GEOMARKETING Y GESTION COMERCIAL

GUÍA 2. RELEVANCIA Y USO DE LA INFORMACIÓN GEOGRÁFICA EN

MARKETING

Pag. Web https://alvaradobenitezcastrogomezpachecogeomarketing.weebly.com/

AUTORES
MANUEL ADOLFO ALVARADO CARMONA
JULY CATHERINE BENITEZ TRIANA
JOAN MARYLIN CASTRO QUINTERO
CARLOS EDUARDO GOMEZ GARIBELLO
ANDRES ALFONSO PACHECO BAUTISTA

DOCENTE
DANIEL HERRERA GONZÁLEZ

UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES
BOGOTÁ D.C.
2019

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 Tabla de Contenido
Resumen ................................................................................................................................ 3
Summary ............................................................................................................................... 3
1. ................................................................................................................ INTRODUCCIÓN
............................................................................................................................................... 4
2. ......................................................................................... DESARROLLO DE LA GUÍA 2
............................................................................................................................................... 4
2.1 Relevancia de la información geográfica en cada uno de los estudios. Argumenten
su respuesta con base en la literatura y en los documentos. ..................................................... 4
2.2 Realice el análisis de la marca de trabajo de su proyecto final, en mapas digitales.
Considere información relevante como áreas, zonas, barrios, distancias, competencia,
ubicación y demás datos que los estudios vistos, sugieren tener en cuenta. Este análisis
implica las consideraciones de la temática aprendida hasta el momento. ............................... 7

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 Resumen
En el desarrollo de este trabajo se aseguró una homologación conceptual en torno al
papel y las posibilidades del marketing en contextos internacionales, como base de
comprensión en las decisiones que toman las organizaciones en torno a los retos de la gestión
comercial en contextos globales y apropiando el geomarketing en el cumplimiento en el
proceso.

Se hizo levantamiento de información sobre Geomarketing, redes sociales e

hiperlocalismo para entender cómo funciona el geomarketing, después se aplicó estos
conceptos en la organización MacPollo que fue seleccionada para el desarrollo del trabajo.

Palabras claves

Sistemas de Información Geográfica GIS, Geomarketing, Marketing, Redes Sociales.

Summary
In the development of this work, a conceptual homologation was ensured around the
role and possibilities of marketing in international contexts, as a basis for understanding the
decisions taken by organizations around the challenges of commercial management in global
contexts and appropriating the geomarketing in compliance in the process.

nformation was collected on Geomarketing, social networks and hyperlocalism to

understand how geomarketing works, then these concepts were applied in the MacPollo
organization that was selected for the development of the work.

Keywords

GIS Geographic Information Systems, Geomarketing, Marketing, Social Networks.

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 1. INTRODUCCIÓN

Este trabajo nos permite conocer la ubicación de forma gráfica en un mapa digital de
la empresa MacPollo según sus locales, áreas, zonas y regiones, a partir de esto se presenta la
idea de geomarketing en la marca de MacPollo, para alcanzar a una región, área, zona o país
de interés.

Se hizo un levantamiento de información e identificación plena de la información que

necesitan, además de las fuentes secundarias que deben considerar, teniendo en cuenta las
herramientas tecnológicas que deberán tener disponible y el alcance que esperan obtener con
su propuesta desarrollo de la Guía.

Se analizaron los casos de estudios propuestos y se observó el poder que tiene la

relevancia de la información geográfica, la cual sirve para el crecimiento empresarial.

2. DESARROLLO DE LA GUÍA 2

2.1 Relevancia de la información geográfica en cada uno de los estudios. Argumenten su

respuesta con base en la literatura y en los documentos.

