Comportamento

Comportamento
do Consumidor
Aula 2
Análise do Mercado
Professora Mariana Monfort

Conversa Inicial
Olá, aluno!
Essa é a segunda aula da disciplina Comportamento do Consumidor.
Anote aí o tema principal da aula de hoje:Análise de mercado.
Prontos?
Então, vamos começar!
Introdução
Você já sabe o que é consumo, certo? Então, já está preparado para analisar
algumas variáveis que influenciam um consumidor no momento da compra.
O que faz uma família gastar mais com móveis para casa do que com viagens?
Qual a razão de comprarmos mais quando estamos ansiosos? Por que as
empresas investem em embalagens individuais de produtos? Essas e outras
perguntas podem ser respondidas quando começarmos a analisar
detalhadamente os fatores envolvidos nos processos de decisão de compra.
As decisões de compra dos consumidores são afetadas por uma gama de
variáveis externas e internas. Essas decisões geralmente refletem o estilo de
vida do comprador, a cultura em que ele está inserido, grupos sociais dos quais
ele faz parte, a sua idade, sua ocupação, a quantidade de membros da sua
família, entre muitos outros elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 2

A aula de hoje abordará exatamente essas variáveis. Esperamos que você tenha
uma boa leitura e possa construir novos conhecimentos sobre o comportamento
do consumidor.
A professora Mariana agora fala um pouco sobre a aula de hoje!
Confira lá no vídeo do material on-line!
Contextualização
Marcas de grife têm vergonha dos seus clientes mais pobres
Os “rolezinhos" (encontros de jovens da periferia em locais frequentados pela
classe média alta) causaram barulho não somente nos shoppings, mas no
mercado das marcas de luxo. Algumas delas consultaram o Instituto Data
Popular, especializado em dados de mercado desse segmento, para pedir
orientações de como desvencilhar sua imagem dos frequentadores das
reuniões.
"Boa parte das marcas tem vergonha de seus clientes mais pobres. São marcas
que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que compra
exclusividade pode não estar muito feliz com essa democratização do consumo",
disse Renato Meirelles, diretor do Data Popular.

Meirelles não informa quais marcas procuraram o instituto. Mas diz que os
“rolezinho”s aumentaram a procura. "Algumas empresas me procuraram dizendo
'minha marca está virando letra de música, febre na periferia e não quero estar
associado a esse pessoal'", disse.
Segundo Meirelles, antes de qualquer mudança, ele orienta a empresa a
entender o motivo desse público procurar por sua marca. Além das empresas
preocupadas com a associação, outras que viram o aumento da renda da classe
C como uma grande oportunidade de negócio também consultaram o Data
Popular para saber como atingir esse público. Marcas de grife têm vergonha dos
seus clientes mais pobres
Fonte: Editado de economia.uol.com.br (02/02/2014) – Por Camila Neuman
http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/02/03/marcas-de-grife-tem-
vergonha-de-clientes-mais-pobres-diz-data-popular.htm
Tendo como base o conhecimento que você já tem sobre consumo e a breve
introdução de hoje, liste as possíveis causas do interesse dos jovens da periferia
em marcas de grife. Por que algumas empresas acreditam que esse público
(jovens dos “rolezinhos”) pode representar uma oportunidade de negócio?
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Tema 1: Fatores culturais e sociais
A vida em sociedade pode ser considerada um aspecto natural ao ser humano,
todos nós somos acostumados a ela. Somos condicionados, desde pequenos, a
conviver em grupo. Você consegue imaginar seu dia-a-dia sem a interação com
outras pessoas? Sem sua família, seus amigos, seus colegas de trabalho?
Parece estranho, não é? Por mais que reclamamos da falta de liberdade que
muitas vezes a vida em sociedade nos impõe, é difícil lembrar de qualquer
situação em que tomamos uma decisão sem que estivéssemos preocupados
com a repercussão da mesma sobre cada esfera da sociedade da qual
participamos.
Pode-se afirmar que, quando realizamos compras, essas preocupações com a
sociedade ainda estarão agindo sobre nossos pensamentos, determinando
nossos gostos, preferências e comportamentos de consumo. Assim, não é
possível fazer uma análise correta dos elementos que influenciam os
consumidores sem levarmos em consideração o ambiente social no qual os
indivíduos estão inseridos (PAIXÃO, 2012).
Esses elementos podem ser chamados de fatores sociais e incluem: os grupos
de referência, a família, os papéis sociais e o status (KOTLER; ARMSTRONG,
2015). Os dois primeiros fatores serão discutidos separadamente nos tópicos 3.3
e 3.4 do texto devido a sua relevância na tomada de decisão de compra. Os
demais fatores (papéis sociais e status) serão abordados a seguir.

Papéis sociais podem ser definidos como aquilo que a sociedade espera que
determinados indivíduos realizem (PAIXÃO, 2012). As pessoas geralmente
escolhem produtos e serviços de acordo com seus papéis na sociedade
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Por exemplo, considere que você seja um importante Juiz Federal, que ganha
um salário maior que R$20.000,00 mensais, é formado em Direito na melhor
instituição de ensino do país e possui duas pós-graduações em Universidades
da Europa. O cargo que você ocupa e toda sua bagagem cultural “determinam”
que você adote um estilo de vida de alto padrão.
Você provavelmente escolhe o teatro como alternativa de recreação, viaja ao
exterior com seus filhos, gosta de apreciar vinhos com amigos nas horas vagas,
entre outras atividades que não estão disponíveis para os demais brasileiros que
não ocupam o mesmo cargo que você.
Claro que seu salário possibilita que você realize todas essas compras, porém
seu comportamento diário, e isso inclui seu comportamento de consumo, está
atrelado ao seu papel na sociedade, ou seja, ao que os outros esperam que você
faça. Como você pode ser um Juiz Federal tão culto e não apreciar teatro? Como
você pode se formar na Europa e não viajar ao exterior nas suas férias?
Juntamente com o papel social, devemos destacar o poder do status no
comportamento do consumidor. Status são as diferentes posições ocupadas
pelas pessoas nos grupos sociais dos quais fazem parte (PAIXÃO, 2012). “Mas
o que isso tem a ver com consumo? ” Você pode estar se perguntando...

