Plano de Marketing Aveleda

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PLANO DE MARKETING
AVELEDA
Docente: Ricardo Mena, Marketing Estratégico
CRISTIANA TAVARES 8060

JOANA FERREIRA 8073
MARA MARTINS 7999
PEDRO GONÇALVES 7993
RICARDO RODRIGUES 8024
INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING DO PORTO, JANEIRO 2019

ÍNDICE
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 5
1. ANÁLISE INTERNA ............................................................................................................. 6
1.1. Caracterização da Empresa ........................................................................... 6
1.2. História do Produto .......................................................................................... 6
1.3. Identidade da Marca ........................................................................................ 7
1.3.1. Logótipo ............................................................................................................................. 7
1.4. Slogan .................................................................................................................... 7
1.5. Gama de Produtos ............................................................................................. 8
2. RECURSOS GERAIS ............................................................................................................ 9
2.1. Recursos Financeiros ....................................................................................... 9
2.2. Recursos Humanos ........................................................................................... 9
2.3. Recursos Produtivos ........................................................................................ 9
2.4. Recursos Tecnológicos .................................................................................... 9
3. ANÁLISE EXTERNA ..........................................................................................................10
3.1. Análise de Mercado ........................................................................................10
3.1.1. Mercado das Bebidas Alcoólicas na China ...................................................... 10
3.1.2. Composição do Mercado ......................................................................................... 10
3.1.3. Mercados Regionais .................................................................................................. 10
3.1.4. Tipo de Vinho ............................................................................................................... 11
3.2. Análise da Concorrência ...............................................................................12
3.3. Análise dos Canais de Distribuição ...........................................................13
3.4. Análise das Variáveis Macro-ambientais (PESTEL) ............................14
3.4.1. Variáveis Políticas ...................................................................................................... 14
Soul – Marketeers with heART 2

3.4.2. Variáveis Económicas............................................................................................... 15
3.4.3. Variáveis Sociais.......................................................................................................... 15
3.4.4. Variáveis Tecnológicas ............................................................................................ 16
3.5. Análise das Necessidades e Tendências do Mercado .........................17
3.5.1. Rótulo ............................................................................................................................... 18
3.5.2. Futuras intenções de consumo de vinho ......................................................... 19
4. ANÁLISE SWOT .................................................................................................................20
5. OBJETIVOS .........................................................................................................................22
5.1. Objetivos de Marketing e Notoriedade ....................................................22
5.2. Objetivos Financeiros ....................................................................................23
6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ...................................................................................24
6.1. Segmentação e Targeting .............................................................................24
6.2. Posicionamento e Diferenciação ...............................................................25
7. ESTRATÉGIAS ...................................................................................................................26
7.1. Desenvolvimento de Vendas .......................................................................26
7.2. Estratégia de inovação ..................................................................................26
7.3. Estratégia de diferenciação .........................................................................26
8. POLÍTICAS DE MARKETING-MIX ................................................................................28
8.1. Política de Produto/Serviço ........................................................................28
8.2. Política de Preço ..............................................................................................28
8.3. Política de Comunicação ...............................................................................29
8.4. Política de Distribuição .................................................................................30
9. PROGRAMAS DE AÇÃO OPERACIONAIS ...................................................................32
CONCLUSÃO .................................................................................................................................36

BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA ................................................................................................37
Índice de Figuras
Figura 1 - Logótipo........................................................................................................................................... 7
Figura 2 - Gama de produtos....................................................................................................................... 8
Figura 3 - Vendas de vinho por categoria na China ...................................................................... 12
Figura 4 - Volume de vendas de vinho: On-trade vs Off-trade ................................................ 13
Figura 5 - Características da marca ...................................................................................................... 25

INTRODUÇÃO
O presente trabalho surgiu no âmbito da Unidade Curricular de Marketing

Estratégico, lecionada no mestrado de Gestão de Marketing no IPAM Porto. O principal
objetivo do trabalho passa pela criação de estratégias para entrar no mercado chinês,
com a marca de vinhos Casal Garcia.
Este desafio fez com que o grupo unisse esforços, de forma a apresentar um
trabalho com qualidade a uma empresa com uma reputação de elevada dimensão e
prestes a celebrar o seu 80º aniversário, como a Casal Garcia.
Enquanto grupo, temos como objetivo desenvolver um plano de marketing que

possa ser colocado em prática pela marca. Propomo-nos a desenvolver estratégias,
delinear planos de ação e estabelecer objetivos SMART - atingíveis, viáveis, específicos,
mensuráveis e orientados para os resultados – promovendo o sucesso da empresa
neste empreendimento a que se propõe.
O desafio proposto consiste em desenvolver um plano de marketing para a

exportação dos produtos da Casal Garcia para a China, o país mais populoso do mundo
e o maior país da Ásia Ocidental. A China é das economias com um crescimento mais
rápido no mundo. Por esse motivo, atrai muitas empresas, nomeadamente a marca
Casal Garcia. No entanto, pela sua dimensão e diversidade apresenta inúmeros
desafios.
Esperamos com este plano de marketing identificá-los corretamente e indicar

as melhores formas de os ultrapassar, delineando uma estratégia bem-sucedida de
entrada neste novo mercado.

1. ANÁLISE INTERNA
1.1. Caracterização da Empresa
A Casal Garcia, fundada em 1939, é considerada uma das marcas mais notórias
do Grupo Aveleda. Facilmente destacada por ser a marca de vinhos verdes mais
vendida no mundo. Este grupo foi criado em 1870, pela família Guedes, que tem
acompanhado todo o seu desenvolvimento desde as passadas cinco gerações.
A paixão pelo vinho e valores como a sustentabilidade e a biodiversidade,

levaram à criação e aquisição de várias marcas que, atualmente, ainda fazem parte do
Grupo Aveleda. Algumas dessas marcas são a Aveleda, Casal Garcia, Adega Velha,
Quinta Vale D.Maria e Quinta D’Aguieira Follies.
Com o passar dos anos e com uma notoriedade cada vez mais acrescida,
relativamente à posição que o Grupo Aveleda ocupa no mercado, a qualidade dos seus
produtos começou a despertar o interesse de novos consumidores não só nacionais,
mas também internacionais. Em simultâneo, o crescimento da procura no mercado dos
vinhos fez com que várias marcas deste setor procurassem novas formas de adaptar a
sua oferta aos novos mercados emergentes.
Esse mesmo crescimento foi espelhado no ano de 2016, onde o Grupo Aveleda
vendeu 16 889 963 garrafas, o equivalente a 12 667 473 litros. Cerca de dois terços
dessas vendas são relativas a mercados internacionais
Após uma breve referência acerca do grupo onde a marca em questão está inserida,
passamos a uma análise mais aprofundada relativamente à marca Casal Garcia e como
podemos impulsionar as vendas dos seus produtos no mercado chinês.
1.2. História do Produto
A marca Casal Garcia é hoje considerada uma marca de prestígio, conhecida

pela grande maioria dos seus consumidores.

