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DESIGN THINKING

(pensamiento de diseño)
OBJETIVO : Diseñar e introducir un producto que
satisfaga las necesidades de los clientes en una
forma única y a un precio que sea mayor al
costo de crear y entregar dicho producto.
¿ Qué es lo que vendes?
(SATISFACTOR)

Nadie necesita café…


Lo que la gente compra es relax,
gratificación, el compartir con
amigos...
Emprendimientos, es importante
recordar:
• Error frecuente : Vender lo que el emprendedor quiere (o cree
que quiere el cliente) → Hay que generar valor

• Éxito →

• Pensamiento de sistemas

• Utilizar la mentalidad del principiante, porque el “experto” es


el CLIENTE.
Obstáculos del emprendimiento
1. Creerse las propias mentiras
2. Distorsionar la realidad para darle sentido a
nuestras presunciones
Recordar: El mundo no es como nos de la gana, el mundo
es como es.
DESIGN THINKING
(pensamiento de diseño)

Es una metodología para generar ideas innovadoras


que centra su eficacia en entender y dar solución a
las necesidades reales de los usuarios
DESIGN THINKING
(pensamiento de diseño)
Según Tim Brown ( CEO de IDEO):

“Es una disciplina que usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer
coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y
con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el
cliente, así como en una gran oportunidad para el mercado”.
PROCESO DE DISEÑO

Es imprescindible trabajar en equipo. Cuanto más diverso sea, mejor. Así se


puede sumar puntos de vista, conocimientos y experiencia.
Proceso
EXITO
EMPATIZAR

❑ La empatía es la base del proceso de diseño.


❑ Como Diseñador, los problemas que tratas de resolver no son los tuyos, son
problemas de otras personas.
❑ Empatizar es el esfuerzo por comprender a los usuarios, las cosas que hacen y
porqué lo hacen, sus necesidades físicas y emocionales, cómo conciben el mundo y
qué es significativo para ellos.
❑ Hay que entender PROBLEMAS, NECESIDADES Y DESEOS del usuario.
❑ Son las personas (usuarios) en acción (en su contexto) las que inspiran al
diseñador y direccionan una idea en particular. A esta etapa se le llama
“inmersión” ya que el diseñador debe hundirse en un mar de aprendizaje

❖ OBSERVAR
❖ INVOLUCRARSE, MIRAR Y ESCUCHAR
Diseño
Diseño
Técnica de los 5 porqué

Objetivo

Alcanzar respuestas más completas durante las entrevistas.

Descripción

La técnica de los 5 porqué se utiliza cuando las personas entrevistadas


responden con monosílabos o con respuestas cortas. Para ello se deberá
volver a preguntar "¿Porqué?" durante 5 veces consecutivas cada vez que la
persona entrevistada nos de una respuesta. De esta manera, llegaremos a
motivos profundos del comportamiento o pensamiento de aquella persona.
DEFINIR

❑ Implica traer claridad y enfoque al espacio de diseño en que se definen y redefinen


los conceptos
❑ Procesar la información recopilada durante la fase de empatía y quedarse con lo
que realmente aporta VALOR. La meta es lograr identificar un problema
SIGNIFICATIVO, que se pueda solucionar (viable) y que será la guía para enfocarse
de mejor manera a un usuario en particular.
❑ Lograr un INSIGHT (visión interna, percepción, entendimiento) al procesar y
sintetizar la información, para hacer conexiones y descubrir patrones .
IDEAR

❑ Aquí empieza el proceso de diseño y la generación de múltiples ideas.


❑ Es un espacio para desarrollar brainstorms y construir ideas sobre ideas previas.
❑ En esta etapa se conciben una gran cantidad de ideas que dan muchas alternativas
de dónde elegir como posibles soluciones.
❑ Es importante generar ideas pero también lo es, evaluar dichas ideas.
PROTOTIPAR

❑ Es la generación de elementos informativos como dibujos, artefactos y objetos con


la intención de responder preguntas que nos acerquen a la solución final →
cualquier cosa con la que se pueda interactuar.
❑ Idealmente debe ser algo con que el usuario pueda trabajar y experimentar.

¿Por qué hacer prototipos?