Tudo a ver! Pois na busca por status social, as pessoas consomem aqueles
produtos que correspondam, ou que sejam comprados por pessoas com um
posicionamento mais “privilegiado” na escala social (PINHEIRO et al., 2011).
Isso quer dizer que, através de produtos, os consumidores tentam atingir
determinado status, mesmo que esse não corresponda ao seu “papel” na
sociedade.
Observe a imagem a seguir, na qual constam algumas fotos da atriz Taís
Araújo no que parecem ser roupas de festa.
Fonte: caras.uol.com.br
Você já deve ter visto a atriz em alguma novela, filme ou programa de televisão.
Sabemos que ela é famosa, e o meio em que trabalha “exige” que ela sempre
apareça bem vestida na mídia, pois sua imagem de pessoa bem-sucedida faz
parte do imaginário da sociedade do que seja o papel de “atriz”.

Agora imagine que outra mulher esteja vestindo as mesmas roupas que a Taís
Araújo usou nessas fotos; ninguém poderia dizer que essa mulher não é
elegante, que ela não tem classe, ou que não é bem-sucedida. Apesar de não
ser famosa, essa suposta mulher comprou roupas que pessoas com status
elevados usam, para que ela pudesse impressionar um grupo de pessoas, sejam
seus amigos, família, colegas de trabalho ou a sociedade de forma geral. Assim,
podemos dizer, que ela utilizou um produto para passar a ideia de status que ela
pode ainda não ter alcançado na vida real.
Quando estudamos o comportamento do consumidor, além de ficar atentos aos
fatores sociais, devemos também nos ater aos fatores culturais que podem
influenciar o comportamento de compra dos indivíduos.
Os fatores culturais estão relacionados ao conjunto de valores, percepções,
desejos e comportamentos básicos que um indivíduo adquire pelo convívio em
importantes instituições da sociedade como escola, trabalho e família. Vamos
considerar como fatores culturais os seguintes aspectos: a cultura, as
subculturas e as classes sociais as quais os consumidores pertencem
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Primeiramente, a tarefa dos profissionais de marketing é entender a cultura de
seu público alvo e acompanhar o possível desenvolvimento de mudanças
culturais que possibilitem o surgimento de novos desejos ainda não atendidos
pelos produtos ou serviços existentes.

Segundo Paixão (2012), o universo cultural está em constante evolução, e é por
meio da cultura (que sempre se transforma) que são ditados os padrões de
comportamento dos indivíduos em sociedade, sendo que esses padrões podem
abranger o comportamento de compra, tão importante para os profissionais de
marketing.
Por exemplo, percebe-se nos últimos anos uma mudança cultural em relação à
preocupação com a saúde e à forma física. Essa mudança proporcionou o
desenvolvimento de todo um setor para atender essa nova necessidade, que
envolve academias de ginástica, varejo de peças esportivas, fábricas de roupas
fitness, a indústria de suplementos alimentares, consultórios para tratamento
estéticos, entre outros.
Leia a reportagem a seguir, ela foi extraída do site do SEBRAE e demonstra
como essa mudança cultural em relação à saúde impulsionou uma variedade de
atividades, que vão desde a nutrição esportiva até o serviço prestado por
personal trainners. Clique aqui e confira:
http://172.16.0.8/dev/designer/daniel/ccdd_grad/adm/comportConsumidor/a2/in
cludes/pdf/GastosNutricaoEsportiva.pdf
Toda cultura contém subculturas. Se por um lado a globalização e a internet
passam a impressão de que vivemos todos sob as mesmas influências mundiais,
por outro, a existência de subculturas fica evidente quando pensamos em
diferentes nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões demográficas.

Em países como o Brasil, que contam com grande dispersão territorial, é preciso
levar em consideração as variações regionais de valores, crenças e hábitos de
consumo quando se avalia a introdução de novos produtos nesses mercados
(PINHEIRO et al., 2011).
Praticamente toda sociedade possui alguma classificação que estratifica a
população em classes sociais. Classe social é um critério de ordenação da
sociedade que utiliza indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e
ocupação, para determinar quais as intenções de compra dos indivíduos
conforme essa ordenação.
A ordenação é relativamente permanente dividindo os membros da sociedade
de acordo com um conjunto compartilhado de valores, interesses e
comportamentos.
Por esse motivo, o entendimento das classes sociais é tão importante para
os gestores de marketing (PINHEIRO et al., 2011; KOTLER; ARMSTRONG,
2015).
Para exemplificar a importância das classes sociais para as atividades de
marketing, vamos analisar o caso da ascensão de diversas famílias para a
Classe C no Brasil nos últimos anos.

