I

Elementos Esenciales de la Estrategia

Publicitaria

La creatividad no necesariamente conduce a la efectividad. La efectividad se

mide en ventas y utilidades (no en trofeos).

Hay quienes dicen que la estrategia publicitaria fomenta la falta de creatividad

y una era de omitir, cambiar y dormir. Los tres métodos por los que las
personas eliminan los comerciales cuando graban un programa. La mayoría de
los anuncios no aborda las necesidades y los deseos de las personas. Ejercicio
Knock Knock  Expresar el beneficio del producto o servicio.

Objetivo de la publicidad  Resultado final mensurable, formulado con

claridad, de un mensaje publicitario. Se pueden medir por medio de las ventas
reales, por medio de resultados concretos como el número de llamadas
telefónicas recibidas, o en términos de los efectos de la comunicación como el
cambio de conciencia, el conocimiento, la preferencia, etc.

Estrategia de publicidad  Formulación de un mensaje publicitario de

ventas que comunica el beneficio o características de problema/solución del
producto o servicio que anuncian. Las estrategias son “lo que usted dice acerca
del producto o servicio”. En general, se desarrolla para su uso en los MMC.

Ejecución de la publicidad  Forma física en la cual se presenta la

estrategia de publicidad al mercado meta. Incluye el arte, las ilustraciones, las
palabras, la música y los efectos de sonido que ayudan a comunicarle la
estrategia de la publicidad al público meta, para lograr los objetivos de
publicidad. Forma en la que “usted le dice las cosas” a su auditorio meta.

 De qué trata la publicidad

Si el vendedor pronuncia el mensaje adecuado de ventas, hay muy buenas
probabilidades de que el prospecto se decida a comprar.

La publicidad es divulgar mensajes de ventas entre los clientes y los

prospectos. Los publicistas deben ser vendedores. Aun cuando la publicidad
 II

sea divertida o glamorosa, el objetivo siempre debe ser divulgar mensajes de

ventas en beneficio del producto o servicio que se anuncia.

 Las tres reglas primordiales

Para el desarrollo de estrategias publicitarias eficaces y de mensajes de ventas
eficientes.

1) Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente

Las estrategias y ejecuciones publicitarias resultantes deben estar

encaminadas a lo que el cliente desea escuchar o ver, a lo que le interesa.

2) La publicidad es divulgar mensajes de ventas

Para que su producto o servicio sea divulgado entre un gran número de

posibles clientes, en lugares diferentes y al mismo tiempo. La premisa básica
es que la publicidad debe persuadir ante todo. Y la persuasión ocurre cuando
hay un beneficio para el receptor.

3) Los clientes compran beneficios, no atributos

El beneficio es el resultado final que obtiene el comprador. Los atributos son

todas aquellas cosas que hacen posible el beneficio. La distinción entre
atributos y beneficios es decisiva para el desarrollo de estrategias publicitarias
efectivas.

 La creatividad
Creación: inventar, desarrollar o descubrir algo que antes no existía. Nuevo,
diferente y único. Pero la publicidad que es simplemente innovadora no es
necesariamente eficiente para ayudar a motivar a los clientes para que
compren.

La creatividad debe proporcionar una forma nueva, única o más efectiva de

demostrar el beneficio que pueden proporcionar el producto o servicio
anunciados. Debe presentar el mensaje de venta de forma más eficiente.

Capítulo 2

Desde el plan de mercadotécnica hasta la estrategia

publicitaria
 III

Los expertos en ventas deben considerar los problemas desde el punto de vista
del consumidor.

La mercadotecnia de éxito se inicia con un producto vendible, a un precio que

el consumidor estaría dispuesto a pagar. Luego, el experto en ventas debe
introducirlo al mercado donde el cliente pueda adquirirlo.

Producto  ¿Es lo que desea el consumidor? ¿Satisface sus necesidades? ¿Es

mejor que el de la competencia? ¿Ofrece un beneficio competitivo? ¿Es un
beneficio real o emocional?

Plaza  ¿Está ubicado en un lugar conveniente para ser visto y comprado?

Precio  ¿Tiene un precio competitivo que el consumidor esté dispuesto a

pagar?

Promoción  ¿El beneficio competitivo se puede comunicar de forma

persuasiva al cliente adecuado?

Una buena mercadotecnia siempre es la base de una buena publicidad.

