“PROPUESTA PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA A TRAVÉS DE LA

COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA MANANTIAL DE ASTURIAS”

MARÍA FERNANDA MEJÍA OCAMPO

LAURA MARCELA ZARTA VERA

TRABAJO DE GRADO
PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
COMUNICADORA SOCIAL - ORGANIZACIONAL

DIRECTOR DE TESIS: MANUEL OTÁLORA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ 2010
 Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Bogotá, Enero 29 de 2010

Doctor
JÜRGUEN HORLBECK
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Ciudad

Deseo presentar a usted la tesis: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la

comunicación en la empresa Manantial de Asturias”, realizada por las estudiantes María
Fernanda Mejía y Laura Zarta.

Este trabajo refleja la aplicación de los conocimientos adquiridos en su campo profesional y

es un verdadero aporte a la empresa sobre la cual fue realizado el caso.

Cordialmente,

Manuel Antonio Otálora Baquero

Director de Tesis
Bogotá, 29 de Enero de 2010

Doctor
JÜRGEN HORLBECK
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Ciudad

Apreciado Doctor:

Por medio de la presente hacemos entrega formal del trabajo de grado “Propuesta para
posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de
Asturias”, con el que optamos por el título de Comunicadora Social con énfasis en
Organizacional.

Agradecemos su atención.

Cordialmente,

María Fernanda Mejía Ocampo Laura Marcela Zarta Vera

CC. 42.162.320 CC. 1.070.590.168
 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO

EVALUACIÓN DEL ASESOR

TÍTULO DEL TRABAJO: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la

comunicación en la empresa Manantial de Asturias”.

ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% DEFINITIVA

Laura Zarta 4,8 4,8 4,8 4,8

María Fernanda 4,8 4,8 4,8 4,8

OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)

Durante todo el proceso los estudiantes demostraron compromiso en las entregas y un

excelente desarrollo del trabajo siguiendo las indicaciones.

FIRMA DEL ASESOR:

C.C: 79786598

TELÉFONO: 3393000
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACIÓN
Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

1. Autor (es): María Fernanda Mejía Ocampo

Laura Marcela Zarta Vera

2. Título del Trabajo: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la

comunicación en la empresa Manantial de Asturias”.

3. Tema central: Posicionamiento de marca.

4. Subtemas afines: Planeación Estratégica, Comunicación Estratégica, Comunicación de

Marketing, Identidad Corporativa.

5. Campo profesional: Organizacional.

6. Asesor del Trabajo: Manuel Otálora.

7. Fecha de presentación: 29 de Enero de 2010.

II.RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Posicionar a Manantial de Asturias en

el mercado por medio de un plan de comunicaciones integral en donde se gestione
la imagen, la identidad y la cultura corporativa, logrando así una buena acogida por
parte del público interno y externo.
2. Contenido: Marco teórico, Análisis situacional, Diagnóstico organizacional,
Recomendaciones, Conclusiones generales, Bibliografía, Anexos.

3. Autores principales

- Joan Costa: Comunicador, diseñador, sociólogo e investigador de la

comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario. Funda
en1975, la Consultoría en Imagen y Comunicación, dedicada al diseño e
implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa.

- Italo Pizzolante: Ingeniero Civil, con Máster en Comunicación de la

Universidad Autónoma de Barcelona, España. Actualmente finaliza su Doctorado
en la Universidad Jaume I, Castellón, España. Con 30 años de experiencia en el área
de la Comunicación Estratégica, es presidente-fundador (1976) de la empresa
Pizzolante Comunicación Estratégica, dedicada a la consultoría gerencial en
procesos de comunicación empresarial donde cuenta con un prestigioso portafolio
regional de clientes multinacionales y globales. Sus publicaciones han sido libros
como: “La reingeniería del pensamiento”, “La Ingeniería de la imagen” y “La
Geometría de la comunicación”, entre otros.

- Alberto Céspedes Sáenz: Nacido en Bogotá, Colombia. Habiendo vivido en

Estados Unidos por largos periodos, especialmente en New York y Miami ocupó
cargos internacionales en EXXON, IBM, Newell Sandford, Union Carbit Eveready,
Ericsson y AT&T. En Colombia se ha desempeñado en cargos directivos en
HIMAT, MinAgricultura, Superintendencia de sociedades, Telelink, Sercarga y
últimamente en la dirección de David Harvard Asoc. Graduado de la Universidad
Javeriana en Economía; especializado en comercialización internacional en la
Universidad Nacional Autónoma de México, en Mercadeo estratégico Universidad
de los Andes y EAFIT, Bogotá; en Integración Económica, Bogotá; Maestría en
Marketing en NYU. University of Miami en Coral Gable, FL, Estados Unidos.
Doctorado (Pd.D) International Management.
- Thomas F. Garbett: La experiencia laboral de este publicista ejecutivo incluye
empresas como la agencia Doyle Dane Bernbach donde se desempeñó como
vicepresidente ejecutivo y Brouillard Communications. Es autor del libro: Imagen
corporativa: Cómo crearla y proyectarla (How to build a corporation's identity and
project its image).

4. Conceptos clave: Planeación estratégica, Comunicación de marketing,

Comunicación estratégica, Identidad Corporativa

5. Proceso metodológico: Para lograr el desarrollo satisfactorio del trabajo de grado

con el cual optamos para el título de comunicadora social – organizacional se basó
en la observación y la visita al entorno en el cual se desempeña la organización.
Este proceso tardó un semestre en el cual realizamos visitas, grupos focales e
interactuamos con los diferentes públicos de la organización para finalmente lograr
plantear alternativas de solución acordes a las necesidades que presenta la
organización para ser posicionada en el mercado.

6. Reseña del Trabajo: El presente trabajo parte de la realización de un acercamiento

a la empresa y su entorno, es decir, de la realización de un análisis situacional donde
se evidenció el panorama tanto interno como externo al que se va a enfrentar la
organización.

Posteriormente y gracias a la utilización de herramientas como el Focus Group, se

lograron distinguir las preferencias de los públicos y la opinión de estos frente a
diferentes temáticas como lo son los ejes de investigación.

Finalmente, el resultado de dichos grupos focales se contrastó con los ejes de

investigación formulados en un principio y de esta forma se planteó una propuesta
de intervención que abarcaba la comunicación interna y externa debido a que
consideramos que para lograr un buen posicionamiento de marca se debe proyectar
la empresa de adentro hacia afuera.
 Manuel Antonio Otálora Baquero
manuelotalora@hotmail.com

Lugar y Fecha de Nacimiento: Bogotá, Colombia. 19 de abril de 1976

Teléfono: 315-3635783

Estudios

Especialista en Comunicación Organizacional

Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia

2004 - 2005

Comunicador Social con énfasis en Producción de Televisión

Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia.

1994-1999

Bachiller

Colegio San Bartolomé La Merced. Bogotá, Colombia.

1982-1993

Experiencia Profesional
PORVENIR S.A.

Director de Bienestar, Comunicaciones y Salud Ocupacional

Responsable de los tres procesos a nivel nacional

Manejo de presupuesto y ejecución de los tres programas

7 personas a cargo
 2009 - Actualmente

Analista de Comunicaciones

Diseño de estrategias internas – externas de comunicación

Elaboración de campañas como soporte a Clima y Cultura Organizacional

Desarrollo de planes de comunicación para situaciones de crisis interna

Diseño de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e

impresos)

Coordinación de eventos internos y apoyo a externos

2005- 2009

CARACOL RADIO

Locutor - Productor Emisora Bésame 100.4 Bogotá

Conductor de programas al aire

Productor de programación especial nacional

2003- 2005

Periodista – Productor – Programador - Coordinador

Locutor y Productor Emisora Colorín Colorradio

Productor y periodista Cadena Básica, programa Hora 21

Periodista página Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualización

Coordinador de Producción Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m.

1997 - 2003
Experiencia Docente
Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Medios Impresos en la Organización

Campo Organizacional

2006 - Actualmente

Proyecto Profesional en Gestión de la Comunicación

Campo Organizacional

2006 – Actualmente

Proyecto Profesional en Producción de Radio

Campo de Radio

2002 – Actualmente

Lenguajes Radiofónicos

Campo de Radio

2000-Actualmente

Director de Trabajos de Grado

Campo Organizacional y Radio

2000 – Actualmente

Jurado de Trabajos de Grado

Campo Organizacional y Radio

2000 - Actualmente

Pasantía Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana

Director

2002-2003
Otros Estudios
Diplomado para el desarrollo de las habilidades gerenciales

Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia

2008

Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo

Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia

2007

Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.)

Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogotá, Colombia.

2003

Herramientas
Programas de Edición Digital y programación:

Cool Edit
Dalet
Power Gold
Audition

Otros Programas de Diseño:

Flash
Dream Weaber
Front Page

Locución
Voz promocional Almacenes Pepe Ganga
Experiencia en locución de cuñas, promociones, narración de cuentos y poemas,
desarrollo de personajes y voz institucional
Desarrollo de voces para personajes: Alpina, 3M, Ricaleche
 Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado

_________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez

Fecha: Mayo 18 de 2009 Calificación:

Asesor Propuesto: Manuel Otálora

Tel.: Fecha:

Coordinación Trabajos de Grado:

Fecha inscripción del Proyecto:

I. DATOS GENERALES

Estudiante: María Fernanda Mejía Ocampo, Laura Marcela Zarta Vera

Profesional: Comunicador(a) Social

Fecha de Presentación del Proyecto: Enero 29 de 2010

Tipo de Trabajo: Teórico

Profesor de Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez

Asesor Propuesto: Manuel Otalora

Título Propuesto: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación

en la empresa Manantial de Asturias”.
II. INFORMACIÓN BÁSICA

A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece
investigarse?
Manantial de Asturias es una organización en crecimiento que busca posicionarse en el
mercado rápidamente, por esta razón es de vital importancia la creación de un plan de
comunicaciones integral que ayude en la consolidación de una imagen clara y acorde con lo
que se quiere transmitir, así mismo es fundamental gestionar de manera adecuada la
identidad y la cultura de la misma, por lo tanto, consideramos que adolece de una estrategia
de comunicación y mercadeo que posicione el producto y diferencie la marca.

Creemos que se debe profundizar en estos aspectos debido a que están completamente
ligados con el buen desempeño de la organización, reflejándose de esta manera en su
reconocimiento y participación en el mercado.

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

La investigación de nuestro proyecto es importante porque:

- La comunicación es el principal factor en una organización debido a que facilita el

entendimiento del público sobre su labor en el mercado, además crea sinergia entre
todos los miembros de la organización.

- Un plan de comunicaciones es un factor determinante en la constitución de la

imagen de una organización y de esta depende el buen posicionamiento y la manera
en que el público la percibirá.
 - La identidad corporativa es la esencia de la organización, es su personalidad. Es la
manera como la organización se diferencia de las demás, por esta razón es tan
importante la creación de un buen clima laboral que genere una identidad positiva.
- El benchmarking es la manera para comparar el rendimiento de la organización
frente a la competencia. De esta manera se saben cuáles son las herramientas que se
deberán utilizar en el proceso de posicionamiento.

- Es importante conocer la diferencia que existe entre mercadeo y venta, para de esta
manera desarrollar un producto que satisfaga las necesidades de los clientes
objetivos.

- La marca es el principal factor de la organización que el cliente recuerda a la hora

de realizar una compra.

3. ¿Qué se va investigar específicamente?

- Lo que se busca con este proyecto es posicionar Manantial de Asturias en el
mercado, basándonos en un manejo constante de la comunicación, identidad,
planeación, benchmarking, marca y análisis del mercado como herramientas para el
buen desempeño de la organización y para el desarrollo de un plan de
comunicaciones efectivo.

Autores y material de apoyo con el que se trabajará:

- Joan Costa radica la importancia de la imagen en los procesos internos de la
organización y en el resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización que le permite tener una ventaja sobre las demás organizaciones
gracias a la estructura mental que se forman los públicos.

- Para Kotler, Philip y Amstrong, la importancia del manejo del mercadeo dentro de
las organizaciones es de vital importancia ya que de ella se desprenden diversos
 temas que ayudan a la rentabilidad de la organización, a su sostenimiento en el
mercado y sobre todo a la fidelización del público objetivo, logrando obtener un
producto o servicio eficaz que satisfaga las necesidades de los clientes.

- Según Rowden, Mark, el punto de partida de un programa de identidad es la

definición del auto concepto de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto
institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que
implementar y que deberá corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera
personalidad, calidad y dimensión de la empresa.

- Arturo Orozco nos habla de la importancia de realizar una investigación de

mercados detallada, en la cual se defina el comportamiento de los clientes frente a
las diferentes áreas, para así lograr un posicionamiento efectivo.

- Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J, establecen que la

planeación estratégica es el principal punto de partida para desarrollar las metas y
objetivos que se desarrollaran a medida que se consolida la organización.

B. OBJETIVOS
1. Objetivo General: Crear una estrategia de comunicación para la promoción y
mercadeo del Agua Manantial de Asturias.

2. Objetivos Específicos (Particulares):

- Realizar un diagnóstico empresarial de Agua Manantial de Asturias que permita
identificar sus necesidades y metas frente al producto y al mercado.
 - Elaborar un plan de comunicación estratégico basado en el mercado de Agua
Manantial de Asturias.
- Diseñar un conjunto de piezas comunicativas, a partir de los contenidos de mensajes
y medios que promocionen el Agua Manantial de Asturias.

- Crear una identidad del producto que genere rentabilidad para la organización.

III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA

A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
- El Plan Estratégico de Comunicación se ha venido realizando en diferentes
organizaciones con el fin de aprovechar las oportunidades al máximo y de corregir
las falencias comunicativas a las que se enfrentan las organizaciones a diario.

Los autores que han trabajado el tema y que han desarrollado diferentes aspectos del mismo
son los siguientes:

- Joan Costa: La importancia de la imagen corporativa. Identidad corporativa, el

reflejo de interno de la organización.
- Ítalo Pizzolante: Gestión de la cultura, identidad e imagen corporativa.
- Thomas F. Garbett: Los miembros de la organización tienen en las comunicaciones
corporativas los trabajos más exigentes de la industria, enfrentándose a públicos
cambiantes y exigentes.
- Luis Tejada Palacios: La imagen se debe estudiar conjunto a la identidad y a la
comunicación de la organización.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

• Comunicación estratégica
Estrategia es la coordinación y la puesta en conjunto de todos los recursos posibles para
lograr una ventaja competitiva sobre el opuesto. Sin embargo existen 6 características que
toda estrategia debería tener para ser efectiva.

En primer lugar, antes de hacer cualquier cosa, se debe ser consciente de qué se quiere
hacer con una estrategia, de lo contrario sería simplemente un golpe de suerte y una
sucesión de hechos aislados que condujeron a un fin.

En segundo lugar, se debe establecer ese fin, es decir, debe existir un objetivo claro y
definido al cual se quiere alcanzar para de esta manera poder hacer un seguimiento de
nuestras acciones y saber cuándo se logró el objetivo. Aunque esto suene bastante obvio es
un error muy común el no establecer objetivos y metas claras y precisas. De la misma
manera, como se deben tener objetivos claros, la estrategia tiene que estar contextualizada
con el entorno donde se va aplicar. No se puede desconocer qué la rodea ni cuáles son las
circunstancias que la definen. Se deben tener en cuenta factores geográficos, económicos y
sociopolíticos para así de esta manera poder ser lo más adaptable a la situación. Todo esto
hace parte de la anticipación que debe estar sujeta a una metodología la cual tiene que
estructurarse con base en las decisiones que se van a tomar. Esto, en otras palabras, es que
cada acción que se vaya a realizar debe pasar por los pasos anteriores con el objetivo de que
quede lo menos posible en manos de la incertidumbre.

Finalmente para poder sorprender, al contrario, se debe ser innovador y no se puede prever.
En cuanto a la comunicación estratégica, es la utilización de todos los medios
comunicativos para lograr objetivos tanto internos como externos. Sin embargo, es la
planeación y la definición de los objetivos la que le da coherencia al uso de diferentes
herramientas por distintas y lejanas que sean. La definición de una línea directriz de
comunicación abraza la estrategia y todos los recursos que se utilicen en ella. Así mismo,
la comunicación estratégica obliga a un constante monitoreo del entorno, de los públicos y
de la misma organización para ir graduando la estrategia y poder conseguir las metas a
medida del transcurso del tiempo.

• Mercadeo
En el mundo contemporáneo se ha empezado a reconocer la importancia del mercadeo para
las organizaciones como un factor primordial ya que, la creación de nuevas ideas de
negocio, incrementan el crecimiento económico de un país. Es importante que las empresas
tengan claro la importancia del cliente y toda la planeación que se realice debe estar
orientada a su satisfacción. Para que una empresa pueda llevar a cabo lo concerniente al
ámbito del mercadeo, debe estar compuesta de una filosofía orientada a su razón de ser
como el ejercicio económico y social de su existencia.

Existen personas hoy en día que aún confunden el término de mercadeo con el de venta y es
de vital importancia conocer a fondo cada una de sus características para su uso apropiado.
William Stanton y Michael J. Etzel plantean la diferenciación de cada uno:

MERCADEO VENTA

• Se enfatiza el producto. • Se enfatizan los deseos de los

clientes.

