Introducción al pensamiento administrativo

Por
José Eurípides Medina Guio 335282

Universidad Minuto de Dios

Especialización en riesgos, seguridad y salud en el trabajo

Principios Gerenciales

Septiembre de 2018
 Introducción al pensamiento administrativo

Por
José Eurípides Medina Guio 335282

Para
Carlos Rene Jiménez Castañeda
Docente

Universidad Minuto de Dios

Especialización en riesgos, seguridad y salud en el trabajo

Principios Gerenciales

Septiembre de 2018
 Tabla de Contenido

1. ¿Qué es el marketing?. .................................................................................................. 4

2. ¿Qué se entiende por valor y satisfacción en marketing? ......................................... 6
3. Enuncie la relación entre marketing y mercado. ....................................................... 8
4. ¿Qué es la segmentación de mercados? ..................................................................... 11
5. Enuncie al menos cuatro categorías de segmentación de mercados. ...................... 31
6. ¿Cuáles son los principales enfoques de marketing?. .............................................. 36
7. ¿Qué es la mezcla o mix de marketing? .................................................................... 40
8. ¿Cómo se clasifican los bienes y servicios en marketing? ....................................... 44
9. ¿Qué son los precios en marketing y cuáles los factores que lo determinan? ....... 48
10. ¿Cuáles son los principales enfoques y estrategias que utilizan las empresas para
determinar los precios de sus productos o servicios? ...................................................... 61
11. ¿Cuáles son los principales canales de distribución que utilizan las empresas? 61
12. ¿En qué consiste la promoción y cuáles son sus aspectos básicos? ..................... 61
13. ¿Qué es un plan de marketing y para qué sirve? ................................................. 61
14. Describa la relación entre el marketing y el entorno ........................................... 61
15. ¿En qué consiste una investigación de mercados?................................................ 61
16. Enuncie la relación entre el comportamiento del consumidor y el marketing .. 61
17. Describa los principales retos del marketing para este nuevo milenio. .............. 61
18. Enuncie la relación entre el marketing y ventaja competitiva. ........................... 61
19. ¿Cuáles son los rasgos básicos del marketing internacional y global? ............... 61
20. Mencione algunas tendencias del marketing. ....................................................... 61
21. ¿En qué consiste la responsabilidad social y la ética en las actividades del
marketing? .......................................................................................................................... 62
22. Bibliografia............................................................................................................... 62
 1. ¿Qué es el marketing?

Marketing es una disciplina compuesta por un conjunto de estrategias y métodos

que se elaboran en torno a la promoción y venta de un producto o servicio. La palabra

marketing deriva del inglés, que en español se traduce como mercadotecnia.

El marketing abarca el estudio y análisis tanto del mercado como de los

consumidores. Asimismo, también evalúa cuáles son las gestiones comerciales más

recomendadas para ofrecer un producto o servicio, captar la atención del consumidor y

alcanzar su fidelización con la marca o empresa.

Según Philip Kotler, estadounidense, economista y especialista en mercadeo,

elegido como Líder en Pensamiento de Marketing por la American Marketing Association,

el marketing es un proceso social y administrativo.

Es un proceso social porque interviene un grupo de personas que necesitan y

desean ofrecer e intercambiar productos con la colectividad, y es administrativo porque se

necesita planificar, organizar e implementar diferentes propuestas e ideas para lograr el

éxito de la empresa.

La función principal del marketing es, en principio, determinar lo que las personas

quieren o desean y, a partir de allí desenvolver la producción o servicio. Es decir, el

marketing estudia las necesidades del consumidor para después satisfacerla de forma

eficiente.
 Por su parte, el profesonal del marketing, conocido como marketeer, se ocupa de

realizar diversas tareas de investigación de mercado, análisis económicos, estudios de

comunicación, entre otros, a fin de ofrecer un producto o servicio de calidad y que satisfaga

las necesidades del consumidor.

El profesional del marketing centra sus actividades en un conjunto de elementos

que se conocen como las 4P´s o marketing mix, el producto o servicio, el punto de venta o

distribución, el precio y la promoción.

El marketing mix es un pilar fundamental para que la empresa obtenga los

objetivos empresariales con poca inversión y mayor rentabilidad.

Por ello, en la administración de una empresa, el marketing abarca un conjunto de

actividades como la creación, el planeamiento y el desenvolvimiento de productos o

servicios, así como, de estrategias de ventas en torno al consumidor.

En este sentido, la importancia de un plan de marketing radica en la posibilidad de

identificar cómo se pueden maximizar los puntos fuertes y ultrapasar los puntos débiles,

observar las amenazas y las oportunidades, ayuda a trazar las estrategias para conseguir los

objetivos pretendidos y controlar el nivel de implementación de las diferentes fases a

seguir.
 De allí que el marketing puede ser empleado en diferentes áreas de negocios como

el marketing de turismo, marketing social, marketing deportivo, marketing político, entre

otros.

Objetivos del marketing

El marketing tiene como principales objetivos:

Aumentar el consumo de un producto o servicio.

Ampliar la visibilidad de un producto o servicio.

Satisfacer las necesidades del consumidor.

Educar al mercado.

Crear y fortalecer una relación con el consumidor. (Castro, 2010)

2. ¿Qué se entiende por valor y satisfacción en marketing?

El valor, la Satisfacción y la Calidad

Consideremos cada uno de estos tres elementos:

- El Valor, no entendiéndolo bajo aspectos monetarios sino estrictamente bajo

aspectos de - La Satisfacción es sin lugar a percepción, es considerado como la diferencia

que existe entre antes y después de usar un bien o servicio. En ese intermedio es cuando el

cliente evalúa si el P/S ha cumplido o no con sus expectativas.

 - La Satisfacción es sin lugar a dudas, el resultado de haber percibido y/o vivido,

lo que un producto o servicio le haya brindado a un cliente. Recordemos que si

verdaderamente se cumplieron con las expectativas, los clientes siempre quedarán con la

satisfacción de haberlo utilizado.

