MATIAS

Introducción:
Construir una marca sólida que aporte difernciación estratégica a la organización. Esta en una de
las máximas preguntas en toda empresa. Pero, ¿Qué es una marca? ¿Por qué las empresas se
interasan
tanto por reforzar sus marcas ? Resulta difícil responder a estas preguntas sin situar esta reflexion
en el
marco del consumismo. ( A continuación junto con mi compañero nos adentraremos en el mundo
de
Marca)


(Esta parte va en el comienzo de la monografía , pero no la exposición) En la actualidad, la
comercialización
de dichos productos y servicios resulta cada vez más complicada debido al gran numero de
marcas que actúan en una misma categoría de producto, las mayores exigencias de los
consumidores e
incluso los costes más elevados de ciertos procesos de producción. En este contexto , el recurso
de
marca permite a las organizaciones establecer un terreno de acción propio que les facilita la venta
de sus
productos y la obtención de beneficios.


1 Historia y un poco de Phillip Kotler

En el siglo VIII a.C. en la mediterránea, artesanos y mercaderes “marcaban” los
recipientes de barro fresco antes de cocerlos con signos que informaban sobre el lugar
de origen del producto, aunque no adquiere la función identificativa del producto
hasta el siglo XVIII. Durante la Edad Media existen las marcas colec- tivas, que
hacen evolucionar el concepto de marca ya que se convierten en un sello de garantía.
Por ejemplo, en una pieza de tela se podían estampar hasta 4 marcas: del tejedor, el
tintorero, el maestro tejedor y la autoridad que supervisó la fábrica.
Es durante el siglo XIX cuando las marcas empiezan a asociarse a los produc- tos,
para diferenciarlos de otros parecidos. A partir de la Revolución Industrial, la marca
funciona como “diferenciador” de un producto de otros semejantes gracias a su
presentación (envase) y a que se le asigna un elemento gráfico distintivo. Aquí es
donde se comienza a hablar, gracias a Procter&Gambel (propietario de Fairy,
Punteen, Braun, Gilette, Olay...) de gestión de marcas y de publicidad. Es cuando se
empieza a identificar un producto por su funciona- lidad y sus beneficios.


Philip Kotler
Considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro
símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de propor- cionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de característi- cas, beneficios y servicios" .
En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante
elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combina- ción de los anteriores
elementos, que sirve para:

(Power)

1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and
Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca
Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).
2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos
que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identifi- cados por los
compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.
3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de
características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".

Javier

2. Concepto de Marca

La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el mercado.Las
personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las expectativas
relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la marca asociada a un
producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única. Una
marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo
demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado.

El nombre de marca
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre “marca”, aunque se
utiliza más bien para indicar elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En
este contexto, un “nombre de marca” constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el
nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial
de los productos o servicios.

( Esta parte ayudar con el Power)

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Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por
ejemplo:
• ¥ Sigla: Un nombre formado sobre la base de iniciales, tales como UPS o IBM.
• ¥ Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal
como Whole Foods o Airbus.
• ¥ Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la
mente, tal como Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts.
• ¥ Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o
Crest.
• ¥ Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
• ¥ Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o
Samsung.
• ¥ Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-
Packard o Disney.
• ¥ Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy
conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.
Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las
mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker


Matias

3 Identidad y clasificación

La identidad es uno de los elementos más importantes para cualquier marca, ya que es la
responsable de hacer que un producto sea diferente a los demás. Además se encarga de
transmitir las expectativas y promesas a los clientes o consumidores.


Identidad de marca.
La identidad de la marca es entender "quién soy". Es definir su razón de ser, su propósito. La
identidad de la marca es el cimiento de todo lo que sostiene a una marca, tiene todo lo que una
marca representa, es por ello que a la hora de su gestión es fundamental tener encuentra una
serie de factores como: conocer el contexto donde se va a insertar, definir la misión, visión, los
valores corporativos, determinar objetivos, etc.

Imagen de marca.
Joan Costa, español, primer comunicólogo, diseñador, ensayista, y psicólogo, ha realizado el
mayor estudio teórico de la imagen.
"La imagen es un fenómeno social muy dinámico y complejo, las cosas son, pero los fenómenos
ocurren. La imagen es un fenómeno multifactorial. Las empresas y los consultores le

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prestan atención a la imagen, pero no hablan de hechos. No se dan cuenta que se trata de un
problema real."

