Práticas Discursivas, Representações Sociais e

Intertextualidade
Vera Lúcia Pires*
Andreia Flores de Souza**
Resumo
As interações entre linguagem e cultura têm seus efeitos sobre as relações
sociais como reflexo do uso da linguagem; sobre as identidades, baseadas em
representações; sobre o indiscutível alcance sociocultural dos discursos
produzidos pela mídia contemporânea; assim como sobre os contextos de
produção e recepção desses discursos. No momento em que bordões, jogos
de palavras e slogans inventivos passam a integrar as esferas cotidianas de
uso da linguagem (as conversas informais), a cultura midiática torna-se, em
parte, cultura popular, no sentido de que passa a integrar a fala de pessoas
comuns. Se, por um lado, a atividade publicitária produz elementos que com o
transcorrer do tempo integram-se à cultura popular, por outro lado, ela
incorpora e ressignifica elementos da própria cultura que a perpassa,
constituindo-se, desse modo, uma prática de intertextualidade. Com base
nesse aporte teórico, este artigo aborda a intertextualidade verificada nos
anúncios publicitários como forma criativa de persuadir seus leitores-
consumidores. Define-se como anúncio publicitário o texto produzido pelas
práticas de publicidade e propaganda e que constituem formas de
comunicação persuasivas semelhantes em certos aspectos, mas distintas entre
si.
Palavras-chave: Linguagem. Discurso. Intertextualidade. Anúncio publicitário.

1. Introdução
Partindo da noção de anúncio publicitário como gênero discursivo e
como discurso essencialmente criativo, considera-se que, em seu processo de
produção, os profissionais de Comunicação utilizam as mais variadas
ferramentas. Dentre tais, enfatiza-se a intertextualidade como recurso criativo
(e criador) dos textos publicitários.
Compreende-se a atividade publicitária como prática de interação social
midiatizada, materializada em textos geralmente polissêmicos, cuja pluralidade

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de sentidos que ecoam tem um só propósito: persuadir seus leitores-
consumidores. Portanto, o uso de textos verbais e/ou visuais, constituintes de
dada esfera cultural e reconhecíveis para os leitores, consiste em uma
estratégia de criação publicitária que se utiliza da intertextualidade para
persuadir seus leitores-consumidores a adquirirem determinados produtos ou
serviços.
Assim, neste trabalho, objetivamos investigar e discutir as interações
entre linguagem e cultura veiculadas em discursos e imagens de anúncios
publicitários, propondo a intertextualidade como importante matriz criativa na
publicidade. Verificaremos ocorrências linguísticas e visuais em textos
publicitários impressos ditos intertextuais, de modo que se busquem
regularidades. Após, descreveremos possibilidades de intertextualidade no
texto publicitário em termos de processos (estilização, alusão, citação,
paródia), para em seguida, explicarmos o funcionamento da intertextualidade
como estratégia na produção de efeitos de sentido na publicidade. Finalmente,
interpretaremos as representações sociais, discursivas e de imagens,
verificadas nos textos publicitários.

2. Representações sociais e práticas discursivas

Tratando-se de um estudo da enunciação que se fundamenta no
dialogismo de M. Bakhtin, considera-se que nenhum texto se fecha em si
próprio, pelo contrário, todo texto ou discurso estabelece uma relação dialógica
constitutiva com outros textos ou discursos que o antecedem. Pelo fato de
também abordar as representações sociais e discursivas, via discurso
publicitário, a pesquisa coloca em foco as interações entre linguagem e
práticas sócio-culturais.
Para Bakhtin (1929/1986), a linguagem é uma prática social que tem na
língua a sua realidade material. A língua, entendida como um “processo de
evolução ininterrupto, constituído pelo fenômeno social da interação verbal,
realizada através da enunciação” (1929: 127). É no momento da enunciação
que, instaurando a intersubjetividade, constrói-se a interação social.
Aproximando práticas e representações sociais, constatamos que na
teoria das representações sociais de S. Moscovici (2000), tais representações

