FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE

ADMINISTRACION

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING MIX PARA

MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA FERPESI S.A.C, 2019 CHICLAYO

PARA APROBAR LA ASIGNATURA DE INVESTIGACION I

AUTORA:
Huamán Chinchay Luz Mery

DOCENTE:
Gonzales hidalgo Carlos Daniel
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Gestión Empresarial y Emprendimiento
SUB LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Marketing

Pimentel – Perú 02 de abril del 2019

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1.1. Realidad problemática.

Se le llama posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio

o empresa en la mente del cliente. El posicionamiento se construye a raíz de la percepción

que tiene el cliente de una determinada marca. La estrategia de posicionamiento es un

proceso mediante el cual se establece una estrategia de posicionamiento, y para tal es

recomendable lo siguiente: la diferenciación, beneficios importantes, integración o

comunicación, rentabilidad de la estrategia.

Debido a la importancia que tiene el posicionamiento en toda empresa, es

fundamental establecer, como ya se mencionó anteriormente estrategias para hacer frente al

entorno competitivo y dinámico que se vive hoy en día, siendo una herramienta fundamental

diseñar estrategias de marketing mix, ya que brindan a las empresas estabilidad en el

mercado.

El marketing mix explica las acciones y las herramientas que configuran la oferta de

un producto para atender un mercado específico, representa la capacidad de una empresa

para influir en las ventas de un servicio o producto, el diseño de marketing mix o también

llamado mezcla marketing, el marketing mix consiste en las 4 Ps, que son producto, precio,

promoción y plaza, todos estos elementos forman parte de marketing, y reciben mucha

influencia del modelo anglosajón, donde es notorio observar grandes mercados, públicos

masivos, variedad de recursos para competir globalmente (MBS Consulting, 2018).

El Marketing Mix es una estrategia enfocada en el aspecto interno de una empresa y

que sirve para analizar algunos aspectos básicos de su actividad. Este análisis es muy común

respecto a los estudios de marketing en los últimos años, desde que McCarthy planteó este

modelo en 1960 y conceptualizó las cuatro variables para las empresas al momento de

estudiar su funcionamiento y proponerse sus objetivos. Su estudio y emplearlas en conjunto

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será de suma importancia para las futuras decisiones de la empresa en los nuevos retos

comerciales que se puedan presentar. Gracias a la facilidad de este modelo, es tomado como

un instrumento muy importante para las empresas mundialmente cuando se trata de plantear

operaciones, tácticas de marketing y cumplir los objetivos de las mismas (Economipedia,

2018).

Desarrollar o diseñar una estrategia orientada al marketing con éxito, buscar

oportunidades para vender servicios y/o productos y llegar así a ser más eficaz para sus

clientes potenciales y actuales, no es para nada sencillo. Muchas oportunidades de negocios

fracasan o no llegan a concretar lo planteado, cuando no se logra implantar el nexo entre la

innovación o el manifiesto de una idea sugerente con sus objetivos y los recursos necesarios.

Es así que la planificación es la forma de unir estos aspectos para minimizar el riesgo en que

algo no salga como se espera y por ello es vital disponer de una estrategia entendible y un

plan de marketing.

En Ecuador la empresa Tecnicentro CM se ve amenazada por la competencia ya que

en el mercado existen muchos negocios de tecnicentros reconocidos por sus años de

experiencia debido a que esto juega un papel importante en la elección del consumidor al

momento de adquirir un producto o servicio a causa de que el cliente muchas veces prefiere

ir a una empresa que tiene más años en el mercado, porque de esta manera se siente más

seguro, y a su vez existió falta de implementación de campañas publicitarias en televisión,

radio, redes sociales, entre otros ocasionando que por factores económicos, sociales y

tecnológicos predominen en el comportamiento de compra del cliente actual debido a que

en los últimos años la tecnología por medios digitales ha tenido una gran acogida y

utilización por parte de los usuarios, ya que les permite realizar cualquier tipo de actividad,

sea esta una compra o venta de un producto en específico que satisfaga su necesidad o deseo
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presente en el individuo, por esta razón la empresa decidió implementar un plan de marketing

para mejorar su posicionamiento en el mercado, logrando con ello excelentes resultados,

posicionando en un alto nivel a la empresa (Haro, Castillo, Bermeo, Chávez, & Abarrasin,

2018).

En la investigación hecha por López & Mora (2012), se evalúa el sector

manufacturero en 3 ciudades diferentes de Colombia, diferenciándolos por grupos con la

finalidad de determinar las preferencias de los empresarios por el uso de las estrategias de

marketing mix vistas como herramientas para establecer ventajas competitivas en cada

empresa. De los tres grupos, el primero se identificaba con un 80.93% de preferencia por

desarrollar y aplicar estrategias de marketing, el segundo grupo reconocía la importancia de

aplicar un plan de marketing para crecer dentro del sector, pero aun así no las aplicaban o no

tomaban las mejores decisiones y representaban el 8.62% y finalmente el tercer grupo tenía

una calificación intermedia entre implementar estrategias de marketing o no, representando

el 10.46%.

El sector de manufactura en México muestra una realidad muy parecida a la peruana

y a muchas economías latinoamericanas, porque son parte de las pymes y estas a la vez

representan parte fundamental del movimiento de la economía en estos países. Cada empresa

en el sector económico donde desempeña sus actividades son conscientes de la importancia

de poner en marcha estrategias de marketing para desarrollarse dentro de su sector, es por

eso que Aguilera, Gálvez, & Hernández (2015) en su investigación realizada determinaron

que las empresas inciden en minimización de costos de producción, mejorar tecnológica y

ser eficientes financieramente. Para minimizar los costos de producción se aplican

principalmente estrategias de identidad del producto, para mejorar la tecnología y buen

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desempeño financiero se enfatizan estrategias de precio, las organizaciones en torno a esta

realidad toman un rol estratégico y así lograr el posicionamiento.

Según Arroyo & Lermo (2013) en su investigación titulada: “El Marketing Mix y su

incidencia en el posicionamiento del Restaurante El Consulado - El Tambo – 2013”, mostró

un resultado positivo en cuanto a la implementación de estrategias de marketing para influir

directamente con el posicionamiento del negocio, se registró una correlación de 0.219,

comprobándose la hipótesis general de la investigación y confirmando una vez más la

influencia positiva e importancia que tiene dirigir buenas estrategias de marketing dentro de

las empresas para lograr el posicionamiento en el sector donde se desempeñan.

En el caso de Perú la agencia SITAMSA dejó de preocuparse por la búsqueda de

clientes nuevos y pesar de que los ingresos se mantienen en un nivel positivo, no existe un

nivel positivo o un crecimiento importante en el mercado nacional como internacional, por

tal razón se toma la decisión de aplicar estrategias de marketing con el objetivo de

posicionarla en el mercado nacional en el sector industrial importador y exportador, así como

en el extranjero en países como Alemania, China y USA, implementándose las 4Ps,con las

cuales se cambiaron las características del servicio, su precio en el mercado de acuerdo al

tipo de cliente, su distribución, de esta manera se logró la diferenciación de la agencia

SITAMSA respecto a los demás competidores (Salinas, 2017).