 Cómo se ajustan una a la otra la mercadotecnia y la publicidad

Casi todos los planes de MKT detallan la forma en la que se fijará el precio, se
distribuirá y se promoverá el producto o servicio.

El objetivo corporativo es la obtención de utilidades. Para aumentarlas, las

empresas cuentan con 4 áreas que puede manipular:

1. Producto: se puede cambiar para reducir los costos o mejorarlo para que
sea más competitivo y que genere un volumen adicional de ventas.
2. Precio: se puede incrementarlo para ampliar el margen de ganancias o
reducirlo para incrementar el volumen.
3. Plaza: se puede reducir costos cambiando el método de distribución. O
incrementar la disponibilidad del producto o los tipos de distribución
para aumentar el volumen.
4. Promoción: requiere un tipo de inversión, y la única forma de reducir los
costos es mediante la mejora de la actividad promocional. Las
actividades promocionales están destinadas en su mayoría a aumentar
el volumen.

Estos cuatro elementos se conocen como la mezcla de la mercadotecnia. Se

pueden variar y combinar para reducir costos e incrementar el volumen.

Mezcla de promoción
 IV

Cuatro categorías básicas que pueden combinarse:

- Ventas personales
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Publicidad no pagada / Relaciones públicas

Puede la publicidad resolver problemas de MKT?

Para que la publicidad cumpla con su labor en la mezcla de MKT es necesario
que:

- El producto sea el indicad, aceptable en el mercado

- El precio sea el correcto, debe existir una relación razonable entre el
precio y el valor
- La distribución sea la adecuada, que se pueda encontrar el producto

 El producto debe proporcionar un beneficio al usuario

 Directo: remedio que cura el dolor de garganta

 Económico: nuevas lámparas bajo consumo
 Emocional: arreglo de flores para alguien hospitalizado
 Psicológico: zapatos de última colección

La publicidad puede resolver tres tipos de problemas de MKT:

1) Proporcionar info sobre le producto, distribución, precio o beneficios.

2) Mostrar la forma en que el producto ayuda a resolver un problema del
consumidor. Lograr que los consumidores se enteren de ciertos
problemas no tan obvios para luego ofrecer una solución.
3) Resolver problemas de MKT ocasionados por las percepciones erróneas
del consumidor acerca del producto o de la compañía que lo vende.

La publicidad puede ayudar a resolver el beneficio del producto. El beneficio

establece la base para la estrategia publicitaria.

 Los competidores y la competencia

Uno de los elementos de análisis esenciales para armar la estrategia

publicitaria.

Cuatro niveles básicos de la competencia para un producto o servicio:

 V

- Competencia causada por el deseo. ¿Qué deseo quiere satisfacer el

cliente? Si el producto no resuelve el deseo que ha desarrollado el
consumidor, la publicidad en y por sí misma suele tener poco efecto.
- La competencia genérica por lo común se compone de aquellos
productos o servicios que pueden resolver el deseo básico una vez que
se ha definido.
- La competencia de la forma. Consiste en varios tipos de productos que
podrían resolver el problema.
- La competencia de la marca.

El plan de la publicidad
1. Resumen ejecutivo: elementos básicos del plan, la dirección y los
resultados esperados.

2. Análisis de la situación en el mercado en el cual aparecerá la publicidad.

Se compone de: Historia de la compañía y el producto, evaluación del
producto, evaluación del consumidor, evaluación de la competencia.

3. Objetivos de la mercadotecnia: de volumen, de dólares y de

distribución. Medidas rígidas de lo proyectado como objetivos de MKT.

4. Presupuesto: bosquejo de lo que se va a gastar en publicidad, con

anotaciones sobre las restricciones de gastos según los medios de
comunicación, área geográfica u otras formas de promoción.

5. Recomendaciones para la publicidad:

 Mercado meta: descripción de las personas a quienes se dirige la
publicidad. Número, aspectos geográficos, demográficos y
psicográficos, patrones de compra y uso.
 Objetivos de la comunicación publicitaria: qué se supone que debe
lograr la publicidad.
 Estrategia creativa: estrategia publicitaria.
 Ejecuciones: forma real en la cual aparecerá la publicidad en los
medios de comunicación.
 Planes: el método con el cual se preparará la publicidad y los costos
asociados de producir los anuncios o comerciales específicos.