Clasificación de marcas ( power )
Marca de Familia
Se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como
segundo nombre de todos sus productos.
Marcas individuales
Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, esto es independientemente de la
firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica.
Marcas derivadas
En este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por un número de proveedores
del producto final, podría garantizar su propia posición mediante la promoción de este
componente como una marca en su propio derecho. El ejemplo más frecuente citado es Intel, que
asegura su posición en el mercado de PC con el lema Intel Inside.
Marcas paraguas o sombrillas
Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de
productos. Por ejemplo: los productos "Ser" de la empresa láctea argentina "La Serenísima; las
diferentes variedades de lápices de la marca alemana "Faber Castell".
Marcas colectivas
En Argentina, una marca colectiva es un signo distintivo común que identifica productos y
servicios prestados por agrupamientos de la economía social; que son las agrupaciones de
personas que producen bienes o servicios que tienen dificultades de desarrollo en la economía
formal por encontrarse en situación de vulnerabilidad social.

Javier

4 Registro

Una marca registrada, es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera
exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios. Suele mostrarse de forma abreviada con
los iconos ™ o ®.
El símbolo de una marca registrada puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseño, y el
uso del mismo para identificar un producto o servicio sólo le está permitido a la persona física o
jurídica que ha realizado el registro de dicha marca o la que esté debidamente autorizada por
quien la ha registrado.

(AYUDAR CON POWER)

Tipos de marcas

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Denominativas
Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de
palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma
especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios
de su misma especie o clase.
Figurativas
Son imágenes o logotipos que distinguen visualmente una marca. Es decir, son figuras distintivas
que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. A veces, el color (o colores) de la
imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca. De ahí viene que las empresas tengan imágenes y
colores corporativos.
Mixtas
Son el resultado de la combinación de tipos definidos en los dos párrafos anteriores. En la mayoria
de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos. Un ejemplo vivo de esto
podría ser una marca simple con un logotipo.

(Breve descripción con tus palabras del tramite)

Inicio del trámite
El registro de una marca es un procedimiento administrativo que se inicia con una solicitud de
marca y se solicita en la oficina de patentes y marcas de cada país, o autoridad que aplica las leyes
y tratados que rigen la materia. Una vez ingresada la solicitud se obtiene un derecho de prioridad
hasta que después de un tiempo (tiempo que depende de cada organismo nacional) se publique
en un boletín o gaceta oficial para notificar a quienes podrían ver amenazados sus intereses.
Desde su publicación los terceros que consideren que la marca solicitada afecta sus intereses o
simplemente que incumple la normativa vigente, tienen derecho a realizar una oposición dentro
de los 30 días siguientes a la mencionada publicación. La solicitud que no tiene oposición,
continúa un complejo procedimiento hasta que llega al último estadio, el estudio de fondo, que
determinará si la marca cumple los requisitos necesarios para otorgarse.
De no existir oposiciones ni observaciones, el procedimiento avanza hacia el registro definitivo
siempre que no existan solicitudes de prioridad derivadas del Convenio de París ni se encuentre
dentro de las causales de rechazo que cada ley nacional establece. Una vez otorgada tiene un
plazo de vigencia y se puede renovar indefinidamente.


Matias

5 Ciclo de vida de una marca

Se recuerdan aquí, palabras del autor Wilensky,: “Los clientes eligen al producto con el cerebro y a

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las marcas con el corazón” puede verificarse que el consumidor se aferra de algo más que del
producto en sí. Podría inferirse que existe algo así como un halo que rodea al producto, un
mensaje, una personalidad determinada, la cual conecta al mismo con su público objetivo, la
misma que lo atrae y lo enamora a primera vista. Las Marcas necesitan un ciclo de vida distinto al
de sus productos o servicios, ya que son un activo que debe perdurar mucho más en el tiempo y
es el último responsable de generar el valor a la compañía. Los productos nacen y desaparecen
según los ciclos del mercado y de consumo, pero las marcas deben ser capaces de reinventarse o
adaptarse para seguir compitiendo.