O reconhecimento e notoriedade que esta marca alcançou em vários países
demonstra o seu verdadeiro valor e a forma como todo o trabalho que realizou
contribuiu para a sua evolução no setor dos vinhos.
Esta marca nasce então no ano de 1939 e continua com uma inovação
constante, até aos dias de hoje.
1.3. Identidade da Marca
Transmitindo a ideia de juventude e partilha, a Casal Garcia aposta numa

imagem de festa e celebração, utilizando sempre situações de alegria e convívio para
divulgar a sua marca.
Essa utilização visa estabelecer uma associação entre esses dois aspetos, de
modo a que o consumidor remeta para situações semelhantes e quando pense nelas,
pense também em adquirir este produto.
1.3.1. Logótipo
Figura 1 - Logótipo
Fonte: Aveleda
Como primeiro elemento identificador da marca temos o seu logótipo que é

composto pelo nome da marca e pelo ano em que foi fundada. O logótipo acompanha
todos os seus produtos.
1.4. Slogan
O slogan utilizado “Haja alegria. Haja Casal Garcia” vai ao perfeito encontro
com a associação dos produtos à alegria desenvolvida pela marca e reforça a posição
detida na mente do consumidor.

1.5. Gama de Produtos
Ao longo dos anos, a Casal Garcia foi lançando novos produtos, de modo a
oferecer uma maior variedade de produtos aos seus consumidores. Essa diversificação
na oferta de produtos conseguiu, assim, atrair novos públicos com gostos diferentes,
contribuindo para um aumento das vendas da marca e para obtenção de uma posição
ainda mais destacada na mente dos consumidores.
Figura 2 - Gama de produtos
Fonte: Aveleda

2. RECURSOS GERAIS
2.1. Recursos Financeiros
A Aveleda dispõe de um orçamento destinado à entrada da Casal Garcia na

China. No entanto, não parece haver disponibilidade para investimentos da dimensão
que representa a compra de armazéns ou de escritórios na China.
Os responsáveis da empresa pela expansão ao mercado chinês deram-nos

como valor de referência 100.000€ de faturação necessária para conseguir manter um
comercial nativo.
2.2. Recursos Humanos
A equipa da Casal Garcia engloba todos os colaboradores associados à marca

desde a produção até à comercialização do seu produto. Dispõe de um responsável pela
expansão da Casal Garcia na China.
2.3. Recursos Produtivos
Atualmente a Aveleda é autossuficiente em 15%, com a previsão de conseguir

aumentar para 25% com a utilização de mais 600 hectares de terreno, até 2021. A nível
de património, este grupo detém 7 quintas e mais de 300 hectares de vinhas.
2.4. Recursos Tecnológicos
A inovação é algo de grande importância para todas as empresas e, num

mercado cada vez mais competitivo, esta tem de ser constante. Para isso, o Grupo
Aveleda tem uma equipa dedicada à Investigação e Desenvolvimento de novos
produtos, de modo a continuar a oferecer uma gama cada vez mais diversificada aos
seus clientes. Entre os anos de 2011 e 2015, a Aveleda lançou 14 novos produtos que,
até hoje, representam 10% das suas vendas.

3. ANÁLISE EXTERNA
3.1. Análise de Mercado
3.1.1. Mercado das Bebidas Alcoólicas na China
De acordo com a Euromonitor International (2016) verificou-se, no caso da

China, que o tamanho do mercado das bebidas alcoólicas duplicou de 30 mil milhões
de litros, em 2002, para 60 mil milhões de litros, em 2012. No ano de 2014 foi
considerado o maior mercado de bebidas alcoólicas do mundo.
3.1.2. Composição do Mercado
Relativamente ao mercado chinês, a nível das bebidas alcoólicas, a cerveja

continua a ser a categoria predominante. Quanto às bebidas espirituosas, que ocupam
o segundo lugar no ranking, estas aproveitaram a desaceleração do crescimento
económico para introduzir no mercado produtos novos e mais acessíveis para os
consumidores em massa.
Tem-se registado um crescimento do peso dos vinhos no mercado das bebidas

alcoólicas.
3.1.3. Mercados Regionais
Devido à imensidão do território chinês e ao grande volume de população, não

devemos considerar a China como apenas um grande mercado, devido às diferenças
existentes entre as várias regiões.
Podemos considerar como os três mercados regionais mais importantes os das

zonas Este, Norte e Centro da China, sendo que a população do Norte consome mais
bebidas alcoólicas que a do Sul.
Por norma, estes mercados regionais acompanham as tendências do mercado

nacional, mas mantêm a sua estrutura própria.
Segundo o estudo da USDA Foreign Agricultural Service sobre o mercado do
vinho na China, são apontadas as zonas Norte, Este e Sul da China como as principais
áreas de consumo de vinho. No Norte o consumo é maioritariamente de vinho nacional.
Já no Este é consumido muito mais vinho importado.
De um modo geral, os consumidores de zonas interiores preferem bebidas

espirituosas e outras bebidas de alto teor alcoólico, enquanto que os consumidores de
zonas costeiras dão preferência a bebidas mais suaves como a cerveja e o vinho.
À medida em que a classe média-alta se desloca para zonas interiores e com o

crescimento do e-commerce, o crescimento do consumo do vinho tem maior potencial
para essas mesmas zonas interiores, quando comparado com as zonas costeiras.
3.1.4. Tipo de Vinho
Dados retirados da Euromonitor International (2016) demonstram que o

vinho tinto ainda domina o mercado de vinhos chineses, com cerca de 72% de todo o
mercado em 2014. No entanto, as vendas de vinho branco têm crescido, verificando-se
uma tendência. O decréscimo da percentagem de vinho tinto possivelmente deveu-se,
em grande parte, às restrições do governo sobre gastos excessivos de fundos públicos
no entretenimento empresarial onde vinho tinto premium era normalmente
consumido.
O rosé manteve um aumento anual entre 2% a 4% na última década.