Una de las principales dificultades que afrontan actualmente las empresas es la alta

competitividad, que significa la inmersión de mayor competencia y distintos precios, en

muchos casos volviendo imposible continuar con sus operaciones. Desconocer el quehacer

del marketing no es algo que ocurra en todos los países, pero es muy común en países de

Sudamérica, donde Perú presenta una situación muy atenuante, grave, y el problema central

se encuentra en que existe limitación en el área de marketing a sólo vender, cuando la función
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del marketing es más que sólo conseguir clientes para la empresa. Cualquier profesional de

marketing que sea de prestigio dirá que sus responsabilidades no sólo se basan en acciones

que tienen relación con la descuentos, promoción, campañas vales de consumo, sino en

comprender como realizan sus compras los consumidores y el sostener un elevado nivel de

satisfacción de ellos, estudiando su comportamiento y desarrollando motivos para incentivar

la recompra y recomendación de la compañía (Marketeros Latam, 2016).

En el Perú existen muy pocas empresas, que aplican el marketing propiamente dicho.

El principal problema es que la carrera se confunde con otras especialidades y el apoyo de

la prensa e instituciones educativas no apoyan en mejorar el concepto de la palabra

“marketing”, algunos incluso creen que la misma sólo consiste en hacer publicidad cuando

esta es sólo una de las tantas funciones que tiene, si a esto le añadimos que la mayoría de

empresas que tiene un área de marketing hacen “trabajar” este área orientados en sólo los

objetivos de venta. Dejando de lado una parte importante que es el cliente interno que como

ya se mencionó, es parte esencial de la empresa (Marketeros Latam, 2016).

En el ámbito local es preciso mencionar el caso de la empresa CONSTTANSA,

enfocada en el mercado de Chiclayo, en el sector constructor la cual no tenía un

posicionamiento destacado en el mencionado sector, por tal razón se tomaron las medidas

necesarias y entre ellas estuvo la implementación de estrategias de marketing mix para lograr

mejorar su posicionamiento en el sector constructor-inmobiliario, con la implementación de

dicho plan se consiguió una alta concentración en el mercado, mejorando sus productos y

con ello sus ventas, con ello se logró optimizar los recursos. (Saldaña, 2015).

Otro es el caso de la empresa San Juan en Chiclayo, la cual pertenece al sector

transportes, en donde no había adecuadas gestiones estratégicas, y no se tenía en cuenta los

segmentos claves en la venta de sus servicios para generar un alto posicionamiento en el

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mencionado sector, parte importante del posicionamiento son los atributos que la empresa

muestra a sus clientes. Se pudo apreciar que existía un 40% de las personas que algunas

veces percibía los atributos de la empresa, es decir, las personas no pensaban en todos los

beneficios que Transportes San Juan ofrecía como primera opción, pero no obstante con la

aplicación del plan de marketing se logró un aumento del nivel de conocimiento de los

atributos que tenía la empresa y del beneficio que podían obtener al contratar los servicios

de transportes San Juan, obteniendo un 61% de aumento en lo que respecta a tributo, por lo

tanto se mejoró su nivel de posicionamiento en el sector (Chávez, 2018).

Hoy en día micros y pequeñas empresas no han llegado a tener un buen

posicionamiento en el mercado. Esto viene sucediendo debido a que desconocen de la gran

variedad existente de estrategias que posee y que genera el marketing. La mayoría de estas

estrategias formuladas por ellas mismas, no logran dar satisfacción a los clientes, las

personas no tienen conocimiento sobre la marca y el producto; así también existen otros

aspectos que no contribuyen al desarrollo y crecimiento de la misma. Es por tal razón que es

necesario implementar un Plan de estratégico de marketing mix en la empresa Ferpesi S.A,

ya que como se sabe los planes estratégicos contribuyen a al buen posicionamiento de las

empresas.

Dentro de la industria en la que realiza actividades la empresa Ferpesi SA se tiene en

cuenta mayormente el área de equipos e infraestructura que estratégicamente es la más

importante debido a su quehacer empresarial, le sigue después la mano de obra dirigido por

el área de recursos humanos, ya que la empresa reconoce la labor técnica para la oferta del

servicio que atienden, finalmente y siendo fundamental en una empresa, el área

administrativa que tiene a su cargo la planeación y organización de las actividades y actúan

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de acuerdo al contexto de la industria decidiendo implementar o no estrategias de marketing

mix para mejorar su posición en el sector.

La empresa Ferpesi SA es una corporación formada por 4 empresas, que inició

actividades contando con la unión de empresas las cuales componen áreas y funciones

específicas para atender la demanda del servicio que ofrecen, acaparando mayor fuerza

productiva y reducción de costos y partes de la empresa como el área financiera se encuentra

fortalecida, mientras tanto no se consideró tener un área de marketing por el mismo contexto

del sector en el que se desenvuelve, donde las actividades de marketing son poco valoradas,

en efecto, el desconocimiento específico sobre participación de mercado de la empresa y sus

competidores, de las fortalezas y debilidades u oportunidades y amenazas reflejan la falta de

interés en mejorar su plan de marketing o en el mejor caso tomar las mejores estrategias para

establecer mayor presencia en la industria aprovechando las ventajas competitivas en el

tiempo.

Debido a estrategias de marketing poco desarrolladas dentro de la empresa Ferpesi

SA, la baja percepción de la marca o el nombre de la empresa dentro del sector es un reflejo

del bajo nivel de posicionamiento, aunque no se ha definido bien la participación de mercado

durante los últimos años, la empresa Ferpesi SA se encuentra como un competidor mediano

según el tamaño de sus actividades y a medida que siga creciendo deberá adaptarse a los

cambios a la par con estrategias de marketing que le permitan crecer.

Actualmente en la empresa Ferpesi SA, se presenta un escaso uso de estrategias de

marketing mix, lo cuál es la razón por la que ésta no ha podido crecer satisfactoriamente en

la región, dicha empresa tiene un espacio para la producción y venta del producto en dicho

Distrito. Al igual que toda pequeña o grande empresa tiene su competencia, quienes elaboran

los mismos productos, pero en pequeñas cantidades.

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Por tales razones, y debido a la situación que viene ocurriendo en la empresa Ferpesi

S.A.C, es necesario que se implemente un plan estratégico de marketing-mix, para mejorar

el posicionamiento de la misma.

1.2. Antecedentes de estudio.

Trabajos previos internacionales.

Beltran (2015), en su tesis titulada: “Plan de marketing estratégico, para

posicionamiento e incremento de ventas de la marca IGUS en la industria Ecuatoriana”,

facultad de ingeniería en mercadotecnia, Universidad Internacional del Ecuador, Quito,

diseño de investigación exploratoria, descriptivo, tipo de investigación mixta, su objetivo

fue elaborar un Plan de Marketing Estratégico, utilizando las herramientas del Marketing

Mix que permitan establecer estrategias para alcanzar el posicionamiento he incremento de

las ventas de la Marca IGUS en la Industria Ecuatoriana, se utilizó como método a la

encuesta y entrevista, y se llegó a la siguiente conclusión: La empresa Ecuainsetec ha

realizado un buen posicionamiento en cuanto a las marcas Festo con el 91%, ya que los

resultados lo reflejan, pero tiene que realizar estrategias que permitan que la marca Igus que

actualmente tiene el 13% de conocimiento en el grupo objetivo, incremente y llegue a

obtener una posición más fuerte para así poder competir e incrementar los montos de venta.

