DESARROLLO DE CONTENIDO

Investigación de mercados

Unidad 1:Planteamiento del problema de la investigación.

Unidad 2:Objetivos de la investigación.

2.1 Objetivo General.

2.2 Objetivo Específicos.

Unidad3:Metodología.

3.1 Tipos de investigación.

3.2 Fuentes de información.
3.3 Instrumentos de investigación.
3.4 Plan de muestreo.
3.5 Recolección de la información.

Unidad 4: Procesamiento de la información.

Unidad5: Presentación de resultados.

 La investigación de mercado

Introducción

En esta unidad se analiza cuálessonlos beneficios y oportunidades de realizar una

investigación de mercados, al igual que los pasos necesarios para elaborarla.

Al finalizar esta actividad de aprendizaje, el estudiante va a estar en la capacidad

de establecer, cuándo se debe utilizar la investigación de mercados (cualitativa,
cuantitativa), identificar el tipo de investigación requerido en una situación
específica de toma de decisiones, diseñar un estudio e implementarlo, procesar la
información obtenida y finalmente interpretar y aplicar los resultados.
La investigación de mercado

Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con

una situación específica en el mercado.

Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

 La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.

 Los canales de distribución más apropiados para el producto.
 Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.

Una investigación de mercado refleja:

 Cambios en la conducta del consumidor.

 Cambios en los hábitos de compra.
 La opinión de los consumidores.

El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre el mercado

propio y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.

No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se

inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad
continua.

La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar

las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas,
estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación
nos provee información sobre el perfil de los clientes, incluyendo sus datos
demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro
grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido al
público primario.

Beneficios de una investigación de mercado

 La información obtenida a través de una investigación científica de mercado

suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
 La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los
clientes actuales y potenciales.
  Si se realiza una buena investigación, los resultados ayudarán a diseñar una
campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales
la información que a estos les interesa.

La investigación ayuda a identificar oportunidades en el mercado

Por ejemplo, si se planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y se

descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces, ya identificó una
oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que se
piensa hacer negocio, está altamente poblada y los residentes reúnen las
características del grupo seleccionado.

La investigación de mercado minimiza los riesgos

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la

investigación indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el
momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado
está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces se
sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.

La investigación de mercado identifica futuros problemas

 A través de la investigación se puede descubrir, por ejemplo, que en el

lugar donde se quiere establecer un negocio, el municipio planifica construir
un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la
congestión de tránsito. ¡Se ha identificado un posible problema!
 La investigación de mercado ayuda a evaluar los resultados de sus
esfuerzos.
 Con la investigación se puede determinar si se han logrado las metas y los
objetivos propuestos al iniciar el negocio.

Según las necesidades de la empresa,las investigaciones de mercado, se

pueden dara partir de dos puntos de vista:

 Investigaciones orientadas a identificar oportunidades de negocios en

losmercados con mayor potencial para el desarrollo de relaciones
comercialescon el país. En este caso, se trata de descubrir variables
relevantes quepermitan identificar los mercados y países con mayor
potencial.

 Investigaciones orientadas a identificar oportunidades comerciales para

unproducto en un sector o nicho de mercado, se determina el grupo
 deconsumidores a los que se puede dirigir y el potencial del
mercadoespecífico.

Pasos para elaborar una investigación de mercados

Una investigación de mercados es un proceso lógico que abarca una serie de
pasos, que son:

1.Planteamiento del problema de la investigación

En la definición del problema de estudio es fundamental identificar claramentela

pregunta,¿Qué se quiere responder con la ejecución del proyecto deinvestigación?
Por lo tanto, se recomienda hacer una descripción clara, precisa ycompleta de la
naturaleza y magnitud del problema.

Lasempresas que deseen incursionar en el proceso exportador,deben describir

elproblema en términos concretos, explícitos y específicos, de manera que
losargumentos puedan ser investigados por medio de los procedimientos otécnicas
de mercado.

2. Objetivos de la investigación

La segunda etapa de la investigación consiste en delimitar el estudio a travésde la

formulación de objetivos que determinen su rumbo. La fijación de unobjetivo o de
varios objetivos es necesaria, debido a que través de ellos, se conocequé es lo que
se pretende con el esfuerzo investigativo. Los objetivosrepresentan la razón de ser
de la investigación, estos deben estar orientados ala obtención de un conocimiento
y ser congruentes entre sí.

