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net/publication/297429773
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Francisco J. Mesías
Universidad de Extremadura
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Resumen
Las técnicas de investigación cualitativa constituyen una interesante aproximación para tratar de en-
tender las percepciones del consumidor y su comportamiento en la compra de alimentos. Dentro de este
concepto, las técnicas proyectivas son una de las metodologías cuyo uso se ha incrementado para los
estudios de marketing y comportamiento del consumidor, dado su potencial para superar las barreras
de comunicación con el encuestado y profundizar en aspectos de su experiencia que pueden ser difíci-
les de estudiar de otra forma.
En este estudio se han utilizado dos técnicas proyectivas, la asociación de palabras y la terminación de
enunciados, para analizar las percepciones de los consumidores españoles sobre las frutas procedentes
de Ecuador, consiguiendo así una información que permita mejorar las posibilidades de comercializa-
ción de estos productos. Para ello se realizaron entrevistas personales a 147 consumidores en tres ciu-
dades de Extremadura durante Abril-Mayo de 2012.
Los resultados de las dos metodologías utilizadas indican que las frutas de Ecuador, en general, son va-
loradas por los consumidores como un alimento de origen exótico, de buena calidad y buena aparien-
cia. No obstante, hay conceptos negativos que también han surgido en el estudio, como su considera-
ción de productos caros, la preferencia por el producto nacional en el caso de la banana y especialmente
el desconocimiento de los consumidores hacia los productos de Ecuador, su forma de identificación y
sus lugares de compra.
Palabras clave: Percepción del consumidor, fruta, Ecuador, técnicas proyectivas, investigación cualitativa.
Abstract
Spanish consumer perceptions towards fruits from Ecuador: a preliminary qualitative approach with
projective techniques
Qualitative research techniques are an interesting approach to try to understand consumer perceptions
and behavior in food purchase. Within this concept, projective techniques are one of the methods which
show an increasing use for marketing research and consumer behavior, given their potential both to
overcome communication barriers with the surveyees and to deepen into aspects of their experience
that can be studied with difficulties otherwise.
This study used two projective techniques, word association and completion of sentences, to analyze
the perceptions of Spanish consumers towards fruits from Ecuador, obtaining information that will im-
prove the marketability of these products. Data were obtained through 147 personal interviews con-
ducted in three Spanish cities during April-May 2012.
Results from both methodologies showed that fruits from Ecuador are generally valued by consumers
as an exotic source food, with good quality and good appearance. However, there are also negative
concepts that have emerged in the study, as their consideration as expensive products, the preference
for Spanish product in the case of the banana and especially the ignorance of consumers towards the
Ecuadorian products, the way to identify them and their purchasing locations.
Key words: Consumer’s perception, fruit, Ecuador, projective techniques; qualitative research.
Chung et al., 2011) y sirve para la aproxima- trascender las barreras de comunicación y
ción a un problema y sus causas, siendo el profundizar en aspectos de la experiencia de
tipo de investigación más flexible y versátil. los consumidores que pueden ser difíciles de
Es apropiada para descubrir la naturaleza de estudiar de otra forma (Steinmann, 2009). Así,
un problema, para las etapas iniciales del cuando los encuestados se ven enfrentados a
proceso, facilita el reconocimiento de una medidas de actitudes explícitas pueden te-
situación de decisión y ayuda a identificar al- mer ser juzgados de manera negativa por el
ternativas de acción, a las variables relevan- encuestador y, por ello, mostrarse reacios a
tes y a formular hipótesis. apoyar ciertos artículos que reflejen su acti-
tudes. Como resultado, muchos de los en-
Dentro del concepto global de investigación cuestados pueden enmascarar sus respues-
cualitativa, uno de los grupos de técnicas tas. Aunque es una tendencia humana básica
cuyo uso se ha ido incrementando para los es- el presentarse a sí mismo bajo la mejor luz po-
tudios de marketing y comportamiento del sible (Fisher, 1993), el efecto de distorsión de
consumidor son las técnicas proyectivas (Boddy, los datos así recogidos es claramente perju-
2005; Steinmann, 2009). Las técnicas proyec- dicial para el propósito de la investigación.
tivas son descritas como técnicas encubiertas Cuando se utilizan correctamente, las técnicas
y no estructuradas. Son encubiertas porque proyectivas permiten al investigador eludir
los sujetos son conscientes de que están par- algunas de estas barreras sociales comunes
ticipando en un estudio aún sin saber lo que que inhiben la expresión de los encuestados
el investigador está interesado en medir. Y se de las actitudes y comportamientos.
consideran tareas no estructuradas, porque
sus alternativas de respuesta no están limita- En este trabajo se ha decidido utilizar las téc-
das o determinadas por el investigador (Stein- nicas proyectivas para analizar las percep-
mann, 2009). Las técnicas proyectivas fueron ciones de los consumidores españoles sobre
originalmente desarrolladas en el ámbito clí- las frutas procedentes de Ecuador, consi-
nico de la evaluación de la personalidad y de guiendo así una información que permita
los desordenes de la misma y se emplean en mejorar las posibilidades de comercialización
investigación de marketing desde los años 1940 de estos productos en nuestro país.
