Procesos fundamentales que conducen al cambio de actitud: implicaciones

para las comunicaciones de prevención del cáncer

El desarrollo de estrategias de intervención adecuadas para las comunicaciones relacionadas con
el cáncer depende de la comprensión de los mecanismos básicos que subyacen a la persuasión. Al
examinar los procesos psicológicos a través de los cuales cambian las actitudes, los investigadores
del cáncer pueden comprender y predecir nuevos cambios en el comportamiento y maximizar las
posibilidades de diseñar investigaciones e intervenciones efectivas. En el presente artículo,
agrupamos los principales procesos de persuasión en categorías significativas para proporcionar
una guía útil para organizar los resultados revisados. Uno de los hallazgos más comunes sobre la
comunicación del cáncer ha sido que la combinación de mensajes persuasivos con las
características de las personas aumenta la persuasión. La presente revisión proporciona un
examen detallado de los diferentes mecanismos psicológicos a través de los cuales se pueden
producir excepciones de efectos persuasivos.

Dado que la mayoría de las personas desean mantenerse saludables y evitar lesiones personales,
uno podría esperar que el cambio de actitudes y comportamientos relevantes para la salud sea
relativamente fácil. Sin embargo, no lo es. Por ejemplo, aunque los adolescentes son muy
conscientes de los riesgos para la salud asociados con fumar cigarrillos, una minoría sustancial
sigue eligiendo fumar (por ejemplo, Leventhal & Cleary, 1980). Del mismo modo, desprecie el
hecho de que la mayoría de las personas son plenamente conscientes de los riesgos que conlleva
llevar libras adicionales, la mayoría de las personas que pierden peso con la dieta lo recuperarán
todo (y más). Además, a pesar del hecho de que las personas aprecian cada vez más el riesgo de
melanoma asociado con el bronceado, los salones de bronceado continúan en el negocio. Como
señalaron Salovey y Rothman (2003), a pesar del hecho de que la detección temprana del cáncer
de mama permite que las mujeres tengan muchas más alternativas para un tratamiento eficaz,
solo la mitad de las mujeres que deben hacerse una mamografía de detección lo hacen.

Como se podría esperar de estos ejemplos, numerosos estudios sobre la efectividad de los medios
de comunicación y las intervenciones directas de salud han sido decepcionantes en términos de
producir o mantener una actitud y un cambio de comportamiento (ver Devos-Comby y Salovey,
2002; Rothman, 2000). De hecho, diferentes investigadores han señalado que simplemente
proporcionar información y aumentar el conocimiento sobre un tema no es suficiente para llevar a
un cambio de actitud y comportamiento (Helweg-Larsen y Collins, 1997; Petty, Baker y Gleicher,
1991). Nuestra opinión es que las comunicaciones persuasivas y las intervenciones conductuales
se pueden hacer más efectivas en la medida en que se diseñen teniendo en cuenta la teoría
psicológica relevante.

Junto con otros psicólogos sociales (ver Salovey y Rothman, 2003), creemos que desarrollar y
seleccionar estrategias de intervención adecuadas para la influencia social depende de la
comprensión de los mecanismos básicos que subyacen a la persuasión.1 Además, creemos que
comprender por qué una técnica de intervención particular es efectiva aumenta la probabilidad de
que este procedimiento se pueda integrar en intervenciones en diversos dominios de salud. El
objetivo principal de este artículo es explicar los procesos psicológicos primarios responsables del
cambio de actitud. Nos centramos en los procesos psicológicos debido a su papel fundamental en
la comprensión y la determinación del comportamiento de salud. En particular, es más probable
que ciertos mecanismos de cambio produzcan actitudes fuertes (es decir, persistentes en el
tiempo, resistentes al cambio y predictivas de la conducta).

El artículo está dividido en cinco secciones. Describimos (a) los procesos psicológicos clave que
subyacen al cambio de actitud; (b) la relación entre las variables de comunicación y los procesos
de cambio de actitud y sus implicaciones para la fortaleza de la actitud; (c) la influencia de una
variable altamente estudiada, la correspondencia de mensajes (es decir, la focalización, la
adaptación), sobre el cambio de actitud y la fuerza; (d) los procesos psicológicos explícitos e
implícitos que subyacen a los efectos persuasivos del emparejamiento; y (e) las implicaciones de
comprender los procesos de cambio de actitud para el cambio de comportamiento.

Procesos fundamentales que subyacen al cambio de actitud.

En esta sección, describimos los procesos fundamentales por los cuales cualquier variable de
comunicación puede influir en el cambio de actitud. Por el término variable de comunicación nos
referimos a cualquier aspecto de la fuente (por ejemplo, credibilidad), mensaje (por ejemplo,
número de argumentos), destinatario (por ejemplo, estado de ánimo) o contexto (por ejemplo,
presencia de distracción) que puede variar en un determinado Situación de persuasión. El número
de variables de relevancia potencial para la persuasión es infinito, por lo que nos centraremos en
algunas que han recibido atención de investigación. De acuerdo con el Modelo de probabilidad de
elaboración (ELM) de la persuasión (Petty y Cacioppo, 1986), argumentamos que cualquier
variable (es decir, relacionada con la fuente, el mensaje, el destinatario o el contexto) puede influir
en el cambio de actitud al afectar la cantidad de pensamiento, dirección del pensamiento,
características estructurales de los pensamientos y sirviendo como argumentos (evidencia) o como
señales (ver Petty y Wegener, 1998a).

Cantidad de pensamiento

Una de las influencias más fundamentales que una variable puede ejercer sobre las actitudes es
afectar la cantidad de personas que piensan sobre una comunicación persuasiva. Incrementar la
cantidad de pensamiento puede hacer que las personas procesen cuidadosamente la información
relevante presentada y, por lo tanto, se vean influenciadas por ella. Cuanto más motivadas y
capaces estén las personas para pensar en un mensaje, más se determinarán sus actitudes por sus
pensamientos relevantes al problema en respuesta al mensaje (Petty, Ostrom y Brock, 1981). En
un contexto de persuasión, la elaboración relevante para el problema generalmente implica el
acceso a información relevante de fuentes externas e internas; escudriñar, hacer inferencias,
generar nuevos argumentos y sacar nuevas conclusiones sobre los méritos del objeto de actitud
(Petty y Cacioppo, 1986) .2 Estas actividades mentales pueden conducir a la integración de toda la
información relevante en la estructura subyacente (esquema) para el objeto de actitud, por lo
tanto, la evaluación adoptada estable y coherente. Por lo tanto, se postula que las actitudes
basadas en grandes cantidades de pensamiento son más fuertes que las actitudes basadas en poco
pensamiento. Es decir, se propone que sean más accesibles, estables, resistentes a los mensajes
de respuesta y predictivos del comportamiento (ver Petty, Haugtvedt y Smith, 1995; ver también
Petty & Briñol, en prensa). Tener en cuenta la cantidad de pensamiento que subyace al cambio de
actitud es fundamental para las comunicaciones relacionadas con el cáncer porque el objetivo
general de estos mensajes es producir un cambio de comportamiento a largo plazo.