Os mercados regionais partilham do mesmo padrão que o mercado nacional, apenas
diferem em alguns aspetos, como por exemplo em relação à participação de mercado
do vinho rosé (que ainda não conseguiu penetrar no mercado do Noroeste).

Figura 3 - Vendas de vinho por categoria na China
Fonte: Euromonitor
Entre 2005 e 2014, verificou-se um aumento no volume de vendas de vinho

tinto e branco, sendo que foi no primeiro que se registou o maior crescimento.
Pode-se também constatar que entre 2005 e 2012 esse crescimento foi
constante, atingindo o pico no ano de 2012, para o vinho tinto e no ano de 2014, para
o vinho branco.
3.2. Análise da Concorrência
Em 2014, as três maiores empresas no mercado de vinhos chineses eram

Yantai Changyu Group Co., Ltd, COFCO Ltd e Citic Guoan Group, os quais detinham à
data, 3,2%, 2,8% e 1%, do total do volume do mercado, respetivamente.
Estas três empresas representam as marcas Changyu, Great Wall e Suntime,

juntas agrupam 7% do setor dos vinhos.
Ambas as marcas da Changyu e COFCO têm sofrido uma diminuição nas vendas
nos últimos 5 anos, enquanto Citic Guoan Group assumiu a 3ª posição que era da Yantai
Weilong Grape Wine Co Ltd.

Este Top-3 de produtores produzem nas suas vinhas, contratando produtores
de uva, ou importam vinho a granel do Chile, Austrália, Africa do Sul, entre outros.
Atuam ainda como importadores de vinho engarrafado e investem em vinhas no
estrangeiro. No entanto, o mercado vinícola está a começar a ficar mais competitivo
com um maior número de entrada de concorrentes, por isso, as quotas de mercado dos
principais players irá decrescer.
3.3. Análise dos Canais de Distribuição
Os canais de distribuição de vinho mudaram drasticamente em 2013.

De acordo com as estatísticas do Euromonitor Internacional (2016), a percentagem de
vendas on-trade (restauração) caiu 10% entre 2013 e 2014. A forte mudança pode ter
sido influenciada pela campanha anticorrupção.
As vendas off-trade (pontos de venda) continuaram a crescer com o aumento

do interesse em consumir o produto no conforto das suas casas, pelo crescimento da
classe média-alta e maior utilização do e-commerce.
Ao dividir os dados em mercados regionais existem variações visíveis.

A percentagem de canais on-trade é maior nos mercados costeiros do Leste e do Sul do
que nas regiões do interior.
Deste modo, a compreensão dos hábitos alimentares locais nessas áreas é importante.
Figura 4 - Volume de vendas de vinho: On-trade vs Off-trade
Fonte: Euromonitor

3.4. Análise das Variáveis Macro-ambientais (PESTEL)
3.4.1. Variáveis Políticas
O volume e valor do vinho importado atingiu em 2006 um crescimento

dramático. O baixo custo de importação tornou o mercado cada vez mais competitivo
no que diz respeito ao vinho importado e o vinho doméstico em termos de relação
preço / qualidade, evidenciado pelo crescimento do vinho importado no mercado de
4% em 2006, para 21% em 2010.
Claro que, tal aumento foi creditado para a Free Trade Agreements* (FTA).
No início de 2005, a China assinou o primeiro FTA relacionado com vinho, com
o Chile. A taxa de importação do vinho engarrafado vindo do chile reduziu de 14% para
0% nos 10 anos seguintes. Seguiu-se o Chile e a Nova Zelândia.
Assim, a redução da taxa de importação e os FTAs aumentaram o setor da

importação de vinho e alteraram a composição do país de origem de importação.
Com os duplos benefícios da valorização da moeda chinesa e a redução da taxa

de importação, o vinho importado tornou-se mais competitivo que o vinho doméstico.
* Free Trade Agreements – Acordos de livre comércio de um certo grupo de países que não colocam
barreiras (tarifas e/ou quotas) sobre bens importados e exportados entre si.

3.4.2. Variáveis Económicas
No início do século 21, a China teve um notável desenvolvimento económico à

custa da sustentabilidade de muitos outros aspetos, como o ambiente.
No entanto, essa produção acelerada e crescimento impulsionado pelo

investimento atingiu o seu limite. É esperado que o cenário deva cair ainda mais, mas
o crescimento deverá ser mais sustentável, equilibrando o desenvolvimento em todos
os aspetos. A China está a avançar para um novo patamar de crescimento, chamado o
“The new normal”.
Entretanto, o China’s consumer price index, tem flutuado. O nível de inflação

estagnou nos últimos anos.
O valor da moeda Chinesa influencia diretamente as taxas do vinho importado.

A apreciação da moeda compensou parcialmente o aumento do preço devido à inflação
doméstica.
3.4.3. Variáveis Sociais
Os dados do Banco Mundial mostram que na passada década, a quantidade de

população chinesa manteve-se entre 1.3 e 1.4 mil milhões de pessoas.
No entanto, fatores demográficos como a distribuição de idades e a população

rural e urbana variaram. Entre 2010 e 2011, a população urbana excedeu a população
rural.
Num relatório elaborado pela McKinsey, os consumidores urbanos que têm

renda familiar anual de 106,000 a 229,000 renminbi são definidos como classe média-
alta.
Esse segmento representou 20% das rendas urbanas em 2002, sendo expectável que
aumente para 56% em 2022.
Já a classe média é composta por aqueles com rendas familiares anuais de

60,000 para 106,000 renminbi.

A classe-média representa um conjunto de consumidores sofisticados que
procuram qualidade e acredita-se que vão emergir como uma força dominante.
Tal previsão de atualização de consumo foi reportada nos relatórios recentes de
NIELSEN.
Além disso, prevê-se que a presença geográfica desta classe média/alta vai
passar de cidades de TIER* 1 para TIER 3, ou seja, de regiões costeiras para áreas
interiores.
3.4.4. Variáveis Tecnológicas
O comportamento de consumo da população chinesa está a mudar com a

adaptação às novas tecnologias. O desenvolvimento do e-commerce e das redes sociais
possibilitou novas ferramentas de marketing.
De acordo com a KUO, o e-commerce será responsável por 45% do consumo

total nos próximos 5 anos.
Segundo um relatório de NIELSEN, o tamanho do mercado online na categoria

de vinho cresceu 71%, aproximando do valor de vendas dos hipermercados em 2015.
Os canais de venda de vinhos são os mais digitalizados entre as categorias alcoólicas.
O e-commerce em conjunto com as ferramentas de redes sociais, simplifica o

processo de alcançar e interagir com os consumidores finais.
TIER – São sistemas classificatórios das cidades chinesas por quatro classes (TIER1 – TIER4).
Estas classificam-se segundo três categorias: o PIB, políticas de cada cidade e a dimensão populacional. Este
sistema é utilizado, por norma, para estudar o comportamento do consumidor, nível de renda, políticas regionais
e tendências locais. Sendo TIER 1, as principais e as mais desenvolvidas cidades chinesas tais como Beijing,
Shanghai, Guangzhou, entre outros, e TIER 4 as menos desenvolvidas.