Lo que nos da como indicador que Igus no se encuentra posicionada por desconocimiento y

publicidad de la marca. La mencionada investigación es importante debido a que es una

propuesta en la que se dan las pautas de cómo se debe realizar un plan de marketing

estratégico para el posicionamiento, y aporta de sobre manera a la presente investigación con

los siguientes puntos: en sus conclusiones detalla lo importante que es diseñar o elaborar

planes de marketing estratégico para mejorar el posicionamiento de las empresas, mostrando

evidencias de lo efectivo que son los mencionados planes, da pautas de cómo realizar el
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FODA, cómo determinar el mercado objetivo y crear estrategias de promoción adecuada del

producto, y además cómo implementar estrategias para incrementar las ventas.

Brito (2015), en su tesis titulada: “Diseño de un plan de marketing para mejorar el

posicionamiento de la marca de jeans “Amador´s Jeans” en la ciudad de Cuenca”, de la

escuela de ingeniería de marketing, de la facultad de ciencias de la administración, de la

Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador, su diseño de investigación fue el propositivo, de

tipo cualitativo, su objetivo fue alcanzar el posicionamiento óptimo de la marca “Amador´s

Jeans”, para de esta manera incrementar el nivel de ventas de pantalones jeans en la ciudad

de Cuenca, y se llegó a la siguiente conclusión: La estrategia primordial para el

posicionamiento de la empresa será la diferenciación, además se postuló que al estudiar el

mercado de enfoque, se buscará atraer su atención mediante estrategias impulsadoras que

permitan el acercamiento con el cliente, esto mediante seguimientos posventas,

vinculaciones de marketing directo, estrategias promocionales y gestiones que permitan

difundir la calidad y servicio que oferta la empresa para que el cliente se sienta seguro y feliz

de obtener el producto. De esta manera aporta a la presente investigación en los siguientes

aspectos: tener pautas de cómo incrementar el posicionamiento de la empresa, lograr la

competitividad, así también muestra que elaborar estas propuestas de planes hace alcanzar

la satisfacción total de los clientes.

Torres (2015), en su tesis titulada: “Diseño de un plan de marketing digital para

posicionar a la agencia de viajes y turismo Emivaltur en la ciudad de Cuenca”, escuela

profesional de Ingeniería de marketing, facultad de ciencias de la administración, de la

Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador, el diseño de investigación fue transversal,

descriptivo, tipo de investigación cuantitativo, tuvo el siguiente objetivo: Determinar la

demanda potencial y segmento de mercado de los servicios turísticos, y se llegó a la siguiente

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hipótesis: En el sector turístico de la ciudad de Cuenca no existe una clara distinción de las

empresas mejor posicionadas en el mercado, y se postuló que la creación de un plan de

marketing digital para la agencia de viajes y turismo Emivaltur es de urgencia, puesto que le

permitirá estudiar y explotar la oportunidad de mercado encontrada, además que en lo que

respecta del posicionamiento actual de la agencia de viajes y turismo Emivaltur, se puede

observar que el 5% de las personas que fueron encuestadas han escuchado y utilizado los

servicios de la compañía. Esta investigación da muestra de la importancia que tiene diseñar

un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de las empresas en este caso agencias

de viaje, y aporta al presente trabajo en los siguientes aspectos: a tener una pauta de cómo

crear conocimiento de la marca, y de lograr que los consumidores se apasionen por la marca

y así compartan su sentimiento positivo por ella.

Chasiloa (2015), en su tesis titulada “Plan de marketing para posicionar a molinos

SAN GABRIEL ubicado en el barrio San Felipe, parroquia Eloy Alfaro, Cantón Latacunga,

provincia de Cotopaxi”, escuela profesional de ingeniería comercial, unidad académica de

ciencias administrativas y humanísticas, de la Universidad Técnica de Cotopaxi, Latacunga,

Ecuador, su diseño de investigación fue descriptivo, explicativa, exploratoria , de tipo mixta,

su objetivo fue: diseñar un plan de marketing para Molinos SAN GABRIEL mediante la

aplicación de estrategias del marketing mix con la finalidad de mejorar el posicionamiento

en el mercado y satisfacer las necesidades de los clientes, y se llegó a la siguiente conclusión:

Para obtener un mejor posicionamiento y reconocimiento de la empresa debe contar con la

misión, visión, imagen corporativa, valores y principios, los mismos que permitirán alcanzar

los objetivos planteados por la empresa; así como también realizar o mejorar la publicidad

de sus productos que oferta mediante la aplicación de las estrategias mencionadas en el plan

de marketing, ya que permitirá mejorar el posicionamiento en el mercado y a su vez obtener

un incremento en la rentabilidad económica de la empresa. Esta tesis es importante debido a

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que sirve de ejemplo para realizar diversos planes de marketing para mejorar el

posicionamiento de las empresas. Asimismo aporta a la presente investigación en los

siguientes aspectos: en la elaboración de estrategias para el posicionamiento de la empresa

con el fin de ayudar en la toma de decisiones y su crecimiento, y en el análisis económico

de la empresa para conocer la validez del plan de marketing.

Andramunio (2016), en su tesis titulada “Plan estratégico de Marketing para el

posicionamiento de los productos de cuero elaborado por la unidad educativa Cotacachi, del

Cantón Cotacachi provincia de Imbabura”, de la carrera de Ingeniería en Mercadotecnia, de

la Facultad de ciencias administrativas y económicas, de la Universidad Técnica del Norte,

Ibarra, Ecuador. El estudio presentó el diseño descriptivo, de tipo cualitativo y cuantitativo;

tuvo el siguiente objetivo: realizar un plan estratégico de Marketing para el posicionamiento

de los productos de cuero elaborado por la unidad Educativa Cotacachi del Cantón Cotacachi

provincia de Ibarra, a través del diseño de tácticas y actividades que comuniquen la marca,

utiliza como método la entrevista y una encuesta, llegando a la siguiente conclusión

principal: los impactos que va a causar la implementación de la planificación estratégica son

altamente significativos, lo que implica que el crecimiento de la empresa estará enfocado en

acciones de marketing, que se reflejen en ingresos en el futuro, así como en el mejoramiento

de la gestión organizacional. Demostrando así la importancia de la planificación estratégica,

ya que ayuda a la empresa a anticipar los cambios, a responder rápidamente a sucesos no

previstos, además de planear el marketing y otras estrategias. Con ello la mencionada tesis

es un aporte muy importante, debido a que sirve de ejemplo en cuanto a que métodos

emplear, para la obtención de datos, y además muestra que existen impactos significativos

al implementar un plan de marketing, contribuyendo con los siguientes aspectos: en cómo

realizar un diagnóstico mediante la aplicación de encuestas, como ejemplo para realizar una
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investigación de mercado, y como pautas para diseñar un plan estratégico de marketing para

el posicionamiento.