Se recomienda formular un solo objetivo general global, coherente con elproblema

planteado, más objetivos específicos que conduzcan a lograr elobjetivo general.
Entre las características principales de los objetivos seencuentran:

 Los objetivos deben ser claros en su redacción, medibles y alcanzables.

 No se deben permitir desviaciones durante el proceso de la investigación.
 Utilizar los objetivos como guías de estudio durante el proceso de la
investigación.
 Se debe mostrar una relación clara y consistente con la descripción del
problema.
2.1 Objetivo General

El objetivo general, es lo que se pretende lograr una vez terminada la

investigación. Por ejemplo:Determinar la aceptación del producto en un
determinado país. Recordarque los objetivos se redactan con verbos en infinitivo
buscando ampliar el conocimiento.

2.2 Objetivo Específicos

Es la información que se necesita para lograr el objetivo general. Por ejemplo:

Identificar el mercado meta, conocer gustos y preferencias del mercado
metaDeterminar los canales de distribución, entre otros.

3.Metodologia

3.1 Tipos de investigación

Existen diferentes tipos de investigación, que son:

La investigación exploratoria: es apropiada para las primeras etapas

delproceso de toma de decisiones. Esta investigación, se diseña con el objeto de
obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimoen dinero
y tiempo. Está caracterizada por su flexibilidad para que seasensible a lo
inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocidopreviamente. Es
apropiada en situaciones en las que la gerencia está enbusca de problemas u
oportunidades potenciales de nuevos enfoques, deideas o hipótesis relacionadas
con la situación, o desea, una formulaciónmás precisa del problema y la
identificación de variables relacionadas con lasituación de decisión. El objetivo es
ampliar el campo de las alternativasidentificadas, con la esperanza de incluir la
alternativa "mejor".

Investigación concluyente (descriptiva o causal): suministra informaciónque

ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño dela
investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto
comprendenecesidades definidas de objetivos e información relacionados con
lainvestigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación
incluyenencuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación de desempeño y monitoria: es el elemento esencial

paracontrolar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes.
Unadesviación del plan puede producir una mala ejecución del programa
demercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.
La información primaria se puede recabar por medio de diferentes métodos,
losmás comunes son las encuestas, la observación y la experimentación.

Las encuestas: son idóneas para realizar investigaciones descriptivas.

Lasempresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos,creencias,
preferencias y satisfacción de las personas.

Observación: a través de la observación los investigadores pueden captarciertos

comportamientos de los consumidores, sus expresiones a la hora deadquirir o
probar un producto.

Experimentación: el propósito de un experimento es analizar relaciones decausa

y efecto, es decir examinar los resultados obtenidos tras el desarrollode un evento
particular.

3.2 Fuentes de información

A través del estudio de mercado se recopila una serie de datos que al ser
codificados e interpretados, se convierten en valiosa información para la toma de
decisiones estratégicas. Los investigadores pueden recabar información primaria,
información secundaria o ambas.

La información secundaria: es aquella que ha sido obtenida para otro fin y

existe en algún lugar. Las principales fuentes de datos secundarios son fuentes
bibliográficas, estudios de mercado elaborados por terceras personas, Internet,
entre otras.

La información primaria: es aquella que se recopila para cumplir con los

objetivos del proyecto de investigación. Este tipo de información proviene de
encuestas, casos prácticos y simulaciones, experimentos, entre otros.
Las empresas tienen a disposición una gran cantidad de información, sin embargo
lo importante es determinar cuál es la información útil para la toma de decisiones.
Entre las principales fuentes de información para las empresas exportadoras se
encuentran las ferias, Internet y los centros de documentación. Es importante
destacar que Internet es el más grande de los centros de información, sin
embargo, no ofrece instrumentos para seleccionarla. Además, debido a la gran
cantidad de datos y de información disponible, la localización de información útil se
torna difícil. Los estudios de mercado, generados por la propia empresa o bien por
instituciones, constituyen una importante fuente de información.
Internet

Existe una gran cantidad de sitios de Internet que brinda información útil para las
empresas.

A continuación se relacionan portales especializados en comercio exterior para

importadores, exportadores y prestadores de servicios relacionados con el sector
a nivel mundial, que contienen estudios económicos de perfiles económicos y
comerciales por países, indicadores e informes macroeconómicos,que pueden
servir de fuente de información para elaborar la investigación de mercados.