• La compañía primero fabrica el • La compañía determina primero los

producto y luego encuentra la
manera de venderlo.
• La dirección se orienta al volumen
de ventas.
• La planeación es de corto plazo a
partir de los productos y mercados
actuales.
• Se hace hincapié en las necesidades
del vendedor.
deseos de los clientes y luego idea
una forma de fabricar y entregar un
producto para satisfacer esos
deseos.
• La administración está orientada a
las ganancias.
• Se planea a largo plazo en función
de nuevos productos, mercados y
crecimientos futuros.
• Se pone en relieve los deseos de los
compradores.
 • Marca
La marca es una representación gráfica que le permite a la empresa ser reconocida ante su
público permitiendo que se diferencie de las demás empresas, que se facilite la toma de
decisiones y proporciona seguridad. Por ello, gracias a la marca es que el cliente reconoce
sus productos o servicios y facilita la decisión en el momento de la compra.

La marca está envuelta por diferentes aspectos que permiten su reconocimiento. Pueden ser
palabras, símbolos, imágenes, figuras, letras, cifras, entre otros elementos ya sean físicos o
sonoros.

Para Richard L. Sandhusen (2002):

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo
proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de
Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board).
Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial (…) Una marca
registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente.

Dentro de los diferentes beneficios de contar con una marca consolidada en el mercado,
está el que el cliente tiene seguridad y confianza en su consumo, debido a que el producto
o servicio tiene un respaldo por su efectividad y calidad. Otro aspecto importante es que el
cliente, por medio de la marca, logra tener una recordación de ella. Por ejemplo si una
persona va a una tienda deportiva y desea comprar unos tenis, al ver la marca Nike o la de
su preferencia, se dirige a la sección donde están todos los productos para escoger. Esto nos
indica que la persona ya tiene una referencia de la marca ya sea por experiencia propia o
por recomendación de un tercero y la elige dentro de las demás marcas reconociéndola, ya
sea por el nombre o por el símbolo.

• Identidad
Hoy en día vivimos en un mundo competitivo en el cual las empresas deben hallar la
manera de diferenciarse de la competencia para lograr sobrevivir en el mercado, lo que las
hace diferente es su identidad, es decir la personalidad de la empresa la cual recoge los
valores, la filosofía, ética etc.

Una empresa debe estar consciente de que la identidad es la manera como el público la
concibe en el mercado, por esta razón es de vital importancia el hacer énfasis en construirla
y conformarla con hechos que respalden el decir de la empresa con su actuar, ya que en la
medida en que la empresa cumpla con todas las promesas que realiza, mas será la
aceptabilidad que tenga el público acerca de su razón de ser.

Construir una identidad clara y contingente requiere de un estudio preciso en el cual se

destaquen los principales puntos que se desean dar a conocer para que el público la tenga en
su mente a la hora de necesitar un servicio.

Del mismo modo que un ser humano, la empresa debe realizar acciones que le permitan
interactuar con su público objetivo para así generar un reconocimiento, el cual se da
mediante la conformación de una imagen sólida de la cual los sujetos reciben toda la
información proveniente de la misma.

La identidad corporativa es construida por medio de la cultura interna de la organización la

cual está encaminada al progreso, eficiencia, motivación y uso del tiempo en la conducta de
los empleados. Se puede entender también como la personalidad de la empresa: es el
conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se identifica y se
diferencia de las demás. Esta es una forma de darse a conocer al público y posicionarse en
el mercado. La identidad permite que la cultura se haga tangible.

La imagen corporativa es de vital importancia en la constitución de una organización

porque ésta se encarga de definir de manera visual lo que es la organización. Además de
agregar valor haciendo que se diferencie de las demás y logra un mejor posicionamiento
ante la sociedad para que sea recordada más fácilmente constituyéndola así como una
organización solida y de alto reconocimiento.
Por otro lado, la imagen corporativa es creada con el fin de facilitarle al consumidor la
comprensión de la marca en la medida en que se realiza una imagen que le resulte atractiva
al cliente y de esta manera el cliente la recordara más fácilmente.

Herramientas que constituyen la imagen:

La identidad visual consta de:

 Nombre
 Logotipo
 Símbolo
 Sistema de diseño
 Gama cromática

Las premisas de base

 Actitud: “gimnasia mental”

Concepto:

 Filosofía, objetivos, posicionamiento

 Identidad visual
 Expresión visual y verbal
 Productos, servicios, gestión
 Conducta global de la empresa

Principios:

 Coherencia (relación entre la imagen y la identidad visual)

 Exclusividad (personalidad única, coherencia
 entre el sistema de identificación con la personalidad de la
empresa, así será exclusiva e inconfundible)
 Perceptibilidad (la relación entre la reacción sensorial, emotiva y
lógica, desarrolla una imagen en la memoria)
 Duración (perdurabilidad del sistema de identidad visual al olvido
o al desgaste)

El fin de toda organización es crear una imagen unificada ante el público y alentar a los
empleados a comprender que la imagen de la organización que representan es clave para el
futuro.

La imagen corporativa es necesaria en una organización ya que es una de las condiciones

para su éxito pues, sin una imagen sólida, la organización no estará en la mente de los
consumidores.

Los temas que van estrechamente ligados con la imagen corporativa son la identidad y la
comunicación, aunque conocer la cultura de la organización es de vital importancia para así
lograr una imagen fuerte que permanezca en la mente de los consumidores.

La identidad corporativa es lo que la empresa, por medio de la imagen, quiere transmitirle

al público para generar reconocimiento. La identidad es la personalidad de la organización,
lo que hace y dice a su público; es la manera como la organización se comporta interna y
externamente.
 • Plan de comunicación

Un plan de comunicaciones resulta una herramienta fundamental para la consolidación de

la empresa en el mercado, puesto que es la manera como ésta se da a conocer a su público
objetivo. Mediante el plan de comunicación que hace la empresa, los sujetos pueden
hacerse una idea clara y concisa de su labor en el mercado.

El plan de comunicaciones es un proceso que se realiza previamente al lanzamiento de un

producto con el fin de analizar qué es lo que se espera del mismo: los costos, el tiempo y
los recursos que se deberán utilizar para que la campaña sea eficaz y el producto se
posicione en el mercado.

Para la elaboración de un plan de comunicaciones, se debe:

• Evaluar el potencial del mercado.

• Analizar detalladamente el entorno.
• Exponer las estrategias más necesarias.
• Presentar los objetivos del mercado.

Todo lo anterior se realiza con el fin de revisar y verificar si los objetivos propuestos han
sido alcanzados en el tiempo estimado.

Además, se debe hacer una serie de análisis para recoger y estudiar los datos del mercado y
la preparación de una información que nos servirá de base más adelante.

Existen varios pasos importantes para realizar dicho plan, estos son:

• Segmentar el grupo al cual se desea llegar.

• Identificar el estilo de vida y las conductas del público que se escogió.
• Definir cómo y cuándo hacer contacto con los clientes, de manera que no se genere
una saturación de información para el mismo.
 • Definir los objetivos de comunicación, para de esta manera comunicar
específicamente lo que se desea comunicar y que la información no sea tergiversada
por parte del público.
• Definir los objetivos de marketing.
• Determinar la herramienta de marketing más apropiada.
• Seleccionar las tácticas de comunicación que se utilizarán.
• Seleccionar el mix de medias.
Es importante recalcar que la estructura de un plan de comunicaciones se basa en la
descripción de la situación que vive la empresa en la actualidad y el reconocimiento del
contexto en el que se mueve.

• Planeación estratégica
En el momento en que se desea crear una empresa que sea eficiente y eficaz, se debe contar
con una planeación estratégica que especifique cada uno de los planes que se van a
implementar para lograr su posicionamiento en el mercado y cumplir las metas y los
objetivos que se trazaron en un principio.

La planeación estratégica se puede tomar como un estilo de vida donde se diseñan planes
de amplio rango, donde se identifican los mercados que le serán útiles a la empresa, se
realiza un análisis del entorno, los recursos y los objetivos que se desean alcanzar.

Al momento de realizar una estrategia con el fin de posicionar la empresa en el mercado, se

deben tener en cuenta 3 elementos fundamentales, estos son:

• Amenazas y oportunidades
• Misión y objetivos corporativos
• Fortalezas y debilidades organizacionales
La planeación estratégica genera un plan específico con todos los pasos necesarios para la
implementación de los objetivos empresariales y para el desarrollo a largo plazo de una
empresa viable que genere rentabilidad.
La empresa debe contar con una serie de estrategias corporativas en las cuales se analicen
diferentes factores que la involucran y afectan de algún modo, para que así pueda
identificar claramente su competencia y cómo utilizará los recursos necesarios requeridos
que garanticen su éxito en el mercado.

La finalidad de la empresa al momento de realizar una planeación estratégica es la de

desarrollar y sostener una relación coherente entre sus objetivos y los permanentes cambios
que se realizan en el mercado con el fin de conseguir un desarrollo sostenible y unas
utilidades que sean satisfactorias. Es de vital importancia la implementación de una
planeación estratégica que guíe el cumplimiento de la misión, los objetivos y las estrategias
que tiene la empresa para lograr su posicionamiento en el mercado, además de tener una
ventaja competitiva que lo diferencia de las otras empresas del mercado.

• Benchmarking

El benchmarking es conocido como una herramienta o estrategia que permite comparar el

rendimiento de un sistema, producto o servicio, en comparación con algún punto de
referencia (la competencia) para mejorar.

El benchmarking fue nombrado y utilizado por primera vez por Xerox Corporation con el
fin de contar con nuevas herramientas que le permitieran enfrentarse a la competencia.
Inicialmente se hicieron comparaciones de calidad y las características del producto para
medir sus costos y eficiencia de ciertos productos. Luego, el benchmarking se hizo oficial
cuando decidió contrarrestar a sus competidores japoneses ya que empezaron a vender
productos iguales a menor precio en Estados Unidos. Para esta crisis que Xerox estaba
enfrentando, decidieron enviar a Japón un equipo de personas que estudiaran los precios,
los procesos, el producto y los insumos que se estaban utilizando para la producción de
las fotocopiadoras. Luego del exhaustivo análisis, Xerox se dio cuenta de varios errores
que estaban frenando su liderazgo en el mercado. Por ejemplo, tenía nueve veces más
suplidores y contaban con más empleados de los que realmente necesitaban, además el
tiempo de entrega de los pedidos era más lento y los productos salían más defectuosos en
la manufactura que los de la competencia. Con ello Xerox decidió realizar el
benchmarking y aplicarlo en toda la organización, obteniendo resultados beneficiosos.

B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
Como primera instancia, se evaluará la situación de la organización por medio de una
investigación cualitativa ya que esta herramienta nos ayuda al estudio en los individuos, las
motivaciones del comportamiento para calificar situaciones y problemas de mercado. Como
segunda herramienta, utilizaremos la investigación cuantitativa con el fin de crear un banco
de datos y posteriormente analizarlo para la obtención de información primaria. Esto se
analizará con respecto a las metas empresariales y a las necesidades comunicacionales
donde participan las diferentes áreas: administración, operativa, financiera y comunicación.

Mediante un proceso de investigación podremos llevar a cabo el diagnóstico de

comunicación con el fin de que pueda mejorar y sea una empresa más productiva y
competitiva en su medio. Esto le permitirá mejorar los procesos e ir adoptando las nuevas
alternativas para el crecimiento continuo de la empresa. Hoy en día la condición de las
empresas tiene que estar funcionando con un ambiente propicio donde exista una buena
comunicación y un excelente ambiente laboral el cual se va a ver reflejado en la
producción y el crecimiento de la organización. Es por eso que con este diagnóstico
pretendemos hacer un análisis para detectar los problemas más importantes que afectan a la
empresa y después poder llegar a dar las soluciones adecuadas para que esta empresa
mejore sus procesos.

Dentro del diagnóstico, se aplicarán varias herramientas que nos ayudarán a la

identificación de problemas y posibles soluciones, como:

- Identificar los mayores problemas que se presentan en Manantial de Asturias en

cuanto a la comunicación, debido a que éste es un factor importante para que los
 procesos y las relaciones de la organización puedan crecer y lleven a la empresa
a tener mejores resultados. Teniendo claros los problemas que se van a trabajar,
lo importante es priorizarlos para así poder aplicar la matriz Vester la cual nos
permitirá identificar el problema principal que será el causante de los demás
problemas.
- Luego de establecer los problemas más relevantes de Manantial de Asturias, se
analizará la correlación entre el problema prioritario (hallado en el anterior
proceso) y su grado de afectación. Para llevar a cabo lo dicho, se realizará el
mapa de procesos como herramienta para finalmente identificar las variables
que se trabajarán.
- La matriz de triangulación nos permitirá relacionar los distintos resultados
obtenidos en cada una de las herramientas utilizadas, es decir los datos
cuantitativos con los cualitativos y la experiencia de que tuvimos al aplicarlas.
Ordenaremos los datos de acuerdo a la matriz para finalmente arrojar unas
conclusiones que nos servirán para establecer alternativas de solución.

Se realizarán encuestas a nivel externo con el fin de determinar ciertas características del
público objetivo que puedan aportar al desarrollo de la organización de manera efectiva.

Se realizará una serie entrevistas a los directivos de la organización, con el fin de conocer
sus expectativas y la manera en que ellos ven tanto a los empleados como a los clientes
potenciales, cómo es la relación de los directivos con los mandos medios y con los
operarios.

Se realizará un diario de campo para analizar el día a día de la organización y de igual

manera documentar ciertos procedimientos importantes que sean claves para la
implementación del plan de comunicación.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

Diagnostico de Comunicación. El diagnostico se hará en un periodo

de 1 mes, cumpliendo a cabalidad
con cada uno de los pasos y
procedimientos que este requiere
para la identificación de falencias y
oportunidades de mejora.

Análisis de la comunicación junto Este análisis se realizará en un

con la imagen, la identidad y la periodo de 1 mes, con el fin de
cultura corporativa. determinar el manejo que se le está
dando a estos aspectos.

Realización del bosquejo de Plan Con base en el diagnostico y en el

Estratégico. análisis previamente realizado, se
hará un bosquejo de lo que será el
Plan Estratégico de Comunicación
con el fin de planear
anticipadamente y contar con la
posibilidad de realizar
modificaciones de acuerdo a lo que
se evidencie después de la
formulación. Este bosquejo se
realizará en un periodo de 1 mes.

Formulación del Plan Estratégico. La formulación del Plan Estratégico

se realizará en un periodo de 2
meses, desarrollando estrategias y
actividades de acuerdo a las
 necesidades de la organización y
basándonos en el bosquejo
preliminar.

3. Bibliografía básica
• Kotler, P. y Amstrong, G. (2003), Fundamentos de marketing, 6ª ed., México,
Pearson.
• Mora Vanegas, C. (2008), “Lo que nos lega el benchmarking”, [en línea],
disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales5/eco/loquenos.htm, recuperado:
5 de abril de 2008.
• Orozco, A. (1999), Investigación de mercados. Concepto y práctica. Bogotá, Ed.
Norma.
• Pérez, R. (2001), Estrategias de comunicación, Barcelona, Ed. Ariel S.A.
• Rowden, M. (2004), El arte de la identidad. Naucalpan, McGraw-Hill
Interamericana editores, S.A. de C.V.
• Sandhusen L., R. (2002), Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental.
• Stanton, W.J.; Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2000), Fundamentos de marketing. 11ª
ed., México, McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V.
• Talaya Agueda, E. (1996), Principios de marketing. Madrid, ESIC Editorial.
 AGRADECIMIENTOS

Agradecemos principalmente a nuestros padres por apoyarnos durante todo el proceso de

aprendizaje en la universidad y por habernos brindado la ayuda económica y moral para
seguir adelante. A nuestro asesor de tesis Manuel Otálora, quien pacientemente nos
acompañó y dirigió en este proceso para lograr cumplir nuestras metas y expectativas.

Por supuesto agradecemos al señor José Joaquín Sierra Arcila, propietario de la empresa
Manantial de Asturias, quien nos abrió las puertas de su organización para brindarnos
apoyo y la información requerida para el desarrollo de este proyecto.