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são formas de conhecimento do mundo que nos cerca. Nessa mesma
perspectiva, Spink (2000: 118), com base em Jodelet, afirma que as
representações sociais são formas de conhecimento prático do senso comum,
orientado (o conhecimento prático) para a compreensão do mundo e para a
comunicação. Jodelet também assegura que as representações são sempre a
referência de alguém para alguma coisa; têm uma natureza social e seus
elementos ‘que estruturam a representação advêm de uma cultura comum a
estes elementos que são aqueles da linguagem’ (Jodelet, 1984:365, apud
Jovchelovitch, 2000: 76).
Assim, definir o discurso como prática social significa compreender que,
além de um modo de representação, ele é, também, um modo de ação das
pessoas sobre o mundo e sobre outras pessoas, bem como uma prática de
significação, pois, uma vez que a relação entre discurso e estrutura social é
dialética, o discurso é, ao mesmo tempo, moldado pela estrutura social e
constitutivo de tal estrutura.
É importante ter uma visão do que torna a prática discursiva uma prática
social como outras e o que a torna especificamente discursiva. O que
assemelha a prática discursiva às demais práticas sociais é que o discurso
pode constituir uma prática econômica (transações na bolsa de valores, por
exemplo, se dão de maneira discursiva), uma prática política (uma sessão na
Câmara de deputados tem natureza discursiva), uma prática cultural (tanto a
celebração de uma missa, quanto um show de rock têm caráter discursivo) ou
uma prática ideológica (uma propaganda com uma mensagem de que a
violência doméstica ou a discriminação racial devem ser denunciadas e
combatidas constitui uma prática discursiva). E o que torna o discurso uma
prática especificamente discursiva é a sua materialização em textos. Logo, toda
prática discursiva possui uma dimensão social (a prática social) e uma
dimensão material ou materialidade linguística (o texto).
Como é no e pelo uso da linguagem que se desenham as relações
sociais, infere-se que o modo como as representações são enunciadas
interage diretamente com os demais aspectos de ordem social, produzindo
sentidos para muito além dos limites do texto, uma vez que os discursos são
reconhecidos como constituintes e constitutivos da sociedade.

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 Concebida como elemento essencial dos processos sociais e dos
sujeitos (Hall, 2004), a cultura opera em todas as instâncias da vida humana,
definindo e redefinindo práticas discursivas e sociais. Em uma visão
inaugurada pelos estudos culturais, a cultura é tratada em sua pluralidade,
como “o processo global por meio do qual as significações são social e
historicamente construídas” (Mattelart e Mattelart, 1999, p. 105).
Portanto, há dialogismo entre os discursos do cotidiano (inclusive os
midiáticos), entendendo o discurso como prática social historicamente situada,
e a cultura, definida como todas as significações provenientes da atividade
humana que perpassam e constituem esses discursos. A cultura, tanto quanto
constitui os discursos, é por eles constituída nos mais diversos usos da
linguagem.
Devido à natureza social e não individual da linguagem, a língua, bem
como os indivíduos que a usam, deve estar situada em um contexto sócio-
histórico. “A língua penetra na vida através dos enunciados concretos que a
realizam” (Bakhtin, 1979, p. 282), da mesma forma que, através deles, a vida
penetra nela.
Dado que linguagem e sociedade estão em uma relação dialética,
entendemos que os sujeitos agem por meio de discursos e demais práticas
sociais. Partindo da importância de se considerarem as questões linguísticas
lado a lado com os problemas de ordem social, justificamos o propósito deste
trabalho, centrado na interação entre linguagem e cultura.
Além disso, embora focada na análise linguística, a pesquisa favorece a
interdisciplinaridade, uma vez que o tema implica o interesse de pesquisadores
pertencentes às diversas áreas das Humanidades que se ocupam da
discussão a respeito da interação entre linguagem, cultura e sociedade, tais
como: Comunicação Social, Psicologia, Sociologia, Educação, etc.
Em diálogo com a Comunicação Social, verificamos que a atividade
publicitária produz elementos que se integram à cultura popular, ao mesmo
tempo em que incorpora e ressignifica outros elementos da própria cultura que
a perpassa, constituindo-se, desse modo, uma prática de intertextualidade.
O texto publicitário como objeto empírico abre à Linguística um vasto rol
de fenômenos observáveis e opções de análise. Basta notar, nos eventos
acadêmico-científicos de Linguística nos últimos anos, os inúmeros grupos

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temáticos, mesas redondas e comunicações que têm a publicidade e a
propaganda como foco de suas reflexões acerca da linguagem. As
intersecções de linguagem, sociedade e cultura são, com crescente frequência,
estudadas através dos discursos da mídia.

