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io

Lodare per
Strategia di marketing
digitale

'Simon Kingsnorth ha prodotto un libro di qualità convincente. Così molti di marketing sono inclini a correre a

capofitto in marketing digitale con una quantità limitata di conoscenza. Dita vengono bruciate e reputazioni

possono essere persi per sempre. Egli ha definito alcune linee guida brillante per il marketing di tutti i livelli,

che potenzieranno il loro successo '.

Damian Ryan, marketing digitale, autore di Capire Digital Marketing, Social Media
Understanding e le migliori campagne di marketing digitale nel mondo ii

'Un ottimo all-in-one di testo per imprenditore digitale di oggi.'


Jonathan Gabay, oratore principale, docente, psicologa marchio

'Combina una conoscenza dettagliata della gestione del canale digitale con teoria di marketing classico. Il

risultato è una lettura essenziale per i professionisti di marketing digitale a tutti i livelli '.

emma Wilson, Ceo, Harvest Digital

'E' tutto qui. Una guida preziosa one-stop per la navigazione la disciplina del marketing digitale -
ottimo per i nuovi arrivati ​e un ottimo riferimento per i più esperti '.

simon Fenn, co-fondatore, Pancentric digitale


ii

Questo libro è dedicato ai miei genitori che mi hanno dato la fondazione


che mi ha fornito l'opportunità di lavorare su alcuni dei progetti interessanti
sono stato coinvolto. Per il mio partner Ali per il suo sostegno durante le
lunghe serate di digitazione senza fine e per tutti ho lavorato per e con fino
ad oggi, come tutti voi avete contribuito a plasmare questo libro. Si è
dedicato anche a quelle persone che creeranno

il futuro di questo pianeta (e non solo).


iii

strategia di
marketing
digitale
Un approccio integrato
al marketing online

Simon Kingsnorth
iv

Nota dell'editore
È stato fatto ogni sforzo possibile per assicurare che le informazioni contenute in questo libro sono accurate al momento
di andare in stampa, e l'editore e gli autori non accetta alcuna responsabilità per eventuali errori o omissioni, tuttavia
causato. Nessuna responsabilità per perdite o danni causati a qualsiasi persona che agisce, o astenendosi da azioni, a
seguito del materiale in questa pubblicazione può essere accettato dal curatore, l'editore o uno qualsiasi degli autori.

Pubblicato la prima volta in Gran Bretagna e negli Stati Uniti nel 2016 da Kogan Pagina limitata

A parte qualsiasi fair dealing a fini di ricerca o di studio privato, o di critica o recensione, come permesso dal Copyright, Designs and
Patents Act 1988, questa pubblicazione può essere riprodotto solo, memorizzata o trasmessa, in qualsiasi forma e con qualsiasi
mezzo, con la previa autorizzazione scritta degli editori, o, nel caso della riproduzione reprographic in conformità con i termini e le
licenze rilasciate dal CLA. Richieste di informazioni in merito alla riproduzione di fuori di questi termini devono essere inviate agli
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2nd Floor, 45 Gee Via 1518 Walnut Street, Suite 900 4737/23 Ansari Strada
Londra EC1V 3RS Philadelphia PA 19102 Daryaganj
Regno Unito Stati Uniti d'America Nuova Delhi 110002
www.koganpage.com India

© Simon Kingsnorth 2016

Il diritto di Simon Kingsnorth per essere identificato come l'autore di questo lavoro è stato affermato da lui in accordo con il
Copyright, Designs and Patents Act 1988.

ISBN 978 0 7494 7470 6


E-978 ISBN 0 7494 7471 3

British Library Catalogazione-in-pubblicazione dei dati

Un record CIP per questo libro è disponibile presso la British Library.

Library of Congress dati Catalogazione-in-Pubblicazione

Nomi: Kingsnorth, Simon, autore.


Titolo: strategia di marketing digitale: un approccio integrato alla linea
marketing / Simon Kingsnorth.
Descrizione: 1st Edition. | Philadelphia, PA: Kogan Page, 2016. | include
riferimenti bibliografici e indice.
Identificatori: LCCN 2016007169 (stampa) | LCCN 2016015803 (ebook) |
ISBN 9780749474706 (Paperback) | ISBN 9780749474713 (e-ISBN) | ISBN
9780749474713
Soggetti: LCSH: Commercio elettronico - Gestione. | Internet Marketing. |
Pianificazione strategica. | BISAC: BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General. | BUSINESS &
ECONOMICS / E-Commerce / Internet Marketing. | BUSINESS & ECONOMICS / Strategic Planning.

Classificazione: LCC HF5548.32 .K566 2016 (stampa) | LCC HF5548.32 (ebook) |


DDC 658,8 / 72 - DC23
record di LC disponibile presso https://lccn.loc.gov/2016007169

Typeset by Graphicraft Limited, Hong Kong produzione di


Stampa gestito da Medusa
Stampato e rilegato da CPI Group (UK) Ltd, Croydon, CR0 4YY
v

Contenuto

Circa l'autore xi
Circa i contributori xii

introduzione 1

Che cosa è una strategia digitale? 1

Qual è la storia di questo libro? 2


Come ottenere il massimo da questo libro 3

01 Che cos'è il marketing digitale? 5

Una storia di marketing digitale 7


Il 4 P del marketing 8
cinque forze di Porter 13

Marchio o una mappa di posizionamento percettivo 18

lifetime value dei clienti 20


Segmentazione 23

matrice Boston Consulting Group 25


Sommario 28
ulteriore lettura 29
Riferimenti 29

02 l'allineamento con la strategia aziendale 30

centralità del cliente 31


Modello di business 32

strategia globale 35
Marca 37
Visione 38

Cultura 39
Ricerca e intuizione 40
KPI 42
Sommario 43
ulteriore lettura 44
Riferimenti 45
VI Contenuto

03 Barriere e considerazioni 46

Tecnologia 47
Abilità 50
Bilancio e risorse 52
priorità di business 54
Regolamento 56

Sommario 63
ulteriore lettura 65
Riferimenti 65

04 Pianificazione 66

Il processo di pianificazione 68

L'approccio graduale 74
obiettivi 75

Obiettivi e strategie 77
Piani di azione 80

controlli 82
Persone 84

Budgeting e forecasting 85
Sommario 87
ulteriore lettura 88

05 Ottimizzazione del motore di ricerca 89

Una storia di SEO 91


Ricercando la vostra strategia SEO 95

SEO tecnico 98
struttura del sito 99

Soddisfare 101

Mobile 102
Posizione 102
sanzioni 103
Struttura organizzativa e SEO 104
Sommario 106
ulteriore lettura 107
Riferimenti 108
Contenuto vii

06 ricerca a pagamento 109

Un'introduzione alla ricerca a pagamento 110

Impostazione di una campagna 112

Misurazione e ottimizzazione 116


Ricerca avanzata a pagamento 118

Gestione di campagne di ricerca a pagamento - gli esseri umani contro i robot 121

Sommario 121
ulteriore lettura 122

07 Display 123

Una breve storia 125


pubblicità programmatica 127
Tipi e formati di display advertising 130
i server di annunci e la consegna tecnologica 132

Tipi di campagna display 134


La pianificazione e il targeting campagne display 135

misurazione campagna display e modelli di attribuzione 141


Sommario 147
ulteriore lettura 148
Riferimenti 148

08 social media 149

La storia dei social media 150


Dovrei o non dovrei? 151
Il servizio clienti e gestione della reputazione 152
L'angolo di SEO 153
Dove iniziare? 154
Tipi di social media 155
Soddisfare 158

pubblicità sociale 159


misurazione 160
Sommario 162
Riferimenti 163
viii Contenuto

09 L'esperienza dell'utente e trasformazione 165

User experience (UX) 165


trasformazione digitale 175
Sommario 181
ulteriore lettura 182
Riferimenti 182

10 CRM e fidelizzazione 183

Definizione di CRM e fidelizzazione 184

strategia di contatto 187

Cross-selling e up-selling 193


analisi predittiva 194
sistemi CRM 195
Social CRM (SCRM) 196
lealtà 197
Sommario 200
ulteriore lettura 200
Riferimenti 201

11 vera personalizzazione 202

Qual è la personalizzazione? 202

Definire vera personalizzazione 203


personalizzazione definito dall'utente 204

personalizzazione del comportamento 205

personalizzazione tattica 208


visione globale del cliente 208

Sommario 209
ulteriore lettura 210
Riferimenti 210

12 Assistenza clienti 211

principi del servizio clienti 212


canali di servizio 219
servizio clienti sociale 225
misurazione 227
Sommario 229
Contenuto ix

ulteriore lettura 230


Riferimenti 230

13 strategia di contenuti 231

Qual è il contenuto di marketing? 232

Qual è il contenuto? 235

Quali tipi di contenuti si dovrebbe utilizzare? 236

Perché il marketing di contenuti? 237

Le persone e il processo per la creazione di contenuti 241

Distribuzione 250
Misurare il valore dei contenuti 252
contenuti Internazionale 255
Audit di controllo 256
Sommario 256
ulteriore lettura 258
Riferimenti 258

14 analisi e reportistica 259

Il paesaggio dei dati 260


L'affidabilità delle decisioni basate sui dati 261
Quali sono analytics? 262
Strumenti e tecnologie 265
modelli di attribuzione 277
Segnalazione 279

Sommario 282
ulteriore lettura 283
Riferimenti 283

15 Presentando la vostra strategia 284

Il processo decisionale 285

bilancio 287
benefici canale chiave 289
Come interagiscono i canali 294

Sito web 299


ulteriori considerazioni 301
Strutturare la vostra proposta 305
X Contenuto

patrocinio 311
Sommario 312
ulteriore lettura 313
Riferimenti 314

portare tutto insieme 315

Indice 317

Un capitolo bonus, 'Il futuro del digitale', e altre risorse sono disponibili al seguente url ( si

prega di scorrere fino alla fine della pagina e compilare il modulo per accedere a
queste):

www.koganpage.com/DigitalMarketingStrategy
xi

Circa l'autore

Simon Kingsnorth è un leader di marketing strategico che ha


costruito e ha portato dipartimenti di marketing e consultato per le
imprese in tutto il mondo. Si è specializzato in digitale per molti
anni e le campagne in tutti i canali digitali correre, ma ha anche
esperienza in esecuzione maggior parte dei canali offline. Ha una
passione per il digitale-prime culture, ma soprattutto ha la
convinzione che integrata, stra- client-centric

gie dovrebbe essere il punto di riferimento per la maggior parte delle organizzazioni.

Simon ha lavorato sul lato client per una vasta gamma di organizzazioni tra cui start-up,
le piccole e medie imprese (PMI) e le imprese globali attraverso una serie di business to
consumer (B2C) e business to business (B2B) industrie e ha anche avuto la fortuna di
lavorare con molte agenzie leader. Lui è un autore che contribuisce ai libri Understanding
Digital Marketing e Capire Social Media.

Simon ha anche troppi hobby per contare tra cui la fotografia, la musica e la storia ma le
cose Simon è più orgoglioso sono i suoi due ragazzi meravigliosi.
xii

A proposito di
contributori

Glen Conybeare

Glen è Chief Commercial Officer di agenzia di marketing


digitale internazionale Stickyeyes ( stickyeyes.com). Un membro
del consiglio esecutivo, Glen è responsabile dei servizi client ed
è fortemente coinvolta nello sviluppo del business. Glen ha una
ricchezza di clientela internazionale e di esperienza agenzia
lato, avendo lavorato nel Regno Unito, Stati

Uniti, Svezia e Gibilterra, e in passato ha ricoperto una serie di posizioni di rilievo ed a livello di
scheda in aziende come agenzia media digitali I livello e di analisi aziendale tocco Clarity
(acquisita da Omniture), così come l'ottimizzazione degli annunci in tempo reale co-fondatore
società Cognitive match (venduto a Magnetic Inc). Vive a Leeds con la moglie e due giovani
figlie e quindi non ha tempo libero per gli hobby.

Murray Cox

Murray Cox è Digital Strategy Director di Digital Pancentric


( www.pancentric.com) nel

Londra, dove aiuta i clienti a prendere decisioni più intelligenti


digitali per trasformare le loro imprese. Prima di andare agenzia
lato Murray era un giornalista digitale sia nel Regno Unito e in
Australia per la
BBC, Australian Associated Press e il servizio di trasmissione speciale. Murray è andato digitale nel
1998 come parte del team di lancio della rete MSN e da allora è stato coinvolto come i media e
molti altri settori hanno trasformato in digitale. Ha conseguito un MBA presso l'Università di
Strathclyde.
sui contribuenti xiii

James Bourner

James è un esperto di pubblicità digitale che lavora per


l'agenzia di Medusa internazionale indipendente. James ha
lavorato per molte aziende in una serie di settori e la sua
esperienza comprende la pubblicità online, marketing digitale,
contenuti monetizzazione ed e-commerce. La sua attuale
passione è l'acquisto programmatico.
xiv

QUESTA PAGINA È STATA LASCIATA VUOTA INTENZIONALMENTE


1

introduzione

W marketingStrategia
envenuti di marketing
online. Prima di entrare digitale: un del
nella carne approccio integratoche
libro ho pensato alla
si potrebbe trovare
utile se andiamo su ciò che è tutta una questione.
La mia ispirazione per scrivere questo libro è venuto dal fatto che ho faticato a trovare materiale di

supporto e suggerimenti utili quando sono stato costruendo le mie strategie nel corso degli anni. Sono

sempre stato in grado di trovare guide e consigli su ogni canale digitale, sulla user experience,

trasformazione digitale, servizio clienti e molti argomenti più importanti, ma ci sono pochi che portare tutti

insieme e considerare anche come la strategia digitale dovrebbe inserirsi all'interno dell'organizzazione ,

non importa quello che potrebbe essere. Spero che questo libro va in qualche modo a colmare questa

lacuna.

