ESTRATEGIAS DE INSERCION

ESTRATEGIAS DE INSERCION EN MERCADOS INTERNACIONALES

© Daniel Avaro 2001, 2010, 2013

Extractado del Libro Estrategias de Inserción y Comercialización Internacional de

Rubén Daniel Avaro

Las estrategias de inserción en mercados internacionales son las distintas formas,

variantes o alternativas a través de las cuales se puede acceder con un producto o
servicio a los canales o consumidores en dichos mercados externos.

No debe confundirse el concepto de estrategia de inserción con el concepto o la definición

de canales de distribución.

El primero indica cómo penetrar o cómo llegar con el producto al mercado, mientras
que el segundo se refiere a los distintos intermediarios y circuitos a través de los cuales
el producto se moviliza hasta llegar al consumidor en el mercado de destino.

Tampoco debe confundirse la estrategia de inserción con los métodos, tipos o variantes
de exportación. Estos últimos señalan quién se ocupa de ejecutar las tres operaciones
involucradas en la comercialización internacional, es decir la producción, la
comercialización y la logística.

La definición de una estrategia de inserción o de penetración internacional, es una

de las etapas dentro de una estrategia de planeación de marketing internacional.

Debemos entender que este es un proceso clave de toma de decisión, ya que en función
de ello, la empresa deberá definir el tipo de estructura organizacional más adecuada para
operar en los negocios internacionales.

Recordemos que la definición de una estrategia de marketing internacional, comienza con

una etapa de selección de posibles mercados. Usualmente, el empresario tiene algunas
informaciones sobre los mercados objetivos posibles de conquistar, ya sea por experiencias
de competidores o bien por informaciones genéricas de mercado, o bien por meras
suposiciones. Sin embargo, debe existir un proceso racional de selección de mercados,
evaluando posibilidades en base a variables geográficas, políticas, económicas,
comerciales, tecnológicas y culturales, entre otras opciones.

Una vez definidos los mismos, se procede a investigar el mercado o los mercados, para
obtener informaciones tales como las limitaciones de acceso al
mercado -fundamentalmente barreras arancelarias y no arancelarias -, el volumen y nivel
de expansión del mercado para el producto en cuestión, su consumo, su nivel de
producción, el valor y la cuantía de sus importaciones y exportaciones, el análisis de la
competencia y los factores que determinan su éxito, los niveles de precios y los procesos
de formación de los mismos, los esquemas de distribución de los productos, los canales
normales y alternativos para dicha distribución, el tipo de producto, su ciclo de vida y los

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atributos requeridos por el mercado, la promoción y la publicidad que debe utilizarse, el
envase y el embalaje requerido por el mercado, y el transporte y seguro hasta dicho
mercado, por citar los principales factores.

El proceso continúa con la definición de la estrategia de inserción. Posteriormente se

fijan los objetivos de mercado, es decir, cuál será la participación que la empresa desea
tener en dicho mercado y que desea conseguir en el mismo, definiendo ello en función de
sus recursos humanos, financieros y tecnológicos.

Luego se diseña el marketing mix, o la formulación más adecuada de las variables precio,
producto, canales, comunicación y servicios. Finalmente vendrá la acción, donde toda esta
planeación se lleva adelante, para luego -dentro de un período definido de tiempo- realizar
la evaluación y control, detectando posibles fallas del proceso, a las que vendrán las
nuevas soluciones a los problemas encontrados.

Precisamente, la fase de selección de mercados, la investigación y la posterior

definición de la estrategia y su correspondiente marketing mix son los puntos donde
se suelen dar los principales errores o dificultades en el proceso de salida al exterior
de una empresa.

Las investigaciones de mercado pueden verse influenciadas o modificadas en su alcance,

en función de las potenciales estrategias de inserción a ser utilizadas. No obstante, el
proceso es a la inversa, es decir, la investigación de mercado nos debiera definir la
estrategia de inserción mas adecuada para un mercado externo analizado.

Las estrategias de inserción en mercados externos pueden clasificarse como primarias o

secundarias (o básicas y alternativas). Las primarias son los mecanismos básicos de
ingreso a un mercado, mientras que las secundarias son variantes o mezclas de estrategias
primarias que resultan en híbridos con varios componentes primarios. Así, por ejemplo, una
operación de franchising tiene tanto un proceso de inversión en el exterior, como
licenciamiento de tecnología y marcas, y usualmente suele incluir operaciones de
exportación hacia los mercados donde se han instalado las franquicias.

Dicha clasificación incluye las siguientes estrategias:

Estrategias Primarias  Exportación.

 Inversión en el exterior.
 Transferencia de tecnología.

Estrategias Secundarias  Subcontratación internacional.

 Intercambio compensado.
 Franchising.
 Joint venture y alianzas estratégicas

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A veces se incluyen otras opciones, como cuando se analizan las diferentes formas de
alianzas estratégicas. En otras ocasiones, las estrategias de inserción son confundidas con
métodos de promoción, como cuando se incluyen mecanismos como ferias o exposiciones,
que no son sino mecanismos para promover y facilitar el ingreso a otros mercados, pero
aun así, debe existir un mecanismo de penetración que defina como el producto o servicio
llegara a manos de los canales y de allí al consumidor o usuario final del mismo.

Nuestra clasificación implica una apertura de diversas modalidades, es decir que cada
mecanismo tiene diversas variantes operacionales. En el siguiente cuadro resumimos
dichas opciones.

ESTRATEGIAS DE INSERCIÓN INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

ESTRATEGIAS PRIMARIAS

1. Exportación: Directa, Indirecta, Mixta, Cooperativa, E-Commerce

2. Transferencia de tecnología
3. Licencia de Derechos de Propiedad Industrial/Intelectual
Licencia de Patentes y Licencia de Marcas
Asistencia Técnica, Consultoría
Gestión, Administración
Know How
Ingeniería
Diseño
4. Inversión Directa en el Exterior
 De Base Comercial
Oficina de Ventas
Importadora
Importadora y Stockeadora
Importadora y Distribuidora
Venta local con servicios
Venta local con subcontratacion de manufactura local
 De Base Industrial
Central de Montaje
Produccion Integral
Arrendamiento de Planta

ESTRATEGIAS SECUNDARIAS

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1. Countertrade o Intercambio Compensado: Trueque, Compensación, Counterpurchase,
Buyback, Offset, Switch, Acuerdos de Clearing, Swap Comercial

2. Joint Ventures
Societarios
Contractuales
3. Subcontratación

4. Franchising