6. Recomendaciones para los medios de comunicación: explica la forma en

que se divulgarán los mensajes en el mercado meta.
 VI

 Problema de los medios de comunicación clave: se analiza el

problema más difícil de la divulgación y la forma en la cual el plan
resolverá ese problema.
 Objetivos de los medios de comunicación: para qué fin se diseñó el
plan de los medios de comunicación.
 Estrategia de los medios de comunicación: el medio que se usará.
 Planes de los medios de comunicación: puesta en práctica de la
estrategia de los medios. Puede incluir, una lista de estraciones de
televisión, de revistas, etc.

7. Recomendaciones para las promociones de ventas: se analizan cuatro

áreas:
 Objetivos de la promoción de ventas
 Estrategia de la promoción de ventas
 Ejecución de la promoción de ventas
 Plan de promoción de ventas

8. Evaluación: análisis de la forma en la cual se medirá la publicidad.

9. Conclusiones: análisis que indica por qué este plan es mejor que otro.

Los elementos clave en el plan para el estratega publicitario son:

- Objetivos de la publicidad
- Estrategia de la publicidad
- Ejecuciones de la publicidad

Cómo se mide la publicidad

 Objetivos publicitarios

| Siempre que sea posible, los publicistas los manifiestan en medidas rígidas
(ej. Número de llamadas recibidas). Medidas que indican el número de
respuestas específicas a la publicidad.

|| Cuando no es posible medir directamente el efecto de una campaña

publicitaria en términos de ventas o indagaciones, ya sea porque los productos
no tienen un interés suficiente para garantizar que el cliente haga una
investigación adicional o cuando las personas no forman parte del mercado de
ese producto o no pueden comprarlo cuando aparece la publicidad. En esos
 VII

casos, la forma de medir la publicidad es mediante los efectos de la

comunicación.

A menudo resulta difícil establecer vínculos claros, concisos y directos entre la

publicidad y le ventas.

Jerarquía de los efectos

Método o enfoque sistemático por el cual atraviesan los consumidores cuando

toman decisiones referentes a las compras. Lavidge y Steiner sostienen que las
personas atraviesan por un proceso o una serie de pasos estándar en el
camino a tomar una decisión de compras.

Ejemplos de los tipos de

Dimensiones
Movimiento hacia la promoción o publicidad
Conductuales
compra pertinentes para los
Relacionadas
varios pasos
- Punto de compra.
- Anuncios en
tiendas
IMPULSIVO minoristas.
El reino de los motivos. - Negociaciones.
COMPRA
Los anuncios estimulan - Ofertas de última
o dirigen los deseos hora.
- Atractivos del
precio.
- Testimonios.
CONVICCIÓN
- Anuncios
competitivos.
AFECTIVO
- Texto
El reino de las
argumentativo.
emociones. Los anuncios PREFERENCIA
- Anuncios de la
cambian las actitudes y
“imagen”.
los sentimientos.
- Atractivos de
status y encanto.
AGRADO
- Avisos.
- Texto descriptivo.
COGNOSCITIVO - Anuncios
El reino de los clasificados.
pensamientos. Los CONOCIMIENTO - Slogans.
anuncios proporcionan - Comerciales
información y hechos. cantados
(jingles).
- Publicidad aérea.
 VIII

- Campañas
llamativas.
CONCIENCIA

1. Cerca del punto mas bajo, se encuentran los compradores potenciales.

Ignoran la existencia del producto o servicio.
2. Más cerca de la compra. Simplemente saben de su existencia.
3. Clientes que saben lo que el producto ofrece.
4. Clientes que tienen actitudes favorables hacia el producto (les agrada).
5. Clientes cuyas actitudes favorables se han desarrollado hasta preferirlo
por encima de la competencia.
6. Consumidores que unen la preferencia a un deseo de comprar y la
convicción de que la compra sería sensata.
7. Paso que traduce esta actitud en una compra real.

Conocimiento del consumidor acerca del continuo del beneficio

- Lo ignora
- Está enterado
- Aceptación
- Preferencia competitiva
- Convicción
- Compra

Preguntas

- ¿Cuál es el problema de mkt que puede resolver la publicidad?

Todos los elementos de la mezcla de mkt deben estar bien antes de que la
publicidad pueda tener efecto.

- ¿Cuál es el producto?

De qué se compone, cómo está hecho, qué contiende y cuál es el beneficio

básico de poseerlo o usarlo. Cómo lo perciben las personas.

- ¿Quiénes son los competidores y qué clase de publicidad están

realizando?

Distintos tipos de competidores (de deseo, genéricos, de forma y de marca).