 Software Legiscomex licenciado para aplicativo perfiles de países

http://www.legiscomex.com/Corporativo_mercados.asp?opcion=opcion2&Di
vMenu=Menu{{ContMenuGral}}&DivSubMenu=Menu{{ContMenuGral}}

 Mincomercio - Perfiles económicos y comerciales por países

https://www.mincomercio.gov.co/publicaciones.php?id=17622

 Portafolio - Noticias de Comercio Exterior

http://www.portafolio.co/temas/comercio-exterior

 Portal de Comercio Internacional FITA

http://www.fita.org/Spanish/index.html

 www.proexport.gov.co

Estudio de mercado

Para obtener información sobre un determinado mercado, las empresas pueden

desarrollar estudios de mercado. Generalmente, a través de estos de estudios se
recopilan datos relacionados con:

 Elementos macroeconómicos del mercado meta, se realizan análisis de

diferentes e importantes variables culturales, sociales y económicas.
 Información del perfil general del consumidor con énfasis en las
necesidades, estilo de vida y preferencias (hábitos, patrones de gasto,
tendencias del consumo, motivos de compra).
 Información sobre el producto y la competencia, considerando bienes
sustitutos y competidores, cantidades consumidas, precios, empresas
distribuidoras, características (presentaciones, empaque y canales de
distribución empleados) y su participación en el mercado, centros de
mayoreo y costo de fletes.
3.3 Instrumentos de investigación

El instrumento más común utilizado para obtener datos primarios es elcuestionario.

Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que sonpresentadas a los
encuestados con el fin de capturar sus respuestas. Debido asu flexibilidad el
cuestionario es el instrumento más común. Es necesariodesarrollar, probar y
depurar los cuestionarios antes de aplicarlos a granescala. A la hora de prepararlo
se deben seleccionar cuidadosamente cada unade las preguntas, que posean una
redacción sencilla y directa y que ademássigan un orden lógico. Las preguntas
pueden ser cerradas (se especifican lasposibles respuestas) o abiertas (permiten a
los encuestados contestar con suspropias palabras).

3.4 Plan de muestreo

Una vez que se seleccionan los métodos e instrumentos de investigación,
esnecesario diseñar un plan de muestreo. El plan de muestreo permite
determinartres elementos clave en la investigación:

Unidad de muestreo: ¿Aquién se encuesta?, se debe seleccionar lapoblación o

mercado meta sobre la cual se aplican los instrumentos deinvestigación. Los
exportadores pueden definir como su unidad de muestreoa aquellos individuos que
de acuerdo a sus características puedenconsumir de una u otra forma el producto
que la empresa ofrece.

Tamaño de la muestra: ¿A cuánta gente se debe e encuestar?

Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe escoger a los encuestados?

El cálculo de la muestra determina el grado de credibilidad que se concede a los

resultados obtenidos. El tamaño de la muestra depende de:

n = tamaño de la muestra

k = una constante que depende del nivel de confianza que se asignan.

e = error muestral deseado.

p = la proporción de individuos en la población que poseen la característica del

estudio. Muchas veces, la empresa no tiene acceso a este valor y por lo tanto, se
supone que p=0,5.

q = la proporción de individuos que no poseen la característica (1-p).

Y la formula general para calcularlo es la siguiente:

n = k2 x p x q / e2

El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de la investigación

sea cierta: un 95% de confianza es lo mismo que decir que se puede equivocar
con una probabilidad del 5%.

Abajo, se muestran los valores k y sus niveles de confianza correspondientes.

Nivel de 75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 99%

Confianza
k 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 2,58

El error muestral es la diferencia entre el resultado que se obtiene preguntando a

una muestra de la población y el que se obtendría si se pregunta al total de ella.

Ejemplo: si los resultados de una encuesta dicen que 100 personas comprarían un
producto y se tiene un error muestral del 5%, comprarían entre 95 y 105
personas.

3.5 Recolección de la información

La fase de la recopilación de datos de la investigación suele ser la más costosay la

más propensa a errores. Dado que con base en la información recopilada,se emite
el criterio final (conclusiones y recomendaciones) se debe tenermucho cuidado en
el proceso y metodología para su recolección.

Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, se debe

previamenteestablecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y
laspreguntas que se formulan. Algunas personas opinan que el diseño
delcuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede serverdad,
hay mucho más en el diseño de un cuestionario que en su aspectoliterario. Un
principio científico en el diseño de un cuestionario es que laspreguntas deben de
proceder de lo general a lo específico. Es importante queel cuestionario se someta
a una pre-prueba sobre una muestra de convenienciade alrededor de 15
consumidores, para asegurar de que existe el flujoapropiado y que las preguntas
puedan ser comprendidas por las distintaspersonas.
Métodos de contacto
Una vez que se ha diseñado el plan de muestreo, los investigadores deben decidir
cómo ponerse en contacto con los individuos, con el fin de recopilar la información
pertinente. Algunos métodos son: cuestionario por correo, teléfono, entrevistas
personales o en línea.