- La Calidad es cuando las características de un P/S, tienen la capacidad de

satisfacer las necesidades del cliente. En otras palabras, se entiende por calidad al

desempeño que tenga en general cualquier cosa que el cliente adquiere y que estas puedan

satisfacer todas las necesidades de su respectivo consumidor.

 Sin embargo, debo agregar que la palabra Calidad en en contexto, tiene muchos

significados, puesto que para unos, la calidad puede estar dada en relación al precio, para

otros la calidad podría estar contemplada en parámetros de desempeño, para otros muchos

consumidores, la calidad podría ser en cambio el tamaño, la forma, el diseño, el estilo o

cualquier otra característica o atributo relacionado al producto o servicio.

La calidad entonces es más dada por aspectos de percepción y de análisis

individual y generalmente está sujeta variaciones que suelen estar determinadas por las

experiencias de cada uno de los consumidores. (Castro, 2010)

3. Enuncie la relación entre marketing y mercado.

Un Plan de Marketing se basa en un conocimiento exhaustivo y certero de

las características del cliente, de la competencia, de nuestra propia organización y de todos

aquellos factores de entorno que puedan afectar a cualquiera de dichos elementos. De ahí la

importancia de los estudios de Mercado. Podemos afirmar, sin riesgo a equivocarnos, que

un buen Plan de Marketing se basa en un correcto Estudio de Mercado. Y viceversa: si éste

es deficiente, el Plan de Marketing será erróneo.

Es por ello por lo que los técnicos deberán definir, con la mayor exactitud posible,

la problemática que va a ser conveniente analizar para poder, así, dar una respuesta

adecuada dentro de unos márgenes estadísticos suficientemente aceptables. Analizaremos,

en este artículo, algunos tipos de Estudios de Mercado.

 Actualmente, los campos de aplicación de los estudios de Mercado en el ámbito

del Marketing son amplísimos: desde los relacionados con el cliente, como opiniones,

necesidades, hábitos de compra y de consumo, precios aceptados, etc. hasta los

relacionados con el producto como tipos de envases, forma física, utilización, etc. pasando

por la Comunicación, la cuantificación del mercado potencial y real, o cualquier variable de

Marketing que sea necesario analizar.

De ahí la gran variedad de tipos en los que se pueden clasificar los estudios de

Mercado, tanto por la información que emplean, como por la investigación que realizan o

por las técnicas que aplican.

Quisiera detenerme en la clasificación de los estudios de Mercado por la función

que cumplen en Marketing, ya que son muy significativos de cara al Plan. Éstos serían de

cinco tipos:

- ESTUDIOS DESCRIPTIVOS: Muestran, exclusivamente, lo que está

sucediendo, en un momento concreto, sin explicar las causas que lo originan. Vienen a ser

como fotografías instantáneas de una variable específica. Un ejemplo práctico sería el caso

de una encuesta puntual de opinión política en el ámbito del Marketing Electoral.

- ESTUDIOS EXPLICATIVOS: Son los más completos. Determinan y

concretan las relaciones que pudieran existir entre las diferentes variables, tanto exógenas

como endógenas, que influyen en un fenómeno comercial.

 - ESTUDIOS EXPLORATORIOS: Su objetivo es comprobar ciertas hipótesis

que se hayan formulado en relación con un determinado problema. Por ejemplo: las ventas

de un producto disminuyen y la causa, en opinión de la Dirección, se atribuye a que el

precio es elevado en comparación con el que tienen los productos de la competencia. Habrá

que analizar dicha hipótesis.

- ESTUDIOS PREDICTIVOS: Son aquellos que se adelantan a la situación

actual y ofrecen una indicación, cuantitativa o cualitativa, de lo que se cree que va a

suceder. Un ejemplo sería la evolución, en el tiempo, del tamaño del mercado potencial.

- ESTUDIOS DE CONTROL: Son los que analizan las desviaciones que se

producen entre las previsiones efectuadas y la realidad conseguida. Son estudios muy

importantes cuyo objeto es corregir los resultados parciales de las distintas políticas del

Plan de Marketing.

Para concluir estas reflexiones, insistimos, una vez más, en el hecho de que los

estudios de Mercado constituyen el Sistema de Información de la organización y que su fin,

siempre, es obtener los máximos datos necesarios para poder formular, con el mayor

acierto, los objetivos y para conseguir establecer, con realismo, las estrategias y las

políticas comerciales que constituyen el Plan de Marketing de la empresa.(Barranco, 2018)

 4. ¿Qué es la segmentación de mercados?

La segmentación de mercado o los segmentos de mercados es un concepto

relacionado con el marketing estratégico y con el público objetivo de una empresa.

Todas aquellas empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan competitivo

como en el que vivimos deben de conocer perfectamente su nicho de mercado.

De hecho, un error que cometen demasiadas empresas es obviar las diferencias que

existen entre diferentes grupos de personas y hacerles la misma y aburrida publicidad.

Y esto es un grave error que además le puede costar a una marca bastante dinero.

Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a

compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos.

Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las

acciones de marketing que hagamos.

El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una

propuesta adaptada a sus necesidades.

Características que deben cumplirse:

 1. Medibles.

Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario

no podremos determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo.

También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las diferentes

características de cada perfil.

2. Accesibles.

De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos

necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz.

3. Sustanciales.

Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente grandes como

para que sean rentables.

4. Accionables.

Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita

“atacar” a cada uno de los segmentos.

 Básicamente, la definición de segmentación de mercado la podríamos entender

como un proceso de dividir el mercado en grupos más pequeños que comparten

características en común.

Y que además, en base a esas diferencias cada grupo puede necesitar productos o

estrategias de marketing diferenciadas.

A estos grupos se les puede también llamar segmentos.

¿Qué es segmentar el mercado en marketing?

Para entender la segmentación desde la perspectiva de marketing hay que

diferenciar en dos puntos de vista.

