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Investigación

Transformación
Digital de una
empresa tradicional
Resumen
En la empresa, las Tecnologías de Información (TI) han servido funda-
mentalmente para mejorar la eficiencia y la productividad. Bien utilizadas,
las TI han contribuido a construir compañías más grandes, que atienden a
más clientes, que llegan más lejos, que funcionan de forma más ágil. Pero
en el fondo, hacen lo mismo que hacían antes. Este artículo retoma el
papel que han jugado las TI en las empresas, profundiza en los elementos
fundacionales de Valor y de Modelo de Negocio, llega al concepto de
Transformación Digital, y plantea líneas de acción para poderla construir.

Palabras claves
Transformación Digital, modernización de la empresa, Modelo de
Negocio.

Víctor Manuel Toro C.

Introducción En esta oficina de autorizaciones


Algunos recordarán cómo era co- había una larga cola de personas
menzando los años noventa, pagar con su carrito de compras, su cédu-
un mercado con tarjeta de crédito. la y su tarjeta de crédito en la mano.
Uno escogía los productos, calcu- Varios empleados revisaban si la
laba cuánto podría costar e iba a tarjeta de uno figuraba en los bole-
una oficina especial para que le tines semanales impresos con los
“autorizaran la tarjeta de crédito números de tarjetas de crédito ex-
hasta por un determinado valor”. traviadas, robadas, o con mal histo-
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rial de pago. Además, casi siempre gocio, aunque con mayor rapidez y
había que llamar por teléfono a una eficiencia gracias al uso de TI. Los
central a confirmar el cupo disponi- bancos también han cambiado
ble. Estos boletines semanales im- enormemente, pero en todo rigor, la
presos eran cada vez más gruesos, mayoría no ha tenido una Trans-
pues tenían que acumular todas las formación Digital pues siguen sien-
tarjetas de crédito extraviadas, ro- do básicamente el mismo negocio,
badas, o con mal historial de pago. aunque con mucha mayor rapidez y
La demora para la autorización era eficiencia gracias al uso de TI.
cada vez mayor. Y bueno, después
de que le autorizaban a uno la tarje- En general, desde el año 2000
ta, había que ir con el váucher sella- —año en que Internet empieza a
do a la caja registradora, donde li- llegar de lleno a las empresas—
quidaban el mercado digitando uno muchas de ellas han mejorado en
a uno el precio de los productos, órdenes de magnitud su eficiencia
luego se llenaba el váucher a ma- y su productividad, gracias al buen
no, uno firmaba y se iba con su mer- uso de las TI. Pero, en todo rigor,
cado. casi ninguna de estas ha tenido una
Transformación Digital gracias a
Desde ese entonces han cambiado las TI. Han mejorado su productivi-
bastante los supermercados gra- dad, su eficiencia... pero siguen
cias al buen uso de las Tecnologías siendo el mismo negocio con una
de Información (TI) con el manejo empresa más productiva y eficien-
de código de barras, con cajas re- te.
gistradoras que tienen una balanza
incorporada, con la posibilidad in- ¿Qué es entonces la Transforma-
clusive de que el cliente liquide él ción Digital de una empresa? Di-
mismo sus compras (por ejemplo, cen los libros que es evolucionar
en Home Center). substancial y cualitativamente el
Modelo de Negocio. Pero, ¿qué es
Así mismo, desde ese entonces eso? El significado de “Transfor-
han cambiado enormemente los mación Digital” no es evidente ... no
bancos, en particular su servicio de cuadra con el sentido normal de las
tarjeta de crédito, gracias al buen palabras “transformación” y “digi-
uso de las Tecnologías de Informa- tal”.
ción (TI). Hoy es posible realizar
casi todas las operaciones por In- Este artículo empieza por clasificar
ternet o desde el celular. la utilización tradicional de las TI en
las empresas y por caracterizar el
Pero en todo rigor, los supermer- tipo de resultados que esta utiliza-
cados no han tenido aún una Trans- ción produce. Luego se introduce el
formación Digital, pues siguen concepto de Transformación Digi-
siendo básicamente el mismo ne- tal, y se ve que éste se ubica un
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escalón más arriba, al que no se lle- en una estructura de ingeniería ci-
ga solo con aumentos de producti- vil, o liquidar los pagos y comisio-
vidad y eficiencia. nes a los vendedores de una em-
presa de seguros...). Con los años
Sin embargo, para poder entender las TI fueron llegando a todas las
y operacionalizar el concepto de áreas y a todos los niveles de la em-
Transformación Digital es necesa- presa, al principio como soluciones
rio profundizar en los conceptos de independientes, y cada vez más
Valor y de Modelo de Negocio, a los como sistemas integrados.
cuales se le dedican un par de se-
cciones. Basados en Laudon & Laudon (se-
cción “2.2 Types of Information
Finalmente, ya con bases más sóli- Systems”), se pueden clasificar y
das, se retorna al concepto de ubicar las TI usadas en las empre-
Transformación Empresarial, y se sas en las siguientes categorías,
plantean algunas líneas para iniciar las cuales más o menos corres-
su aplicación. ponden con los niveles jerárquicos
de la empresa [Fig. 1].
Empecemos por el comienzo: Cla-
sificación de las TI en la empresa Obviamente, estas categorías no
son disyuntas ni independientes...
La empresa es, muy posiblemente, ¡todo lo contrario! Los límites entre
el principal espacio de aplicación ellas suelen ser un tanto difusos, y
de las Tecnologías de Información los sistemas de información en ca-
(TI). Inicialmente se usaban para da nivel dependen (y deben inte-
resolver problemas específicos ais- grarse) con sistemas de informa-
lados (p. ej., calcular los esfuerzos ción en otros niveles.