Por último, agradecemos a Dios quien nos ha acompañado de forma espiritual,

brindándonos tranquilidad y confianza, y ayudándonos a no desfallecer a pesar de los
obstáculos. También agradecemos a nuestros amigos que nos apoyaron creyendo en
nosotras y en nuestras capacidades.
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………… 34
MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………. 52

1. CAPÍTULO I- ANÁLISIS SITUACIONAL………..…………………………… 53

1.1 Descripción de la empresa..................................................................................... 54

1.1.1. Sobre Santa Rosa de Cabal………………………………………… … 55

1.1.2. Un poco de historia……………………………...……………………… 56

1.1.3. Empresas similares en el país………………………………………… 57

1.1.4. Empresas similares en la región…………………….……....................... 58

1.1.5. Descripción del entorno…………..……………………………………. 59

1.2. Focalización estratégica ……………….…………………………………....... 63
1.3. Planeación estratégica…………………………………………………………. 69
1.4. Públicos de la comunicación…………………………………………………... 75
1.5. Áreas funcionales……………………………………………………………... 76
1.5.1. Debilidades de la comunicación estratégica y de marketing, planeación e
identidad corporativa………………………………………………………. 76
1.6. Procesos de la organización…………………………………………………… 79
1.7. Formas o gestión de la comunicación o identidad según tema……………….. 90
1.7.1. Comunicación de dirección…………………………………………….. 91
1.7.2. Comunicación de marketing……………………………………………. 92

1.7.3. Comunicación organizativa………………………..……….…………… 93

1.8. Disfunciones y ejes de acción en la organización………………..……………. 95
2. CAPÍTULO II- DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL……………………… 97
2.1. Objetivo del diagnóstico…………………………………………..…………… 97
2.2. Estructura del diagnóstico…………………………………..………………… 98
2.3. Metodología utilizada…………………………………………………………. 99
 2.4. Análisis de resultados…………………………………………………………. 100
2.4.1. Ejes de análisis y disfunciones en la comunicación……………..……… 100
2.4.2. Identificación de resultados repetidos……………………………….. 101
2.5. Análisis DOFA……………………………………………………………..… 102
2.5.1. Análisis del DOFA según ejes de investigación……………….......…… 103
2.6. Recomendaciones……..………………………………………………………. 104
3. CAPÍTULO III- PLAN DE INTERVENCIÓN……………………………….. 106
CONCLUSIONES……………………………………………………………………. 109
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….. 110
 INTRODUCCIÓN

Nuestro trabajo de grado- Propuesta para posicionamiento de marca a través de la

comunicación en la empresa Manantial de Asturias- tiene como propósito lograr una
identidad clara sobre la organización, basada en el concepto de comunicación y de
estrategias que garanticen su aceptación en el Mercado.

El principal objetivo que tiene Manantial de Asturias es posicionar la marca y satisfacer a

los clientes mediante una sensibilización sobre el progreso de la comunidad y el desarrollo
humano que trae consigo este proyecto.

Conceptos como comunicación de marketing, comunicación estratégica, planeación

estratégica e identidad corporativa, permitieron la comprensión y adecuación del plan a los
principios básicos de la organización puesto que, partiendo de su teoría, se pudieron
analizar las tendencias actuales de consumo en el Mercado y los comportamientos de las
personas a la hora de comprar agua embotellada. Los conceptos además ayudaron a
facilitar el hallazgo de los principales problemas con los que contaba la organización, para
de esta manera solucionarlos y garantizar que las políticas y filosofía de la organización se
vean reflejadas en su identidad.

Esperamos que esta propuesta de posicionamiento basada en la comunicación estratégica,

facilite el entendimiento de algunos conceptos indispensables para el desarrollo de un plan
de mercadeo eficaz.
 MARCO TEÓRICO

Comunicación de marketing

La comunicación de marketing es uno de los principales factores en el posicionamiento de

una marca en el mercado pues es muy claro que hoy en día quienes llevan el control y
marcan la pauta del éxito de una empresa son los clientes: son quienes mediante la
experiencia real que sientan por un producto demuestran su fidelidad.

La comunicación de marketing permite establecer un diálogo directo entre la empresa y el

consumidor mediante mensajes previamente analizados a un público objetivo. Dependiendo
de la manera como éste perciba el mensaje, así mismo se dará a conocer si la estrategia
utilizada es la correcta o si es necesario realizar algún cambio.

Las formas de comunicación más comunes y efectivas son:

• La publicidad: Como principal contribuidora de la creación de la conciencia de

marca.
• Las relaciones públicas: Contribuyen a la adaptación de una empresa al mercado,
generan impacto en los consumidores, despiertan el interés del público. Las
relaciones públicas trabajan de la mano con la publicidad con el fin de consolidar un
mensaje más directo que le llegue a la mayor cantidad de prospectos posibles,
además le atribuyen mayor credibilidad al mensaje, lo que le falta un poco a la
publicidad, debido a que generalmente son vistas como noticia.
• Las promociones de ventas: Son un gancho que hace que el cliente se sienta atraído
y este consiste en un precio especial, un cupón de descuento, etc., lo que hace que el
consumidor sienta curiosidad y desee adquirir el producto.
• El marketing directo: Ha sido utilizado durante muchos años por las empresas para
generar un contacto directo con el cliente, ampliar sus relaciones, reactivar y
conservar antiguos clientes. La individualidad del cliente es el principal factor del
marketing objetivo.
Pero quizás el principal elemento de la comunicación de marketing es la publicidad y,
aunque haya sufrido diferentes cambios a través del tiempo gracias a los cambios
tecnológicos y a la consolidación de negocios, ésta continúa con su único fin de comunicar
la información necesaria al consumidor acerca de los productos, los servicios e ideas que
generen experiencias en ellos.

Gracias a la publicidad cualquier tipo de empresa o persona natural puede darse a conocer
en el mercado, pero es claro que se deben conocer cuatro pasos a seguir para que este
mensaje que se desea transmitir sea efectivo. Primero: fijar una meta. Definir a dónde se
quiere llegar y si existen los medios necesarios para lograrlo. Segundo: Concretar los
objetivos los objetivos de marketing, los cuales deben fundamentar el plan para poder
trazar las estrategias que se desarrollarán a lo largo del camino. Tercero: Realizar un
análisis situacional resaltando los beneficios que tiene el producto, los problemas y las
oportunidades que hay en el mercado. Cuarto: Realizar un plan financiero donde se
proyecten las ganancias que se desean recibir.

El factor primordial en el desarrollo de la estrategia de marketing está en desarrollar

diferentes planes para cada uno de los elementos que lo componen, estos son: El producto,
el precio, la distribución y la comunicación. Es importante resaltar que cada uno de estos
elementos cuenta con una serie de requisitos que hacen que el posicionamiento de la marca
en el mercado sea eficaz. Estos planes o programas deben estar compuestos de acciones
específicas como trazar los objetivos específicos del producto, realizar una segmentación
potencial a la que se podría atender, definir la competencia directa, definir las
oportunidades en el mercado y diseñar un presupuesto que permita desarrollar un buen
plan.

Para realizar un plan de marketing exitoso, es importante sentir las necesidades del
consumidor como nuestras para que de esta manera se diseñe un plan para resolverlo, pues
la mejor manera de crear un producto es viéndolo desde la perspectiva del publico objetivo.
Posicionamiento de Marca en los Productos Funcionales.

El posicionamiento de marca, hoy en día se ha convertido en un objetivo fundamental para

las nuevas marcas que quieren salir al mercado y abrirse espacio o en su defecto, para
aquellas que quieren permanecer guardando un puesto en el mismo.

En este sentido, el posicionamiento de marca se ha convertido en una estrategia necesaria

en todas las empresas sean grandes, medianas o pequeñas. De manera que, posicionamiento
de marca se define como el proceso por el cual un producto, compañía o servicio tiene una
penetración en la mente del denominado cliente potencial. El posicionamiento se hace
imperioso en una sociedad sobre saturada por información y comunicación; por esta razón
es importante que a la hora de realizar tácticas de posicionamiento se tenga en cuenta
ciertas consideraciones con respecto a las fortalezas y debilidades de la compañía
1
interesada en elaborar la estrategia y con respecto a la competencia también.
Posicionamiento también, puede describirse como un proceso que mezcla diferentes
factores como la publicidad, la comunicación y el mercadeo para lograr un top of mind en
la menta del consumidor.

Así mismo, el posicionamiento de marca siempre debe tener un objetivo que, generalmente,
debe estar enfocado hacía un cliente especifico, es decir a ubicarlo en la mente del
segmento de mercado al que se quiere llegar con el fin de satisfacer las necesidades del
consumidor final y de esta forma atribuirle un significado al producto que logre ser el
diferenciador del mismo frente a otros situados en una categoría igual y/o similar. En este
sentido, para lograr darle un valor y significado al producto o servicio se deben tener en
cuenta las cualidades de este, de manera que factores como su utilidad, forma en la que está
preparado, ingredientes, usos, aplicaciones y diferencias frente a la competencia son
fundamentales para añadir valor y ventaja frente a otros y de esta forma lograr el objetivo
del posicionamiento.

1
Ries. A / Trout. J. (2000), Posicionamiento: La batalla por su mente, Editorial McGraw Hill
Cuando una empresa decide implementar una estrategia de posicionamiento de marca,
habitualmente es porque el producto es de uso frecuente, práctico y funcional ya que las
características reales del producto son básicas a la hora de tomar una decisión de compra.
Es decir, el producto debe quedar en la mente del cliente logrando que este logre
identificarse con lo que se le esta ofreciendo y sea por esta razón por la que elige el
producto especifico frente a otros que pueden ofrecer lo mismo.

Aún así, hay momentos en que los productos de la competencia se asimilen a los de la de la
empresa que implementa la estrategia de posicionamiento de marca, en este punto es
importante valerse de la ventaja competitiva y junto con los componentes ya mencionados
lograr construir un mensaje coherente para que el cliente siempre elija el producto en
cuestión frente a otros que sean similares.

Como se ha dicho a lo largo de este escrito, el posicionamiento de marca es importante

como estrategia de supervivencia en el mercado; pero aterrizando lo anteriormente dicho y
realizando un enfoque en los productos funcionales, es decir aquellos productos que son de
uso diario y que generalmente son encontrados en supermercardos y tiendas. A partir de
esto, se debe tener en cuenta que existen ocasiones en las que el consumidor acepta una
variedad de productos entendiendo y aceptando este hecho pero duda con respecto a las
diferencias entre un producto y otro, ocasionando que el mismo consumidor acuda a las
características especiales que el producto posee. En este momento coyuntural en la decisión
de compra es que se hace importante realizar el posicionamiento de marca, ya que se esta
compitiendo en un mercado donde los productos son casi los mismos en cuanto a precio y
atributos. Sin embargo, se debe lograr alcanzar un lugar de reconocimiento en la mente de
las personas teniendo en cuenta tres reglas: qué produce el producto en la mente del
consumidor, conseguir la superioridad del producto creando atribución de valor del
producto y comunicar lo más que se pueda del producto para crear espacio en la mente de
las personas. 2

2
Publicaciones Vértice. (2008), La publicidad aplicada a la pequeña, Ed. Vértice
Finalmente, el posicionamiento de marca se hace necesario como parte del plan estratégico
de una empresa pues este es importante en el sentido que al ser una estrategia pensada para
abordar las mentes del segmento de mercado escogido es al mismo tiempo una táctica de
supervivencia para asegurar un puesto en el mercado de productos.

Identidad corporativa

Actualmente vivimos en un mundo competitivo en el cual las empresas deben hallar la

manera de diferenciarse de la competencia para lograr sobrevivir en el mercado. Y
precisamente la identidad es lo que las hace diferentes entre ellas, es decir la personalidad
de la empresa la cual recoge los valores, la filosofía, ética etc., que la constituyen como
una organización singular y diferente a las demás.

Una empresa debe estar consciente de que la identidad es la manera como el público la
concibe en el mercado, por esta razón es de vital importancia hacer énfasis en construirla y
conformarla con hechos que respalden el decir de la empresa con su actuar. Es decir, en la
medida en que la empresa cumpla con todas las promesas que realiza, más será la
aceptabilidad que tenga el público acerca de su razón de ser.

Construir una identidad clara y contingente requiere de un estudio preciso en el cual se

destaquen los principales puntos que se desean dar a conocer para que el público la tenga en
su mente a la hora de necesitar un servicio.

Del mismo modo que un ser humano, la empresa debe realizar acciones que le permitan
interactuar con su público objetivo para así generar un reconocimiento el cual se da
mediante la conformación de una imagen sólida de la cual los sujetos reciben toda la
información proveniente de la misma.

La identidad corporativa es construida por medio de la cultura interna de la organización.

Esta está encaminada al progreso, eficiencia, motivación y uso del tiempo en la conducta de
los empleados. La identidad corporativa se puede entender como la personalidad de la
empresa o como el conjunto de características, valores y creencias con las que la
organización se identifica y se diferencia de las demás.
La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia. Villafañe en su libro
Gestión profesional de la imagen corporativa, propone un modelo donde muestra el
surgimiento de la identidad de una organización mediante tres rasgos estructurales:

Vertical = historia de la organización

Horizontal = situación actual (proyecto empresarial)

Transversal= Cultura corporativa.

Agrupa los componentes de la identidad mediante los siguientes atributos:

Atributos permanentes de la identidad

 Actividad productiva
 Competencia mercadológica
 Historia de la organización
 Naturaleza societaria
 Identidad social

Atributos que definen la estrategia empresarial

 Visión estratégica
 Misión
 Proyecto empresarial

Atributos asociados a la cultura corporativa

 Comportamientos explícitos
 Valores compartidos
 Presunciones básicas
La identidad corporativa es una forma de darse a conocer al público y posicionarse en el
mercado. La identidad permite que la cultura se haga tangible, “es la suma de expresiones
verbales y no verbales, características particulares que son interpretadas en forma de
“valores” para sostener o no las relaciones entre los seres humanos.”3

“La marca e identidad corporativa crean una motivación desde adentro para distinguir la
compañía de su competencia o un concepto internamente dirigido.”4 Con esta cita podemos
dar cuenta de que es la Imagen Corporativa la que expresa gran parte de los mensajes que
la organización quiere transmitir a sus públicos no sólo a nivel externo sino interno
también.

En este sentido es importante tener en cuenta que la imagen corporativa es de vital

importancia en la constitución de una organización ya que ésta se encarga de definir de
manera visual lo que es la organización, además de agregar valor haciendo que por medio
de esta herramienta se diferencie de las demás logrando un mejor posicionamiento ante la
sociedad para que sea recordada más fácilmente constituyéndola así como una organización
sólida y de alto reconocimiento.

Por otro lado, la imagen corporativa es creada con el fin de facilitarle al consumidor la
comprensión de la marca en la medida en que se realiza una imagen que le resulte atractiva
al cliente y de esta manera el cliente la recordara más fácilmente. La imagen corporativa de
una organización y su marca son dos factores importantes y son los que el público aprecia
ya que por medio de estos las organizaciones se dan un valor agregado y se distinguen de
la competencia.

La imagen corporativa es creada por expertos en marketing y/o comunicación, los cuales
por medio de estudios elaboran una imagen de la organización que sea consistente con el

3
Pizzolante Negrón, I. (2010) “La geometría de la Comunicación Empresarial”, disponible en:
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/ipizzolante.html, recuperado: diciembre de 2009.
4
“¿Recuerdan a su empresa?” (1998) [en Línea] , disponible en
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=12200, recuperado 8 de noviembre de 2009.
posicionamiento de los productos para que el cliente sienta seguridad de la marca que está
comprando. Es de saber que esta imagen debe estar hecha acorde con la filosofía de la
organización y debe estar en concordancia con la focalización estratégica de la
organización.

También, es importante saber que para la creación o modificación de la identidad e imagen

de la organización, se requiere un equipo multidisciplinario interno y externo que no sólo
abarque la parte estética (como lo haría un equipo de publicidad o de relaciones públicas)
sino que tenga en cuenta todos los elementos que componen a la organización.

Herramientas que constituyen la imagen

La identidad visual consta de:

 Nombre
 Logotipo
 Símbolo
 Sistema de diseño
 Gama cromática

Las premisas de base:

 Actitud: “gimnasia mental”

Concepto:

 Filosofía, objetivos, posicionamiento

 Identidad visual
 Expresión visual y verbal
 Productos, servicios, gestión
  Conducta global de la empresa

Principios:

 Coherencia (relación entre la imagen y la identidad visual)

 Exclusividad (personalidad única, coherencia
 entre el sistema de identificación con la personalidad de la
empresa, así será exclusiva e inconfundible)
 Perceptibilidad (la relación entre la reacción sensorial, emotiva y
lógica, desarrolla una imagen en la memoria)
 Duración (perdurabilidad del sistema de identidad visual al olvido
o al desgaste)

El fin de toda organización es crear una imagen unificada ante el público y alentar a los
empleados a comprender que la imagen de la organización que representan es clave para el
futuro.

La imagen corporativa es necesaria en una organización ya que es una de las condiciones

para su éxito pues sin una imagen solida la organización no estará en la mente de los
consumidores.

Los temas que van estrechamente ligados con la imagen corporativa son la identidad y la
comunicación, aunque conocer la cultura de la organización es de vital importancia para así
lograr un mapa mental que permanezca visible en la mente de los consumidores.

La identidad corporativa es lo que la empresa, por medio de la imagen, quiere transmitirle

al público para generar reconocimiento debido a que la identidad es la personalidad de la
organización, lo que hace y dice a su público; es la manera como la organización se
comporta interna y externamente.
Gracias a la comunicación la imagen corporativa puede ser mejor comprendida por el
público objetivo, ya que se maneja bajo un lenguaje que le resulta familiar y fácilmente
recordable. La organización debe comunicar mediante su imagen, todos aquellos aspectos
que la caracterizan y la diferencian de las demás para posicionarse más fácilmente dentro
de un mercado altamente competitivo.

Actualmente para todas las empresas, inclusive para las pequeñas y medianas
organizaciones, es fundamental contar con una imagen que refleje sus objetivos y que sea
acorde con lo que se quiere proyectar tanto a nivel interno como externo. Por esta razón la
comunicación es uno de los principales factores en la proyección de la imagen de la
organización. “Una adecuada estructura de comunicación debe garantizar que los mensajes
construidos y emitidos por la organización tengan una adecuada transmisión en forma de
proyecciones de imagen, una correcta distribución o transporte y una estrategia de
ubicación en el mundo interno y externo a la organización”.5

A raíz de este planteamiento, es evidente que la comunicación fortalece la reputación de la

organización y una buena reputación se ve reflejada en las ventas como también en el
entorno. Las organizaciones trabajan en un medio preestablecido por la reputación.