- ¿Cuáles son sus objetivos publicitarios para esta estrategia?

 IX

Para conocer los resultados se deben tener objetivos claramente identificados y

técnicas de medición.

- ¿Es posible que la comunicación del mensaje de ventas resuelva su

problema?

Puede resolver el problema de mkt al que se enfrenta el producto o servicio.

CAPÍTULO 3

Comunicación y Publicidad
La publicidad es la comunicación de un mensaje de ventas divulgado por el
vendedor acerca del producto o servicio ofrecido. La eficacia de esa publicidad
a menudo se mide en términos de los efectos de la comunicación sobre el
mercado meta.

 3 categorías básicas de las comunicación

Comunicación individual

 El receptor debe estar expuesto al mensaje (publicitario). En una

situación de publicidad los consumidores deben valerse por si mismos en
los medios en los que aparece el mensaje. Deben exponerse al mensaje.
 El publicista debe atraer la atención del consumidor. El ruido en la
comunicación que rodea a la mayoría de los consumidores dificulta las
cosas.
 El consumidor debe retener el mensaje publicitario. Sólo el 14% de
todos los comerciales de tv se graba en la memoria de quienes lo vieron.

Los consumidores son altamente selectivos a la hora de retener los mensajes.

Comunicación interpersonal

Ocurre cuando dos personas intercambian información. Comunicación cara a

cara. El éxito depende de que el emisor pueda encontrar un terreno de
experiencia compartida con el receptor. Es necesario que haya palabras,
gestos, sonidos, experiencias comunes al emisor y receptor.

Atraer la atención del receptor. Generar interés en el mensaje. Introducir la

retención del mensaje.
 X

Ruido

Emisor Mensaje Receptor

Retroinformación

El ruido consiste en otras comunicaciones que tienen lugar durante el mismo

proceso de la comunicación.

El mensaje y el terreno de la experiencia compartida deben ser poderosos para

superar ese ruido para que se produzca la comunicación.

La retroalimentación en la comunicación interpersonal permite al emisor saber

si está ocurriendo la comunicación. Puede ser verbal, con una acción o un
movimiento corporal.

Comunicación masiva

No sabemos quién es nuestro auditorio. Esto hace más difícil la identificación

del terreno de interés compartido y que el circuito de retroalimentación hacia
el emisor sea indirecto.

Aparece un nuevo factor: La percepción selectiva o filtro. La forma que usan

las personas para controlar el flujo de información dirigido a ellas. El receptor
acepta únicamente aquellos mensajes que son de interés para él o que atraen
su atención.

Si el receptor es incapaz de descifrar el mensaje o de determinar los

significados, rechaza rápidamente el intento de comunicación. Por ende, los
códigos deben ser claros para el receptor. Una vez descifrado el mensaje, debe
asimilarlo con la información existente o almacenarlo como nueva.

 Cómo funciona la publicidad

En la publicidad, la comunicación ocurre cuando el consumidor ha aceptado y
ha incorporado la información.

Que funcione la publicidad depende de la forma en la que se acepte, almacene

y se use para tomar decisiones. Este sistema se llama: sistema de juicio.
 XI

Los juicios ocurren a medida que se procesa la información de le publicidad.

Después, esta se compara con otra información que la persona ha adquirido
previamente.

Tres depósitos de información

- REGISTRADOR SENSORIAL. Tres propósitos: toda la info de entrada se

traduce para que sea posible reconocer los modelos. Retiene la info para
su procesamiento. Alerta a los centros cerebrales superiores para que
puedan procesar la información.
- DEPÓSITO DE MEMORIA A CORTO plazo. La info se almacena
temporalmente. Mientras tiene lugar el razonamiento y se hacen los
juicios. Es una memoria activa y tiene una capacidad limitada.
- DEPÓSITO A LARGO PLAZO. De toda la información que una persona ha
procesado a lo largo de su vida. Retiene la info que no se usa
actualmente. Está organizada de manera que sea posible recuperarla
(de forma semántica y temporal – orden de adquisición –).

Procesamiento de información del consumidor

Adquisición de información proveniente de fuentes externas:

La persona está expuesta a un mensaje

1) Exposición a la INFO
Información de entrada  Registrador Sensorial

Si decide activar la información previamente almacenada en el DLP, ocurre un

proceso llamado RECUPERACIÓN. La persona decide que la nueva info le
interesa como para evocar info previamente almacenada y compararla. Este
proceso se llama ENSAYO. Con la nueva info almacenada en el DCP + la info
previa y recuperada = hace un juicio. Entonces, puede actuar de inmediato o
volver a almacenar la info en el DLP.