2. A mídia publicitária como prática discursiva e representação

social
A mídia publicitária é uma prática de interação social que se utiliza de
discursos para significar, sendo por isso, também uma prática discursiva.
Define-se como discurso publicitário o discurso produzido pelas práticas de
publicidade e propaganda, que constituem formas de comunicação persuasiva
semelhantes sob certos aspectos, mas distintas entre si, conforme esclarecem
Rabaça e Barbosa (1987, p.481). A primeira, a publicidade, consiste na
divulgação de produtos e serviços através de anúncios veiculados na mídia. A
segunda, a propaganda, tem como objetivo a propagação de ideias,
influenciando a opinião pública. Os termos podem, contudo, ser empregados
como sinônimos. Neste trabalho, optamos pelo uso do termo publicidade.
Sob a ótica dos estudos linguísticos, a publicidade constitui um gênero
discursivo. O conceito de gêneros do discurso como esferas de utilização da
língua ou “tipos relativamente estáveis de enunciados” foi elaborado por
Bakhtin (1979, p.279). Os gêneros discursivos consistem em tipificações,
maneiras reconhecíveis de utilização da língua nas mais diversas práticas
sociais e áreas de atividade humana.
Gêneros e práticas constituem-se mutuamente. Assim como os gêneros
determinam os discursos (e as práticas sociais), os discursos determinam os
gêneros. Por essa dialética, há um potencial criativo: se, por um lado, discursos
e práticas são limitados por convenções, por outro, é constante a possibilidade
de mudança e inovação (por essa razão que Bakhtin fala em tipos
relativamente estáveis).
Em relação ao nosso foco de análise, o anúncio publicitário impresso,
trata-se de um gênero midiático, uma vez que é veiculado por meios de
comunicação de massa, como jornais e revistas; uma mensagem com objetivos

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comerciais, institucionais ou políticos, que pode ser composta por signos
verbais e não-verbais.
Considerando que o discurso é prática não só de representação, mas
também de significação, e que diversos recursos semióticos operam na
construção do mundo em significado, enfatiza-se a importância da
multimodalidade. Textos multimodais são textos constituídos pela pluralidade
de códigos, por exemplo, código linguístico e representações visuais.
Concebido como gênero multimodal, dado o uso simultâneo de textos
verbais e imagens, o anúncio publicitário, em seus mais diversos aspectos,
produz significados e estabelece a comunicação. Em conformidade com
Sacchet e Gomes (2006), os textos verbais e visuais têm na publicidade uma
relação de complementaridade em que ambos os códigos operam na
persuasão.
A mídia publicitária, como objeto simbólico de representação, reflete o
pensamento do senso comum e, devido sua presença maciça na vida das
pessoas, contribui para a naturalização de crenças e de papéis sociais, de
preconceitos e de relações de poder. Por outro lado, contraditoriamente, essas
formas simbólicas podem contestar posições de poder. Julgamos que as
representações sociais construídas pelos leitores são, em grande parte,
influenciadas pelas revistas ou jornais que costumam ler, podendo-se, então,
afirmar que essas representações redirecionam ou até mesmo alteram sua
visão de mundo, uma vez que refletem a ideologia e as mudanças no
conhecimento da sociedade.
A linguagem é a fonte mais importante de representações coletivas.
Jovchelovitch (2000, p. 65) acrescenta que, por meio dela, os seres humanos
“lutam para dar sentido ao mundo, entendê-lo e nele encontrar o seu lugar,
através de uma identidade social”. Tal identidade é construída através da
vivência com experiências de pluralidades e diversidades, de encontros da vida
pública que tem “uma realidade plural e tem sua base no diálogo e na
conversação”. (Jovchelovitch, 2000, p. 68).
Integrando esse enfoque, a teoria dialógica da enunciação de M.
Bakhtin, institui um processo de intersubjetividade no qual a identidade torna-se
o reconhecimento do ser humano histórico através da alteridade, ou seja, de
outros seres sociais.

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 Bakhtin (1979, p.35-36) propõe o dialogismo como propriedade
fundamental da linguagem (seja como língua, seja como discurso), princípio
que se estende à sua concepção de mundo e de sujeito. Há uma dialogização
interna da linguagem, uma vez que a palavra de um é inevitavelmente
atravessada pela palavra do outro.
Para a compreensão de nosso estudo, foram abordadas, primeiramente,
as práticas discursivas, sob o enfoque da teoria das representações sociais e
da tensão contraditória existente na linguagem, pelo viés bakhtiniano.
A seguir, trataremos o conceito de intertextualidade e seus vínculos com
o senso comum e as representações sociais e identitárias. Ligado a esse
aporte teórico, realizaremos uma análise dos textos publicitários, procurando
demonstrar que em seus discursos inscrevem-se movimentos heterogêneos
tanto de aceitação como de repúdio aos sentidos arraigados no meio social.

