!”. Futurologia, quiromancia, bola
de cristal devem ser deixados de lado quando se tra-
ta de negócios que geram custos e exigem capital.
• A informação por si só não leva a decisão. É preciso
traçar um caminho, levantar os problemas e oportu-
nidades, e reduzir as incertezas.
• Empresas diferentes possuem necessidades diferen-
tes. Evite copiar pesquisas que foram aplicadas em
outras empresas, utilize-as apenas como referência.
• O resultado da pesquisa é diretamente proporcional
à confiabilidade dos dados. É extremamente arrisca-
da e comprometedora a utilização de fontes não-
confiáveis.
• Pesquisa de satisfação cria expectativa no consu-
midor. Evite frustrá-los no retorno às suas sugestões.
• Programe-se! Faça um orçamento do investimento em
pesquisa e compare com o benefício que você espe-
ra alcançar com ela ou com o prejuízo de uma deci-
são errada.
ETAPAS DA PESQUISA DE MERCADO
Definição do problema e Desenvolvimento do plano
objetivos da pesquisa de pesquisa
Análise das informações
Coleta de dados
e informações
Apresentação Decisões e ações de
dos resultados marketing
10
Interpretando os resultados da pesquisa
Os resultados de uma pesquisa mercadológica geralmente
são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentários
dos entrevistados e dos entrevistadores.
É necessário tabular, trabalhar matematicamente os dados e
opiniões, e apresentar os resultados em tabelas ou quadros
que representem as tendências. A tabulação manual é um
processo lento e trabalhoso, mas também eficiente. É neces-
sário, em cada questão, somar todas as respostas e depois
transformá-las em percentuais. Existe uma série de programas
adequados para microcomputadores, que efetuam direta-
mente os cálculos à medida que os dados são colocados no
sistema. São extremamente válidos e permitem cruzamento
de perguntas, entre outros artifícios que enriquecem o rela-
tório conclusivo.
É importante que os dados levantados sejam avaliados por
pessoas que tenham algum conhecimento do ramo da ativi-
dade pesquisada. Para uma análise mais detalhada é funda-
mental relacionar dados primários e secundários, bem como
redigir uma conclusão sobre os impactos na empresa ou no
futuro negócio, para consultas posteriores.
LOCALIZAÇÃO E INSTALAÇÃO DA EMPRESA
A relevância do ponto comercial é maior em alguns casos e
menor em outros, porém a localização correta do empreen-
dimento é determinante para o sucesso de grande parte das
empresas comerciais.
A escolha do ponto ideal requer conhecimento de mercado,
pois não dá para se guiar apenas pela intuição. O melhor é
seguir critérios científicos e proceder uma avaliação antes de
fechar negócio de compra ou locação.
Não existe uma receita pronta para determinar o melhor local
para um empreendimento. O ponto certo vai depender de
algumas variáveis, como, por exemplo, porte, infra-estrutura,
facilidade de acesso, estacionamento, visibilidade, público-
alvo, concorrência, segurança e custos.
• Pesquise a existência de mão-de-obra especializada nas
imediações do local;
• Verifique se o local atende às especificações do projeto
em termos de área adequada à produção e/ou serviços
prestados, além de proximidade com os mercados consu-
midores e fornecedores.
• Solicite a busca prévia de localização junto à prefeitura, a
fim de verificar possíveis impedimentos em relação à mon-
tagem do negócio, tendo em vista o PDU (Plano Diretor
Urbano) do município;
• Levante várias alternativas de pontos para poder comparar
e definir o melhor lugar para seu negócio;
• Observe o movimento dos locais escolhidos durante vários
dias e em horas alternadas;
• Fique longe de locais que transmitam sensação de insegu-
rança, como praças mal iluminadas, no caso de lojas de rua.