2) Recepción de la INFO
Fuerza de la señal  Memoria de Corto Plazo  Pertinencia

Son dos factores que causan impacto en el Registrador Sensorial y determinan

si se almacenará o no en el DCP. Fuerza: grito de dolor, zumbido de abeja,
repetición del anuncio. Pertinencia: interés de la persona sobre el tema del
anuncio.

Ensayo (almacenamiento)  IDEM  Recuperación

 XII

3) Respuesta cognoscitiva  Memoria de largo plazo

En conclusión…

La info contenida en la publicidad debe ser poderosa y pertinente para ser

tomada en consideración para un proceso adicional.

La publicidad debe ser coherente para ser aceptada y juzgada con la info
previamente procesada y almacenada en el DLP.

Preguntas

- ¿Qué terrenos de conocimiento comparte usted con los consumidores?

Se puede mostrar empatía con las personas hacia quien está dirigida la
publicidad? Sabe cómo usan los consumidores el producto o servicio? Qué es lo
que piensan sobre su marca?

- ¿Cuál es la posición del consumidor respecto a su conocimiento del

beneficio que usted le ofrece?

Cuánto saben los consumidores sobre la categoría, el producto y la marca?

Cuánto les agrada la marca?

- ¿Qué tan importante es su producto o servicio para el mercado meta?

Recordar la importancia de la pertinencia para el consumidor. Hay que

encontrar beneficios que hagan que el producto sea más importante.

- ¿Qué clase de respuesta espera usted que genere esta publicidad?

Qué juicio quiere que hagan los receptores de su mensaje? Tener una idea
clara de lo que se supone que haga el mercado que es su objetivo como
resultado de ver y procesar la publicidad.

CAPÍTULO 4

Cómo toman los consumidores sus decisiones de

hacer una compra
Necesidades y deseos
 XIII

Decisión de comprar un producto  Satisfacción de un deseo o necesidad

Necesidad: cosa necesaria para la supervivencia. Alimento, ropa, agua, refugio

y seguridad.

Deseo: cosa que el consumidor desea pero no necesariamente es sustentadora

de vida. Cosméticos, automóviles, alfombras, etc.

Activos o Latentes

Activo: el consumidor reconoce la necesidad y el deseo, y trata de satisfacerlo

en forma activa.

Latente: algo que no tiene una alta prioridad en la vida del consumidor. Tal vez
ni siquiera reconoce el deseo hasta que la publicidad llama su atención sobre
ello.

Racional o Emocional

Racional: decisión en la cual el consumidor considera conscientemente varias

opciones y trata de determinar la mejor relación precio-valor.

Emocional: se toma primordialmente para mejorar la propia imagen del

consumidor.

Estrategia publicitaria > Comprender la forma en la que el producto tiene

cabida en la vida del potencial comprador o usuario.

Cómo toman las decisiones de compra los consumidores

Las decisiones de compra de los consumidores son muy complejas y se

encuentran bajo influencia de ciertos factores.

Gráfico p. 127 – Requerimientos fisiológicos internos. Estructura psicológica

interna básica.
 XIV

Medio ambiente  influye en la condición psicológica y en su conducta.

- Presente: situación física, económica, social.

- Pasado: todas las ideas, conceptos y situaciones que la persona ha
almacenado sobre un producto o servicio, incluyendo experiencias
personales, comentarios de amigos o familiares y publicidad previa.
- Futuro: cosas que los consumidores esperan que ocurran (cambios en
los ingresos, en la salud y seguridad en el trabajo).

El proceso de toma de decisión es complejo y dinámico. Su dinamismo

proviene de las variables en cambio dentro y fuera de las personas.

Gráfico p. 128 – Modelo de Pitcher

Consumidores que se segmentan dentro del medio ambiente o mercado, a

través del uso del producto o servicio. Esta autosegmentación del consumidor
es vital para la estrategia del publicitario, porque cada segmento identifica la
necesidad o deseo básico que el consumidor quiere satisfacer. Luego de la
segmentación básica, el consumidor considera los productos o marcas en dos
formas:

- Beneficios de categoría
- Elecciones competitivas

Evaluación de riesgo: se basa en tres cualidades (reales o percibidas):

- Desempeño: cómo se desempeñará la opción elegida en base al

consumo de tiempo y dinero
- Riesgo social: cómo aceptarán la decisión la familia, círculo social o la
sociedad en general
- Propia imagen: lo bien que se ajustan las opciones a la imagen que tiene
la persona de si misma.
 XV

Evaluación de marcas. Se hace la misma evaluación de riesgo (desempeño,

riesgo social y propia imagen).