Haro, Castillo, Bermeo, Chávez, & Abarrasin (2018), en su trabajo titulado: “Plan de

Marketing como herramienta de posicionamiento para la empresa “Tecnicentro Galápagos”,

Revista de investigación talentos, Azogues, Ecuador, presentó el diseño de investigación no

experimental, de tipo cuantitativo-cualitativo, cuyo objetivo fue: mejorar el posicionamiento

de la empresa Tecnicentro galápagos en la ciudad de Azogues, tuvo como hipótesis que el

plan de marketing permite mejorar el posicionamiento de la empresa Tecnicentro Galápagos

en la ciudad de Azogues, empleó cómo método una entrevista con un cuestionario de

preguntas cerradas, abiertas, utilizando la escala Likert llegando a las siguientes

conclusiones: se realizó el plan de marketing para la empresa “Tecnicentro galápagos”,

desglosada en estrategias de posicionamiento, ventajas competitivas y mezcla de marketing,

empleadas esencialmente en plataformas digitales como las redes sociales y la prensa, en el

análisis histórico de las rentas se evidencio un crecimiento del 34.53%, desde el mes de

agosto 2016 a enero del 2017 con un total en ventas de $28.282,46, en el periodo del mes de

agosto 2017 a enero 2018 $38.048,96, que dio un valor de $9766.50 de incremento en las

ventas. Esta tesis tiene gran utilidad ya que muestra la importancia de establecer estrategias

de marketing, para poder sobresalir y asegurar la prosperidad de las empresas, captando

mayor cantidad de clientes, es por ello un gran aporte a la presente investigación, ya que

detalla en sus conclusiones cuánto ha sido el crecimiento de la empresa empleando el

marketing-mix y qué estrategias de posicionamiento se han establecido, aportando también

con lo siguiente: los métodos y materiales empleados en la investigación, la matriz FODA,

con las estrategias de posicionamiento, de ventaja competitiva, mezcla marketing, y en el

alcance de la propuesta, sirviendo todo ello de ejemplo.

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Trabajos previos nacionales.

Vargas & Vallejos (2015), en su tesis titulada: “Plan estratégico de marketing para

consolidar el posicionamiento de la marca PROLIMSA en los consumidores del mercado de

productos de limpieza en la provincia de Trujillo”, de la escuela académico profesional de

ingeniería industrial, de la facultad de ingeniería, de la Universidad Nacional de Trujillo,

tuvo de diseño de investigación al pre-experimental, de tipo mixto, su objetivo fue diseñar

un plan de marketing estratégico para la consolidación de marca PROLIMSA en el mercado

de productos de limpieza de la provincia de Trujillo; llegándose a la siguiente conclusión: el

plan estratégico consolidará el posicionamiento de la empresa PROLIMSA en la ciudad de

Trujillo. Es así que la investigación aporta al presente trabajo en los siguientes aspectos:

determinar estrategias para la empresa en estudio, realizar una adecuada delimitación del

mercado, realizar la investigación de mercados y determinar el comportamiento del

consumidor.

Silva (2017), en su tesis titulada: “Marketing mix en el posicionamiento de la marca

Sali en el mercado ferretero Las Malvinas, Lima, 2016, de la escuela profesional de

marketing y dirección de empresas , de la facultad de ciencias empresariales, Universidad

César Vallejo, Lima; su diseño de investigación fue no-experimental, correlacional, de tipo

cuantitativa, cuyo objetivo fue determinar la manera en qué el marketing mix influye en el

posicionamiento de la marca Sali en el mercado ferretero Las Malvinas, Lima, 2016; donde

la hipótesis fue la siguiente: el marketing mix influye en el posicionamiento de la marca Sali

en el mercado ferretero Las Malvinas, Lima, 2016,el método estadístico que se utilizó fue

el análisis de datos mediante el programa spss, el método inductivo-deductivo; y se llegó a

las siguientes conclusiones:, se observa que el marketing mix si influye con el

posicionamiento de marca, hallándose un valor calculado para p = 0,000 y un nivel de

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correlación 0,775, demostrando así que existe una correlación positiva considerable entre las

variables independiente marketing mix y dependiente posicionamiento de la marca. Es así

que su importancia radica en que para posicionar una marca en el mercado objetivo se debe

tener en cuenta lo siguiente: tener un buen nombre de marca, un logotipo y mensaje claro y

preciso que comunique los atributos, beneficios del producto y pueda adaptarse en la mente

del cliente, por ello es fundamental trabajar con los elementos del marketing mezcla o

también llamado marketing mix. Este trabajo es un buen aporte para la presente

investigación, debido a que en él se demuestra que existe alta correlación entre las variables

estrategias de marketing mix y posicionamiento de la empresa, fundamentando con ello su

hipótesis; además de que se observan técnicas y métodos que se pueden emplear para este

tipo de investigación. Y por lo tanto los aspectos que aportan a la investigación son:

demostrar de qué manera el marketing mix influye en las empresas.

Tesen (2017), en su tesis titulada: “Plan de marketing para mejorar el

posicionamiento de mercado en la empresa textiles Allegra S.A.C., de la escuela profesional

de administración, facultad de ciencias económicas, Universidad Privada Antenor Orrego,

Trujillo, diseño de investigación fue aplicado-descriptivo de corte transversal, tipo de

investigación : cuantitativo, cuyo objetivo fue: elaborar un plan de marketing para la empresa

Textiles Allegra S.A.C, mediante un diagnóstico de estrategias con la finalidad de ser

correctamente aplicadas y que permitan mejorar el posicionamiento de mercado en el distrito

de Trujillo – La Libertad en el año 2017; su hipótesis fue: el plan de marketing permitirá

mejorar significativamente el posicionamiento de mercado en la empresa Textiles Allegra

S.A.C, su método estadístico fue el analítico y científico, y se llegó a las siguientes

conclusiones: la aplicación de un plan de marketing permitirá mejorar significativamente el

posicionamiento de mercado en la empresa Textiles Allegra S.A.C, ya que todas las

estrategias planteadas repercutirán en que la empresa se posicione de manera más adecuada

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en la mente del consumidor y logre su posicionamiento deseado, la estrategia funcional del

marketing mix contribuirá en la empresa Textiles Allegra S.A.C para el logro de su

posicionamiento deseado en el mercado del distrito de Trujillo - La Libertad, ya que se han

diseñado estrategias de producto, precio, promoción y plaza basadas en lo que la empresa

espera lograr; por lo tanto se puede decir que la mencionada investigación es un buen aporte

al presente trabajo, debido a que revela que el marketing mix, elaborar planes sobre

marketing mix y establecer estrategias, es beneficioso para toda organización, teniendo en

cuenta el producto, precio, promoción y plaza, y basándose siempre en lo que la empresa

quiere lograr, llegando a posicionarse; además en la mencionada investigación se detallan

qué métodos y técnicas usar, sirviendo de ejemplo para la obtención de los datos requeridos,

siendo aspectos que contribuyen a la presente investigación los siguientes: como evaluar el

macro entorno y micro entorno, además del FODA, cómo realizar una investigación de

mercados para conocer cómo se encuentra el posicionamiento de la empresa, así también

identificar la estrategia de posicionamiento actual.

Huaita (2017), en su tesis titulada: “Estrategias de marketing mix y su relación con

la satisfacción del cliente: Empresa Agua de Mesa La Samaritana, Tarapoto, 2017, de la

escuela profesional de administración, facultad de ciencias empresariales, de la Universidad

Peruana Unión, Tarapoto, diseño de investigación: correlacional, no experimental, tipo de

investigación: cuantitativo, cuyo objetivo fue determinar la relación que existe entre las

estrategias del marketing mix y la satisfacción del cliente: Empresa Agua de Mesa La

Samaritana, año 2017, de esta manera su hipótesis fue: existe relación significativa entre el

marketing mix con la satisfacción del cliente: Empresa Agua de Mesa La Samaritana,

método: deductivo; se llegó a las siguientes conclusiones: el marketing mix se relaciona

significativamente en 67% con la satisfacción al cliente en la Empresa Agua de Mesa La

Samaritana, año 2017. Teniendo como un coeficiente Rho Spearman de 0,820 (correlación
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positiva considerable), y un p- valor de 0,000 ( p < 0,05). Indicando que a mayor aplicación

de las estrategias del marketing mix, la satisfacción del cliente aumentara significativamente.