Estudio 1. Aplicación del Geomarketing con SIG para los restaurantes de comida
vegetariana y vegana en el eje cafetero

De acuerdo con Alcaide (2016), desde el punto de vista del marketing y de la distribución
comercial, los SIG juegan un importante papel en la planificación y gestión de la red de
establecimientos. El SIG permite generar mapas en los que visualizar el área de influencia para
cada establecimiento de la red, teniendo en cuenta la clientela asignada a ese centro, y analizar
geográficamente la información contenida en ella.
Es así como la relevancia de la información geográfica en el estudio realizado por
Manrique (2016), “Aplicación del Geomarketing con SIG para los restaurantes de comida
vegetariana y vegana en el eje cafetero”, se puede evidenciar en la aplicación de las técnicas de
Geomarketing como elemento clave en el desarrollo del estudio.

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 Para avanzar, Chasco (2003) citado por Alcaide (2016), define Geomarketing como un
conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económica-social desde un punto de vista
geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial.
De manera tal que Manrique (2016), busca mediante la aplicación de técnicas de
Geomarketing facilitar a los departamentos comercial, marketing y expansión de red, la
realización de planes estratégicos para los distintos puntos de venta, mediante un análisis de la
demanda futura, un análisis del entorno (competencia), así como un análisis del posicionamiento,
actual y futuro del mercado de comida vegetariana y productos asociados en el eje cafetero.
La utilización de las herramientas de geo codificación y georreferenciación de los
Sistemas de Información Geográfica, permitieron transformar la base de datos de los
establecimientos de comida vegetariana, clientes, u otros, en una base digital, logrando de esta
forma ser representadas en mapas que permitieran el estudio de la distribución geográfica,
comportamientos y evolución de clientes actuales y potenciales.
Utilizando la herramienta Geomarketing SIG, se obtuvo una aplicación que permite
observar la tendencia del comportamiento del mercado de los restaurantes vegetarianos de
acuerdo a su ubicación, teniendo en cuenta las avenidas, centros comerciales, restaurantes,
gimnasios, tiendas de bicicletas y tiendas naturistas. Al igual que proporcionar una herramienta
que funciona como referencia para clientes de comida vegetariana acerca de sitios e intereses en
común.
Sumado a lo anterior, la información geográfica obtenida sirvió como punto de partida
para el ajuste de zonas y áreas identificadas con altos niveles de variación gracias a los flujos de
personas y características del comercio, teniendo en cuenta que el espacio geográfico no es
homogéneo, ni desde el punto de vista físico, ni desde el demográfico (características de la
población: número de habitantes, características socioeconómicas, etcétera). Para Alcaide
(2016), esta información es de gran relevancia tanto para el empresario como para el cliente, a
la hora de tomar decisiones de apertura y ubicación de nuevos locales. De este modo fue posible
determinar que las distancias de influencia de los restaurantes vegetarianos pueden variar
dependiendo del sector y la ciudad, influenciados por el comportamiento de las personas y el
mercado. (Manrique, 2016).
Al igual que posibilito la identificación de áreas de expansión y huecos del mercado,
oportunidades de negocio, áreas de afluencia, la localización de los puntos de venta y zonas de

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influencia, considerados aspectos relevantes para la toma de decisión de las empresas y los
consumidores.
Es así como la información geográfica en el estudio de Manrique (2016), fue la columna
vertebral para lograr el objetivo propuesto que para este caso era determinar el comportamiento
del mercado de la comida vegetariana y sus productos asociados en el eje cafetero, haciendo uso
de herramientas SIG.

