Marketing

Il marketing è il processo mediante cui l’azienda:

- STUDIA il mercato che ritiene interessante;
- ANALIZZA la domanda e la concorrenza;
- INDIVIDUA l’esistenza di opportunità di business;
- ORIENTA la produzione e crea la domanda per nuovi prodotti.
Il processo di marketing è definito come il percorso logico lungo il quale è opportuno procedere per prendere
decisioni di marketing; è costituito da fasi analitiche e conoscitive, durane le quali ci si informa sul mercato, e fasi
decisionali.
Per approcciarsi al mercato esistono delle fasi:
1) ANALISI DEL CONTESTO: la fase qualitativa inizia con una ricognizione dell’ambiente circostante. Si
definiscono il settore dell’impresa e i suoi confini. È fondamentale definire anche:
- Partner: fornitori e alleati
- Clienti: l’analisi del consumatore è volta a capire e esistono spazi per soddisfare i bisogni. Si studia il
consumatore per capire le esigenze, i bisogni e i comportamenti (frequenza di acquisto, mode seguite, ecc)
- Concorrenza: si definiscono le regole del gioco concorrenziale, gli ambiti di rivalità, la concorrenza potenziale
- Situazione ambientale: si osservano fattori politici che influenzano il mercato, mode del momento e sviluppi
tecnologici.
2) STRATEGIA DI MARKETING: è il complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere gli
obiettivi di marketing. Appartengono alla strategia:
- Segmentazione: seleziona i gruppi che l’agenzia desidera servire, profilando le offerte in base ai bisogni di
questi
- Targeting: si valuta il grado di attrattività; una volta individuati e descritti i segmenti, si passa alla definizione
del target. Vi sono numerosi clienti con diverse preferenze.
- Posizionamento: l’impresa deve farsi notare mettendo a fuoco gli attributi di differenziazione su cui costruire
il proprio vantaggio competitivo. Si deve far percepire al pubblico, stakeholders, staff le caratteristiche che
rendono unico il progetto dell’impresa.
- Proposta di valore: è una promessa di valore da consegnare; indica il pacchetto di prodotti e servizi che
rappresenta un valore per uno specifico segmento di clienti.
3) DECISIONI DI MARKETING MIS: indica le combinazioni di variabili controllabili che le imprese impiegano per
raggiungere i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente costituiscono il marketing mix sono le
cosiddette 4P:
- Prodotto: è il bene a servizio ce si offre per soddisfare i bisogni dei consumatori
- Prezzo: è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un bene o un servizio
- Place (distribuzione): è l’insieme di attività necessarie a far giungere un prodotto al consumatore finale o ai
punti vendita.
- Promozione: è l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato l’azienda a
un suo prodotto.
4) IMPLEMENTAZIONE E CONTROLLO: sono le fasi finali del piano di marketing e sono fondamentali per lo
studio delle iniziative realizzate e quelle da attivre.
- Piano di sviluppo: sono i piani, i programmi di interventi finalizzati allo sviluppo degli investimenti e delle
attività
- Lancio del prodotto: è il debutto del prodotto nel mercato ed avviene attraverso la pubblicità.

Il successo di un’azienda dipende dalla sua capacità di:

identificare le aspettative dei propri clienti;
creare velocemente i prodotti
produrre a buon costo.
L’orientamento al business si concretizza nella ricerca di nuove occasioni di mercato; lo sguardo di chi governa
l’azienda è proiettato verso l’individuazione di nuovi fabbisogni e desideri dei consumatori che potranno
rappresentare nuove opportunità di business. Le politiche di marketing si basano su:
 Customer sarisfaction: percezione del cliente che il sistema di offerta di un’azienda ha raggiunto o superato
le proposte aspettative relativamente all’insieme di benefici e costi per lui rilevanti ai fini dell’acquisto. Il
 costo maggiore che il consumatore è disposto a sostenere è giustificato dalla percezione di una migliore
qualità rispetto alla concorrenza.
 Customer retention: è l’abilità dell’impresa nel trattenere i clienti nel tempo riducendo al minimo le perdite
di questi. Si attiva una strategia di fidelizzazione utilizzando incentivi per invogliare la clientela alla ripetizione
dell’acquisto o alla prova di nuovi prodotti.
 Time-based competition: è l’acquisizione di un vantaggio competitivo attraverso una riduzione dei tempi in
generale. Esistono 3 tipi di riduzione:
- Time to market: ridurre i tempi d’introduzione e lancio di nuovi prodotti;
- Time to costumer: ridurre i tempi di messa a disposizione di prodotti e servizi per il cliente;
- Flessibilità: ridurre i tempi di adattamento dei prodotti o servizi al mutare delle esigenze della clientela.