Desde 2006, temos assistido ao aumento do poder de compra de uma grande
camada da população que teve acesso à chamada Classe C, esse aumento no
poder aquisitivo possibilitou que essas pessoas tivessem acesso a diversos bens
materiais e a uma gama de serviços que antes eram exclusivos das classes
sociais mais altas como: TV por assinatura, planos de saúde, universidades
particulares, etc.
De 2006 para cá, muitas empresas souberam aproveitar essa onda de novos
consumidores e se adaptaram para oferecer produtos e serviços que
satisfizessem as necessidades e os desejos dos seus mais novos clientes.
Porém, um estudo recente da Tendências Consultorias Integradas publicado no
Jornal O Estado de São Paulo destaca que a crise pela qual tem passado o Brasil
desde 2015 será responsável por jogar até o ano de 2017 mais de 3 milhões de
famílias de volta para a base da pirâmide (Classes D e E).
Então apresentam-se novos desafios para as empresas: como elas
atenderão esses consumidores que regressarão para classes sociais mais
baixas? Eles continuarão consumindo as mesmas marcas?
Como será o novo comportamento de compra desses indivíduos? Essas
perguntas devem ser respondidas pelos profissionais de marketing, através das
mais variadas técnicas de pesquisa sobre comportamento do consumidor.

Agora a professora Mariana vai nos ajudar!
Assista ao vídeo no material on-line!
Dica de Leitura
Agora leia o capítulo 1 do livro “A Influência do Consumidor nas
Decisões de Marketing”.
Saiba Mais
Reportagem: Conheça a história do guaraná Jesus
A Jornalista Roberta Tavares conta a história desse produto que faz o maior
sucesso na Região Norte do Brasil.
Acesse aqui: http://tribunadoceara.uol.com.br/noticias/cotidiano-2/conheca-a-
historia-do-guarana-jesus-o-refrigerante-do-maranhao-que-ja-bateu-ate-a-coca-
cola-no-estado/

Tema 2: Fatores pessoais e situacionais
Além de fatores sociais e culturais, os consumidores são influenciados por
características pessoais no momento da compra.
Podemos destacar como características pessoais: idade, ocupação, situação
financeira, estilo de vida e personalidade. Veja mais detalhes a seguir:
Idade
Os gostos referentes a roupas, lazer, comida e móveis geralmente estão
relacionados à idade, assim, ao longo da vida, as pessoas costumam mudar os
produtos e serviços que consomem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Crianças
costumam se interessar por brinquedos, bonecas, opções de lazer como pula-
pula, escorregador e parques de diversão; jovens adultos querem estar
antenados às roupas da moda, compram aparelhos eletrônicos, realizam cursos
de especialização, etc.; já os idosos consomem produtos relacionados à saúde,
estética, mas também buscam opções de lazer, e é por isso que cada vez mais
as empresas estão se especializando no turismo para terceira idade. Esses
exemplos mostram como a idade pode determinar o comportamento de compra
de um indivíduo.

Ocupação
O trabalho que um indivíduo desempenha afeta os produtos que ele compra e
os serviços que ele utiliza. Por exemplo, pessoas que realizam trabalhos braçais
tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto executivos e
advogados são mais acostumados a comprar ternos e trajes finos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015).
Observe na matéria a seguir como cada profissão pode influenciar o consumo
de certos produtos. A jornalista Anna Simas aponta alguns itens que as pessoas
deverão comprar rotineiramente a partir do momento em que escolhem uma
profissão. Clique aqui e confira a matéria:
cludes/pdf/OsGastosEmbutidosEmCadaProfissao.pdf
Situação financeira
Os profissionais de marketing devem acompanhar as tendências relativas à
renda pessoal, à poupança e às taxas de juros, pois a situação financeira de uma
pessoa afeta suas escolhas de compra (KOTLER; KELLER, 2012). Por exemplo,
em tempos de crise ou recessão econômica é comum que os consumidores
optem por produtos de marcas mais baratas. Dessa maneira, cabe às empresas,
acompanharem essas oscilações na economia a fim de adequar o
posicionamento e os preços de seus produtos frente aos clientes.

Estilo de vida
Relaciona-se ao padrão de vida de uma pessoa, expresso por suas atividades,
interesses e opiniões (AIO), vai além da classe social e da personalidade,
descrevendo todo um padrão de ação e de interação com o mundo (SAMARA;
MORSCH, 2005). O conceito de estilo de vida pode ajudar os profissionais de
marketing a entender como mudanças nos valores do consumidor podem afetar
suas atitudes de compra. Sabe-se que os consumidores não compram apenas
o produto, eles buscam os valores e o estilo de vida que determinados produtos
transmitem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Personalidade
Cada indivíduo possui uma personalidade distinta que influencia seu
comportamento de compra. Características como autoconfiança, sociabilidade,
autonomia, adaptabilidade e agressividade são comumente utilizadas para
descrever traços de personalidade (SAMARA; MORSCH, 2005). Assim, os
profissionais de marketing podem desenvolver campanhas direcionadas a certos
tipos de personalidade, como já aconteceu em propagandas de cigarro, e ainda
hoje pode ser observado em comerciais de roupas ou de carros (HONORATO,
2004). Atualmente, estudos têm sido realizados para testar a relação entre traços
de personalidade e o consumo de diversas categorias de produtos, como cafés
(FROZI et al., 2012) e produtos ecologicamente corretos (MONTEIRO et al.,
2008).