Factores que gobiernan la imagen de una organización:

• La realidad de la compañía misma

El tamaño de la compañía, su estructura, la industria a la que pertenece, los productos que
fabrica o los servicios que presta son toda la materia prima que ayuda a forjar la imagen.

• La medida en la que la compañía y sus actividades hagan noticia

Lo que la compañía hace puede ser interesante y ésta puede afectar de manera importante y
positiva la vida de las personas a través de productos y servicios.

5
Tejada Palacios, L. (1987), Gestión de la imagen corporativa, Ed. Carvajal S.A.
 • Su diversidad
Mientras más variadas y diversas sean las actividades de la compañía, más diversos serán
los mensaje que emita, lo que causará más interés en el consumidor y esto se verá reflejado
en las ventas

• Su esfuerzo de comunicaciones
Es claro que las compañías que más invierten en comunicaciones tienen un punto a favor,
puesto que tienden a ser más conocidas y mejor aceptadas ya que su público objetivo
conoce mejor su labor en el mercado.

• El tiempo
Nada de esto sucede de la noche a la mañana. Toda acción que se realice para darse a
conocer y consolidarse en el mercado, necesita de tiempo. Se necesita de tiempo para
entender claramente el mensaje que envía la organización.

• El desvanecimiento de la memoria
El recipiente en el que se vierte la imagen de una compañía es muy permeable. Sólo para
permanecer en el punto que está, se requiere un esfuerzo constante de comunicaciones
puesto que las personas se cansan de escuchar y ver siempre lo mismo, y consecuentemente
generan cierto rechazo por la organización; por esta razón es tan importante realizar un
esfuerzo por innovar en las comunicaciones para que la organización permanezca en la
mente de los consumidores.

La organización se rige bajo estos 6 factores que la ayudan a permanecer en la mente de los
consumidores. Es muy importante cada uno de ellos ya que garantizan el éxito con el que
entrará la organización en el Mercado. Cada empresa encuentra la manera de llegarle a su
público de la mejor manera posible, pero lo fundamental debe ser comunicar siempre la
verdad de lo que se hace y se dice para así crear credibilidad en el usuario.
1.3 Planeación estratégica

Hoy en día la planeación estratégica se ha convertido en uno de los valores agregados de la

organización en el sentido en que, es gracias a esta, que la misma se cimienta para lograr
tener una ventaja significativa en el mercado con respecto a otras empresas. Por esta razón,
“la planeación estratégica es vista como un mecanismo de control que se conceptualiza
como el acto de definir las metas de la organización, determinar las estrategias para
alcanzarlas y trazar planes para integrar y coordinar el trabajo de la organización”.6

Tomando como punto de referencia la definición dada anteriormente, se puede decir que la
planeación estratégica dentro de una organización es una actividad de vital importancia ya
que a partir de ésta se empezará a construir el significado de la organización donde se
establecerán metas y objetivos que los empleados deberán seguir para cumplir la filosofía
de la misma y llevar a la organización a un nivel de competencia cada vez más alto, es
decir: la planeación estratégica tiene como propósito garantizar el crecimiento y desarrollo
de la organización.

Por otro lado, la planeación estratégica dentro de la organización juega un papel crucial ya
que es gracias a ésta que la empresa tendrá claro su destino. Es decir, su razón de ser estará
clara una vez ésta involucre de manera armónica las diferentes áreas de la misma, pues sin
su participación no podrá ser ejecutada y gestionada de manera satisfactoria para lograr la
consecución de los objetivos y metas organizacionales. Sin embargo, aunque la planeación
estratégica pueda desarrollarse de manera general tomando la empresa como un todo,
también se dan casos en que se realiza el proceso de planeación estratégica de forma
específica tomando como punto de partida un área clara de la organización y desglosándola
en objetivos y metas para satisfacer al todo global de la empresa; esto es válido y de hecho
es algo que se hace de manera frecuente en la mayoría de las empresas.

6
Robbins, S y Coulter, M. (2005), Administración, México, Ed. Pearson.
Aún así, este ensayo pretende mostrar el cómo la planeación estratégica es usada como
herramienta aseguradora de la supervivencia en el mercado y está abriendo caminos desde
las pequeñas y medianas empresas siendo la herramienta de gestión más importante que se
puede poseer dentro de la organización. El padre de la administración por objetivos, Peter
F. Drucker, considera que “la Planificación Estratégica es un medio para evaluar el riesgo
y tratar de mantener a la organización adaptada a la forma óptima, analizando
constantemente los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos
disponibles, que confieren una ventaja frente a la competencia, aprovechándose del modo
más efectivo las oportunidades”.7 Esta definición amplía la visión del concepto
brindándole mayor protagonismo en la realidad de una empresa. Aterrizando lo anterior a la
realidad de las medianas y pequeñas empresas se puede afirmar que en definitiva la
planeación estratégica debe ser formulada y ejecutada puesto que toda empresa debe definir
a dónde quiere llegar a largo plazo.

Con respecto a lo anterior se sugiere que al aplicar la planeación estratégica, la empresa se

adelante a los desafíos que se le podrán presentar dentro de su proceso de gestión. Con esto
dicha herramienta se convierte en un instrumento para la toma de decisiones dentro del
negocio. Dicho en otras palabras: “la planeación estratégica incluye: a) liderazgo, b)
conocimiento organizacional, c) competencia, d) arquitectura de la firma y e) formulación
de estrategias y se entiende como herramienta de gestión que apunta a la modernización
empresarial8”. Es así como se hace importante que, dentro de una empresa que está
evolucionando en el mercado, se formule y se trace desde un principio el rumbo de la
organización para que de esta forma no se pierdan de vista las metas organizacionales a
medida que incursiona en el Mercado y para que evite así el fracaso o la pérdida de
oportunidades.

7
Drucker, P. (1994), La gerencia en tiempos difíciles, Editorial El Anteno.
8
Sánchez, J. (2003), Estrategia Integral para PYMES innovadoras, en Revista EAN 2003; 47:34-45
Para finalizar, se debe dejar claro que la planeación estratégica no asegura el éxito rotundo
de la organización y tampoco da respuesta y solución a los diferentes retos y dificultades
que puede presentar una organización. Sin embargo, es una herramienta de gestión que
brindará muchas alternativas y beneficios para la organización en general. También cabe
aclarar que a partir de la planeación estratégica se construirá el camino para la consecución
de metas y por ende se logrará estipular el cómo se aprovecharán todos los recursos que
posee la empresa para lograr dicho fin.

El especialista en administración, Sérvulo Anzola Rojas subraya:

El entorno está obligando a visualizar a la PYME no solo como una forma de obtener ingresos para
sobrevivir, si no una manera de crecer y generar mayores beneficios, lo cual requiere que los
empresarios cambien su perspectiva del negocio, es necesario pensar en con le afán de obtener éxito
y un crecimiento sostenido en el mercado en el que se desempeñan. Con el nuevo contexto
económico abierto y amplio que vemos cada día, las micro y pequeñas empresas tiene ante ellas el
reto de la constante actualización de su tecnología, la formación de sus recursos humanos, la
búsqueda de vínculos con sus nichos de mercado a través de alianzas estratégicas y el de sostenerse
en un entorno altamente competitivo.9

Es importante aclarar que hoy en día no muchas PYMES están relacionadas con esta
poderosa herramienta, pero seguramente en poco tiempo ésta se estipulará para que existan
más oportunidades de crecimiento y para que las nuevas empresas puedan asegurar su
supervivencia y manutención dentro del mercado.

1.4 Comunicación estratégica

El término estrategia apareció por primera vez en el ámbito militar, sin embargo, con los
años el pensamiento estratégico fue adoptado diferentes campos profesionales como la
política, la economía, la administración y el marketing, entre otros. ¿Pero, qué es
estrategia?

9
Anzola Rojas, S. (2002), Administración de pequeñas empresas, México, Mc Graw Hill Interamericana.
Estrategia es la coordinación y la puesta en conjunto de todos los recursos posibles para
lograr una ventaja competitiva sobre el opuesto. Sin embargo existen 5 características que
toda estrategia debería tener para ser efectiva:

1. Antes de hacer cualquier cosa, se debe ser consciente qué se quiere hacer con una
estrategia, de lo contrario sería simplemente un golpe de suerte y una sucesión de
hechos aislados que condujeron a un fin.

2. En segundo lugar se debe establecer ese fin, es decir, debe existir un objetivo claro y
definido el cual se quiere alcanzar para de esta manera poder hacer un seguimiento
de nuestras acciones y saber cuándo se logró el objetivo. Aunque esto suene
bastante obvio es un error muy común el no establecer objetivos y metas claras y
precisas.

3. Así mismo como debe tener objetivos claros, la estrategia tiene que estar
contextualizada con el entorno donde se va aplicar; no se puede desconocer qué la
rodea ni cuáles son las circunstancias que la definen. La estrategia debe tener en
cuenta factores geográficos, económicos y sociopolíticos para así de esta manera
poder ser lo más adaptable a la situación.

4. Todo esto hace parte de la anticipación que debe estar sujeta a una metodología la
cual tiene que estructurarse con base en las decisiones que se van a tomar. Esto, en
otras palabras significa que cada acción que se vaya a realizar debe pasar por los
pasos anteriores con el objetivo que quede lo menos posible en manos de la
incertidumbre.

5. Finalmente para poder sorprender, al contrario, debe ser innovadora y que no se

pueda prever.
La comunicación estratégica tiene la misma estructura antes expuesta: es la utilización de
todos los medios comunicativos para lograr objetivos tanto internos como externos. Sin
embargo, es la planeación y la definición de los objetivos la que le da coherencia al uso de
diferentes herramientas por distintas y lejanas que sean. La definición de una línea directriz
de comunicación abraza la estrategia y a todos los recursos que se utilicen en ella. Así
mismo la comunicación estratégica obliga a un constante monitoreo del entorno, de los
públicos y de la misma organización para graduar paulatinamente la estrategia y poder
conseguir las metas a medida del transcurso del tiempo.

Para que la comunicación estratégica sea efectiva tiene que cumplir los objetivos y debe ser
productiva, rentable y replicable en otros momentos. Esto solamente es posible si se realiza
un buen trabajo metodológico de investigación y de anticipación para que tenga
fundamentos. Por consiguiente, una vez alcanzado los objetivos, otros aparecen y así se
convierte en un proceso de continuación indefinida.

¿Qué se entiende por estrategia? Si bien cada disciplina tiene una definición distinta, en
líneas generales se entiende que estrategia es una forma de coordinar integralmente los
recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario. Hay dos rasgos
constantes que toda planificación estratégica debe tener en cuenta:

1. Anticipación: se trata de nuestra reacción presente al futuro en términos de qué nos

ocurriría si hiciésemos o no ciertas cosas. El pensamiento estratégico consta de
líneas de acción que prevén futuros escenarios como consecuencias de nuestras
decisiones. Es una cualidad intrínseca a los seres humanos indispensable para la
adaptación y la supervivencia.

2. Decisión: Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones,

pero no toda decisión es estratégica. Para que lo sea es necesario que, en el cálculo
que el agente hace de su éxito, intervenga la expectativa de al menos otro agente
que también actúa con vista a la realización de sus propios propósitos.
La comunicación es la interacción simbólica de al menos dos participantes que comparten
un código común y responden en función del estímulo del otro. A nivel empresarial e
institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno. La calidad
de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada vez más es reconocido por las
distintas teorías administrativas. Pero para que dicha calidad sea óptima, la organización no
puede darse el lujo de dejar librado al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia
sus distintos públicos. Ser espontáneo, irreverente y hasta contradictorio, puede ser bueno
para la vida cotidiana de las personas, pero una organización necesita planificar todas sus
acciones comunicativas de modo que conserve una coherencia simbólica que la guíe hacia
los objetivos de la institución.

En ciencias de la comunicación, llamamos comunicación estratégica a la coordinación de

todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad,
marketing, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial,
higiene, atención al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr
un lugar en la mente de los públicos que nos interesa.

Las estrategias de comunicación tienen los rasgos que caracterizan a toda estrategia, con la
única acotación de que, en este caso, para el logro de sus metas los jugadores utilizan el
poder de la interacción simbólica en vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interacción
física. Entonces, una estrategia de comunicación cumple al menos tres funciones:

1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una

organización o de una marca con sus públicos: básicamente se trata de establecer si
las relaciones de una organización con su entorno son las más adecuadas y, en
concreto, el componente simbólico de esa relación es el que más se adecua para la
misión y los fines que dicha organización pretende alcanzar.
2. Define una línea directriz de la comunicación: precisa qué sistemas conviene
utilizar y qué peso relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados,
el público objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias.

3. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: la

estrategia de comunicación se convierte así en el marco unitario de referencia al que
se remiten todos los actores de la organización, dirigiendo una misma lectura de los
problemas y oportunidades; poniendo unos mismos valores en común y un lenguaje
compartido y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la
tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institución.
 I. ANÁLISIS SITUACIONAL

1.1 Descripción de la empresa

La tendencia actual de tomar cierta cantidad de agua cotidianamente se ha empezado a

despertar en gran parte de los colombianos y esto ha hecho que la industria de alimentos y
bebidas haya tenido un crecimiento significativo en los últimos años.

También, es importante aclarar que el mercado de agua embotellada hoy es tan grande y
lucrativo que ha logrado que las grandes superficies, es decir, grandes cadenas de
supermercados, hayan empezado a embotellar agua bajo su propia marca con el fin de
penetrar los diferentes nichos de mercado y ampliar su portafolio de servicios haciendo que
sus utilidades crezcan de manera significativa.

Sin embargo, esto ha generado una polémica ya que existen diferentes PYMES que se
dedican a dicho negocio y que están empezando a tomarse los mercados locales o
regionales logrando de alguna manera hacerle competencia a las grandes marcas pues
compiten con precios y la misma calidad. Aún así, el debate sobre el agua embotellada no
termina ahí se han intentado promover proyectos de ley para privatizar el negocio de este
recurso natural y así, sean las grandes empresas las que se apoderen de dicho mercado.

Es así como en este capítulo pretendemos mostrar el panorama actual en el que las nuevas
marcas de agua deben moverse y cómo, mediante una buena planeación estratégica,
asegurar un cupo en el mercado.

1.1.1 Sobre Santa Rosa de Cabal

Santa Rosa de Cabal se encuentra ubicado al sur oriente del Departamento de Risaralda y
fue fundado el 13 de octubre de 1853 por Don Fermín López, Gregorio Londoño, Pedro
Gallego, José Antonio Pino, Ignacio Vásquez, Nepomuceno Vásquez, Lorenzo Gonzáles,
Vicente Vásquez y Emigdio Buitrago.
Geográficamente es un terreno montañoso que corresponde al relieve de la cordillera
central. Allí se encuentran algunos ríos como Campo Alegre, Otún, San Eugenio, San
Juan, Campo Alegrito, Barbo y San Ramón. Por esta razón es que cuenta con variedad de
nacimientos de agua que pueden ser explotados para brindarles a sus habitantes un producto
de la mejor calidad ya que proviene 100% de la región.

Las principales actividades económicas de la región son la ganadería, la agricultura, la

minería y el turismo. Por varias décadas Santa Rosa de cabal ha sido un atractivo sitio
turístico gracias a sus aguas termales y un pequeño lago de barro medicinal con grandes
propiedades para la piel.

Los habitantes de Santa Rosa de Cabal se caracterizan por su religiosidad y son personas
muy regionalistas aferradas a sus costumbres y tradiciones. Lo que hace de Santa Rosa un
sitio turístico agradable y confortable, ya que las personas son muy hospitalarias y creen en
el progreso de la región.

1.1.2Un poco de historia

Manantial de Asturias es una empresa familiar que nace gracias a la idea de aprovechar un
nacimiento de agua en los alrededores de la hacienda donde habitan. La vivienda fue
adquirida en noviembre de 2003 por la familia Sierra, la cual vivía anteriormente en un
barrio muy conocido en Santa Rosa de cabal. Ellos decidieron comprarla debido a que se
encontraba ubicada en un sector rodeado de naturaleza y estaba alejada del ruido y
contaminación de la civilización. A medida que ha pasado el tiempo, esta familia ha
invertido en la adecuación de la hacienda con el fin de convertirla en un parque natural
donde los turistas puedan disfrutar de las aguas termales y de la tranquilidad de pasar unas
vacaciones entre aire fresco y agua pura.

Al descubrir este nacimiento, los Sierra decidieron lanzar al mercado un agua manantial
que brinde al consumidor la sensación de estar filtrada por la naturaleza, sin estar sometida
a tratamientos químicos.
En el departamento de Risaralda, especialmente en el eje cafetero nace el turismo como
una alternativa a la crisis económica que han sufrido los propietarios de fincas a sus
alrededores tanto cafeteras como ganaderas o agropecuarias; es por esta razón que han
decidido aprovechar sus tierras y el entorno que rodea esta región para desarrollar
estrategias que los ayuden con su sustento pues cada vez surgen nuevos sitios de interés y
amplitud comercial que atraen turistas de diversos rincones del mundo. Santa Rosa a través
del tiempo se ha convertido en uno de los sitios más visitados en Colombia gracias a sus
famosos termales. Esta característica natural hace que el plan de mercadeo para lanzar
agua embotellada al mercado sea más aceptado.