A informação disponível revela que os chineses procuram informações e
opiniões de outros sobre vinhos, em diversos artigos e websites especializados no
assunto. Assim, as marcas devem estar atentas a todas as críticas e aspetos de melhoria.
Contudo, em vez de retirar atenção dos vendedores físicos a retalho, deve

privilegiar-se a integração dos canais on-line e off-line.
3.5. Análise das Necessidades e Tendências do Mercado
Segundo Capittelo, Charters & Menival (2017) a imagem do vinho reflete

geralmente as situações em que consumiram vinho: associação com celebrações ou
romance (perpetuado por uma série de programas televisivos chineses com tema
romântico que mostram vinho a ser servido num conjunto de ambientes românticos).
Aparece também associado à saúde e à cultura ocidental.
O que foi particularmente expressivo no debate foi uma clara distinção que
emergiu entre o vinho tinto e o branco.
Entre os participantes constatou-se uma preferência pelo vinho branco por

parte de quase todos os participantes, que o descreveram como “doce”, “simples”, “não
amargo”, “macio”.
Em contraste, o vinho tinto foi descrito como “amargo”, “demasiado complexo”

e “demasiado forte”. Em muitos casos, esta preferência por vinho branco deve-se à
crença de que todo o vinho branco é doce, o que sugere um conhecimento limitado.
Os homens explicaram que há razões adicionais para as suas preferências

como o facto de saciar mais a sede e ser mais fácil de ser bebido rápido.
Muitas mulheres também exprimiram ter o rosé como bebida de eleição, não
tanto pelo sabor, mas pela cor.
Uma descoberta surpreendente desta investigação é que a marca pareceu

pouco importante para estes consumidores; em 4 focus groups nenhum nome de marca

foi mencionado, os participantes referiram que baseiam as suas escolhas de vinho
maioritariamente devido a características intrínsecas como o sabor.
Alguns participantes falaram do vinho como adequado apenas para ocasiões

formais e falaram dele, quase exclusivamente, em termos de negócios e situações de
trabalho. Estes participantes associavam o vinho a status e dinheiro.
No entanto, também foi reportada a sensação de que a imagem séria e formal

do vinho está a começar a mudar. Como um participante indicou “Anteriormente era
mais para ocasiões formais mas agora está a tornar-se cada vez mais popular.” Está a
assistir-se a uma democratização do vinho, pelo menos entre os consumidores mais
novos (18-35 anos).
Revelaram que esta imagem mais relaxada e divertida estava

maioritariamente relacionada ao vinho branco, descrito como melhor para beber com
amigos, mais fácil de combinar com comida e mais apropriado para jovens.
Para a maioria, o vinho branco tinha uma imagem mais favorável que o tinto:
não só preferiam o sabor (associando-o a um sabor mais doce), mas tinham impressões
mais favoráveis do vinho.
Afirmam que o status do vinho tinto continua entre as pessoas das gerações
dos seus pais.
Para alguns, a preferência por vinho tinto refletia a falta de conhecimento

sobre vinho da população geral. Um participante referiu que preferir vinho branco era
percecionado como prova de conhecimento acerca de vinho.
Para além disto, concluímos também que as mulheres tinham mais

conhecimento sobre vinho e expressavam maior interesse em continuar a bebê-lo no
futuro, revertendo a percepção anterior de que era um mercado mais “masculino”;
3.5.1. Rótulo
Neste estudo, os rótulos que tiveram maior número de comentários negativos

foram os considerados tradicionalmente apelativos num contexto chinês. Foi dado o
exemplo de um rótulo predominantemente dourado, com um emblema vermelho.
Explicaram que dá um aspeto old fashion, de que a bebida não é adequada para
jovens.
3.5.2. Futuras intenções de consumo de vinho
Referiram que, como estudantes, dispõem de capacidade limitada para

comprar o vinho que preferem, sendo obrigados a escolher vinho mais barato.
Por esta razão, numa questão final deste estudo de Capittelo et. al (2017) foi
pedido a estes estudantes que imaginassem uma altura em que completaram os seus
cursos e têm empregos bem remunerados. Foi-lhes questionado se, nessa situação,
continuariam a beber vinho, se consumiriam mais frequentemente e se sim, que vinho
beberiam.
As respostas a esta questão caem em 3 categorias principais.

Uma em que referem que não aumentariam o consumo pela razão de não apreciarem
o sabor.
Outra categoria sugere que dada a reputação e status do vinho tinto em

particular, aspiravam a beber mais desse género e a aprender a gostar. Para eles era
um sinal de maturidade e idade adulta, como também um pré-requisito para o mundo
do trabalho.
A terceira categoria de respostas reflete uma certa desconsideração pela visão

tradicional do vinho destacada nas anteriores, com os participantes a sugerir que
beberiam a bebida que gostassem e que se adequasse à situação. Ou seja, apesar de
reconhecerem que possam ter de beber vinho tinto em certas situações empresariais,
noutras situações consumiriam a bebida cujo sabor lhes agradasse melhor, e que mais
combinasse com determinada comida que estivessem a consumir.
Assim, parece que a procura por vinho branco e talvez rosé, ira aumentar na
China conforme estes jovens, com níveis superiores de educação e mais conhecedores
de vinho, entram no mercado de trabalho e ganham capacidade financeira para
comprar os vinhos da sua eleição.