Como vimos, cada indivíduo conta com algumas características pessoais que
acabam por influenciar suas atitudes em relação às compras, porém, com
frequência, os consumidores são também afetados por elementos situacionais,
como o ambiente físico, o ambiente social, o tempo, a finalidade da tarefa e
condições momentâneas.
De acordo com Samara e Morsch (2005), esses fatores situacionais tem um
“prazo” de atuação razoavelmente curto, ou seja, têm poder de influenciar o
consumidor somente no período em que o mesmo está exposto a eles. Assim,
os fatores situacionais devem ser distinguidos dos fatores de longo prazo, que
estão presentes por mais tempo na vida dos indivíduos, como cultura,
características pessoais, situação financeira, ocupação, e outros que são mais
duradouros.
O ambiente físico, diz respeito a uma gama de influências circunstanciais por
ocasião da compra, como ambientação da loja, displays nos pontos de venda,
disposição dos corredores e prateleiras, posição dos produtos nas gôndolas,
entre outras (PINHEIRO et al., 2011).
Vale ressaltar que em marketing percepção é tudo! Dessa maneira, compreender
o modo como o consumidor seleciona, organiza e interpreta estímulos do
ambiente físico representa metade do caminho em direção à realização de uma
compra. Ambiente físico é um termo geral que engloba mais variáveis do que o
contexto físico propriamente dito, ele resulta da conjugação de todos os
elementos contextuais arranjados para provocar estímulos sensoriais e efeitos
emocionais positivos, agradáveis e envolventes para o cliente (SAMARA;
MOSCH, 2005).

Por isso, quando falamos em ambiente físico, não podemos esquecer do
conceito de Marketing Sensorial, um conjunto de estratégias utilizadas para
estimular os sentidos dos clientes. O marketing sensorial é muito utilizado no
varejo, através da ambientação musical de lojas, jogo de luzes que realçam os
produtos, temperatura do ambiente, ou mesmo a utilização de aromas que nos
fazem lembrar de determinadas marcas.
No Brasil, a Biomist foi a primeira empresa a trabalhar o conceito de Marketing
Olfativo, ou seja, o estímulo das sensações nos clientes por meio de aromas. A
empresa tem prestado seus serviços a diversas organizações, desde pequenas
empresas a grandes corporações multinacionais. Algumas empresas clientes
da Biomist são: Kopenhagen, Nike, Natura, Danone, Zara Home, e
Capodarte.
Assista a entrevista realizada pelo Prof. Achiles Ferreira à TV Uninter com Edson
de Souza Lima Junior da BioMist Marketing Olfativo, empresa que trabalha
com marketing sensorial. No vídeo você poderá entender melhor o que é o
marketing sensorial e compreenderá com casos reais como fatores situacionais
afetam o comportamento de consumo.
Vídeo TV Uninter: https://www.youtube.com/watch?v=BJuCbBEFbZY

Já ambiente social inclui outras pessoas que acompanham ou não o comprador
e que, de alguma maneira, influenciam na compra de um bem ou serviço
(HONORATO, 2004). A presença de um amigo, membro da família, no momento
em que fazemos compras pode interferir em nosso pensamento e influenciar na
decisão de comprar ou não comprar, na quantidade, e no tipo de produto a ser
adquirido.
Às vezes, a pessoa que acompanha um comprador influencia negativamente o
processo de compra. Por exemplo, sabemos que homens não têm a mesma
paciência que mulheres para compras, assim, o Blumenau Norte Shopping, em
Santa Catarina, criou a Maridoteca, um espaço reservado para que o público
masculino se distraia com atividades como leitura, filmes e Pebolim enquanto
suas mulheres realizam as compras.
O tempo refere-se ao tempo que o consumidor tem disponível para a realização
das compras (HONORATO, 2004). Sabemos que o tempo é um recurso escasso
na vida de qualquer pessoa, dessa maneira algumas empresas tiram proveito
dessa condição. Por exemplo, os shopping centers além de serem uma opção
de lazer para famílias no final de semana, possibilitam que consumidores
realizem diversas atividades em um único lugar: no horário de almoço um
executivo pode passar em um Shopping, almoçar na praça de alimentação,
trocar dinheiro em uma casa de câmbio e comprar um presente para o
aniversário de um amigo em menos de 1 hora.

Finalidade da tarefa
As razões gerais e específicas para coletar informações e sair às compras
podem influenciar todo o processo da compra ao consumo (HONORATO, 2004).
Para Samara e Morsch (2005), existem três razões para a realização de uma
compra:
Uso próprio Uso doméstico Presente
Para cada propósito o processo de compra pode variar completamente, fazendo-
se necessário que o vendedor, por exemplo, saiba abordar corretamente o
consumidor dependendo do tipo de compra a ser efetuada.
Condições momentâneas caracteriza-se basicamente pelo humor do indivíduo
no momento da compra (HONORATO, 2004). Podem ser observadas mais
detalhadamente através de sentimentos como ansiedade, raiva ou alegria ou de
condições do momento como cansaço, doença ou falta de dinheiro.
Mais uma vez é interessante destacar o papel do vendedor na interação com o
cliente. A habilidade de identificar o estado de espírito ou a predisposição do
consumidor pode determinar o resultado da interação vendedor/cliente. Se o
vendedor identifica que um indivíduo passa por alguma dificuldade financeira
não adianta insistir na venda de um item extremamente caro à vista. Uma saída
seria oferecer opções de parcelamento ou então buscar suprir a necessidade do
cliente com um produto que esteja ao alcance sem prejudicá-lo ainda mais
financeiramente.

A professora Mariana comenta sobre o tema 2 no vídeo
do material on-line!
Leitura obrigatória
SAMARA, B.S.; MORSCH, M.A. Comportamento do Consumidor – Conceitos e
casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 154-165.
Saiba Mais
Livro: Vamos às compras – Pacco Underhill
Um guia detalhado das lojas, shoppings e ambientes de varejo mais inovadores
do planeta. A obra é, portanto, um guia indispensável para entender quem é o
cliente e como ele compra. O autor discute vários fatores pessoais e
situacionais que podem alavancar ou diminuir as vendas em uma loja.

