UNIDAD III

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIÓN

3.2 Tipos de Investigación

Investigación cualitativa
La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos
de personas y requiere una estrecha interacción entre el investigador y los participantes.

Debates de grupo orientados

Se trata de una técnica común para explorar ideas y realizar evaluaciones iniciales. Se
reúne a un grupo de personas relativamente pequeño (6-12 personas) y se les pide que
hablen acerca de determinados temas. La ventaja de la interacción de los grupos es que
las personas pueden ir ampliado sus ideas y comentarios con los de los demás.

Visitas a domicilio

Se entrevista en sus casas a personas que usan el producto . Se les pregunta acerca de la
tarea para la que utilizan el producto, del producto en sí mismo, del resultado final que
desean obtener, de su opinión sobre el resultado final conseguido y de cómo mejorarían
el producto. La visita a los domicilios nos da la oportunidad de comprender las
condiciones reales en las que se realizan las tareas y cuáles son las limitaciones del
producto desde el punto de vista del usuario.

Visitas en contexto

Se entrevista al usuario del producto mientras está realizando la tarea o utilizando el

producto. Las tareas pueden ser cualquiera relacionada con el producto, como hacer la
colada, fregar la vajilla o lavarse el pelo. Este tipo de investigación ofrece una valiosa
perspectiva sobre los detalles de cómo la gente usa un producto, cómo valora el resultado
final y qué mejoras le gustaría que se incorporasen.

Entrevistas en la tienda

Las entrevistas individuales a los clientes mientras están haciendo la compra nos permiten
comprender mejor cómo se toman las decisiones reales de compra en el punto de venta.

Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los hábitos
o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con grupos más numerosos y con
análisis estadísticos de los datos.

Hábitos y prácticas

Se precisa de estudios a gran escala. Se pide a los entrevistados que lleven un registro por
escrito sobre los detalles de la utilización del producto durante un largo periodo de
tiempo, tomando notas en una agenda del producto o cumplimentando una agenda en el
ordenador.

Pruebas a ciegas

Las pruebas a ciegas consisten en pruebas de uso de un producto en las que se entrega a
los participantes un producto, nuevo o mejorado, y ellos no saben de qué marca se trata.
Como punto de referencia se toma, bien el producto actual, bien el producto principal de
la competencia. En Procter & Gamble usamos las pruebas a ciegas en la práctica totalidad
de las actualizaciones de productos o lanzamientos de nuevos productos.

Prueba de uso con ayuda del concepto / Prueba de uso y de concepto

En primer lugar, se presenta al usuario el producto o el concepto de marca (que

posteriormente se tomará como base para su promoción) y a continuación se le entrega el
producto para que lo use. Esta prueba nos permite conocer si el producto ofrece los
resultados prometidos y si resulta atractivo el conjunto (en el que se incluye el envoltorio,
el diseño y el precio) propuesto al cliente.

Control de calidad

Se realiza esta comprobación para evaluar si un producto, una vez comprado, satisface los
requisitos del consumidor y cumple los criterios de diseño

3.3 Proceso de la investigación de mercados

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos
básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación
como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo,
si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación.
Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles subpreguntas
que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos

de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es
necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de
una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el
problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un

detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Este paso esta constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la

investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar los
instrumentos de medición y Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos
“genéricos” de diseño en investigación son:

 Exploratoria
 Descriptiva
 Concluyente (descriptiva o causal)
 Sistemática.

Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos

informales y no estructurados.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las

variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas
para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de
estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante
del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega
un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia.
Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra
el problema y propone soluciones.

Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

 Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito

específico.

 Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se

recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una
visita a la biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar que tipo de información es necesaria, se debe determinar el método

en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que
se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas
personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante
preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos

específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como
sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente los que se quiere

obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada
como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; ya
establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como
para que describan; lo más completamente posible, la información que necesita el
encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe
implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables
pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de
vista del entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la

recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
 Estructurado: son listados con preguntas especificas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple.
También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar

con sus propias palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con

preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en
ocasiones se de el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca
del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas

particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara,
debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar
utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas
como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a
quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se
debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no
causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la
persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas
se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25
personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se tiene
como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta
prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la
investigación en términos de información obtenida así como, identificar y corregir las
deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios.

Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la
aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos
4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un
cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo
importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de
detectar los errores lo más rápido posible.

En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.

Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las

escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre
tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la
información el análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante

información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en

el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una
manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía
para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil
de leer y seguir una continuidad. Con todos estos pasos el éxito de la investigación esta
garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones.

