Cadena de servicio al cliente

Por: Eduardo Martínez Negrete

Actualmente, las empresas buscan no sólo vender productos o servicios al cliente, sino, sobre todo, su
principal propósito es crear una relación duradera (de largo plazo) con ellos, con la finalidad de conseguir su
lealtad durante el mayor tiempo posible.

De hecho, tan importante es la búsqueda de relaciones a largo plazo entre las empresas y sus clientes, que
se considera ésta como una de las principales tendencias de la mercadotecnia actual, y es conocida como
mercadotecnia de relaciones. Es decir, lo que se busca hoy en día es crear una relación sólida,
personalizada y duradera con el cliente. Para ello, uno de los modelos que presentan el servicio al cliente
con un enfoque sistémico, es el que se conoce como ‘cadena del servicio al cliente’, conocido también como
‘cadena de utilidad en el servicio’. Fue desarrollado por James L. Heskett, Earl Sasser y Leonard A.
Schlesinger, de la Universidad de Harvard.

La cadena del servicio al cliente

Como parte de la estrategia de creación de relaciones con el cliente, el servicio al cliente puede visualizarse
como una cadena compuesta por siete eslabones o etapas, tal como se muestra en la siguiente figura 1.

Figura 1. Cadena de servicio al cliente.

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A continuación se presenta una breve descripción de cada uno de los siete eslabones que conforman la
cadena del servicio al cliente:

1) Estrategia de calidad interna. Esto se refiere a que la empresa debe tener implementado un
sistema de calidad para con sus empleados (llamados también clientes internos). Esta estrategia se
puede llevar a cabo a través de acciones como el pago de sueldos justos, buenas prestaciones
laborales, un ambiente de trabajo agradable, trato justo a los empleados, capacitación continua, entre
otras.

2) Satisfacción del empleado. Al existir un sistema de calidad hacia el interior de la empresa, es

más probable que se tengan empleados satisfechos, es decir, que estén a gusto trabajando para la
empresa.

3) Lealtad del empleado. Al tener empleados satisfechos, es más factible que dichos empleados
sean leales a la empresa, estén motivados y permanezcan trabajando en ella durante muchos años.
Cuando se tienen empleados leales, la rotación de personal de la empresa es muy baja.

4) Estrategia de calidad externa. Una vez que se tiene una estrategia de calidad al interior de la
empresa y que se cuenta con empleados satisfechos y leales, la empresa está preparada para
implementar una estrategia de calidad hacia el exterior (es decir, para los clientes externos: aquellos
que compran o consumen los productos o servicios). La estrategia de calidad externa se presenta
cuando se ofrecen al cliente productos de calidad, así como un excelente sistema de entrega del
servicio en el punto de venta.

5) Satisfacción del cliente. Los clientes que están satisfechos con un servicio tienen altas
probabilidades de convertirse en clientes para largo plazo (clientes leales o fieles).

6) Lealtad del cliente. Al tener clientes satisfechos, es más factible lograr que esos clientes sean
leales a la empresa y acudan a ella durante mucho tiempo. Al lograrlo, la empresa habrá
implementado una verdadera estrategia de mercadotecnia de relaciones.

7) Rentabilidad de la empresa. Los eslabones anteriores de la cadena del servicio contribuyen a que
se presente algo ampliamente buscado por los dueños y accionistas: la rentabilidad de la empresa.

Como puedes darte cuenta, para lograr un excelente servicio al cliente es necesario comenzar desde el
interior de la empresa: la clave es implementar un sistema de calidad al interior (con los empleados), para
entonces ofrecer un servicio de calidad hacia los clientes. Con ello, será más factible lograr la rentabilidad de
la empresa.

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 Referencias
Lovelock, C. (1997). Mercadotecnia de servicios (3a. ed.). México, D. F.: Prentice Hall
Hispanoamericana.
Lovelock, C.; Reynoso, J.; D’Andrea, G., y Huete, L. (2004). Administración de servicios.
Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México, D. F.: Pearson Prentice
Hall.
Zeithaml, V. E., y Bitner, M. J. (2002). Marketing de servicios (2a. ed.). México, D. F.: McGraw-
Hill.

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