- Para inventar y construir , para pensar en resolver el problema
- Para comunicar. Si una imagen vale mil palabras, un prototipo vale mil imágenes
- Para empezar conversaciones. Las conversaciones con los usuarios son más eficientes si están concentradas sobre algo con qué
conversar ( como un objeto)
- Para cometer errores antes y de manera barata. (equivocarse rápido y barato)
- Para evaluar las alternativas. Ayuda a desarrollar bien distintas ideas sin tener que comprometerse con una demasiado temprano
- Para controlar el proceso de la creación de soluciones. Ayuda a identificar distintas variables para poder descomponer grandes
problemas que se puedan evaluar y arreglar de mejor forma
EVALUAR

❑ Este paso consiste en solicitar feedback y opiniones de los usuarios y colegas sobre
los prototipos que se han creado.
❑ Es otra oportunidad para ganar empatía por las personas para las cuales estás
diseñando.
❑ Regla: Hacer un prototipo creyendo que estamos en lo correcto pero evaluarlo
pensando que estamos equivocados.
❑ Idealmente se debe evaluar y testear en el contexto mismo del usuario
¿Cómo evaluar?

• No lo digas, muéstralo: Dale a los usuarios tus prototipos


sin explicar nada. Deja que la persona interprete el objeto y
observa tanto el uso como el mal uso de lo que le entregas
y cómo interactúan con él, posteriormente escucha todo lo
que tengan que decir al respecto y responde las preguntas
que tengan.
• Crea Experiencias: No es suficiente solo entregarles el
objeto, lo ideal es crear el ambiente y recrear la experiencia
para tener una visión más acabada del contexto.
• Pídele al usuario que compare: Esto es, entregarle distintos
prototipos para probar dándole -al usuario- una base para
poder comparar, esto revela necesidades potenciales.
Observa a tus clientes como un antropólogo

1. Utilizan la mentalidad del principiante. Aunque sepan mucho de un tema, dejan sus
conocimientos en casa, pues el experto es el cliente que van a observar. Son muy receptivos
aunque encuentren irracionalidades. No presuponen, preguntan, piden explicaciones.
2. Aceptan el comportamiento humano con todas sus sorpresas. La vida es muy atípica
aunque la gente trate de generalizarla, caracterizarla.
3. Sacan conclusiones basándose en su intuición (observando las actitudes, posturas, gestos,
creencias de los clientes) Nunca se tendrán todos los datos ni toda la información. Es
importante anotar las primeras impresiones.
4. Buscan los momentos “ajá” a través de la sensación de “vuja dé” (déjà-vu) , Encontrar
algo diferente en algo que vemos todos los días, por ejemplo encontrar justo el problema que
más molesta a cliente
5. Crean listas de molestias y cartera de ideas. Apuntan molestias y contextos negativos que a
la gente no le gusta y también contextos positivos. De la cartera de ideas sacan iniciativas que
pueden ser innovaciones en el mercado.
6. Nunca dejan de observar, antes , durante y después e incluso revisan la papelera de la basura
por si hay algo que se les pasado por alto.
PENSAMIENTO SISTÉMICO

Exposición basada en el libro del profesor Martin Schaffernicht : INDAGACIÓN DE SITUACIONES COMPLEJAS MEDIANTE LA DINÁMICA
DE SISTEMAS. Talca-Chile 2009
Todo SISTEMA es algo dinámico, algo
que hace cosas, algo que tiene
comportamiento…
¿Cuántas veces un sistema parece reaccionar de manera que
contradice precisamente lo que se esperaba que éste hiciera?

• Cuando un sistema se comporta de manera indeseada o vuelve a hacerlo después


de mejoras iniciales, hablamos de “resistencia frente a nuevas políticas”…sin
embargo:
• Lo que al actor le parece una “resistencia”, es la consecuencia de una comprensión
insuficiente de la situación o bien del sistema.
Por qué sucede esto:
• La estructura del sistema incluye vías de efectos causales que
el actor no tiene contemplado y que facultan al sistema a
volver a su estado o mantenerse en él.

• El comportamiento generado por la estructura del sistema es


demasiado complejo para haber sido anticipado
correctamente.
Efectos laterales
Efectos no esperados que surgen al lado de los
efectos que tuvimos previstos

Los “efectos laterales” son laterales solamente para el actor quien no los tenía
contemplado
¿Por qué los sistemas responden de manera
opuesta a nuestras expectativas?
Frente al sistema, hay actores que quieren o deben asegurar
que el comportamiento del sistema no se salga de ciertos
límites.

Cuando se intenta anticipar el comportamiento típico del


sistema

A ENTONCES B

Muchas veces, nuestra apreciación intuitiva del sistema tiene


defectos, por ello lo que realmente hace el sistema nos parece
contraintuitivo.
El problema de la intuición
La ceguera o miopía del actor situado

A los actores les importan –por motivación interna o por obligación –


determinadas condiciones del entorno.

