Fusión Bimbo y Fargo

Hay un ámbito en común en el que se encuentran expertos, empresas, líderes políticos,

formadores de opinión y sobretodo consumidores: las redes sociales, las cuales permiten el
tráfico de datos o información con fines de esparcimiento y recreación; por ellas pasa el mayor
flujo de información que reciben las personas en estos días. Surgidas como una forma de
entretener, albergan hoy las mayores pruebas de valoración de la opinión pública y allí deben
estar presentes los comunicadores y las marcas.
Según publicó el diario Clarín en octubre de 2012, el último relevamiento de la consultora
Socialbakers indica que más de la mitad del país tiene una cuenta en la red social Facebook.
Entonces, si estas plataformas presentan una gran variedad de publicaciones, permiten el
debate y, además, permiten llegar a más de 20 millones de personas brindando información
específica de cada una de ellas, sus gustos, ideologías y características, claramente son un
medio que puede resultar muy provechoso.
Debido al rápido y fácil acceso a la información y a la posibilidad de participar en distintas
conversaciones, los consumidores revirtieron su rol, pasaron de ser pasivos dentro del
esquema de comunicación a ser proactivos, adquiriendo el nombre de prosumidores. Éste
ámbito es un medio social donde se integran la tecnología, la interacción social y la
construcción de contenidos.
Internet es una plataforma de interacciones que ha cambiado los esquemas de comunicación
modificando los hábitos de información y compra, generando comunidades cibernéticas,
potenciando fenómenos ya existentes en las redes sociales o comunidades de interés. Este
nuevo escenario de influencias involucra tres tendencias: el crecimiento de los medios
digitales, el surgimiento de amigos digitales y la proliferación de los canales influenciadores.
El nuevo desafío de las marcas ya no es dar a conocer o posicionar un producto, sino
introducir un tema de conversación y fomentar el diálogo con sus stakeholders a través de las
redes 2.0. “Si uno no genera el cambio, el cambio lo degenera a uno”. (Martínez Lahitou,
2010, p. 21).
Recientemente Martínez Lahitou propuso un nuevo concepto para las Relaciones Públicas; el
brand PR. La sociedad, los medios, la actitud de los consumidores, votantes y empleados
están cambiando y las marcas deben sumarse al cambio. Ya no alcanza con comunicar una
actividad o un lanzamiento a través de gacetillas de prensa o avisos gráficos. El público
demanda más, el público ya no busca la marca que satisfaga medianamente sus necesidades,
sino que busca una marca que cubra necesidades y expectativas pero que además sea
congruente con sus valores, estilo de vida e intenciones ¿Cómo comunicar todo esto? ¿Cómo
transmitir buenas experiencias? De eso se trata la propuesta del autor. Hay que generar
historias, atraer medios y públicos, despertar amor por la marca, captar la atención y generar
así, desde la empresa, espacios y temas de comunicación. Brindar historias que contar a los
periodistas y evitar que se hable de la marca en espacios en los que no se esta presente o
que incluso se deconocen, esto es esencial. Con las herramientas 2.0 es difícil controlar los
espacios, por eso el desafío de la marca es idear y establecer el storytelling, elegir qué historia
se quiere que los públicos cuenten.
Martínez Lahitou deja en claro que lo más importante es establecer un diálogo: la
comunicación hace tiempo dejo de ser unidireccional, hay que permitir y pensar una forma en
la que el consumidor pueda responder los mensajes directamente. El storytelling, en realidad,
no es propuesto por las marcas. Los públicos, lejos de ser pasivos, quieren que se les cuente
la historia que ellos necesitan, de otra manera ignoraran el mensaje. En este punto es donde
surge brand PR, una línea de trabajo conjunto entre publicidad y PR, que maximiza la
creatividad, minimiza inversiones, multiplica publicaciones en los medios masivos y aumenta
el diálogo y el valor de la marca.
En los últimos años, se ha desarrollado fuertemente una estrategia que apunta a construir un
flujo conversacional de una marca y contar estas historias, es decir, una presencia constante
de contenido sobre esta marca en la web ya sea a través de fotos, videos, archivos de audio o
slides. Esta estrategia denominada brandstreaming tiene como objetivo iniciar un diálogo que
vaya más allá de la simple venta de productos, sino que también incorpore información sobre
valores y atributos de la marca. Además, busca que este diálogo tenga la capacidad de
repercutir positivamente en los medios tradicionales.
Analizando la aplicación en casos particulares, la convergencia del brandstreaming y el brand
PR en las redes sociales parece ser una buena manera de comunicar la imagen de marca,
fidelizar clientes y aumentar la base de datos simultáneamente. A continuación, se proponen
acciones para un caso puntual.
Después de ocho años de negociaciones, el grupo mexicano Bimbo se convirtió finalmente en
el dueño del 100% de la panificadora argentina Fargo, y juntos pasaron a controlar más del
60% de ventas de las panificadoras en el país. (Sainz, 2011). Ambas tienen un buen
posicionamiento y una imagen de marca positiva, sin embargo, la presencia de esta imagen
en las redes sociales no ha sido fuertemente desarrollada. La página oficial de Bimbo
Argentina en Facebook cuenta con tan sólo 7.880 seguidores y la de Fargo no realiza
publicaciones desde diciembre de 2012.
A pesar de no tener una fuerte presencia en redes sociales, Fargo está muy bien posicionada
en la mente de los consumidores argentinos siendo la marca líder en panificadoras. Debido a
la reciente adquisición por parte de Grupo Bimbo se propone fomentar e incrementar la
comunicación del grupo en redes sociales, principalmente en Facebook, para lograr alcanzar
un posicionamiento igual o superior al de Fargo en la mente del consumidor para mitigar la
resistencia al cambio de la adquisición.