Es así que la importancia del mencionado estudio radica en que si se aplican estrategias de

marketing mix en una empresa será beneficioso para los clientes, ya que se manifestará

satisfacción mayor respecto al producto, demostrando la utilidad, para el presente trabajo,

que realizar un plan estratégico de marketing beneficia no solo en el nivel de las ventas, sino

que también beneficia de sobremanera la satisfacción de los clientes, siendo así necesario de

realizarse. Es así que el mencionado trabajo aporta a la investigación en los siguientes

aspectos: en determinar qué estrategias se pueden implementar en los planes de marketing

para posicionar a una empresa, además detalla el método de la encuesta que es preciso para

el presente trabajo.

Siancas (2017), en su tesis titulada: “Elaboración de un plan estratégico de marketing

para incrementar el posicionamiento de jugos Líber en la ciudad de Trujillo-2017”, escuela

profesional de ingeniería industrial, facultad de ingeniería, Universidad Privada Antenor

Orrego, Trujillo, el diseño de investigación fue no experimental, transversal, descriptiva, de

tipo cuantitativo, cuyo objetivo fue proponer un plan estratégico de marketing para una

marca de jugos envasados que fabrica la empresa Enrique Cassinelli e Hijos S.A.C., que

permita mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado de la ciudad de Trujillo para

el presente año; su hipótesis fue: un plan estratégico de marketing permite incrementar el

posicionamiento de la marca Jugos Líber de la empresa “Enrique Cassinelli E Hijos S.A.C.”

en la ciudad de Trujillo, se utilizó como método la aplicación de encuesta, ficha de

evaluación sensorial, y se llegó a las siguientes conclusiones: el Plan Estratégico de

Marketing para Jugos Líber de la empresa Enrique Cassinelli e Hijos S.A.C. que contiene:

diagnóstico de la situación actual, estudio de mercado para evaluar la imagen y

posicionamiento de la marca, la formulación estratégica y el presupuesto de la inversión; las

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estrategias de crecimiento y estabilidad, estrategias de defensa y estrategias de refuerzo

contenidas en el plan de marketing están diseñadas para cumplir los objetivos estratégicos

de la empresa para llegar a la meta final de la visión de la misma . En la actualidad se le da

una gran importancia y enfoque al cliente y están muy comprometidas con el marketing que

se entiende como la administración de relaciones con el cliente que rinden periódicamente

una utilidad o beneficio. La mencionada investigación sirve de ejemplo para el presente

trabajo, ya que muestra que técnicas utilizar, además de la manera en que se debe

implementar un plan de marketing, y por lo tanto qué se debe tomar en cuenta para contribuir

con diferentes estrategias al posicionamiento de la empresa. La mencionada tesis aporta a la

presente investigación en los siguientes aspectos: en cómo realizar un adecuado diagnóstico

de la empresa, un estudio de mercado y proponer estrategias competitivas de marketing que

permitan el posicionamiento.

Trabajos previos locales.

Ramírez (2016), en su tesis “Relación entre marketing mix y posicionamiento en el

restaurante Viva mejor, Jamalca-Amazonas”., escuela académico profesional de

administración, facultad de ciencias empresariales, de la Universidad Señor Sipán, Chiclayo,

su diseño de investigación fue no experimental, descriptivo, correlacional, tipo de

investigación cuantitativo, su objetivo fue determinar la relación entre el Marketing Mix y

el Posicionamiento en el Restaurante Viva Mejor, Jamalca – Amazonas., tuvo como métodos

estadísticos los siguientes: analítico, deductivo-inductivo , llegando a las siguientes

conclusiones: Si existe relación entre el marketing mix y el posicionamiento en el restaurante

viva mejor del distrito de Jamalca porque según los resultados del coeficiente de correlación

de Pearson es de r = ,316 (+) positiva, esto lleva a elaborar la propuesta de Marketing Mix

para lograr el Posicionamiento del Restaurante Viva Mejor, a fin de repotenciar la atención
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en los clientes, con ello se demostró la hipótesis de trabajo (H1) que el Marketing Mix si se

relaciona con el posicionamiento en el Restaurante Viva Mejor, Jamalca - Amazonas y se ha

descartado la Hipótesis nula (Ho). La mencionada investigación es un buen aporte para el

presente trabajo, ya que se demuestra que existe una relación positiva entre el marketing mix

y el posicionamiento de la empresa, lo cual es muy significativo debido a que queda de

evidencia de que sí se puede implementar un plan de marketing para contribuir al

posicionamiento de las empresas, y con ello mejorar la relación con los clientes; además en

dicha investigación se detalla que métodos utilizar para llegar a obtener la información

precisa, aportando a su vez con los siguientes aspectos: en cómo diseñar un plan de

marketing teniendo en cuenta las variables de un marketing mix, y determinar diferentes

estrategias de marketing para incrementar la participación de la empresa en el mercado.

Coronel (2016), en su tesis titulada: “Estrategias de marketing mix para el

incremento de ventas en la fábrica de dulces finos “Bruning” S.A.C. Lambayeque-2016”,

escuela académico profesional de administración, facultad de ciencias empresariales, de la

Universidad Señor de Sipán, Pimentel, diseño de investigación: correlacional, no

experimental , tipo de investigación: cuantitativa, su objetivo fue determinar la existencia de

una relación entre estrategias de Marketing Mix y el incremento de las ventas en la fábrica

de dulces finos Bruning S.A.C, de método estadístico: hipotético-deductivo, se presentó

como hipótesis nula: no existe relación entre estrategias de Marketing Mix y el incremento

de las ventas en la fábrica de dulces finos Bruning S.A.C. Lambayeque – 2016., y se llegó a

las siguientes conclusiones: sí existe relación entre estrategias de Marketing Mix y el

incremento de las ventas en la fábrica de dulces finos Bruning S.A.C. Lambayeque – 2016

y demostrándose así la importancia que tiene implementar estrategias de marketing mix para

incrementar las ventas. Esta investigación aporta de sobremanera al presente estudio, ya que

en las conclusiones se evidencia que sí existe relación entre ambas variables, demostrando
 20

con ello la importancia de elaborar planes de marketing mix, tomando en cuenta estrategias

y métodos adecuadas para la obtención de los datos necesarios, lo cual sirve de ejemplo para

la investigación, además aporta en los siguientes aspectos específicos: en como determinar

las características de cada una de las estrategias de marketing mix a implementarse en la

empresa, y a cómo adaptarlas de acuerdo al tipo de empresa.

Echevarría & Ventura (2017), en su tesis titulada: “Plan estratégico de marketing

para el posicionamiento de la marca Transportes Chiclayo S.A. en el departamento de

Lambayeque, escuela administración de empresas, de la Universidad Católica Santo Toribio

de Mogrovejo, Chiclayo, su diseño de investigación fue descriptiva, no experimental, tipo

de investigación cuantitativo, su fue objetivo plantear estrategias que permitan a la empresa

posicionarse de una mejor manera en su mercado objetivo, en el rubro del transporte

interprovincial, utilizó análisis de datos y uso de la estadística como herramienta principal

de recolección de datos, presentó las siguientes conclusiones se ha desarrollado el perfil del

cliente de Transportes Chiclayo determinando que se encuentra en un nivel bastante

competitivo. Este tiene entre 30 a 40 años en gran mayoría, varón, oscilan sus ingresos entre

s/1,500 y s/. 2,000, el cual es el público objetivo al que debe dirigir toda su publicidad así

como también se puede captar público que no esté dentro de este segmento que permita a la

Empresa seguir creciendo en el mercado nacional del transporte interprovincial de pasajeros,

a pesar de los años en el mercado, así también se postuló que Transportes Chiclayo no ha

sabido orientar su publicidad en los canales más adecuados que puedan llegar a su público

objetivo y dar a conocer así todos sus servicios que ofrece actualmente; es por ello que es

importante diseñar un plan estratégico de marketing en las empresas y de esta manera

contribuir a su competitividad en el tiempo. La mencionada investigación es de gran utilidad

ya que se presentan métodos a aplicarse en investigaciones del mismo tipo, y además se

demuestra que es importante que la empresa sepa orientar su publicidad, y las medidas
 21

necesarias para contribuir a su posicionamiento mediante el diseño de un plan estratégico de

marketing, es así que contribuye en los siguientes aspectos específicos: En cómo mejorar las

estrategias de fidelización y posicionamiento en la empresa, y en las estrategias de mejora

de la imagen de los productos.