3. Intertextualidade: diálogo entre textos

Para se pensar em intertextualidade, é necessário retomar o conceito de
dialogismo, basilar no pensamento bakhtiniano, princípio constitutivo da
linguagem do qual se derivam, em síntese, duas noções: o diálogo entre
interlocutores e o diálogo entre textos. Sobre texto e intertextualidade, afirma
Barros (2003, p.4):

O texto aparece tal como Bakhtin o entende: tecido polifonicamente

por fios dialógicos de vozes que polemizam entre si, se
complementam ou respondem umas às outras. Afirma-se o primado
do intertextual sobre o textual: a intertextualidade não é mais uma
dimensão derivada, mas, ao contrário, a dimensão primeira de que o
texto deriva.

O dialogismo reflete também a interação entre os sujeitos. Ele pode,

então, ser compreendido de duas maneiras: como diálogo entre discursos
(interdiscursividade e intertextualidade), e como diálogo entre sujeitos
(constituídos no discurso).
Os termos interdiscursividade, intertextualidade e também polifonia
estão diretamente relacionados à concepção de dialogismo. Da mesma

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maneira, os três conceitos têm fundamentação teórica em Bakhtin, ainda que
ele nunca tenha usado a palavra “intertextualidade”, propagada no Ocidente a
partir das publicações de J. Kristeva nos anos 60. Ela definiu o texto como “um
mosaico de citações”, resultante da inscrição de textos anteriores.
Considerando que a inscrição de um texto em outro se mostra
diferentemente nos mais variados textos, seguimos Fiorin (2003), que afirma
existirem diferentes processos de intertextualidade. Segundo Fiorin (2003,
p.30), esses processos são: citação, alusão e estilização.
Na citação, não há o comprometimento de se manter o sentido do texto
citado, podendo-se, assim, confirmá-lo ou transformá-lo. No caso de um texto
verbal, citam-se proposições ou palavras advindas de outro texto.
Na alusão, um texto remete a outro texto anterior sem, contudo, utilizar-
se de partes desse texto, e o sentido se mantém, isto é, não se confronta com
o sentido anterior: “o texto que alude não constrói um sentido oposto ao do
texto aludido” (Fiorin, 2003, p.31).
Já a estilização “é a reprodução do conjunto dos procedimentos do
‘discurso de outrem’, isto é, do estilo de outrem” (Ibid.). Pode manter ou
confrontar-se com o sentido do outro texto. Outro processo é a paródia. Fávero
(2003) explica que, por ser semelhante, a paródia é colocada por Bakhtin lado
a lado com a estilização, pois “permitem reconhecer explicitamente a
semelhança com aquilo que negam, a palavra tem um duplo sentido, voltando-
se para o discurso de um outro e para o objeto do discurso como palavra”
(Ibid., p.53).
Partindo do pressuposto de que a intertextualidade pode ocorrer em
textos das mais variadas esferas de comunicação, não só nos discursos
literários ou do cotidiano, mas também nos midiáticos, este estudo centra-se na
intertextualidade verificada no discurso publicitário.
A intertextualidade aparece, nos textos publicitários, como importante e
criativo recurso de linguagem, evidenciando o caráter multifacetado e dialógico
do discurso.
Se o texto é manifestação não só de ordem verbal, mas de qualquer
natureza semiótica, verifica-se que a intertextualidade ocorre também nas
imagens. Em se tratando de textos multimodais como o publicitário, essa
ocorrência é frequentemente observada. Segundo Arbex (2003), cubistas,

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dadaístas e surrealistas empregavam a técnica da “colagem” como ferramenta
de criação. Colando e sobrepondo imagens e palavras provenientes de
catálogos e anúncios publicitários, os artistas transfiguravam sentidos, criando
novas imagens, novos textos. A autora propõe inclusive o uso do neologismo
“intericonicidade” para se falar em intertextualidade nas imagens.
Enfim, a inscrição no texto publicitário de outros textos circulantes no
meio social e reconhecíveis por parte de seus leitores-consumidores fornece
aos estudos da linguagem um amplo material para análise, tendo como
categoria específica a intertextualidade, contribuindo para a reflexão sobre a
característica fundamental da linguagem: o princípio dialógico.