Figura 1: Clasificación de los Sistemas y Tecnologías de Información que se usan en


la empresa (elaboración propia)

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Así por ejemplo, teniendo en cuen- tivo”], para implementar una estra-
ta las categorías mostradas en la tegia de descuentos.
Figura 1, un sistema de análisis de
eficiencia de la producción [cate- Tecnologías de Información de
goría “Sistemas de Análisis”] de- cada categoría y sus posibles
pende de una buena implementa- beneficios
ción del sistema de Contabilidad
[categoría “Sistemas de Informa- La buena implementación de los
ción de soporte administrativo”]; o sistemas de información de las ca-
un sistema de e-commerce [cate- tegorías mencionadas en la se-
goría “Sistema de Información pa- cción anterior, junto con el buen
ra/sobre clientes”] debe interactuar acople de estos sistemas de infor-
ágilmente con el sistema de Inven- mación con la cultura organizacio-
tarios [categoría “Sistemas de In- nal y los procesos de negocio de la
formación de soporte administrati- empresa1, deberían dar lugar a un
vo”]; o un sistema de diseño de pro- importante mejoramiento de la em-
mociones y descuentos [categoría presa. Basados en Laudon & Lau-
“Toma de decisiones, planeación y don (sección “3.2 How Information
seguimiento”] debe poder comuni- Systems impact organizations and
carse con la información de análisis business firms"), a continuación, se
de clientes [categoría “Sistemas de dan ejemplos de Sistemas y Tecno-
Análisis”] y con el sistema de factu- logías de Información en cada cate-
ración [categoría “Sistemas de In- goría, y se ilustran las mejoras a las
formación de soporte administra- que pueden dar lugar.