Perez & Rojas (2018), en su tesis titulada: “Plan de marketing mix y el

posicionamiento en la empresa de transporte Turismo Express Díaz SAC Chiclayo-2016,

escuela académico profesional de administración, facultad de ciencias empresariales, de la

Universidad Señor de Sipán, Pimentel, su diseño de investigación fue: descriptivo,

propositivo, no experimental, tipo de investigación: cuantitativo, cuya hipótesis fue: la

aplicación del plan de marketing mix logrará el posicionamiento de la empresa de Transporte

Express Díaz SAC- Chiclayo, su método estadístico fue: inductivo-deductivo, y se llegó a

las siguientes conclusiones: es apto diseñar un plan de marketing mix para el

posicionamiento de la empresa turismo Express Díaz SAC. Ya que los datos de la

investigación de mercado arrojan que la empresa realiza poca publicidad, por esa razón

genera que la empresa no este establecida en la mente de los clientes. Es así que resulta muy

importante la aplicación de un plan de marketing mix en las empresas, ya que de esa manera

se logrará el buen posicionamiento de las mismas, además es preciso mencionar que la

mencionada investigación es útil para el presente trabajo, debido a que presenta qué métodos

se pueden aplicar para este tipo de investigación, y da las pautas de cómo aplicar un plan

estratégico de marketing mix. Aportando en los siguientes aspectos a la investigación: En

cómo analizar la situación del marketing en la empresa, diagnosticar el nivel de

posicionamiento de la empresa y determinar las estrategias a utilizarse para el

posicionamiento de la empresa.
 22

Llempen & Quiróz (2018), en su tesis titulada: “Estrategias de marketing mix y

posicionamiento de la marca del minimarket “Sandrita”, ciudad Eten-Chiclayo, escuela

académico profesional de administración, facultad de ciencias empresariales, Universidad

Señor de Sipán, Pimentel, diseño de investigación: descriptivo-correlacional, tipo de

investigación cuantitativa, cuyo objetivo fue determinar la relación entre las estrategias de

marketing mix y posicionamiento de la marca del minimarket “Sandrita”, Ciudad Eten-

Chiclayo, su hipótesis fue: Si un plan de estrategias de marketing está basado en la teoría de

las 4 P, entonces el posicionamiento de marca en el minimarket Sandrita será evidenciada,

y su hipótesis correlacional fue si un plan de estrategias de marketing está basado en la teoría

de las 4 P, entonces el posicionamiento de marca en el minimarket Sandrita será evidenciado,

se llegó a las siguientes conclusiones: si existe correlación entre las estrategias de marketing

mix y el posicionamiento de la marca ya que según el indicador de Pearson arrojo 0,999, lo

cual indica que tiene una tendencia positiva y evidencia así la relación existente; se postuló

que las estrategias de marketing mix para el posicionamiento dela marca del minimarket

“Sandrita” de la ciudad Eten-Chiclayo son producto, precio, plaza y promoción las cuales

promoverán el desarrollo económico de la empresa y se beneficiará a la comunidad debido

a que se les brindará productos de calidad, buen trato, un servicio eficiente y los mejores

precios. Demostrando así la importancia de diseñar planes de marketing mix y con ello

aportando al presente trabajo de investigación, en cuanto a la manera en que se debe elaborar

un adecuado plan estratégico de marketing, detallando las estrategias a usarse para

posicionar a la empresa mediante las 4P, y dando alcances de qué métodos utilizar.

Aportando en los siguientes aspectos específicos: en cómo diagnosticar el nivel del

marketing mix de la empresa, diagnosticar el nivel de posicionamiento, y dando pautas de

cómo validar las estrategias de marketing mix para el posicionamiento de la empresa.

 23

García & Barboza (2018), en su tesis titulada: “Marketing mix y su relación con la

calidad de servicio del restaurant Mar bárbaro- S.C.R.L-Chiclayo-2016”, escuela académico

profesional de administración, facultad de ciencias empresariales, de la Universidad Señor

de Sipán, Pimentel, diseño de investigación: descriptivo, propositivo, tipo de investigación:

cuantitativa, cuyo objetivo fue determinar la relación que existe entre el marketing mix y la

calidad de servicio del restaurant Mar Bárbaro S.C.R.L , se presentó la siguiente hipótesis:

si existe relación entre el marketing mix y la calidad de servicio del restaurante Mar Bárbaro

S.C.R.L, su método estadístico fue inductivo, deductivo, analítico, llegándose a las

siguientes conclusiones: existe una correlación positiva media considerable del 0.48. Según

el coeficiente de correlación de Pearson entre el marketing mix y calidad de servicio del

restaurante Mar Bárbaro S.C.R.L., se planteó también que las estrategias utilizadas por el

restaurante Mar Bárbaro S.C.R.L, Chiclayo; en cuanto al marketing mix: producto, precio,

plaza, promoción, no son las adecuadas reflejándose en el descontento y poca aceptación del

servicio por parte de sus clientes, las estrategias de marketing mix usadas en esta

investigación como propuesta para mejorar la calidad de servicio al cliente en el restaurante

Mar Bárbaro S.C.R.L. es el mejoramiento del producto, la reducción de los precios con

respecto a la competencia, mejoramiento de las instalaciones físicas del local, anuncios

radiales, merchandising, y la implementación de un plan de capacitación para mejorar el

servicio del restaurante. La mencionada investigación muestra ser un gran aporte al presente

trabajo, debido a que se detalla métodos adecuados, qué estrategias se implementaron y

cuáles fueron los beneficios de las mismas, demostrando además que el uso de un plan de

marketing aporta a la calidad de los servicios. Es así que contribuye en los siguientes

aspectos específicos: En cómo proponer estrategias de marketing mix y en cómo analizar las

estrategias de marketing mix que tiene actualmente la empresa.

