Cosimo Chiesa de Negri

Vender es mucho más

Secretos de la fidelización en la venta

EMPRESA ACTIVA
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alcanzar el éxito; cree firmemente en la filosofía «yo gano-tú ganas». En
consecuencia, no se siente nunca adversario del cliente y su orientación es siempre
la de «nosotros»; cuida constantemente de sus clientes sin pensar ni un solo
momento en manipularlos. Por todo ello, el proceso de venta no está orientado sólo
hacia la toma de pedidos, como si fuese una carrera de sprint, ya que su gestión
más profesional persigue resultados a largo plazo que sólo la confianza del cliente
fidelizado le podrá garantizar.
—Así que debo conseguir ganarme su confianza cuanto antes...
—Exactamente. Creo que la razón principal que llevará a tu cliente a seguir
comprándote se basará en buena medida en lo que realmente piensa de ti como
profesional. Cuanto más te vea como consultor, consejero, ayudante, amigo, más te
comprará y más contribuirá a tu éxito. Así que preocúpate constantemente por
solucionar todos sus problemas como un verdadero profesional. Para que te sea
más fácil recordar todo lo anterior, aplica la primera regla de oro de la venta: dale
siempre a tu cliente más de lo que espera recibir por el precio que ha pagado.
—No te entiendo. ¿Qué significa darle siempre más? ¿Más de qué?
—Sorpréndele, cuídale, sé accesible, hazle favores extra-profesionales, hazle
sentir toda la importancia que tiene para ti. Todo esto se llama cultura cliente o
cultura servicio, no servilismo. Busca qué puede ser ese algo más. Seguramente tu
inteligencia creativa te lo hará comprender muy rápidamente, así que ¡manos a la
obra!

20. Recuerda la ecuación de valor de tu cliente

—Y aquí llega la última regla del día. Piensa que cada vez que compras algo actúas
como cualquier persona física o jurídica, calculando muy rápidamente si el valor
recibido de tu proveedor es adecuado o no con respecto al precio pagado. En el
diseño de una estrategia de fidelización lo llamamos «valor por esfuerzo» y
consiste en una fórmula que aplicas cada vez que sacas tu cartera para comprar
algo:

—Yo no aplico ninguna fórmula; sencillamente si algo me gusta o lo necesito, lo

compro. Por supuesto, intento pagar un precio adecuado, así que no entiendo esto
del «valor por esfuerzo».
—En lo que me estás diciendo ya aparece clarísimamente que no estás dispuesto
a que te timen, si puedes escoger, lo que significa que en tu percepción lo que te
dan debe ser igual o mayor de lo que te cuesta, ¿verdad? Esto se llama fórmula de
valor y se compone básicamente de cinco elementos, las cinco armas que tendrás a
tu disposición para vender tus productos con éxito: «Qué me dan» se refiere a un
producto/marca y un servicio. El producto/marca es la base de nuestra oferta de
valor, es el seguro que tú vendes, respaldado por la garantía de la marca de tu
correduría. Piensa que, en la actualidad, es muy difícil diferenciarse y
prácticamente imposible ser un proveedor exclusivo. Los seguros son todos muy
similares, y lo mismo ocurre con las hipotecas, las diferentes marcas de gasolina...
»... Y casi todos los productos que ofrece un supermercado, por no hablar de la
ropa, de los coches y de los viajes que ofrece cualquier agencia de viajes del país.
»El «servicio» es una maravillosa forma de agregar valor a un producto,
añadiéndole otros beneficios que pueden inclinar las preferencias de los clientes
hacia ti: un trato más personalizado, una mejor atención y rapidez, un personal
competente, preparado y formado, total disponibilidad y una amplia sonrisa. En el
fondo, cualquier empresa lo es de servicios, ya que casi todos los productos en el
siglo XXI implican una serie de posibles servicios complementarios que el cliente
espera recibir, y precisamente es en la calidad y la cantidad del servicio prestado en
lo que podrás desmarcarte de tu competencia, en particular si su apellido es más
ilustre que el tuyo. El «qué me cuesta» se refiere por un lado al precio y por el otro
a las incomodidades e inseguridades que tenga un cliente. El precio es un elemento
importantísimo de la ecuación de valor, puesto que es su contrapartida más clara. A
veces es el argumento básico para tomar una decisión, en especial para aquellos
clientes a los que no les importe lo más mínimo recibir los servicios
complementarios arriba mencionados. Afortunadamente, en la mayoría de los casos
no es el único argumento de decisión, ya que son los otros elementos de la misma
fórmula de valor los más apreciados. Reducir o anular incomodidades consiste en
identificar con exactitud las expectativas de servicio de nuestro cliente, creando los
oportunos estándares de servicio para cumplir con brillantez y profesionalidad en
cada circunstancia. ¿Los partes de los siniestros podrán ser telefónicos o los
requerirás por escrito? ¿Las liquidaciones de los mismos serán rápidas y automáticas
o requerirán más burocracia? ¿En caso de dudas o consultas, tu call-center
funcionará sólo en horario laboral o estará abierto las 24 horas? ¿El peritaje de un
coche siniestrado será rápido o lento? ¿La comprobación del estado de un vehículo
usado para tu cobertura de todo riesgo se podrá hacer en diferentes lugares de la
ciudad, para evitar grandes desplazamientos, o sólo en la oficina principal de la
correduría?...
—¿Significa esto que acabaremos yendo a buscar el coche siniestrado al
mismísimo domicilio del cliente, rellenando yo el parte y ocupándome de
devolvérselo arreglado y limpio?
—¡Ja, ja, ja! —Enrique le miró divertido—. Pedro, ¡veo que vas bien
encaminado para dar ideas de diversificación a tu correduría! No lo dudes, antes o
después alguien en tu sector hará lo que hoy te parece ridículo, ilógico y
económicamente ruinoso. Pero continuemos. Con reducir o anular inseguridades
me refiero a que, por ejemplo, una garantía de cinco años es más atractiva que una
de dos. La posibilidad de equivocarse sin que le cueste demasiado gusta a cualquier
cliente. Nunca hay que penalizarle por dejarnos o dificultarle las cosas si quiere
cambiar de proveedor, como hacen algunas compañías de telecomunicaciones. En
tu sector el cliente tiene siempre pánico a la «letra pequeña», ya que generalmente
se emplea para no devolver el importe íntegro del daño sufrido. Cuanto más claro y
transparente seas en todas estas cosas, más confianza en ti tendrán tus clientes y,
posiblemente, más fieles serán a tus productos y a tu empresa. Así que no vivas
obsesionado por el precio y preocúpate por «enriquecer» tu fórmula de valor dando
más servicio y reduciendo incomodidades e inseguridades a tus clientes. Si no haces
nada de esto, te recomiendo vender mucho más barato que tu competencia, ya que
te quedará sólo el arma del precio.

Fin de la sesión, ya era hora de volver a casa, así que Pedro cogió su pequeña
mochila, se despidió con un abrazo de Enrique y se fue. Ahora sí se encontraba
realmente cansado y agotado por el calor... así que se quitó los zapatos y se tumbó
en el sofá a mirar un poco la televisión. Abrió un paquete de rosquillas que le había
dado su madre y mientras se las iba comiendo abrió su libreta y leyó en diagonal lo
visto esa mañana con Enrique. Reescribió las cinco nuevas normas para tratar de
aprendérselas:

16. Aprende a defender tu precio.

17. Aprende a cerrar la venta.
18. No temas los «no cierre».
19. Posiciónate como un verdadero consultor.
20. Recuerda la ecuación de valor de tu cliente.

Y, en una hoja aparte, y dejando espacio para las siguientes reglas, encuadró la
primera regla de oro vista ese día:

PRIMERA REGLA DE ORO:

«Dale siempre a tu cliente más de lo que espera recibir por el precio que ha pagado.»

Apagó la luz y, una noche más, se quedó dormido mirando un programa de

televisión.