4. ANÁLISE SWOT
4.1 Forças
➢ É considerado a maior empresa de vinho verde do mundo;
➢ É o maior exportador de vinho branco em Portugal;
➢ Tem a marca portuguesa mais vendida no Brasil e o vinho branco mais vendido
na Finlândia e Suécia;
➢ É líder da categoria de vinho verde nos EUA;
➢ Leque variado de produtos.
4.2 Fraquezas
➢ Marketing relacional subdesenvolvido com os distribuidores chineses
➢ Orientação para a produção e pouca orientação para a comercialização;
4.3 Oportunidades
➢ A China, em 2014, foi considerada o maior mercado de bebidas alcoólicas do

mundo;
➢ Na categoria dos vinhos, cresceu para os 3,3% em 2014, relativamente aos 1,5%
registados em 2005; o mercado de vinhos na China quadruplicou o seu volume;
➢ Vendas de vinho branco e rosé continuam a crescer;
➢ A percentagem de canais on-trade é maior nos mercados costeiros a Este e a Sul

do que nas regiões do interior;
➢ Imagem mais relaxada e divertida maioritariamente relacionada com o vinho

branco, descrito como melhor para beber com amigos, mais fácil de combinar
com comida e mais apropriado para jovens;

➢ Procura de vinho branco encontra-se a aumentar entre jovens adultos.
4.4 Ameaças
➢ Os distribuidores chineses não são leais, são pragmáticos, querem fazer

dinheiro rápido e não estão dispostos a investir em marcas sem algum nível de
atração.
➢ No mercado das bebidas alcoólicas a cerveja é predominante, seguida das

bebidas espirituosas;
➢ Preferências diferentes entre diferentes zonas da China;
➢ Consumidores dispostos a pagar mais por um vinho tinto de qualidade, o que

não acontece com o vinho branco e rosé;
➢ A China é o 5º país com maior produção de vinho no mundo e tem um grande

potencial de crescimento;
➢ Novos produtos como Ice Wine (vinho de sobremesa produzido a partir de uvas
que foram congeladas enquanto videiras);
➢ Aumento da qualidade de vinho chinês;
➢ Reputação e status do vinho tinto

5. OBJETIVOS
O objetivo proposto pela empresa passa pela criação de estratégias para entrar
no mercado chinês com a marca de vinhos Casal Garcia.
No decorrer da análise, tanto externa como interna, deparamo-nos com uma

questão/problema base: como captar e fidelizar distribuidores.
Esta acabou por se tornar orientadora na delineação tanto dos objetivos como
da estratégia para os alcançar.
O seguinte esquema representa o target que se pretende atingir. Num primeiro

momento, este é composto pelos jovens com idades entre os 20 e os 34 anos.
População em Jovens 20-35 Jovens com

Shanghai anos Licenciatura
24 Milhões 5.6 Milhões 504 Mil
Definimos, portanto, dois sub-objetivos: Objetivos de Marketing e Notoriedade

e Objetivos Financeiros.
5.1. Objetivos de Marketing e Notoriedade
• Captação de novos clientes
• Relativamente ao 1º ano, pretende-se que 25% (126 000) do nosso

target experimente o nosso produto.
• Expor o nosso produto em 10 eventos espalhados pela cidade de

Shanghai.
• Captação de distribuidores e fortalecimento das relações com estes

• Garantir presença geográfica da marca em cidades que não foram
exploradas
• Fomentar as vendas de produtos da Casal Garcia nos jovens, com

especial atenção para os universitários
• Alcançar uma presença no WeChat significativa e utilizar este como

canal potenciador de comunicação e vendas
• Posicionar a Casal Garcia como uma marca jovem e inovadora
• Tradução e otimização do website da Casal Garcia para o mercado

chinês
5.2. Objetivos Financeiros
• Atingir uma faturação de 150 000€ no 1º ano e com um aumento

constante de 10% ao ano
• Investir 10% das vendas em comunicação online e outros 10% em

offline.

6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
6.1. Segmentação e Targeting
A segmentação é realizada tendo por base os pressupostos, de consumo

identificados na China, que potenciam o consumo do vinho a implementar.
Importa, por isso, referir que a população da zona Norte consome mais bebidas
alcoólicas que a do sul; a população de zonas costeiras dá preferência a bebidas mais
suaves; a classe média-alta é das que mais consome vinho; o consumo de vinho entre
os jovens começa a ser mais popular; o vinho branco é considerado, pelos jovens, mais
fácil de combinar com diferentes comidas e melhor para se beber entre amigos; a
tendência de migração da classe média alta da zona costeira para o interior.
Critérios de Targeting:
Demográficos: relativamente à idade, o nosso produto é dirigido a

jovens-adultos entre os 20 e os 35 anos, de ambos os sexos, com nível de escolaridade
elevado, um maior e mais aprofundado conhecimento relativamente ao vinho, uma
situação profissional favorável e um rendimento médio-alto.
Geográfico: deverão estar localizados nas zonas mais a Norte, costeiras

do pais e cada vez mais a zona interior (devido à migração da classe-alta).
Psicográfico: deverão pertencer à classe média-alta e identificarem-se

com um estilo de vida mais relaxado e divertido.
Comportamental: o consumo deverá ocorrer tanto em momentos de

lazer, com amigos como em momentos de família. Para além disso são caracterizados
como não conhecedores do produto.

6.2. Posicionamento e Diferenciação
Com um mercado cada vez mais globalizado, ao entrar num novo país, a marca
deve expressar a sua identidade como forma de se diferenciar e obter vantagem
competitiva.
Alegre
Casal Garcia
Doce Fresca
Inovadora Jovem
Figura 5 - Características da marca
O posicionamento que propomos no gráfico apresentado reflete as

características e atributos que o target selecionado aprecia. A característica Alegria,
como característica base, deverá ser associada à qualidade e ao momento de consumo
do vinho Sweet, bem como do Rosé.
No entanto, sendo os consumidores Chineses tão conectados, o atributo

Inovação apresenta uma enorme importância na criação de vantagem competitiva.
Deverá, por isso, ter um impacto significativo no momento de interação da marca com
o target.

