La Panela dulce

Análisis de Mercado

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CATÓLICA LUMEN GENTIUM

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CALI - 2019
 LA PANELA DULCE

JOSÉ LUIS CAMACHO CEBALLOS – 378835

RAÚL DAVID PAZMIÑO ROJAS – 385655
ÓSCAR BARRIO NUEVO GÓMEZ – 387799
JAIRO ALEXANDER QUIJANO ARANDA – 388945

ANÁLISIS DE MERCADO

EFRÉN RIOFRÍO
PROFESOR DE MERCADEO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CATÓLICA LUMEN GENTIUM

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
CALI - 2019

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 Tabla de contenido

Historia de la panela ............................................................................................. 3

Materia prima y elaboración de la panela............................................................ 4
Problemática .......................................................................................................... 6
Objetivo general .................................................................................................... 7
Objetivos específicos ........................................................................................... 7
Segmentación de mercado ................................................................................... 8
Mercado total ....................................................................................................... 8
Mercado objetivo .................................................................................................. 8
Variables ................................................................................................................ 8
Sociodemográficas............................................................................................... 8
Edad ................................................................................................................. 8
Género.............................................................................................................. 8
Nivel social ....................................................................................................... 8
Cultura .............................................................................................................. 8
Religión ............................................................................................................. 8
Psicográficas ........................................................................................................ 8
Personalidad ..................................................................................................... 8
Estilo de vida .................................................................................................... 8
Gustos personales ............................................................................................ 8
Geográficas .......................................................................................................... 9
Ubicación geográfica ........................................................................................ 9
Ámbito local-global ........................................................................................... 9
Delimitación por zonas ..................................................................................... 9
Conductas ............................................................................................................ 9
Beneficio buscado ............................................................................................ 9
Conveniencia .................................................................................................... 9
Decisión de compra .......................................................................................... 9
Riesgo percibido ............................................................................................... 9
Expectativas ..................................................................................................... 9

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 Historia de la panela

La caña de azúcar es un cultivo originario de Nueva Guinea que se introdujo en el

mestizaje culinario durante la época de la conquista española a América. Con la
caña llegaron también los trapiches y el proceso de la molienda, así como sus
productos. "La caña vino a Colombia en el año 1538 a través del Puerto de
Cartagena y dos años después en 1540 entró por Buenaventura al valle geográfico
del Río Cauca, planteándose inicialmente en la margen izquierda del río Cauca, en
Arroyo Hondo y Cañasgordas, lugares muy cercanos a Cali, donde operaron sendos
trapiches paneleros". También la penetración en el resto del país se hizo a partir de
María La baja en Bolívar, Valle de Apulo, Río negro y Guaduas en Cundinamarca,
Valle de Tenza en Boyacá y Vélez en Santander.

En los ranchos campesinos más humildes, un trapiche rudimentario compuesto por

dos palos verticales y una especie de manija que denominaban “amansayernos” y
utilizaban para moler la caña y obtener el guarapo.
En ese entonces en las pequeñas parcelas se levantaban cuadros de caña para
alimentar el caballejo y obtener la melaza para endulzar los jugos y la mazamorra.
Los labriegos más pudientes, por su parte, sembraron parcelas de “cañaduzales” y
las beneficiaban en trapiches de masas movidos por una bestia.
En las “moliendas” se pasó del autoconsumo a pequeñas empresas de panela que
surtían los mercados pueblerinos. Vino el café, llegó la electricidad y hubo dinero
para instalar ruedas Pelton y motores; aparecieron entonces, las
grandes “estancias” cañeras y Colombia se convirtió en el segundo productor
mundial de panela y en el primer consumidor per cápita del dulce alimento.