Debido a esta oportunidad de negocio que se ha ido desarrollando en la zona, se creó un

plan de desarrollo enfocado en el consumo de agua de manantial, buscando posicionar
Manantial de Asturias como una de las principales empresas de embotelladoras de agua a
nivel regional y encaminando todas sus fuerzas para posicionarla en el mercado nacional.

1.1.2. Empresas similares en el país

En Colombia existen diferentes empresas dedicadas al embotellamiento de agua y algunas

de estas califican como PYMES. Sin embargo hay otras que ocupan el mercado nacional
Coca Cola, Postobón y Nestlé.

No obstante, a pesar de la diversidad de empresas especializadas en el embotellamiento de

agua, este análisis situacional tomó como punto de referencia sólo a las empresas
embotelladoras de agua a nivel regional y local.

En el siguiente cuadro, mostramos la información relevante y los productos de las empresas

que nos sirvieron para el desarrollo del análisis situacional.
Cuadro 1. Empresas estudiadas para el desarrollo del análisis situacional.

NOMBRE DE LA INFORMACIÓN PRODUCTOS

EMPRESA RELEVANTE

Ubicada en la ciudad de Bolsa de agua $250

Girardot, con 15 años de
Bolsa 300cc x 30 $ 2.500
trayectoria, es una empresa
Botella 600cc $ 1.000
AGUA TROPICAL familiar que se dedica al
negocio de venta de agua en Botella 600 cc x 12 $ 9.000
botella y en bolsa.

Pequeña empresa ubicada Los productos que ofrece

en el departamento de dicha empresa son: Agua
ALIMENTOS DEL
Cundinamarca con 5 años saborizada, agua natural,
SUMAPAZ
de trayectoria. Tiene 10 agua con gas, gaseosas y
trabajadores. jugos. Ofrecen el servicio
de marca propia.

Embotelladora de agua y Agua embotellada de la

jugos con marca propia, mejor calidad con un
ubicada en Cali, Colombia. proceso de filtración
natural y micro filtración a
través de 12 filtros de
GLACIARES LTDA.
membranas que van desde
las 10 micras hasta 0, 5
micras, protección de rayos
U.V. y micro-ozonización,
lo que garantiza su
inocuidad por más de un
 año.

1.1.3 Empresas similares en la región – Posible Competencia

Agua Mineral Be

Agua mineral Be es un agua mineral que lleva nueve años realizando investigaciones sobre
el producto con el fin de satisfacer a los consumidores brindando un producto diferente al
agua convencional. Dicho producto posee características diferentes a un agua embotellada
normal como lo es una filtración que esta posee y componentes de purificación adicionales
que se supone brinda beneficios para el organismo de las personas.

Agua mineral Be no es una marca muy reconocida en el mercado nacional y mucho menos
local (Santa Rosa de Cabal), esto se debe a que ellos mismos se definen como una marca de
agua para ciertos tipos de persona y que gracias a sus cualidades de agua mineral hace que
el producto no sea apto para todo el mundo.

Su dueño y creador, Gustavo Sierra, dice que Agua Mineral Be es una marca que va
enfocada a grupos específicos de personas y que este factor es el que les ha costado
posicionarse en el mercado ya que las personas hoy en día no tienen la cultura de la
importancia del consumo de agua y mucho menos de consumir agua mineral, pero que al
mismo tiempo los diferencia de otros porque es un producto que empezó siendo exclusivo.
Cabe anotar que Agua Mineral Be lleva dos años y medio en el mercado y que actualmente
no es un producto que este posicionado y posea alta recordación en las personas.

Por otro lado, Agua Mineral Be es un producto extraído de un poso de agua ubicado a 8
Km de Santa Rosa de cabal, en un lugar llamado Termas de San Vicente . Dicho poso tiene
15 años de descubierto y esta a 924 mts de profundidad, lo cual hace que el agua que allí se
extrae tenga propiedades minerales que hace que este recurso sea diferente al agua
convencional o natural. Dentro de dichos atributos encontramos que agua mineral Be tiene
compuestos naturales que brinda ciertos beneficios al organismo, como lo son una serie de
compuestos minerales.

Sobre la distribución del producto, se encontró que agua mineral Be es un producto que se
distribuye a ciertas personas (compradores individuales), tiendas naturistas y actualmente
grandes superficies (Makro y Colsubsidio). Aún así, a ellos les interesa abarcar el mercado
nacional y por ahora están enfocados en hacerse conocer en Bogotá y entrar al mercado
universitario para de esta forma empezar a pocisionar el producto.

Con respecto a este producto, podemos decir que si es competencia directa ya que es el
mismo producto y esta producido en el mismo pueblo. Aún así, consideramos importante
destacar que el target de cada producto es diferente ya que el Agua Be desea abarcar los
grandes mercados y por esta razón el producto no ha tenido gran acogida debido a su alto
costo en Santa Rosa sino que se ha empezado a distribuir en Bogota D.C que es la ciudad
más grande del país trayendo como consecuencia el bajo reconocimiento de la marca frente
a otras marcas ya que no tienen una campaña comunicativa y publicitaria para posicionarse
en el mercado. Contario a esto, MANANTIAL DE ASTURIAS es una marca que desea
entrar al mercado de menos a más, pues dentro de sus metas esta primero abarcar el
mercado local rescatando los valores tradicionales de la región para lograr la aceptación y
posicionamiento en su lugar de origen para tener bases sólidas de negocio y de esta forma
poder enfrentar la competencia con las grandes marcas.

Otras Marcas:

También existen otras marcas de agua como son Agua Natural Pureza y Agua Termales. La
primera marca, es vendida en las tiendas locales y la segunda es vendida en Termales San
Vicente que es un sitio vacacional y turístico.

Partiendo del hecho que estas marcas de agua son competencia directa de AGUA
MANTANTIAL DE ASTURIAS porque son fabricadas de la región para la región,
creemos que para poder obtener un posicionamiento de marca adecuado se debe entrar al
mercado con un mensaje distinto al que tienen estos productos para poder lograr una
recordación por parte de los clientes cuando se vaya a efectuar la acción de compra.

En este sentido es importante hacer referencia en la prioridad que MANANTIAL DE

ASTURIAS le brinda a los comerciantes locales para exhibir su producto y venderlo no
solo a los habitantes del pueblo sino a los visitantes también para lograr esa recordación
que se pretende y no simplemente limitar su producto a un establecimiento especifico.

1.1.4 Descripción del entorno

Para el desarrollo de este análisis se ha tomado como punto de referencia el análisis PEST
(político, económico, sociocultural y tecnológico) que indicará qué influencias del entorno
general afectan a las empresas.

• Político
a) El primer lugar de estos factores lo ocupa la nueva guerra entre las empresas: el dominio
del agua embotellada. Como lo resalta un artículo de la Vigilancia Interamericana para la
Defensa y el Derecho al agua:

Se calcula que en Colombia existe un consumo aproximado por persona de 15 litros al año, frente a 26
en Argentina y 45 en Uruguay, y al analizar el creciente número de registros para comercializar el
agua, tanto en el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos –INVIMA-, como en
la Superintendencia de Industria y Comercio, se vislumbra que la guerra de las empresas estará
relacionada con el apoderamiento de las fuentes para captación y los precios que le entregarán al
producto para su venta al público, que a su vez será el gancho de su estrategia para incentivar el
consumo. Pero no solamente las empresas privadas han incursionado tan ambiciosamente en el
mercado del agua embotellada, también empresas de servicios públicos como la Empresa Ibaguereña
de Acueducto y Alcantarillado –IBAL S.A. E.S.P., han entrado en el negocio bajo la justificación de
que “la necesidad de agua segura para beber ha llevado a todas las culturas a la aceptación y consumo
del agua envasada, y garantiza que el agua embotellada permanecerá por mucho tiempo.10

b) En segundo lugar, el decreto 1607 del 31 de Julio de 2002 declara que, “debido a la
globalización de la economía que trae consigo incorporación de nueva tecnología y

10
“El agua y la botella” (2007) “[en línea], disponible en:
http://www.laredvida.org/noticiasdestacados.php?tipo_noticia=Noticia&cod_noticia=83, recuperado: 15 de
octubre de 2009.
procesos productivos que han generado nuevas actividades económicas, se hace necesario
modificar el Decreto 2100 de 1995, por el cual se adoptó la tabla de clasificación de
actividades económicas para el Sistema General de Riesgos Profesionales”.11 De esta
forma, el embotellamiento de agua se considera como una actividad.

c) El tercer factor político se relaciona con el Ministerio de Medio Ambiente. En el 2008, el

ministro Juan Lozano y su viceministra de Aguas, Leyla Rojas, propusieron como misión el
acceso al agua potable para la mayoría de colombianos.12

• Económico
Las influencias económicas que pudimos encontrar son las siguientes:

a) La primera concierne a la economía de Santa Rosa de Cabal. Ésta se basa en el turismo

se basa en el turismo y la ganadería.

b) La segunda variable corresponde a la propuesta del ministro del Medio Ambiente, Juan
Lozano en el 2008: “el Ministerio de medio ambiente tiene un ambicioso plan con
inversiones de 8 billones de pesos para el próximo cuatrienio, que permitirá alcanzar una
cobertura de agua potable de 99,4 y 81,6 por ciento respectivamente, para el 2015”.13

c) La globalización y las nuevas ofertas de negocio se han tenido que reinventar las formas
de negocio dando espacio para que las PYMES creen empresa y crezcan para lograr una
participación en el mercado.

11
“Decreto 1607 del 31 de Julio de 2002” (2009) [en línea], disponible en:
http://www.suratep.com/legislacion/decretos/1607.html, recuperado: 15 de octubre de 2009.
12
“Agüita pa’ mi gente” (2009) [en línea], disponible en:
http://www.portafolio.com.co/opinion/columnistas/otroscolumnistas2/ARTICULO-WEB-
NOTA_INTERIOR_PORTA-4433798.html, recuperado: 17 de septiembre de 2009.
13
Íbid.
d) Otra de las propuestas tiene que ver con el crecimiento de las empresas embotelladoras
en el país. Recientemente la ONG ambientalista CENSAT Agua Viva, reveló un estudio en
donde se estimaba que en Colombia existen aproximadamente 300 empresas dedicadas al
negocio del agua envasada.

e) Hace 30 años, en todo el mundo se vendían mil millones de litros de agua embotellada.
Ahora, esa cifra se ha multiplicado 90 veces dando como resultado 90 mil millones de
litros de agua, que representan unos 46 mil millones de dólares. Además, esto crece a un
ritmo del 7% anual.

d) Otro factor hace referencia al tamaño del mercado del agua embotellada en el país:

Según la revista empresarial La Nota Colombia , este país es el cuarto mayor mercado de agua de
mesa en la región, y el sector identificado como bebidas no alcohólicas (en el que también se incluyen
gaseosas y jugos envasados), alcanzó en Colombia, en el año 2002, ventas por 2,11 billones de pesos
(unos 750 millones de dólares). Comparado con el volumen de ventas del año 2001, cuando se
alcanzaron los 1.91 billones, el sector de bebidas alcohólicas registró un aumento del 10.4%14

e) Finalmente, cadenas de supermercados como Éxito, Carrefour y Carulla, entre otros, han
creado su propia marca de agua con el fin de competir en un negocio bastante lucrativo
como lo es el agua embotellada. “La cadena de supermercados Carulla, una de las que ha
creado su propia marca de agua, desde el 16 de febrero del año 2006 ha vendido alrededor
de 350.000 unidades de agua en botella”15.

• Sociocultural
Estos son los temas socioculturales a tener en cuenta:

a) De acuerdo con la especialista en medicina deportiva Irma Bonilla, se debe tomar entre
uno y dos litros de agua al día.

14
“El agua y la botella”, Op cit.
15
Íbid.
b) Las tendencias de moda han hecho que cada vez existan más productos derivados del
agua para que esta se vuelva un producto más atractivo.

c) El conocimiento en Colombia sobre el agua embotellada hasta hace poco era recíproco.
Se pensaba que ésta era una completa locura gracias a la gran cultura de temor, pero hoy
por hoy el consumo del agua ha ido creciendo de manera sustancial. En el país, el primero
que innovó este proyecto en la época de los 80 fue el empresario y dueño de Carulla,
Samuel Azout.

d) En nuestro país, hasta hace muy poco el agua embotellada era más cara que la gasolina.
Ahora, el precio del agua es la mitad del que vale la gasolina.

e) En el país se beben por lo menos 80 millones de litros de agua embotellada; esto

equivale a un promedio de 20 litros por habitante, incluso tomando en cuenta los niños
recién nacidos. Este consumo es menor al de Italia o Inglaterra, pero tres veces más alto que
la media latinoamericana = 7 litros al año.16

f) Finalmente, la cultura santarroseña es una cultura que se basa en la tradición y las

costumbres que se vienen practicando desde sus ancestros.

• Tecnológico
Los aspectos tecnológicos del análisis PEST son:

a) Cada empresa tiene un determinado proceso de embotellamiento y purificación según los

recursos que maneje la misma.

16
“Agua embotellada: ¿El negocio del siglo?” (2009) [en línea], disponible en:
http://www.teletica.com/archivo/7dias/2006/08/agua.html , recuperado: 22 de septiembre de 2009.
b) El estudio de CENSAT es aún más inquietante pues afirma que “paradójicamente,
aunque el agua embotellada es consumida por todos los estratos sociales y en todas las
ciudades del país, los estratos medio y bajo concentran la mayor cantidad de
consumidores”.17 Esto podría estar confirmando que en Colombia los sectores más
vulnerables de la sociedad están padeciendo la falta de acceso al agua y para suplir unas
necesidades básicas, tienen que acudir a la compra del preciado líquido.

c) De la misma manera, la Vigilancia Interamericana para la Defensa y el Derecho al Agua,

puntualiza que, “las grandes empresas del sector de las bebidas no alcohólicas en Colombia
son quienes acaparan en mayor medida el mercado del agua; por ejemplo, la empresa
Postobón S.A. en el último año invirtió en su marca Agua Cristal más de 2.500 millones de
pesos en tecnologías de empaque, líneas de producción y plataforma de comunicación y
medios2.18

d) Finalmente, la implantación en nuevas tecnologías que ayuden a mantener el ambiente

limpio, por ejemplo, la tecnología de páneles solares para disminuir la contaminación y
contribuir al planeta.
1.2 Focalización estratégica

Cuadro 2. Análisis de los ejes de investigación

17
“El agua y la botella” (2007) [en línea], disponible en:
http://www.laredvida.org/noticiasdestacados.php?tipo_noticia=Noticia&cod_noticia=83, recuperado: 19 de
octubre de 2009.
18
Íbid.
 ANÁLISIS DESDE LOS
EJES DE
INVESTIGACIÓN
DEFINICIÓN
Imagen, comunicación de
marketing, planeación
estratégica y comunicación
estratégica.

Si se analiza este apartado

desde la planeación
estratégica se podría decir
que la razón de ser la de
empresa radica en el hecho
de embotellar, distribuir y
comercializar agua y, por el
bagaje que se tiene desde la
historia de la organización,
se deduce que al ser un
negocio familiar que está
Somos una empresa
empezando a fijar sus metas,
dedicada al
están enfocadas en un
embotellamiento,
principio a darse a conocer
distribución y
en un mercado local, es
comercialización de agua
MISIÓN decir Santa Rosa de cabal.
natural para brindarle a la
comunidad risaraldense la
Por otro lado, analizando
mejor calidad en nuestro
desde el eje de la imagen, la
producto.
misión no es muy clara
desde el punto de vista de
identidad corporativa ya que
si bien nombra su actividad
aún no muestra un
diferenciador que sea fuerte
frente a otras misiones de
otras empresas. Sin
embargo están enfocados en
la calidad del producto y en
asegurar que es un producto
natural.

Desde la comunicación de
marketing se puede observar
la distribución y
comercialización como parte
del proceso del marketing
del producto; aún así este
debe ser explicito como
proceso.

Finalmente desde la
comunicación estratégica se
puede decir que la misión
establece quién es la
empresa y qué hace, lo cual
es importante pues da una
aproximación acerca del
negocio.
 Desde la planeación
estratégica el largo plazo lo
han planteado a varios años
desde la fecha de inicio de la
empresa lo cual les permite
Para el 2013 ser una
a los fundadores y
empresa líder en el mercado
colaboradores un amplio
regional del
panorama con las
embotellamiento,
respectivas tareas y deberes
distribución y
que se deben cumplir para
comercialización de agua
llevar a cabo la misión.
natural con miras a
expandir el portafolio de Analizando la visión desde
productos incluyendo otro el punto de vista del
tipo de bebidas. Además marketing, la empresa tiene
convertirse en una marca dentro de su planeación
VISIÓN
más reconocida y recordada estética expandir la marca y
no solo a nivel local sino con esto llevarla a otro nivel
regional. ampliando así el portafolio
de productos. Cabe aclarar
que para esto debe fijarse en
qué tipo de bebidas quiere
enfocarse y por qué.

De parte de la identidad
corporativa, la visión deja
ver a grandes rasgos cómo
quiere consolidarse la
empresa y cómo quiere ser
vista. Al tener claro esto se
considera que será más
 sencillo el proceso hacía el
cumplimiento de dicha
visión.