Tema 03: Grupos de referência
Os profissionais de marketing precisam entender que os consumidores
agem, em grande parte, buscando inserção social. Dessa maneira, o
comportamento de consumo sofre a influência da ação de diversos grupos
sobre os indivíduos.
PINHEIRO et al., 2011
Detalhes dos grupos de referência:
1. Kotler e Keller (2012) dizem que os grupos que influenciam o
comportamento dos indivíduos de forma direta podem ser classificados em:
grupos primários e grupos secundários. Nos grupos primários a interação do
indivíduo com os demais membros ocorre de forma contínua e informal, como
exemplos podemos citar os amigos, a família, os vizinhos e os colegas de
trabalho. Já nos grupos secundários, como grupos religiosos, associações de
classe e conselhos profissionais, as relações costumam ser mais formais e a
interação com os demais participantes é menos contínua.
2. A influência sobre os indivíduos pode ainda ocorrer de forma indireta
através de grupos aspiracionais e de grupos dissociativos. Grupos
aspiracionais são aqueles aos que o indivíduo busca pertencer. Dessa forma,
passa a adotar comportamentos de compra semelhantes aos do grupo aspirado
para que se sinta parte do mesmo.
3. Já os grupos dissociativos, são aqueles cujos comportamentos e
valores são rejeitados pelo indivíduo, que busca adotar produtos e serviços
completamente diferentes do grupo em questão (KOTLER; KELLER, 2012).

Segundo Paixão (2012) os grupos de referência exercem influência especial
sobre a escolha da marca do produto. Assim, quanto maior for a confiança no
grupo e menor o conhecimento sobre o produto em questão, maior será a
probabilidade de o consumidor ser influenciado pela opinião do grupo na escolha
da marca.
A persuasão dos membros do grupo sobre as decisões de determinado
indivíduo pode ocorrer na forma de conversas, recomendações,
sugestões, ordens, promessas, críticas, elogios, provocações, entre
outros meios.
Com o advento da internet as relações sociais começaram a ganhar força
também no mundo virtual. Atualmente a maioria dos consumidores,
principalmente os mais jovens, possuem acesso a comunidades virtuais como
Facebook, Instagram, Twitter, entre outras.
Como qualquer outra associação entre pessoas, os profissionais de marketing
começaram a perceber que essas comunidades tinham grande influência nos
comportamentos de compra de seus participantes.
Scaraboto (2006) buscando entender como acontece o processo de influência
em comunidades virtuais, desenvolveu um estudo em uma comunidade on-line,
cujos temas eram gravidez e maternidade. Os resultados da pesquisa mostraram
que a troca de informações e de experiências relacionadas a marcas de produtos
e roupas para bebês e gestantes era frequente na comunidade.

A pesquisadora constatou que os participantes ainda utilizavam fóruns e debates
para manifestar suas preferências e valores e exercer pressões para
conformidade. Ainda era evidente a criação de laços afetivos entre os
participantes e a demonstração de confiança nas opiniões dos membros mais
experientes, um indicativo de que existiam líderes de opinião na comunidade
virtual.
Segundo Kotler e Keller (2012), um líder de opinião é uma pessoa que oferece
conselhos ou informações de modo informal sobre um produto, uma categoria
de produto, uma marca ou um serviço. Sabendo do poder que esses indivíduos
têm sobre o comportamento de compra dos consumidores, muitas empresas
investem para que líderes de opinião do mundo virtual divulguem seus produtos.
Atualmente, essa prática é bastante evidente no mundo das “blogueiras” de
moda e maquiagem.
Em entrevista recente divulgada no programa Você S/A da GloboNews, a
Diretora de Redação da Revista Glamour revelou que empresas investem entre
R$ 80.000 e R$100.000 para que uma “blogueiras” desenvolva um trabalho de
divulgação mais prolongado de determinada marca. Pelo valor investido,
podemos especular a importância que essas “blogueiras” têm na decisão de
compra dos consumidores.

A professora Mariana agora fala sobre os grupos de referência! Lá no
vídeo do material on-line!
PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing.
Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 02.
Saiba Mais
O vídeo a seguir fala sobre a febre das blogueiras de moda. Como discutimos
nesse tópico, as blogueiras atuam como líderes de opinião tendo como base
comunidades virtuais de indivíduos.
Clique aqui e veja os detalhes: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-
sa/videos/v/mundo-sa-a-febre-das-blogueiras-e-uma-entrevista-com-camila-
coutinho/3527733/

Tema 04: Papel da família na tomada de decisão
Se grupos de referência como amigos, colegas de trabalho e membros de
comunidades virtuais influenciam os consumidores, imagine o poder de
persuasão da família no processo de compra dos indivíduos. A família é a base
do processo de socialização de consumo, repercutindo posteriormente na
construção da identidade de seus integrantes e em suas opções de vida e
escolhas de consumo (PINHEIRO et al., 2011).
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a família é a mais importante organização
de compra de bens de consumo da sociedade, por isso, os pesquisadores de
administração e marketing se interessam tanto pelos papéis e pela influência do
marido, da esposa e dos filhos na compra de produtos e serviços. Entendendo o
comportamento de cada membro e seu poder na tomada de decisão de compra
é possível desenvolver produtos e serviços especializados e direcionar as
comunicações de marketing para os reais decisores.
Você conhece o “Sustagen Kids”, um suplemento alimentar destinados a
crianças e adolescentes que se recusam a comer alimentos saudáveis? Pois
bem, há muito tempo o principal foco das propagandas da marca é a relação
entre as crianças e suas mães. De todas as propagandas veiculadas jamais foi
mencionado o papel do pai na alimentação dos filhos.