7. ESTRATÉGIAS
7.1. Desenvolvimento de Vendas
Relativamente à estratégia de desenvolvimento de vendas deve ser adotada

uma “psicologia de sniper” – com vista a alcançar unicamente o target definido.
Deve ser criada uma equipa de vendas que, por sua vez, será enviada para os
pontos de vendas designados para fazer Brand building – observar os consumidores,
dando o feedback de tendências e preferências e colocar em exposição o merchansiding.
Sem conhecimento prévio do produto, os consumidores não o vão

pedir/comprar – têm de ser utilizados incentivos para experimentarem.
7.2. Estratégia de inovação
A estratégia de inovação deverá acontecer a nível da comunicação do produto

– através de técnicas below the line, da aposta num relacionamento próximo com os
consumidores e nos próprios elementos de design da bebida – que devem refletir algo
completamente oposto à tradicional apresentação do vinho.
7.3. Estratégia de diferenciação
A estratégia de diferenciação vai resultar da criação da categoria “Casal

Garcia”, em vez do encaixe do produto na já existente categoria de vinho. Isto significa
que os consumidores deverão primeiro ter contacto com os valores da marca e só
depois com a categoria. O pretendido é uma reformulação do momento de consumo,
não associado a ocasiões formais.
Também como forma de diferenciação, propomos a venda dos produtos em

garrafas individuais (187 ml) e numa fase inicial distribuídos apenas nos eventos
designados – fomentando a sensação de exclusividade no consumidor.
Pretendemos ainda associar à comunicação a identidade da Casal Garcia,

retratada na forma das aves utilizadas nos logotipos que remontam à sua origem,

aproveitando o facto de que na China aves parecidas são consideradas símbolos de
alegria.

8. POLÍTICAS DE MARKETING-MIX
8.1. Política de Produto/Serviço
Consideramos que a melhor opção para o mercado em questão é a

comercialização do Casal Garcia Sweet e do Rosé, indo assim de encontro às tendências
e preferências do público jovem, encontradas na análise realizada.
O design do rótulo não deve ser mantido, pois apesar de refletir a cultura
portuguesa e da marca em si, não são esses o atributo da bebida que pretendemos
destacar juntos dos jovens chineses – cujas decisões de compra não são influenciáveis
por fatores como o país de origem ou tradição da marca. O ideal seria refletir uma
imagem jovem, alternativa, colorida e alegre que destacasse, acima de tudo, o sabor e
o momento de consumo.
Conforme corroboram as pesquisas que realizamos, os padrões tradicionais

dourados e vermelhos devem ser evitados a todo o custo uma vez que os jovens os
associam a vinhos mais old-fashion, mais apropriados a ocasiões formais e a públicos
com mais idade.
É ainda crucial que o rótulo seja apresentado integralmente em mandarim.
8.2. Política de Preço
O preço convencional por garrafa é entre 20 a 50 renminbi (2.56€ - 6.39€). No

entanto, a quota de vinhos vendidos a 30 renminbi (3,83€) está a decrescer, enquanto
o segmento acima de 50 renminbi aumenta. Os consumidores chineses estão a mostrar
preferência por vinhos com preços acima de 50 renminbi, explicando assim o porquê
de o valor de mercado ter aumentado comparativamente ao volume.
No entanto, apesar de os consumidores estarem dispostos a pagar mais por

um vinho tinto de qualidade, o mesmo talvez não seja aplicável ao vinho branco e rosé.
Em 2014, vinho branco vendido acima de 90 renminbi (11,5€) e o rosé acima 60
renminbi (7,67€) sofreram um decréscimo acentuado.

Relativamente aos preços que se pretende praticar para o mercado chinês,
tendo em conta que a nossa proposta consiste na venda no formato de 187ml, o preço
estipulado será 19.52 renminbi (2.50€). A identificação deste preço deve-se ao facto
do preço médio atual de uma garrafa de Casal Garcia de 750ml, no mercado chinês, ser
78.13 renminbi (10€).
8.3. Política de Comunicação
Dada a análise desenvolvida, acreditamos que o tipo de comunicação mais

eficaz para o caso da expansão da Casal Garcia à China seria a chamada comunicação
below the line.
Esta consiste na utilização de canais não-tradicionais de comunicação para

atingir o público-alvo selecionado tais como as ações desenvolvidas no próprio ponto
de venda, em eventos e provas de vinho (contrariamente aos above the line, dirigidos
às massas, através de meios como a televisão).
As associações tangíveis à marca estão relacionadas com a performance do

produto e o seu propósito funcional. Já as intangíveis envolvem o valor extrínseco do
produto para o consumidor e tendem a ser mais imaginárias e abstratas. As associações
à marca geram laços cognitivos e emocionais com os consumidores.
Os produtos que as pessoas usam e consomem espelham os seus ideais e

personalidades e são as associações que a marca transmitir que vão fazer com que os
consumidores queiram ou rejeitem os produtos de certa marca.
Assim a estratégia de marketing deve focar-se nos seguintes aspetos:
• As necessidades e aspirações do público-alvo – quem eles gostariam de

se tornar – é importante que a marca entregue essa mensagem de forma
a atingir a identidade que aspiram;
• O valor simbólico da marca (frequentemente supera o valor utilitário e
funcional);
• Personalidade da marca – de forma a permitir que os consumidores a
identifiquem com facilidade;

• A identidade da marca não deve ser alterada uma vez que as associações
à mesma se poderão alterar também. Expandir a marca a um novo target
pode ser perigoso se prejudicar os significados de identidade que os
consumidores atuais atribuem ao produto.
Os eventos devem ser caracterizados pelos sete atributos definidos por Wood
& Masterman (2007) que exponenciam a experiência vivida no evento:
• Envolvimento – um envolvimento emocional com a marca, o evento e a

experiência
• Interação - com embaixadores da marca, outros participantes,
exibições, com a própria marca;
• Imersão – de todos os sentidos, isolados de todas as outras mensagens
• Intensidade: memorável, de grande impacto;
• Individualidade: único, oportunidades um a um, personalização. Cada
experiência é diferente;
• Inovação: criativo no conteúdo, localização;
• Integridade: visto como genuíno e autêntico, gerando benefícios e valor
reais para o consumidor.
8.4. Política de Distribuição
Relativamente à distribuição, teve de ser tomada a decisão relativa a canais on-

trade e off-trade.
A nossa estratégia inicial prevê que apenas os on-trade sejam contemplados.
Como é uma bebida mais frequentemente consumida fora do meio doméstico,

toda a construção da marca deve ser realizada nos canais on-trade, procurando vender
este produto em pontos de venda específicos, sendo estes os bares mais frequentados
ao final da tarde e início da noite pelo público-alvo que definimos.