Algumas providências que auxiliarão na

tomada da decisão

• Estabeleça o perfil do consumidor que pretende atingir;

• Defina o produto a ser oferecido;
• Negocie o valor das luvas;
• Avalie o contrato, as condições de pagamento e o prazo
do aluguel;
• Verifique se o preço é compatível com sua capacidade de
investimento, com o prazo de retorno e o movimento esperado;
• Observe a facilidade de acesso, a visibilidade, o volume
do tráfego, o local para estacionamento, o nível de ruído;
• Respeite as condições de higiene e segurança;
• Cheque a proximidade de concorrentes e similares;

11
ROTEIRO BÁSICO PARA
AVALIAÇÃO DO PONTO COMERCIAL
2.1 Perfil dos clientes potenciais
Tipo de Negócio: ___________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Localização: _______________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
1 Análise do Local
a) Conservação do prédio: __________________________
__________________________________________________
b) Infra-estrutura (água, luz, telefone etc.): ____________
__________________________________________________
2.2 Fluxo de pessoas
c) Estacionamento: _________________________________
__________________________________________________
d) Calçada: _______________________________________
__________________________________________________
e) Dimensões do local: _____________________________
__________________________________________________
f) Acesso / Obstáculo visuais: _______________________
__________________________________________________
12
2 Consumidor
a) Hábitos: ________________________________________
__________________________________________________
b) Faixa etária: _____________________________________
__________________________________________________
c) Ocupação profissional: ___________________________
__________________________________________________
d) Sexo: __________________________________________
e) Itens mais valorizados (qualidade, preço, prazo etc.):
__________________________________________________
__________________________________________________
a) Horários de maior movimento no local (pessoas/horas):
__________________________________________________
__________________________________________________
b) Meio de locomoção predominante: ________________
__________________________________________________
c) Sentido de deslocamento (Centro > Bairro / Bairro >
Centro): ___________________________________________
__________________________________________________
3 Acesso
a) Trajetos mais utilizados: __________________________
__________________________________________________
b) Obstáculos físicos / Delimitadores de acesso: _______
__________________________________________________
__________________________________________________
c) Lado da rua: ____________________________________
__________________________________________________
d) Outras observações: _____________________________
__________________________________________________
4 Vizinhança
4.1 Concorrentes
a) Identificação / Qualificação: _______________________
__________________________________________________
b) Perfil dos produtos e serviços oferecidos: ___________
__________________________________________________
__________________________________________________
c) Preços praticados: _______________________________
__________________________________________________
d) Diferenciais percebidos: __________________________
__________________________________________________
4.2 Clientes / Parceiros - Mercado alternativo
a) Identificação / Qualificação: _______________________
__________________________________________________
b) Perfil dos produtos e serviços que podem ser ofereci-
dos: ______________________________________________
__________________________________________________
c) Formas de alcance desse mercado: _______________
__________________________________________________
d) Diferenciais a serem oferecidos: ___________________
__________________________________________________
4.3 Outros
a) Vizinhos que conferem (ou não) status ao negócio: __
__________________________________________________
__________________________________________________
b) Características gerais do comércio local: ___________
__________________________________________________
__________________________________________________
5 Tendências da região
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Fonte: Ponto Comercial SEBRAE/PE
13
Veja ainda são regulamentada e do serviço de representação comer-
cial por conta de terceiros. Os estrangeiros que não pos-
suem o visto permanente também estão sujeitos a algu-
Cuidados a serem tomados
mas restrições quanto à formação da empresa (sua natu-
• O empresário deve evitar lojas em frente a pontos de ônibus reza jurídica) e atividade explorada.
porque a aglomeração compromete a visibilidade da loja;
• A avaliação não pode se limitar aos aspectos físicos do
local e do estabelecimento. O empreendedor deve levar
em conta as necessidades do cliente;
• A existência de vários concorrentes não pode assustar o
iniciante. Ele precisa encontrar um diferencial para o seu
negócio;
• O empresário não deve, por preconceito ou comodidade,
limitar sua atenção às áreas consideradas nobres. É preci-
so aprender a olhar o mapa da cidade em toda a sua
amplitude e detectar as principais necessidades locais;
• Montar negócio em bairros não pode ser desculpa para
alguém parar no tempo;
• Verifique se há legislação específica em seu município sobre
“Localização de Negócios” da natureza que você pretende
abrir;
• Verifique a existência de áreas industriais na prefeitura do
município onde pretende instalar-se, pois, na maioria das
vezes, estas áreas são financiadas e/ou subsidiadas, além
de possuírem infra-estrutura adequada para instalação;
• A formalização da empresa prevê uma série de procedi-
mentos burocráticos de registro, sendo estes diferenciados
de acordo com a atividade da empresa, seja ela indústria,
comércio ou serviço;
• Existem atividades cujo negócio depende de formalização
de sociedade, não sendo permitido o registro como firma
individual. É o caso das prestadoras de serviços de profis-