Porque você acha que isso acontece? Parte-se da suposição de que quem cuida
da alimentação das crianças é a mulher, a mãe. Mesmo que faça as compras de
mercado, o pai não estaria sensibilizado o suficiente para se lembrar da marca
de suplemento alimentar do filho, por isso as mães são as destinatárias das
mensagens.
Nos vídeos a seguir é possível conferir duas propagandas da marca Sustagen
Kids: uma mais antiga (e mais famosa) ilustra a cena inusitada de uma criança
no supermercado implorando para que a mãe lhe compre brócolis. Na segunda,
mais recente, a mãe mostra-se preocupada com a alimentação do filho, por isso
defende a compra do produto.
O narrador ainda destaca: “Sustagen Kids e mamãe, aliados por uma nutrição
mais completa”.
Video 1: https://www.youtube.com/watch?v=dZmEpP1KqjI
Video 2: https://www.youtube.com/watch?v=mpywjtuh6rc
Ainda dando destaque ao papel das mulheres, Kotler e Keller (2012) pontuam
que a esposa atua, geralmente, como principal agente de compra da família, não
só em relação à alimentação dos filhos, mas também no que concerne a artigos
para a casa e vestuário de toda a família. Por outro lado, artigos como seguro do
carro, materiais de reforma e construção, e equipamentos de informática em
geral dependem mais da opinião do homem (marido ou pai) na decisão de
compra.

Os autores destacam, porém, que as recentes mudanças na dinâmica das
famílias, como participação da mulher no mercado de trabalho, o maior nível de
estudo de pais e filhos, o fato dos filhos morarem na casa dos pais por mais
tempo, acabam também mudando as relações de poder, e é claro, de consumo
dentro de casa.
Por exemplo, no caso de produtos caros como imóveis, carros e viagens, é cada
vez mais comum que homens e mulheres tenham o mesmo poder de voto no
momento da decisão de compra (KOTLER; KELLER, 2012).
Falta ainda falar do papel dos filhos no processo de compra da família. Quem
nunca se deparou com a cena de uma criança com os pais no supermercado
fazendo “birra” porque queria uma marca específica de biscoito ou de cereal
matinal.
Segundo PINHEIRO et al. (2011) os filhos também são fortes influenciadores na
decisão de consumo, sendo muito comum a utilização de estratégias do tipo “a
criança pega, o pai compra” por marcas de biscoitos, balas, lanches e acessórios
voltados ao público infantil.
As crianças são mais suscetíveis aos estímulos de marketing, e o uso de marcas
licenciadas de personagens de desenhos animados faz com que o apelo de
compra para elas seja mais eficaz do que para adultos.

A questão da publicidade destinada ao público infantil gera polêmica sempre que
vem à tona. Alguns países como Canadá e Noruega, proíbem qualquer tipo de
veiculação voltada às crianças. No Brasil, a Resolução 163 do Conselho
Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), publicada em
março de 2014, é uma das normas mais contundentes por restringir a publicidade
para crianças de até 12 anos.
E a família, professora Mariana? Como elas atuam na hora da compra?
Veja as respostas no vídeo do material on-line!
KOTLER, P.; KELLER, K.V. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012, 14ª Ed, p.165- 172.
Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 02.
Saiba Mais
Para entender melhor a questão da publicidade infantil assista esse vídeo:

https://www.youtube.com/watch?v=hoKZkLPjMdM
E analise a publicidade voltada às crianças e o papel dos filhos no processo de

compra das famílias.

Tema 05: Ciclo de vida da família e as novas estruturas familiares
Como vimos no tópico anterior, a família tem um papel importante no
comportamento de compra dos indivíduos. Cada membro – pai, mãe, filhos –
tem características específicas que devem ser levadas em conta pelos gestores
de marketing.
Porém, além das características individuais, outro fator importante impacta na
compra de bens e serviços dos membros da família, é o estágio do ciclo de
vida no qual a mesma se encontra (OLIVEIRA et al., 2012).
1. Solteiro: jovem que não mora com a família
Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para atividades
de lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, móveis, carros, roupas
atraentes, férias.
2. Recém-casados: Jovens sem filhos
Maior quantidade de compras e maior média de compra de bens duráveis:
carros, eletrodomésticos, móveis.
3. Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos
Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em
produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de
bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criança, patins.

4. Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais
Posição financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda. Compram
embalagens maiores, com maior quantidade de unidades. Compram diversos
tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música, de
piano.
5. Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes
Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já têm emprego. Difíceis de serem
influenciados pela propaganda. Média alta de compra de bens duráveis: móveis
mais caros, viagens de automóvel, eletrodomésticos supérfluos, barcos, serviços
odontológicos, revistas.
6. Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles,
chefe da família em atividade profissional
Casa própria no aude. Mais satisfeitos com a situação financeira e têm dinheiro
guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer e educação. Dão presentes
e fazem contribuições. Não se interessam por produtos novos. Compras:
Pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para a casa.
7. Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe
de família aposentado
Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. Compras: produtos
médicos, remédios.