In primo luogo, vale la pena di guardare a ciò che si intende per strategia digitale.

Che cosa è una strategia digitale?

Questo è forse meglio ha risposto con una domanda. Si può riassumere in una frase quello che si
cercherà di raggiungere nei prossimi anni? Se no, allora non c'è bisogno di una strategia. Se si può
articolare che, ma non sai come andare da dove siete alla vostra visione fine, allora non c'è bisogno di
una strategia. Se si dispone di una visione e un percorso per arrivarci, allora avete una strategia, ma
se questo non si basa sulla ricerca, comprato in dal vostro team di leadership e con deliverable chiare
allora la vostra strategia sarà quasi certamente non sarà un successo.

Se si dovesse Google la parola 'strategia' si dovrebbe trovare definizioni come 'Un piano di azione volto a

realizzare una a lungo termine o obiettivo generale' ( www.oxforddictionaries.com) e 'un metodo o formula scelta

per realizzare un futuro desiderato, come ad esempio raggiungimento di un obiettivo o una soluzione ad un

problema' ( www.businessdictionary.com). Entrambe queste definizioni sono certamente vero, ma abbiamo

bisogno di andare più in profondità.

Quello che guardiamo in questo libro è come trasformare le vostre grandi idee e quelli della tua squadra e

di business in una strategia che è robusto, d'accordo e in linea con il vostro business più ampio. Questa

strategia ha bisogno di passare attraverso alcuni


2 Strategia di marketing digitale

chiari passi per diventare qualcosa che si può credere, articolare chiaramente, ottenere sostegno per il

lavoro e come un chiaro piano per liberarti visione. Questo deve essere realizzato attraverso queste aree

principali:

● ● capire che cosa è possibile;

● ● capire il vostro business e il contesto di mercato;

● ● capire il vostro cliente;

● ● comprendere i potenziali sfide che dovete affrontare;

● ● pianificare la vostra strategia per la consegna ottimale;

● ● comprendere le possibilità all'interno dei canali digitali competenti e punti di contatto;

● ● misurare ed evolvere la vostra strategia;

● ● ottenere buy-in.

Una volta che avete questi nel posto che avere una strategia e quindi questo libro è stato progettato per affrontare ciascuno

di questi passaggi.

Qual è la storia di questo libro?

Come accennato in precedenza, questo libro parlerà attraverso ognuno dei passaggi chiave per creare la vostra

strategia.

Nel capitolo 1 guardiamo il fondo del marketing digitale, più ampio di marketing e modelli di
business per garantire che la strategia si sviluppa è basato su tecniche e modelli collaudati.
Questo dà una certa prospettiva accademica che è molto utile per garantire che i metodi sono
robusti.
Da qui, nel capitolo 2 si passa a guardare come la vostra strategia deve allinearsi con il vostro
business se si vuole svolgere in modo efficace. Lavorare in silos è una sfida che molte grandi aziende
devono affrontare, ma se la vostra azienda è grande o piccolo avrà bisogno di essere allineata. Un
business che tira in direzioni diverse corre il rischio di tirare si distingue.

Nel capitolo 3 esaminiamo alcune delle sfide che devono affrontare marketing digitale di oggi. Ci sono molte

sfide che possono cambiare completamente la forma della vostra strategia e così la comprensione di questi

presto è di vitale importanza.

Una volta che abbiamo lo sfondo da questi primi tre capitoli, nel capitolo 4 andiamo a vedere i
processi di pianificazione efficaci e come garantire il vostro piano è solido e logico prima di entrare in
dettaglio di ciascun canale.
Nei capitoli 5-8 guardiamo alcuni dei canali principali. Questo libro non è stato progettato per
essere una guida 'come' di marketing digitale e quindi non andare in
introduzione 3

tutti i canali e il dettaglio di tecnica messa a punto, ma noi concentriamo su approcci strategici e
tattici ad ogni e che cosa significa per la vostra strategia digitale.
Nel capitolo 9 guardiamo l'esperienza degli utenti, in quanto questo è l'ultima destinazione della maggior parte

degli utenti, e abbiamo anche esaminare trasformazione digitale all'interno dell'organizzazione prima di passare a

tecniche di marketing più ampie nel Capitolo 10, come ad esempio il CRM e la ritenzione e di come questi si

applicano al digitale strategia.

Personalizzazione (capitolo 11) è sempre più importante e gli effetti di questo sul servizio al cliente
e strategia di contenuti vengono esaminati nei capitoli 12 e 13 rispettivamente, così come principi del
servizio migliori pratiche e tecniche contenuti migliori pratiche.

Guardiamo misura in tutto il libro, ma il capitolo 14 va in dettaglio il monitoraggio, la


misurazione e l'analisi così come le tecniche di reporting per favorire la condivisione delle
conoscenze e il miglioramento continuo.
Nel Capitolo 15 esamineremo come prendiamo la vostra strategia e guadagno buy-in dal tuo
decisori.
Dopo aver coperto tutti questi passaggi si dovrebbe avere una strategia in grado di resistere alla
prova del tempo, si allinea con la vostra attività e viene concordato con i tuoi principali parti interessate,
ma che prende soprattutto il vostro business in un viaggio per fornire eccellenti progressi digitale per la
vostra organizzazione.

Un capitolo bonus, 'Il futuro del digitale', e altre risorse sono disponibili al seguente url: ( si

prega di scorrere fino alla fine della pagina e compilare il modulo per accedere a queste):

www.koganpage.com/DigitalMarketingStrategy

Come ottenere il massimo da questo libro

Ho scritto questo libro come una guida agli elementi strategici di marketing digitale ed è progettato
per prendere l'utente attraverso le aree centrali e su come ottenere il massimo da loro. Una cosa
che ho sempre trovato durante la lettura di libri non-fiction è che voglio solo venire al sodo. In
realtà una cosa parlo in questo libro è che la cultura e la tecnologia ci sono spostati verso un luogo
in cui chiediamo le informazioni chiave rapidamente.

Così, mentre spero di leggere tutto il libro e godere, ho anche cercato di includere suggerimenti utili
per tutto che vi aiuterà a tirare fuori gli elementi chiave di ogni argomento. Qui di seguito un breve
panoramica di alcuni di questi e come si possono utilizzare.
4 Strategia di marketing digitale

Capitolo obiettivi

All'inizio di ogni capitolo si trova una serie di obiettivi. Lo scopo di questo è quello di aiutare a
capire che cosa il capitolo sta cercando di coprire. Entro la fine del capitolo si dovrebbe avere
una solida conoscenza di tutti questi punti chiave.

Parole chiave

All'inizio di alcuni capitoli includo anche un elenco dei termini chiave utilizzati in questo capitolo. C'è
un sacco di gergo nel marketing digitale ed è in aumento per tutto il tempo, ma questi 'sezioni
termini chiave' semplicemente aiutano a capire alcune delle più capitoli gergo-pesante.

Capitolo checklist
Alla fine di ogni capitolo si trova una lista di controllo che è effettivamente un modo di verificare che
senti di avere una buona conoscenza di tutti i punti chiave nella lista delle aree chiave coperti all'inizio
di ogni capitolo. In caso contrario, è possibile sfogliare indietro a specifiche sezioni del capitolo per
rinfrescare la memoria.

ulteriore lettura
Questa funzione contiene la mia lista di letture consigliate se desiderate condurre la propria
ricerca più approfondita in una delle specializzate modelli, tecniche o idee discusse in questo
libro.

Casi studio
In tutto il libro si trovano casi di studio su vari argomenti. Questi davvero contribuire a portare il
punto vita (buono o cattivo) e trovo sono un ottimo modo per capire quanto sia efficace (o
disastroso) marketing digitale può essere.

Spero che questi consentono di ottenere il massimo del libro e vi sia utile e piacevole. Grazie
per aver letto.
Simon Kingsnorth
5

Che cos'è il marketing 01


digitale?

Quello che ci occuperemo in questo capitolo

Questo capitolo ha lo scopo di creare uno sfondo in marketing digitale, alcuni dei modelli
consolidati utilizzati nella costruzione di una strategia di marketing e un focus su come si
applicano al digitale. Le aree chiave trattati in questo capitolo sono:

● ● Una storia di marketing digitale

● ● Il 4 P del marketing

● ● cinque forze di Porter

● ● Marchio o una mappa di posizionamento percettivo

● ● lifetime value dei clienti

● ● Segmentazione

● ● matrice Boston Consulting Group

Capitolo obiettivi

Entro la fine di questo capitolo è necessario comprendere alcuni dei marketing e commerciali modelli

chiave che aiuteranno a modellare la vostra strategia. Si dovrebbe avere una panoramica della storia del

marketing digitale per dare prospettiva al vostro piano strategico. Si dovrebbe anche acquisire una

comprensione del comportamento dei consumatori, fattori di mercato, la segmentazione, lifetime value e

il 4 P del marketing.

Come per ogni libro, e in effetti qualsiasi strategia di marketing, il posto migliore per iniziare è all'inizio. Il

marketing digitale è una bestia in continua evoluzione e in crescita


6 Strategia di marketing digitale

e uno che continua a diffondere i suoi tentacoli in profondità i processi che le organizzazioni hanno
vissuto per decenni. Tutto questo suona molto drammatico, ma la verità è che è semplicemente
allineato con la direzione di marcia del mondo moderno. Il marketing digitale è (o dovrebbe essere)
una parte di quasi tutte le decisioni aziendali chiave dallo sviluppo del prodotto e il prezzo fino alla
pubbliche relazioni (PR) e persino di reclutamento. Tocchiamo sul perché in tutto il libro.

Ora è un momento emozionante per essere nel marketing digitale.

Digital marketing è spesso confuso con il marketing online. Come ci siamo trasferiti nel 21 ° secolo la
maggior parte delle aziende hanno avuto, o erano in finale tiri di, lo sviluppo di una presenza sul web.
E-mail era all'ordine del giorno e non c'era la tecnologia che permette alle persone di gestire questo
abbastanza facilmente. (CRM) relazioni con i clienti di gestione erano stati sul posto per un certo tempo
per gestire i database. Alcune aziende sono state mettendo banner nei siti web con un approccio simile
per premere la pubblicità. le aziende lungimiranti stavano lavorando sulla loro strategia di motore di
ricerca e anche di lavoro con alcuni affiliati. Tutto questo è stato marketing online e, nel tempo, i team di
marketing on-line e gli specialisti dovrebbero iniziare a comparire.

Allora, cosa è cambiato? La rivoluzione dei social media ha cambiato completamente il


comportamento di Internet e dei consumatori. La penetrazione della banda larga ha aumentato la
velocità, l'utilizzo di internet e di attesa utente con oltre il 40 per cento del mondo ora on-line e oltre il 90
per cento in molti paesi (Internet World Stats, 2015). Analytics è cresciuta al livello in cui siamo in grado
di comprendere il comportamento dei nostri consumatori in tempo reale, tra cui non solo le loro
statistiche di utilizzo ma anche i loro dati demografici e persino gli interessi. Mobile è andato intelligenti e
compresse hanno fatto irruzione sulla scena ed entrambi questi cambiamenti hanno portato con sé le
app. Touchscreen sta diventando sempre più comune per tutti i dispositivi. Google è diventato
un'organizzazione enorme e possiede di ricerca a livello globale. Televisori sono andati intelligente e
Bluetooth si apre un altro livello di possibilità. Con una popolazione che invecchia naturalmente ora c'è
solo una piccola percentuale di coloro che sono technophobes semplicemente a causa dell'età. Potrei
andare avanti, ma è chiaro a vedere che il digitale è ora molto più ampio di quello dei canali on-line di 15
anni fa e deve essere incorporato in tutto ciò che facciamo. Discuteremo i moderni canali di marketing
digitale in modo più dettagliato nei capitoli da 5 a 8.

Un punto fondamentale che deve essere fatta in questa fase iniziale è che l'attenzione di questo
libro è il marketing digitale e che la parola marketing è importante quanto la parola digitale. Molte
organizzazioni si sono spostati verso la creazione di dipartimenti di marketing digitale e dipartimenti
digitali che sono separati dai loro dipartimenti di marketing. E 'fondamentale, oggi più che mai, che il
marketing digitale è una parte integrante di tutte le attività di marketing. Ciò comprende
Che cosa è Digital Marketing? 7

PR, direzione creativa, la marca, il CRM, la conservazione, lo sviluppo del prodotto, i prezzi,
proposizione, comunicazioni - l'intero marketing mix. Creazione di un silo per l'attività digitale è molto
pericoloso e solo attraverso la comprensione veramente i vantaggi strategici di integrare pienamente il
vostro marketing dal primo giorno vi riuscirà.

una storia di marketing digitale

marketing digitale prima apparizione come un termine nel 1990, ma, come già detto, era un mondo molto
diverso allora. Web 1.0 è stato contenuto in primo luogo statico con pochissima interazione e nessuna
comunità reali. Il primo banner pubblicitario è iniziato nel 1993 e la prima web crawler (chiamato
Webcrawler) è stato creato nel 1994 - questo è stato l'inizio di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO)
come lo conosciamo. Questo può non sembrare un passato profondo e distante, ma se si considera che
questo è stato quattro anni prima che Google ha lanciato, più di 10 anni prima di YouTube, e che i social
media non era nemmeno un sogno, a questo punto, si vede fino a che punto siamo arrivati ​in poco
tempo.