4. Procesamiento de la información

Una vez que se ha recopilado toda la información, esta debe ser organizada detal
manera que pueda ser analizada, con el fin de determinar los resultados
yconclusiones más importantes dela investigación. En esta fase, losinvestigadores
tabulan los datos y calculan distribuciones de frecuencia,promedios y medidas de
dispersión para las principales variables. Además seemplean diferentes técnicas
estadísticas avanzadas y modelos de decisión conla esperanza de que en el análisis
se descubran hallazgos relevantes, loscuales se pueden utilizar en beneficio para la
compañía y sus penetración yposicionamiento en el mercado.

4.1 Representación tabular y gráfica de la información.

Es llevar los resultados a cuadros para facilitar su proceso y es trasladar los

cuadros a gráficos para hacer las primeras interpretaciones. Cada pregunta lleva
asociado un cuadro y una gráfica, y para relacionar una o más variables se pueden
hacer un cruce de variable o tabla de contingencia. La tabulación se hace
dependiendo el tipo de variables

Tabulación para variables cualitativas

Significado de cada variable:

n= Tamaño de la muestra.

xi = Se llama variable de interés.

ni = Se llama frecuencia absoluta. Es el número de veces que se repite cada

opción de la variable de interés.

hi = Se llama frecuencia relativa, contiene el porcentaje de participación de cada

una de las opciones de la variable de interés. Y se halla por la formula.

hi= nin*100%.

Se lleva la información a un cuadro así:

xi = variable de interés ni = frecuencia absoluta hi= frecuencia relativa
X1 n1 h1
X2 h2 h2
X2 h2 h2
… … …
Xk Nk hk
N 100%

Ejemplo: Tomar los datos de una encuesta realizada. Para encontrar la relación
entre el hábito al cigarrillo y los problemas de hipertensión.

Esta encuesta se le ha realizado a un grupo de 20 personas, es decir, la

muestra(n) son 20 personas. Como se van a tabular sólo variables cualitativas, se
van a escoger los resultados obtenidos para la siguiente pregunta.

1) Usted fuma Si__ No___. Con los resultados se elabora una tabla de la
siguiente manera:

Xi Ni Hi
Si 13 0,65
no 07 0,35
20 100%

 En la columna de xi se tabulan las posibles respuestas obtenidas, es decir

“si” o “no”
 En la columna de ni, se cuentan la veces que respondieron los
encuestados;si y no.
 En la columna de hi : Se usa la formula hi = nin para hallar el valor
porcentual para cada ni.
 La suma de ni, siempre debe dar el tamaño de la muestra.

Gráfica:
Una grafica es una ayuda visual a la interpretación de unos resultados. A
continuación se relacionan las partes básicas de una grafica.
 Títulos
 Leyendas
 Fuente
 Cuerpo
Cada tipo de variable tiene una grafica ideal. Para las variables cualitativas las
graficas son:
 Grafica de barras
 Grafica circular

5. Presentación de resultados
Como es costumbre una presentación profesional cuenta con una portada,índice,
introducción y con Capítulo I sobre el planteamiento del problema,Capítulo II su
fundamentación teórica, Capítulo III las hipótesis y variables, unavez establecidos
estos primeros pasos el informe de los resultados requiereque se retomen los
objetivos, se explique en forma breve la metodología y seexpongan las
conclusiones y las recomendaciones dentro de un capítulollamado metodología de
la investigación.

ReferenciasBibliográficas

 Del Castillo, AngelMaria (2009) Investigación De Mercados. Madrid.

Departamento de Publicaciones del IE Business School.
 Castro Jany, José Nicolás. (2005). Investigación Integral de Mercados:
Decisiones sin Incertidumbre. Bogotá. Mc Graw Hill interamericana, S.A.
Tercera Edición.
 Hair, Joseph F. Bush, Robert P. y Ortinau, David J. (2004). Investigación De
Mercados En Un Ambiente De Información Cambiante. Méjico. Mc Graw Hill.
Segunda Edición.
 McDaniel, Carl y Gates Roger. (2005). Investigación de Mercados. México,
D.F. Editorial Thomson, S.A. de C.V. Sexta Edición.