SISTEMAS 27
28 SISTEMAS
Qué es Transformación Digital —tanto interna como externamen-
(1a versión) te— han cambiado enormemente.
Pero, en todo rigor, probablemente
Supongamos que, basándose en muy pocas de estas empresas se
un cuidadoso ejercicio de Arqui- han Transformado Digitalmente.
tectura Empresarial, una empresa Ha mejorado su productividad, su
logró implantar —tras años de tra- eficiencia, su atención al cliente, ....
bajo— los sistemas y tecnologías pero sigue siendo el mismo nego-
de información que le convenían en cio.
todas las seis categorías descritas
anteriormente, de una manera co- ¿Qué es entonces la Transforma-
herente, sobre plataformas de ción Digital de una empresa tra-
hardware apropiadas, y todo esto, dicional?
alineados con la Misión, los proce- Transformación Digital es evolu-
sos de negocio y las metas de la cionar substancialmente el Modelo
empresa. Tendríamos sin duda una de Negocio de la empresa gracias
empresa muy eficiente y producti- al uso adecuado de las TI; es llegar
va. a nuevos Modelos de Negocio; es
incorporar a una empresa tradicio-
Ciertamente, hay muchas empre- nal las características esenciales
sas colombianas de larga tradición de empresas exitosas que nacieron
(bancos, empresas de salud, su- digitales, como Amazon, Uber,
permercados, entidades del esta- Google, Airbnb,... (Rogers, D. L.
do,...) que han mejorado en órde- (2016), Cap. 1 “The five domains of
nes de magnitud su eficiencia y su Digital Transformation”).
productividad gracias a la implanta-
ción adecuada y coherente de TI en El verdadero sentido de “Transfor-
los diferentes niveles de la empre- mación Digital” no es evidente ... no
sa. Sin duda estas empresas cuadra con el sentido normal de las
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palabras “Transformación” y “Digi- gio y notoriedad otorga usar el pro-
tal”. Se requiere una buena claridad ducto o utilizar el servicio.
en los conceptos de “Valor” y de
“Modelo de Negocio” en los cua- El valor se puede medir como la
les se basa. máxima cantidad de dinero que un
cliente estaría dispuesto a pagar
A continuación, se presentan bre- por el producto o el servicio en un
vemente estos dos conceptos, para momento y en un lugar específicos.
luego volver a la Transformación Este valor puede cambiar depen-
Digital. diendo de las circunstancias. Así,
por ejemplo, el valor que para un
Un concepto básico: Valor cliente tiene un servicio de taxi en
un momento dado depende de qué
El “Valor” es uno de los conceptos tanto afán tiene, de si está lloviendo
más usados en el mundo empre- o no, de si hace frío o no, de qué tan
sarial actual (Porter, M. A. (1985), cansado está, etc. Esta definición
Cap. 2 “Value Chain and Competi- plantea dos situaciones curiosas: el
tive Advantage”). En las publica- valor puede cambiar y el precio per-
ciones sobre TI en las empresas manecer constante, y también, el
son frecuentes expresiones como precio puede cambiar y el valor per-
“aportar valor”, “crear valor”, “valor manecer constante.
agregado”, “propuesta de valor”,
“cadena de valor”, etc. Sin embar- Algunos conceptos cercanos:
go, no es fácil encontrar una defini-
ción estándar de Valor. - Precio es la cantidad de dinero
efectivamente pagado por un
El Valor de un producto o servicio bien o servicio.
es una percepción del cliente que
combina numerosos criterios: qué - Costo es la suma de todos los
tan útil, qué tan fácil de usar, qué dineros que el que vende tiene
tan agradable, qué tan buena es la que pagar para poder entregar el
calidad, qué tan bien resuelve el bien (o el servicio) listo para el
problema o satisface la necesidad, cliente.
qué tan elegante y funcional es el
diseño, qué tan fácil es de adquirir, - Normalmente Costo < Precio
qué tan rápida es la entrega, qué < Valor.
tan amable y conocedor es el ven-
dedor, qué tan bueno es el soporte - Las empresas buscan aumentar
que brinda la empresa vendedora el Valor y disminuir el Costo.
cuando hay problemas, qué tan Esto les da flexibilidad para po-
amplia es la garantía, qué tan fácil der subir o bajar el Precio de
es devolverlo si se cambia de opi- acuerdo a las circunstancias del
nión... e inclusive, qué tanto presti- mercado.
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- El dinero tiene Valor, aunque no jor que los competidores, y en
per-se, sino porque permite cuáles otros aspectos basta con
comprar Valor. tener un nivel medio.