Esto es muy importante que lo tengas en cuenta por una siempre razón.

Por ejemplo, la política de marketing de BMW cuando se dirige a personas

jóvenes con un poder adquisitivo alto es diferente a la comunicación general que hace.

Utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación adaptada a

ese segmento.

Por lo que cuando cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener que

adaptar también nuestra estrategia de marketing mix.

¿Que quiere decir esto?

 Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y

Distribución) a las necesidades del segmento.

A) La segmentación desde el punto de vista de la demanda.

Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que tiene una

(o más) características o atributos que los diferencian del resto de segmentos.

B) La segmentación desde el punto de vista de la oferta.

Mientras que desde el punto de vista de la oferta (es decir, del lado de la empresa),

la segmentación del mercado es una estrategia de marketing que permite conseguir ventajas

competitivas.

Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentos que son más

atractivos para la empresa (bien por volumen o por posicionamiento de la propia empresa)

y atacarlos.

Ventajas de hacer una segmentación de mercados

Si todavía no estás aplicando la segmentación en tu empresa voy darte una serie de

razones sólidas por las que deberías de empezar a hacerlo.

1) Identificar las necesidades de tu público objetivo

 La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es que nos va

a permitir conocer mejor las necesidades, los deseos y las motivaciones de nuestro público

objetivo

Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a continuación.

2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas

Si conocemos bien a nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus intereses

vamos a poder acciones de marketing más personalizadas, ¿no crees?

Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars.

Si yo identifico un segmento de mi público objetivo que es muy fan de esta saga,

¿no crees que si les hablo con cierto lenguaje o hago ciertos guiños a las películas se van a

sentir mucho más identificados con mi marca?

3) Aumentar las ventas de tu empresa

Si consigo ajustar el producto, el precio y la comunicación a las necesidades reales

de mi público objetivo conseguiré también aumentar los beneficios de mi empresa.

4) Reducir costes
 Si identifico los principales nichos de mercado a los que se tiene que dirigir mi

empresa y rechazo aquellos que no van a ser rentables, ¿no estaré reduciendo costes?

5) Aumentar la fidelización de clientes

Si los clientes quedan más satisfechos porque puedes centrar mejor tus recursos y

capacidades en ellos será más sencillo fidelizarlos ¿no?

Cuáles son las variables de segmentación de mercado variables de segmentación

de mercado

Hay diferentes variables de segmentación pero los tipos que más se suelen utilizar

son:

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

Segmentación psicográfica

Segmentación en función del comportamiento

Vamos a verlas de forma más detallada para que no te quede ninguna duda.

➡ Segmentación geográfica
 Supongo que a estas alturas sabrás lo que es la segmentación geográfica, pero por

si acaso, vamos a repasar el concepto.

Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones

geográficas.

Algunos ejemplos de segmentación geográfica serían:

Regiones del mundo o por países.

Comunidades Autónomas.

Tamaño de la ciudad.

Densidad.

Clima.

¿Cómo extrapolamos esto a nivel de marketing?

Por ejemplo, imaginemos que tenemos una empresa de hamburguesas a nivel

internacional.

En unos países detectamos que hay mucho vegetariano, podemos lanzar al

mercado hamburguesas para veggies.

➡ Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentes grupos, pero en este

caso, los criterios de segmentación demográfica son:

Edad y etapa del ciclo de vida.

Nivel de ingresos.

Género.

Tamaño familiar.

Profesión.

Educación.

Religión.

Generación.

Nacionalidad.

Con este tipo de datos podremos ir perfilando todavía más a nuestro público

objetivo.

➡ Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica divide el mercado divide a los consumidores en

diferentes grupos en función de:

 Clase social.

Estilo de vida.

Personalidad.

EL problema de estas variables es que son mucho más costosas de medir.

➡ Segmentación en función del comportamiento

Con la segmentación en función del comportamiento vamos a dividir a los

consumidores en función de las siguientes variables:

Según el momento de uso.

Según los beneficios buscados.

Nivel de uso.

Según la frecuencia de uso.

Según el nivel de lealtad.

Según su disposición.

Según la actitud hacia el producto o la marca.

Vamos a ver varios ejemplos de estas variables para que te quede más claro.

Según el momento de uso tendremos que tener en cuenta el tipo de compra que

hacen, es decir, si es una compra periódica, ocasional o especial.

 Según el nivel de uso tendremos que segmentar el mercado en función de:

No consumidores.

Antiguos consumidores.

Consumidores potenciales.

Consumidores habituales.

Consumidores ocasionales.

Consumidores por primera vez.

Según el nivel de frecuencia tendremos que diferenciar entre el uso ocasional,

medio y frecuente.

Por ejemplo, a los consumidores más frecuentes de nuestro producto podríamos

hacerles descuentos.

Es una práctica que utilizan muchos restaurantes con sus tarjetas de fidelización en

el que al ir X veces la siguiente cena la tienes gratis.

Según el nivel de lealtad puede ser ninguna, media, fuerte o incondicional.

Para una marca es fundamental detectar cuáles son los consumidores más leales y

recompensarles de alguna forma.

 Pero también averiguar los motivos por los que no consiguen la lealtad de otro tipo

de consumidores.

En función de su disposición deberíamos de diferenciar entre aquellas personas

que desconocen, conocen, ya están informados, y tienen intención de compra.

Dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren, deberemos de hacer

un tipo de estrategia de contenidos u otro.

Otros tipos de segmentación de mercado

Hemos visto las variables de segmentación más conocidas a la hora de estudiar el

comportamiento de las personas.

Pero también existen otro tipos de variables quizás menos conocidas como:

La segmentación de los mercados de empresas.

La segmentación de los mercados internacionales.

Veamos cada una de ellas.

➡ Segmentación de los mercados de empresas.

Estas variables son las que utilizan las empresas que venden a otras empresas, es

decir, el marketing B2B.