Los principales puntos de oportunidad para la publicidad estarían en:

 Beneficios de la categoría
 Elecciones competitivas
 Evaluación del riesgo

Al desarrollar la estrategia, hay que establecer cuál de estos puntos se va a

influir con la publicidad.

Conceptos adicionales de la conducta del consumidor

Nivel de involucramiento

Los consumidores pueden involucrarse mucho en el proceso de la decisión o

prestar poca atención a la elección de la marca y tienen un bajo
involucramiento.

Tiene que ver con la cantidad de tiempo, esfuerzo y atención que dedican los
consumidores a la selección de la categoría, producto y marca.

Serie evocada

Jerarquía de elección de marca en el modelo de Pitcher. La mayoría de los

consumidores considera aceptable una o más marcas.

Indicadores de un alto nivel de Determinantes de nivel

involucramiento en la elección de bajo de
marca involucramiento en la
elección de marca
1. Investigadores/procesadores de Información recordada
información al azar
2. Auditorio activo Auditorio pasivo
3. Evaluación de marcas Compra primero,
evalúa después
4. Incrementar al máximo la satisfacción Nivel aceptable, no hay
problemas
5. Los grupos de personalidad, estilo de Influencia de la pobre
vida y de referencia influyen personalidad, el estilo
poderosamente de vida y al grupo de
referencia

Cuando sólo se considera una marca, se dice que el consumidor es leal a la

marca.
 XVI

Influencias de la elección de una marca

 EXPERIENCIA PASADA. La publicidad no puede borrar una mala

experiencia.
 PRECIO. Factor dominante.
 SITUACIÓN. En la que se encuentra el comprador o para la que se
compra el producto.
 IMPORTANCIA DEL PRODUCTO. Los consumidores les asignan diversos
niveles de importancia a los productos y servicios, según su estilo de
vida particular.
 DIFERENCIAS DEL PRODUCTO. Resulta difícil encontrar diferencias
significativas reales entre productos. El desarrollo de la estrategia
publicitaria es bastante directo cuando la ventaja competitiva es real.
 PERCEPCIONES. Cuando hay productos en un mismo nivel, los
publicistas usan la percepción del producto como una forma significativa
de decisión.

Cómo agrupar a los consumidores: el desarrollo del mercado meta

MKT Dirigido: conduce su publicidad a un grupo de consumidores o un

mercado meta. Identificar un grupo de consumidores con algo en común.

 Distribución geográfica
 Aspectos demográficos: hechos mensurables acerca de los consumidores
que proporcionan alguna característica distintiva. Edad, sexo, ingresos,
educación, estado civil, número de hijos.
 Psicografía: variables del estilo de vida. Factores psicológicos internos
que los consumidores usan para distinguirse de otros. Forma en la cual
se perciben ellos mismos y su modo de adaptarse a la sociedad.
 Modelos de los medios de comunicación: medios con los que entra en
contacto que influyen en el éxito de la publicidad.
 Modelos de uso: uso de la categoría del producto.

Otra forma…

Segmento N: aquellos que no compran la clase de producto. No son usuarios.

Segmento C: aquellos que compran exclusivamente las marcas competitivas.

Son usuarios del producto pero favorecen las marcas de la competencia. El
objetivo de la publicidad dirigida a este grupo: convencerlos de cambiar de
marca o prueben la marca del anunciante. Hacer hincapié en los beneficios y
razones competitivas.
 XVII

Segmento E: clientes existentes. La estrategia publicitaria consistiría en

reforzar su decisión de compra y confirmar que la elección de marca fue
adecuada.

Los consumidores toman constantemente decisiones de marca y se mueven de

una categoría a otra.

Gráfico p. 133 – ¿De dónde vienen los clientes?

Un común denominador: qué compran las personas

Los consumidores compran únicamente por una razón: para encontrar

soluciones a los problemas que tienen o creen tener.

El beneficio del producto/servicio es lo que proporciona lo que los

consumidores desean, no los atributos que hacen posible los beneficios. Los
atributos sirven para reforzar por qué son posibles esos beneficios.