Cuando algo no resulta como se desea, entonces se actúa de modo de reducir


las diferencias (como corrección o aprovechamiento de oportunidad) y esto
se hace intuitivamente en los casos rutinarios con los que estamos
familiarizados (y “no necesitamos pensar” mucho).
En nuestras acciones intuitivas tomamos en
cuenta ciertos aspectos y otros no
• Intuitivamente es más fácil asociar causalmente lo que
aparece (más) cercano en el tiempo.
– Relámpago y trueno (0,5 segundos)
– Exceso de alcohol y resaca
– Campaña publicitaria y un cambio en las ventas.
• Lo lejano en el tiempo nos dificulta la percepción.
– Si en una fiesta conoce a alguien que le resulta muy atractivo y la
atracción es mutua ¿La posibilidad de tener un nacimiento en nueve
meses, interviene en su conducta sexual?
– ¿Cuándo fuma le preocupa el riesgo de desarrollar una enfermedad
grave 30 años más tarde?
Otros condicionamientos
(Eric Wolstenholme)
1. Ceguera completa: exclusión completa de lo relacionado con efectos de más largo plazo.
2. Ceguera parcial: Desestimación de efectos laterales (responsabilidad de otros, “esta vez no
pasará nada”)
3. Ver , pero elegir cerrar los ojos: Efectos laterales se reconocen pero es lo que hay, hay que
vivir con eso.
4. Ver, pero no actuar por miedo: Existencia de costos , TRADE OFF. Obligaciones de corto
plazo frente a actuar en pro del largo plazo.
5. Ver, pero no creer: Efectos laterales están a la vista, pero se exigen más pruebas (Trump y
el cambio climático)
6. Ver, pero no aceptar los riesgos de actuar: perspectivas de crecimiento dejan claro la
necesidad de inversión, pero la inversión implica riesgos.
7. Ver, pero el plazo en el que se verán los efectos laterales es demasiado largo para ser
considerados
8. Ver, pero ignorar por motivos políticos
9. Ver, pero ignorar por creer que nadie se dará cuenta
10. Ver, pero demasiado tarde.
Pensamiento y acción sistémicos
• Muchas de las situaciones que enfrentamos tienen múltiples
componentes interrelacionados y en permanente
reconfiguración → SISTEMAS

• En un SISTEMA los componentes son INTERDEPENDIENTES


por lo tanto el pensamiento lineal A →B es inadecuado
porque no deja ver que directa o indirectamente B vuelve a
influir en A.
– Ejemplo: guerra de precios y otros fenómenos de escalamiento. “Si el
otro baja sus precios, entonces yo los bajo más”

Actuaríamos mejor, sólo si percibimos y pensamos mejor


Pensamiento y acción sistémicos
• Pensamiento dinámico : Pensar en términos de procesos y flujos en lugar de eventos
aislados. Tomar en cuenta la evolución de las variables en el tiempo.

• El sistema como causa: Los eventos no son frutos del azar, sino consecuencia de las
estructuras operantes en el sistema; redes de componentes interdependientes

• Pensamiento de bosque: No basta con ver los árboles, se ve también el bosque como
un todo.

• Pensamiento operacional: Pensar en términos de la cadena entera de efectos que


terminan produciendo un resultado final.

• Pensamiento de causalidad circular (ciclo cerrado) : El mundo no es dominado por


cadenas causales unidireccionales A → B
Pensamiento y acción sistémicos
• Pensamiento cuantitativo: Atención a las cantidades, a lo observable. Se dice más
si se expresa que “Las ventas del mes marzo fueron 20% más bajas respecto del
mes febrero” en vez de “las ventas han bajado horriblemente”

• Pensamiento científico: Combinación de pensamiento lógicamente coherente y


prueba empírica

• Pensar en términos de modelos: Debemos ser conscientes de que siempre


percibimos, pensamos y actuamos a través de nuestro modelo de una situación
compleja, que es usualmente menos complejo que la situación real. Recordar que
así como el mapa no es el territorio, el modelo no es el sistema.

• Acción adecuada para el sistema : Pensar correctamente para gobernar e influir


en la conducta de los sistemas.

• Descubrir los procesos de retroalimentación (positiva y negativa) que –


hipotéticamente- están detrás de los patrones de conducta observados