 Ojo, también se pueden utilizar los criterios que hemos visto antes, pero hay otras

variables adicionales que también se deberían de tener en cuenta, como:

Las características operativas dependen del tipo de tecnología que utiliza la

empresa para fabricar.

En el enfoque de compras deberíamos de analizar la estructura del departamento

de compras.

En los factores de situación tendríamos que determinar cuándo quieren el pedido

y qué plazo de entrega tenemos.

Mientras que en las características personales del cliente hacen más referencia a la

relación personal con el comprador.

➡ Segmentación de los mercados internacionales.

Si tu empresa vende a nivel internacional también tendrás que tener en cuenta los

diferentes tipos de segmentos a nivel de países en función de:

Segmentación por localización geográfica.

Segmentación económica.

En función de factores políticos y legales.

 Factores culturales.

Estrategias de segmentación del mercado estrategias de segmentación

A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos esenciales es

decidir qué estrategia vamos a llevar a cabo.

Gracias a ellas podremos conocer mejor a nuestro consumidor y podremos idear

acciones de marketing mucho mejor enfocadas.

Y también conseguiremos asignar nuestro presupuesto de una forma más eficaz.

Estos son los 4 tipos de segmentación más conocidos, así que vamos a ver cada

uno de ellos de una forma más detallada.

Estrategia de segmentación indiferenciada

Este tipo de estrategia consiste en ofrecer el producto de la empresa a la mayor

parte del mercado, es decir, no tiene en cuenta las diferencias entre segmentos.

El principal objetivo es llegar al máximo número de consumidores y de la misma

forma para tratar de minimizar los costes.

A lo mejor te suena más el de marketing de masas, pues de eso mismo trata.

 Es decir, la empresa se va a dirigir con el mismo marketing mix a todo el conjunto

del mercado con una misma oferta.

Estrategia de segmentación diferenciada

Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más

segmentos (que serán nuestro público objetivo) y desarrollar una estrategia de marketing

mix adaptada a cada uno de ellos.

Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de champú que

tienen diferentes productos.

Uno de ellos puede ser champú para cabellos lisos y otro champú para cabellos

rizados.

Lo que harán es diseñar una estrategia de comunicación diferente para cada uno de

esos segmentos.

Mientras que si hicieran marketing indiferenciado lo que harían es vender el

mismo champú a todo el mercado, sin distinciones.

Estrategia de segmentación personalizada

Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Pues de eso

consiste esta estrategia.

 De personalizar los productos y las acciones de marketing de la empresa a los

gustos y necesidades de las personas

Digamos que es como el marketing diferenciado pero llevado al extremo, en el que

se considera a un consumidor como un propio segmento.

Para que te hagas una idea esta es una práctica que están llevando a cabo muchas

marcas de coche que permiten personalizarte el coche como tu quieras

Estrategia de segmentación concentrada

Ahora lo que vamos a hacer identificar los diferentes segmentos del mercado pero

únicamente vamos a centrarnos en uno de ellos.

Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos recursos.

La idea es la siguiente:

Sé que el mercado está dividido en varios segmentos, pero solo voy a tener

recursos para atender a uno de ellos.

Entonces los analizado y determino cuál puede ser el más rentable de ellos y lo

“ataco”.
 El problema de esto es que depender de un único segmento es muy arriesgado por

dos razones:

Pueden entrar nuevos competidores.

Las necesidades o gustos de esos consumidores puede variar en el tiempo.

5 Pasos para hacer una segmentación de mercado

Ahora que ya tenemos claro el concepto y conocemos las variables que vamos a

tener que analizar es el momento de ver cómo hacer una segmentación de mercado paso a

paso.

Te recuerdo que hacer correctamente este paso es crucial para una empresa porque

de ello va a depender toda la estrategia de marketing.

Dicho esto, vamos al lío.

1. Segmentar el mercado total

El primer paso será cuál es el mercado total que hay para nuestro producto y

dividirlo en diferentes segmentos.

Por mercado total tenemos que entender el conjunto de compradores actuales y

potenciales que hay para un producto en concreto.

Para ello utilizaremos las variables de segmentación que hemos visto antes.

Es decir, utilizaremos las:

 Variables geográficas.

Variables demográficas.

Variables psicográficas.

Variables de comportamiento.

2. Evaluación del atractivo de cada segmento

Ahora que ya hemos dividido el mercado tenemos que evaluar el atractivo de cada

una de las partes del mercado para saber si puede llegar a ser rentable para la empresa.

Te recuerdo una serie de preguntas que te deberías de plantear en este punto:

¿Se puede medir el mercado? ¿Se puede conocer el tamaño?

¿Es accesible? ¿Vamos a tener los recursos necesarios para meternos de lleno?

¿Es sustancial? ¿Tiene un mínimo de tamaño para que sea rentable?

¿Es accionable? ¿Podemos llevar a cabo una estrategia de marketing?

3. Elegir el mercado objetivo

Después deberemos determinar cuál va a ser nuestro mercado objetivo en base a

los anteriores criterios.

El mercado objetivo es la parte del mercado a la que nos vamos a dirigir y en la

que vamos a centrar todas nuestras acciones de marketing.

 Recuerda que aquí debes de tener en cuenta principalmente si tu empresa va a

tener la suficiente capacidad para poder atender a la parte del mercado que hayas

seleccionado.

4. Definir tu público objetivo o buyer persona

Ahora que ya conoces el nicho de mercado en el que vas a centrar tus esfuerzos

debes de conocer todavía más al dedillo cuál va a ser tu público objetivo.

Recuerda que al principio del artículo te enseño paso a paso cómo definir a tu

buyer persona. Eso es lo que te toca ahora.

Deberás de crearte una ficha ficticia y detallar cuáles son sus necesidades, sus

deseos y sobre todo sus puntos de dolor.

Es decir, ¿qué problemas tiene para solucionar sus necesidades? ¿Qué necesita

para pasar del punto A al B?