Las dificultades para crear un cambio de actitud reflexivo son familiares para los investigadores de
promoción de la salud. Por ejemplo, existen grandes desafíos para involucrar a los adultos jóvenes
en temas de prevención del cáncer, como hacer dieta, simplemente porque a menudo no los ven
como personalmente relevantes o importantes para sus vidas. Debido a estos desafíos, es esencial
que los investigadores relacionados con el cáncer entiendan qué variables se involucran con éxito
en el procesamiento cuidadoso de las comunicaciones relacionadas con el cáncer en cada
población. Se han examinado diversas variables diferentes que pueden influir en el cambio de
actitud al afectar la motivación general y la capacidad de las personas para pensar en un mensaje.

Quizás el determinante más importante del interés y la motivación para procesar un mensaje es la
relevancia personal percibida de la comunicación. La noción básica es que hay algunas situaciones
en las que algunos aspectos del mensaje o problema persuasivo se pueden vincular a algún
aspecto del mensaje "del yo" del destinatario del mensaje, que hace que el mensaje sea
personalmente relevante. Vincular el mensaje con casi cualquier aspecto del yo, como los valores
de uno, los resultados de uno, la autoconcepción, la identidad de uno, etc., puede mejorar la
relevancia de sí mismo (Fleming & Petty, 2000; Petty & Cacioppo, 1990). Por ejemplo, si una mujer
tiene antecedentes familiares de cáncer de mama, puede que se sienta motivada a pensar en un
mensaje persuasivo sobre el autoexamen de mamas basado en la auto-relevancia percibida
(Rothman y Schwarz, 1998). En una poderosa demostración del poder de la auto-relevancia
percibida, Burnkrant y Unnava (1989) encontraron que simplemente cambiando los pronombres
en un mensaje de la tercera persona (por ejemplo, "uno" o "él y ella") para la segunda persona (''
usted '') fue suficiente para aumentar la participación personal y el procesamiento de los
argumentos del mensaje. De manera similar, Rothman, Salovey, Turvey y Fishkin (1993)
demostraron que una comunicación persuasiva que enfatiza la responsabilidad de una mujer de
hacerse una mamografía ("Ocho de cada 10 bultos que podría encontrar no serán cáncer de
mama") tuvo más impacto en el uso de la mamografía de detección que en una comunicación que
enfatiza la responsabilidad externa para detectar el cáncer de mama (por ejemplo, "Ocho de cada
10 bultos que un médico podría encontrar no serán cáncer de mama"). En particular, al aumentar
la relevancia personal de un mensaje, las personas analizan la evidencia más cuidadosamente, de
modo que si se encuentra que la evidencia es sólida, se produce más cambio de actitud, pero si se
encuentra que la evidencia es débil, se produce menos cambio de actitud (Petty y Cacioppo, 1979,
1990).

Además del estado de riesgo, hay factores adicionales que pueden ser relevantes para aumentar la
relevancia personal percibida de una comunicación relacionada con el cáncer. Uno de importancia
potencial es el diagnóstico temprano. El diagnóstico precoz de un posible cáncer, ya sea mediante
el descubrimiento de un elevado antígeno prostático específico (PSA), pólipos de colon o algún
otro resultado que podría ser benigno probablemente elevaría la relevancia. Desafortunadamente,
las personas a menudo tienden a mostrarse demasiado confiadas en sus puntos de vista
optimistas con respecto al riesgo percibido, lo que dificulta que conduzcan a conductas
preventivas (por ejemplo, Dunning, Heath y Suls, 2004). Por ejemplo, los fumadores subestiman la
probabilidad de muerte por cáncer de pulmón en comparación con los no fumadores, y las
diferencias se mantienen incluso entre los fumadores ligeros y los que fuman mucho (por ejemplo,
Leventhal y Cleary, 1980). Debido a que el optimismo poco realista se basa en parte en la
necesidad de defenderse contra posibles amenazas (Weinstein, 2003), los tratamientos
persuasivos que permiten a las personas autoafirmarse antes de recibir un mensaje pueden ser
particularmente útiles para las comunicaciones de salud (por ejemplo, Sherman). , Nelson, y
Steele, 2000; véase también Briñol, Petty, Gallardo, y DeMarree, en prensa).

Aunque aumentar la relevancia personal percibida de un mensaje es una forma efectiva de

aumentar el pensamiento, no es la única. Por ejemplo, varios estudios han demostrado que
cuando una persona no está normalmente motivada para pensar en los argumentos del mensaje,
se puede provocar más pensamiento al resumir los argumentos principales como preguntas en
lugar de como afirmaciones (Howard, 1990; Petty, Cacioppo y Heesacker, 1981; Swasy & Munch,
1985), al presentar los argumentos individuales presentados por múltiples fuentes independientes
en lugar de solo una (Harkins y Petty, 1981; Moore y Reardon, 1987), y al hacer que algunos
aspectos del mensaje sean sorprendentes o inesperados (Baker & Petty, 1994; Smith & Petty,
1996).

Sin embargo, tener la motivación necesaria para procesar un mensaje no es suficiente para que
ocurra la persuasión de la ruta central reflexiva. Además, para crear actitudes fuertes y
consecuentes, las personas también deben tener la capacidad de procesar el mensaje. Por
ejemplo, un mensaje complejo o largo puede requerir más de una exposición para el
procesamiento máximo, incluso si el receptor estaba muy motivado para pensar en ello (Cacioppo
y Petty, 1989). Por supuesto, la repetición es solo una variable que tiene un impacto en la
capacidad de una persona para pensar en un mensaje. Por ejemplo, si un mensaje va acompañado
de distracción (Petty, Wells, & Brock, 1976) o si el hablante habla demasiado rápido (Briñol y Petty,
2003; Smith & Shaffer, 1991), pensar en el mensaje se interrumpirá. La ansiedad (por ejemplo,
sobre un posible resultado positivo de la prueba) también podría reducir la capacidad de procesar
las comunicaciones del cáncer.

Diferentes fuentes de medios también tienen un impacto en la capacidad de las personas para
pensar sobre el mensaje. Específicamente, las personas generalmente son más capaces de
procesar mensajes que aparecen en los medios impresos que aquellos que son controlados
externamente (por ejemplo, radio y televisión; Chaiken & Eagly, 1976; Wright, 1981). Cuando se
presentan argumentos sólidos, el pensamiento perturbador debería disminuir la persuasión, pero
cuando se presentan argumentos débiles, el pensamiento perturbador en realidad debería
mejorar la persuasión al reducir el argumento contrario que habría ocurrido.

Tipo o dirección del pensamiento.