 24

Montalvo & Pacherres (2018), en su tesis titulada: “Propuesta de estrategias de

marketing mix para contribuir a mejorar el posicionamiento en la Mype Bizcochuelos Valera

en el ámbito regional-Chongoyape-Lambayeque-2016”, escuela académico profesional de

administración, facultad de ciencias empresariales, de la Universidad Señor de Sipán,

Pimentel, su diseño de investigación fue descriptivo, no experimental, tipo de investigación

propositiva, su objetivo fue proponer estrategias de marketing mix para contribuir al

posicionamiento de la Mype Bizcochuelos Valera, donde se llegó a la siguiente hipótesis: si

se considera estrategias de marketing mix entonces contribuirá a mejorar el posicionamiento

en la Mype Bizcochuelos Valera; método estadístico: dialéctico, comparativo, modelación,

llegando a las siguientes conclusiones: Se identificó que las estrategias de marketing, que

realiza la MYPE Bizcochuelos Valera no se encuentran enfocadas en su totalidad a hacer

que la marca sea reconocida a nivel regional, dado que es escasa la publicidad realizada por

la misma, reflejándose en un porcentaje de 72.5 % que se enteraron de la existencia de la

MYPE por medio de boca a boca, respecto a la elaboración de las estrategias de marketing

mix, podemos decir que éstas sí permitirán contribuir al posicionamiento de la MYPE

Bizcochuelos Valera. De esta manera se puede decir que desarrollar estrategias de marketing

mix en una empresa es sumamente ventajoso para las empresas, ya que contribuye al

mejoramiento del posicionamiento de la misma, es así que la mencionada investigación

aporta en los siguientes aspectos específicos: cómo identificar qué estrategias de marketing

emplear en la empresa, y elaborarlas para contribuir al posicionamiento de la empresa.

1.3. Formulación del problema.

¿De qué manera la aplicación del Plan estratégico de marketing mix mejora el

posicionamiento de la empresa Ferpesi S.A.C., 2019 chiclayo?

1.4. Objetivos.
 25

1.4.1. Objetivo general.

Aplicar un plan estratégico de marketing mix para mejorar el posicionamiento de la

empresa Ferpesi S.A.C 2019 Chiclayo.

1.4.2. Objetivos específicos.

 Diagnosticar la situación actual de la empresa Ferpesi S.A.C, respecto a su

posicionamiento.

 Diseñar el plan estratégico de marketing mix para mejorar el posicionamiento

de la empresa Ferpesi S.A.C 2019-Chiclayo.

 Validar el plan estratégico de marketing mix para posicionar la empresa

Ferpesi S.C.A 2019-Chiclayo.

1.5. Teorías relacionadas al tema.

Marketing mix

Marketing Mix, para (Kotler & Armstrong, Marketing, 2016, pág. 51) definen de
esta manera al marketing mix o como ellos lo llaman “mezcla de marketing” y sus
componentes:

La mezcla de marketing o marketing mix es el conjunto de herramientas tácticas que la

empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de
marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda
de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables
conocidas como las “cuatro P”.

(Kotler & Armstrong, 2017, pág. 52) Opinan además que la mezcla de marketing es el
conjunto de herramientas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta
que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa
puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades pueden
ser agrupadas en cuatro grupos de variables: las cuatro Ps.

Dimensiones del Marketing mix

 26

El producto, según (Kotler & Armstrong, 2017, pág. 52) es la combinación de bienes y
servicios que la compañía ofrece al mercado meta.

El precio, según (Kotler & Armstrong, 2017, pág. 290) en el sentido más estricto, un precio
es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios,
un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio. Con el tiempo, el precio ha sido el factor que más influye
en las decisiones de los compradores. En décadas recientes otros factores se han vuelto más
importantes, aunque el precio continúa siendo uno de los elementos más importantes que
determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.

La Plaza, según (Kotler & Armstrong, 2017, pág. 53) incluye las actividades de la compañía
que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.

La promoción, según (Kotler & Armstrong, 2017, pág. 53) implica actividades que
comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.

Indicadores

Indicadores de Producto

 Calidad
 Diseño
 Características del producto
 Una marca
 El empaque
 El servicio

Indicadores de Precio

 Precio de lista
 Bonificación
 Periodos de pago
 Planes de crédito

Indicadores de Promoción

 Publicidad
 Ventas personales
 27

 Promoción de ventas
 Relaciones publicas

Indicadores de plaza

 Canales
 Cobertura
 Ubicaciones
 Inventario
 Transporte
 Logística

Figura x. Las cuatro Ps de la mezcla de Marketing

Figura x. Las 4P de la mezcla de marketing

Fuente: (Kotler & Armstrong, 2016)

Posicionamiento.

Atractivo del mercado

 28

Posicion Competitiva
 29

1.5.2. La planificación estratégica.

Como se sabe la planificación comercial es parte de este ámbito superior, la

planificación estratégica, y este ámbito es definido como el proceso de conservación de los

objetivos y recursos de la empresa y el mercado cambiante, con la finalidad de volver a

estructurar las áreas de producto y/o negocio de la empresa y que de esa manera den

beneficios y el crecimiento sea satisfactorio. Es así que se puede mencionar que la

planificación estratégica radica en identificar oportunidades y amenazas presentes que la

compañía pueda encontrar, las que al combinarlas con fortalezas y debilidades de la

compañía, proporcionan a la misma de bases para establecer hacia donde se quiere llegar

(Monferrer, 2013).

La cual consta de cuatro etapas según (Monferrer, 2013), y se explican a

continuación:

Análisis: consiste en realizar un análisis completo de la situación actual de la empresa. Este

análisis tiene que analizar su entorno para encontrar las oportunidades más atractivas y

contrarrestar posibles amenazas, aquí también se analizan las fortalezas y debilidades de la

compañía. Es la base de las demás etapas.

Planificación: En esta etapa la empresa se concentra en decidir qué objetivos tener, así como

la forma en la que se pueden lograr, es decir las estrategias.

Ejecución: consiste en poner en marcha la estrategia mediante acciones que contribuyan en

lograr los objetivos propuestos.

Control: consiste en realizar un seguimiento mediante la medición de los resultados, el

análisis de las causas de los mismos y la toma de medidas correctivas para garantizar el logro

de los objetivos.
 30

Todo lo explicado anteriormente se detalla en la figura 2.

Debe haber coherencia

Análisis con la misión
del
entorno
Formulació
Formulaci Formulació n de Gestión
ón de n de
programa
Misión objetivos estratégias de acción

Análisis
del entorno
interno

Figura 1.Etapas en la elaboración de un plan estratégico.

Fuente: (Monferrer, 2013).

El plan de marketing
Como se mencionó, el plan de marketing se encuentra dentro del plan estratégico de la

empresa, de tal manera que el plan de marketing se puede definir como una serie de políticas de

marketing que pueden establecerse y permitan lograr los objetivos trazados por la empresa, así

también como su misión.

Por tal razón su desarrollo se debe diferenciar entre lo que se conoce como marketing

estratégico y marketing operativo:

¿Dónde estamos? ANÁLISIS

¿A dónde queremos ir? OBJETIVOS MK ESTRATÉGICO
¿Cómo llegaremos allí? ESTRATEGIAS
¿Qué herramientas utilizaremos? EJECUCIÓN
¿Cómo nos aseguraremos? CONTROL MK OPERATIVO

Figura2.Clasificación del marketing.

Fuente: (Monferrer, 2013).
 31

El marketing estratégico conlleva a reflexionar sobre los valores de la compañía, es

decir se tiene en cuenta donde estamos, a donde queremos ir y de qué manera el marketing

llama a accionar las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos

trazados.

Según la Asociación americana de marketing[AMA](2019), en el año 1953, Neil

Borden, cambió el ámbito de los negocios cuando estructuró la estrategia de "Marketing

Mix", inspirándose en una investigación de James W. Culliton(1912-2004) que describía el

papel del responsable de marketing como un mezclador de ingredientes y propone en esta

fase una lista de doce elementos del marketing mix industrial, posteriormente Jerome

McCarthy en 1960 retomó lo planteado por borden y retiene cuatro puntos importantes, las

4P (producto, precio, posición, promoción), más tarde el padre del marketing moderno,

Philip Kotler, decide retomar el concepto de las 4P, proponiendo con ello una actualización

(En50minutos.es, 2016).