Una volta che Google ha iniziato a crescere a ritmo e Blogger è stato lanciato nel 1999,
ha iniziato nell'era di Internet moderna. Blackberry, un marchio non collegato con
l'innovazione più, ha lanciato e-mail mobile e MySpace è apparso. MySpace è stato il vero
inizio dei social media come definiamo oggi, ma non è stato un successo come avrebbe
potuto essere dal punto di vista l'esperienza degli utenti e, in definitiva, che è quello che ha
portato alla sua caduta. l'introduzione di Google di Adwords è stata la loro vera piattaforma
per la crescita e rimane un flusso di entrate chiave per loro fino ad oggi. La loro innovazione,
interfaccia semplice e algoritmi precisi continuano a rimanere incontrastato (anche se Bing
hanno fatto alcuni buoni passi in avanti negli ultimi anni). I cookie sono stati una chiave di
sviluppo e anche il pomo della discordia nel corso degli ultimi anni con nuovo regolamento e
dibattiti sulla privacy in corso.

Web 2.0 è un termine coniato nel 1999 da Darcy Dinucci ma non proprio popolare fino a quando
Tim O'Reilly nel 2004. Con il Web 2.0 non vi era alcuna revisione della tecnologia come il nome
potrebbe suggerire, ma più un cambiamento nel modo in cui si creano siti web. Questo ha permesso
al web di diventare un luogo sociale, è stato un fattore abilitante per la comunità online e così
Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Skype e altri sono nati. Una tendenza che ha certamente
apparso negli ultimi 10 anni è un aumento di parole d'ordine. Sembra esserci
8 Strategia di marketing digitale

una nuova parola o frase per tutto. Da 'Big Data' di 'sociale dark', termini nuovi arrivano per tutto il tempo.
A quasi tutte le conferenze di marketing frequento questi giorni c'è un altoparlante che sta cercando di
socializzare una nuova frase che hanno coniato. Mentre queste parole d'ordine può ispirare noi e aprire
gli occhi a nuovi modi di pensare raramente cambiano la pianificazione strategica Rinforzo della
fondazione di un efficace organizzazione di marketing-led - e così di seguito passeremo in rassegna
alcuni dei modelli consolidati, con un occhio sulla prospettiva digitale.

Per ottenere una buona vista del lato strategico del marketing digitale passiamo in rassegna i seguenti

modelli:

tavolo 1.1 modelli in strategia di mercato

Modello Sommario

Il 4 Ps Il modello di marketing stabilito

cinque forze di Porter Una vista di posizionamento competitivo

mappatura posizionamento del marchio L'analisi del suo posizionamento percettivo

lifetime value dei clienti Comprendere vero valore per il cliente

Segmentazione, targeting e Capire il cliente


posizionamento

matrice Boston Consulting Group categorizzazione del prodotto

il 4 P del marketing
● ● Prodotto

● ● Prezzo

● ● Posto

● ● Promozione

Ci sono stati un bel paio di variazioni sul P del marketing, tra cui il 4 Ps e 7 Ps, ma per questo
libro ci concentriamo sul core 4 P del marketing - spesso indicato come il marketing mix. Sono
prodotto, prezzo, luogo e promozione. Quindi diamo un'occhiata a ciò che ciascuno di questi
mezzi e come si applicano al digitale.
Che cosa è Digital Marketing? 9

Prodotto

Questo può essere un prodotto fisico o può essere la vostra proposta di servizio. La chiave qui è
che qualcosa si sviluppa che la gente realmente vuole comprare. Alcune aziende iniziano con un
prodotto e poi cercare di forzare che su un pubblico. Se non c'è domanda per il prodotto e
nessuno è interessato quindi non sarà in grado di creare la domanda.

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

Le considerazioni chiave qui da un punto di vista digitale sono circa se il prodotto può / venderà
on-line. Quali canali sono aperti per voi per il vostro prodotto o proposta? Ci sono opportunità per
rendere più flessibile per essere più appropriato per il pubblico online o mobili? Non prevede un reale
valore per il consumatore ed è lo differenzia dalle vostre offerte della concorrenza? E 'in fase di
aggiornamento, manutenzione, mantenuta in modo efficace per mantenerlo forte? Ci sono
caratteristiche di esso che possono essere aggiunte o dovrebbe essere escluso per il cliente digitale
e 'giusto per fare questo?

Un esempio potrebbe essere un album musicale. Tre persone acquistare un album. John acquista
un CD, Maria scarica l'album e Robin flussi esso. Tutti sono diversi comportamenti di consumo e di
ogni persona utilizzerà la musica in un modo diverso. John può mostrare con orgoglio l'album su una
mensola come lui è un duro di fan. Maria potrebbe eliminare qualche altra musica dal suo telefono per
liberare spazio per il nuovo album. Robin può mettere i brani in playlist separati per coltivare la sua
collezione in base al genere o stato d'animo. Comprendere le differenti motivazioni e abitudini di
utilizzo di questi prodotti è fondamentale per ottenere il vostro diritto di marketing nell'era digitale.

Prezzo

Il prezzo è il secondo P e uno che può essere più di una scienza che un'arte. elasticità dei prezzi La
comprensione e il posizionamento competitivo sono gli angoli da prendere in considerazione, ma non
andrà in l'economia di questa qui - il fattore chiave è se si sta chiedendo un prezzo che la gente è
disposta a pagare. L'elemento 'disposto a pagare' di che fa, naturalmente, hanno molti fattori dietro di
esso come il tuo valore del marchio, recensioni online, la qualità del prodotto e altri, ma ci sono anche
numerose tattiche che possono essere impiegati qui.

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

Sconti e offerte non sono certo una novità per il marketing digitale, ma il concetto di confronto
dei prezzi veloce e l'introduzione di cashback e buono
10 Strategia di marketing digitale

siti sono certamente cambiati i comportamenti dei consumatori. Le aziende possono trarre vantaggio da
questo attraverso programmi di marketing di affiliazione. Affiliate marketing è dove si promuovere i vostri
prodotti attraverso un sito web di terze parti in cambio del pagamento di una commissione o tassa per il
sito in cui viene presa un'azione. Questo è molto comune nello spazio di confronto, buono e cashback in
quanto è molto facile da monitorare direttamente le vendite e quindi attribuire valore al rapporto. Le
commissioni sono spesso pagati sulle vendite, ma possono essere pagati sul click-through o altre azioni.

La vendita della filiale

La vendita della filiale esiste da molto tempo, ma ha una cattiva reputazione. Ciò è dovuto ad una

mancanza di chiarezza intorno misura e vendita genuini. L'industria ha migliorato notevolmente nel

corso degli ultimi 10 anni, tuttavia v'è ancora la necessità di mantenere questo canale e può essere

alta intensità di risorse di conseguenza. Un esempio di questo è la necessità di rivedere i rapporti di

vendita e li pista contro acquisizioni di clienti per garantire che i clienti per i quali si sta pagando per il

sito web affiliato hanno aderito il vostro business. E 'buona norma anche per garantire che il vostro

accordo con il sito web affiliato afferma che il cliente deve stare con te per un certo periodo di tempo,

in cui questo è rilevante per il vostro settore, prima di pagare la commissione. Questo riduce il rischio

di numeri di vendite fraudolente.

i clienti di marketing di affiliazione saranno spesso cacciatori affare, a causa della natura del

modo in cui sono stati acquisiti, e quindi è importante capire che non possono essere i clienti più

fedeli che avete e sarà probabilmente più sensibili ai prezzi che il vostro cliente medio. Potrebbe

essere necessario una strategia di CRM specifica per questi clienti per incoraggiarli a rimanere.

Guardiamo CRM e fidelizzazione nel capitolo 10.

V'è anche l'aspettativa in alcuni settori che i prezzi dovrebbero essere più bassi in linea come non ci sono

spese generali. E 'considerato da molti che la vendita on-line dovrebbe essere più conveniente che la

vendita da un punto vendita. Un contatore a questo, naturalmente, è che non v'è alcuna necessità di inviare

i prodotti dal punto vendita. Decidere come questo si adatta alla strategia di business è la chiave. Un altro

fattore da tenere a mente è che costa di meno per mantenere un cliente che per acquisire un nuovo modo

di ritenzione, CRM e lifetime value sono una parte vitale della vostra strategia. Esaminiamo lato digitale di

quelle del capitolo 10.


Che cosa è Digital Marketing? 11

Posto

Location, location, location. Costruire il tuo negozio nel posto sbagliato diminuisce calpestio e, infine,
significa un minor numero di vendite. Avere il tuo negozio nel posto giusto, ma non avendo il magazzino
del negozio è ancora peggio. Avere il prodotto nel negozio nella posizione giusta ma poi non visualizzare
correttamente - così la gente non riesce a trovarlo - è anche un fattore di 'luogo'.

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

Tutti questi si applicano a marketing digitale. Non si può avere un negozio fisico, ma proprio negozio on-line

deve essere facile da trovare - questo si riferisce di nuovo al SEO, ricerca a pagamento e la maggior parte

degli altri canali di acquisizione digitali. Una volta che qualcuno arriva è facile da navigare e trovare le

informazioni ed i prodotti che vogliono? Avete gli articoli in azione e sta lavorando in modo corretto il vostro

sito per spedire loro? In definitiva, se la gente non riesce a trovare ciò che stanno cercando, allora ci si può

aspettare loro di andare altrove. Se questo accade online, quindi ci si può aspettare loro di andare altrove

molto più veloce come la velocità è molto più di un'aspettativa on-line.

Promozione

La promozione è ciò che la maggior parte della gente pensa quando sente la parola di marketing. La vostra

campagna TV, la vostra pubblicità stampa, il display banner. Questo è spesso la prima volta che la gente avrà

alcun rapporto con il vostro marchio e, a volte, certamente nel below the line marketing, questo può essere un

rapporto personale. Come tutti sappiamo, le prime impressioni sono molto importanti in modo da ottenere la

vostra promozione destra è di vitale importanza.

Sopra e sotto la linea di

Sopra-the-line e below-the-line marketing sono termini utilizzati per distinguere tra broadcast e

tecniche di marketing mirate. Above-the-line marketing si riferisce alla pubblicità mercato di massa che

viene spesso utilizzato per spingere messaggi promozionali specifici fuori al grande pubblico o per

costruire il vostro marchio. Below-the-line viene utilizzato per personalizzare le vostre comunicazioni a

persone o segmenti per garantire un messaggio più potente. Esploriamo la personalizzazione più in

dettaglio nel capitolo 11.

Attraverso-il-linea è un termine usato spesso e questo fa riferimento semplicemente a creare un

approccio integrato utilizzando una miscela appropriata di sopra e


12 Strategia di marketing digitale

di marketing below-the-line. Questo è, naturalmente, quello che stiamo sostenendo in questo libro. Per aiutarvi a

capire ulteriormente la scissione, indicato di seguito è riportato un elenco di canali di marketing che ricadrebbero

in ogni staffa:

● ● Sopra la linea:

- TV;

- Radio;

- stampa;

- display advertising;

- all'aperto.

● ● Sotto la linea:

- SEO;

- posta diretta;

- ricerca a pagamento;

- e-mail;

- vendita diretta.

Questi promozione giorni si è spostata ben oltre la semplice pubblicità e in dialogo. Marketing
intelligente è molto più di gridare circa il vostro prodotto e molto altro di prendere i clienti in un
viaggio. Quel viaggio non finisce al momento dell'acquisto sia. Ci sono molti approcci standard
per la promozione goodquality, tra cui essere a senso unico, l'intuizione-driven, integrati, che
comunicano le caratteristiche ei vantaggi, la creazione di un chiaro invito all'azione e molti altri.
Tutti questi si applicano ai canali di acquisizione digitale.