Cuando la motivación y la capacidad de pensar son altas, las personas se involucrarán en un
pensamiento cuidadoso sobre un mensaje, pero ese pensamiento puede estar sesgado por otras
variables en el contexto de la persuasión. Lo más importante es que las variables pueden motivar
o permitir que las personas apoyen o deroguen el contenido de la información proporcionada. El
éxito de la información en el cambio de actitudes es una función de la cantidad y la valencia de los
pensamientos que vienen a la mente cuando la elaboración es alta (ver reseñas de Eagly y
Chaiken, 1993; Petty y Cacioppo, 1986).

Algunas características de la situación de persuasión aumentan la probabilidad de que se

obtengan pensamientos favorables, pero otras aumentan la probabilidad de que se nos ocurran
pensamientos desfavorables. Aunque la fuerza subjetiva de los argumentos utilizados en un
mensaje es un determinante primordial de si se generan pensamientos favorables o desfavorables
cuando el pensamiento del mensaje es alto, otras variables también pueden influir para
determinar si predominan los pensamientos favorables o desfavorables (Petty y Cacioppo, 1990) .
Por ejemplo, inculcar "reactancia" en los destinatarios del mensaje diciéndoles que no tienen más
remedio que ser persuadidos en un tema importante motiva la discusión contra incluso cuando los
argumentos utilizados son fuertes (Brehm, 1966; Petty y Cacioppo, 1979). Por otro lado, si las
personas se ponen de buen humor antes de escuchar un mensaje envolvente, sus pensamientos
estarán sesgados a favor del mensaje (Petty, Schumann, Richman y Strathman, 1993). El
pensamiento sesgado, ya sea favorable o desfavorable, de diez reduce el impacto de la calidad del
mensaje en la persuasión en comparación con el pensamiento objetivo (Petty y Cacioppo, 1986).
Los factores de habilidad también pueden producir sesgo. Por ejemplo, las personas que poseen
actitudes accesibles reforzadas por un considerable conocimiento congruente con la actitud son
más capaces de defender sus actitudes que las que tienen actitudes o actitudes inaccesibles con
una base subyacente mínima (Fazio y Williams, 1986; Wood, 1982).

En general, cada vez que un mensaje toma una posición opuesta a las actitudes de uno, o
desaprueba los valores, resultados o grupos de uno, las personas estarán predispuestas a ello. Y,
cuando un mensaje toma una posición a favor de las actitudes de uno, o apoya sus valores,
resultados o grupos, las personas estarán predispuestas a favor de él. Para ser claro, como se
señaló anteriormente, cuando un mensaje se enmarca simplemente como relevante para las
actitudes, resultados, valores o identidad de una persona, se afecta el alcance del procesamiento
de la información, pero cuando un mensaje adopta una posición particular con respecto a las
actitudes, los resultados , valores o identidad, la valencia del procesamiento puede verse afectada
(Petty y Cacioppo, 1990).

Características estructurales de los pensamientos.

Las características estructurales de los pensamientos se refieren a dimensiones distintas de la

dirección (favorable o desfavorable) y la cantidad (alta o baja). En particular, en esta sección nos
referimos a los aspectos metacognitivos del pensamiento o pensamientos sobre los pensamientos
(para una revisión sobre este tema, ver Petty, Briñol, Tormala y Wegener, en prensa), aunque
otras características estructurales como la accesibilidad de los pensamientos son: También es
importante. Cuando la cantidad de pensamiento es alta, las variables pueden afectar las
características metacognitivas de los pensamientos que se generan, como la cantidad de confianza
que tienen las personas en sus pensamientos o el sesgo que parecen. La confianza en los
pensamientos es importante porque cuando los pensamientos se sostienen con mayor confianza,
es más probable que las personas los utilicen para formular sus juicios (Petty, Briñol y Tormala,
2002). Por otro lado, si las personas dudan de la validez de sus pensamientos, los pensamientos no
tendrán un impacto en los juicios. Esta puede ser una de las razones por las que algunas campañas
de comunicación no tienen éxito. Es decir, pueden producir los pensamientos favorables
apropiados, pero estos pensamientos no se pueden mantener con la suficiente confianza para
afectar los juicios.

Si las personas creen que sus pensamientos están sesgando de alguna manera, pueden ajustar sus
juicios en una dirección opuesta a la implicación de los pensamientos (procesos de corrección;
Petty y Wegener, 1993; Wegener y Petty, 1997; Wilson y Brekke, 1994). Estos procesos
metacognitivos tienen el mayor impacto cuando la cantidad de pensamiento es alta porque es en
gran medida en tales situaciones que las personas tienen un número sustancial de pensamientos
relevantes para el problema con el potencial de moldear las actitudes. Por lo tanto, las diferencias
individuales y situacionales en el grado de pensamiento moderan estos procesos metacognitivos.

El proceso metacognitivo más estudiado con respecto a los pensamientos se conoce como
autovalidación (Petty, Briñol, et al., 2002), o el proceso por el cual las personas tienen confianza o
duda en sus pensamientos. La confianza en el pensamiento varía en función de muchos factores
(para una revisión, ver Briñol y Petty, 2004). Los factores que afectan la confianza van desde
variables individuales, como el estado de ánimo actual de una persona y el comportamiento
manifiesto (Briñol y Petty, 2003), hasta factores situacionales como la credibilidad de la fuente
asociada con el mensaje (Briñol, Petty y Tormala, 2004). ; Tormala, Briñol, & Petty, en prensa), el
número de otras personas que comparten los pensamientos (Petty, Briñol, et al., 2002), y la
facilidad con que sus pensamientos vienen a la mente (Tormala, Petty, y Briñol , 2002).

Apanovitch, McCarthy y Salovey (2003) propusieron que la certeza asociada con la probabilidad de
que el resultado de una prueba modere los efectos tradicionales del encuadre del mensaje. Estos
autores encontraron que solo entre los participantes que informaron estar seguros de un
resultado de la prueba del VIH fue un video con un marco de ganancia más exitoso que un
mensaje con un marco de pérdida. Entre las mujeres que percibieron el resultado de la prueba del
VIH como algo incierto, los videos con marcos de ganancia y pérdida produjeron efectos similares.
Esta investigación sugiere que la evaluación de la confianza con que las personas expresan sus
pensamientos en respuesta a las comunicaciones de prevención (y la manipulación de las fuentes
de esa confianza) podría contribuir al diseño de campañas efectivas.

Sirviendo como argumentos

Cuando la cantidad de pensamiento es alta, las personas evalúan la relevancia de toda la

información en el contexto y eso viene a la mente para determinar los méritos del objeto de
actitud en cuestión, es decir, las personas examinan la fuente, el mensaje, el destinatario y el
contexto. e información y sentimientos generados internamente, como posibles argumentos o
razones para favorecer o desfavorecer el objeto de actitud. Los individuos varían en qué tipo de
información sirve como evidencia persuasiva para cualquier objeto de actitud dada. Por ejemplo,
cuando se piensa con cuidado, el atractivo de la fuente puede servir como un argumento para un
producto de protección de la piel (es decir, "si uso el producto, me veré así"). Como se explica
brevemente, para otros productos, el atractivo podría servir como una señal simple.