Para finalizar, desde el

punto de vista de la
comunicación estratégica se
puede decir que la empresa
quiere comunicar desde una
perspectiva interior su
finalidad y de esta forma
hacer partícipes a los
colaboradores e involucrar
su diferentes públicos.

- Responsabilidad En la focalización
significa para nosotros estratégica, con respecto a
la obligación de hacer la planeación estratégica, se
las cosas bien y puede inferir que los valores
situarnos dentro del están planteados de manera
marco de todas las leyes que dan un significado del
y estatutos para por qué y el cómo la
presentar un excelente institución va a hacer
VALORES
producto a nuestra cumplir dichos valores que
comunidad. la definen. Por otro lado y
desde la perspectiva de la
- Compromiso es para
comunicación estratégica,
nosotros un contrato no
los valores se encuentran
sólo con la comunidad
planteados de una forma en
sino con nuestros
que logran transmitir el qué
colaboradores. Tenemos
de la organización a través
 el deber de hacer las del planteamiento de los
cosas bien y esforzarnos lineamientos morales en los
cada día para crecer y que se encuentra
desarrollarnos y de esta reglamentada la
manera ser una empresa organización a través de la
representante del dedición de la conductas
progreso de la región. éticas que asumirá la
empresa para lograr sus
- Innovación porque al ser
objetivos organizacionales.
una empresa que tiene
un compromiso con la Desde el punto de vista de
comunidad y al fabricar comunicación de marketing
un producto para la se puede afirmar que la
misma, debemos estar a empresa se vende con
la vanguardia de todo lo respecto a los valores pues
que acontezca en nuestro le muestra a la comunidad
sector industrial y de que sus principales activos
esta manera asegurar un son ellos mismos y que
cupo vigente en el trabajan para brindar un
mercado. excelente producto a sus
paisanos.
- Calidad en nuestro
producto para que logre Por último, analizando los
convertirse en el favorito valores desde la identidad
de las personas. Calidad corporativa se puede decir
no sólo en el producto que este punto va muy
sino en las personas que ligado con la comunicación
nos colaboran y en cada de marketing ya que parte
una de las actividades de su imagen corporativa se
que realizamos. arma desde la filosofía del
servicio que está manejando
 Manantial de Asturias y su
imagen en este caso y cómo
lo demuestran los valores se
basa en el compromiso de
brindarle a la comunidad un
excelente producto.

1.3 Planeación estratégica

Cuadro 3. Planeación estratégica de la empresa Manantial de Asturias

La Estrategia de la empresa: MANANTIAL DE ASTURIAS

Objetivo: Ser una empresa reconocida en su actividad económica como una organización
sólida que brinda un producto 100% natural a la comunidad.

FASES DESCRIPCIÓN IMPORTANCIA EN EJES DE ACCIÓN

COMUNICACIÓN

Corto Plazo • Darse a • Por medio de la • Desde la planeación

(0-18 Meses) conocer a nivel comunicación Manantial estratégica se puede inferir que
local como un de Asturias transmitirá a al tener un objetivo claro
negocio familiar la comunidad un mensaje establecido con un limite de
que busca el que genere sentimientos tiempo, denominado corto
bienestar de las en el público objetivo plazo, será más sencillo tener
familias para crear una experiencia un plan de intervención basado
risaraldenses al de compra y venta ya que en la comunicación de
brindar un el usuario estará marketing, identidad
producto 100% recibiendo un producto corporativa y comunicación
natural extraído que ha nacido en la estratégica para lograr así la
de sus tierras. región dando la seguridad consecución del objetivo que
de que es 100% natural se resume en el reconocimiento
pues se tiene el de marca por parte de la
conocimiento de los comunidad a nivel local.
yacimientos de agua pura Esto se logrará, teniendo en
en el lugar. De esta cuenta el objetivo principal de
manera, Manantial de la empresa como factor
Asturias, basándose en la principal para el desarrollo de
comunicación, logrará las actividades que lograrán el
crear un sentido de cumplimiento de objetivos y
pertenencia en la región metas en esta primera fase.
pues el posicionamiento En primer lugar, a partir de la
de marca se basará en la planeación estratégica, enfocar
cultura local. todos sus recursos e
infraestructura al
posicionamiento local de la
empresa. Del mismo modo
empezar a generar un valor
agregado reflejado en el
sentido de pertenencia del
pueblo santarroseño. Por otro
lado, la comunicación
estratégica se utilizará teniendo
en cuenta la cultura de los
santarroseños y el entorno en el
que se encuentran. Se buscará
emitir un mensaje que resalte la
tradición y las costumbres que
han estado presentes durante su
historia con el fin de establecer
 una identificación de los
públicos de la organización
para generar una relación
cliente-empresa.
Tomando como referencia la
comunicación de marketing y
enfocándonos en el cliente como
factor primordial de la
organización se buscará un
vínculo directo con el mismo
para conocer sus gustos,
preferencias, tendencias, entre
otras cosas, a la hora de elegir un
producto y de esta manera crear
una estrategia que satisfaga sus
necesidades como consumidor.
Por último, la identidad clara y
coherente se logrará a partir de
la creación del valor agregado,
ya que el cliente conocerá a la
empresa como una entidad
tradicional comprometida con la
naturaleza y la comunidad.
Mediano • Ampliar • El ampliar el • Desde la planeación
Plazo (18 nuestro negocio negocio implica un reto estratégica el reto que la
meses – 3 a nivel regional, nuevo para la empresa ya organización asumirá será el
años) es decir todo el que se enfrentará a una posicionamiento de marca a
departamento de cultura más amplia debido nivel regional, a partir de la
Risaralda, a la conjunción de más ampliación de su negocio. Esto
logrando una ciudades, tradiciones, etc. implica dirigir la producción,
penetración en el En este punto, la distribución y comercialización
mercado por comunicación es clave hacia una nueva área geográfica
medio del porque brinda un del mercado, que en este caso
aumento en las fortalecimiento al objetivo sería el departamento de
ventas de los principal de la empresa. Risaralda, concentrando sus
productos Por otro lado, la recursos y esfuerzos hacia una
existentes. comunicación será cultura que debe ser estudiada
utilizada en esta fase para previamente. De esta manera a
superar el reto partir de la comunicación
anteriormente estratégica se desarrollará un
mencionado ya que, para mensaje que sensibilice este
unir todas las ciudades y nuevo público objetivo
pueblos, se necesita tener resaltando los valores y la
un mensaje y emitir un tradición de la cultura
mensaje sólido en el cual risaraldense. Esto se hará
se resalten las raíces de un teniendo en cuenta que la unidad
mismo territorio con una como departamento ayudará al
misma historia. desarrollo y crecimiento
económico del mismo.
En este nivel, la comunicación
de marketing ayudará al
conocimiento del cliente dentro
de la región y de esta manera
establecer sus comportamientos
y preferencias frente al consumo
para definir estrategias que
logren satisfacer sus necesidades
y los consumidores se sientan
 identificados con el producto.
Por último, a partir de la
identidad se mostrará una
empresa más sólida,
comprometida y responsable
frente a un mercado más grande
dando así seguridad y
confiabilidad a los clientes.
Largo Plazo • Ampliar el • Para este tiempo la • La planeación estratégica
(más de 3 portafolio de empresa ya estará ayudará en este sentido a
años) productos establecida y posicionada sustentar la fidelidad de sus
incluyendo como una empresa de la clientes frente a un producto
jugos naturales región para la región. En nuevo, es decir, mediante la
y aguas este sentido, la fijación de los objetivos se
saborizadas, con comunicación juega un establecerán nuevas estrategias
la premisa de papel elemental pues a de diversificación para mantener
100% natural. partir de ésta se seguirá su público.
manteniendo la premisa Dentro de la comunicación
de la empresa de ser estratégica el planteamiento será
100% natural; de este dar valor y coherencia a las
modo la comunicación acciones que la empresa realice
ayudará a fortalecer la para mantenerse al estándar del
percepción que tienen los mercado. En otras palabras, lo
consumidores finales ante que se querrá lograr es que el
la organización y su cliente confíe en la marca hasta
diversificación. que empiece a consumir los
nuevos productos teniendo en
cuenta su procedencia.
Desde la comunicación de
marketing, se busca mantener los
vínculos del cliente sin descuidar
sus tendencias de consumo y sus
necesidades pero reforzando el
mensaje de tradición y sentido
de pertenencia frente a la
empresa.
Por último, desde la identidad,
para este tiempo la empresa debe
tener una imagen sólida frente a
sus consumidores y esto le
permitirá seguir desarrollándose
como marca para lograr el
sostenimiento en el mercado.
1.4 Públicos de la comunicación

Cuadro 4. Públicos internos, externos y del entorno.

PÚBLICO QUIENES DESCRIPCIÓN

-Dueños Todos los integrantes de la
- Empleados organización sin importar el
INTERNO - Provedores nivel jerárquico que ocupen,
tienen un objetivo en común e
interaccionan entre sí.

-ONG (Ambientalistas) Son aquellos grupos cuyos

- Clientes integrantes buscan diferentes
EXTERNO - Competencia tipos de información de la
- Bancos organización.
- Comunidad A su vez, son públicos que
afectan o influyen de manera
directa a la empresa.

-Gobierno (nacional, Público que afecta el

departmental, local) comportamiento de la
- RSE organización de los individuos
ENTORNO - ICONTEC (Normativa que la componen.
de embotellamiento de Son los que públicos que se ven
agua) reflejados al exterior de la
empresa.
1.5 Áreas funcionales

Gráfica 1.

1.5.1 Debilidades detectadas según ejes de análisis

Cuadro 5. Debilidades de la comunicación estratégica y de marketing, planeación e

identidad corporativa de Manantial de Asturias.

PLANEACIÓN COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN IDENTIDAD

ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA DE MARKETING CORPORATIVA

Desde la planeación Para lograr una A partir de este eje Como lo

estratégica y, a comunicación sólida podemos observar mencionamos
partir de la es importante que que el único anteriormente, una
estructura todas las áreas estén departamento que debilidad se observa
organizacional, se integradas con el fin tiene relación con el en cuanto al análisis
evidencia que es de emitir un sólo cliente es el de la estructura
una organización mensaje que esté Departamento organizacional, es la
jerárquica divida unificado y así comercial pues es centralización de los
por departamentos. transmitir la idea de en este procesos haciendo
Una debilidad que una empresa sólida departamento que no exista una
podríamos tomar en que está armonizada donde se realiza la unidad clara en todas
cuenta en cuanto a en cuanto a procesos. venta directa. Aún las actividades que
la organización de En este sentido, así la distribución es desarrolla la
la empresa es que vemos como una manejada por el empresa. Esto afecta
no evidenciamos falencia la departamento de sustancialmente la
una cooperación centralización de las producción. En este imagen en el sentido
entre áreas para la decisiones y la falta sentido que, al no tener una
consecución de de autonomía en las consideramos que unidad clara entre
objetivos globales, áreas, pues al analizar ambos procesos jefaturas con la
pues cada el organigrama de la deberían estar gerencia y el dueño,
departamento se empresa vemos que el integrados de los procesos serán
comporta como un eje principal en la manera estratégica realizados de forma
ente independiente toma de decisiones es para que no existan individual y puede
en el desarrollo de el dueño errores a medida que uno afecte el
las labores. directamente. Parte de que estos procesos otro, no siempre de
Sin embargo, este fenómeno puede se completan, de forma positiva.
analizando el ser que la empresa esta forma, en el Consideramos que la
organigrama, a esté constituida de momento en que se identidad corporativa
nivel táctico se forma familiar pero empiecen los es un proceso que
podría decir que son esto no quiere decir procesos de toma tiempo y que
las jefaturas de los que el empowerment diversificación del debe ser impartido
departamentos las no esté planteado producto y desde la alta gerencia
que están como una alternativa posteriormente el brindándole
encargadas de idear de trabajo en la crecimiento de la participación a cada
las estrategias organización. De empresa, no exista uno de los
propias para lograr manera que, nosotros un margen de error colaboradores de la
metas y objetivos consideramos que es en la gestión. organización y de
por departamentos y importante que cada esta manera mejorar
de esta forma jefatura desarrolle que las personas que
aportar desde una ideas propias que trabajan se sientan
perspectiva aporten al logro de adueñadas de la
individual una cuota todos los objetivos empresa y, de esta
de esfuerzos hacia organizacionales. forma, la motivación
la consecución de sea algo que vive
los objetivos latente en la
globales; aún así no organización.
evidenciamos una
comunicación
coherente
propiamente dicha y
que sea transversal
para que de esta
manera todas las
áreas participen
activamente en los
procesos de las
demás áreas y que
la organización se
encuentre integrada
y trabajando en
equipo para lograr
metas y objetivos
tanto generales
como por áreas.

1.6 Procesos de la organización

Cuadro 6. Procesos y análisis desde la comunicación de Manantial de Asturias.

PROCESO DESCRIPCIÓN ANÁLISIS DESDE LA

COMUNICACIÓN
1. Precio
Éste es fijado por medio de Para el siguiente análisis se
una reunión de la junta tomarán los procesos de
directiva donde se analizan manera individual.
las diferentes variables del
mercado que pueden estar a 1. Precio: con respecto a la
favor o en contra del comunicación, ésta se hace
producto. De este modo, por presente en el momento en
medio de un acuerdo entre que la junta directiva se
PROCESO todos los directivos se reúne para fijar los precios a
ADMINISTRATIVO determina el precio que se partir de un previo análisis
cobrará por el producto. de mercado realizado a
partir de encuestas,
2. Contabilidad entrevistas, diarios de
La empresa maneja un campo entre otros y que es
software especial para llevar elaborado por parte del área
la contabilidad de manera comercial y administrativa.
organizada y evitar La comunicación entonces,
márgenes de error. se presenta mediante las
reuniones que realiza el
3. RR.HH comité directivo.
Se encarga del
reclutamiento que es el 2. Contabilidad: La
proceso primordial de la comunicación en el área de
organización pues es dónde contabilidad juega un papel
se elije quiénes serán los importante para la
colaboradores. De acuerdo organización pues a partir de
al cargo, se realizan pruebas ésta se determina el estado
sicotécnicas y financiero de la misma. La
posteriormente, una comunicación en este
entrevista con el dueño y el aspecto se da a través de los
encargado del área al que se reportes y estados que son
aspira a laborar. Las elaborados y entregados
personas que no son periódicamente a la junta
escogidas o que quedan directiva con el fin de llevar
fuera del proceso, son un reporte claro del
notificadas y patrimonio de la
retroalimentadas mediante organización.
correo personalizado. Por
otro lado, también se lleva a 3. RR.HH: La comunicación
cabo la evaluación del en el área de Recursos
desempeño donde cada 6 Humanos puede ser
meses se realiza un estudio interpretada a través de
en 360º para evaluar las todos los procesos
competencias de cada adelantados por el área.
colaborador y determinar si Dentro del proceso de
éste reúne las actitudes y reclutamiento, la
aptitudes para desarrollar el comunicación es primordial
cargo. Por último, el proceso porque es la forma en que la
de capacitación de los empresa transmite su
empleados se realiza en dos filosofía a los futuros
momentos. El primero es colaboradores, y a partir de
cuando el colaborador esto, las personas perciban
ingresa al cargo. A éste se le la cultura y el clima de la
hace un proceso de organización para hacerse
inducción para que aprenda una imagen de la misma.
las funciones básicas que Por otro lado, la
debe desarrollar. El segundo comunicación se ve presente
momento se da después de en el momento de la
la evaluación de desempeño retroalimentación a cada
donde se evidencia si el persona independientemente
colaborador necesita o no que hayan quedado o no
capacitación. para ocupar el cargo a que
*Cabe que aclarar que los se aspira, esta gestión de la
colaboradores son de la comunicación es muy
región. importante ya que se toma
en cuenta la persona y el
4. Nómina esfuerzo que ésta hace para
Dentro de este proceso se lograr llenar las expectativas
establece el pago por los de la empresa y darle a
servicios prestados a cada conocer sus falencias es una
uno de los miembros de la ayuda para cuando esta
organización. Dentro de las aspire a otro cargo.
tareas de la nómina, también Para el proceso de
se encuentran los pagos de: evaluación del desempeño,
Aportes, parafiscales, salud, la comunicación también
primas, auxilio de juega un papel importante
transporte, caja de pues a partir de esta se da a
compensación, pensión y entender la importancia de
cesantías. este proceso para el
desarrollo no sólo de las
5. Facturación personas que colaboran en la
Para efectos tributarios, la organización sino para la
expedición de factura se empresa como tal, pues este
expide a partir del artículo método ayuda a evaluar y
615 del Estatuto Tributario. verificar cómo están los
colaboradores en cuanto al
ser y al saber hacer.

4.Nómina: La comunicación
dentro del proceso de
nómina está presente
siempre pues este pago se
realiza con cada uno de los
miembros de la
organización, realizando una
retroalimentación clara del
trabajo que desarrolló, para
que de esta forma el
empleado tenga claro cuáles
son sus derechos y deberes
dentro de la organización.