1.5.3. El marketing mix.

Es un concepto que reúne todas las herramientas a disposición de los marketers para

conseguir acciones eficientes ya alcanzar los objetivos de posicionamiento y venta en el

mercado objetivo (En50minutos.es, 2016). Se puede mencionar la lista elaborada por Neil

Borden, la cual está conformada por 12 elementos del marketing mix: (1) el producto, (2) el

precio, (3) la marca,(4) los canales de distribución, (5) la venta personal, (6) la publicidad,

(7)las promociones,(8) el entorno, (9)el escaparate, (10) el servicio, (11) la manipulación

física y (12)la búsqueda de datos y análisis.

De otro lado McCarthy propuso poner en conjunto las variables anteriores en 4

categorías: (1) el producto, (2) el precio, (3) la posición, (4) la promoción. Estos serán los

empleados en el presente plan.

 32

A continuación se puede observar las 4P del marketing mix:

Producto

Marketing mix
Posición Precio
4P

Promoción

Figura 3.Las 4P del marketing mix según McCarthy.

Fuente: En50minutos.es (2016)

Componentes del modelo.

A continuación se detallan cada uno de los componentes del modelo de marketing

mix según Monferrer (2013).

El producto.
Como se sabe los productos satisfacen a las familias, por tal razón el producto da

nociones de ser algo físico, como un auto, una computadora o la televisión. Es así que le

producto se puede definir como una propuesta de valor, una agrupación de ventajas que

aportan en satisfacer las necesidades. La mencionada propuesta de valor llega ser una oferta

que tiene una combinación de productos, servicios, información y/o experiencias

(Monferrer, 2013). Este componente puede dividirse así:

Producto básico: es el eje del producto total, representa el servicio o el primordial

beneficio que el consumidor busca cuando adquiere el producto. Incluye el valor percibido,

la imagen o la tecnología asociada.

 33

Producto real: el producto básico se convierte en real cuando se le añaden atributos

como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el estilo y calidad.

Producto aumentado: contiene todos los aspectos incluidos en el producto real,

como la posventa, el mantenimiento, la garantía, entregas, financiamiento, instalaciones.

El precio.

Es la representación de la transacción para intercambiar en el mercado, de esta

manera permite recuperar costes en los que se han incurrido y obtener un beneficio. E n tal

sentido el precio es una cantidad determinada de dinero que se cobra por un producto y/o

servicio, o una suma de valores que los consumidores por utilizar productos (Monferrer,

2013). Factores a considerar en la fijación de precio:

Las decisiones sobre la fijación de precios de una empresa se ven afectadas tanto por

factores internos de la empresa como por factores externos.

Factores internos

Agregan los objetivos del marketing de la empresa ya que, junto con el resto de

variables del marketing mix, deben aportar en sus logros.

Los costes. Estos establecerán el precio mínimo al cual pueden vender la empresa.

Consideraciones de organización. Dentro de este punto recogemos cuestiones como

quién, dentro de la empresa, será el encargado de fijar los precios.

Factores externos.
El coste fijo, el límite inferior de los precios, las características del mercado al que

nos dirigimos y la demanda existente de nuestro producto determinarán su límite superior.

 34

Los costes, precios, oferta de la competencia, y la reacción de la misma cuando la

propia empresa cambia sus precios, también son factores que se deben tener presentes, ya

que la empresa no vende sus productos en el ámbito de mercado aislado, sino que el mercado,

antes de elegir un producto, realiza una comparación entre diferentes opciones.

Así también factores del entorno pueden ser circunstancias particulares del entorno

político, legal, económico, cultural, etc, que puedan afectar en crisis económica. La empresa

debe tener en cuenta que el consumidor será más sensible al precio.

La política de precios comprende:

 Precio fijo

 Descuentos

 Modalidades de pago

 Condiciones de devolución

 Condiciones de crédito

Distribución o Posición.
La distribución recaba la función que relaciona la producción con el consumo. Es

decir, poner el producto a disposición del consumidor final o del industrial en la cantidad

demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. En

este sentido, la distribución crea tres esenciales utilidades:

 Utilidad de tiempo: aquí el producto está a disposición del consumidor en el

momento en que lo precisa; el producto está esperando a que el consumidor lo

pida y evitándole así la acción de comprar y guardar grandes cantidades de

producto.
 35

 Utilidad de lugar: Se da mediante la existencia de suficientes puntos de venta

próximos al consumidor, sean estos de similares características o diversas.

 Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto.

Además, la función de distribución implica realizar una serie de actividades de

información, promoción y presentación del producto con el objetivo de incentivar su

adquisición por parte del consumidor final. Se puede decir que la distribución es una variable

estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difíciles de cambiar y pueden tener

consecuencias irreparables, su ejecución y control debe de planificarse con mucho cuidado;

ya que a diferencia de ellas, que se desarrollan en el centro de la empresa, la distribución

requiere de colaboración externa. Entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se

encuentran las siguientes: (1) Diseño y selección del canal de distribución, (2) Localización

y dimensión de los puntos de venta, (3) Logística de la distribución o distribución física, (4)

Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

También se puede mencionar que la P de Plaza, o también llamada distribución

comprende:

 Los circuitos de distribución;

 Las redes de distribución;

 La variedad;

 Las ubicaciones;

 La disponibilidad;

 Los transportes;

 La logística.
 36

La promoción o comunicación.
Es la última de las acciones de la empresa, y debe programarse para determinar el marketing

mix a emplear, la promoción puede definirse como la transmisión de información del

vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica

o vende. Esta se realiza a través de distintos medios (tanto personales como impersonales) y

su fin último es estimular la demanda (Monferrer, 2013). Se puede decir que la promoción

consiste en lo siguiente:

 Publicidad,

 Promoción de ventas,

 Relaciones públicas,

 Venta personal

 Marketing directo.

Se puede mencionar finalmente que la promoción tiene 3 fines básicos que son:

informar, persuadir y recordar.

1.5.4. El posicionamiento en el mercado.

El posicionamiento del producto supone la concepción del mismo y de imagen con

el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos

competidores. En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes.

Por ello es importante es importante que la organización logra diferenciar su oferta,

centrándola en sus ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su

posición sobre la que sea la más adecuada. (Monferrer, 2013). El proceso para el

posicionamiento puede quedar dividido de la siguiente manera:

 37

Definir el Analizar e
Modele la Perfeccione el
mercado y el identificar las
diferenciación posicionamiento
público objetivo oportunidades

Figura 4.Proceso para generar posicionamiento.

Fuente: Chedraui (2017).

I. INTRODUCCIÓN
1.1. Planteamiento del Problema.
1.2. Antecedentes de estudio.
1.3. Abordaje teórico.
1.4. Formulación del Problema.
1.5. Justificación e importancia del estudio.
1.6. Objetivos
1.7. Limitaciones
II. MATERIAL Y MÉTODO
2.1. Tipo de estudio y diseño de la investigación
2.2. Escenario de estudio.
2.3. Caracterización de sujetos
2.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos.
2.4. Procedimientos para la recolección de datos.
 38

2.5. Procedimiento de análisis de datos

2.6. Criterios éticos
2.7. Criterios de Rigor científico.
III. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
3.1 Recursos y Presupuesto
48
3.2 Financiamiento
3.3 Cronograma de Ejecución
REFERENCIAS
ANEXOS.
39