Sirviendo como señales Las variables pueden influir en las actitudes sirviendo como simples
señales. Es decir, bajo condiciones de pensamiento bajas, las actitudes están influenciadas por una
variedad de procesos de bajo esfuerzo, como la mera asociación (Cacioppo, Marshall-Goodell,
Tassinary y Petty, 1992) o la dependencia de heurísticas simples (Chaiken, 1987). Esto es
importante porque sugiere que el cambio de actitud no siempre requiere una evaluación con
esfuerzo de la información por sus méritos. En cambio, cuando la motivación o la capacidad de
una persona para procesar la información relevante para el problema es baja, la persuasión puede
ocurrir por una ruta periférica en la cual los procesos invocados por señales simples en el contexto
de la persuasión influyen en las actitudes. Por ejemplo, varias características de una comunicación
(p. Ej., Paisajes agradables en un anuncio de televisión o un modelo atractivo) pueden provocar un
estado afectivo (p. Ej., Un buen humor) que se asocia con la posición recomendada (como en el
condicionamiento clásico, Staats y Staats). , 1958). O bien, la fuente de un mensaje puede
desencadenar una inferencia o heurística relativamente simple, como que "los expertos están en
lo correcto" (Chaiken) que una persona puede usar para juzgar el mensaje. De manera similar, una
persona puede simplemente contar los argumentos y la razón de que "si hay tantos argumentos
debe ser bueno" (Petty y Cacioppo, 1984a).

Las formas periféricas de cambiar las actitudes pueden ser muy poderosas a corto plazo. El
problema es que, con el tiempo, los estados de ánimo se disipan, los sentimientos de las personas
sobre las fuentes pueden cambiar y las señales pueden disociarse del mensaje. Estos factores
entonces socavarían el cambio de actitud inicial. Las investigaciones han demostrado que los
cambios de actitud basados en señales periféricas tienden a ser menos accesibles, duraderos y
resistentes a los mensajes de ataque posteriores que las actitudes basadas en el procesamiento
cuidadoso de los argumentos del mensaje (para una revisión, véase Petty et al., 1995) .3

La influencia de las variables de comunicación en la persuasión.

El Modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión (ELM; Petty y Cacioppo, 1981, 1986)

identifica los procesos clave que se acaban de revisar y destaca su papel en la producción de
cambios de actitud que son consecuentes o no (ver Petty, Priester y Briñol, 2002; Petty y Wegener
, 1999). Como se muestra en la Figura 1, el ELM postula que cualquier variable de comunicación
(es decir, si la fuente, el mensaje, el destinatario o el contexto) influye en las actitudes al afectar
uno de los procesos clave de persuasión. Es decir, cualquier característica dada del entorno
persuasivo (por ejemplo, el estado de ánimo del destinatario, el atractivo de la fuente del
mensaje) puede servir como un argumento relevante para el problema, o una señal periférica, o
afectar la motivación o la capacidad de pensar sobre el mensaje. sesga la naturaleza de los
pensamientos que vienen a la mente, o afecta las propiedades estructurales de los pensamientos,
como la cantidad de confianza que las personas tienen en ellos.

Si una variable puede influir en la persuasión de varias maneras, se vuelve crítico identificar las
condiciones generales bajo las cuales la variable actúa en cada uno de los diferentes roles o el ELM
se vuelve descriptivo en lugar de predictivo (cf., Stiff, 1986). El ELM sostiene que cuando la
probabilidad de elaboración es alta (como cuando la relevancia personal percibida es alta),
cualquier característica dada del entorno persuasivo puede servir como argumento si es relevante
para los méritos del problema. Además, cuando el pensamiento es alto, las variables pueden
influir en la valencia de los pensamientos que vienen a la mente, lo que sesga el pensamiento
continuo. O bien, las variables pueden influir en las propiedades estructurales de las respuestas
cognitivas que ocurren. Los primeros dos procesos tienden a ocurrir cuando la variable se
introduce antes o durante el mensaje (es decir, antes o durante el procesamiento del mensaje). El
último proceso (auto-validación) tiende a ocurrir en gran medida después de que se generan los
pensamientos.

Por otro lado, cuando la probabilidad de elaboración es baja (por ejemplo, baja relevancia
personal), es probable que las evaluaciones sean el resultado de asociaciones o inferencias
relativamente simples basadas en indicios destacados. Por lo tanto, las variables pueden
determinar las actitudes bajo una elaboración baja en la medida en que pueden funcionar como
señales simples. Finalmente, cuando la probabilidad de elaboración es moderada (p. Ej.,
Relevancia personal incierta), las personas pueden examinar el contexto de persuasión en busca
de indicaciones (p. Ej., ¿Es creíble la fuente?) De si están o no interesadas o deben procesar el
mensaje. Unos pocos ejemplos deberían ayudar a aclarar los múltiples roles que cualquier función
dada del entorno persuasivo puede tener en diferentes situaciones.

Como ejemplo, considere el mero número de argumentos que contiene un mensaje. Esta variable
sirve como un simple indicio periférico cuando las personas no están motivadas o no pueden
pensar en la información (Petty y Cacioppo, 1984a). Es decir, las personas podrían simplemente
contar los argumentos en un mensaje y estar más de acuerdo, más información se presenta,
independientemente de la importancia de esa información. Sin embargo, cuando la motivación y
la capacidad son altas, los elementos informativos en un mensaje no se cuentan y se usan
simplemente en una inferencia simple (más es mejor), sino que la información se procesa por su
calidad. Por lo tanto, cuando el número de elementos en un mensaje sirve como una señal
(condiciones de baja elaboración), agregar razones débiles en apoyo de una posición aumenta la
persuasión, pero cuando los elementos en un mensaje se procesan de una manera
cualitativamente diferente (por mérito) , agregar razones débiles reduce la persuasión (Alba y
Marmorstein, 1987; Friedrich, Fetherstonhaugh, Casey y Gallagher, 1996; Petty y Cacioppo).