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

Una delle sfide con lo spazio digitale è che spesso abbiamo spazio o un tempo limitato per comunicare la
promozione del prodotto. Quando un annuncio TV o premere pubblicità possono avere 30 secondi per
ottenere un punto attraverso, digitale sarà spesso avere 100 caratteri o meno di un secondo. Questo crea
quindi una vera e propria necessità per la messaggistica di impatto e, cosa più importante di ogni altra
cosa, una filosofia di prova-e-imparare. Non importa quanto si sa (o pensa di sapere) circa i vostri
consumatori non è possibile prevedere ogni possibile esito e così essere in un ciclo di prova costante e in
continua evoluzione è fondamentale per una cultura del miglioramento continuo - qualcosa che è un
valore chiave di marketing efficace.
Che cosa è Digital Marketing? 13

cinque forze di Porter

figura 1.1 cinque forze di Porter

Minaccia di nuovi
partecipanti

potere Intensità del Potere


contrattuale concorrente contrattuale
degli acquirenti rivalità dei fornitori

Minaccia di
prodotti o
servizi
sostitutivi

Il prossimo modello vale la pena rivedere è il cinque forze modello di analisi da Michael Porter.
Questo è usato per analizzare il livello di concorrenza all'interno di un settore utilizzando economia
dell'organizzazione industriale. Lo scopo è di accertare in modo efficace il panorama competitivo e la
redditività potenziale di un settore. Eventuali modifiche a queste forze possono influenzare
direttamente un settore e le aziende all'interno di esso e quindi è importante capire e reagire di loro al
fine di mantenere o ottenere un vantaggio competitivo. Michael Porter va in un maggior livello di
dettaglio di quello che abbiamo lo spazio per qui nel suo libro

Vantaggio competitivo, che è stato utilizzato da studenti e imprese per molti anni al fine di
comprendere la concorrenza.
cinque forze di Porter sono i seguenti:

● ● la concorrenza orizzontale:

1 La minaccia di prodotti o servizi sostitutivi.

2 La minaccia dei rivali stabiliti.

3 La minaccia di nuovi entranti.

● ● la concorrenza verticale:

4 Il potere contrattuale dei fornitori.

5 Il potere contrattuale dei clienti.


14 Strategia di marketing digitale

minaccia di prodotti o servizi sostitutivi

Questa prima forza è l'esistenza di un altro prodotto simile in un altro settore. Un esempio per l'era
digitale potrebbe essere telefoni di rete fissa contro i telefoni cellulari o, più specificamente, i telefoni
cellulari contro gli smartphone. Fosse un nuovo smartphone per essere lanciato che si carica tramite pod
in casa e che ha vantaggi specifici per l'uso domestico, può attirare i clienti che sono sempre stati gli
utenti di rete fissa e quindi questa è una minaccia prodotto sostitutivo di provider di rete fissa.

Ci sono un certo numero di fattori da considerare quando si determina se un prodotto è pericoloso


sostituto secondo questa definizione. Questi fattori sono:

● ● Costo commutazione: se il costo di commutazione è basso, v'è un elevato rischio.

● ● Prezzi: se l'altro prodotto o servizio è relativamente basso nel prezzo poi di nuovo la minaccia
è alta.

● ● La qualità del prodotto: se il prodotto sostitutivo potenziale o servizio è di qualità superiore,


allora la minaccia è alta.

● ● Le prestazioni del prodotto: se l'altro prodotto è superiore in termini di prestazioni, allora la minaccia è

di nuovo alta.

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

Questa minaccia è sempre presente nell'era digitale, come le aziende continuano a innovare.
Compresse hanno minacciato il mercato laptop e phablets hanno a loro volta minacciato mercato dei
tablet. Ologrammi, droni e molti altri continuano ad avere un impatto sulle industrie più tradizionali e
consolidate e questo è discusso in maggior dettaglio nel capitolo bonus, disponibile all'indirizzo www.koganpage.com/
DigitalMarketingStrategy.

minaccia dei nuovi arrivati

Questa minaccia è abbastanza ovvio. Un nuovo concorrente ad un mercato può essere concorrenza
diretta e quindi minacciare il successo di un business consolidato. Ci sono molti esempi di questo dal
dell'era digitale, non meno importante di Google, Amazon, eBay e Twitter. Google è entrata nel mercato
della ricerca e divenne rapidamente il leader di sopra molti giocatori affermati a causa della precisione e
la velocità dei risultati. Amazon è cresciuto rapidamente, sconfiggendo giocatori più affermati attraverso
eccellente attenzione al cliente e l'introduzione di innovazioni nella personalizzazione che ha dato loro un
netto vantaggio. Anche se eBay non è stato il primo sito di aste è stato molto semplice e facile da usare.
Infine, Twitter è entrato nello spazio social media con un nuovo approccio di micro-blogging che ha creato
un metodo molto semplice di condividere nuovi pensieri e intuizioni. E 'stato relativamente facile per le
aziende online-only per entrare in molti mercati negli ultimi 10 o 15 anni. Molte delle vecchie barriere, in
particolare del capitale, sono stati rimossi.
Che cosa è Digital Marketing? 15

Alcuni dei fattori che possono dettare la minaccia di un nuovo operatore sono:

● ● Barriere all'ingresso: ad esempio i brevetti, regolazione. Alte barriere all'entrata sono attraenti
per le imprese con sede in smettono di nuove imprese di entrare facilmente. Anche basse
barriere all'uscita aiutare le imprese a lasciare il settore, che è anche attraente. In altre parole,
è facile per la concorrenza stabilito di lasciare, ma difficile per nuovo concorso per entrare.

● ● Economie di scala: i nuovi entranti sono altamente probabile che sia più piccolo di imprese con sede e

quindi non possono essere in grado di competere con profitto sui prezzi.

● ● Equità di marca: Imprese consolidate hanno brand equity - un livello di fiducia che viene
fornito con l'essere un marchio riconosciuto. Anche se è vero che i nuovi operatori non hanno
questo, si può essere rapidamente stabilito con significativa above-the-line marketing spesa.

● ● Industria redditività: se l'industria è in genere altamente redditizia, allora è in grado di


attirare un grande volume di nuovi operatori e viceversa.

● ● Politica del governo: ci potrebbe essere la politica del governo sul posto che limita la facilità

con cui i nuovi entranti possono aderire a specifici settori. Ci sono molti altri fattori quali la

posizione, ritorsioni previsto, la tecnologia e la distribuzione e questi dovrebbero essere

accuratamente studiate e comprese in modo che la strategia per essere robusta.

Le barriere all'entrata - due esempi

I servizi finanziari è un buon esempio di un settore che ha elevate barriere all'ingresso. Ci


sono molti organismi di regolamentazione e processi di licenza in questo settore e questi
sono diversi in tutto il mondo. Si può quindi essere molto impegnativo per le nuove imprese
di ottenere queste licenze e capire tutti i regolamenti e requisiti. Anche il personale devono
essere assunti che hanno la competenza nel settore e che hanno bisogno di formazione
continua. Questi sono tutti i costi aggiuntivi. La fotografia è un esempio di un business con le
barriere d'ingresso molto bassi. Per dimostrare questo si potrebbe chiedere ai vostri amici e
colleghi se qualcuno di loro hanno un sito di fotografia e sarà quasi certamente trovare che
almeno uno di loro fa. Con il passaggio alla fotografia digitale, le attrezzature possono
essere acquistati facilmente, le tecniche apprese a casa e monolocali situati nella vostra
camera di ricambio.
16 Strategia di marketing digitale

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

In particolare per il marketing digitale è certamente vero che i nuovi entranti sono comuni alla maggior
parte dei mercati e delle perturbazioni è comune nel 21 ° secolo. Fattori quali la posizione, le economie
di scala, brand equity e la tecnologia sono molto meno rilevanti per l'inserimento di molte industrie ora,
ad esempio per le imprese tecnologiche. imprese tecnologiche sono cresciute ad un ritmo negli ultimi
anni e hanno attirato una grande quantità di investimento come le aziende guardano a disturbare le
industrie esistenti. Nel 2014, ad esempio, i fondi per un valore per US $ 1,4 miliardi sono stati lanciati da
società di venture capital con sede a Londra in soli sei mesi (London & Partners, 2014). Molte delle
imprese di essere investito in soluzioni digitali offrire, come l'automazione di marketing, analisi e social
media. Ciò si traduce nel settore del marketing digitale, essere in un costante stato di flusso - e
assicurando di tenere il passo con questi cambiamenti è importante. Assistere gli eventi, il
mantenimento di forti relazioni con le agenzie e le aziende di tecnologia e la lettura di notizie di
tecnologia sono tutti importanti modi di fare questo.

Intensità di rivalità competitiva

rivalità competitiva è uno dei fattori competitivi più comunemente intesa ed a volte è considerato il
più pericoloso. Le caratteristiche distinte e comportamenti della vostra concorrenza influenzano
direttamente la vostra capacità di ottenere un vantaggio competitivo.

Accanto trasformazione digitale ci sono molti altri fattori, tra cui:

● ● I concorrenti stessi: il numero di concorrenti e la loro forza relativa sono fattori chiave. Se il
settore non ha nessun leader del settore il campo di gioco è abbastanza livello e così
concorrente la rivalità è aumentata.

● ● Alte barriere all'uscita: se è difficile uscire poi sempre più aziende rimarrà in, anche se
sono solo rompendo perdere anche o anche denaro. Concorso resta quindi alto.

● ● Crescita lenta del settore: se un settore è in rapida crescita, allora tutti i giocatori possono
crescere attraverso l'acquisizione senza compromettere necessariamente direttamente alla

concorrenza. Tutti i nuovi clienti possono essere condivisi fuori. Se la crescita è lenta, allora non ci

sono più clienti, ma solo come molte aziende, in modo da crescere è necessario acquisire i clienti dai

vostri avversari. Nei mercati in cui rivalità competitiva è alto, ci muoviamo verso 'concorrenza

perfetta' o in altre parole una situazione in cui ognuno compete ad un livello ancora senza 'Price

Maker', ma solo 'price taker'. Price Maker hanno il potere di influenzare il prezzo che fanno, mentre

price taker non hanno alcun effetto sul mercato. Suggerirei di più la lettura su cinque forze di Porter e

generalmente intorno teoria economica per capire questo in modo più dettagliato.
Che cosa è Digital Marketing? 17

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

Ci sono molti fattori da prendere in considerazione qui e la recente tendenza verso la modernizzazione
in forma di trasformazione digitale è uno di questi. Spostare il vostro business nell'era digitale può
essere un processo lento e costoso per le imprese con sede. Questo può certamente creare un
cambiamento nel panorama competitivo come le imprese più giovani sono più agili. D'altra parte è
altrettanto vero che le imprese più grandi, che naturalmente tendono ad essere il più affermati (anche
se non necessariamente), sono potenzialmente in grado di investire denaro e risorse nella creazione
di qualcosa a scala con la tecnologia avanzata che possono essere meno disponibili a meno stabilita
imprese. trasformazione digitale può far guadagnare un vantaggio competitivo e quindi ridurre la
rivalità.

Potere contrattuale dei fornitori

I fornitori di prodotti o servizi per le aziende sono un altro fattore di natura competitiva di un settore.
Il potere contrattuale dei fornitori influenza direttamente la possibilità per le aziende di realizzare un
profitto e quindi di competere. fornitori forti sono in grado di controllare i prezzi e la qualità dei
prodotti, il che riduce la capacità di un'azienda di fare profitto. fornitori deboli invece possono
essere controllate o influenzate più dall'acquirente e quindi l'acquirente può mantenere un
vantaggio competitivo.

Alcuni dei fattori che possono portare ad alta potere contrattuale dei fornitori e quindi un aumento
della concorrenza sono:

● ● Pochi fornitori: Se ci sono meno fornitori che compratori allora fornitori mantengono più
occasione di contrattazione.

● ● commutazione compratore costi: se cambiare fornitore è costoso poi il vantaggio risiede ancora

una volta con l'acquirente.

● ● Integrazione di andata: se il fornitore è in grado di produrre il prodotto o il servizio


stessi poi di nuovo sono in una posizione di forza.

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

Se si esegue un'operazione di e-commerce con i prodotti fisici, allora potreste essere lavorare con
un grossista per la fornitura della merce. E 'possibile che il vostro fornitore può essere uno dei pochi
o l'unico fornitore dei beni che si stanno vendita al dettaglio ai clienti. In questa situazione il
grossista ha un forte potere contrattuale quando si dispone di opzioni limitate. Questo può portare a
un aumento dei costi e quindi il margine di profitto. Ciò potrebbe a sua volta portare ad una
necessità di aumentare i prezzi, che possono risultare in un calo delle vendite. Nel caso più
grossisti entrare nel mercato, allora la competizione per i vostri aumenti di grossista, che passa una
parte del potere di contrattazione indietro
18 Strategia di marketing digitale

a te. Un'altra opzione è quella di guardare produrre almeno alcuni dei prodotti stessi al fine di
rimuovere ulteriormente il potere dal grossista.

potere contrattuale degli acquirenti

Il potere contrattuale degli acquirenti è la forza finale ed è semplicemente la capacità dei consumatori di

fare pressione sulle aziende ad abbassare i prezzi, cambiare i loro prodotti o migliorare il servizio clienti.

Le aziende possono adottare una serie di azioni per ridurre il potere d'acquisto: per esempio, l'impegno di

strategie e programmi di fidelizzazione.

Alcuni dei fattori che influenzano il potere contrattuale dell'acquirente sono:

● ● concentrazione del compratore: se ci sono pochi i consumatori e le molte aziende e poi l'acquirente
ha efficacemente la loro scelta di società.

● ● Costi di conversione: come la maggior parte delle altre forze, costi di conversione sono un fattore. Se è

facile per un acquirente per passare poi mantengono il potere contrattuale.

● ● integrazione a monte: se gli acquirenti in grado di produrre i prodotti stessi poi di nuovo
conservano il potere.