Otros conceptos importantes que - La empresa debe entonces iden-


presenta Porter, M. A. (1985) son: tificar y analizar con cuidado la
sucesión de todas las activida-
- El Valor no aparece de un mo- des que realiza para obtener el
mento a otro. Se va agregando producto o prestar el servicio,
poco a poco gracias a una suce- evaluar en cada actividad la rela-
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sión de actividades : una buena ción entre el valor que agrega (a
selección de materias primas, un los aspectos seleccionados) y el
buen diseño del producto, un costo en que se incurre, y ver si
buen proceso de fabricación, un se puede aumentar el valor agre-
buen empaque, una labor de gado y/o disminuir el costo de la
venta seria y profesional, una actividad6. A esta labor se le lla-
entrega oportuna, un buen so- ma construir “Ventajas Compe-
porte al cliente, una amplia ga- titivas”.
rantía, etc. (similar para un servi-
cio). Otro concepto básico: Modelo
de Negocio
- Normalmente es imposible para
una empresa ser la mejor en to- Un Modelo de Negocio es la des-
dos los aspectos que componen cripción de cómo una empresa cap-
el Valor. La empresa tiene que tura, crea y entrega Valor (Oster-
escoger cuidadosamente en walder, A., y Pigneur, I. (2010),
cuáles aspectos del Valor quie- Cap. 1 “The Business Model Can-
re, puede y tiene sentido ser me- vas”).

Figura 2: Google captura, crea y entrega Valor (elaboración propia)


SISTEMAS 31
Figura 3: CANVAS del Modelo de Negocio de Google
(tomado de Della Mea, G. (2010))

Aunque esta definición es corta y Conviene explicar un modelo CAN-


precisa, no es fácil captar su verda- VAS en el siguiente orden:
dero significado. Un ejemplo puede Propuesta de valor: Cuáles son
ayudar. Consideremos la empresa los productos y servicios que se
Google con su servicio de búsque- ofrecen a los clientes.
das dirigido a los usuarios de inter-
net, y de publicidad focalizada diri- Segmentos de clientes: A qué
gida a anunciantes (Fig. 2). grupos de clientes —cada uno de
estos grupos con características y
Osterwalder, A., y Pigneur, I. (2010) necesidades similares— va dirigida
presentan en su libro una forma la propuesta de Valor.
muy clara y sucinta de expresar un
modelo de negocio: el tablero CAN- Canales con los clientes: Cuáles
VAS. Se trata de un tablero (un son los canales para recibir los pe-
“lienzo”) con 9 zonas marcadas, en didos, los pagos, las preguntas y
las cuales se pueden ubicar los ele- los reclamos del cliente, y los cana-
mentos que componen el modelo les para entregar la información
de negocio. A continuación, se pre- solicitada, los productos y/o los
senta un ejemplo (Figura 3). servicios.

32 SISTEMAS
Figura 4: CANVAS detallado del Modelo de Negocio de Google, tomado de
BMIMATTERS (2012)

Relación con los clientes: Qué claves (para poder ofrecer la Pro-
tipo de relación con los clientes se puesta de valor).
quiere/se necesita construir (puede
ir desde “ninguna” hasta relaciones Aliados claves: Proveedores, dis-
muy personalizadas). tribuidores, creadores o poseedo-
res del conocimiento, aliados de
Actividades claves: Cuáles son negocio,..., claves para poder
las actividades claves que debe acceder a los Recursos claves.
realizar la empresa para poder
ofrecer la Propuesta de valor (Nota: Ingresos $: De dónde vienen los
una empresa debe realizar muchas principales ingresos monetarios de
actividades; en esta casilla se colo- la empresa.
can únicamente las que son verda-
deramente claves para crear y ofre- Costos $: Cuáles son los principa-
cer la Propuesta de valor). les costos de la empresa.

Recursos claves: Cuáles son los Finalmente, cabe anotar que un


recursos verdaderamente claves modelo CANVAS se refina hasta el
para poder realizar las Actividades nivel de detalle que se requiera. A

SISTEMAS 33
continuación se muestra, como larmente importantes para este
ejemplo, el Modelo CANVAS de salto al siguiente escalón de la
Google a un mayor nivel de detalle Transformación Digital (Rogers, D.
(Fig. 3). L. (2016)):