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Materia prima y elaboración de la Panela:
Primero vamos a explicar lo que es la panela, para aclarar posibles dudas al
respecto. La panela proviene del azúcar sin refinar que se obtiene de la miel de la
caña de azúcar, a la que normalmente se le da una forma rectangular o circular al
final del proceso.
En su elaboración no se refina ni se utiliza procedimiento químico alguno, por lo
que es muy rica en nutrientes.
De ella obtenemos un interesante aporte de vitamina A, B, C, D y E y minerales
como el fósforo, potasio, calcio y hierro. Su aporte calórico es de unas 350 calorías
por cada 100 gramos, conteniendo 5 veces más minerales que el azúcar moreno y
50 más que el blanco.
Empezando por los suelos de cultivo, la composición orgánica de los suelos puede
hacer variar la textura, la composición y el color de la panela, las enfermedades de
la caña afectan el color y el grano, así como el corte antes de tiempo afectará la
acidez y el color del líquido, el descogollar también es importante, de no hacerse
esta operación se dificulta el endurecimiento del producto. La mezcla de diferentes
tipos de caña tampoco permite la extracción completa del jugo, a su vez la demora
de la caña ya cortada en el molino repercute en su composición y se empieza a
dañar, por tanto, el jugo no es el mismo. Mientras que el grado de madurez de la
planta es garantía de un buen jugo.
La producción artesanal de este producto está compuesta por una línea de trabajo
en cadena en la que en poco más de media hora se obtiene el producto final. Todo
empieza en el trapiche, la máquina que prensa la caña de azúcar a manos del
trapichero. Es ahí cuando los largos bastones de caña son introducidos en la
máquina para ser molidos.
En cuanto a los instrumentos de trabajo los trapicheros deben estar atentos a no
tener un ajuste defectuoso de las mazas del molino cuya consecuencia es sacar
una caña medianamente molida por consiguiente poco jugo y también la limpieza
de los implementos de trabajo y de la misma caña que pueden traer sustancias
extrañas en el líquido y por lo tanto una panela sucia.
Es importante que la caña no supere los cinco días tras el corte, ya que sus azúcares
se invierten, dando lugar a una panela blanda y de peor calidad. Ya extraído el jugo,
éste pasa por un proceso de limpieza a través de las pailas, que con el calor de los
hornos elevan la temperatura de los jugos molidos de la caña.
A medida que el líquido comienza su proceso de depuración comienza a soltar la
cachaza (espuma verde sobrante que suelen servir de alimento para los animales),
también comienza a convertirse en una especie de miel batida. Es el momento de
oxigenar la mezcla para mejorar su color por medio de enormes cucharones.

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Cuando la panela está en su punto, el guarapo o líquido extraído de la caña toma el
llamado punto de papelón. Solo falta esperar a que baje un poco la temperatura del
melado, mientras se remueve para que tome buena textura.
A continuación, es vertida en las gaveras de moldeo, enormes rejillas hechas de
madera de jagua que dan esa forma tan característica al producto. La jagua es la
mejor madera para el moldeo por su calidad y textura y porque no absorbe los jugos
templados de la panela.
Por último, solo queda envasar el producto en cajas para su posterior venta y
consumo. Curiosamente, la panela es un producto higroscópico por lo que los
empacadores deben tener cuidado con la cantidad de humedad que pueda absorber
el producto durante la manufacturación. El mejor material para el embalaje es el
cartón, que cumple a la perfección su función aislante del ambiente.
La calidad del producto final o panela se mide por su color, la claridad es símbolo
de un buen producto y su textura a mayor dureza mejor durabilidad. Se ve afectada
por varios factores, clasificados de acuerdo a la materia prima, a los instrumentos
de trabajo y al factor humano.

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 Problemática

En el mercado actual existen comercializadores del producto, el cual les genera una
buena rentabilidad a costillas del campesino, quien lo produce con muy poca
ganancia en su venta directa al intermediario.
Nuestra problemática principal a trabajar es el desconocimiento del comprador
frente a la panela dulce artesanal, además, trabajar en estrategias para garantizar
una justa remuneración a los productores. En el mercado actual en Colombia, y
siendo más específicos en la ciudad de Cali – Valle del Cauca, el producto de la
panela sufre un estigma pues se considera que las personas con un menor poder
adquisitivo son quienes la consumen.
En nuestra investigación observamos que el producto por tener un precio asequible
su consumo es mayormente favorable en estratos socioeconómicos 1 y 2, en el
estrato 3 el consumo es mediano y en los estratos 5 y 6 el consumo es bajo.
Por lo anterior diseñaremos nuestra propuesta ideando estrategias para cambiar la
visión del mercado y eliminar estigmas de clases sociales frente al producto,
mostrando una imagen con características positivas basadas en el contenido
nutricional por su fuente de vitaminas, en su oferta gastronómica y también
queremos agregar un plus ambiental, dado que en el proceso de producción de
panela todo lo que se genera de la caña es utilizado para otros procesos o
productos.
Por lo anterior y por tener un beneficio económico frente a otros productos
endulzantes o de bebidas, esperamos aportar a un consumo mayor de panela del
que registramos actualmente.

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 Objetivo General

Posicionar el consumo de la panela en los hogares colombianos iniciando en la

ciudad de Cali, para que esta sea incluida dentro de la canasta familiar de forma
permanente logrando incrementar su nivel de venta principalmente en los estratos
más altos (4,5 y 6).