El mero número de argumentos es solo uno de los factores del mensaje que puede influir en la
persuasión a través de diferentes procesos en diferentes situaciones. Para tomar un ejemplo más,
considere la complejidad del mensaje (por ejemplo, vocabulario difícil, estructura de la oración,
etc.) que es característico de las comunicaciones de cáncer que incluyen terminología técnica.
Dicha complejidad podría servir como un indicio simple cuando la probabilidad de elaboración es
baja. Por ejemplo, una persona puede usar la heurística '', este folleto parece incluir mucha
información compleja sobre el bloqueo del sol, por lo tanto su uso podría ser bueno ''. Cuando la
probabilidad de elaboración no está limitada a ser alta o baja, la complejidad podría afecta la
cantidad de pensamiento que se produce. Es decir, algunas personas (por ejemplo, aquellas que
tienen una gran necesidad de cognición; Cacioppo y Petty, 1982) pueden ser desafiadas por un
mensaje que parece complejo, pero otras personas (por ejemplo, aquellas que tienen poca
necesidad de cognición) pueden evitar procesar un mensaje que Se percibe como difícil (Evans &
Petty, 2003). Finalmente, bajo condiciones de alta elaboración, otros roles para la complejidad del
mensaje son posibles. En un estudio, por ejemplo, se demostró que bajo condiciones de alta
elaboración, la información compleja socavó la confianza de las personas en sus pensamientos (cf.
Petty y Briñol, 2002). También se ha encontrado que los factores fuente, como la experiencia o el
atractivo, afectan el cambio de actitud a través de diferentes procesos según la situación (ver
Petty y Cacioppo, 1984b). Dependiendo de la probabilidad de elaboración y otros factores (por
ejemplo, relevancia para el objeto de actitud, ubicación antes o después del mensaje), se ha
encontrado que los factores fuente influyen en la persuasión al servir como una señal periférica
(Petty, Cacioppo y Goldman, 1981; ver también Chaiken, 1980), al afectar cuánto pensaban las
personas acerca del mensaje (Heesacker, Petty y Cacioppo, 1983; Moore, Hausknecht y
Thamodaran, 1986; Puckett, Petty, Cacioppo y Fisher, 1983), al sesgar el Dirección de los
pensamientos (Chaiken y Maheswaran, 1994), al actuar como argumentos persuasivos (Petty y
Cacioppo), al afectar la confianza del pensamiento (Briñol, Petty, et al., 2004; Tormala et al., en
prensa) y al dirigir a los procesos de corrección (Petty, Wegener, & White, 1998; Wegener & Petty,
1995).

De manera similar, los factores del destinatario pueden servir en los mismos roles múltiples que
los factores de fuente y mensaje. Por ejemplo, según la elaboración y otras condiciones, se ha
encontrado que el estado de ánimo de una persona influye en la persuasión al (a) afectar la
cantidad de procesamiento de información, (b) sesgar los pensamientos que se generan, (c) influir
en la confianza en los pensamientos de uno, ( d) servir como un argumento persuasivo, o (e) que
afecta la selección y el uso de claves simples y heurísticas (para una revisión, ver Briñol, Petty y
Barden, 2006; Petty, Fabrigar y Wegener, 2003). Tenga en cuenta que tanto la información simple
(por ejemplo, el atractivo de la fuente) como la compleja (por ejemplo, los atributos de 8
elementos) se pueden procesar como claves o argumentos o pueden servir en otros roles según la
probabilidad de elaboración. A continuación, aplicamos este marco de roles múltiples para
examinar la variable que quizás haya generado más investigación en el campo de la persuasión de
la salud que cualquier otra: la adaptación de mensajes (véase también Petty, Barden y Wheeler,
2002).

Efectos persuasivos de la correspondencia de mensajes

Una estrategia que puede aumentar la efectividad de una comunicación de salud para cambiar
actitudes y comportamientos consiste en alterar los argumentos contenidos en el mensaje para
que coincida con las preocupaciones particulares del destinatario del mensaje. Hacer coincidir o
adaptar las comunicaciones de salud a diferentes aspectos de las características personales de un
individuo puede aumentar su efecto persuasivo para varios comportamientos de prevención y
detección de cáncer, incluida la disminución de la ingesta de grasas en la dieta (por ejemplo, Brug,
Glanz, Van Assema, Kok y Van Breukelen, 1998 ), aumentando el consumo de frutas y verduras
(por ejemplo, Campbell et al., 1994), promoviendo el abandono del hábito de fumar (Dijkstra, De
Vries, Roijackers, & van Breukelen, 1998) y motivando la utilización de la mamografía (Rakowski et
al., 1998; Skinner, Strecher, & Hospers, 1994).

Hay una variedad de formas en que se puede hacer coincidir un mensaje, incluido el uso de un
mensaje individualizado (coincidencia a nivel individual) y mensajes dirigidos (coincidencia a nivel
de grupo) .4 Las comunicaciones persuasivas se han personalizado al incluir la información
demográfica de los destinatarios. características (por ejemplo, género, etnia) u otras
características de identificación (por ejemplo, el nombre u ocupación de la persona) en un
esfuerzo por promover diversos comportamientos de salud (Devos-Comby y Salovey, 2002).

Los procedimientos de emparejamiento se pueden usar para satisfacer una gran variedad de
necesidades, intereses y preocupaciones de un destinatario o grupo al que pertenece el
destinatario (Kreuter, Farrell, Olevitch y Brennan, 2000). Por ejemplo, una comunicación puede
coincidir con la etapa de cambio de comportamiento de la persona. De acuerdo con los modelos
de etapas de cambio (por ejemplo, Prochaska, DiClemente y Norcross, 1992), los individuos pasan
por cinco etapas distintas (precontemplación, contemplación, preparación, acción y
mantenimiento) en el camino hacia el cambio de comportamiento. Se ha encontrado que los
materiales educativos que coinciden con la etapa de cambio del individuo son más efectivos para
aumentar la utilización de la mamografía que los materiales estándar que no pueden proporcionar
materiales de provisión (por ejemplo, Rakowskietal., 1998). La investigación realizada en el
modelo de la etapa de cambio ha demostrado que la coincidencia de diferentes tratamientos
terapéuticos -reevaluación, acondicionamiento, control del estímulo) con la etapa de cambio
específica (por ejemplo, contemplación, preparación) puede mejorar la eficacia de esos
tratamientos en una variedad de dominios relevantes para el cáncer (por ejemplo, Prochaska et
al., 1992).

Del mismo modo, Herek et al. (1998) condujeron una investigación sobre el emparejamiento
cultural en la que se encontró que los mensajes que coincidían con la identidad étnica específica
de un participante eran más efectivos en la evaluación de un mensaje relacionado con el VIH que
los mensajes multiculturales. Los mensajes altamente individualizados que coinciden con varias
variables a la vez también han resultado exitosos (por ejemplo, combinando información de
cuestionarios, registros médicos y otras fuentes; Kreuter, Strecher y Glassman, 1999).