(Donoghue, 2000; Boddy, 2005).
Las técnicas proyectivas pueden clasificarse
Estas técnicas tratan de alentar a los entre- en técnicas de asociación, de terminación,
vistados a que proyecten sus motivaciones, de construcción y de expresión. Aunque to-
creencias, actitudes o sentimientos subya- das estas técnicas comparten los principios
centes respecto a los temas de interés (Vidal comentados anteriormente (técnicas indi-
et al., 2013). Las técnicas proyectivas están rectas, no estructuradas, en las que se pre-
basadas en el principio de que los deseos y senta un estímulo al entrevistado….), pre-
sentimientos inconscientes de los encuesta- sentan notables diferencias entre sí que se
dos pueden aflorar si se presenta al individuo detallan a continuación
una situación ambigua. Puesto que no hay
Técnicas de asociación: Se presenta un estí-
respuestas correctas o erróneas, y como el su-
mulo al individuo y se le pide que responda
jeto es libre de responder al estímulo ambi-
con lo primero que venga a su mente. La aso-
guo desde su referencia particular, se puede
ciación de palabras es la más conocida de es-
esperar que los encuestados proyecten sus
tas técnicas: se presenta a los entrevistados
sentimientos inconscientes en sus respuestas
una palabra, frase o lista de palabras y se les
(Donoghue, 2000).
pide que respondan a cada una con la primera
En el ámbito de la investigación sobre los con- palabra que venga a su mente. El patrón de
sumidores, las técnicas proyectivas permiten respuestas de un individuo y los detalles de la
92 Vaca et al. ITEA (2014), Vol. 110 (1), 89-101
Recogida de datos
Se utilizó un cuestionario impreso que se en- la piña para intentar captar las diferencias de
tregaba a aquellos consumidores dispuestos percepción entre los distintos productos.
a participar en el estudio. En dicho formula- Como ya se ha mencionado anteriormente,
rio, además de preguntas filtro sobre su con- estas tres frutas son las principales exporta-
sumo de frutas destinadas a seleccionar a ciones de Ecuador a la U.E., por lo que se
los encuestados, se incluían también una pre- consideró adecuado centrar en ellas el estu-
gunta para la asociación de palabras y otra dio. En todos los casos se trataba de imáge-
para la terminación de enunciados. nes con diálogos incompletos, pidiéndose a
los encuestados que los completasen como
Para la asociación de palabras, se presentó a considerasen apropiado. Las imágenes mos-
los encuestados una frase en la que se les pe- traban o estaban relacionadas con situacio-
día que indicaran la primera idea, palabra o nes de compra. Las figuras 1 a 3 muestran los
imagen que se les ocurría cuando pensaban estímulos utilizados para esta técnica.
en frutas de Ecuador.
Con el diseño de estos tres estímulos se preten-
En el caso de la terminación de enunciados, dían cubrir las distintas vertientes del proceso
se prepararon tres estímulos diferentes: uno de compra: la compra efectiva (estímulo 1), la
relativo al mango, otro a la banana y otro a duda (estímulo 2) y el rechazo (estímulo 3).
94 Vaca et al. ITEA (2014), Vol. 110 (1), 89-101
Análisis de datos
El análisis de datos se realizó de forma aná- ron las categorías definitivas en una reunión
loga para la pregunta de asociación de pala- posterior, donde también se definieron sus
bras y para cada uno de los estímulos de ter- nombres.
minación. Inicialmente se listaron todas las
respuestas proporcionadas por los encuesta- Se estableció como umbral de corte 10, con-
dos, analizándolas posteriormente de forma siderando que si una categoría no era men-
cualitativa por separado para cada metodo- cionada al menos por 10 encuestados se agru-
logía. Para ello, y en primer lugar, se proce- paba con otra de significado similar, de forma
dió a buscar aquellas expresiones o términos que juntas se superara ese umbral mínimo.
repetidos o con significados similares, que se Este límite está en línea con otros trabajos si-
agruparon en diferentes categorías. Para ob- milares (Roininen et al., 2006; Ares y Deliza,
jetivar esta tarea, se realizó de forma inde- 2010; Vidal et al., 2013). Finalmente, y con las
pendiente por cada uno de los dos miembros categorías que se habían mantenido se pro-
del equipo de investigación, considerando cedió a determinar las frecuencias, lo que se
tanto el significado estricto de las expresio- llevó a cabo contando el número de consu-
nes utilizadas, como las posibles sinonimias. midores que habían utilizado dichas palabras
Una vez finalizada esta tarea se consensua- o frases para completar las tareas solicitadas.