Por último, en el proceso de

capacitación, la
comunicación es un factor
primordial que se ve
reflejado en la evolución de
cada miembro de la
organización a partir de las
políticas de la misma,
funciones de trabajo,
responsabilidades, entre
otros, ya que si el
colaborador no es bien
informado y no se le
transmite bien la
información desde un
principio, posiblemente éste
no logre cumplir las
responsabilidades que el
puesto de trabajo le exige.
Para finalizar, la
comunicación en los
procesos administrativos se
evidencia de manera
informal ya que el dueño se
muestra como un miembro
más de la organización y no
ejerce una figura de
autoridad. En este sentido, el
dueño es se acerca a todos
los colaboradores de la
organización haciendo que
estos se sientan a gusto de
trabajar en una empresa
familiar.
 Tomando como referencia la
1. Almacenamiento gestión de la comunicación
primario. en los procesos
Está formado por una desarrollados por la
cisterna de concreto que organización se puede
almacena directamente el observar que en esta etapa la
agua embotellada. comunicación se da según
los protocolos dados por la
2. Almacenamiento organización, pues no se
secundario puede saltar ningún paso
Está formado por un tanque dentro del mismo. De igual
de almacenamiento donde manera, dentro del área de
PROCESO DE se lleva a cabo una cloración producción existe un
PRODUCCIÓN para desinfectar el agua de supervisor general que está
manantial quedando libre de encargado de cada etapa de
cualquier agente patógeno. la producción y que si
observa alguna anormalidad,
3. Cloración inmediatamente la comunica
Esta etapa se realiza en el al jefe de área para que este
tanque secundario de sugiera alternativas de
almacenamiento para solución a tiempo con el fin
eliminar bacterias y de no atrasar el proceso
microorganismos. como tal.
Cada uno de los procesos
4. Filtración resaltados anteriormente
El proceso de filtración está debe ser revisado
compuesto por 5 filtros. constantemente para
verificar que se está
- Filtro arena ejecutando debidamente,
Función. Remover pues un error en cualquiera
partículas suspendidas en el puede atrasar toda la
agua y quitar turbiedad producción ya que cada uno
Operación. Trabaja depende del otro para tener
automáticamente un óptimo resultado. Así
pues, si no existe una buena
- Filtro Lecho profundo comunicación por parte de
Función. Remueve los encargados de cada
partículas de polvo en el proceso para mantenerse al
agua. tanto de lo que sucede, no se
Operación. Este equipo es lograrán las metas de la
operado por medio de una organización.
válvula que controla el flujo
de entrada.
Este filtro presenta tres
flujos principales: Servicio,
By-pass y
Retrolavado:
1 Servicio = Etapa de
llenado
2 By-pass = Desviación del
flujo de agua del filtro
3 Retrolavado= Cambio en
la dirección del flujo de
agua para regenerar el filtro

-Filtro Carbón Activado

Función. Su principal
función es remover el cloro
residual.
Operación. Este equipo es
operado por medio de una
válvula que controla el flujo
de entrada.
Este filtro presenta tres
flujos principales: Servicio,
By-pass y
Retrolavado.
1 Servicio = Etapa de
llenado
2 By-pass = Desviación del
flujo de agua del filtro
3 Retrolavado= Cambio en
la dirección del flujo de
agua para regenerar el filtro.

Proceso de Purificación de
la Planta Cruz Da Vida

- Filtro Pulidor
Función. Remueve pequeñas
partículas preparando el
agua para tener una mejor
radiación de luz ultravioleta.

Operación. Su operación es
 sencilla y automática.

Mantenimiento. Se debe
lavar cada semana,
despresurando la línea de
proceso.

5. Luz Ultravioleta
Función. Eliminar casi toda
la materia orgánica
(Bacterias, virus, algas y
esporas)
Presente en el agua.
Operación – Automática

6. Ozonificación
Función. Elimina materia
orgánica (bacterias, virus,
algas y esporas) y funciona
como conservador para
darle mayor durabilidad y
calidad al agua.
Operación – Automática

1. Llenado Es claro que cada uno de los

PROCESO DE Función. Embotellar el agua procesos de
EMBOTELLAMIENTO Operación. Semiautomático embotellamiento se realiza
por medio de máquinas que
2. Etiquetado hacen la labor, pero éstas
 Función. Identificar el maquinas deben ser
producto de Manantial de controladas por un personal
Asturias y mostrar al cliente especializado que esté al
las características generales tanto del proceso que se está
del agua. efectuando por si ocurre
Operación – Manualmente algún error lo pueda detectar
a tiempo e informar lo más
pronto posible, esto con el
fin de que no afecte toda la
producción. Es por esta
razón que se debe hacer
énfasis en mantener una
comunicación constante con
los jefes de área para que
estos estén alertas y tengan
las soluciones necesarias a
tiempo.
1. Distribución Dentro de este proceso la
Se realiza con los recursos e comunicación se evidencia a
infraestructura con que la la hora de tener una relación
empresa cuenta. La empresa clara con el cliente y una
PROCESO DE tiene dos camiones retroalimentación continua
DISTRUBUCIÓN Y destinados al cumplimiento con el mismo, ya que se está
ALMACENAMIENTO de la distribución. Los haciendo entrega del
camiones transportan el producto en físico, para no
producto a las diferentes tener inconvenientes
tiendas a nivel local y al futuros, relacionados con
momento de la entrega, el confusiones que existan a la
encargado del hora de realizar el proceso.
establecimiento firma una A la hora de entregar un
planilla donde se hace producto se debe tener clara
constancia de la entrega del la cantidad y el valor de la
producto y del estado del mercancía por parte y parte,
mismo. ya que esto hace que el
cliente se sienta satisfecho y
2. Almacenamiento conforme con el servicio
El producto se almacena en prestado.
bodegas acondicionas En cuanto al
ubicadas en la planta de almacenamiento, la
producción. El inventario de comunicación se hace
ésta es realizado por la presente mediante los
persona encargada del inventarios detallados que se
almacén. hacen en bodega de cada
uno de los productos
depositados allí, así pues, se
debe tener un estricto
control sobre lo que se tiene
y lo que no. Debe llevarse
una planilla sencilla y fácil
de entender para que, los
que tienen acceso a ella,
puedan manipularla al
momento de requerir
información.
 Se realiza a cada cliente la Dentro de este proceso, la
entrega del producto puerta comunicación juega un
a puerta. papel muy importante ya
También se vende el que a partir de ésta se
PROCESO DE producto al mayor y al detal muestra el producto al
COMERCIALIZACIÓN directamente en la planta de público destacando sus
producción. atributos y beneficios. Aquí
la comunicación beneficia la
relación con empresa–
cliente y se hace latente
cada vez que alguien solicita
el producto.

1.7 Formas o gestión de la comunicación o identidad según tema

1.7.1 Comunicación de dirección

La empresa busca como estrategia desarrollar una comunicación con base en la pirámide
invertida en la que los empleados son vistos como el principal factor de la organización: se
toman en cuenta sus necesidades y aportes para la toma decisiones importantes que
beneficien a la misma. Por esta razón, el dueño de la organización realiza visitas constantes
a la planta de producción para interactuar con ellos, conocer a fondo sus intereses y lograr
así un mejor clima organizacional.
Cuadro 7. La comunicación de dirección

¿Quién gestiona la El departamento de comercialización

Comunicación?
El departamento Administrativo a través de la gestión de RR.HH

• Por medio de reuniones con los clientes, el departamento de

comercialización les explica y les ofrece a cada uno de los
productos de la empresa.
¿Qué hace?
• Por medio de capacitaciones y contacto personal con los
colaboradores, el departamento administrativo, a través de la
gestión de recursos humanos, mantiene una comunicación
constante con las personas.

• Esta información es suministrada en las reuniones con los

clientes, es llevada directamente a este a su lugar de trabajo y
de esta forma se interactúa con el mismo para lograr una
relación estrecha y que éste se identifique más con la marca
para lograr la fidelización.
¿Cómo?

• A partir de las reuniones y capacitaciones adelantadas por la

gestión del recurso humano, se destacan puntos a mejorar y
puntos positivos. Además se logra motivar a las personas para
sigan realizando su labor debido a un beneficio individual y en
conjunto ya que están aportando al desarrollo de su región.
 1.7.2 Comunicación de marketing

La comunicación de Marketing es un proceso muy importante para el posicionamiento de la

organización pues es la manera en que se le transmite el mensaje al cliente potencial para
lograr su fidelización. Por esta razón, Manantial de Asturias tiene como estrategia resaltar
las raíces del pueblo Santarroseño de tal modo que el cliente se sienta identificado con el
mensaje.

Cuadro 8. Análisis de los factores de la comunicación del marketing en Manantial de

Asturias

Forma Descripción del análisis

Manantial de Asturias es una organización

creada por una familia muy conocida de Santa
Rosa de Cabal, que además de tener la
embotelladora de agua, posee hace varios años
una avícola que les ha generado bastantes
ganancias a través del tiempo y la fidelización
RELACIÓN CON LA COMUNIDAD de muchos negocios en el pueblo. Por esta
razón a Joaquín Sierra, dueño de la
organización, le resulta fácil comunicarse con
la comunidad y demostrarles que los
productos que el fabrica son 100%
garantizados, pues ya conocen su labor.

La empresa no ha hecho mucho énfasis en la

publicidad del producto debido a que, como
dijimos anteriormente, Joaquín Sierra se ha
PUBLICIDAD enfocado en vender el agua principalmente a
los clientes antiguos de la avícola y no se ha
detenido a buscar estrategias para obtener
 nuevos clientes y expandir el negocio.

El producto no ha sido promocionado en el

pueblo debido a que se ha comercializado
MERCHANDISING
directamente con los clientes objetivos.

RELACIONES PÚBLICAS En este momento no se manejan relaciones

públicas en la organización.

Las ventas se hacen directamente con el

cliente objetivo. Se va directamente al
VENTAS
establecimiento de éste donde se le ofrece el
producto para que confirme su pedido.

Éste se evidencia en el momento en que se le

ofrece al cliente el producto y éste hace su
MARKETING DIRECTO
respectivo pedido.

1.7.3 Comunicación organizativa

Cuadro 9. Análisis de la comunicación en Manantial de Asturias.

FORMA DESCRIPCIÓN DEL ANÁLISIS

- En la organización no existe un
departamento como tal para la
COMUNICACIÓN INTERNA
comunicación, pero todos los
miembros de la organización
 entienden claramente la importancia
de la misma para el desarrollo de la
organización.
- Cada área de la organización está en
constante retroalimentación de los
procesos realizados para que todos
estén al tanto de la labor de la
organización y puedan reaccionar con
facilidad ante cualquier inconveniente.
- La organización realiza capacitaciones
e integraciones grupales con el fin de
BIENESTAR
fortalecer el trabajo en equipo y de
brindarles a los miembros un mejor
lugar para trabajar.
- En estas actividades los empleados
pueden llevar a sus familias para
integrarlas con la organización y pasar
un rato agradable y se olvidan del
trabajo por un rato.
- En el mes de diciembre se les
obsequian bonos con el fin de premiar
su labor prestada y demostrar su
importancia dentro de la organización.
- Además a fin de mes se reúnen todos
las personas que cumplieron años que
pasaron y se ofrece una torta para toda
la organización.

- No aplica porque es un negocio

 RELACIÓN CON ACCIONISTAS familiar con un solo dueño.

- Internos: Comunicación directa, no

manejan ninguna tecnología para
MEDIOS DE INFORMACIÓN Y
comunicarse internamente.
COMUNICACIÓN
- Externos: Afiches en las tiendas y
supermercados. Comunicación directa
con los clientes potenciales. No
manejan ningún medio para realizar
comunicación externa.

1.8 Disfunciones y ejes de acción en la organización

Cuadro 10. Disfunciones y ejes de acción de Manantial de Asturias.

Disfunciones en la Organización Ejes de Acción

 No hay sistemas de información  Comunicación estratégica

 No usan herramientas internas para la
 Comunicación interna
comunicación entre las partes
 No usan medios para promocionar sus  Imagen
productos
 Comunicación de marketing.
 No manejan relaciones públicas
 No poseen un departamento de comunicación  Comunicación estratégica.
que gestione la labor de la empresa.
 Planeación estratégica
 La realización de objetivos es por áreas, no a
nivel macro.
Cuadro 11. Ficha técnica.

FICHA TECNICA DEL DIAGNÓSTICO

Personas menores de 21 años entre 21 a 25, 31 a

35 y en adelante que vivan en la ciudad de Santa
Grupo objetivo
Rosa de cabal, que les guste consumir agua
embotellada y que crean en el progreso de la
región.

Técnica Cualitativa

Clase de Percepción de los grupos focales ante los atributos

investigación de marca y formas de comunicación ante un
producto nuevo realizado en la región.

Instrumento Formulario de encuesta de 22 preguntas divididas

en cuatro categorías: información general,
aceptación del producto, atributos de marca y
comunicación.

Total de contactos 40 personas

Trabajo de campo Fecha: viernes 30 y sábado 31 de octubre

Realizado por: Laura Marcela Zarta y Maria Fernanda Mejía

 II. DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

2.1 Objetivo del diagnóstico

Cuadro 12. Objetivos del diagnostico organizacional de Manantial de Asturias.

EJE DE ANÁLISIS OBJETIVO ESPECÍFICO

COMUNICACIÓN - Identificar los canales, formas y

ESTRATÉGICA preferencias de comunicación más
utilizados por la comunidad santarroseña.
- Determinar las metas de la organización en
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA cuanto a estrategias de aceptación del
producto e integración de este con la
comunidad.

COMUNICACIÓN DE - Definir las estrategias de lanzamiento del

MARKETING producto, formas de comunicación de este y
valor agregado para el posicionamiento
local.
IDENTIDAD CORPORATIVA - Definir características del producto para
lograr la recordación de este.
2.2 Estructura del diagnóstico

Cuadro 13. Subcriterios de la comunicación y planeación estratégica, comunicación del

marketing e identidad corporativa.

EJES DE ANÁLISIS DESCRIPCIÓN SUBCRITERIOS

Articulación y coordinación - Formas de gestión de la

de las herramientas de la comunicación estratégica.
comunicación tanto internas
- Medio por el que es más fácil
COMUNICACIÓN como externas para lograr
la difusión de mensajes.
ESTRATÉGICA diferenciarse ante la
competencia y tener una
mejor recordación.

Definición de metas y - Planes de acción para alcanzar

objetivos a nivel general de la metas y objetivo.
organización con sus
- Fijación de metas a corto,
PLANEACIÓN respectivas propuestas de
mediano y largo plazo.
ESTRATÉGICA intervención y evaluación
para la coordinación de
trabajo en equipo de toda la
empresa.

Planificación de la - Formas de fidelización del

comunicación en cuanto al cliente, a través de los
marketing reconociendo el mensajes.
COMUNICACIÓN valor agregado que el
- Relación con el cliente.
DE MARKETING producto ofrece a partir del
análisis del mensaje y la
correcta integración de este
 con los gustos y necesidades
del cliente.

Conjunto de símbolos visuales - Relación con los públicos de

que utiliza la organización la organización.
IDENTIDAD
para distinguirse ante respecto
CORPORATIVA - Formas de proyectar la imagen
a otras.
de la organización ante la
comunidad.

2.3. Metodología utilizada

2.3.1 Logística

Día: Viernes 30 de Octubre

Lugar: Restaurante Rosa Poderosa, Santa Rosa de Cabal

Horario: 5:00 PM – 6:00 PM

2.3.2 Rangos de edad, géneros y edad

Hombres y Mujeres con los siguientes rangos de edad:

- Menor de 21 años
- 21 a 25 años
- 31 a 35 años
- 35 años en adelante

*NOTA: El rango de edad entre 25 y 31 años no fue tomado en cuenta como un rango de
edad importante ya que consideramos este rango es de un grupo intermedio con
preferencias neutras.
 2.4 Análisis de resultados

2.4.1 Ejes de análisis y disfunciones en la comunicación

Teniendo en cuenta el concepto de comunicación de marketing y su orientación hacia la

satisfacción del cliente y la importancia de utilizar herramientas que permitan que el
mensaje establecido llegue al cliente de la manera indicada por medio de la publicidad, el
marketing directo, las relaciones públicas y la promoción de ventas, se encontró que la
organización no está realizando estrategias que permitan al consumidor entender el mensaje
que se desea transmitir. Así pues, si la organización no trabaja constantemente la
comunicación de marketing, va ser muy difícil que el cliente se identifique con la marca y
así mismo sea fiel a ella. De esta manera el diagnóstico arrojó información acerca de las
preferencias de los públicos en cuanto precio, formas de comunicación y se considera que
esta opinión es importante en la medida en que ayuda a la creación de estrategias efectivas
para coordinar una comunicación clara y coherente.

Según el diagnóstico, encontramos que para los santarroseños es muy importante hacer
énfasis en una identidad sólida que represente las características geográficas de la región
con el fin de mostrarles a todos sus públicos las riquezas naturales que tiene la región y de
esta manera fortalecer una de sus principales actividades económicas: el turismo. Es claro
que hoy en día las empresas deben crear estrategias que las diferencien de la competencia y,
en esta ocasión, Manantial de Asturias no será la excepción, ya que busca crear una
identidad y una imagen básicamente con los recursos específicos de la región los cuales son
conocidos y aceptados por todos sus miembros. De esta forma, se creará un producto que
exprese la cultura santarroseña, sus valores y creencias.

Con el resultado de las encuestas se encontró que casi toda la comunidad está de acuerdo
con la construcción de un mensaje que ilustre el progreso de la región, lo que nos
demuestra que el planear los objetivos y la metas de la organización basadas en resaltar el
progreso que ha tenido la región resulta acertado ya que desde un principio se debe dejar
claro cuál es la metodología que se va utilizar para el cumplimiento de sus metas.