Objetivos específicos

✔ Identificar las necesidades de los compradores de panela mediante encuestas

de unas 5 preguntas aproximadamente para conocer las expectativas que tienen
del producto.
✔ Realizar una campaña publicitaria acerca de los beneficios que tiene el consumo
de la panela.
✔ Diseñar una nueva presentación de empaque para que sea más atractiva para
el consumidor.
✔ Definir un nombre comercial que genere diferenciación y recordación en los
compradores.
✔ Cambiar la imagen que se tiene de la panela dentro de los estratos sociales más
altos.
✔ Idear una nueva presentación de consumo para los clientes (panela pulverizada,
líquida, en bloques pequeños, etc.)
✔ Determinar las características de la industria de la panela en Colombia para
conocer las oportunidades del producto en el mercado.
✔ Establecer los aspectos del marketing estratégico, como son el perfil del
consumidor, el mercado de la panela en la ciudad de Cali y los requisitos para
comercializarla en esta ciudad.
✔ Definir las tácticas de publicidad para el producto, la distribución, la promoción y
el precio, a fin de concretar con esto la manera de lograr los objetivos de
marketing.

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 Segmentación de mercado

Mercado total: iniciaremos el estudio de mercado en la ciudad de Cali con

proyecciones a futuro en otras ciudades de Colombia.

Mercado objetivo: nuestro mercado objetivo serán las familias caleñas ya que el
producto puede ser consumido por personas de todas las edades con excepción de
aquellas con ciertas condiciones de salud como la diabetes, el colesterol, hígado
graso, enfermedades cardiovasculares, entre otras.

Variables

1. Sociodemográficas

 Edad: desde los 5 años hasta los 80 años

 Género: Masculino y Femenino
 Nivel social: estratos de I a 6
 Cultura: sin restricción
 Religión: sin restricción

2. Psicográficas
 Personalidad: personas que busquen una alternativa en consumo de
productos orgánicos y naturales.
 Estilo de vida: para todo tipo de actividades e intereses cotidianos.
 Gustos personales: personas que busquen un producto de fácil preparación
y con buen aporte de nutrientes.

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3. Geográficas

 Ubicación geográfica: Colombia

 Ámbito local-global:
 Departamento: Valle del Cauca
 Ciudad: Cali
 Formada por: 15 corregimientos (Pance, Navarro, La Castilla, Felidia,
Golondrinas, Pichindé, Villacarmelo, El Hormiguero, La Elvira, El
Saladito, La Paz, Montebello, La Leonera, Los Andes, La Buitrera)
 Dividida en: 22 comunas
 Subdividida en: 249 barrios

 Delimitación por zonas:

 Tiendas
 Graneros
 Minimarkets
 Autoservicios
 Almacenes de cadena ubicados en las diferentes comunas y barrios al
sur, norte, oriente y occidente de la ciudad.

4. Conductas

 Beneficio buscado: satisfacer la necesidad de los nutrientes esenciales y

energía que aporta la panela en los procesos metabólicos del organismo.
 Conveniencia: la conveniencia de los consumidores en nuestro producto será
basado en beneficios para la salud ya que esta es mucho más integral y
natural.
 Decisión de compra: estará determinada por un costo menor frente a la
competencia (azúcar refinada), los aportes nutricionales y su sabor distintivo.
 Riesgo percibido: consumidores que presentan problemas de azúcar en la
sangre y optan por utilizar otros productos como la stevia o endulzantes para
personas que sufren de diabetes.
 Expectativas: que sea un producto con una buena relación costo beneficio,
que tenga buen sabor, que esté fresco, que rinda.

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 ESTUDIO DE MERCADO.
MERCADO PRODUCTOR:
La caña para panela se cultiva en 511 municipios de 28 departamentos, pero el 90%
de la producción se concentra en 164 municipios.
Siendo los departamentos de mayor influencia productiva de este subsector,
Boyacá Cundinamarca, Cauca, Antioquia, Santander, Nariño, Valle del Cauca,
Tolima, Caldas, Norte de Santander, Risaralda y Huila, donde se concentra el 83%
del área cultivada.

El 99% de la producción se destina al mercado interno y el 1% restante es para

exportación. Históricamente EEUU es nuestro principal socio comercial, no
obstante, en lo que corrió en el 2017-2018, España aumentó sus importaciones casi
igualando a EEUU y otros países europeos ha venido prefiriendo nuestro sabor y
aroma.

INDICADORES SECTORIALES.

VARIABLE 2014 2015 2016 2017 2018*

ÁREA (Has) 248.494 367.251 367.251 367.251 367.251

PRODUCCIÓN DE
CAÑA 1.387.388 1.977.388 1.456.837 1.529.679 1.612.282
PANELERA(Ton)
RENDIMIENTO 5,58 5,38 3,97 4,17 4,39

TABLA 1.1

La estabilidad del área total sembrada en Caña panelera entre los años 2015 a
2018, está relacionada con la concertación de una política para incentivar
estrategias tecnológicas para aumentar la productividad por hectárea sin expandir
las áreas sembrada.