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

Uno dei migliori esempi di come potere d'acquisto di contrattazione è cambiato nell'era digitale è
l'aumento dell'uso dei social media e siti di recensioni di votare apertamente e discutere i prodotti, i
prezzi e il servizio clienti fornito da imprese. Molti consumatori includeranno recensioni nel loro
processo decisionale e non acquistare i prodotti che corrispondono alle loro esigenze, se le recensioni
dai loro coetanei sono negativi. Questo ha anche esteso ai motori con classificazione a stelle mostrate
apertamente all'interno dei risultati per le ricerche, come ristoranti e prodotti, che possono aumentare o
diminuire i tassi di click-through come un risultato di ricerca. Il potere del compratore è notevolmente
aumentata dal Web 2.0.

Marchio o una mappa di posizionamento percettivo

E 'utile utilizzare una mappa posizionamento del brand per sviluppare la vostra strategia di
posizionamento di mercato per i vostri prodotti o servizi. Queste mappe non sono, tuttavia, costruiti
con le vostre opinioni di vostro mercato, ma dalle percezioni dei consumatori e così sono a volte
chiamati mappe percettive. Queste mappe danno una visione chiara, anche se un po 'soggettivo, di
dove il vostro brand o prodotti siedono contro i concorrenti, evidenziando così eventuali lacune nel
mercato e dimostrando dove ci sono aree di intensa competizione.
Che cosa è Digital Marketing? 19

La maggior parte delle mappe percettive sono disegnati con due assi, X e Y. si intersecano l'un l'altro nel

centro e così formano una croce. Questo non è l'unico modo di disegnare una mappa di posizionamento, ma

è di gran lunga il più comune. Che cosa si sceglie di collocare sugli assi dipende da voi e voi di conseguenza

necessario prendere in considerazione le variabili nel settore e ciò che è l'obiettivo della vostra ricerca. Se

dovessimo tracciare una mappa di marche automobilistiche che utilizzano la bilancia della praticità e

accessibilità (si veda la Figura 1.2) possiamo vedere chiaramente dove la concorrenza diretta risiede in

termini di percezione e dove ci possono essere le lacune del mercato. Questo è anche utile per determinare

dove il vostro marchio è percepito come e può aiutare a costruire la vostra strategia per spostare il vostro

marchio al punto in cui si vuole che sia.

figura 1.2 mappa percettiva Automotive

Sportivo
Ferrari

Porsche

BMW

Audi

Toyota

A buon mercato Costoso


Giaguaro

Honda Mercedes
Lexus

Chrysler
Land Rover

Skoda Ford Volkswagen

Pratico

Nota: La figura sopra è solo un esempio e non l'uscita di un documento di ricerca. Esso non deve essere
utilizzato per il processo decisionale nel settore automobilistico.
20 Strategia di marketing digitale

Così come riesaminando se la tua azienda o del marchio si posiziona oggi, le mappe percettive possono
anche aiutare a identificare le opportunità per il lancio di nuovi marchi. Se la mappa dell'industria
automobilistica mostrato nella Figura 1.2 dovesse essere l'output di ricerca attuale, si potrebbe decidere
che il lancio di un marchio che è sinonimo di sport e prestazioni, ma è nella fascia di prezzo medio
avrebbe avuto poca concorrenza e così potrebbe essere un opportunità. D'altra parte è necessario
combinare questo pensiero con la dimensione del mercato. Ad esempio, nella Figura 1.2 non i marchi
sono percepiti come molto sportiva e molto a buon mercato per cui v'è un divario c'è, ma è questo
perché non è un'opportunità redditizia o perché quando la gente compra auto sportive si aspettano di
spendere soldi e non mi fiderei un buon mercato auto sportive?

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

In relazione al posizionamento mappe non c'è differenza specifica tra marketing digitale e qualsiasi
altra forma di commercializzazione. Come accennato all'inizio di questo libro, il marketing è la parola
chiave. Brand è uno dei settori dove avere un approccio integrato è assolutamente vitale per il
successo. Considerando come il vostro marchio svolge in tutte le considerazioni di marketing è
essenziale, e mentre è importante includere digitale all'interno di questa, non dovrebbe avere un
proprio approccio separato.

Una cosa che è importante tenere a mente è che è molto più facile per lanciare un marchio oggi di
quanto non fosse nel 20 ° secolo. È possibile accendere il vostro computer portatile a casa, la
progettazione di un logo in Photoshop, creare un sito web utilizzando Wordpress, creare un account
Twitter e costruire un account AdWords tutto in una sera. È quindi necessario un marchio e che è stato
visto da migliaia e potenzialmente milioni di persone quasi immediatamente. Mentre non avrei mai
scoraggiare qualcuno di lanciare la loro attività o in movimento veloce di farlo, vorrei incoraggiare una
riflessione intorno alla vostra percezione del cliente e dei concorrenti e questo è dove mappatura
percettiva si adatta.

lifetime value dei clienti

lifetime value del cliente (o, talvolta, CLTV LTV) è semplicemente il valore o profitto attribuito ad un
cliente per intero ciclo di vita del cliente. Questo può essere relativamente semplice da calcolare in
alcune aziende e incredibilmente complessa in altri. In entrambi i casi, una cosa è vera: ci sono molti
fattori che lo influenzano e molte leve che può essere tirato per modificarlo. Costo per acquisizione
(CPA)
Che cosa è Digital Marketing? 21

è stato a lungo utilizzato come metrica chiave nel marketing e in modo particolare nel
marketing digitale grazie alla tecnologia di tracciamento e la trasparenza dei dati. Tuttavia,
questo ha certamente stato criticato come troppo semplicistica la vista. Ad esempio, se si sa
che un cliente spende $ 100 acquistare un prodotto da voi che ha un margine di $ 50 e vi
costa $ 40 a acquisire quel cliente, allora si può essere felici che le hai acquisito con profitto.
Se il cliente lascia allora e non torna quindi abbiamo un modello semplice. Se, invece, il
cliente medio ritorna un altro 3,2 volte e telefoni vostro call center due volte per ogni acquisto,
allora si ha un reddito supplementare e delle spese per il cliente che non viene preso in
considerazione.

Il modello CPA continua ad essere utilizzato in canali come il marketing di affiliazione in quanto
consente alle aziende di eliminare il rischio di pagamenti di costo-per-click, dove le conversioni non
sono garantiti. Sarebbe troppo complicato nella maggior parte dei casi a chiedere affiliati a rispettare il
vostro modello CLTV come tanti delle variabili sarebbe fuori del loro controllo. CLTV può essere
utilizzato per determinare quali clienti sono i più redditizi e definire i segmenti sulla base di questo, che
può quindi essere mirate appropriato. Guarderemo la segmentazione e il targeting di seguito.

Calcolo CLTV
Ci sono diversi modi per calcolare CLTV ma per lo scopo di questo libro che si concentrano su
un approccio semplice. Suggerirei la comprensione dei diversi modelli in modo più dettagliato
per apprezzare appieno la complessità di CLTV e assicurarsi di avere un modello o una
combinazione di modelli che è appropriato per il vostro business. Al fine di calcolare il vostro
CLTV utilizzando il metodo semplice è necessario avere una comprensione dei seguenti due
variabili: 1) numero di periodi che un cliente rimane con voi (ciclo di vita del cliente); 2) margine
medio per cliente in un periodo.

Al fine di aiutare a comprendere queste variabili ci sono alcuni fattori comuni che devono essere
comprese e questi sono quindi anche le leve che può essere tirato per migliorare la vostra CLTV:

● ● Lunghezza del ciclo di vita del cliente:

- programmi di CRM;

- schemi membro-get-member;

- programmi di fidelizzazione;

- i livelli di servizio.
22 Strategia di marketing digitale

● ● margine medio per cliente:

- gli acquisti di ripetizione;

- cross-selling e up-selling;

- resi e rimborsi;

- prezzi e sconti;

- costi operativi;

- tassi di conversione;

- segmentazione.

La formula in termini semplici è quindi il seguente:

CLTV = Lifetime × Avg Margine

Per dare un esempio di questo possiamo guardare a un rivenditore.

Questo particolare rivenditore riesce ad attirare ogni cliente al suo negozio di 3,9 volte a settimana in
media, e quei clienti spendere $ 21.69, in media, durante ogni visita. Per questo sappiamo che i clienti
stanno spendendo $ 21.69 × 3,9 = $ 84.59 a settimana. Vogliamo capire la nostra CLTV in termini di anni
in modo che possiamo semplicemente moltiplicare per 52 per ottenere un valore per il cliente annuale di $
4.399. Sappiamo che ogni cliente ha un margine di profitto del 10 per cento così sappiamo che il nostro
profitto per cliente è in realtà $ 439. In media sappiamo che i clienti rimangono con noi per 15 anni e
quindi il nostro CLTV è di $ 439 × 15 = $ 6.585. Questo ci dà un obiettivo quantificato per acquisire clienti.
Sappiamo che siamo in grado di spendere fino a $ 6.585 per acquisire un cliente nel corso della loro vita.

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

Ci sono molti modelli di marketing digitale che sono costretti su di noi. Come accennato in
precedenza ci sono costi per acquisizione e il costo-per-click modelli che sono molto comuni. Ci sono
anche costper impressioni (a volte costper-Mille), modelli costper-action e costper-piombo, tra gli altri.
Mentre siamo costretti a usare questi come metodi di pagamento spesso è fin troppo facile per
rilassarsi ad utilizzare questi come gli indicatori chiave di performance (KPI) per l'esecuzione dei
canali. CLTV non è qualcosa che può essere implementato puramente interna ad una zona della
vostra attività, ma se questo modello è opportuno allora dovrebbe essere integrato nell'ambito del
marketing digitale tanto quanto qualsiasi altro luogo. marketing digitale sono benedetti con quantità
eccezionali di dati (vedremo big data nel Capitolo 14) in modo da avere la possibilità di capire i nostri
clienti e le variabili coinvolte in modo più dettagliato rispetto alle altre aree del business. Questa
opportunità è d'oro e non deve essere sprecato.
Che cosa è Digital Marketing? 23

segmentazione

Più tardi nel libro (capitolo 11) vedremo personalizzazione, che è l'obiettivo finale di comunicazione
su misura ed è molto più possibile di quanto non fosse appena 10 anni fa. E ', tuttavia, ancora di
vitale importanza per comprendere la segmentazione pure. I consumatori avranno sempre
somiglianze nei loro comportamenti, la demografia, modelli di acquisto e altri fattori che
consentono di raggrupparli in segmenti. In questo modo più intelligente, il targeting e la
messaggistica più appropriato all'interno delle vostre comunicazioni di marketing. Questi gruppi
avranno usi diversi per prodotti e prospettive diverse sui servizi. I loro stili di vita saranno
intrinsecamente diverso, come saranno le loro esigenze, le aspirazioni, le opinioni e molto altro
ancora.

Cinque comuni forme di segmentazione - geografiche, demografiche, comportamentali, benefici


e psicografici - sono elencati di seguito, compresi i vantaggi e gli svantaggi di ciascun fianco come
le aziende utilizzano questi metodi.

geografico
Forse la più semplice di tutte le strategie di segmentazione, questo è semplicemente la posizione
degli individui in fase di analisi. Le aziende che hanno punti vendita regionali avranno qualche
attenzione su questo, ma può anche rivelarsi uno strumento utile per capire dove indirizzare il vostro
marketing. Questo potrebbe essere la pubblicità esterna o stampa, ma dal punto di vista digitale si
può informare il geo-targeting o la selezione dei dati per la vostra strategia. Lo svantaggio è
semplicemente che questo è molto semplice e ti dice quasi niente di individui stessi.

Demografico
Una forma molto comune di segmentazione, demografia include fattori quali l'età, razza, sesso,
istruzione, occupazione, reddito e status economico. E 'quindi una zona di segmentazione che dà un
riflesso delle caratteristiche di un gruppo di persone. la segmentazione demografica è utilizzato dai
governi e una gamma molto ampia di organizzazioni come si può rispondere a domande come 'Chi
può permettersi di comprare il mio prodotto?' e 'Sarà questo gruppo di consumatori sia la fascia di età
giusta per il mio prodotto?'

Lo svantaggio di questo tipo di segmentazione è che v'è un grande presupposto che le


persone con caratteristiche simili si comportano in modo simile, che è lontano dalla verità. Se
qualcuno è un, 45 anni, operaio in fabbrica francese che ha avuto una scarsa istruzione saranno si
comportano allo stesso modo di tutti i loro colleghi in fabbrica che sono di circa la stessa età? No.
Si avranno diverse passioni, hobby e molto altro ancora. Per capire questo più in dettaglio
abbiamo bisogno di capire la segmentazione comportamentale.
24 Strategia di marketing digitale

Comportamentale

la segmentazione comportamentale sta diventando sempre più possibile. E 'stato storicamente difficile
da capire il comportamento dei consumatori, ma nel grande mondo dei dati siamo in grado di capire i
consumatori molto di più, soprattutto quelli nello spazio digitale. Questo metodo gruppi di consumatori
per l'acquisto di modelli e comportamenti di utilizzo. Questo è un ottimo modo di parlare alle persone in
un modo che è altamente probabile a risuonare con loro. E 'utile quando si parla di prodotti specifici o
occasioni di uso.

Behavioral non, naturalmente, dà una visione così in bianco e nero come la segmentazione

demografica e, pertanto, non è una scienza esatta. Ad esempio, il comportamento può cambiare con il

vostro stile di vita. Divorzio, i bambini e la pensione sono esempi chiave di quando la vita cambia

potrebbero provocare cambiamenti di comportamento. E 'quindi di vitale importanza per lavorare con dati

che sia aggiornato. Con la segmentazione comportamentale si ha il vantaggio di essere molto importanti

per il pubblico mentre anche correre il rischio di perdere completamente il bersaglio.