Algunos de las preguntas que te podrías hacer para conocerlos en mayor detalle

son:

1) QUE:

Cuál es el principal beneficio que buscan

Cuál es la principal necesidad que tienen que cubrir

Cuál es su deseo

Qué aspectos tienen en cuenta antes de comprar

Qué elementos compara con otra alternativas

Qué espera del producto

Qué fuentes de información utilizan

2) CÓMO:

Cómo realizan la compra

Cómo les influyen cada una de las acciones de marketing

Cómo utilizan el producto

3) CUÁNTO:

Cuánto piensan gastarse

Cada cuánto vuelven a comprar

4) DÓNDE:

Dónde buscan la información

Dónde compran

5) CUÁNDO:

Cuándo compran

Cuándo vuelven a comprar

6) QUIÉN:
 Quién toma la decisión de compra

Quién compra el producto

5. Diseñar la estrategia de marketing

Y ahora, que ya sabemos a qué mercado nos tenemos que dirigir y cómo hacerlo es

cuando debemos de empezar a diseñar el plan de marketing digital

Un error que cometen muchas empresas es que se ponen a diseñar toda la

estrategia de la empresa sin antes haber pensado realmente a qué parte del mercado se

dirigen.

Y como puedes ver, antes de esto viene un proceso de análisis del mercado que es

imprescindible. Para dividir el mercado lo vamos a hacer en base a unos criterios objetivos

y/o objetivos (también llamados criterios de segmentación de mercados).

➡ ¿Cuál es la diferencia entre mercado meta y segmento de mercado?

Lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos.

Mientras que el mercado meta o mercado objetivo va a ser la parte del trozo del

pastel que nosotros nos vamos a comer.

Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste la

selección de mercados objetivos (público objetivo).

 Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de

mercado y decidir a cuántos de ellos va a “atacar” la empresa.

Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las capacidades de que

disponga la empresa.

➡ Objetivos de la segmentación de mercados

Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes intuir para

qué sirve la segmentación de mercado.

El principal objetivo consiste en segmentar el mercado para poder dirigir las

acciones de marketing a un público con unas variables comunes.

Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor.

Imagina que estás pensando cómo hacer una campaña en Facebook Ads y dudas

cómo segmentar a tu público objetivo.

Para ello antes has analizado las diferentes variables de segmentación para conocer

los gustos, intereses y motivaciones de tu buyer persona. (Mañez, 2018)

5. Enuncie al menos cuatro categorías de segmentación de mercados.

 Los 6 tipos principales de segmentación de mercado

1- Segmentación demográfica

La segmentación demográfica es una de las segmentaciones más sencillas y

probablemente la más utilizada. La mayoría de las compañías la usan para que la población

adecuada use sus productos.

Los mercados se pueden segmentar en muchas características distintas, como edad,

ingresos, tamaño de familia, ocupación, religión, nacionalidad, género y raza, entre otros

criterios.

Este tipo de división permite observar específicamente las edades de los clientes, o

la ascendencia de los competidores en una industria en particular.

Cuando se agrupa a los clientes demográficamente se pueden crear estrategias para

alcanzarlos de forma específica, ya que las personas que pertenecen a grupos demográficos

particulares tienden a reaccionar de la misma manera a la publicidad.

Esta clase de división de mercado es tomada en cuenta en casi todas las industrias:

desde automóviles, productos de belleza y teléfonos celulares hasta ropa y calzado.

Se basa en la premisa de que el comportamiento de compra de los clientes se ve

influenciado por su demografía.

 Un ejemplo de esta segmentación puede ser observado en el mercado de

automóviles. Este mercado tiene diferentes rangos de precio; por ejemplo, Maruti fabrica

automóviles más baratos, por lo que su objetivo son las personas de clase media.

Por otro lado, BMW fabrica autos más caros, por lo que su meta será atraer a

compradores de clase alta.

2- Segmentación conductual

Este tipo de segmentación divide a la población con base en su comportamiento y

su patrón de toma de decisiones.

Es posible mercadear un producto o servicio en función del comportamiento de un

individuo. Por ejemplo, las personas jóvenes tenderán a preferir un café saborizado, o los

fanáticos del deporte suelen usar desodorantes en spray.

El comportamiento puede ser una gran manera de identificar la lealtad.

Generalmente las lealtades de un cliente hacia una marca en particular ayudan a los

publicistas a clasificarlos en grupos más pequeños.

Un ejemplo de esta segmentación es la publicidad durante las festividades. En

Navidad los patrones de consumo son distintos de los que se aprecian en otros días.

3- Segmentación psicográfica
 Esta división define un segmento del mercado a través de los estilos de vida de las

personas, sus actividades, intereses y opiniones.

Esta segmentación es similar a la conductual, pero la psicográfica también toma en

cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento de compra del consumidor.

Se divide la audiencia con base en su personalidad, estilo de vida y actitud. Este

proceso de segmentación parte de la premisa de que el compartimiento de compra del

consumidor puede ser influenciado por su personalidad y estilo de vida.

La personalidad es la combinación de características que forman el carácter

individual (hábitos, actitud, temperamento, entre otros factores) y el estilo de vida es la

manera en la que una persona vive su vida.

Usando esta información se puede construir una imagen de cómo las personas

disfrutan ocupar su tiempo libre y qué hace que tengan una respuesta más inmediata.

Al definir las actividades e intereses del mercado objetivo, se pueden desarrollar

productos y servicios que estén perfectamente diseñados para satisfacer sus necesidades.

Por ejemplo, las tiendas de ropa como Zara segmentan su mercado con base en el

estilo de vida: los clientes que quieren las últimas tendencias o prendas para ciertos estilos

de vida, pueden adquirir sus ropas allí.

 4- Segmentación geográfica

Este tipo de segmentación de mercado divide a las personas con base en su

geografía. Los clientes potenciales tienen diferentes necesidades basadas en la geografía en

la cual se localizan.