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Terminación de enunciados
No obstante, hay que indicar que las asocia- Las categorías identificadas en la tarea de ter-
ciones negativas también aparecen. En con- minación para la frase “Hoy voy a comprar
creto, la categoría “precio” fue mencionada estos mangos de Ecuador porque…” se
por el 30% de los encuestados, siempre con muestran en la tabla 3.
el significado de productos caros, lo cual
probablemente está asociado con la imagen Es de destacar que el diseño de este estímulo
de un producto lejano y que necesita de al- guiaba a los consumidores a mencionar ca-
tos costes de transporte para ser puesto en racterísticas positivas de las frutas de Ecuador,
el mercado. Aunque mencionada por sólo el ya que se trata de un consumidor que, efecti-
17% de los consumidores, la categoría “des- vamente, va a realizar la compra de este pro-
conocimiento” muestra una debilidad de las ducto. No obstante, se puede apreciar de la ta-
frutas de Ecuador que debería ser tenida en bla 3 que, aunque las categorías “buen sabor”
cuenta por los operadores del sector. y “buena apariencia” son las más menciona-
Finalmente, es interesante mencionar el 12% das, también aparecen algunas características
de consumidores hicieron referencia a la le- negativas. En concreto, el desconocimiento
janía, lo que se podría considerar como una del mango procedente de Ecuador, que nun-
dimensión negativa de la categoría “proce- ca han probado y que también había apare-
dencia”. cido en la asociación de palabras.
Vaca et al. ITEA (2014), Vol. 110 (1), 89-101 97
La tabla 4 muestra las categorías identifica- el estímulo propiciaba que los consumidores
das en la tarea de terminación de enunciados mencionaran las características que, en ma-
para la frase “Yo compraría estas bananas yor o menor medida, frenan su compra de
procedentes de Ecuador si…”. En este caso, bananas de Ecuador.
Como se observa en la tabla 4, la fuerte com- apariencia. Con respecto al precio, es de des-
petencia de un producto tan tradicional para tacar que normalmente hay una fuerte dife-
el consumidor español como es el plátano de rencia de precio entre el plátano y la ba-
Canarias llevó a una gran parte de los parti- nana (el primero del orden de un 100-130%
cipantes a hablar de sus preferencias (73%) más caro que la segunda). No obstante, el
por este producto frente a las bananas, as- consumidor requeriría precios aún más bajos
pecto éste que limita en gran medida la com- para comprarlos con preferencia al producto
pra de dicha fruta ecuatoriana. nacional. Este efecto no se apreciaba en el
Otras categorías también mencionadas, aun- caso del mango, fruta que también se pro-
que por un porcentaje significativamente in- duce en España, pero que es mucho menos
ferior de consumidores, fueron el precio y la conocida por el consumidor normal.
98 Vaca et al. ITEA (2014), Vol. 110 (1), 89-101
Por último, las categorías identificadas en la ta- buscaban eran los principales aspectos que de-
rea de terminación para la frase “Normalmente salientan la compra de piñas de Ecuador, por lo
yo no compro piñas de Ecuador porque…” se que normalmente se pueden esperar respues-
presentan en la Tabla 5. En esta tarea lo que se tas con connotaciones negativas.
En concreto, las categorías mostradas en la ta- estudio aparece con connotaciones opuestas:
bla 5 y más mencionadas por los encuestados positivas, para la asociación de palabras con
fueron el desconocimiento con un 49,3%, la el concepto general de “frutas de Ecuador”
preferencia por otro tipo de procedencia o y para el caso del mango, y negativas para la
por otra presentación del producto como los banana y la piña.
enlatados (27,1%).