Beneficiare

Qualcosa che è fondamentale per capire nel marketing, e di fatto affari in generale, è che la
percezione è la chiave. Come sono percepiti avrà un impatto tua carriera - lo sappiamo tutti i
cliché su prime impressioni. Ebbene, questa forma di segmentazione si basa su beneficio
dei consumatori percepito. Molte aziende utilizzano questo per capire la base di consumatori
e di informare lo sviluppo del prodotto e le opportunità di marketing. Un buon esempio di
questo è l'industria della moda. Se si immagina rivenditori di cappotti e giacche: alcuni
consumatori cercheranno cappotti invernali caldi per le loro vacanze sulla neve, un po 'per
tutte le stagioni giacche per il loro stile di vita all'aperto, un po' per giacche leggere si può
indossare durante l'allenamento, un po 'per i cappotti intelligenti per il lavoro e alcuni
puramente per la moda. Il vantaggio percepito del vostro cappotto si rivolge in modo diverso
per ogni segmento diverso,

psicografica
segmentazione psicografica suona eccezionalmente complesso, ma è semplicemente una comprensione

dello stile di vita del consumatore. Questo include attività di studio, opinioni, credenze e interessi. La

comprensione di questi elementi può, in modo simile alla segmentazione comportamentale, provocare

messaggistica e prodotti che risuonano veramente con le persone. Ad esempio, gli individui possono

essere ambientalisti, i buddisti, i costruttori del corpo o gli amanti del cinema (o qualsiasi combinazione di

questi). Creazione di segmenti su questa base crea una visione più 'reale' degli individui di segmentazione

geografica o demografica potrebbe mai.


Che cosa è Digital Marketing? 25

personas

Tirando insieme queste cinque forme di segmentazione è possibile creare personaggi, come
nell'esempio mostrato in Figura 1.3. Questi sono effettivamente descrizioni dei vostri segmenti. La
maggior parte delle aziende creeranno tra i cinque ei dieci di questi, come troppo pochi risultati in
grandi gruppi che sono troppo generiche e troppi può portare a segmenti che sono troppo piccoli o
complicare l'approccio di targeting.

figura 1.3 Un esempio di una persona

matrice Boston Consulting Group

Secondo Bruce Henderson, fondatore del Boston Consulting Group, 'Per avere successo, una società
dovrebbe avere un portafoglio di prodotti con differenti tassi di crescita e le diverse quote di mercato'
(Henderson, 1970). Questo modello è simile al modello percettivo marchio di cui sopra - in quanto
utilizza una matrice. Tuttavia, il (BCG) matrice Boston Consulting Group viene utilizzato per uno scopo
diverso. Il modello categorizza i prodotti in un portafoglio in stelle, vacche da mungere, cani e punti
interrogativi (Figura 1.4), cercando in quota di mercato e crescita del mercato. Questo è il motivo per
cui a volte è chiamata la matrice crescita-quota. E 'utilizzato principalmente per massimizzare la
creazione di valore a lungo termine in un business massimizzando le aree ad alto potenziale e
riducendo al minimo esecutori poveri.
26 Strategia di marketing digitale

vacche da mungere - elevata quota di mercato in un contesto di crescita

lenta

Cash Cows sono prodotti forti e sicuri. Essi generano denaro costantemente in un mercato che non sta

crescendo in ogni passo e, in quanto tali, non richiedono investimenti molto. Come risultato, essi sono

altamente redditizi.

Cani - bassa quota di mercato in un ambiente di crescita


lenta

I cani non sono la parte più forte del portafoglio e può in effetti essere dannoso per un business. Essi
tendono a rompere anche e quindi non offrono una grande quantità di beneficio per il business. Le
aziende in genere cercano di ridurre i cani o venderli fuori e dovrebbero essere molto cauti di investire il
denaro in loro come ritorni sono improbabili.

Punti interrogativi - quota di mercato bassa in un ambiente ad alta crescita

I punti interrogativi sono propriamente detti in quanto possono andare in entrambe le direzioni. Stanno crescendo

rapidamente, ma hanno una quota bassa in modo che consumano un sacco di soldi e non generano un grande

affare. Un punto di domanda può diventare una 'stella' se guadagna quote di mercato e quindi anche un 'vacca da

mungere' se il mercato rallenta, ma ha anche il potenziale per essere un 'cane' se il mercato rallenta prima che ha

avuto un impulso. Le decisioni di tutto ciò che a che fare con i punti interrogativi devono essere basati su un'analisi

approfondita - investire o non investire.

Stelle - alta quota di mercato in un ambiente ad alta


crescita

Stelle generare cassa a causa di avere una forte quota di mercato, ma anche ingoiare un sacco di

investimento a causa dell'ambiente crescita elevata. Una volta che il declino della crescita, le stelle vacche da

mungere diventare; quindi, con un campo di stelle nel vostro portafoglio che possono diventare le mucche di

cassa successivi è una strategia importante.


Che cosa è Digital Marketing? 27

figura 1.4 La matrice Boston Consulting Group

PUNTI
STELLE
INTERROGATIVI
MERCATO TASSO DI CRESCITA

Cash
CANI Cows

QUOTA DI MERCATO

La matrice si presenta non solo la posizione di ciascun prodotto, ma anche, utilizzando l'area o le dimensioni di

ciascuna categoria, il valore di ciascun prodotto. Questo dà quindi una fotografia istantanea della redditività e

flussi di cassa di un'organizzazione. In ultima analisi, vacche da mungere e cani si trovano alle due estremità

della scala, e così tutte le unità di business si sposterà ad un'estremità o l'altro alla fine e c'è un percorso

comune: punto interrogativo - stella - mucca da mungere - cane. Naturalmente non è la situazione per la

maggior parte delle aziende, o anche lo scopo, di avere un insieme di prodotti che semplicemente rientrano in

una di queste categorie - e in effetti una miscela di questi è importante essere in grado di descrivere il vostro

portafoglio più equilibrato:

● ● vacche da mungere esistono per fornire fondi che possono essere utilizzati per investire nel futuro della

società.

● ● Stelle, a causa del loro alto potenziale di crescita e di elevata quota di mercato, sono i prodotti che

costruiscono questo futuro.

● ● I punti interrogativi sono gli elementi per guidare nella vostra prossima serie di stelle.

● ● I cani devono essere rimossi.

Una cosa fondamentale da ricordare è che la matrice BCG ha complicazioni ed è stato mal interpretato
e abusato molte volte, in modo da comprendere la complessità di esso e come applicarla (e in effetti quando
per applicarlo) è fondamentale.
28 Strategia di marketing digitale

Che cosa significa questo per il marketing digitale?

La matrice BCG informerà quali prodotti si dovrebbe essere messo in vendita attraverso il quale i metodi
e canali, che influenzeranno la vostra strategia digitale globale. È inoltre possibile utilizzarlo per valutare i
vostri canali digitali se stessi e capire, quindi, se si sta applicando in modo efficace la vostra attenzione.
Per esempio, viene pagato cercare una vacca da mungere o di un cane? Il valore di questo canale è
spesso dibattuto e quindi essere in grado di dimostrare in cui i canali si adattano sulla matrice BCG è un
ottimo modo per comunicare come sarà gestito il tuo strategia di canale. Spostamento di SEO da un
punto di domanda ad una stella è un obiettivo comune di imprese che hanno scarso rendimento di
ricerca naturale, ma capire i passi per apportare miglioramenti. Guarderemo questi canali e come
massimizzare il loro in capitoli da 5 a 8.

sommario
marketing digitale si è spostato in avanti a passo estremo negli ultimi 20 anni e il modo in cui gli stili di
vita delle persone sono cambiate negli ultimi 20 anni è probabilmente al di là di come avevano cambiato
nei 50 anni prima che: l'introduzione di Internet, l'utilizzo degli smartphone di massa, compresse, ogni
fascia di età di diventare esperti di tecnologie digitali e così via - e il ritmo non sta rallentando.

Comprendere i modelli di marketing che sono stati stabiliti per un certo tempo e come
applicarle alla vostra strategia di marketing digitale ci dà una base per iniziare la nostra
strategia.
Quindi c'è molto da pensare, ma è tutto senza senso a meno che non si forma una strategia che è integrato

nella nostra strategia di business più ampia - così abbiamo discutere che nel prossimo capitolo.

Capitolo checklist

● ● Una storia di marketing digitale •

● ● Il 4 P del marketing •

● ● cinque forze di Porter •

● ● Marchio o una mappa di posizionamento percettivo •

● ● lifetime value dei clienti •

● ● Segmentazione •

● ● matrice Boston Consulting Group •


Che cosa è Digital Marketing? 29

ulteriore lettura
● ● Il 4 P del marketing:

Perreault Jr, WD (2004) Marketing di base, McGraw-Hill Higher


Formazione scolastica. Questo libro copre moderni esempi pratici e le migliori pratiche e
mette insieme la teoria del marketing mix con l'approccio di pianificazione strategica
discutiamo in questo libro.

● ● Sulla rivalità competitiva:

Magretta, J (2011) Capire Michael Porter: The essential


guida per la concorrenza e la strategia, Harvard Business Review Press Porter, M

(2004) Strategia competitiva: tecniche di analisi


industrie e concorrenti, Stampa libera

● ● Sul posizionamento del brand:

Riezebos, R (2011) Il posizionamento del marchio: un approccio inside-out,

Routledge. Questo libro tratta posizionamento del marchio nel dettaglio e guarda le varie
fasi di posizionare il vostro marchio. Vale la pena una lettura per comprendere le fasi di
corporate identity, brand architecture, analisi target group, analisi della concorrenza e la
scelta di una posizione di mercato.

● ● Sulla segmentazione:

McDonald, M (2012) Segmentazione del mercato: come farlo, come


profitto da esso, John Wiley & Sons. Questo libro include suggerimenti su come evitare
grossi errori e determinare la portata, che sono molto utili per l'esercizio di costruzione di

una strategia di segmentazione.

● ● Sulla matrice Boston Consultancy Group:

Stern, CW e Deimler, MS (2006) The Boston Consulting Group su


Strategia: concetti classici e nuove prospettive, John Wiley & Sons

Riferimenti

Henderson, B (1970) [letta 1 novembre 2015] La gamma di prodotti [Online]


https://www.bcgperspectives.com/content/classics/strategy_the_product_portfolio/ Internet World
Stats (2015) [1 accede novembre 2015] Mondiale Utenti Internet
Statistiche [Online] http://www.internetworldstats.com/stats.htm London and Partners (2014)
[letta 1 novembre 2015] $ 1.4bn di New Tech
Fondi costituiti a Londra negli ultimi 6 mesi, London and Partners [ Online]
http://www.londonandpartners.com/media-centre/press-releases/2014/14090214bn-of-new-tech-funds-set-up-in-london-i
Porter, M (1985) Vantaggio competitivo, Free Press, New York
30

l'allineamento con 02
la strategia
aziendale

Quello che ci occuperemo in questo capitolo

Nessuna strategia digitale può lavorare in modo indipendente l'organizzazione si è costruito all'interno. L'integrazione

è fondamentale per qualsiasi strategia di marketing di successo. Le aree chiave trattati in questo capitolo sono:

● ● centralità del cliente

● ● Modello di business

● ● strategia globale

● ● Marca

● ● Visione

● ● Cultura

● ● Ricerca e intuizione

● ● KPI

Capitolo obiettivi

Entro la fine di questo capitolo si capirà come allineare la vostra strategia digitale con la vostra

strategia di business.

Se c'è un messaggio da portare via da questo libro è che la vostra strategia digitale deve e non può essere

costruita indipendentemente dalla vostra strategia di business se si vuole avere successo veramente.

Siamo nell'era della tecnologia e che apre nuove


Allineamento alla strategia di business 31

opportunità per il marketing digitale ogni mese. Questo significa che ogni strategia digitale si evolve ad
un ritmo (esamineremo in tempo reale la pianificazione nel capitolo 4) e quindi la tentazione di spostare
la vostra strategia digitale avanti indipendentemente dalle restrizioni che la vostra organizzazione più
ampia porta può essere troppo per resistere. In questo capitolo vedremo come allineare alla vostra
strategia di business più ampia è importante e quindi questa tentazione deve resistere. Esaminiamo
alcune delle aree da considerare quando si garantire che la vostra strategia è allineata con l'azienda.

centralità del cliente

Molte organizzazioni affermano di essere customer centric, molti di coloro che comprendono la centralità

del cliente nei loro valori, ma non tutte queste imprese realmente le loro decisioni chiave con una

mentalità cliente prima. E allora? Perché è importante che alcuni lo fanno e altri no? In breve, non è così.

Non stiamo cercando di definire ciò che la vostra strategia di business dovrebbe essere - la

considerazione importante è che si è onesti su ciò che i vostri valori sono, come questo significa che si

può veramente lavorare per raggiungere i vostri obiettivi.