Las comunicaciones también se han comparado en función de diferencias individuales más

generales. Por ejemplo, Brock, Brannon y Bridgwater (1990) encontraron que la correspondencia
entre los mensajes sobre la pérdida de peso y los esquemas automáticos de los destinatarios del
mensaje (medidos con una tarea de calificación de adjetivos en la que los participantes indicaron
sus tipos generales de personalidad) dio lugar a más persuasión que a la presentación. La misma
información sin coincidir con el conjunto de esquemas. En otra investigación, Bakker (1999) hizo
coincidir los mensajes con individuos que diferían en su necesidad de cognición (Cacioppo y Petty,
1982). Esta diferencia individual se refiere a la propensión de una persona a participar y disfrutar
de actividades cognitivas con esfuerzo. Aquellos con una alta necesidad de reconocimiento para
seguir la orientación central, mientras que los bajos tienden a seguir la ruta periférica (para una
revisión, véase Cacioppo, Petty, Feinstein y Jarvis, 1986). Bakker descubrió que aquellos con poca
necesidad de cognición estaban más convencidos por las comunicaciones relacionadas con la salud
cuando estaban en un formato que parecía fácil (más que difícil) de procesar (que coincidía con su
estilo de procesamiento). Al extender esta investigación, Williams-Piehota, Schneider, Pizarro,
Mowad y Salovey (2003) demostraron que los mensajes que coincidían con la necesidad de
cognición de un individuo eran mejores para motivar una mamografía 6 meses después en
comparación con los mensajes no coincidentes.

En una vena similar, Epstein usó su autoteoría cognitiva-experiencial (CEST) (ver Epstein, 2003,
para una revisión) para hacer coincidir los mensajes con los destinatarios. El CEST argumenta que
hay dos sistemas de procesamiento de información independientes que operan en paralelo (ver
también Strack & Deutsch, 2004). El sistema experiencial está impulsado por la emoción, es
asociativo, rápido y principalmente no verbal. Así, comparte algunas cosas en común con la ruta
periférica. En contraste, el sistema racional es analítico, lógico y más lento en el procesamiento de
la información. Así, comparte algunas cosas en común con la ruta central. Rosental y Epstein
(2000; ver Epstein, 2003) encontraron efectos equivalentes para la persuasión en un programa de
prevención del cáncer. Es decir, en un estudio en el que se presentó un mensaje racional
(enfatizando información objetiva) y un mensaje experiencial (incluidos casos individuales vívidos)
a favor del autoexamen de mamas, Rosental y Epstein encontraron más persuasión cuando el
mensaje coincidía con el estilo de pensamiento de los participantes. , según lo evaluado por el
Inventario Racional-Experiencial (por ejemplo, Pacini y Epstein, 1999). En este inventario, los que
están en el modo racional también tienen una alta necesidad de cognición (Cacioppo y Petty,
1982).

Además de estos, la coincidencia de los mensajes con una serie de otras diferencias individuales
ha afectado la persuasión. Estas variables incluyen la búsqueda de sensaciones (Palmgreen,
Stephenson, Everett, Baseheart y Francies, 2002), optimismo (Geers, Handley y McLarney, 2003),
orientación de incertidumbre (Sorrentino, Bobocel, Gitta, Olson y Hewitt, 1988), ideal autoguías
versus debidas (p. ej., Evans y Petty, 2003), autoconstrucción independiente versus
interdependiente (Lee, Aaker y Gardner, 2000), dominancia versus sumisión (Moon, 2002),
introversión versus extraversión (Chang, 2002; Wheeler , Petty, y Bizer, 2005), sensibilizadores
versus represores (DeBono y Snyder, 1992), consideración alta versus baja de consecuencias
futuras (Orbell, Perugini y Rakow, 2004; Strathman, Gleicher, Boninger y Edwards, 1994), locus de
control (Williams-Piehota, Schneider, Pizarro, Mowad, & Salovey, 2004), y monitores - estilos de
afrontamiento más contundentes (por ejemplo, Williams-Piehota, Pizarro, Schneider, Mowad, y
Salovey, 2005; para una revisión extensa de estos y Otras variables, ver Briñol & Petty, 2005).

Mecanismo psicológico subyacente en la correspondencia de mensajes

Aunque la efectividad de la comparación parece ser un fenómeno bien establecido, la mayoría de

los investigadores no enfocaron su atención en los mecanismos psicológicos mediante los cuales la
comparación conduce a la persuasión. Comprender tales procesos psicológicos es esencial para
predecir el impacto del cambio de actitud en un cambio de comportamiento adicional. Esta
sección describe los diferentes procesos mediante los cuales la correspondencia de un mensaje
con alguna característica del receptor puede influir en las actitudes.

Quizás la variable que más se ha estudiado con respecto a la correspondencia entre el mensaje y la
persona es el autocontrol (Snyder, 1974). Esta diferencia individual hace una distinción entre los
auto-monitores altos, que están orientados hacia la aprobación social, y los auto-monitores bajos,
que están más motivados para ser consistentes con sus creencias y valores internos. Mucha
investigación sobre el autocontrol ha demostrado que los mensajes se pueden hacer más efectivos
al hacer coincidir el mensaje con el estado de autocontrol de una persona. Por ejemplo, en un
estudio, Snyder y DeBono (1985) expusieron monitores automáticos altos y bajos a anuncios de
una variedad de productos que contenían argumentos atractivos para la función de ajuste social
(es decir, describiendo la imagen social que los consumidores podrían obtener del uso del
producto) o para la función de valor expresivo (es decir, presentar contenido sobre la calidad
intrínseca o el mérito del producto). Descubrieron que los auto-monitores altos estaban más
influenciados por los anuncios con contenido de imagen que los anuncios con contenido de
calidad. En contraste, las actitudes de los auto-monitores bajos fueron más vulnerables a los
mensajes que llamaron la atención a los valores o la calidad (ver también DeBono, 1987; Lavine &
Snyder, 1996; Snyder & DeBono, 1989).

¿Pero cuáles son los mecanismos subyacentes a la efectividad de la correspondencia de mensajes?

Es importante entender esto debido a las propiedades de fortaleza que se derivan de diferentes
procesos de persuasión (ver Petty y Krosnick, 1995). Como se señaló anteriormente, la
investigación indica que los cambios de actitud basados en grandes cantidades de pensamiento
relevante para el problema tienden a mostrar más persistencia en el tiempo, resistencia e
influencia en la conducta de guía que los cambios basados en poca reflexión.
Desafortunadamente, gran parte de la investigación disponible sobre el emparejamiento no fue
diseñada para examinar los mecanismos subyacentes, por lo que no siempre fue claro si el
emparejamiento de las actitudes afectadas sirvió como una pista simple o un argumento, afectó la
cantidad o dirección del pensamiento o influyó en la confianza. en pensamientos

El ELM, por supuesto, sostiene que todos estos proporcionan posibles mecanismos mediante los
cuales el emparejamiento puede influir en las actitudes. Por ejemplo, cuando el pensamiento se
establece en un nivel alto (por ejemplo, un tema de gran interés personal, alta responsabilidad por
una decisión), la coincidencia podría sesgar la dirección del pensamiento. De hecho, algunas
investigaciones sugieren que los monitores automáticos elevados están más motivados para
generar pensamientos favorables para involucrar mensajes que hacen un llamado a la imagen que
a los valores (por ejemplo, Lavine y Snyder, 1996). En contraste, cuando las circunstancias limitan
la probabilidad de que la elaboración sea muy baja, es más probable que una correspondencia de
mensaje a persona influya en las actitudes sirviendo como una señal simple (por ejemplo, DeBono,
1987). Es decir, incluso cuando el contenido del mensaje no se procesa, si una fuente simplemente
afirma que los argumentos son consistentes con los valores de una persona, un autocontrol bajo
podría estar más inclinado a aceptar que un autocontrol alto por razonamiento. 'Si se vincula con
mis valores, debe ser bueno' '.