Este tipo de división de mercado es importante para las compañías, ya que las

personas que pertenecen a distintas regiones pueden tener requerimientos diferentes.

Por ejemplo, una compañía puede mercadear calentadores en países fríos que

tienen inviernos difíciles, mientras que esa misma compañía puede mercadear aires

acondicionados en países más calientes o con veranos intensos.

Actualmente el alcance de las industrias es más alto que en el pasado, pero las

compañías siguen utilizando los principios de la segmentación geográfica cuando quieren

expandir el negocio en áreas más locales o en territorios internacionales.

5- Segmentación por industria

Este mercado se divide en las diferentes industrias. Por ejemplo, se puede definir

la industria de la agricultura y puede incluir todo lo relacionado con esa área: desde

productores masivos de alimentos hasta granjas familiares pequeñas.

 Esto se puede especificar aún más, segmentando por productos como lácteos,

carnes, productos orgánicos, frutas, entre otros. Mientras más especifico, mejor

probabilidad de definir el mercado de consumo.

6- Segmentación por productos o servicios ofrecidos

Se puede tomar una categoría amplia, como computadoras, o elegir un nicho

específico como cortinas para ventanas.

También se puede segmentar desde una perspectiva de servicios: desde una

categoría amplia como reparación de autos, hasta un elemento específico como frenos o

limpieza de inyectores.

Mientras más específica sea la segmentación, mayor probabilidad de que la

publicidad, el producto o el servicio sean exitosos. (Robles, 2017)

6. ¿Cuáles son los principales enfoques de marketing?.

El Marketing es una disciplina que ha ido evolucionando en el tiempo. Es

sus inicios era considerada como una rama de la economía en donde se orientaba al estudio

de los canales de distribución, pero posteriormente tomó dirección al Management en

donde se buscaban presentar técnicas que tenían como objetivo la optimización de las

ventas.
 A día hoy se encuentra abocado a la comprensión de los actores del mercado

poniendo especial énfasis en los compradores y vendedores.

Con respecto a los enfoques de marketing podemos mencionar los distintos tipos:

ENFOQUE DE MARKETING DE PRODUCTO

Estudia la distribución que comprende a distintos tipos de productos desde que

sale de su producción hasta llegar al destino final, que puede ser el consumo del bien.

ENFOQUE DE MARKETING INSTITUCIONALISTA

En este enfoque el centro de interés son las instituciones comerciales, es decir los

productores, los mayoristas y las asociaciones comerciales.

ENFOQUE DE MARKETING FUNCIONALISTA

Aquí se considera que el objeto del marketing es el estudio de las funciones que

lleva a cabo la empresa en especial en el área comercial.

ENFOQUE DE MARKETING GERENCIAL

 Está basado en las ciencias del comportamiento en donde se analizan los procesos

involucrados en la toma de decisiones, como también las tareas que se deben desarrollan

dentro de los mismos.

ENFOQUE DE MARKETING DE INTERCAMBIO

Trata la relación de intercambio que se produce entre dos o mas partes, analizando

el por qué se producen los intercambios.

En la actualidad las empresas necesitan determinar enfoques de marketing que

sean ágiles y dinámicos.

Para la aplicación de un enfoque de marketing la empresa debe maximizar la

satisfacción del cliente y la oferta de productos y servicios. Maximizar el consumo del

cliente y buscar la mejor calidad de vida.

Los enfoques distintos en la forma de dirigir las empresas se caracterizan por:

 El enfoque de producto, en que las decisiones se basan en la producción creando

mejores productos. Según este enfoque, se buscan los productos que ofrezcan una mayor

calidad, características más innovadoras o mejores resultados.

El enfoque de ventas, en que lo importante es la venta. Si no se anima a los

potenciales clientes o clientes a hacer más compras no se conseguirán tantas ventas como se

podrían conseguir. El marketing está pensando para vender más cosas a más gente y

conseguir mayores beneficios con ello. Es ideal para productos que no se consideran “una

necesidad” o que no suelen ser buscados.

El enfoque de producción. Este enfoque se basa en que los consumidores optan por

productos disponibles asequibles, por lo que se recomienda mejorar la eficiencia de

producción y distribución. Es una buena idea para empresas que quieren ampliar mercado.

El enfoque de mercadeo, donde lo principal es el consumidor. Se busca detectar y

responder necesidades, en crear productos para los consumidores y no buscar consumidores

para sus productos. Es una vuelva de tuerca al marketing tradicional y probablemente en

uno de los más idóneos en la actualidad.

Actualmente, los enfoques del marketing han cambiado, y en muchos casos se ha

pasado de enfocarse hacia el producto a enfocarse hacia el cliente. Uno de los precursores

de este cambio ha sido Philip Kotler, que piensa que el marketing tradicional ya no es tan

efectivo como antes, que la nueva orientación se basa en conseguir y mantener el cliente,

especialmente este último aspecto.

 La aplicación de un enfoque permitirá:

Revalorizar los recursos de la empresa

Centralizarse en la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

Ofrecer ofertas competitivas a los consumidores

Definición de ofertas importantes en donde se desataque el aseguramiento de su

entrega y lograr mantener la fidelidad del cliente.

Interactuar al mercado con las demás áreas de la empresa.

También es interesante saber que existe el marketing holístico, donde “todo

importa” y se busca algo más integrado y amplio en el marketing. (Los enfoques de

marketing, 2017)

7. ¿Qué es la mezcla o mix de marketing?

 La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las

herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar

los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del

mercadeo. En mis años de universidad, ningún profesor lograba establecer el número

mágico en el cual ubicar las P del marketing.

Philip Kotler, reconocido mundialmente como la mayor autoridad y “padre” del

marketing moderno, expone que se trata de cuatro variables mercadológicas: Precio,

Distribución (“Place” en inglés), Promoción, y Producto. Sin embargo, autores más

recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro “P”

tradicionales, tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales

poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones

mercadológicas.