Como se trata de um produto desconhecido no mercado chinês uma possível
distribuição em supermercados não funcionaria e o produto acabaria por não ser
escoado, acabando por ser esquecido pelo seu público-alvo.
Tem de ser criada uma política de grande proximidade com o consumidor,

sendo que a equipa comercial deve estar presente pessoalmente em todos os pontos
de venda para apresentar o produto, incentivar a prova e expor materiais de
comunicação.
As técnicas below the line referidas deverão criar um sentimento de

exclusividade e de singularidade entre o público-alvo.
Esta abordagem vai de encontro ao orçamento atribuído e, acima de tudo, a

uma análise das melhores práticas utilizadas internacionalmente.
Tradicionalmente os consumidores são informados primeiro sobre o enquadramento

de referência do produto (bebida alcoólica), depois sobre a categoria (vinho) e no fim
desenvolve-se a comunicação - focada no produto em si, através de imagens que se
concentram nos seus atributos.
Com esta estratégia o pretendido é que em primeiro lugar sejam transmitidos os

valores da marca para que os consumidores construam a imagem do produto nas suas
mentes.
Como estamos numa fase inicial em que o desejado é aumentar o

reconhecimento da marca e a sua imagem, uma ferramenta fundamental para construir
o conceito pretendido é o marketing de eventos.

9. PROGRAMAS DE AÇÃO OPERACIONAIS
Este tipo de iniciativa (marketing de eventos) oferece a oportunidade perfeita

para os consumidores interagirem com os produtos e neste caso específico,
experimentá-los.
No primeiro ano devem ser lançados diversos eventos para promoção do

produto, nomeadamente eventos nos próprios pontos de venda tais como festas
privadas em pubs e bares bem-reputados para criar e estimular a sensação de
exclusividade relacionada com o produto, enquanto que ao mesmo tempo se destaca o
momento de consumo.
Apesar dos custos associados com os eventos, este investimento será

facilmente recuperado, dada a quantidade de tempo que os consumidores passarão a
interagir com o produto e respetiva comunicação, bem como a possível quantidade de
“boca a boca” gerada.
Além disto, devem ser colocados materiais promocionais (inclusivamente

interativos) nos pontos de venda, de forma a aumentar o reconhecimento da marca
entre consumidores.
Devem ser organizadas provas do produto nas principais cidades e áreas onde
o público-alvo se encontra.
Utilizar um ambiente de fantasia que faça alusão à história de Portugal/da

Casal Garcia, através dos próprios promotores e da decoração dos eventos vai
despertar curiosidade e permitir a distribuição da Casal Garcia para prova.
Deve ser organizado um grande evento de início do verão (estilo Sunset), no

qual deve ser criada uma associação entre o momento de consumo e o sol e o calor, o
convívio e a alegria - de uma forma única e relevante. Este evento deve ser
extremamente apelativo e comunicado de forma a obter um status especial de sunset
número 1.

Se executado com sucesso este evento poderá gerar muito buzz positivo e
conteúdo relevante para a imprensa e os media, conseguindo obter uma maior
exposição desta forma.
Desta forma, a marca vai-se tornando mais popular e apreciada pelo target.
Para fazer isto, celebridades-chave e influencers têm de ser convidados para
comparecer e promover a marca. Por fim, de forma a manter a exclusividade, apenas
pessoas com bilhete devem poder frequentar o evento.
Após a festa de verão organizada, a Casal Garcia deve patrocinar outros

grandes eventos organizados no país ao longo do ano. Estes devem ser selecionados
cuidadosamente, uma vez que todo o posicionamento será construído em redor destas
presenças públicas.
Nestes eventos, os fatores mais importantes a considerar são a presença do

público-alvo e o momento de consumo. As pessoas que frequentem estes eventos
devem ser jovens adultos, criando a ocasião perfeita para a Casal Garcia mostrar o
universo imaginativo que compõe a marca e promover a prova e o consumo da bebida.
Alguns exemplos de eventos a que a marca poderia associar-se são:
• Internatinal Youth Music Festival

• East Sea Festival
• Ultra Sanghai
• Beijing Strawberry Festival
• Creamfields Music Festival Shanghai 2018
• Eletric Daisy Carnival
• Concrete & Grass
• Storm Eletronic Music Festival
• Shalanaya Festival
• Simple Life Festival
• JZ Festival
• Inner Ear Festival
• Water Village Music Festival

• Diàn Mi – Eletronic Music Festival
Estes devem ainda incluir eventos de menores dimensões, tais como festas
tradicionais em áreas mais rurais.
A Casal Garcia deve, através destes eventos, estabelecer uma relação de grande
proximidade com os consumidores, continuando com as ações nos pontos de venda e
organização de festas e eventos, reforçando a sensação de exclusividade e uma imagem
de marca positiva.
Estes eventos deverão criar líderes de opinião – tais como bloggers, VIP’s ou
até pontos de venda influentes – que vão começar a escrever e a conversar sobre o
produto, criando uma forte corrente de “boca a boca” espontânea, atribuindo à marca
um caráter não comercial.
Relativamente à comunicação above the line, a proposta é a utilização de alguns

outdoors nas maiores cidades, para promover o reconhecimento da marca e direcionar
o target para os eventos organizados.
Além disto seria benéfica a comunicação segmentada em imprensa

especializada tais como revistas dirigidas a jovens adultos.
Após o primeiro ano será uma boa aposta expandir para outros canais on-trade
como cafés.
Numa fase mais avançada (por volta do terceiro ano), deve ser lançada uma
campanha televisiva, num canal que partilhe o mesmo target da marca. Isto porque a
utilização exclusiva de uma estratégia below the line não é facilmente mensurável e
possivelmente não será inteiramente sustentável a longo prazo.
Ao mesmo tempo que esta campanha é lançada deverá ser iniciada a

distribuição off-trade pois o consumidor já conhecerá o produto e então será mais fácil
a presença em híper/ supermercados.
Até ao 5º ano deverá continuar a apostar-se na presença em eventos e no

relacionamento com o consumidor.

Deve-se ainda desenvolver ao máximo a sua presença online através das redes
sociais disponíveis e continuar as apresentações dos produtos em feiras.
Exemplos de comunicação below the line: A campanha The happiness machine da Coca-Cola - a
marca colocou máquinas completamente inovadoras em escolas, universidades e outros locais públicos
e em vez de pedir uma moeda em troco da bebida, distribuía ofertas gratuitas, espalhando felicidade.
A Red Bull ao patrocinar eventos como a Red Bull AIr Race e a Red Bull CLiff Diving está a
transmitir a sua personalidade e a estimular o reconhecimento da marca.
Exemplos de comunicação above the line: A campanha televisiva tão popular da Ferrero Rocher
com a “Senhora” e o mordomo. E as do McDonald’s, usadas para publicitar novos produtos e promoções.