Además, cuando el pensamiento no está ya limitado por otras variables para ser alto o bajo, la
coincidencia de un mensaje con una persona podría aumentar el pensamiento sobre el mensaje.
Esta interpretación sería consistente con los resultados obtenidos por Kreuter et al. (1999) en el
que los participantes generaron más pensamientos en respuesta a los mensajes diseñados para
coincidir con los destinatarios. También de acuerdo con la interpretación de que la coincidencia
puede aumentar el pensamiento, se ha encontrado que es más probable que se lea, recuerde y se
perciba la información combinada como más relevante que las comunicaciones de salud no
coincidentes (Brug et al., 1998; Skinner et al., 1994 ). La investigación que ha manipulado la calidad
de los argumentos del mensaje junto con una manipulación de coincidencia y ha demostrado que
la coincidencia puede aumentar la persuasión cuando el mensaje es fuerte, pero disminuirlo
cuando es débil proporciona evidencia especialmente convincente de la opinión de que la
coincidencia puede afectar el alcance del pensamiento. Por ejemplo, en un estudio, Petty y
Wegener (1998b) emparejaron o emparejaron mensajes que eran fuertes o débiles para las
personas que diferían en su autocontrol. En esta investigación, los monitores automáticos altos y
bajos leen la imagen (por ejemplo, qué tan bien te hace lucir un producto) o la calidad (por
ejemplo, qué tan eficiente es un producto) apelaciones que contenían fuertes (por ejemplo,
belleza o eficacia que perduran) o débiles Argumentos (por ejemplo, belleza momentánea o
eficacia). La importancia de los argumentos tuvo un efecto mayor en las actitudes cuando el
mensaje coincidía en lugar de no coincidir con el estado de autocontrol de la persona, lo que
indica que la mayor atención a la calidad del mensaje coincide (ver también DeBono y Harnish,
1988; Wheeler et al., 2005).

En resumen, la investigación acumulada sugiere que la correspondencia de un mensaje con

algunas características del receptor puede influir en las actitudes sirviendo como una señal
periférica cuando la elaboración es baja, al sesgar los pensamientos cuando la elaboración es alta y
al aumentar la cantidad de información que se procesa cuando se elabora es moderado Además,
vale la pena señalar que la coincidencia de los contenidos del mensaje y / o los marcos con los
tipos de personalidad puede influir en el cambio de actitud por otros mecanismos en otras
circunstancias. Por ejemplo, otra posibilidad es que cuando un mensaje coincide con la persona, la
gente podría aceptar la posición del mensaje simplemente porque el mensaje "se siente bien"
(Cesario, Grant y Higgins, 2004) o es más fácil de procesar ( por ejemplo, Lee & Aaker, 2004). Estas
experiencias de fluidez simples pueden influir en las actitudes en condiciones de pensamiento
relativamente bajas. O bien, la fluidez de procesamiento y / o la experiencia de "sentirse bien"
podrían afectar la persuasión al influir en la confianza del pensamiento (Cesario et al., 2004;
Tormala et al., 2002) si este sentimiento parece seguir a la generación del pensamiento. Como se
describe para otras variables, esta función metacognitiva sería más probable que ocurra en
condiciones de elaboración relativamente altas.

Procesos inconscientes en la correspondencia de mensajes.

Todas las diferencias individuales relacionadas con las actitudes y la persuasión descritas hasta
ahora (por ejemplo, la necesidad de cognición, el autocontrol) se han medido preguntando
directamente a las personas sobre sus puntos de vista personales. Sin embargo, al igual que las
personas pueden tener auto-concepciones conscientes y fácilmente reportables, también puede
haber aspectos menos conscientes del auto-concepto (McClelland, 1985; Wilson, Lindsey y
Schooler, 2000). Al principio, estos tipos de dimensiones se evaluaron con pruebas proyectivas
(Proshansky, 1943) y otras medidas indirectas. Más recientemente, los investigadores han
comenzado a evaluar estas autoconcepto con medidas implícitas más contemporáneas basadas en
los tiempos de reacción. La más popular de estas medidas, la prueba de asociación implícita
(Greenwald, McGhee y Schwartz, 1998) y la tarea de cebado evaluativo (Fazio, Jackson, Dunton y
Williams, 1995) están diseñadas para evaluar las reacciones automáticas a varios objetos, incluida
la yo. Los aspectos automáticos de la personalidad, las motivaciones y las actitudes son
importantes porque pueden influir en el procesamiento y el comportamiento de la información en
ciertos contextos, independientemente de los aspectos más deliberativos de uno mismo (ver Fazio
y Olson, 2003; Greenwald y Banaji, 1995).

La importancia de la distinción entre diferencias individuales explícitas e implícitas es

especialmente evidente cuando existe una discrepancia entre ellas. Briñol, Petty y Wheeler (en
prensa) han sugerido que tales discrepancias pueden tener consecuencias importantes para el
procesamiento de la información y el cambio de actitud. Por ejemplo, debido a que las
inconsistencias internas que son explícitas a menudo se asocian con sentimientos aversivos (por
ejemplo, Abelson et al., 1968) y con un procesamiento mejorado de la información (por ejemplo,
Maio, Bell y Esses, 1996), los individuos con discrepancias entre su capacidad automática y
deliberativa. las autoconcepciones o sus evaluaciones más automáticas y deliberativas también
pueden estar (implícitamente) motivadas para reducir esta ambivalencia al buscar y procesar
información relevante para discrepancias (véase también Petty, Tormala, Briñol y Jarvis, 2006). La
elaboración extensa de dicha información podría reducir las discrepancias al cambiar la dimensión
deliberativa o automática del autoconcepto o el objeto de actitud (Briñol, Petty, Horcajo y Barden,
2006).