8. Sobrevivente solitário em atividade profissional
Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa.
9. Sobrevivente solitário aposentado
Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros grupos de
aposentados. Corte drástico de renda. Necessidade especial de atenção, afeição
e segurança.
Entendeu bem? Foi possível observar que a fase em que a família se encontra
tem grande poder de determinação nos produtos mais consumidos. Compare as
compras realizadas por famílias classificadas como ninho vazio I e recém-
casados. Na categoria “ninho vazio I” a família não tem mais despesas fixas com
os filhos, que já se mudaram para outra casa e são financeiramente
independentes. Dessa forma, o dinheiro pode ser gasto com viagens ou produtos
de luxo que não poderiam ser pagos enquanto a casa estava “cheia de bocas”
para alimentar. Por outro lado, as famílias na categoria “recém-casados” não têm
que se preocupar com filhos, mas provavelmente acabaram de “sair do ninho”
da casa dos pais, trabalham a pouco tempo de modo que os salários não são
altos, e as compras concentram-se na construção do novo lar: eletrodomésticos,
móveis, carro, etc.
Porém, o perfil da família vem mudando: hoje, muitas pessoas vivem sozinhas,
há mais pais separados, pessoas do mesmo sexo ou de sexos diferentes vivem
juntas, sem necessariamente passar por cerimônias formais de união.

Cada uma dessas mudanças exige atenção dos profissionais de marketing pois
impactam o comportamento de consumo dos indivíduos (OLIVEIRA et al., 2012).
Um dos segmentos que mais cresce no Brasil é o chamado mercado single,
voltado para homens e mulheres adultos, solteiros, que moram sozinhos, ou
retornaram à casa dos pais após um tempo fora (PINHEIRO et al., 2011).
Agora você vai conferir uma reportagem que exemplifica as necessidades do
“mercado single”:
cludes/pdf/IndustriaInvesteProdutosConsumidorSolitario.pdf
Para encerrar o tema, a professora Mariana está de volta! Veja o vídeo no
material on-line!
OLIVEIRA et al. Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2012, capítulo 03.
Curitiba: Intersaberes, 2012, Capítulo 02.
Saiba Mais
Visite o blog “Cultura e Consumo”. A página foi criada pelo professor Dr.
Francisco Giovanni Vieira da Universidade Estadual de Maringá. Acesse a
página aqui: http://culturaeconsumo.blogspot.com.br

Trocando Ideias
Um Levantamento realizado em todas as capitais e no interior do país pelo
Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de
Dirigentes Lojistas (CNDL) revela que mais de um terço (36,3%) dos
entrevistados admite que o ato de fazer compras é uma forma que eles
encontram para aliviar o estresse do cotidiano. O hábito vem principalmente das
mulheres (43,7%) e dos consumidores das classes A e B (40,2%), e 47,7%
admitem fazer comprar para se sentir bem.
O estudo aponta ainda que 3 em cada 10 (29,5%) consumidores concordam que
fazer compras melhora o humor e 24,5% confessam realizar compras quando se
sentem deprimidos.
As mulheres são mais suscetíveis às emoções quando compram por impulso -
elas admitem a sensação de prazer ao comprar algo sem planejar (37,7% contra
26,5% dos homens), além de serem as que mais citam o ato de fazer compras
como o tipo de lazer preferido (35,9% contra 23,3% do total de entrevistados).
O estudo mostra ainda que 40,3% dos entrevistados estão ou já estiveram com
o nome sujo por extrapolar nas compras sem pensar.
Fonte: Adaptado do G1/economia (13/01/2016)
http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2016/01/36-dos-
consumidores-fazem-compras-para-aliviar-o-estresse.html

No fórum discuta com seus colegas se o marketing é o “vilão” ou o “mocinho”
dessa reportagem. Sabe-se que as pessoas têm necessidades que podem ser
supridas com produtos e serviços.
Nesse caso, o marketing fazendo seu papel ao proporcionar a satisfação
dos clientes em um momento de estresse ou simplesmente se
aproveitando da fragilidade do cliente para gerar mais lucro?
Discuta ainda quais fatores abordados na aula 02 estão evidentes no trecho de
reportagem apresentado.
Na Prática
Você já deve ter ouvido falar da Uber, não é? Uber é uma empresa multinacional
americana de transporte privado baseado em um aplicativo que oferece um
serviço semelhante ao táxi tradicional, conhecido popularmente como serviços
de "carona remunerada". Os taxistas tradicionais têm se oposto à entrada da
Uber no mercado, argumentando ser uma concorrência desleal, e diversas
cidades proibiram o funcionamento da empresa em seu território.
Recentemente uma equipe de jornalistas da R7 fez uma pesquisa rápida para
determinar as semelhanças e diferenças entre os táxis tradicionais (de rua e de
aplicativo) e o serviço oferecido pela Uber na cidade de São Paulo.

O quadro a seguir resume os resultados:
Tendo como apoio os critérios expostos na tabela e a leitura sobre os fatores
que influenciam o comportamento de compra, responda:
Quais são os possíveis fatores que influenciam os consumidores a
escolherem os serviços de táxi tradicional ou Uber? Justifique sua
resposta a descrição das situações de compra, exemplificando como
ocorre a influência sobre o comportamento de consumo em cada caso.
Fonte: R7 notícias (13/10/2014)
http://noticias.r7.com/sao-paulo/taxi-ou-uber-confira-vantagens-e-
desvantagens-13102014
A professora Mariana fala sobre o UBER no vídeo que
está no material on-line!

