MARKETING UNEC

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Aula 19
3.2.3 Fatores pessoais

Os fatores pessoais que influenciam no comportamento do consumidor são:

 Idade e estágio no ciclo de vida: Ao longo da vida, as pessoas mudam em rela-
ção aos bens e serviços que compram. Os gostos no que diz respeito a roupas,
comida, móveis e lazer geralmente são relacionados à idade. O ato de comprar é
moldado também pelo estágio do ciclo de vida familiar – estágios pelos quais as
famílias passam à medida que seus membros amadurecem. A figura 12 mostra os
estágios do ciclo de vida da família.

ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

Jovens Pessoas de meia- Maduros
idade
Solteiros Solteiras Casados
Casados sem fi- Casadas sem filhos Solteiros
lhos
Casados com fi- Casadas com filhos
lhos
Separados com Casadas sem filhos de-
filhos pendentes
Separadas sem filhos
Separadas com filhos
Separadas sem filhos de-
pendentes
Figura 51: Estágios do Ciclo de Vida da Família
Fonte: (MRUPHY; STAPLES apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 168)

 Ocupação: A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela com-
pra. Os operários tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto
aqueles que trabalham em escritórios compram mais ternos. Os profissionais de
marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que têm um interesse acima

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da média pelos seus produtos e serviços. Uma empresa pode até mesmo se es-
pecializar a ponto de fabricar produtos diferentes para gerentes de marcas, con-
tadores, engenheiros, advogados e médicos.
A situação financeira de uma pessoa afetará sua escolha pelo produto. Se ti-
ver renda suficiente, uma poupança ou possibilidades de financiamento.

 Estilo de vida: é o padrão de vida

de uma pessoa expresso na sua
psicografia. Ele implica a avaliação
das principais dimensões do con-
sumidor – atividades (trabalho,
hobby, compra, esporte, compro-
missos sociais), interesses (comi-
da, moda, família, lazer) e opiniões
Figura 52 - Disponível em https://encrypted-
tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRPIQw79F607mcOCD
(acerca de si mesmo, das questões MJPJbq1AmQhU1uAD4GOK2IwLsxeeb2Df0H

sociais, das empresas e dos produ-

tos). O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Ele
escreve todo um padrão de ação e interação com o mundo.

 Personalidade e autoimagem: Toda pessoa possui uma personalidade distinta

que influencia seu comportamento de compra. Personalidade é o conjunto de ca-
racterísticas psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes
e contínuas em relação ao ambiente. Ela é normalmente descrita em termos de
características como autoconfiança, domínio, sociedade, autonomia, defesa,
adaptabilidade e agressividade. A personalidade pode ser útil na análise do com-
portamento do consumidor em relação à escolha de determinado produto ou mar-
ca. Por exemplo: os fabricantes de café descobriram que quem consome seu
produto em demasia tende a ser altamente sociável. Tendo em vista isso, para
atrair clientes, a Starbucks e outras redes do ramo criaram ambientes nos quais
as pessoas podem relaxar e se sociabilizar entre uma xícara e outra de café.

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 Motivação: A qualquer hora, uma pessoa possui muitas necessidades. Algumas

dessas necessidades são biológicas, oriundas de estados de tensão como a fo-
me, a sede ou o desconforto. Outras são psicológicas, causadas das necessida-
des reconhecimento, respeito ou integração. A maioria dessas necessidades não
é forte o suficiente para motivar a pessoa a agir. Uma necessidade se torna um
motivo apenas quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo (ou
impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa
busque satisfaze-la. Os psicológicos desenvolvem teorias sobre motivação huma-
na. Duas das mais populares – a teoria de Sigmund Freud e a de Abraham Mas-
low – têm significados bastante diferentes para análise do consumidor e para o
marketing.

Figura 53 - Pirâmide de Maslow (KOTLER, 1999).

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 Percepção: A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,

organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa
do mundo.

 Aprendizagem: Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem

acarreta mudanças no comportamento das pessoas surgidas graças à experiên-
cia. Os teóricos da aprendizagem dizem que muitos comportamentos humanos
são aprendidos. A aprendizagem ocorre por meio da interação de impulsos, estí-
mulos, sinais, respostas e esforço.