4. A intertextualidade nos anúncios publicitários

O fenômeno social da interação é a realidade fundamental da
linguagem, realizando-se como uma troca de enunciados na dimensão de um
diálogo e através da enunciação. Relacionando-se com os outros indivíduos,
cada locutor representa discursivamente a realidade conforme uma
determinada relação de valor estabelecida com essa realidade. Bakhtin (1926)
indagava sobre o teor desse processo de representação discursiva, ligada à
situação extraverbal que a engendra.
Para responder à indagação, Bakhtin concebeu um método de análise
que comporta o contexto extraverbal, composto por três aspectos: o horizonte
espacial - espaço e tempo - comum aos interlocutores; o conhecimento e
compreensão da situação, ou seja, o saber comum, o conteúdo temático
partilhado; e a avaliação (elemento axiológico), a saber, a posição dos sujeitos
frente à situação vivenciada. “A situação integra-se ao enunciado como um
elemento indispensável à sua constituição semântica” (Bakhtin, 1926, p. 190).
Dito de outra forma, o elemento extraverbal liga-se ao verbal, o não dito
determina o dito. Eis a causa de diferentes situações determinarem sentidos
diversos para uma mesma palavra ou expressão.
Ligada a esses aspectos, Bakhtin propõe uma “ordem metodológica”
para o estudo do discurso, levando em conta as mudanças sociais que
acarretam modificações nas formas da linguagem, uma vez que “a língua vive
e evolui historicamente na comunicação verbal concreta, não no sistema

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lingüístico abstrato das formas da língua nem no psiquismo individual dos
falantes”. (Bakhtin, 1929, p. 124). Tal metodologia segue os seguintes passos:
1) Estudo dos tipos de interação verbal ou os arquivos de uma dada esfera
social e suas situações de produção;
2) Estudo dos enunciados e de seus respectivos gêneros nas interações
sociais e ideológicas do cotidiano;
3) A partir dos dados anteriores, análise das formas linguísticas como é
feita habitualmente.
O discurso, segundo Bakhtin (1963), integra a linguagem em sua
totalidade concreta e viva. Os enunciados dele fazem parte, sendo
considerados produtos de um processo ativo do qual o sistema linguístico
convencional, enquanto ordem sintática e lexical repetível, é um dos
elementos.
Por outro lado, uma mesma língua, afirmava Bakhtin (1975), é coabitada
por falares diversos, “linguagens sociais” dinâmicas que se cruzam,
atravessadas pelo social e pela história. São linguagens do “plurilinguismo” em
que estão inscritos pontos de vista, inseparáveis das transformações da
experiência cotidiana.
Seguindo a ordem metodológica proposta pelo autor, focaremos,
primeiramente, a esfera social ou domínio discursivo de interação e as
condições concretas em que os anúncios foram produzidos, ou seja, a esfera
publicitária que tem uma função de sedução e convencimento com uma
orientação de levar à aquisição de um determinado produto.
O segundo passo leva-nos aos gêneros discursivos e as ideologias
(horizonte axiológico) ali formalizadas: são anúncios publicitários que têm como
portadores (suportes) de texto, jornais e revistas.
Finalmente, o terceiro passo descreve as sequências linguísticas e os
tipos de intertextualidade, além de, ampliando para uma análise semiótica,
também serem consideradas as imagens.
A partir de todo esse aporte teórico e metodológico, faz-se uma
interpretação possível.
A seguir, colocando em prática a metodologia descrita, analisaremos os
anúncios publicitários abaixo.

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 Figura 1 – Figura 2

Figura 3 – Figura 4

Figura 1 e 2 – Publicidade dos calçados Melissa que faz intertextualidade com

os contos de fada Chapeuzinho Vermelho e Rapunzel.
Figura 3 e 4 – Anúncio publicitário da Chevrolet, que faz uma alusão à Alice no
País das Maravilhas, e da Volvo, que faz alusão à Branca de Neve.

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Abstract
Based on the purpose of the intertextuality of texts may occur in various
spheres of communication, not only in literary discourse or everyday, but also in
the media, this article discusses the intertextuality found in commercials as a
creative way to persuade his readers-consumers . It is defined as advertisement
the speech produced by the practices of advertising that are forms of
persuasive communication in some respects similar, but distinct from each
other.
Keywords: Advertisement. Intertextuality. Speech.

* Professora do Centro Universitário Ritter dos Reis - UniRitter.

** Aluna do UniRitter e bolsista Pibic.

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