Síntese
Encerramos aqui a aula 02, que teve como tema de estudo os fatores que
influenciam os indivíduos em relação no momento das compras.
Agora você já sabe que diversas características individuais, sociais e culturais
podem determinar o comportamento de consumo e que é tarefa do profissional
de marketing entender o desenvolvimento e a mudança dessas características
para melhor atender às necessidades individuais dos clientes.
Tendo esse aporte teórico, você poderá avançar no estudo do comportamento
do consumidor. A aula 03 terá como tema a criação de valor para o cliente.
Assim, levando em consideração tudo o que você já sabe sobre os fatores que
influenciam o comportamento, poderá entender melhor como os gestores de
marketing utilizam essas informações para atingir a satisfação dos clientes.
Agora a professora Mariana encerra a aula de hoje!
Confira no material on-line!

Referências
FROZI et al. Personalidade e consumo de cafeína. XIII Salão de Iniciação
Científica PUCRS, Porto Alegre, 2012.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2015.
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo:
Person Education do Brasil, 2012.
MONTEIRO et al. Personalidade e consumo ecologicamente consciente.
Revista de Administração Faces, v.07, n.02, 2008.
O ESTADO DE S. PAULO. Por Márcia de Chiara e Anna Carolina Papp.
Disponível em: http://economia.estadao.com.br/noticias/mercados,crise-joga-3-
milhoes-de-familias-da-classec-de-volta-a-base-da-piramide,1789248.
Publicado em: 31/10/2015. Acesso em: 05/01/2016.
OLIVEIRA et al. Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de marketing.
Curitiba: InterSaberes, 2012.
PINHEIRO et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2011.
SAMARA, B.S.; MORSCH, M.A. Comportamento do Consumidor – Conceitos
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

SCARABOTO, D. Comunidades virtuais como grupos de referência nos
processos decisórios do consumidor. Dissertação de Mestrado. Universidade
Federal do Rio Grande do Sul. Escola de Administração. Programa de Pós-
Graduação em Administração. Porto Alegre: 2006. 127 p.
SEBRAE. Preocupação com o corpo impulsiona o mercado. Disponível em:
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Preocupa%C3%A7%C3%
A3o-com-o-corpo-impulsiona-mercado. Acesso em 05/01/2016.

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Comportamento

Professora Mariana Monfort

Essa é a segunda aula da disciplina Comportamento do Consumidor.

Anote aí o tema principal da aula de hoje:Análise de mercado.

Então, vamos começar!

algumas variáveis que influenciam um consumidor no momento da compra.

Qual a razão de comprarmos mais quando estamos ansiosos? Por que as

empresas investem em embalagens individuais de produtos? Essas e outras

perguntas podem ser respondidas quando começarmos a analisar

detalhadamente os fatores envolvidos nos processos de decisão de compra.

As decisões de compra dos consumidores são afetadas por uma gama de

variáveis externas e internas. Essas decisões geralmente refletem o estilo de

família, entre muitos outros elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 2

uma boa leitura e possa construir novos conhecimentos sobre o comportamento

A professora Mariana agora fala um pouco sobre a aula de hoje!

Confira lá no vídeo do material on-line!

Marcas de grife têm vergonha dos seus clientes mais pobres

Os “rolezinhos" (encontros de jovens da periferia em locais frequentados pela

mercado das marcas de luxo. Algumas delas consultaram o Instituto Data

Popular, especializado em dados de mercado desse segmento, para pedir

orientações de como desvencilhar sua imagem dos frequentadores das

que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que compra

disse Renato Meirelles, diretor do Data Popular.

CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 3

“rolezinho”s aumentaram a procura. "Algumas empresas me procuraram dizendo

associado a esse pessoal'", disse.

Segundo Meirelles, antes de qualquer mudança, ele orienta a empresa a

preocupadas com a associação, outras que viram o aumento da renda da classe

C como uma grande oportunidade de negócio também consultaram o Data

seus clientes mais pobres

Fonte: Editado de economia.uol.com.br (02/02/2014) – Por Camila Neuman

introdução de hoje, liste as possíveis causas do interesse dos jovens da periferia

(jovens dos “rolezinhos”) pode representar uma oportunidade de negócio?

CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 4

A vida em sociedade pode ser considerada um aspecto natural ao ser humano,

todos nós somos acostumados a ela. Somos condicionados, desde pequenos, a

muitas vezes a vida em sociedade nos impõe, é difícil lembrar de qualquer

situação em que tomamos uma decisão sem que estivéssemos preocupados

com a repercussão da mesma sobre cada esfera da sociedade da qual

Pode-se afirmar que, quando realizamos compras, essas preocupações com a

sociedade ainda estarão agindo sobre nossos pensamentos, determinando

nossos gostos, preferências e comportamentos de consumo. Assim, não é

possível fazer uma análise correta dos elementos que influenciam os

consumidores sem levarmos em consideração o ambiente social no qual os

indivíduos estão inseridos (PAIXÃO, 2012).

Esses elementos podem ser chamados de fatores sociais e incluem: os grupos

de referência, a família, os papéis sociais e o status (KOTLER; ARMSTRONG,

e 3.4 do texto devido a sua relevância na tomada de decisão de compra. Os

demais fatores (papéis sociais e status) serão abordados a seguir.

CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 5

determinados indivíduos realizem (PAIXÃO, 2012). As pessoas geralmente

escolhem produtos e serviços de acordo com seus papéis na sociedade

(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

um salário maior que R$20.000,00 mensais, é formado em Direito na melhor

instituição de ensino do país e possui duas pós-graduações em Universidades

que você adote um estilo de vida de alto padrão.

Você provavelmente escolhe o teatro como alternativa de recreação, viaja ao

não ocupam o mesmo cargo que você.

seu comportamento diário, e isso inclui seu comportamento de consumo, está

Juntamente com o papel social, devemos destacar o poder do status no

comportamento do consumidor. Status são as diferentes posições ocupadas

CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 6