Los encuestados manifiestan una preferencia
por el producto nacional, si es que hay un pro-
ducto nacional competitivo y reconocido,
como en el caso del plátano de Canarias
Discusión
frente a la banana de Ecuador. Estos resulta-
dos se corresponden con lo encontrado por
Los resultados de las distintas metodologías
Jaeger y Rose (2008) para distintas frutas fres-
utilizadas en este estudio indican que las
cas. En el caso del mango, no obstante, donde
frutas de Ecuador, en general, son conside-
la producción española no llega a cubrir las
radas por los consumidores como un ali-
necesidades del mercado y donde es más ha-
mento de origen exótico, de buena calidad y
bitual encontrar frutas de distintos orígenes,
con buena apariencia. El sabor, que según di-
no se ha mencionado esta característica.
versos autores (Péneau et al., 2006; Ragaert
et al., 2004) es el atributo más valorado por La frescura, que aparece en diversos trabajos
los consumidores en la elección de fruta, ha (Webber et al., 2010; Péneau et al., 2006)
aparecido claramente en el mango (en este como unos de los principales atributos con-
caso era la categoría más mencionada) y con siderados por los consumidores a la hora de
poca relevancia y asociada a la apariencia comprar fruta, no ha aparecido en este es-
para el conjunto de frutas de Ecuador. La tudio en ninguna de las metodologías apli-
apariencia es también un atributo impor- cadas. Este resultado es consecuente con el
tante en los trabajos anteriores, pero en este origen de Ecuador en el que se centra el tra-
Vaca et al. ITEA (2014), Vol. 110 (1), 89-101 99
bajo, y que hace que el consumidor asuma resultados similares, y en consonancia con
que cualquiera de las frutas analizadas ne- los obtenidos por otros autores utilizando
cesita un cierto periodo de transporte desde otras metodologías de investigación cuanti-
su país de origen hasta el mercado español, tativas más estructuradas.
lo que redunda en su menor frescura.
Comparativamente, se puede afirmar que los
Normalmente se asocian con productos caros, métodos cualitativos utilizados en este estu-
no de oferta, lo que está de acuerdo con su dio han permitido una aproximación inicial a
carácter exótico, que también ha sido men- un problema del que, a veces, el consumidor
cionado. Owen et al., (2002) indicaron que la no es consciente, y por ello lo puede poner de
compra de fruta fresca a menudo no está de- manifiesto difícilmente con otras metodolo-
terminada por el precio de un producto indi- gías de investigación más rígidas. Además, y
vidual, sino que lo que importa más es la can- aunque en este caso la recogida de datos se
tidad total de dinero gastada en la categoría realizó por medio de entrevista directa, las
de producto (en este caso fruta fresca). Podría técnicas proyectivas que se han utilizado son
esperarse por ello que la compra de fruta de fáciles de responder por los encuestados, lo
Ecuador no se viera afectada exclusivamente que permite el uso de otras técnicas de en-
por su consideración de producto caro, sino cuestación con menor coste y/o mayor facili-
también por otros factores relacionados con dad para la toma de datos. Sin embargo, hay
el consumo general de fruta fresca, lo que fa- que tener en cuenta que los resultados así ob-
cilitaría el posicionamiento de estos produc- tenidos se deben considerar como prelimina-
tos en el mercado español o europeo. res y que sería necesario efectuar un análisis
cuantitativo con una muestra de consumido-
Finalmente, es destacable el desconocimiento res mayor y representativa de la población
de las frutas de Ecuador que aparece tanto en para corroborar nuestros resultados.
la asociación de palabras como en la termi-
nación de enunciados, mencionándose aspec- Los resultados de las dos metodologías utili-
tos como la escasa información del consumi- zadas en este estudio muestran a las frutas
dor acerca de los productos que proceden de de Ecuador como un alimento de origen exó-
Ecuador, o el no saber dónde encontrarlos. tico, de buena calidad y buena apariencia. No
En el estudio de Vaca (2012) se apreció que la obstante, surgen algunos aspectos que se
mayor parte de los consumidores entrevista- deben tener en cuenta a la hora de posicio-
dos (80%) no identificaba ninguno de los lo- narse en el mercado español, como son la
gos o marcas de las frutas de Ecuador, por lo preferencia por el producto nacional y el
que es de esperar que los consumidores ma- desconocimiento de las frutas de Ecuador;
nifiesten no saber dónde encontrarlas ni ambos suponen una limitación importante
cómo distinguirlas, aspecto este que tendrá para la comercialización de las frutas de
que ser considerado en las futuras planifica- Ecuador y deberían ser considerados en las
ciones de marketing. futuras planificaciones de marketing.
Como conclusión se puede indicar que la uti-
lización de técnicas proyectivas ha permitido
el estudio de las percepciones de los consu- Bibliografía
midores españoles hacia las frutas de Ecuador,
indicando además características destacadas Ares G, Deliza R (2010). Identifying important pac-
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100 Vaca et al. ITEA (2014), Vol. 110 (1), 89-101
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