Investigación de Mercados (1)

Investigación de Mercados Definición: El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y

suministro de información destinado al proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de
mercadeo.
Propósito de la Investigación de Mercados: Es proporcionar información para la toma de decisiones.
La información de la investigación de mercados puede ser útil en todas las fases del proceso de la toma
de decisiones. Esto va desde la información para ayudar a reconocer que existe una situación de
decisión, hasta la información que guiará la selección de un curso de acción.
Investigación Básica: (pura o fundamental) Busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a
algunos de los aspectos del sistema de mercadeo. Los estudios de investigación básica tienden a ser
menos específicos en cuanto a la organización, mas amplios en su propósito y están guiados por las
hipótesis y teorías de mercados.
Investigación Aplicada: Se ocupa de respaldar a los gerentes en la toma de mejores decisiones, estos
estudios están orientados a la situación específica de la organización y guiados por los requerimientos
del proceso de toma de decisiones.
La investigación básica y aplicada se pueden diferenciar con respecto a cuán completa es la
investigación. Una característica deseable de la investigación básica es que ésta sea exacta y completa.
Para la investigación aplicada la exactitud está determinada por las necesidades de información de la
persona que toma las decisiones.
Sistema de Mercadeo:
Variables independientes Variables dependientes
(causas) (efectos)

Mezcla de mercadeo
(controlable) Respuesta de
Comportamiento
1. Decisiones de precios
2. Decisiones de 1. Conocimiento
promociones 2. Comprensión
3. Decisiones de 3. Gusto
distribución 4. Preferencia
4. Decisiones de productos 5. Intención de compra
6. Compra
Factores situacionales
(no controlables) Medidas del desempeño
1. ventas
2. Participación de
1. Demanda
mercado
2. Competencia
3. Costo
3. Legal / político
4. Ganancia
4. Clima económico
5. Rendimiento sobre la
5. Tecnológico
inversión
6. Regulación
6. Flujo de caja
gubernamental
7. Ingresos / acción
7. Recursos internos de la
8. Imagen
organización
Variable: una propiedad que adquiere distintos valores en diferentes tiempos.

Variable independiente: Es la supuesta causa de la variable dependiente, la cual es el efecto esperado.

Las variables independientes se clasifican de acuerdo con la facilidad de manipulación o control por
parte de la organización de ventas.

Factores Situacionales: representan variables independientes que no están bajo el control de la

organización de mercadeo. Constituyen el estado de naturaleza al se debe adaptar la organización de
ventas para formular e implantar un programa de mercadeo. El estado de naturaleza se compone de
factores como la disponibilidad de energía, acciones competitivas, ambiente económico, tendencias de
mercado y regulaciones gubernamentales.

Respuesta de comportamiento: la mezcla de mercadeo y los factores situacionales (variables

independientes), se combinan para determinar una respuesta de comportamiento tal como una compra,
intenciones de compra, preferencia, actitudes, etc. Esta respuesta de comportamiento es la variable
dependiente o el efecto esperado. Un factor que dificulta la situación es que la respuesta de
comportamiento está determinada por las consecuencias del comportamiento pasado, además de la
influencia inmediata de las variables independientes.

Medidas del desempeño: las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de
desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las medidas monetarias son las ventas, la
participación de mercado, las utilidades, la tasa interna de retorno y otras. Las medidas no monetarias
son la imagen de la organización, las actitudes del consumidor hacia la organización y otras.

Proceso de la gerencia de mercadeo: uno de los papeles importantes de la gerencia de mercadeo es

tomar decisiones acerca de los elementos de la mezcla de mercadeo. Los gerentes de mercadeo se
basan en dos fuentes de información: sus experiencias y criterios, y la información más formal que
está disponible en el sistema de investigación de mercadeo.

El proceso de toma de decisiones:

Situaciones de decisión rutinarias: la mayor parte de decisiones tomadas en forma programadas ya que
involucran situaciones recurrentes con las que el gerente ha tratado previamente. No conllevan
incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas.

Situaciones de decisión no rutinarias: son situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son
menos importantes. En este caso el problema es nuevo o la situación es única, de tal manera que el
enfoque normal de toma de decisiones del gerente no se ajusta claramente a este esquema.

Proceso de toma de decisiones:

1. Reconocer que existe un problema de mercadeo único o que se presenta una oportunidad.
2. La definición del problema de decisión.
3. Identificación de cursos alternativos de acción.
4. Evaluación de alternativas.
5. Selección de un curso de acción.
6. Implantación del curso de acción seleccionado.
Esquema del proceso de toma de decisiones

1. Reconocer una
situación de decisión.

2. Definir el problema de
decisión.

3. Identificar cursos
alternativos de acción.

4. Evaluar los cursos de

acción.

5. Seleccionar un curso
de acción.

6. Implantar y modificar

Proceso de Investigación de Mercados.