¿Cuantas variables podemos enumerar?

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución

que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Distribución (“Place”): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que

un producto llegue satisfactoriamente al cliente.

 Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una

respuesta del público objetivo al que va destinado.

Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La

satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.

Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que

hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la

empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Entorno físico: la apariencia de la infraestructura, el mobiliario, los uniformes del

personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles ofrecen evidencia

tangible de la calidad del servicio de una empresa.

Productividad y calidad: el mejoramiento de la productividad es esencial para

cualquier estrategia de reducción de costos. El mejoramiento de la calidad, la cual debe

definirse desde la perspectiva del cliente, es esencial para la diferenciación del producto y

para fomentar la satisfacción y lealtad del consumidor.

Physical Evidence: la “evidencia física” hace referencia al entorno que rodea a

nuestra marca, muchas veces relacionado con el layout o material promocional de nuestra

marca y que muchas veces sirven para reforzar la preferencia de nuestro target.
 Partners: Esto puede relacionarse en gran manera con las Relaciones Publicas, ya

que esta P habla sobre la mercadotecnia aplicada en alianzas estratégicas que permitan a tu

marca o empresa desarrollarse y crecer en función del apoyo que otras empresas o negocios

puedan darte.

Personalización: Crear, enfocar y diseñar los productos a medida, centrándonos en

las necesidades reales de los clientes, respondiendo así de la mejor manera posible a sus

necesidades.

Participación: integración de los clientes en la estrategia del Plan de Marketing. De

esta manera poco a poco se crea poco a poco la comunidad en la cual los clientes opinan,

recomiendan y sugieren mejoras.

Peer to Peer: Este punto viene a indica se debe que confiar más en las sugerencias

y recomendaciones que nos dan otros usuarios acerca de un producto que en la propia

publicidad.

Predicciones modeladas: Utilización de las múltiples herramientas de monitoreo

online para la medición de todo lo referente a la marca y su interrelación con los usuarios.

Presencia: significa que las marcas deben estar presentes siempre que el

consumidor tenga una intención de compra.

Permiso: considera que el cliente debe sentirse en control y que es un privilegio

comunicarse con él, no un derecho.

 Y la lista sigue, pero no quiero que se aburran con tantos tecnicismos.

A juzgar por lo expuesto anteriormente, más que adicionarse al gran compendio de

elementos que componen el marketing mix, esos primeros 4 elementos, han sufrido una

transformación basada en el objetivo que persiguen las nuevas tendencias del marketing

hoy por hoy. (SIERRA, 2017)

8. ¿Cómo se clasifican los bienes y servicios en marketing?

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de

consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales.

Ampliamente definidos, los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing

como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.

 Productos de consumo

Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los

consumidores finales para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos

productos y servicios sobre todo con base en cómo los consumidores realizan su compra.

Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de comparación,

productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos se diferencian en las

formas en que los consumidores los compran y, por tanto, en cómo se comercializan.

Los productos de conveniencia son productos y servicios de consumo que los

clientes suelen comprar con frecuencia, de inmediato y con el mínimo esfuerzo de

comparación y de compra. Los ejemplos incluyen detergentes, caramelos, revistas y comida

rápida. Los productos de conveniencia son por lo general de bajo precio y los mercadólogos

los colocan en muchas ubicaciones para que estén disponibles cuando los clientes los

necesiten o deseen.

Los productos de comparación son los productos y servicios de consumo que los

clientes adquieren con menos frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su

idoneidad, calidad, precio y estilo. Al adquirir productos y servicios de comparación, los

consumidores pasan mucho tiempo y hacen un esfuerzo por reunir información y hacer

comparaciones. Los ejemplos incluyen muebles, ropa, automóviles usados, grandes

electrodomésticos y servicios de hotel y de línea aérea. Los mercadólogos de productos de

comparación suelen distribuir sus productos a través de menos puntos de venta pero
proporcionan mayor soporte de ventas para ayudar a los clientes en sus esfuerzos de

comparación.

Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con

características únicas o una identificación de marca por la que un grupo significativo de

compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Los ejemplos incluyen

marcas específicas de automóviles, equipo fotográfico de alto precio, ropa de marca y

servicios de especialistas médicos o legales. Un automóvil Lamborghini, por ejemplo, es un

producto de especialidad debido a que los compradores están por lo general dispuestos a

recorrer grandes distancias para comprar uno. Por lo general, los compradores no comparan

los productos de especialidad. Invierten sólo el tiempo necesario para llegar a los

distribuidores que tienen los productos buscados.

Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no

conoce o que conoce pero por lo general no considera comprar. La mayoría de las

innovaciones son productos no buscados hasta que el consumidor es consciente de ellas a

través de la publicidad. Ejemplos clásicos de productos y servicios no buscados conocidos

son los seguros de vida, servicios funerarios de manera previa planeados y las donaciones

de sangre a la Cruz Roja. Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren

mucha publicidad, ventas personales y otros esfuerzos de marketing.

Productos industriales

Los productos industriales son los adquiridos para su posterior procesamiento, o

para su utilización en la realización de un negocio. Así, la distinción entre un producto de

consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se adquiere el

producto. Si un consumidor compra una máquina para cortar el césped para uso en el hogar,

es un producto de consumo; si el mismo consumidor compra la misma máquina para cortar

el césped para uso en un negocio de jardinería, será un producto industrial.

Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas,

bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y piezas incluyen materias

primas así como materiales y piezas manufacturados. Las materias primas consisten en

productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales

(pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y piezas

manufacturados constan de componentes materiales (hierro, hilo, cemento, alambre) y

piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, moldes). La mayoría de los materiales

y piezas manufacturados son vendidos de manera directa a los usuarios industriales. El

precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad

tienden a ser menos importantes.

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en

las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio.

Las instalaciones constan de compras importantes, como los edificios (fábricas, oficinas) y

el equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informáticos grandes, elevadores).