Para examinar las consecuencias de las discrepancias implícitas y explícitas, Briñol, Petty y
Wheeler (en prensa) realizaron un estudio en el que se midieron las dimensiones del yo tanto
deliberativas como automáticas (por ejemplo, la autoestima). Los resultados mostraron que a
medida que aumentaban las discrepancias entre los dos, los participantes pensaron más en un
mensaje persuasivo que fue enmarcado como auto-relevante. En esta investigación, el
procesamiento de los mensajes se evaluó por el impacto de los argumentos fuertes contra los
débiles en las actitudes y pensamientos valiosos relacionados con la propuesta sobre el cambio en
la dieta (es decir, el aumento del consumo de vegetales). Estos hallazgos sugieren que las
discrepancias entre autoconcepto deliberativas y automáticas son importantes de entender
porque tales discrepancias pueden influir en las actitudes al afectar la extensión del
procesamiento de la información.

Enlace actitudes-comportamiento

Hemos argumentado que es importante comprender el proceso por el cual cualquier variable ha
influido en la actitud de una persona. Por ejemplo, si la coincidencia de un mensaje con una
persona produce persuasión al servir como una señal simple en condiciones de baja elaboración,
la actitud inducida será menos predictiva del comportamiento que si la coincidencia produjera la
misma cantidad de persuasión, pero funcionó aumentando los pensamientos positivos para Los
argumentos del mensaje en condiciones de alta elaboración. Por lo tanto, predecir cambios en el
comportamiento depende de la comprensión de los diferentes procesos mediante los cuales se
produce el cambio de actitud (consulte la Figura 1).

Además de examinar los mecanismos responsables del cambio de actitud, la comprensión de la

correspondencia actitud-comportamiento depende de una serie de otros factores relevantes
(véase Fishbein y Cappella, 2006). Varios modelos del proceso mediante el cual las actitudes guían
el comportamiento han alcanzado una aceptación generalizada, como la teoría de la acción
razonada de Fishbein y Ajzen (1975) y la teoría del comportamiento planificado de Ajzen (1991).

En contraste con el procesamiento reflexivo destacado por las teorías de la acción razonada y el
comportamiento planificado, Fazio (1990) ha propuesto que gran parte del comportamiento es
bastante espontáneo y que las actitudes guían el comportamiento mediante un proceso
relativamente automático. Es decir, si la actitud relevante viene a la mente, es probable que siga
un comportamiento consistente. Fazio argumentó que las actitudes pueden guiar el
comportamiento sin ninguna reflexión o razonamiento deliberados si (a) se accede
espontáneamente a la actitud por la mera presencia del objeto de actitud y (b) la actitud influye
en la percepción del objeto de manera que si la actitud es favorable (o desfavorable), las
cualidades del objeto parecen favorables (o desfavorables).

Para algunas comunicaciones sobre el cáncer, el cambio de actitud, aunque es un primer paso
importante, aún puede ser insuficiente para producir las respuestas de comportamiento deseadas,
incluso si se formaran nuevas actitudes apropiadas por la ruta central. Las personas también
pueden necesitar ensayar la nueva actitud lo suficiente para que supere y reemplace las actitudes
pasadas (p. Ej., Petty et al., 2006), o tal vez deban adquirir nuevas habilidades y autopercepciones
de confianza que permitan actitudes e intenciones recién adquiridas. Para ser traducido en acción.
La teoría cognitiva social de Bandura (1977, 1986) proporciona un marco para comprender estos
procesos.

Resumen y conclusiones

Una comprensión fundamental de los mecanismos básicos de persuasión puede ser útil en una
amplia variedad de contextos sociales. En este artículo, esos mecanismos incluyen variables de
persuasión que pueden (a) afectar la cantidad de procesamiento de la información, (b) sesgar los
pensamientos que se generan o (c) la confianza de uno en esos pensamientos (u otras
características estructurales), (d) servir como argumentos o evidencia persuasivos, o (e) afectan las
actitudes sirviendo como simples pistas y heurísticas. En particular, cualquier variable dada, ya sea
parte de la fuente, el mensaje, el destinatario o el contexto, es capaz de cumplir estos roles. Al
agrupar los procesos de persuasión en categorías significativas, nuestro objetivo fue proporcionar
una guía útil para organizar y facilitar el acceso a los hallazgos clave en esta literatura y maximizar
las posibilidades de diseñar investigaciones e intervenciones eficaces relacionadas con la
prevención del cáncer.

Quizás el hallazgo más común en la literatura sobre la comunicación del cáncer ha sido que la
correspondencia entre mensajes persuasivos y las características de las personas aumenta la
persuasión. De acuerdo con la noción de roles múltiples del ELM, se ha encontrado que la
correspondencia de los mensajes con la personalidad influye en la persuasión mediante diferentes
procesos que dependen de la probabilidad de pensar. Esta revisión también señala que las mismas
características humanas básicas, como los motivos, la personalidad y las actitudes, a menudo se
evalúan basándose en lo que las personas informan consciente y deliberadamente acerca de su
autoconcepto. Sin embargo, puede haber otras diferencias individuales de acceso automático
relevantes para el cambio de actitud. La correspondencia de los mensajes persuasivos con los
aspectos automáticos del autoconcepto y el estudio de los efectos combinatorios asociados con
las diferencias individuales explícitas e implícitas constituyen vías importantes para futuras
investigaciones.

Notas

1 El cambio de actitud simplemente significa que la evaluación de una persona se modifica de un

valor a otro. Hay muchas formas en que pueden ocurrir tales cambios. Aunque la persuasión a
menudo se ve como una de las formas particulares en que se cambian las actitudes (es decir,
como consecuencia de exponer al receptor a alguna comunicación entregada por una fuente), no
hacemos una distinción clara entre los términos persuasión y cambio de actitud porque Los
procesos fundamentales que subyacen al cambio (con o sin una comunicación persuasiva) son los
mismos.

Más específicamente, la elaboración se refiere al proceso mediante el cual las personas agregan
algo propio a la información disponible. Sin embargo, para facilitar la presentación, utilizaremos
los términos elaboración, pensamiento y procesamiento de la información de manera similar.

Para fines expositivos, hemos enfatizado la distinción entre la ruta central y la periférica hacia la
persuasión. Es decir, nos hemos centrado en los procesos prototípicos en los puntos finales del
continuo de probabilidad de elaboración. En la mayoría de las situaciones de persuasión (que se
encuentran en algún punto de este continuo), es probable que algunas combinaciones de
procesos centrales y periféricos tengan un impacto en las actitudes.

En el dominio de la comunicación de la salud, este enfoque de coincidencia también se ha

denominado adaptación (a nivel individual), orientación (a nivel de grupo) y otros términos
similares. En este artículo, usaremos el término más general, emparejando. Aunque algunos
investigadores (por ejemplo, Kreuter y Rimer, 2006) hacen una distinción entre personalización y
focalización, creemos que estos tipos de coincidencia comparten importantes similitudes
conceptuales subyacentes. Después de revisar los efectos coincidentes en una variedad de
dominios socio-psicológicos, Petty, Wheeler y Bizer (2000) sugirieron que el más importante de
estos factores subyacentes tiene que ver con el establecimiento de un vínculo con el yo.