Qué es Transformación Digital - Computación en la nube


(2a versión)
- Internet de las Cosas
Volvamos a la definición de Trans-
formación Digital que se planteó - Ciencia de los Datos (Big Data)
más atrás. Transformación Digital
es evolucionar substancialmente el - Computación Móvil
Modelo de Negocio de la empresa
gracias al uso adecuado de las TI; - Redes Sociales
es llegar a nuevos Modelos de Ne-
gocio; es incorporar a una empresa - Inteligencia Artificial
tradicional las características esen-
ciales de empresas exitosas que Obviamente, no se pueden saltar
nacieron digitales, como Amazon, etapas. La empresa tradicional tie-
Uber, Google, Airbnb... (Rogers, D. ne que lograr una buena madurez
L. (2016), Cap. 1 “The five domains en su mejoramiento administrativo /
of Digital Transformation”). productivo / operativo / de planea-
ción de la empresa gracias al uso
La Transformación Digital no es un adecuado de TI, para “entrar en la
estado avanzado del mejoramiento onda” de la Transformación Digital.
administrativo / productivo / opera-
tivo / de planeación de la empresa Cómo se hace la Transformación
gracias al uso adecuado de las TI. Digital de una empresa tradicio-
La Transformación Digital se plan- nal
tea como un escalón diferente y
más arriba. No es mejorar, agilizar, Muy probablemente no hay un ca-
optimizar el Modelo de Negocio mino corto y fácil (¡nunca lo ha ha-
que se tenía anteriormente... ¡es bido en la historia de las TI en las
evolucionar a nuevos modelos de empresas!). A continuación, se
Negocio!. enuncian brevemente dos líneas
de acción importantes.
Las TI tradicionales que se han
venido usando en las empresas La primera línea de acción es pro-
(p.ej., las bases de datos relacio- mover una cultura de innovación y
nales) siguen siendo importantes. disrupción, más un enfoque de in-
Pero algunas tecnologías recientes tra-emprendimiento y creación de
(o que han retomado vigor reciente- spin-off con las ideas más promi-
mente) parecen ser particu- sorias, más un empoderamiento de
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los empleados, más la creación de nales con los clientes. Por ejemplo,
una mayor tolerancia al riesgo, y Cine Colombia ahora ofrece todos
todo esto bajo un fuerte liderazgo sus servicios a través de una nueva
(Kane, G. C., et al. (2015). Strategy, app: reserva y compra de entradas,
not Technology, Drives Digital consulta de cartelera, compra de
Transformation). refrigerios, consulta de puntos, re-
ención de puntos, etc.
La segunda línea de acción es
avanzar poco a poco, zona por Relación con los clientes: Construir
zona de la parte derecha del Mo- relaciones más personalizadas y
delo Canvas: benéficas con el cliente gracias a
las TI. Por ejemplo, Colmédica, la
Propuesta de valor: Incorporar en empresa de medicina prepagada,
los productos o servicios que se ha venido desarrollando una estra-
ofrecen, elementos de TI que po- tegia de medicina preventiva per-
tencien, mejoren y hagan “más sonalizada, con base en la infor-
inteligentes” estos productos o ser- mación demográfica y el historial
vicios. Un ejemplo (que ya hizo médico de sus afiliados.
Amazon) es el libro electrónico, que
además de permitir leer, trae diccio- Ingresos $: Identificar nuevas for-
nario y traductor incorporado, tiene mas de ingreso, basadas en nue-
buscador en internet de conceptos vos usos de TI. Por ejemplo, la cen-
o referencias del libro, permite sub- tral de riesgos Datacrédito siempre
rayar y colocar comentarios a dis- ha obtenido sus ingresos por la
tintos lectores, ver los comentarios venta de información sobre el ries-
de otras personas, etc. go crediticio de las personas y las
empresas. Hace poco abrieron una
Segmentos de clientes: Gracias a nueva fuente de ingresos por el
tecnologías de Big Data, identificar servicio de alertas tempranas a las
muy finamente segmentos de clien- personas y a las empresas sobre
tes con características comunes, eventos que comprometen su his-
hasta llegar inclusive a “segmentos toria crediticia.
de tamaño 1”, de manera que la
empresa pueda ajustar o reordenar Reflexiones finales
su oferta de valor según el perfil
específico de cada cliente. Un La Transformación Digital es el
ejemplo de esto es Netflix, que pre- nuevo objetivo del mundo empre-
senta y reordena su oferta de pelí- sarial, que es posible gracias a las
culas y series de manera diferente TI. Evolucionar el modelo de ne-
para cada cliente. gocio de la empresa, llegar a nue-
vos Modelos de Negocio, incor-
Canales con los clientes: Incorpo- porar a una empresa tradicional las
rar canales digitales bidireccio- características esenciales de em-
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presas exitosas que nacieron digi- ... más que modernizar su infra-
tales. Obviamente, no es cuestión estructura de TI"
de modas, o de imposición de algu-
nos proveedores. En realidad, es - "El papel tradicional de los CIO
cuestión de supervivencia. ha sido usar las TI para
optimizar procesos, reducir
Recientemente Amazon anunció riesgos, y ayudar a que funcione
su llegada inminente a Colombia mejor el negocio de siempre. El
(Acosta, J. Competidores de Ama- nuevo rol de los CIO debe
zon en Colombia sienten pasos de centrarse en usar las TI para
‘gigante’. Así lo enfrentarían. Porta- reinventar el negocio ..."
folio del 7 de Marzo 2018). Esto
plantea un enorme e inevitable reto Referencias
para todo el sector minorista colom-
biano. Pero no es un caso único. Acosta, J. (2018). Competidores de
Amazon en Colombia sienten
Es larga y creciente la lista de em- pasos de ‘gigante’. Así lo enfren-
presas tradicionales —en Colom- tarían. Bogotá, Colombia: Revis-
bia y en el mundo—, que de mane- ta Portafolio. Recuperado el 7 de
ra casi inesperada son gravemente marzo de 2018 de http://www.
amenazadas por la llegada de em- portafolio.co/negocios/amazon-
presas digitales, que satisfacen las llegaria-a-colombia-que-pien
mismas necesidades, pero con un san-sus-competidores-515000
modelo de negocio distinto en el
cual las TI juegan un papel crucial. BMIMATTERS (2012). Comparing
Facebook and Google Business
La Transformación Digital no es Models. Recuperado el 12
una moda. Tampoco un rumor pro- marzo 2018 de https://business
pagado por algunos consultores modelinnovationmatters.wordpr
para ampliar sus posibilidades de ess.com/tag/google-business-
obtener contratos. Muy probable- model/
mente es una necesidad inevitable.
Della Mea, G. (2010). Taller: Diseño
Bien lo escribió hace poco David L. de Modelos de Negocios inspi-
Roger (Rogers, D. L. (2016)): rados en Patrones. Recuperado
el 12 marzo 2018 de https://
- "La Transformación digital no es es.slideshare.net/giselledellam
un asunto de tecnología ... es un ea/taller-diseo-de-modelos-de-
asunto de estrategia y de nue- negocios-inspirados-en-patro
vas formas de pensar" nes