CONCLUSÃO
Após uma análise diagnóstica, que envolveu uma análise interna à marca Casal
Garcia, uma análise aos recursos e uma análise externa, é possível concluir que a marca
tem fortes possibilidades de crescimento e oportunidades na China.
A China é um país que apresenta um grande crescimento, e é o terceiro maior

importador de todo o mundo. Para além disso, é um país onde o consumo de vinho tem
vindo a aumentar e, prevê-se que o consumo de vinho verde e rosé aumente nos
próximos anos.
Apesar dessa oportunidade ser visível, é importante relembrar que há uma forte
concorrência no mercado chinês, quer vinhos nacionais, quer vinhos importados e há
ainda outros concorrentes, quer diretos, quer indiretos. Logo, existem diversas
dificuldades a ultrapassar.
Conforme o diagnóstico realizado, foram definidos determinados objetivos e as

respetivas estratégias para os atingir, bem como programas de ação operacionais a
longo prazo.
Após o desenvolvimento do trabalho, o grupo sente que o objetivo principal -

identificar a questão central deste desafio e propor soluções – foi concretizado com
sucesso. Acredita ainda que todas as propostas apresentadas poderão ser uma mais
valia para que a Casal Garcia possa atingir todos os objetivos que foram propostos.

BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA
Capittelo R., Charters S., Menival D. & Yuan J. (2017). The Wine Value Chain in
China
Marketing para o mercado chinês – retirado a 28 de outubro, 2018 de:
https://www.marketingtochina.com/10-tips-to-marketing-wine-in-china/
https://www.marketingtochina.com/promote-wine-chinese-market/
Distribuição para a China – retirado a 3 de novembro, 2018 de:
https://www.forbes.com/sites/franklavin/2018/12/17/selling-to-china-is-
your-distributor-your-friend/+&cd=4&hl=pt-PT&ct=clnk&gl=pt
Distribuidores chineses – retirado a 7 de novembro, 2018 de:
https://www.marketingtochina.com/finding-good-distributors-china-rules-
respect/
Venda de vinhos importados – retirado a 16 de novembro, 2018 de:
https://www.decanter.com/wine-news/amazon-china-starts-direct-sales-of-
imported-wine-15883/
Estatísticas populacionais da China – retirado a 9 de janeiro, 2019 de:
https://www.quora.com/What-percentage-of-Chinas-population-has-
bachelor%E2%80%99s-degrees
https://knoema.com/atlas/China/Shanghai
Tiers de cidades – retirado a 10 de janeiro, 2019 de:
http://multimedia.scmp.com/2016/cities/

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Docente: Ricardo Mena, Marketing Estratégico

CRISTIANA TAVARES 8060

INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING DO PORTO, JANEIRO 2019

1. ANÁLISE INTERNA ............................................................................................................. 6

1.1. Caracterização da Empresa ........................................................................... 6

1.2. História do Produto .......................................................................................... 6

1.3. Identidade da Marca ........................................................................................ 7

1.3.1. Logótipo ............................................................................................................................. 7

1.4. Slogan .................................................................................................................... 7

1.5. Gama de Produtos ............................................................................................. 8

2. RECURSOS GERAIS ............................................................................................................ 9

2.1. Recursos Financeiros ....................................................................................... 9

2.2. Recursos Humanos ........................................................................................... 9

2.3. Recursos Produtivos ........................................................................................ 9

2.4. Recursos Tecnológicos .................................................................................... 9

3. ANÁLISE EXTERNA ..........................................................................................................10

3.1. Análise de Mercado ........................................................................................10

3.1.1. Mercado das Bebidas Alcoólicas na China ...................................................... 10

3.1.2. Composição do Mercado ......................................................................................... 10

3.1.3. Mercados Regionais .................................................................................................. 10

3.1.4. Tipo de Vinho ............................................................................................................... 11

3.2. Análise da Concorrência ...............................................................................12

3.3. Análise dos Canais de Distribuição ...........................................................13

3.4. Análise das Variáveis Macro-ambientais (PESTEL) ............................14

3.4.1. Variáveis Políticas ...................................................................................................... 14

Soul – Marketeers with heART 2

3.4.3. Variáveis Sociais.......................................................................................................... 15

3.4.4. Variáveis Tecnológicas ............................................................................................ 16

3.5. Análise das Necessidades e Tendências do Mercado .........................17

3.5.1. Rótulo ............................................................................................................................... 18

3.5.2. Futuras intenções de consumo de vinho ......................................................... 19

4. ANÁLISE SWOT .................................................................................................................20

5.1. Objetivos de Marketing e Notoriedade ....................................................22

5.2. Objetivos Financeiros ....................................................................................23

6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ...................................................................................24

6.1. Segmentação e Targeting .............................................................................24

6.2. Posicionamento e Diferenciação ...............................................................25

7.1. Desenvolvimento de Vendas .......................................................................26

7.2. Estratégia de inovação ..................................................................................26

7.3. Estratégia de diferenciação .........................................................................26

8. POLÍTICAS DE MARKETING-MIX ................................................................................28

8.1. Política de Produto/Serviço ........................................................................28

8.2. Política de Preço ..............................................................................................28

8.3. Política de Comunicação ...............................................................................29

8.4. Política de Distribuição .................................................................................30

9. PROGRAMAS DE AÇÃO OPERACIONAIS ...................................................................32

Soul – Marketeers with heART 3

Figura 2 - Gama de produtos....................................................................................................................... 8

Figura 3 - Vendas de vinho por categoria na China ...................................................................... 12

Figura 4 - Volume de vendas de vinho: On-trade vs Off-trade ................................................ 13

Figura 5 - Características da marca ...................................................................................................... 25

Soul – Marketeers with heART 4

O presente trabalho surgiu no âmbito da Unidade Curricular de Marketing

Enquanto grupo, temos como objetivo desenvolver um plano de marketing que

O desafio proposto consiste em desenvolver um plano de marketing para a

Esperamos com este plano de marketing identificá-los corretamente e indicar

Soul – Marketeers with heART 5

1.1. Caracterização da Empresa

A paixão pelo vinho e valores como a sustentabilidade e a biodiversidade,

1.2. História do Produto

A marca Casal Garcia é hoje considerada uma marca de prestígio, conhecida

Soul – Marketeers with heART 6

1.3. Identidade da Marca