Etapas del Proceso

1. Establecer las necesidad de información: el claro establecimiento de las necesidades de
información de mercadeo es determinante para el éxito de la investigación. En la práctica
pueden verse como una lista de objetivos de investigación.
2. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información: los objetivos de
la investigación responden a la pregunta ¿por qué se realiza este proyecto? Generalmente deben
presentarse por escrito antes de realizar el proyecto.
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos: El diseño de la investigación es
el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de
investigación. El marco de referencia es el que especifica el tipo de información a ser
recolectada, las fuentes de datos, y los procedimientos y análisis de la recolección de datos. Las
fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organización. Las fuentes internas
contienen los estudios previos de investigación y los antecedentes de la compañía. Las fuentes
externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas de negocios o informes
industriales, gubernamentales, etc.
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos: el investigador debe establecer un
vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las
observaciones que se grabarán.
5. Diseñar la muestra: tiene que ver con quién o qué se debe incluir en la muestra. Lo que
significa que se requiere una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la
muestra. Otro aspecto importante comprende los métodos utilizados para seleccionar la
muestra. Estos métodos se pueden clasificar según su implicación en un procedimiento
probabilístico o no probabilístico. El último aspecto involucra el tamaño de la muestra.
6. Recolectar los datos: Este proceso es crítico, puesto que generalmente involucra un gran
porcentaje del presupuesto de investigación y una gran parte de error total de los resultados de
la investigación. La selección, capacitación y control de los entrevistadores es esencial para un
estudio efectivo.
7. Procesar los datos: incluye funciones de edición y codificación. La edición comprende la
revisión de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los
datos. La codificación implica el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de
respuestas, de tal manera que se puedan utilizar números para representar las categorías.
8. Analizar los datos: debe ser compatible con los requisitos de las necesidades de información
identificadas en el paso 2.
9. Presentar los resultados de la investigación: generalmente se comunican al gerente a través de
un informe escrito y una presentación oral. Lo más importante es que los hallazgos de la
investigación se presenten en un formato simple y dirigidos hacia las necesidades de
información de la situación de decisión.

Errores en la Investigación de Mercados:

Errores muestrales: debido a que la muestra se utiliza para estimar la población, existen diferencias
entre el valor de la muestra y el valor real de la población que representa. Tiene dos características que
lo hacen útil para el investigador: 1) puede medirse y 2) disminuye a medida que aumenta el tamaño de
la muestra.

Errores no muestrales: son todos los que se pueden presentar en el proceso de investigación de
mercados con excepción del error muestral. Incluye todos los aspectos del proceso de investigación
donde se pueden presentar errores y alteraciones deliberadas. No pueden medirse fácilmente y
aumentan a medida que aumenta el tamaño de la muestra. Sesgan nuestros resultados, en una dirección
y magnitud desconocidos.

Tipos de errores no muestrales:

1. Definición equivocada de la muestra
2. Definición defectuosa de la muestra.
3. El marco no es representativo de la población.
4. Errores de no respuesta
5. Error de medición.
6. Influencias causales impropias.
7. Diseño pobre del cuestionario.

La decisión de llevar a cabo la investigación

Proceso de toma de decisiones: este paso remarca la importancia del análisis y planificación adecuados
anteriores a la decisión de llevar a cabo un importante proyecto como la investigación. La calidad de
esta actividad preliminar en gran parte determina el éxito del proyecto. Debe establecer un vínculo
efectivo entre los primeros pasos del proceso de decisión y el proceso de investigación.

Reconocimiento de una situación de decisión: la respuesta de comportamiento y las medidas de

desempeño señalan síntomas, mientras que la mezcla de mercadeo y los factores situacionales generan
los problemas y las oportunidades implícitas. La tarea de la persona que toma las decisiones es
responder a los síntomas y analizar los problemas y oportunidades implícitas, para determinar si existe
una situación que demande una decisión.

Vínculos entre el proceso de decisión y el proceso de investigación.

Proceso de decisión Proceso de investigación

 Reconocer una  Establecer una necesidad

situación de decisión de información
 Definir el proceso de Decisión de  Especificar los objetivos
decisión llevar a cabo la de la investigación
 Identificar cursos investigación  Especificar las
alternativos de acción necesidades de
información

 Evaluar los cursos de  Determinar las fuetes de

acción datos
 Seleccionar un curso de Proyecto formal  Elaborar los formatos de
acción de investigación recolección de datos
 Implantar y modificar  Diseñar la muestra
 Recolectar, procesar y
actualizar los datos
 Presentar los resultados
Consideración preliminar para conducir una investigación concluyente

La investigación concluyente suministra información que ayuda a quien toma las decisiones a evaluar
y seleccionar un curso de acción.

Consideraciones preliminares: El primer paso del proceso de investigación concluyente consiste en

establecer la necesidad de información. El investigador juega un papel vital en este proceso. Quien
toma las decisiones debe esta claramente identificado con el problema, y debe haber establecido los
objetivos de la situación de decisión. Deberá elaborarse una clara presentación de los problemas y/u
oportunidades e identificarse los cursos alternativos de acción. Basándose en esta información, el
investigador puede formular los objetivos de la investigación.

Relación Gerencia-investigación: Muchos factores afectan la efectividad de la relación gerencia-

investigación. Un sistema de investigación efectivo es aquél que es respetado por la gerencia y está
enfocado hacia las necesidades de ésta. Pueden reducirse muchas fuentes de conflicto con la
capacitación adecuada, tanto de la investigación como de la gerencia, con respecto al papel de la
investigación en el proceso de toma de decisiones. La creación del cargo de generalista en
investigación ha incrementado de manera sustancial la efectividad de la relación gerencia-
investigación.