10 | P á g i n a
 PRECIO PROMEDIO DESDE AL AÑO 2014 AL AÑO 2018 POR UNIDAD COMERCIALIZADO.

Precio Nacional 2014 2015 2016 2017 2018

Pagado Productor $1.241 $1.256 $2.241 $2.998 $1.840
Centrales de $1.656 $1.675 $2.942 $3.619 $2.026
Abastos
Fuente: DANE 2018 TABLA 1.2
* Fuente FEDEPANELA-SIPSA al 11 Diciembre de 2018.

** Precio pagado al productor al 11 Diciembre de 2018

PRECIOS PROMEDIOS NACIONALES HISTORICOS AL PODUCTOR POR Kg (PANELAS CORRIENTES)

Fuente: FEDEPANELA-DANE SIPSA 17 DICIEMBRE 2018.

11 | P á g i n a
Desde al año 2012 al año 2015 se presentó un descenso del precio de $ 248 lo
que significa un 15,2 %, durante los años 2015 al 2017 se presentó un incremento
en el precio de $ 1,527, lo que equivale al 47%, durante lo corrido del año 2018 al
mes de diciembre se tiene un precio promedio de $1.840.

ACUERDO MARCO PARA LA ADQUISICIÓN DE PANELA.

El objeto del Acuerdo Marco es establecer:(1) las condiciones para la adquisición

panela al amparo del Acuerdo Marco; (2) las condiciones en las cuales las
Entidades Compradoras se vinculan al Acuerdo Marco y adquieren panela; y (3)
las condiciones para el pago de panela por parte de las Entidades Compradoras.

Adquirir panela en los departamentos de Antioquia, Cauca, Nariño y Santander

con cuatro (4) presentaciones: (1) Bloque de 500 Gramos; (2) Rectangular de 125
gramos; (3) Pulverizada de 500 gramos; (4) Pulverizada de 50 kilogramos.

En Acuerdo Marco incluye empaquetado y distribución para los siguientes

municipios:

- Angostura, Carepa, Cocorná, Envigado, Granada, Medellín, Puerto Berrío y

Sonsón del
- Departamento de Antioquia.
- Cajibío, El Tambo, López de Micay, Popayán del Departamento de Cauca.
- Charta, Bolívar, Bucaramanga, La Belleza y Rionegro del Departamento de
Santander.
- Ancuya, Mallama, Pasto, San Andrés, Ricaurte, San Andrés de Tumaco de
Departamento de Nariño.

12 | P á g i n a
MERCADO COSUMIDOR:
el consumo de Panela está altamente estigmatizado, colocándola en un perfil
bastante rechazado, nuestro plan quieres posicionar la panela cambiando todo
paradigma comercial.
Nuestro compromiso es de llevar a la panela al mercado e incentivar al consumidor
de la mejor forma encontrada y analizada que se pueda desarrollar sin alterar los
costos de comercialización.
Nos enfocaremos en presentar nuevas formas de consumirla, comercializarla,
transportarla desde el proveedor al consumidor, que es lo que actualmente forma
un exceso de demanda y una escases de demanda en los diferentes puntos de
comercialización y que afecta económica menta al campesino que es el productor.

13 | P á g i n a
 ENCUESTA:
RESULTADO
CUNCLUCION
ENFASIS

PROCESO DE COMPRA:

El análisis hecho llega a la conclusión y se decide que se puede hacer la compra

en dos segmentos que tiene el mercado de la panela ya trazado.

14 | P á g i n a
 1- Está constituido por los comercializadores mayoristas quienes se
encargan de la venta y distribución del producto final, que en este caso es
la panela, por medio de los canales de distribución como las plazas
mayoristas, las plazas satélites o los acopiadores.
Los mayoristas compran a los productores la denominada “carga” que equivale
a 100 kg de panela, estos se encargan de entregar el producto a los canales
de comercialización que llegan hasta el consumidor final. De esta manera, se
estima que aproximadamente existen entre 15 o 20 intermediarios en todo el
país.

2- Los distribuidores al detal que ponen a disposición del cliente el producto

final y consisten en las tiendas locales, los supermercados e
hipermercados.

Estos comercializadores venden la panela al consumidor final y están constituidos

principalmente por los supermercados e hipermercados, las tiendas locales y
detallistas de abarrotes, así como cooperativas y minimercados.

Nuestro enfoque Consiste en los consumidores finales que disponen de los

productos que se han obtenido por medio del proceso de transformación de la
caña. En este punto la panela puede ser consumida como endulzantes, bebidas y
postres y más derivados

15 | P á g i n a
16 | P á g i n a