 Crenças e atitudes: Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e ati-

tudes, que por sua vez influenciam seu comportamento de compra. A compra é
um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa.
As pessoas têm atitudes em relação à praticamente tudo: política, roupa, mú-
sica, comida. A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências
relativamente coerentes de uma pessoa em relação a um objetivo ou uma ideia. As
atitudes fazem com que as pessoas gostem ou não das coisas, aproximando-se ou
distanciando-se delas.

Assista ao vídeo: “Atitude é tudo”

www.youtube.com/watch?v=qxDmFsSiHLQ

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Aula 20
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3.3.4 Tipos de comportamento de compra

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Comportamento de compra Comportamento: compra

Diferenças significativas em busca de variedade
entre as marcas complexo

Comportamento de compra com Comportamento de compra

habitual
Poucas diferenças entre as
dissonância cognitiva reduzida
marcas

Figura 54: Quatro tipos de comportamento de compra

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 172)

Os consumidores apresentam um comportamento de compra complexo

quando estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças signifi-
cativas entre as marcas. Eles envolvem-se bastante com o produto quando ele é
caro, envolve um risco, não é comprado com frequência e é altamente auto expres-
sivo. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender acerca da categoria de pro-
duto. Por exemplo: o comprador de um computador pessoal pode não saber quais
atributos devem ser considerados. Muitas definições dos atributos do computador
não possuem nenhum significado: „chip Pentium Pro‟, „resolução super VGA‟ ou
„Megas de RAM‟.

 Comportamentos de compra com dissonância cognitiva reduzida:

O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre
quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, inco-
mum e que envolve risco, mas veem poucas diferenças entre as marcas. Por exem-

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plo: ao comprar um tapete, os consumidores podem se deparar com uma decisão de

alto envolvimento, uma vez que tapete é um produto caro e auto expressivo. No en-
tanto, podem achar que todas as marcas de tapete de determinada faixa de preço
são iguais.

 Comportamento de compra habitual:

O comportamento de compra habitual envolve baixo envolvimento do con-

sumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Considere o sal. O en-
volvimento dos consumidores com essa categoria de produto é baixo – eles sim-
plesmente vão a um supermercado e escolhem uma marca. Podem até escolher
sempre a mesma marca, mas isso acontece mais por hábitos do que por fidelidade.
Os consumidores parecem se envolver pouco com produtos de baixo custo compra-
dos com frequência.

 Comportamento de compra em busca de variedade:

Os consumidores apresentam um comportamento de compra em busca de
variedade quando há um baixo envolvimento de sua parte e significavas entre as
marcas. Nesses casos, eles geralmente trocam muito de marca.

Reconhecimento Busca por Avaliação das Decisão de Comportamento

da necessidade informações alternativas compra pós-compra

Figura 55: Processo de decisão do Comprador

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 174)

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3.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

O processo de compra se inicia com o reconhecimento da necessidade –

quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe uma
diferença entre seu estado atual e seu estado desejado. A necessidade pode ser
fruto de estímulos internos. Nesse caso, uma das necessidades normais da pessoa
– fome, sede, sexo – atingem um nível alto o suficiente para se tornar um impulso. A
necessidade pode ser também fruto de estímulos externos.

3.3.1 Busca de informações

Um consumidor interessado po-

de ou não buscar informações adicio-
nais. Se seu impulso for forte e o pro-
duto que satisfaz sua necessidade esti-
ver à mão, ele provavelmente o com-
prará. Caso contrário, poderá armaze-
nar sua necessidade na memória ou
empreender uma busca por informa-
Figura 56 - Disponível em
ções relacionadas a essa necessidade. http://empreendedorismorosa.com.br/wp-
content/uploads/2014/03/Marketing_1.jpg
 Avaliação das alternativas:
Vimos como os consumidores utilizam as informações para chegar a um conjunto
final de marcas. Como eles escolhem entre as diferentes marcas alternativas? O
profissional de marketing precisa conhecer o processo de avaliação das alternati-
vas, ou seja, a maneira como o consumidor processa as informações para chegar à
marca final. Infelizmente, os consumidores não utilizam um único e simples processo
de avaliação em todas as situações de compra. Em vez disso, utilizam diversos pro-
cessos.
O consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio
de alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam as
alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação de
compra.