3.4 Métodos para recabar la información

La encuesta

La encuesta se define como una investigación realizada sobre una muestra de sujetos
representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos estandarizados de
interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de
características objetivas y subjetivas de la población.
Mediante la encuesta se obtienen datos de interés sociológico interrogando a los
miembros de un colectivo o de una población. No obstante, en el mundo de la educación,
y dada la relación que existe entre los sistemas abiertos, no es posible evitar su utilización
ligada a la evaluación diagnóstico, al análisis de necesidades y a la búsqueda y
almacenamiento de información.

Las características de la encuesta

La encuesta es una observación no directa de los hechos, sino por medio de lo que
manifiestan los interesados.
Es un método preparado para la investigación.

Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda extenderse
universalmente.

Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los miembros
de la sociedad.

La universalidad de la encuesta
Prácticamente todo fenómeno social puede ser estudiado a través de las encuestas.

En primer lugar las encuestas son una de las escasas técnicas de que se dispone para el
estudio de las actividades, valores, creencias y motivos. Hay estudios experimentales en
que se conocen inicialmente las variables que intervienen y mediante la encuesta, bien
por cuestionarios o por entrevistas hacen posible determinar las variables del estudio.

En segundo lugar, las técnicas de encuesta se adaptan a todo tipo de información y a

cualquier población. Las encuestas permiten recuperar información sobre sucesos
acontecidos a los entrevistados y permiten estandarizar los datos para un análisis
posterior, obteniendo gran cantidad de datos a un precio bajo y en un período de tiempo
corto.

Las encuestas se pueden realizar sobre el total de la población o sobre una parte
representativa de la misma que llamamos muestra. Exceptuando los estudios a toda la
población, las encuestas se suelen realizar sobre una muestra representativa.

Pasos para realizar una encuesta

Vamos a desglosar a grandes rasgos los pasos que se siguen en la realización de una
encuesta, con la finalidad de dar una panorámica general.

Realizar un proyecto
Definir el objeto de la encuesta, formulando con precisión los objetivos a conseguir,
desmenuzando el problema a investigar, eliminando lo superfluo y centrando el contenido
de la encuesta, delimitando, si es posible, las variables intervinientes y diseñando la
muestra. Se incluye la forma de presentación de resultados así como los costos de la
investigación.

En definitiva, el primer paso es realizar un proyecto en donde intervengan la formulación

del problema, el resultado y los pasos que posteriormente se darán para obtener los
resultados.

Elaborar los mecanismos de búsqueda de datos

La formulación del cuestionario es fundamental en el desarrollo de una investigación,
debiendo ser realizado meticulosamente y comprobado antes de pasarlo a la muestra
representativa de la población.
En otro lugar de este texto se ve la importancia de los diferentes tipos de preguntas y lo
laborioso de su formulación con el fin de que los resultados sean los apetecidos.

Obtener los datos

El trabajo de campo, consiste en la obtención de los datos. Para ello será preciso un buen
trabajo de obtención de datos, la preparación de la persona o alumnos que realizan la
entrevista y capacitarlos para redactar con rigor la información obtenida.

Los datos, en muchas ocasiones son escritos, o grabados, o dibujados, o filmados, o

fotografiados. En todos los casos complementan la documentación necesaria para la
elaboración de los resultados finales.

Realizar el informe final

Los datos obtenidos habrá que procesarlos, codificarlos y tabularlos hasta obtener los
resultados de la encuesta que serán presentados en el informe y que servirán para
posteriores análisis

El cuestionario

El cuestionario es un conjunto de preguntas sobre los hechos o aspectos que interesan en

una evaluación, en una investigación o en cualquier actividad que requiera la búsqueda de
información. Las preguntas son contestadas por los encuestados. Se trata de un
instrumento fundamental para la obtención de datos.

El cuestionario se debe redactar una vez que se ha determinado el objetivo de lo que se va

a preguntar, de los que se necesita para la investigación, de los datos que se nos solicitan
o de las características que deben ser evaluadas.

La encuesta responde necesariamente a lo que se ha desarrollado a partir de los objetivos

específicos, de tal modo que las preguntas que se hagan respondan a la información que
se desea obtener. No debe precipitarse el profesor en la confección del cuestionario
porque es pieza esencial en la obtención de los fines propuestos.