Essendo customer centric, nella sua forma più pura, significa prendere le vostre decisioni in tutto
ciò che è meglio per i vostri clienti. Questo potrebbe significare fare qualche sacrificio finanziario,
riducendo i profitti o la creazione di lavoro che non beneficia direttamente l'organizzazione. Se la tua
azienda sostiene di essere customer centric quindi una buona domanda da porsi è se si ha realmente
sta mettendo le decisioni dei clienti in vista delle decisioni finanziarie. Questo non vuol dire che mettere
le vostre decisioni finanziarie in vista delle vostre decisioni dei clienti è una brutta cosa. Ci sono
circostanze in cui questo è del tutto appropriato. Ad esempio, i soci possono richiedere un obiettivo di
profitto o di vendita che non siete in grado di raggiungere senza aumentare i vostri prezzi, o potrebbe
non essere in grado di permettersi i miglioramenti che le richieste dei clienti senza compromettere la
performance finanziaria del business.

Secondo una ricerca condotta da Deloitte Consulting e Deloitte & Touche, le organizzazioni
customer-centric sono il 60 per cento più redditizio rispetto a quelli che non lo sono e hanno costi di
gestione più bassi (Deloitte, 2014). Questo può motivare la tua azienda a prendere sul serio questa
strategia, ma la cosa più importante è quello di garantire che la vostra organizzazione è aperto e onesto
circa le sue vere motivazioni, in quanto questo detterà la vostra strategia. Costruire una strategia che è
customer centric al fine di adattarsi con i valori aziendali creerà seri problemi se questi valori non sono
realmente vissuti. Ad esempio, una strategia incentrata sul cliente può comportare la creazione di un
team di servizio sociale dedicato a garantire un
32 Strategia di marketing digitale

ritorno veloce ai messaggi dei clienti. Può comportare l'acquisto di software CRM per consentire
profonda personalizzazione e potrebbe comprendere anche spendere soldi in ricerca a pagamento per
garantire i clienti a trovare le pagine rilevanti, anche se non hanno obiettivi commerciali. Se, tuttavia,
l'organizzazione non è in realtà customer centric allora queste iniziative potrebbero venire sotto esame
per non generare valore finanziario, ma sarebbe troppo tardi per rimuovere le persone che erano state
reclutate e così la vostra strategia può guadagnare una cattiva reputazione tra i tuoi le parti interessate.

Vale la pena di assicurare che la vostra strategia è veramente in linea con il vostro vero e proprio livello di

centralità del cliente. Guarderemo a come convincere le parti interessate ad investire nel marketing digitale nel

Capitolo 15.

Modello di business

Il vostro modello di business potrebbe essere uno dei tanti e garantire la vostra strategia digitale si inserisce in

questo è fondamentale. Creazione di una strategia di e-commerce aggressivo per un business B2B basato sulla

relazione non sarebbe una buona misura. Allo stesso modo, portando con un contenuto puro e strategia di social

media per un rivenditore di vendita-focalizzato, è altamente improbabile per fornire i volumi di vendita che è

necessario raggiungere. E 'vitale che si adatta di conseguenza la vostra strategia per il vostro modello di

business. Ci sono molte diverse definizioni di modello di business e all'interno di questi ci sono molti modelli. Di

seguito è riportato un elenco di tre modelli di business comuni, alcune delle loro qualità e come si applicano alla

vostra strategia di marketing digitale.

Mass B2C mercato

Questo modello include le organizzazioni che vendono prodotti che si rivolgono a una vasta gamma di
consumatori ad un prezzo accessibile. Un esempio di questo tipo di attività è in rapido movimento dei
beni di consumo (FMCG) le società. Vendere un gran numero di prodotti come cibo, vestiti o giocattoli
comporta essere in grado di attrarre un elevato volume di clienti al tuo sito web e negozi. Questo
significa creare consapevolezza attraverso above-the-line advertising, l'acquisizione di visitatori e
convertirli in clienti. Ciò richiederebbe anche un solido processo di servizio al cliente. Pertanto tutti i
canali digitali sono rilevanti qui.

nicchia B2C

Questo modello è un business direct-to-consumer, che ha un servizio altamente mirato. Questo potrebbe

includere prodotti per le persone che vivono con una disabilità specifica
Allineamento alla strategia di business 33

o prodotti agli individui ultra-high-net-worth. Anche se questo modello si rivolge anche direttamente ai

consumatori, funziona con una specifica nicchia come quelli di un commercio specializzato o di individui

ultra-high-net-worth. L'uso di supporti di trasmissione non è rilevante nella maggior parte di questi scenari, come

la maggior parte degli spettatori non saranno potenziali clienti. La creazione di fiducia e di advocacy è essenziale,

tuttavia, in modo una strategia di contenuti profondi e l'esperienza di prima classe sono cruciali per il successo.

B2B

Il modello B2B comprende organizzazioni come grossisti o rivenditori di tecnologia che


vendono direttamente ad altre aziende. Qui avete a che fare con altri uomini d'affari,
piuttosto che i consumatori finali. Questi uomini d'affari sono ovviamente ancora individui ed
è importante non dimenticare che la psicologia umana si applica ancora. Essi, tuttavia,
hanno aspettative molto diverse. Si può essere visto non tanto come un marchio e più come
un fornitore, che crea un rapporto molto diverso. I vostri clienti possono essere più cinici o
aggressivo rispetto ai clienti B2C in quanto hanno obiettivi e gli obiettivi da raggiungere
specifici. Potreste scoprire che i messaggi di marketing tradizionali e tecniche di vendita
sono meno ben accolti. Pertanto l'attenzione dovrebbe essere più su relazioni attraverso il
CRM, il contenuto e le discussioni dirette a valore aggiunto, piuttosto che attraverso la
pubblicità.

All'interno di questi modelli di business più ampi ci sono naturalmente molti modelli specifici. Una società

B2B può essere un fornitore di prodotti di hardware o di un fornitore di servizi di supporto. Il modello di servizio

richiederebbe più di un focus sulla condivisione dello schermo e CRM, mentre il modello di prodotto

richiederebbe più di un focus di acquisizione e di conversione. Un modello B2C può essere semplicemente

quello di vendere i prodotti ad un margine significativo o semplicemente per ottenere il traffico al fine di rendere

gli introiti pubblicitari.

freemium

Una tendenza interessante in modelli di business negli ultimi anni è il modello freemium. Questo
modello è cresciuto in popolarità ed è essenzialmente il metodo di attirare gli utenti, dando una
percentuale del vostro prodotto o servizio gratuitamente e che offre un'esperienza più interessante, più
profondo per un prezzo. Un buon esempio di questo è l'industria della musica-streaming con aziende
come Spotify e Deezer che impiegano questa tecnica. Un altro punto è che i modelli di business
possono spostare e modellare nel tempo. Ci sono molti esempi di questo come IBM, ma ci sono anche
alcuni più recenti cambiamenti nello spazio digitale.
34 Strategia di marketing digitale

Cambiare i modelli di business

Facebook

Facebook è un grande esempio di un modello di business che ha dovuto adattarsi rapidamente. Immagino

che anche Mark Zuckerberg è stato sorpreso dalla velocità con cui Facebook è passato da essere uno dei

tanti universitari social network per il principale hub globale per una percentuale significativa del mondo per

condividere la loro vita su. Il modello iniziale di fornire una rete per gli studenti universitari ha dovuto

sviluppare un appeal più ampio, una volta la crescita divenne inevitabile. Come questa crescita prese piede

era chiaro che i costi sarebbero anche accelerare e, senza reddito evidente, qualcosa doveva essere fatto e

quindi le pagine di business e modelli di pubblicità doveva essere sviluppata. Questi cambiamenti nel modo

in cui l'azienda ha dovuto cambiare a che fare con la propria crescita sono stati sia significativo e

impressionante nella loro velocità e il successo. Questo è un ottimo esempio di come adattare la vostra

strategia per soddisfare le mutevoli esigenze dei vostri clienti e l'evoluzione della vostra attività è di vitale

importanza. Facebook ha dovuto fare questo attraverso i cambiamenti di cui sopra al loro sito web e

l'esperienza utente. Prenderemo in questo settore in modo più dettagliato nel capitolo 9.

Google

E 'difficile credere che Google ha speso molto tempo con nessun canale reddito reale. Il modello di business

iniziale era successo, creando il miglior motore di ricerca in termini di precisione e semplicità. Google è diventato

un verbo come la gente si rese conto che qualcosa googling darebbe risultati migliori rispetto all'utilizzo di un altro

motore. Tuttavia, una fonte di reddito doveva essere sviluppata. Questo è il motivo per cui Adwords è stato

introdotto nel 2003 e che ha continuato a diventare il fondamento della crescita di ogni altro ramo di Google che

conosciamo oggi - un business con una gamma incredibilmente varia e redditizio di servizi. Ciò ha portato a

Google dover gestire da vicino il proprio marchio e come viene percepito, il che ha fatto con notevole successo.

La loro strategia di marketing digitale è stato un approccio minimalista. Promuovono il loro servizio e prodotti

come Adwords e Chrome attraverso la pubblicità display e CRM, ma non trasmettono tanto quanto la maggior

parte delle organizzazioni di dimensioni simili. Questo perché gran parte del loro successo è attraverso il

passaparola. Questo approccio di rete è stato incoraggiato da sostenere le imprese che utilizzano i loro prodotti,

attraverso una forte e personalizzato servizio al cliente, di networking e di eventi e materiali per la formazione di

apprendimento. Questo marketing digitale personalizzato e profondo contenuto ha fatto sì che le persone hanno

fiducia, la fede e la comprensione dei loro prodotti, che incoraggia ulteriormente il passaparola. Questo approccio

di rete è stato incoraggiato da sostenere le imprese che utilizzano i loro prodotti, attraverso una forte e

personalizzato servizio al cliente, di networking e di eventi e materiali per la formazione di apprendimento. Questo

marketing digitale personalizzato e profondo contenuto ha fatto sì che le persone hanno fiducia, la fede e la

comprensione dei loro prodotti, che incoraggia ulteriormente il passaparola. Questo approccio di rete è stato

incoraggiato da sostenere le imprese che utilizzano i loro prodotti, attraverso una forte e personalizzato servizio al

cliente, di networking e di eventi e materiali per la formazione di apprendimento. Questo marketing digitale personalizzato e profondo conten
Allineamento alla strategia di business 35

strategia globale

La globalizzazione può essere un processo molto impegnativo per qualsiasi organizzazione. Si può anche

prendere alcune aziende di sorpresa in quanto troppo grande per i loro piani locali iniziali. Questo porta

culturali, di lingua, di processo e di molte altre sfide. Con la crescita del digitale, quasi tutte le aziende hanno

una presenza internazionale attraverso internet, anche se il loro target di riferimento è molto localizzato e

così alcuni aspetti della strategia globale dovrebbe essere incluso in quasi ogni strategia digitale - anche se

questo aspetto è quello di garantire che la presenza globale è minimizzato.

Cultura

Ci sono molte differenze culturali in tutto il mondo, troppi per contare, e quelli rilevanti devono essere
compresi quando si costruisce una strategia globale. Questo può variare da credenze religiose alle
buone maniere ed è impossibile sapere ciò che non conosciamo - in modo da fare la vostra ricerca è
importante qui.
Per esempio, lo sapevate che i messicani celebrano la notte di Capodanno da mangiare 12 chicchi d'uva

allo scoccare della mezzanotte? Che il colore rosso è fortunato in Cina? Quella terra di Suriname è il 91 per

cento della giungla, mentre non ci sono praticamente alberi da sinistra di Haiti? Questi fatti possono influenzare

la vostra copia, conversazioni, marchio e molti altri fattori.

Dal punto di vista digitale ci sono diverse considerazioni culturali. Si dovrebbe guardare se ogni regione

si prendono di mira risponde bene a comprare on-line e, in caso contrario, se la vostra strategia dovrebbe

concentrarsi sulla leadership di pensiero, la consapevolezza del marchio e indirizzare la gente ai canali di

conversione offline. Comprendere la penetrazione di smartphone e tablet insieme a copertura mobile

influenzerà anche la vostra strategia. Per esempio, al momento della scrittura, Barometro dei consumatori

di Google ci dice che la Norvegia ha 79 penetrazione di smartphone per cento, mentre il Giappone, forse

sorprendentemente, ha solo il 54 per cento (Google,

2015). Ciò potrebbe significare che il passaggio a un sito web reattivo è più o meno di una priorità per il

vostro business e non si può richiedere l'applicazione che avete preventivato per. Si avrà bisogno anche di

capire velocità a banda larga e la copertura come questo detterà quanto velocemente il vostro sito web e

dei contenuti off-site scaricherà e, di conseguenza, la progettazione dei vostri beni.

punti di stile di vita come l'orario di lavoro e tempi medi di pendolari influenzerà i tuoi programmi
di targeting e di assistenza clienti. Anche tempo, che non è di per sé culturale, ma lo fa la cultura
influenza, è un fattore importante da considerare in quanto influenzerà la quantità di tempo trascorso
in ambienti chiusi (nei pressi di computer) e all'aperto (sul cellulare o offline). E 'anche importante
capire che il paesaggio digitale può essere molto diversa in territori lontani dal vostro
36 Strategia di marketing digitale

paese. In Europa e negli Stati Uniti è molto probabile considera Twitter al centro della vostra strategia di
micro-blogging, mentre in Cina si sarebbe più probabilmente bisogno di guardare Sina Weibo. una
ricerca approfondita punti culturali e assicurando che si sta lavorando, o almeno parlando, la
popolazione locale con una forte conoscenza sono considerazioni importanti - ottenere questo diritto
può essere incredibilmente potente e ottenere questo sbagliato può essere estremamente dannoso.

linguaggio

Il linguaggio è forse la considerazione più ovvia, ma uno che deve essere considerato con molta
attenzione. Per fare un esempio potente di quanto questo sia importante, alcune organizzazioni
abbiano commesso, non considerando la lingua quando si crea il proprio marchio globale e
identità - che porta a un nome che, tradotto, è stato trovato per significare qualcosa di
maleducato in altri paesi. Ci sono molti esempi di questo e lascia il tuo business con quattro
opzioni molto difficili: non commerciare in quel paese, creare un marchio separato solo per quel
paese, cambiare il nome del marchio del tutto, o non fare nulla ed accettare il danno e la critica. I
leader più orgogliosi vanno spesso per l'ultima opzione, mentre l'opzione due è forse la più
sensata. Alcuni interessanti esempi di questo sono che Galaxy cioccolato nel Regno Unito è
conosciuto come Colomba in molti altri paesi; Burger King in Australia è Hungry Jack; e TK Maxx
è il nome internazionale per la società che è conosciuto come TJ Maxx negli Stati Uniti.