14
FONTES DE INFORMAÇÃO
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
Av. Nossa Senhora dos Navegantes, 675 - 9° andar - Enseada
do Suá - Ed. Palácio do Café - Cep: 29056-900 - Telefone:
(27) 3325-4385 - www.ibge.gov.br - Tel: 0800-218181
IDEIES - Instituto de Desenvolvimento Industrial do
Espírito Santo
Av. Nossa Senhora da Penha, 2053 - 2º andar - Ed. Findes -
Santa Lúcia - Vitória/ES - Caixa postal: 5138 - Cep: 29.045-401 -
Telefax: (27) 3235-2966 - Site:http://www.iel-ideies.com.br/
Instituto de Apoio à Pesquisa e ao Desenvolvimento
Jones dos Santos Neves
Av. Marechal Mascarenhas de Moraes, 2.524 - Jesus de
Nazareth - Vitória-ES - Cep: 29052-015 - Tel.: (27) 3324-3888
Site:http://www.ipes.es.gov.br
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas
SEPN quadra 515, bloco C, loja 32 - Cep: 70770-900 - Brasília
- DF - Pabx: (61) 348.7100 - Site: http://www.sebrae.com.br
SEBRAE/ES - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas do Espírito Santo
Av. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Vitória - ES - Cep: 29010-
033 - Pabx: (27) 3041-5500 - Site: http://www.es.sebrae.com.br
- 0800-39-91-92
UFES - Universidade Federal do Espírito Santo
Av. Fernando Ferrari, s/n - Goiabeiras Vitória - ES
Cep: 29060-900 - Tel.: (27) 3335-2200 - Site: http://www.ufes.br
Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos; Cen-
tro de Pesquisa, Cooperativas, Agências de Desenvol-
vimento; Jornais, revistas, publicações especializadas, sites
de pesquisa.
REFERÊNCIAS
DE FELIPPE JÚNIOR, Bernardo. Pesquisa: o que é e para
que serve. Brasília: SEBRAE, 1994. 71 p. (Marketing para a
pequena empresa, 6).
GONÇALVES, Vitor Hugo. Avaliação do ponto comercial:
como saber se o ponto é adequado ao tipo de negócio.
Recife: SEBRAE/PE, 2001. (Empreendedor, 3).
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, pla-
nejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas,
1998. 725 p.
SEBRAE/MG. Pesquisa de mercado: noções básicas para
tomada de decisão. Belo Horizonte. SEBRAE/MG, 1996. 50 p.
SEBRAE/RS. Pesquisa de mercado para pequenas em-
presas. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 1997. 27 p. (Talentos Em-
preendedores, 7).
SEBRAE/SP. Locação comercial. São Paulo: SEBRAE, 2003.
21 p. (Saiba mais, 13).
SEBRAE/SP. Pesquisa de mercado. São Paulo: SEBRAE,
2003. 21 p. (Saiba mais, 24).
15
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16
Agência de Desenvolvimento Regional Cachoeiro
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Endereço: Av. Antonio Penedo, 23 - Centro
Cachoeiro de Itapemirim/ES - Cep: 29300-022
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Tel.: (28) 3518-9744

Agência de Desenvolvimento Regional Colatina

Endereço: Av. Professor José Zouain (Av. Beira-Rio),
439 - 1º andar - Centro - Colatina/ES - Cep: 29700-020
Tel.: (27) 3721-4347
Tel.: (27) 3711-0552
Fax: (27) 3711-0529

Agência de Desenvolvimento Regional Linhares

Endereço: Rua Rufino de Carvalho, 819, Loja 2 - Centro
Linhares - ES - Cep: 29900-190
Tel.: (27) 3371-1069
Fax: (27) 3371-1258

Agência de Desenvolvimento Regional Vitória

Endereço: Av. Jerônimo Monteiro, 935, Centro
Vitória - ES - Cep: 29010-003
Tel.: (27) 3041-5500
0800 39 91 92
www.es.sebrae.com.br

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