CAPÍTULO 5

Cómo idear una estrategia creativa

Estrategia creativa eficiente: forma demostrada de formalizar el proceso de
pensamiento de un vendedor. Estrategia de ventas. Mapa de carretera para el
publicista. Dice qué es el producto, quién es el consumidor, cuál es la
competencia y qué está haciendo, qué beneficio competitivo es posible
ofrecerle al cliente y el apoyo necesario para que ese beneficio sea creíble.

Forma de la estrategia creativa

A. El problema
1. El hecho clave
 XVIII

2. El problema de mercadotecnia que puede resolver la publicidad

B. La estrategia creativa
1. Qué es el producto o el servicio?
a. En realidad
b. Tal y como se percibe
2. Quiénes son los prospectos?
a. Geografía
b. Demografía
c. Psicografía
d. Modelos de los medios de comunicación
e. Modelos de compra/uso
3. Quién es la competencia principal?
4. Cuál es el beneficio competitivo para el consumidor?
5. Cuál es el apoyo para el beneficio? La razón del por qué?
6. Exposición del incentivo para el mercado meta
7. Qué es el tono de la publicidad?
8. Qué es el objetivo de la comunicación?
a. Qué es el punto principal?
b. Qué acción es necesario emprender?

 El hecho clave

Problema clave que usted trata de resolver como persona creativa. Debe estar
relacionado con el consumidor.

Ejemplo: detener la disminución de ventas.

La estrategia solo puede abordar un hecho o problema clave. La labor del

creativo es aislarlo y obtener el acuerdo de todos de que se trata del problema
que tratarán de resolver.

 El problema de mkt que puede resolver la publicidad

El problema de mkt debe provenir del hecho clave.

Ejemplo: lograr que los clientes actuales usen el producto con más frecuencia.
Es posible que la publicidad resuelva este problema? Para responder esta
pregunta es necesario contar con mucha información original y pensar en la
vitalidad del producto en relación con el estado del mercado.

El hecho clave y el problema de mkt que puede resolver la publicidad debe ser
algo en lo que todos estén de acuerdo y es necesario ponerlo por escrito.
 XIX

 La estrategia creativa

- El producto

Realidad. Info real que pueda proporcionarle al creativo la clave para hacer un
anuncio persuasivo.

Leo Burnett dijo: Hay una novedad inherente en cualquier producto. Esta basa
para distinguir su producto de la competencia.

Percepción. Qué piensan las personas sobre el producto? Cómo percibe el

cliente a la marca?

Debemos describir brevemente las percepciones de la categoría de producto

con la cual trabajamos.

- El cliente

Cómo es en todo aspecto. Aunque las características demográficas sean

iguales, los hábitos de consumo, las psicográficas, etc. Pueden diferir.

- La competencia

Quiénes son. Puntos fuertes y débiles. Tienen consumidores leales? Conocer a

la competencia es fundamental para competir.

- Beneficio competitivo para el consumidor

La clave de lo que el consumidor quiere escuchar acerca de su producto. Lo

que nuestra marca puede ofrecer exclusivamente y que resolverá uno de los
problemas del consumidor.

Un solo beneficio competitivo que se pueda exponer de forma intensa en un

comercial. El beneficio competitivo debe ser un beneficio, que resuelva un
problema o le haga la vida más fácil al consumidor.

- El apoyo? La razón del por qué?

El beneficio competitivo debe armonizar con la esfera de la experiencia del

consumidor. Debe estar relacionado con las necesidades, los deseos y la
experiencia del consumidor.

Tiene que contar con el apoyo de una serie de razones que hagan que sea
creíble. Deben provenir de la realidad del producto. Debe ser un solo hecho,
algo que hace o tiene el producto. Debe concederle al consumidor el permiso
de creer en el beneficio.
 XX

El apoyo debe ser específico y breve.

- Tono

Personalidad o manera. Debe expresa la personalidad que la publicidad le dará

al producto, basándose en el beneficio que ofrece el producto, en el
consumidor y en la competencia.

Se escribe como un punto de vista no un dogma. Debe ser lógico.

- Exposición de la acción

Qué es lo que quiero que suceda. Dos exposiciones de la acción:

- Cuál es el punto principal que quiero que el consumidor comprenda por

medio de la publicidad? Beneficio contenido en la estrategia.
- Qué quiero que haga el consumidor como resultado de ver el anuncio.