La gamma di vendita, o assortimento, è l’insieme dei beni o servizi che vengono posti in vendita da un operatore
commerciale per soddisfare le esigenze dei clienti. Un assortimento si misura in ampiezza e profondità.
- Ampiezza: numero di linee di prodotto ( es. findus: sofficini, 4 salti, capitan findes…)
- Profondità: ogni possibile variante di ciascun prodotto di ciascuna linea (es: finduss: bastoncini di pesce,
dobloni di tonno, croccole, sofficini pomodoro più mozzarella, sofficini prosciutto cotto più mozzarella)
- Lunghezza: numero totale di prodotti
- Diversificazione: sono i vari settori che una stessa impresa può sfruttare (es montblanc: orologi, occhiali,
lavorazione sulla pelle, penne…)
Differenza tra diversificazione: capacità di soddisfare bisogni diversi con prodotti diversi
Differenziazione: capacità di soddisfare lo stesso bisogno con prodotti diversi.

La mappa o grafico del posizionamento è la

rappresentazione grafica su due dimensioni
(PREZZO E QUALITA’) del posizionamento
marketing; permette di visualizzare il
posizionamento della marca ed il grado di
differenziazione rispetto alla concorrenza. Le
mappe rappresentano nel piano i dati raccolti
dalle ricerche e le indagini sulle preferenze; gli
spazi liberi sono opportunità di business non
ancora sfruttati e a buona concorrenza. La mappa
analizza anche le debolezze di un prodotto già
presente e le sue eventuali opportunità di
riposizionamento.

Il ciclo di vita del prodotto è un concetto di

marketing che descrive le fasi di sviluppo di un
prodotto, dall’introduzione al declino
Vi sono 4 fasi:
1) Introduzione: caratterizzata da
rischio di fallimento, poca
competizione, alti costi di marketing.
2) Crescita: si osserva aumento delle
vendite, insorgenza di nuovi
concorrenti. I profitti crescono
proporzionalmente e raggiungono
volumi molto alti per poi declinare.
3) Maturità: il mercato è già operativo
da parecchio tempo e la base di
clienti e fornitori è già consolidata. Si
cerca di differenziare il prodotto e
preservare il potere nel mercato
 4) Declino: si identifica una diminuzione della domanda per il bene insieme a una scomparsa dei mercati
per alcuni prodotti
In alcuni casi una quinta fase, la revitalizzazione o restyling, in cui vengono apportate delle modifiche tali al prodotto
da rigenerare le sue vendite.

Il marketing transazionale si è affermato a partire dagli anni ’20 come orientamento di gestione delle attività di
vendita volto alla massimizzazione del profitto. Si sviluppò quindi un approccio inteso a massimizzare il volume di
vendite attraverso una migliore combinazione dei parametri dell’offerta, il marketing mix. Secondo il marketing mix, il
cliente è visto come un target passivo; si fa leva sulla distribuzione considerata come l’elemento più vicino al target
da raggiungere. La qualità è prodotta.
Una più recente idea di marketing è il marketing interattivo che sfrutta canali di comunicazione diretta con il cliente
(social media, e-mail). Si parla quindi di marketing relazione che ha come obiettivo la fidelizzazione del cliente visto
come protagonista. La gestione dei rapporti con la clientela si svolge in varie fasi:
- Fase di primo contatto: creare interesse del potenziale cliente
- Fase di acquisto: si sposta l’attenzione sulle vendite e sulle promesse di servizio
- Fase di consumo: le imprese devono mantenere le promesse
Si è progressivamente passati da una logica di marketing transazionale, marketing mix (make and sell), a una di
marketing relazionale (sense and respond).
Dal momento in cui il contributo alla qualità del prodotto offerto coinvolge tutti gli attori del sistema al marketing
relazionale occorre affiancare azioni di marketing interno. Il marketing interno si focalizza nel rafforzamento
dell’attenzione al cliente sia dei dipendenti che della direzione; secondo questa idea il primo cliente è il personale
interno: la condivisione di tempi, metodi, attività determina un’atmosfera positiva che influenza la qualità percepita
dal cliente finale.
Al fine di rafforzare i livelli qualitativi dell’offerta il marketing tradizionale (mix) si deve integrare con quello
relazionale ed interno: si parla quindi di marketing integrato che fonde 3 impostazioni di marketing.
 - Marketing esterno: deputato alla creazione di aspettative
- Marketing interno: finalizzato alla creazione della cultura del servizio per creare le premesse per il
mantenimento delle promesse ai clienti
- Marketing relazionale: gestisce relazioni tra personale di contatto ed utilizzatori per instaurare relazioni
durevoli e profittevoli e dunque esaudire le promesse.
Data l’esigenza delle imprese di un maggior contatto con il mercato si è imposta una grande flessibilità strategica
stimolando il funzionamento di una rete di rapporti con le altri parte del processo di creazione del valore (fornitori,
clienti, stakeholder) definendo un nuovo concept di marketing.
Il marketing relazionale totale è basato sulle relazioni, le reti e le interazioni. È rivolto a relazioni a lungo termine con
singoli clienti e stakeholders ed il valore si crea tra le parti coinvolte.
L’impresa è caratterizzata da elevata flessibilità organizzativa, bassi costi di gestione e flessibilità di adattamento. Il
ruolo della gerarchia, delle strutture e delle risorse fisiche è ridotto in favore di risorse immateriali e competenze che
agevolano la predisposizione all’adattamento.