La estrategia cuenta con una campaña que se llevará a cabo bajo el nombre de “Copa Bimbo”.
Este es un proyecto destinado a fomentar un espacio de comunicación e información en las
redes sociales, uniendo a los consumidores más jóvenes y a los fanáticos del fútbol. Consiste
en realizar un torneo interescolar de fútbol para aquellos que cursan secundaria en Capital
Federal y Gran Buenos Aires. Se utilizará Twitter para las coberturas en tiempo real de los
torneos y Facebook para acciones promocionales, encuestas de opinión, entre otras.
La finalidad de este proyecto es posicionar a Bimbo dentro del mercado argentino como una
marca que se preocupa por la salud y nutrición de sus consumidores y que además fomenta el
deporte en los más jóvenes, promoviendo valores como el respeto, la ética, el esfuerzo, el
juego limpio y el trabajo en equipo. Asimismo a través de este proyecto se pretende crear una
comunidad genuina de los deportistas Bimbo que se establezca en la plataforma de las redes
sociales. Para que la campaña de brandstreaming, así como cualquier otra que se realice de
manera online, sea exitosa, debe tener un elemento de motivación para convocar gente, en
este caso se trata de premiar a los ganadores del primer y segundo puesto del torneo. El
primer premio constará de un viaje educativo a Bariloche de cuatro días con todo pago para
todo el curso, y el segundo premio consistirá en regalar netbooks para los participantes que
quedaron en segundo lugar.
Se incluirá a la marca en la vestimenta deportiva de los participantes, se realizarán, además,
avisos en prensa gráfica y spots publicitarios para anunciar en emisoras de radio que apunten
al target, como las siguientes: Radio Disney, la Metro y los 40 principales. Las inscripciones a
la copa se realizarán a través de la página oficial de Bimbo en Facebook. Se quiere lograr una
gran aceptación por parte del público objetivo y aprovechar esa oportunidad para generar
comunidad a través del sentimiento deportivo. Las redes sociales permiten realizar un
seguimiento periódico de los interesados en participar así como también permite a Bimbo
medir el impacto y la cobertura de la campaña.
Paralelamente, las redes sociales funcionarán como una fuente de información que estará
actualizada constantemente.
Los objetivos de la campaña son desarrollar un espacio que genere un alto impacto en la
gente, donde se comparta el interés por lo deportivo y que convierta a los participantes en
Comunidad Bimbo, así como también apoyar el desarrollo deportivo en los colegios de Buenos
Aires y crear un espacio que interaccione durante todas las coberturas de los eventos vía
Twitter para generar conversación en las redes sociales. El proyecto se ejecutará en
Septiembre aprovechando la primavera, de modo que haya una respuesta positiva de parte
del público al que está dirigido. Comenzará a tener presencia en las redes sociales en el mes
de Agosto; se iniciará la campaña de manera Online y se llevará a cabo de forma Offline.
Después de anunciar en las redes sociales sobre el torneo, se hará una invitación formar a los
colegios de Capital Federal y GBA a participar el campeonato, conformando sus equipos e
inscribiéndolos a través de Facebook, fomentando la participación con los premios como se
dijo anteriormente.
El campeonato constará de varias etapas dependiendo de la cantidad de equipos inscriptos.
Las fechas, lugares y resultados de la Copa Bimbo se publicarán online en la página oficial de
Facebook, donde se subirán fotos y videos de las jornadas competitivas, logrando que tanto el
personal del colegio como los niños ingresen a la página de Facebook y comiencen a dialogar
a través de ella. La invitación a presenciar los partidos se hará extensiva a los padres de los
ni- ños y durante las jornadas de partidos se repartirán bebidas, sándwiches y otros productos
de la marca para que puedan reponer energías, a la vez que prueban los productos y fidelizan
la marca.
De esta manera, se logrará aumentar el número de seguidores en Facebook, la participación
de jóvenes en la cuenta oficial, el tráfico de información y la fidelización de los menores de
entre 10 y 17 años, además de posicionar la empresa como una marca que ofrece productos
saludables, preocupada por la salud de los niños y el deporte, contribuyendo así, a desarrollar
hábitos saludables.
La estrategia de ambas plataformas es que se relacionen entre sí desde el inicio de la
campaña con el propósito principal de aumentar el volumen de adherentes en los espacios de
Facebook y Twitter y que éstos encuentren distintos contenidos de interés en coherencia con
la naturaleza de cada plataforma virtual.
La estrategia de Twitter priorizará la cobertura en tiempo real de los distintos partidos de
fútbol, mientras que Facebook se utilizará para realizar acciones que demanden un esfuerzo
mayor con respecto a la construcción de la comunidad, como una acción promocional del
evento, y de encuestas de opinión que estarán vigentes durante un número específicos de
días.
También se creará un fan page en Facebook ajustado a las normativas y criterios de
seguridad solicitadas por dicha red social.
Durante y luego del evento, se monitoreará el impacto de las publicaciones en la Web, la
cantidad de menciones y el aumento de los seguidores. Se espera tener una cobertura amplia
y una participación activa en las redes sociales, de modo que los adherentes conformen la
comunidad deportiva de Bimbo, y según el éxito de la campaña, se realizará la Copa Bimbo
anualmente.
Por último, a través de una invitación mediante una gacetilla de prensa, se invitará a los
periodistas de los principales diarios y revistas para chicos a presenciar la copa Bimbo y así
lograr notas en diferentes medios tradicionales que apoyarán la difusión y mejorarán aún más
la comunicación online.