El examen o prueba evaluadora que se elabore ‘tipo cuestionario’ debe realizarse cuando
todos los encuestados se encuentren en la misma situación psicológica y, además,
haciendo lo posible para que sus respuestas puedan ser comparadas. Para hacer un buen
cuestionario la experiencia juega un gran papel ya que la capacidad de confeccionarlas se
considera una profesión

Tipos de cuestionario
Cuestionario individual. Es el que el alumno contesta de forma individual por escrito y sin
que intervenga para nada el profesor. Se presenta en forma de boletín o cuadernillo en
donde se enumeran las preguntas dejando espacio para cada contestación. Puede
perfectamente realizarse informatizadamente, y cada día veremos en más ocasiones su
utilización por medios electrónicos, cibernéticos e informáticos: Internet funciona ya en
muchas ocasiones mediante cuestionarios individuales.

Cuestionario entrevista. El cuestionario es preguntado al alumno en una entrevista por

los profesores. El profesor va preguntando al encuestado, anotando las respuestas en
unas hojas que contienen una especie de cuadrículas, reservando una columna a la
pregunta y una fila a cada de los encuestados.

Se puede añadir un tercer tipo consistente en las escalas sociométricas que son unos
cuestionarios especiales donde las preguntas tienen atribuido un valor intelectual o su
rendimiento.

El cuestionario en la encuesta
El resultado de una encuesta depende en gran medida del cuestionario y de la forma de
presentarlo. Se suele decir que una encuesta no puede ser mejor que su cuestionario, que
las respuestas no pueden ser mejores que las preguntas pues si éstas no son claras, ni
precisas o capciosas, las respuestas serán oscuras, imprecisas y ambiguas.

Un buen cuestionario debe favorecer la recogida de la información necesaria y facilitar la

explotación de los resultados. Para ello se debe cuidar la naturaleza de las preguntas, la
manera de presentarlas, el orden al formularlas, etc.

Tipos de preguntas para un cuestionario

Un cuestionario está formado por una serie de preguntas. Si éstas están formuladas
adecuadamente, el cuestionario será válido.

Las preguntas se deben hacer de tal forma que las respuestas que se ofrezcan reúnan dos
condiciones imprescindibles, el de ser excluyentes y exhaustivas para que de esta forma el
encuestado no pueda elegir dos respuestas a la misma pregunta, y al mismo tiempo, que
en las respuestas se presenten todas las posibilidades para que ningún encuestado la deje
sin contestar por no encontrar la respuesta.

Una primera clasificación del tipo de preguntas en cuanto a la contestación del

encuestado es la de preguntas abiertas y preguntas cerradas. Las primeras son aquéllas
cuya respuesta no viene especificada en el cuestionario, dejando libertad al encuestado
para que conteste según su criterio.
Las preguntas cerradas son aquéllas que contienen la respuesta, pudiendo dividirse entre
aquéllas que tienen sólo dos posibilidades respuestas como sí o no, etc. y aquellas otras
preguntas de elección múltiple que incluyen varias respuestas posibles para elegir una.

Cuando el entrevistado responde con sus propias palabras, se denomina abierta y cuando
el entrevistado responde con palabras del entrevistador seleccionando una, es cerrada.

La razón de uno u otro tipo de preguntas

¿Cómo se deben formular las preguntas?, ¿Con respuestas abiertas o cerradas?. Mucho se
ha hablado sobre esta cuestión que dependerá de los objetivos de los procesos de
aprendizaje o de la investigación, del nivel de información de los encuestados, del grado
en que el tema ha sido pensado por los alumnos, de la motivación de los mismos y de la
situación de las personas de las que se requiere información.

El primer factor mencionado, el objetivo de la investigación, es el que marcará el tipo de

preguntas ya que si se trata de clasificar a los encuestados utilizará la pregunta cerrada,
pero si quiere conocer los motivos de las respuestas que presente, deben hacerse
preguntas abiertas. A veces el investigador querrá obtener la opinión de los encuestados,
pero si éstos no están informados, contestarán de forma ambigua siendo difícil su
clasificación posterior, haciendo en este caso inútil la pregunta de respuesta abierta y
siendo necesario formularle la pregunta de respuesta cerrada.

Cuando a los entrevistados se les pregunte sobre un tema actual y conocido, es mejor la
pregunta cerrada y por el contrario cuando el tema está poco difundido es mejor la
pregunta abierta porque de lo contrario el encuestado seleccionará una respuesta al azar
para no dejarla en blanco aunque no sepa ni lo que diga.

Cuando la investigación es exploratoria no se pueden conocer de antemano las respuestas

que se van a dar y es aconsejable la pregunta abierta.

Cuando se trata de estudios poco ambiciosos o en situaciones bien definidas la pregunta

aconsejable es la cerrada.