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 Decisão de compra: No estágio da avaliação, o consumidor classifica as

marcas e forma intenções de compras. Geralmente, sua decisão de compra é vol-
tada para sua marca favorita. No entanto, podem surgir dois fatores a intenção de
compra e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros.
O segundo fator envolve situações inesperadas. O consumidor pode formar
uma intenção de compra com base em fatores como renda esperada, preços espe-
rados do produto. Entretanto, eventos inesperados podem mudar a intenção de
compra.
 Comportamento pós-compras: O trabalho do profissional de marketing
não termina com a compra do produto. Após a compra, o consumidor fica satisfeito
ou insatisfeito e embarca em um comportamento pós-compra que muito interessa
a esse profissional. O que determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito
com a compra? A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o
desempenho percebido do produto, de modo que os compradores fiquem desapon-
tados; atende-se às expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas,
fica encantado.
Quanto maior a lacuna entre expectativas, maior a insatisfação do consumi-
dor. Isso sugere que os vendedores devem fornecer informações precisas em rela-
ção ao desempenho do produto, de modo que os compradores fiquem satisfeitos.
Alguns vendedores chegam até mesmo a minimizar os níveis de desempenho do
produto para aumentar a satisfação do comprador.
Praticamente todas as grandes compras resultam em uma dissonância cog-
nitiva – ou desconforto – gerada por conflitos pós-compra. Após a compra, o con-
sumidor sente-se satisfeito com os benefícios da marca escolhida e contente por ter
evitado as desvantagens das outras marcas. Entretanto, toda compra possui dois
lados. O consumidor também se sente incomodado por ter adquirido as desvanta-
gens da marca escolhida e perdidos os benefícios das outras marcas. Assim, em
toda compra que realizam, os consumidores sentem no mínimo alguma dissonância
pós-compra.

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1) A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra. Os ope-
rários tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto aqueles que
trabalham em escritórios compram mais ternos. Os profissionais de marketing ten-
tam identificar os grupos ocupacionais que têm um interesse acima da média pe-
los seus produtos e serviços. Uma empresa pode até mesmo se especializar a
ponto de fabricar produtos diferentes para gerentes de marcas, contadores, enge-
nheiros, advogados e médicos. A ___________________________ de uma pes-
soa afetará sua escolha pelo produto. Se tiver renda suficiente, uma poupança ou
possibilidades de financiamento. Complete a frase:
a) Ocupação.
b) Idade.
c) Situação financeira.
d) Personalidade.

2) É o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. Ele implica a

avaliação das principais dimensões do consumidor – atividades (trabalho, hobby,
compra, esporte, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, lazer)
e opiniões (acerca de si mesmo, das questões sociais, das empresas e dos pro-
dutos). Estamos nos referindo ao:
a) Estilo de vida.
b) Personalidade.
c) Ocupação.
d) Autoimagem.

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3) De acordo com a Pirâmide de Maslow, são necessidades fisiológicas, exceto:

a) Comer.
b) Dormir.
c) Saúde.
d) Calor.

4) Quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, in-

comum e que envolve risco, mas veem poucas diferenças entre as marcas, dize-
mos que essa é uma compra do tipo de comportamento:
a) Dissonância cognitiva reduzida.
b) Compra complexa.
c) Compra habitual.
d) Compra em busca de variedade.

5) O processo de decisão de uma compra inicia-se por:

a) Avaliação das alternativas.
b) Busca de informações.
c) Decisão de compra.
d) Reconhecimento da necessidade.

6) A atitude é tudo em nossas vidas. De acordo com o vídeo do link:

www.youtube.com/watch?v=qxDmFsSiHLQ, devemos:
a) Esperar as coisas acontecerem em nossas vidas.
b) Não fazer a diferença nas vidas das pessoas.
c) Não esperar nada acontecer e sim ter atitude para começar as mudanças.
d) Todas as respostas estão corretas.

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