Las Fases del BLC (BRAND LIFE CYCLE):

1. Nacimiento vs Nos conocemos
2. Crecimiento vs Nos gustamos
3. Madurez vs Nos enamoramos
4. Declive vs Nos desencantamos
5. Point of action vs Reaccionamos

(Esto no esta en el power

EL NACIMIENTO
Esta fase es la más importante de todas, ya que marcará la duración y el tipo del ciclo de vida de la
marca que vamos a tener. Es la fase en la que a la marca se presenta al mundo y nos explica quién
es, qué hace y por qué es interesante para mí.
CRECIMIENTO
Una de las partes más bonitas y excitantes desde el punto de vista de la gestión. Cualquier
presupuesto destinado, tiene un rápido retorno, aumenta el reconocimiento y vamos tomando
posiciones. Luego veremos si esas posiciones son las que queríamos o no.
MADUREZ
En esta fase la marca ha alcanzado su cuota de mercado, su reconocimiento y notoriedad máxima.
La transformación es completa y ahora empieza lo complicado. Mantener la posición, seguir
creciendo, generar nuevas actitudes, y revisar constantemente el trabajo realizado para mantener
esta posición. Es una de las fases menos atractivas. El desencanto y desgaste de gestión es
absoluto, lo táctico es el día a día y la gestión necesita más que nunca un alto compromiso.
DESGASTE
Al contrario que en el ciclo de vida del producto (PLC), donde el declive, como la muerte, es
inevitable. En en ciclo de vida de la marca(BLC), si llegamos a esta fase, es que hemos hecho las
cosas mal. No hemos prestado atención a los cambios del entorno, ni del mercado, no hemos
sabido reaccionar a tiempo y hemos sufrido lo que denominamos desconexión.
POINT TO ACTION
Al final como en toda relación humana, cuando algo va mal, debes reaccionar, en un sentido u
otro. Abandonar, intentarlo de nuevo, cambiar… En el BLC es exactamente lo mismo. Cuando la
marca ha sufrido la debacle y estamos perdiendo notoriedad, engagement, cuota, etc.. Debemos

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replantearnos las opciones que tenemos, que pasan desde el relanzamiento, reposicionamiento,
desaparición o venta.

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Javier

6 Calidad y ( posicionamiento ? )

Al desarrollar una marca, se debe tener en cuenta como una de las decisiones claves el nivel de
calidad que sostenga la posición de la marca en los mercados objetivos. Algunos mercados
muestran más preocupación por la calidad que otros y, aún dentro de un mismo mercado, habrá
consumidores que prefieren marcas de precio más elevado y otros que preferirán marcas
económicas.La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del
producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no
siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso.

( power)

1.- Calidad como excelencia: en este caso se define como "lo mejor" en sentido absoluto. Esta
definición es demasiado abstracta y confusa ya que no orienta a la organización hacia donde debe
llevar su gestión. Cabría que los responsables de la organización definiesen el concepto de
excelencia aun con el riesgo de no ser igual a la concepción que tendrían los clientes.
2.- Calidad como valor: en este caso se segmenta el concepto según el tipo de cliente. Calidad es
lo mejor para cada tipo de consumidor.
3.- Calidad como ajuste a las especificaciones: este concepto surge desde la calidad industrial en la
que el producto final debe ajustarse a un patrón preestablecido.
4.- Calidad como respuesta a las expectativas de los clientes: esta definición surge del auge de los
servicios y la medición de su calidad. Bajo esta premisa se centra el concepto de calidad en
la percepción que tiene el cliente. Es de suma importancia también, definir los siguientes
conceptos:
La calidad programada: es aquella establecida por la organización como objetivo y que se concreta
en las especificaciones de diseño para el producto o servicio, así como para los
diferentes sistemas de gestión y los procesos necesarios.


Sus definiciones y puntos de vista han significado el punto de partida de muchas investigaciones.

Según Deming, (1989), desde la perspectiva estadística, la calidad es "un grado predecible de
uniformidad y fiabilidad a bajo coste, adecuado a las necesidades del mercado". El autor indica
que el principal objetivo de la empresa debe ser permanecer en el mercado, proteger la inversión,
ganar dividendos y asegurar los empleos.

(Posicionamiento de marca.
El creciente desarrollo económico y la internacionalización de las economías han
dado lugar a una masiva disponibilidad de productos, servicios y marcas. En este

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sentido el consumidor se enfrenta a una mayor dificultad para evaluar las
diferentes características de los productos o servicios. Esta situación determina
una primera consecuencia relativa a la necesidad de abordar el posicionamiento
como estrategia de marketing orientada a definir la posición deseada por la
empresa. En segundo lugar, la propia percepción del consumidor acerca de la
posición de la empresa debe ser identificada y tomada como punto inicial del
desarrollo planificado de la estrategia de posicionamiento.)

Matias

7 Branding

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (→ marketing) que hace referencia al
proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración
estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o
símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente
como para la empresa propietaria de la marca.