Estudio 2. Geomarketing: Aplicación de los Sistemas de Información Geográfica al

Marketing.
Según Baviera, Buitrago, Escriba y Clemente (2009), la aplicación del Geomarketing se presenta
en tres líneas de acción como son el comportamiento del consumidor, la localización de los
establecimientos minoristas y la dirección comercial, campos en los que convergen diferentes
disciplinas, para las cuales el Geomarketing puede realizar grandes aportes.
Según Baviera et al. (2009), la línea que más ha presentado profundización ha sido la
relacionada con la distribución haciendo referencia a la localización de los establecimientos, para
la cual se han planteado estudios como la ley de Reilly, el modelo de Huff, modelos MCI
(Multiplicative Competitive Interaction), modelo MULTILOC (modelo de decisión de
localización de varias tiendas) y FRANSYS (Franchise System), los cuales han
permitido contribuir a la identificación optima de una empresa según la ubicación de los
consumidores, aunque presentan restricciones respecto a la movilidad de los mismos.
De acuerdo a lo anterior, Baviera et al. (2009), proponen la aplicación práctica de los
sistemas de información geográfica en una campaña de comunicación en una cadena
española de distribución comercial de productos de compra frecuente, en la cual hicieron uso de
correos físicos para el envío de información de la oferta de la empresa, con el fin de incrementar
las ventas.
De esta manera, por medio de la base de datos de clientes de la empresa y el uso de los
mapas digitas de la ciudad, establecieron las zonas de ubicación de los clientes y de la
competencia, con el fin de optimizar la distribución física de correos con la información de la
empresa.
Para esto, utilizaron el programa ArcInfo versión 9.2 de ESRI, por medio del cual
generaron una geo codificación de los clientes mediante los datos registrados en la empresa, geo

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codificación de las tiendas de la empresa y la ubicación de la competencia, para establecer las
áreas de influencia y las interacciones que se presentan.
Como resultado de esta aplicación, tuvieron la capacidad de determinar el público
objetivo que se ubicaba dentro del área de influencia de la empresa más no en el área de
influencia de la competencia la cual se denomina área de intersección, lo cual les permitió
optimizar los recursos invertidos en la campaña, al perfeccionar las acciones hacia un menor
número de personas y al aumentar la efectividad de la misma, ya que la población seleccionada
presentó un mayor número de criterios debido a una mayor proximidad a las tiendas.
En conclusión, este estudio refleja la importancia de los Sistemas de Información
Geográfica en los procesos de toma de decisiones de las empresas, al suministrar información
precisa a la compañía, la cual le permite optimizar sus inversiones en tiempo y recursos, con el
fin de alcanzar objetivos precisos, como para este caso, incrementar su nivel de ventas por medio
de estrategias como campañas de comunicación.

2.2 Realice el análisis de la marca de trabajo de su proyecto final, en mapas digitales.

Considere información relevante como áreas, zonas, barrios, distancias, competencia,
ubicación y demás datos que los estudios vistos, sugieren tener en cuenta. Este análisis
implica las consideraciones de la temática aprendida hasta el momento.

Mac pollo iniciara su distribución en Japón inicialmente en Tokio su capital, con un

aliado estratégico quienes en su rol de mayorista quien distribuya el producto a hoteles,
restaurantes y supermercados.

Para llegar de forma adecuada al cliente potencial, se deben analizar las necesidades y
deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las
principales alternativas del mismo ( KOTLER & KELLER, 2012).

En Japón son pocos los exportadores que venden su producto directamente a los clientes
finales (estructura Exclusiva), es por esto que se decide por factibilidad llegar en primera medida
a clientes mayoristas, utilizando una estructura intensiva para nuestros canales de consumidor
destino (Kotler & Keller, Marketing Management, 2016).

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 El mercado de la carne de ave en Japón representa el 0,17% de las importaciones del país,
está liderado por Brasil con un 64% de la importaciones equivalentes a 729 millones de dólares
al año, a este le sigue Tailandia con un 27% (303 millones de dólares) y estados unidos en tercer
lugar con 3.9% de las ventas (44.2 millones de dólares) (The Observatory of Economic
Complexity, 2016). Nuestros canales estarán direccionados bajo una estrategia de empuje (push)
teniendo en cuenta que se debe incursionar al mercado con una estrategia agresiva de ventas que
incentive a cada eslabón de la cadena centrándonos en los compradores mayoristas (Kotler &
Keller, Marketing Management, 2016).

El canal anteriormente mencionado se integra con el canal de distribución al momento de la

compra como se muestra a continuación (figura 1).

Figura 1 Canal de distribución física.

transporte Lugar
Canal de internaciona de
informacion arribo
l maritimo

Negociacion lugar de Aduan

a
y venta embarque

transporte transporte
con con Mayorista
container Aduan container
propio a propio

Fuente. (Camara de comercio de Medellin, 2010)

El canal ilustrado en la figura 1 tiene diferentes intermediarios a la vez se trata de

disminuir la interacción con estos proveyendo contenedores propios que garanticen la

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conservación de la cadena de frio y calidad del producto bajos los estándares exigidos por el
cliente.