En general, un cuestionario que nos sirva para estudios de la población deberá contener
preguntas abiertas y cerradas en la medida que le investigador, el objetivo y los medios
económicos así lo determinen.

Las preguntas, por su contenido.

Las preguntas también las podemos clasificar en función de su contenido, destacando:

Preguntas de identificación: Edad, sexo, profesión, nacionalidad, etc.

Preguntas de hechos: Referidas a acontecimientos concretos: Ej. : ¿Tiene coche?

Preguntas de acción: Referidas a actividades de los encuestados. Ej. : ¿Cuál es el medio de

transporte que más utiliza?

Preguntas de información: Para conocer los conocimientos del encuestado. Ej. : ¿Qué
tipos de drogas conoce?

Preguntas de intención: Para conocer la intención del encuestado. Ej. : ¿Va usted a
cambiar de coche en los próximos tres meses?

Preguntas de opinión: Para conocer la opinión del encuestado. Ej. : ¿Que hará cuando
termine sus estudios?

Las preguntas con relación a su función en el cuestionario.

Otra clasificación de las preguntas es atendiendo a su función en el cuestionario.

Preguntas filtro: Son aquéllas que se realizan antes de otras para eliminar a los que no les
afecte. Ej. : ¿Tiene usted coche?...¿Piensa comprarse uno?..

Preguntas trampa o de control: Para descubrir la intención con que se responde. Se

incluyen respuestas contradictorias con lo que se pregunta para ver si el encuestado cae
en ellas.

Preguntas de introducción o rompehielos: Para comenzar el cuestionario o para enlazar un

tema con otro.

Preguntas muelle, colchón o amortiguadoras: son preguntas sobre temas peligrosos o

inconvenientes formuladas suavemente.

Preguntas en batería: Conjunto de preguntas encadenadas unas con otras,

complementándose.

Preguntas embudo: Se empieza por cuestiones generales hasta llegar a los puntos más
esenciales.

Formulación de preguntas
Las preguntas deben formularse en un lenguaje claro, comprensible por los encuestados,
no incluyen palabras demasiado técnicas que puedan hacer que el encuestado se
encuentre en inferioridad y se predisponga a contestar mal o incluso a negarse.

Es conveniente tener en cuenta a la hora de formular un cuestionario, los siguientes

aspectos:
 1). Que resulte cómodo a los encuestados, evitando consultar ficheros o buscar datos
que no se tengan a mano ya que podrán producirse respuestas incorrectas e inexactas.

2). Que las preguntas sean formuladas de forma precisa para evitar distintas
interpretaciones, no ejerciendo influencia en la respuesta.

3). Dejar poca iniciativa al encuestado, ya que se suele responder mal y de forma
imprecisa. No obstante, cuando las necesidades del estudio lo requieran se deben admitir
las preguntas abiertas.

Estos aspectos intentan encuadrar las formulaciones de preguntas pero queda a

criterio del investigador elegir el camino más apropiado.

Consejos para elaborar preguntas

 Las preguntas han de ser pocas (no más de 30).
 Las preguntas han de ser preferentemente cerradas y numéricas.
 Hay que redactar las preguntas con lenguaje sencillo.
 Las preguntas deben ser formuladas de forma correcta y precisa.
 Si se pregunta por evaluaciones es necesario un punto de referencia.
 Es conveniente definir los términos que puedan ser mal interpretados.
 Hay que evitar utilizar palabras que sean abstractas y ambiguas.
 Es conveniente que las preguntas sean cortas.
 Las preguntas hay que formularlas de modo neutral.
 En las preguntas abiertas no se debe dar opinión alternativa.
 No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria.
 No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos.
 No hacer preguntas que obliguen a cálculos numéricos complicados.
 No hacer preguntas indiscretas.
 Hay que redactar las preguntas de forma personal y directa.
 Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa o
inequívoca.
 Es imprescindible abstenerse de las dobles negativas.
 Hay que intentar que no levanten prejuicios en los encuestados.
 Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia.
 Evitar preguntas condicionantes con palabras que conlleven una carga
emocional grande.
 Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso de preguntas que
presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un objetivo tan
altruista que difícilmente puede uno negarse.
 Hay que tener cuidado con las alternativas inadecuadas.
 Evitar suposiciones gratuitas.
 Hay que dar forma a las preguntas y respuestas de forma que sean
adecuadas para todos los sujetos.
 Procurar la cuantificación sistemática de las preguntas.
 Redactarlas y prepararlas para su fácil tabulación
 Utilizar un correcto orden psicológico.