( power) Está conformado por cinco elementos:

1. 1. Naming Creación de un nombre.
2. 2. Identidad Corporativa.
3. 3. Posicionamiento.
4. 4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
5. 5. Arquitectura de una marca.

El poder de la marca
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los produc- tos son
similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la marca
como elemento diferenciador.


D i s eñ o grá fi co
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se
quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Basándose en estas premisas, se
debe tener en cuenta la necesidad de:

1. Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca
representa.
2. Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual.

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3. Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.
4. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes
elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia prima- ria.


Javier

8 Expectativa de los clientes

Tener claras las expectativas de los clientes y trabajar en pro de cumplirlas es lo que hace la
diferencia.
• • 1) Claridad en las expectativas – Sea muy específico en lo que el cliente puede
esperar. Claridad significa no dar espacio para ambigüedades o malas interpretaciones. Hay una
gran diferencia entre decir: “No se preocupe, tiene garantía”, y decir: “La garantía de
seis meses cubre desperfectos de fábrica. Existe la opción de hacer reparaciones por otras causas
por un pequeño valor”. La insatisfacción de los clientes surge cuando dice, “Podemos procesar su
orden en un día”, cuando lo que realmente quiere decir es “Podemos procesar su orden en un día,
una vez recibamos su solicitud diligenciada con todos los documentos necesarios adjuntos”. Es
simple claridad.
• • 2) Cumpla sus promesas – Cumplir las promesas significa exactamente eso: cumplir
las promesas. Desde cumplir con la calidad del producto hasta los tiempos de entrega, el
cumplimiento de promesas establecen el tono de la relación. Es parte de la coherencia, principios
y valores de las marcas. En ocasiones durante el proceso de venta, el asesor asiente a la mayoría
de las preguntas de los clientes, diciéndole que el producto/servicio sí cumple, probablemente por
temor a perder la venta. La información se plantea de forma poco precisa de manera que la
promesa quede en el aire. Lo quiera o no, esto crea una clara expectativa y un compromiso que el
cliente asume que usted cumplirá. No lo defraude.
• • 3) Simplicidad – Simplifique los procesos, reduzca los trámites, evite pasos
innecesarios y piense siempre en cómo puede hacerle la vida más fácil a los clientes. En ocasiones,
bajo la premisa de «cumplir con las políticas y estándares de la empresa», hacemos el proceso
excesivamente complejo. Facilite que le compren. ¿Hay algo que enamore más a un cliente que
hacerle las cosas absolutamente sencillas? Elimine toda la burocracia, procesos y operatividad
posible, para que el cliente realmente disfrute su experiencia y no sea un tormento hacer
negocios con su empresa. Piense en los engorrosos formularios que debe diligenciar en múltiples
empresas de servicios, en las estériles llamadas a las líneas de servicio a cliente o en los
interminables procesos, ¡incluso para pagar!
• • 4) Información fluida – Sea fácil de contactar. Evite que el cliente tenga que llamar
varias veces para poder hablar con un ser humano. Abra diferentes canales de comunicación
como WhatsApp, redes sociales o chats en línea. Mantenga los clientes informados. Si surge algún
inconveniente, comuníquele cuanto antes. El problema no es que se tarde un poco más, el
problema es que el cliente no sepa de manera que pueda tomar decisiones. Suponga que se

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comprometió a hacer una entrega el siguiente viernes de 500 unidades, pero cuatro días antes se
entera de que le faltan 110. Revisa internamente y la planta le dice que muy probablemente le
puede entregar las 110 unidades faltantes dos días antes de la fecha prometida al cliente, pero no
es totalmente seguro. ¿Debería avisarle al cliente, incluso si sabe que podría llegar a cumplirle? La
respuesta es un rotundo sí. Con cuatro días de antelación su cliente tiene tiempo de reaccionar o
definir un plan de contingencia.
• • 5) Busque una solución – El cliente espera que las personas con las que
interactúa traten de encontrar una solución. Que sepan de qué están hablando, que conozcan los
procesos internos, qué se puede y qué no se puede hacer. Que conozcan del producto, el servicio
y la forma como funciona. No hay nada más frustrante que recibir respuestas como, «Lo siento
esa es la política de la empresa, ¿le puedo ayudar en algo más?» No solo no se resuelve el
problema, no se percibe la más mínima intención de ayudar y además lo despiden
automáticamente. Busque soluciones. Aunque no siempre se podrán cumplir las expectativas,
intentarlo y tratar de hacer algo al respecto cambia radicalmente la experiencia del cliente.

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