- "Su negocio tendrá que moder- Kane, G. C., Palmer, D., Phillips, A.
nizar su mentalidad estratégica N., Kiron, D. y Buckley, N.
36 SISTEMAS
(2015). Strategy, not Technolo- Osterwalder, A., y Pigneur, I.
gy, Drives Digital Transforma- (2010). Business Model Gene-
tion. MIT Sloan Management ration. Hoboken, New Jersey,
Review and Deloitte University U.S.A.: John Wiley & Sons, Inc.
Press. Recuperado el 1 de
marzo de 2018 de https://www2. Porter, M. E. (1985). Competitive
deloitte.com/content/dam/Deloit Advantage: Creating and sustai-
te/fr/Documents/strategy/dup_s ning superior performance. New
trategy-not-technology-drives- York, U.S.A.: The Free Press.
digital-transformation.pdf
Rogers, D. L. (2016). The Digital
Laudon, K. C., y Laudon, J. P. Transformation Playbook. New
(2014). Management Informa- York, U.S.A.: Columbia Univer-
tion Systems - Managing the sity Press.
Digital Firm. Essex, England:
Pearson Education Limited.

Victor Manuel Toro C. Ingeniero de Sistemas y Computación; Matemático -


Universidad de los Andes (Bogotá). Maestría y Doctorado de la Universidad de
Lille I (Francia). Inicialmente y durante 14 años fue profesor de planta del
Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación de la Universidad de los
Andes en los temas de informática teórica y de Ingeniería de Software.
Posteriormente se retiró de la Universidad y, junto con 3 socios, creó una empresa
de la cual fue gerente durante 14 años. Esta empresa estuvo dedicada al
desarrollo de software, al diseño e implementación de modelos matemáticos, y a
la asesoría en asuntos informáticos, para empresas en Colombia y en EEUU.
Hace 8 años se reintegró como Profesor Asociado de la Universidad de los Andes
en los temas de sistemas de información empresariales, e-commerce y
emprendimiento.

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