El equipo accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas (herramientas de

mano, montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, máquinas de fax,

escritorios). Tienen una vida más corta que las instalaciones y sólo ayudan en el proceso de

producción.
 El último grupo de productos industriales es suministros y servicios. Los

suministros incluyen surtido para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos

para reparación y mantenimiento (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los

productos de conveniencia del campo industrial porque se adquieren por lo general con un

mínimo de esfuerzo o de comparación. Los servicios empresariales incluyen servicios de

reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de equipo de cómputo) y

servicios de asesoramiento empresarial (legales, de asesoría de gestión, publicidad). Dichos

servicios son suministrados por lo general por contrato. (Marketing, 2017)

9. ¿Qué son los precios en marketing y cuáles los factores que lo

determinan?

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran

número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades

del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el

proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por

eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más

adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos

y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes

atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin
embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia

de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa

sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del

consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad

para satisfacer necesidades.

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por

factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se

incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos

son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia

para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia

de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores

complicaciones.

Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los

tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la

supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así

como el liderazgo con un producto de calidad.

 · Supervivencia:

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso

de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que

una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que

se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la

supervivencia.

· Maximización de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del

momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que

les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En

cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño a

largo plazo.

· Liderazgo en su segmento del mercado:

Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la

empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las

utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo

posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico del

mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un

año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia más adecuado para

conseguir su objetivo.

· Liderazgo por la calidad del producto:

 Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En

general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y

los de investigación y desarrollo.

· Otros objetivos:

Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos.

Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el

mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios

puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención

gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un

producto o atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un

producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por

tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los

objetivos de una empresa en muchos aspectos.

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia

que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre

precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del

producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones

que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el

precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que

supuestamente apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenes

mayores para ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta calidad significara que

el vendedor tendrá que fijar un precio más alto para cubrir los costos.
 Por lo tanto, el mercado logo debe tomar en consideración el total de la

mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo con

otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influirán

enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el

precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al

desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideración

simultánea todas las decisiones.

· Costos:

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su

producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como

los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la

inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió.

Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su

estrategia de fijación de precios.

Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no

varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que

produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son

independientes de la producción.

Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.

 Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de

producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los

costos de producción.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su

producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o

limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.

· Consideraciones organizacionales:

Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en la organización.

Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los

ejecutivos de más alto nivel, más que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En

las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de

ello. En los mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para negociar

con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan

los objetivos y las políticas de fijación de precios y con frecuencia aprueban los que

proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios.

A. El mercado y la demanda:

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y

la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores

industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo;

Por eso, antes de fijar los precios, el mercado logó debe conocer la relación entre dichos

factores respecto de su producto.

· Fijación de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de

mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto

diferente para la fijación de precios.

· Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con

bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor

puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor

no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese

precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado

por nuevos vendedores.

· Competencia monopólica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una

gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores

ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a

calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los

compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se

preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio,

utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como
los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de

mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopolios.

· Competencia oligopólica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y

estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o

no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos

penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las estrategias y medidas que toman

los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los

compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán

que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista

nunca está seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si

incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que

eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

· Monopolio puro:

Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de

los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un

monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios es

diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus

precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es

importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá

el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo.

En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a
beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme

lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como

aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no

desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante

precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

B. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un producto

es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en

que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de

compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de

mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el

precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación

de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este

otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con

ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los

percibidos.

Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil

deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil

estimar el valor de otros satisfactorios como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación

y estatus. Por otra parte, estos valores serán diferentes para diferentes consumidores y en

diferentes ocasiones.

Así pues, los mercado logos deben observar las razones del consumidor para

adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor

del producto, los mercado logos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los

segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a

diferentes precios.

Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercado logó no

puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio;

Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de

mercadotecnia, antes de determinar el programa.

C. Análisis de la relación precio-demanda:

Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La

relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de

demanda que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo

determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación

inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa

venderá menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo

presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio

demasiado alto.
 La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de

mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la

demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la

empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los

precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este

caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

D. Elasticidad del precio de la demanda:

Los mercados logos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que

tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se

incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la demanda,

de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminución

de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeño cambio en el

precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.

Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el

producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También

cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En

última instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con

sus ingresos o cuando se comparte con otros.

Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores

consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta
práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de

los ingresos extra.

E. Precios y ofertas de los competidores:

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los

precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la

propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon evaluara el precio

de esta y lo comparara con los precios y características de productos similares fabricados

por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la

compañía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una

estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado.

La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor.

Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los

productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la

competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinión sobre el

precio y la calidad de las cámaras de la competencia.

Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta

información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son

similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan

buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio más

elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación

con sus competidores.

 F. Otros factores externos:

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su

ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir

enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores

económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones

sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con

la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su

ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al

productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra

influencia externa importante; los mercados logos necesitan conocer las leyes que influyen

y garantizan que sus políticas de precios sean legales. (Alfonso, 2011)

10. ¿Cuáles son los principales enfoques y estrategias que utilizan las

empresas para determinar los precios de sus productos o servicios?

11. ¿Cuáles son los principales canales de distribución que utilizan las

empresas?

12. ¿En qué consiste la promoción y cuáles son sus aspectos básicos?

13. ¿Qué es un plan de marketing y para qué sirve?

14. Describa la relación entre el marketing y el entorno

15. ¿En qué consiste una investigación de mercados?

16. Enuncie la relación entre el comportamiento del consumidor y el

marketing

17. Describa los principales retos del marketing para este nuevo milenio.

18. Enuncie la relación entre el marketing y ventaja competitiva.

19. ¿Cuáles son los rasgos básicos del marketing internacional y global?

20. Mencione algunas tendencias del marketing.

21. ¿En qué consiste la responsabilidad social y la ética en las actividades del

marketing?

22. Bibliografia.