Teniendo en cuenta las negociaciones con el cliente el pedido se entrega en el puerto de Tokio o
se hace llegar hasta el domicilio del mayorista, basado en el estudio de geomarketing aplicado a
la ubicación de los mismos en mapas digitales, de esta manera se brindará garantías de calidad y
eficiencia en la entrega.

La estrategia a utilizar es una distribución indirecta la cual será a través de los “canales mayorista
de servicios completos” (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012) quienes se encargarán
de la logística para el desarrollo de esta actividad, al recibir la mercancía el mayorista se
encargara almacenar y comerciar los producto, esto debido a que las empresas japonesas buscan
tener respaldo de algún ente reconocido en el sector por otro lado los clientes japoneses buscan
realizar negociaciones duraderas basadas en la confianza es por eso que se busca una empresa
reconocida y de esta manera generarle confianza al cliente.

En tanto al análisis de geomarketing, la marca Mac pollo, se enfocó en la ubicación e

identificación del aliado comercial AEON, que es uno de los principales canales de distribución
para mayoristas y minoristas en Japón.

Con ayuda de la herramienta Google Earth, se ha logrado realizar la ubicación de los puntos de
venta que llegarían a tener el producto disponible a la venta en la ciudad de Tokio, mediante el
análisis de este mapa digital vamos a determinar las distancias entre puntos de venta, además de
la distancia con el puerto Tokio y la identificación del punto de venta más cercano a este.

Al lograr la identificación y ubicación de los puntos de venta, podremos realizar un análisis del
entorno en donde están ubicados, determinando que la mayoría de estos, se encuentran en zonas
comerciales, cercanas a medios de transporte masivos, como lo son las estaciones del metro,
también se ha logrado identificar que muchos de los puntos de venta, son ubicados en zonas
aledañas a colegios, hospitales y centros empresariales.

IMAGEN 1. VISTA SATELITAL DE LA CIUDAD DE TOKIO.

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En esta imagen obtenida mediante la herramienta google Earth, podemos observar una vista
satelital y general de la ciudad de Tokio, que es la ciudad escogida como mercado destino del
producto de Mac Pollo

IMAGEN 2. VISTA SATELITAL DE LOS PUNTOS DE VENTA DE AEON.

En esta Imagen podemos identificar los nueve puntos de venta de AEON, distribuidos en la
Tokio, evidenciando que la mayoría de estos, están ubicados en zona influencia de la sociedad

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portuaria de Tokio, esta ubicación nos facilitará el proceso logístico en la distribución, ya que se
negoció mediante el INCOTERM DDP.

IMAGEN 3. DISTANCIA PUNTOS DE VENTA, SOCIEDAD PORTUARIA

En la imagen N° 3, identificamos tres puntos de venta en la zona de influencia de la sociedad

portuaria, con una distancia entre ellos que varía entre los 12,10 y 2 kilómetros de distancia entre
sí, con lo cual se determina un área de 24 kilómetros entre estos tres puntos de venta.

IMAGEN 4. DISTANCIA PUNTOS DE VENTA EN TOKIO

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En la imagen N°4 podemos notar que los puntos de venta de AEON, están distribuidos a lo largo
del sur y el occidente de Tokio, presentando una concentración en la zona costera y zona sur de
la ciudad, que es la zona que cuenta con más afluencia de comercio según lo observado en el
mapa digital

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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en el departamento de gestion humana de la empresa Avidesa Mac Pollo S.A.
Actualizacion e implementacion de procedimientos en el departamento de gestion
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través de Google Académico. Disponible en https://goo.gl/LwhQW4

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Conferencia Iberoamericana en Sistemas, Cibernética e Informática, Orlando, FL.
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13
Manrique Medina, O. D. (2016). Aplicación del Geomarketing con SIG para los restaurantes de
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