Por otro lado, teniendo en cuenta el concepto de comunicación estratégica y el mensaje que
Manantial de Asturias busca transmitir, se debe resaltar la importancia de hacer énfasis en
que la organización busca posicionar su producto y de este modo tener una aceptación por
parte de la región.

Por medio del diagnóstico realizado encontramos que para la creación de un mensaje sólido
que posicione la organización se debe tener en cuenta la sensibilización de los
santarroseños demostrándoles su riqueza natural y su ánimo por progresar, pues de lo
contrario el producto sería uno más.

2.4.2 Identificación de resultados repetidos

Con respecto a este punto, en las encuestas las personas, a través de las preguntas abiertas,
en su gran mayoría opinan que al tener un nuevo producto en la región se ampliaría el
concepto de Santa Rosa de Cabal que tienen las personas. Además, consideran que sería un
gran impulso para la publicidad del pueblo y extendería las visitas de los turistas a la
región. Por otro lado, consideran que le daría mucho progreso al pueblo y que sería de gran
ayuda para incrementar las oportunidades de trabajo.

Con respecto a la comunicación, los resultados repetidos notados al momento de la

tabulación son las preferencias por la TV, la mayoría de las personas prefiere ver un
comercial de TV en el canal regional pues es el medio que escogió la mayoría como
mecanismo de información; sin embargo todas las personas respondieron que les gustaría
que Manantial de Asturias realizara eventos informativos para que se les explique el
proceso y todo lo concerniente a la marca. Por otro, en la encuesta hubo una pregunta
acerca de cómo preferían que fuera la imagen de la marca de agua y estos respondieron que
les gustaría que fuera de montañas y yacimientos de agua ya que se fortalecería el concepto
que se tiene de Santa Rosa de Cabal como fuente hídrica y de agua natural.

Para mayor información ver Anexo 2. Graficación encuesta

2.5 Análisis DOFA

Cuadro 14. Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de Manantial de Asturias.

- Es una empresa nueva.

- No posee una plataforma mediática establecida para dar información a los públicos
de la organización. Es decir la organización no tiene sistemas de información que
D
permita mejorar las relaciones con sus públicos.

- No posee una estrategia de marketing establecida y esto dificulta que se tenga un

plan para llegar a lo clientes y lograr un mayor impacto.

- El sentido de pertenencia y regionalismo que es latente en el pueblo hace que las

personas se encuentren menos escépticas con respecto al lanzamiento de una nueva
empresa embotelladora de agua.
O
- El gobierno está apoyando el progreso de las PYME.
- Existe la tendencia de estar tomando agua de forma continua durante el día ya que
el consumo de ésta tiene beneficios en cuanto a salud. Además el clima favorece, ya
que el país está atravesando una oleada de calor.
- Las personas están de acuerdo que tener una marca de agua embotellada en la
región ayudará al crecimiento de la misma, a que esta se de a conocer a nivel
nacional y al progreso de la región pues traerá beneficios laborales para los
habitantes.

- La empatía que tiene el dueño de la empresa con la comunidad.

F
- La organización cuenta con la infraestructura adecuada para la producción del agua
gracias al yacimiento de agua que se encuentra dentro la finca donde está ubicada la
planta.
- Manantial de Asturias es un agua 100% garantizada, además el pueblo santarroseño
sabe que los nacimientos de agua con los que cuenta la región son puros y
naturales.

- Existen marcas de agua con un posicionamiento fuerte en el mercado y con una

tradición larga.
A
- La situación económica ha obligado a las personas a reembotellar el agua y de esta
forma reducir la compra del producto.
 2.5.1 Análisis del DOFA según ejes de investigación

Para este análisis se tomó como punto de referencia el análisis DOFA y cada ítem de éste se
situó dentro de los ejes de investigación para tener un mejor panorama a la hora de plantear
la propuesta de intervención.

Cuadro 15. Análisis DOFA según la comunicación y planeación estratégica, la

comunicación del marketing y la identidad corporativa.

- No posee una plataforma mediática

establecida para dar información a los
públicos de la organización
COMUNICACIÓN DE
- No poseen una estrategia de marketing
MARKETING
establecida

- Manantial de Asturias es un agua 100%

garantizada

- El sentido de pertenencia y regionalismo que

es latente en el pueblo, hace que las personas
se encuentren menos escépticas con respecto
al lanzamiento de una nueva empresa
embotelladora de agua.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
- Las personas están de acuerdo con que el
tener una marca de agua embotellada en la
 región ayudará al crecimiento de la misma, a
que esta se de a conocer a nivel nacional y al
progreso de la región, pues traerá beneficios
tales como trabajo para los habitantes.

- La empatía que tiene el dueño de la empresa

con la comunidad.

− Es una empresa nueva

- El gobierno está apoyando el progreso de las

PYMES
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
- La organización cuenta con la infraestructura
adecuada para la producción del agua

- Existen marcas de agua con un

posicionamiento fuerte en el mercado y con
una tradición larga

- No poseen una estrategia de marketing

establecida
IDENTIDAD CORPORATIVA
- Existen marcas de agua con un
posicionamiento fuerte en el mercado y con
una tradición larga

2.6 Recomendaciones

Se considera importante y pertinente que para el posicionamiento del producto se haga

énfasis en los recursos naturales con los que cuenta la región para resaltar la unión
santarroseña. Esto, teniendo en cuenta el reconocimiento a nivel nacional y regional que
tiene el pueblo por sus aguas termales y yacimientos de agua natural, además de los
paisajes y la calidad y el carisma de personas que habitan allí.
También es vital informar a la comunidad acerca del tratamiento del agua para generar más
confianza y seguridad ante el producto que se va a lanzar para el consumo.

Aunque las personas apoyan el lanzamiento del producto, consideran importante eventos de
lanzamiento e informativos. Creemos que la publicidad que gire en torno a esta acción debe
ser enfática en la unión, progreso y cultura santarroseña, ya que existe el precepto que en el
eje cafetero son muy regionalistas y es un plus para el consumo final del producto.

Por otro lado, para lograr posicionar la marca hay que hacer especial énfasis en la
comunicación como medio para promocionar el producto. Crear un mensaje fuerte y sólido
que sensibilice la comunidad y que les deje claro el beneficio que trae para el progreso de la
región.

Asimismo, cuando se ejecuten las acciones para lograr las metas y objetivos de la
organización, se tenga en cuenta la comunidad como un activo importante dentro del
desarrollo de la empresa, pues éstos se comportan como jueces del producto y sus
sugerencias deben ser escuchadas para crear una buena relación cliente- empresa.

La disponibilidad de tiempo y presupuesto es un factor determinante para que la ejecución

de acciones en pro de la planificación estratégica se cumpla satisfactoriamente y se vean los
resultados.

Manantial de Asturias se encuentra en un momento coyuntural para que se identifique un

equipo de trabajo que gestione las ideas desde la comunicación interna y se vean reflejadas
en la comunicación externa.
 III. PLAN DE INTERVENCIÓN

Con el fin de desarrollar una propuesta de posicionamiento de marca a través de la

comunicación se planteara y desarrollará un plan estratégico y táctico organizado en tres
fases: La primera fase consta en organizar la estructura interna de la organización para
lograr tener una percepción positiva de los clientes potenciales. Segunda fase, teniendo en
cuenta la primera parte del plan, se planteara una estrategia de posicionamiento de marca
donde se tomaran en cuenta la competencia directa y de esta forma atribuirle valor a
MANANTIAL DE ASTURIAS. Por último la tercera fase, se determina del resultado de
las dos anteriores donde se pretende mejorar las relaciones con los clientes y de esta forma
guardar un lugar en la mente de los consumidores al momento de compra.

Cuadro 16. Plan estratégico de comunicación interna y externa de Manantial de Asturias

- Por medio de la planeación estratégica general de la empresa

implementar un método de alineación con el direccionamiento
estratégico de la organización para establecer metas y
objetivos claros en cuanto hacia dónde va la empresa.

- Aprendizaje continúo al interior de la organización para los

colaboradores. Al ser MANANTIAL DE ASTURIAS una
FASE 1 organización nueva con aras a mejorar la calidad de vida del
pueblo Santarosano. La organización busca emplear a los
Organización parte habitantes de la región y así mismo entrenarlos y capacitarlos
interna constantemente en los diferentes temas y áreas en los que se
ocupen para que los colaboradores se conviertan en voceros de
la organización.

- Mantener un excelente clima laboral al interior de la empresa

se convierte en una táctica para mostrar lo sólida que es la
compañía. Para esto se instituirá el empleado del mes como
una actividad de motivación. Por otro lado, se realizaran
charlas sobre trabajo en equipo conectado estas con el
alineamiento con las metas y objetivos de la organización.

- Creación de una imagen corporativa en base al diagnostico del

entorno. Esta imagen consta de un logo que combina
elementos pertenecientes a la región y que fueron sugeridos
por los mismos habitantes del pueblo. Esto se hará para crear
 sentido de pertenencia hacia la marca y diferenciarse de su
competencia.
- A partir de la fase uno, donde la organización tiene planteado
su estrategia para abordar un entorno que tiene claro debido al
diagnóstico previamente realizado, MANANTIAL DE
ASTURIAS plantea un primer acercamiento hacia el proceso
de reconocimiento de marca. Este consiste en vender el
producto dentro del pueblo, dar a conocer la marca y a partir
de esto crear sentido de pertenencia hacia la marca tomando
como referencia los yacimientos de agua que son un factor
importante dentro de la cultura santarosana

FASE 2 - Una vez se complete la primera parte de la estrategia, se

procederá a vender el producto en tiendas de barrio, como
Estrategia y primera medida para que se vaya conociendo el mismo.
tácticas para Después de un tiempo se venderá en las grandes superficies
(Ley, La Economía, La Cooperativa y Colsubsidio) y de esta
posicionamiento forma abarcar el mercado de todo el pueblo.
de marca
- Creación campaña publicitaria: Esta comienza 15 días antes
del lanzamiento oficial del producto haciendo una campaña de
expectativa para lanzar el agua. Dicha campaña traerá los
valores de

- Evento de lanzamiento con la comunidad donde se presentará

el empaque y la imagen de la empresa explicando que esta fue
diseñada en base a las sugerencias que algunos habitantes de
Santa Rosa dieron. También se explicará el proceso mediante el
cual se realiza el agua y se regalaran muestras gratis para que el
consumidor empiece a familiarizarse con el agua
MANANTIAL DE ASTURIAS. Durante este evento, el dueño
de la organización dará unas palabras y de esta forma explicara
cómo MANANTIAL DE ASTURIAS ayudará a dar progreso,
crecimiento y desarrollo a la región.

- Publicidad Local: Se pautara en el periódico local y se

realizará una cuña de radio. También, se reapartiran volantes.
Cabe hacer referencia en que toda la campaña publicitaria y
comunicativa se realizara para generar y/o reforzar el sentido
de pertenencia con la región y el producto.

- Realizar una inversión en las grandes superficies (Ley, La

Economía, La Cooperativa y Colsubsidio) para ubicar el
producto en las “Zonas Calientes“y de esta forma lograr que el
 consumidor este en contacto con el producto de forma
constante cada vez que lo ve en la góndola.

- Proponer convenios de consumo de agua MANANTIAL DE

ASTURIAS con colegios, escuelas y agricultores de la región
con el fin de ingresar al mercado local y generar sentido de
pertenencia hacia el producto y la región.

- A partir de la fase 1 y 2 se deben mantener los logros de cada

uno de los públicos de la organización. Para esto se idearon una
FASE 3
serie de acercamientos con los gerentes de las grandes
Relaciones clientes superficies del pueblo (Ley, La Economía, La Cooperativa y
Colsubsidio) para que estos ayuden a mantener el producto en
y sostenimiento de
un lugar visible. Adicional a esto, se les brindara servicio al
la fase 2 cliente en cuanto a distribución del producto o descuentos
según las ventas que este tenga.

- Así mismo, se deben mantener las relaciones con los pequeños

distribuidores, tenderos. Con estos se manejará un arreglo
donde depende el número de pacas de agua que compren se les
dará un descuento y se les regalaran pendones, calendarios,
neveras de exhibición entre otros para que pueda mostrar el
producto.
 CONCLUSIONES

• Consideramos importante que, para lograr un posicionamiento de marca exitoso,

la comunicación debe jugar un papel importante y ésta se debe observar
inicialmente desde su parte interna y hacer que funcione de manera coherente
con los fines de la organización, para de este modo exteriorizar toda la gestión
de estrategias con resultados satisfactorios.

• Para el buen funcionamiento un plan estratégico de comunicaciones, se debe

tener en cuenta el entorno de la organización y de esta manera conocer las
condiciones y retos a los que se enfrentará la organización.

• Consideramos que factores como la cultura, tradiciones y creencias deben ser

tomados en cuenta al momento de plantear estrategias para lograr los objetivos
de la organización.

• Es de vital importancia que el plan de comunicación estratégica sea coherente

con los objetivos y metas trazadas en el plan estratégico general de la
organización y de esta forma hacer que el área de comunicaciones sea parte del
engranaje necesario para lograr dichos objetivos.

• Se encontró que cuando se plantea un plan de medios, la comunicación es muy

influyente en el sentido en que se debe llegar a los diferentes públicos mediante
discursos diferentes y se tomen en cuenta los intereses de cada grupo objetivo.

• Encontramos que parte de la constitución de la identidad corporativa se hace

mediante el diagnostico interno y externo de los públicos de la organización y
tomando en cuenta las sugerencias de estos, la organización tiene un punto de
partida para plantear su filosofía.
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• Villafañe, J. (1999), Gestión profesional de la imagen corporativa, Editorial

Pirámide.
 ANEXOS

Anexo 1. Encuesta grupos focales

Nombre:____________________________________________________
Sexo: Masculino _________ Femenino___________

1. ¿Reside usted en Santa Rosa de Cabal?

Si ____ No_____

2. Edad:
a) Menor 21
b) 21- 25
c) 31 – 35
d) 35 en adelante

3: Consume usted agua en botella?

Si____ No______
¿Por qué?

EN CASO QUE RESPONDA NO, ABSTENGASE DE CONTESTAR ESTA ENCUESTA

4.¿Con qué frecuencia semanal compra usted agua en botella?

Una vez a la semana____ 2a 5 veces_____ 5-10 veces_____

Más de 10_____

5. ¿A la hora de comprar agua embotellada, qué marca prefiere?

Brisa ____ Manantial ____ Cristal ____ Oasis ___ Otra ___

6. ¿Por qué prefiere esa marca?

a) Calidad
b) Buen precio
c) Pureza
d) Tradición
e) Otro

¿Cuál?______________________

7. ¿Cuál de estas características prefiere a la hora de comprar agua?

a) Empaque
b) Tamaño
c) Forma
d) Sabor
e) Publicidad
f) Le es indiferente

8. ¿Generalmente en que lugares compra el agua?

a) Tiendas
b) Supermercados
c) Almacenes de cadena
d) Distribuidores

9. ¿Usualmente cuánto gasta al comprar una botella de agua?

a) menos de 1000 pesos
b) entre 1000 y 2000 pesos
c) más de 2000 pesos

10. Usualmente, Qué tamaño de botella prefiere usted

a) Botellon
b) Botella 1 Lt
c) 600 ml
d) Pet

11. ¿Considera justo los precios de las botellas de agua en el mercado?

SI___ No___

¿Por qué?
12. ¿Cuánto esta dispuesto a pagar por una botella de agua de 600ml ?

13. ¿Le parece interesante y pertinente que se lance un agua en botella que caracterice y
resalte la cultura Santarosence

Si ___ No ___

¿Por qué?

14. ¿Preferiría usted comprar un agua embotellada hecha en su región en vez de consumir
otra?

Si ___ No ___

15. ¿Cree usted que lanzar una nueva marca de agua embotellada hecha en la región, traería
beneficios para la misma?
Si ___ No ___

¿Por qué?

16. ¿Si esta agua en botella se lanzara al mercado estaría dispuesto a consumirla?
a) si
b) no

¿Por qué?

17.¿Cuál de estas imágenes le parece importante añadir a la etiqueta de esta agua regional?

a) Araucarias
b) Termales
c) Montañas y yacimiento de agua
 d) Le es indiferente

18. ¿Le parece importante el hecho que se comunique que el agua es elborada en la zona?

Si___ No___

¿Por qué?

19. Teniendo como referencia la anterior pregunta, ¿De qué forma le gustaría enterarse de
esto?
a) Broshure
b) Comercial TV en el canal regional
c) Por intermedio de otros (Tendero, personas allegadas etc)
d) otro

¿Cúal?

20. ¿Qué medio de comunicación utiliza de manera frecuente para enterarse acerca de los
productos que son lanzados al mercado?
a) TV
b) Radio
c) Prensa
d) Internet
e) Revistas
f) Comunicación voz a voz (Por medio de terceros)

21. ¿Qué mensaje le gustaría que transmitiera esta nueva marca?

a) Unión de la cultura santarocense
b) Progreso de la región
c) Compromiso con la región

22. ¿Le parece pertinente e importante que MANANTIAL DE ASTURIAS realice eventos
informativos y de lanzamiento para esta nueva marca?
a) Si
b) No

¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

Anexo 2. Graficación encuesta

ATRIBUTOS DE MARCA
ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO
COMUNICACIÓN