Per il marketing digitale, la lingua è chiaramente importante se si considera la presenza digitale.


Questo non è solo per garantire che il nostro appello alle azioni siano corrette e potente, ma anche
nei rapporti con le lingue con caratteri diversi al nostro. Per esempio inglese, russo, mandarino e
arabo sono tutti importanti lingue ma tutti utilizzano caratteri diversi che devono essere valutate.
Questo può creare problemi di progettazione difficile quando costruire il tuo sito.

pagamenti

Questa è una categoria molto specifica ma che vale la pena evidenziare quanto può influenzare
notevolmente il risultato della vostra strategia digitale. I metodi di pagamento sono spesso trascurati
quando si costruisce una strategia globale, ma è molto pericoloso supporre che il mondo usa gli
stessi metodi. Anche i paesi che si potrebbe pensare sono molto simili al proprio può in effetti essere
molto diverso. Un esempio di questo è la Germania, dove circa l'80 per cento delle transazioni sono
condotte in contanti. Per confronto, questa figura negli Stati Uniti è inferiore al 50 per cento (Bagnall et
al, 2014). Tedeschi detengono circa il doppio del
Allineamento alla strategia di business 37

quantità di denaro nei loro portafogli come persone in Francia o in Australia. Questo comportamento è

ovviamente di vitale importanza per apprezzare quando si sviluppa una strategia di e-commerce.

Marca

Il tuo marchio è una delle parti fondamentali del vostro business che si deve allineare in ogni momento.

Questo è capito dalla maggior parte delle persone e così sono sicuro che non c'è bisogno di spendere troppo

tempo si convince che questo è il caso. Ci sono, tuttavia, alcuni motivi fondamentali per questo che vale la

pena di esaminare. Mi capita spesso di parlare con la gente su come considerare marchio della vostra

azienda come una persona può essere un potente framework. I valori della vostra azienda sono come i valori

che si tiene da soli. Si può provare a essere gentile con tutti quelli che incontri, si può essere qualcuno che

vuole ottenere molto nella vita e si può essere sempre cercando di saperne di più e far crescere la vostra

conoscenza. Questi valori in un business potrebbe essere tradotto come servizio, le vendite e l'innovazione e

creano la personalità del vostro business.

Inoltre, il vostro marchio è quello che i non-marketing spesso considerano un marchio ad essere -
un'identità visiva. Qual è il suo marchio e come apparire in diversi scenari? Qual è la sua tavolozza di
colori? Come si fa a progettare il vostro materiale? Di nuovo, questo potrebbe tradursi in che cosa si
guarda come, si fa a mantenere in forma, come ti vesti e quali sono i tuoi colori preferiti? Combinando
i vostri valori e identità visiva si crea la tua personalità e guardare, e quindi il vostro marchio. Quando
valutare se una cosa si allontana da questo marchio si ottiene un molto facile da capire prospettiva
sul fatto che questo si sente giusto o no.

Valori
Come abbiamo appena discusso, i valori del marchio della vostra organizzazione sono la sua
personalità, e avere una personalità coerente è importante per consentire ai consumatori di
capirti e quindi credere in te. La vostra strategia digitale deve quindi rimanere fedeli a questi
valori e per il modo in cui sono espressi altrove (a meno che il modo in cui sono espressi altrove
è scarsa e si può guidare il miglioramento in quelle zone).

Identità visiva

La vostra identità visiva può essere difficile da controllare e facile al compromesso on-line e quindi la

disciplina è importante. Ci sono molte opportunità per allungare la vostra


38 Strategia di marketing digitale

logo o modificare la tavolozza di colori per adattarsi con un altro sito web o di opportunità digitali, e

rimanendo fedele alle linee guida è di vitale importanza qui, ove possibile. Compromettere la vostra identità

visiva in grado di creare una mancanza di fiducia, come si può apparire meno come un'organizzazione che

ha il controllo. A quel punto è fondamentale ricordare che le vostre linee guida devono lavorare per il

digitale. E 'certamente meno vero oggi di quanto non fosse 10 anni fa, ma alcune linee guida ancora non

sono costruiti con il digitale in mente. Una comprensione delle regole di accessibilità per i colori, le sfide in

giro con il vostro marchio su altri siti come affiliati, e la creazione di loghi o icone che lavorano in spazi

limitati, deve essere costruita nelle vostre linee guida. La tua identità potrebbe già essere in uso sui giornali,

in televisione, in direct mail e su carta. I vostri consumatori vedranno questi nella loro vita giorno per giorno e

quindi garantire la coerenza con questi è di vitale importanza. Nel capitolo 6 guardiamo messaggistica come

coerente ad ogni passo sui vostri canali digitali, come ad esempio ricerca a pagamento, crea un risultato di

gran lunga più potente - e lo stesso vale per il vostro marchio.

Innovazione e spingere i confini è importante, soprattutto in digitale, ma non a scapito di un volto


coerente della vostra attività in quanto questo sarà dannoso per la vostra organizzazione nel suo
complesso.

Visione

Nel capitolo 4 si guarda la tua missione e come costruire i vostri obiettivi e gli obiettivi di questo per
pianificare in modo efficace la consegna della vostra strategia. Seduto sopra tutto questo, però, è la
vostra visione. Questa è la dichiarazione che deve incarnare tutto il vostro business si sta impegnando
per raggiungere e tutto ciò che rappresenta. La vostra azienda può avere una visione in atto e, se non
si dovrebbe considerare se sia opportuno per voi a rivedere questo con il vostro team di leadership.
Questa sintesi di che cosa corrispondete può essere potente quando si parla di investitori, azionisti e
clienti. Qualunque sia la vostra visione aziendale, è importante che ogni strategia all'interno della
vostra organizzazione si inserisce all'interno di questa visione, altrimenti si corre il rischio di
consegnare qualcosa che non allinearsi con la direzione del vostro business.

Una visione avrebbe letto qualcosa di simile a questo:

'Per essere più società incentrata sul cliente della Terra; di costruire un luogo dove la gente può venire a

trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano acquistare online '. (Amazon)

'A portare la gioia per la vita dei nostri clienti, siano essi bambini o ragazzi a cuore.' (Toys'R'Us)
Allineamento alla strategia di business 39

È possibile assicurarsi che la vostra strategia si allinea con la vostra visione, regolando alcuni dei vostri obiettivi, i

canali e la messaggistica. Utilizzando gli esempi sopra la vostra strategia potrebbe essere regolato come segue.

Se si stavano costruendo una strategia digitale per Amazon si consiglia di assicurarsi di avere processi di risposta

del servizio solidi meccanismi con sui social media e attraverso altri canali e si dovrebbe prendere in

considerazione tutto quello che abbiamo discusso in precedenza sulla centralità del cliente. Si dovrebbe anche

essere concentrata sulla creazione di un profondo livello di personalizzazione per essere in grado di fornire l'ultima

parte della visione.

Per Toys'R'Us d'altra parte, si consiglia di guardare come il vostro sito in grado di creare il
divertimento attraverso l'esperienza di accedervi e di garantire che ci sono attività per tutte le età.
Comprendere le esigenze dei bambini, nonché i clienti adulti è importante anche al fine di essere
in grado di creare un'esperienza divertente e di conseguenza allettante.

Così possiamo vedere da questo che l'attenzione per Amazon sarebbe sulla personalizzazione e il
servizio mentre per Toys'R'Us sarebbe sui contenuti e l'esperienza. Questo è naturalmente semplificare
eccessivamente i fatti, ma è chiaro che l'allineamento a queste visioni avrà un impatto sulla vostra
strategia.

Cultura

La cultura della vostra azienda sarà probabilmente unica. Ogni azienda costruisce la propria
cultura a partire dal giorno si lancia. Questa cultura deriva principalmente dalle decisioni ed i
comportamenti del gruppo dirigente. E 'anche, a sua volta, deriva dalla politica delle risorse
umane, layout di ufficio, piani di crescita, il reclutamento, la posizione e molti altri fattori. Questa
cultura ha un effetto su tutto ciò che fate come organizzazione. La vostra cultura può
incoraggiare il vostro personale di essere affamati per il successo professionale e disposti a
correre dei rischi per dimostrare di avere quello che serve per essere il prossimo leader del
business. Può d'altra parte semplicemente incoraggiare il personale a stare attenti e cercare di
non causare problemi e rischiano di essere licenziati. Si può avere una cultura che spinge
verso la crescita e quindi una elevata percentuale di dipendenti orientati alla vendita,

La cultura della vostra organizzazione avrà un effetto diretto sulla vostra strategia digitale per molte ragioni,

ma alcuni tra quelli specifici dovrebbe essere considerato. Se la tua azienda è un business risultati mirati, allora

questo si adatta canali come ricerca a pagamento molto bene, in quanto è focalizzata prestazioni e si basa su

dati di monitorare con precisione le prestazioni. Se la cultura non è la prestazione concentrata allora è possibile

che questo permette una maggiore flessibilità per la vostra strategia di contenuti, ma questo potrebbe vanificare

il vostro team di ricerca a pagamento. Se la tua azienda è altamente


40 Strategia di marketing digitale

focalizzata sul servizio quindi garantire che i social media sia completamente configurato per il
servizio clienti, ha procedure efficaci in atto, è allineato con i processi di business ed è dotato di
nuove risorse sono tutti fattori vitali. Vedremo più in dettaglio nel capitolo 12.

Qualunque sia la cultura della vostra azienda ha dovrebbe essere positiva ed energizzante. Se non lo è, allora si

dovrebbe almeno cercare di creare quella all'interno della vostra zona.

la ricerca e la comprensione

La ricerca è una forza trainante dietro ogni strategia e così capire che cosa i vostri dati ti sta dicendo è di

vitale importanza per il successo della vostra strategia. Si può avere una funzione di ricerca specifica e

team di intuizione separata, sia insieme o nessuno dei due. Qualunque sia le capacità all'interno della

vostra organizzazione è importante portare la ricerca più ampio nella vostra strategia digitale. Figura 2.1 è

un interessante pezzo di ricerca digitale che dimostra chiaramente che la percentuale di consumatori

l'acquisto online è, nella maggior parte dei paesi, ben oltre la percentuale di imprese che vendono on-line.

La comprensione di questo dati per il mercato specifico vi permetterà di capire dove le lacune sono per il

vostro business da sfruttare.

I dati si guadagna dalla vostra attività informerà piani e tattiche future e anche la forma della
vostra strategia. Questi dati, tuttavia, ha una limitazione principale che assume due forme. Questa
restrizione è semplicemente che non potrà mai dirti quello che non sa. Che può sembrare ovvio, ma
quando guardiamo le due forme si può cominciare a capire perché il quadro più ampio è di vitale
importanza.
In primo luogo, i dati non possono dire ciò che non è ancora accaduto. Ma come si può
costruire una strategia senza capire ciò che sta per accadere? Acquisendo intuizioni dei
clienti e dei consumatori comportamenti, capire cosa li motiva e come rispondono ad altri
materiali, si sarà in grado di ottenere un vantaggio che fisserà la vostra strategia su un
percorso positivo dal primo giorno. In secondo luogo, i dati sono digitali e quindi non è il
monitoraggio nulla al di fuori della vostra marketing digitale. Si può essere in grado di
utilizzare i volumi di ricerca per dare un'indicazione del successo di un annuncio televisivo,
ma non è possibile vedere direttamente ciò che la gente pensava circa la vostra creatività. Si
può essere in grado di vedere un picco nei tassi di risposta quando si invia una e-mail su un
prodotto specifico, ma non si può vedere se la gente pensa i prodotti dei vostri concorrenti
sono migliori.
Allineamento alla strategia di business 41

figura 2.1 shopping online europea

Regno Unito

Danimarca

Svezia

Lussemburgo

Paesi Bassi

Germania

Finlandia

Francia

Austria

Belgio

EU27

Malta Irlanda

Slovacchia

Slovenia

Repubblica

Ceca

Lettonia

Polonia

Spagna

Ungheria

Croazia

Lituania

Cipro

Grecia
% Delle imprese che vendono online (almeno l'1% del
Portogallo
fatturato)
Estonia

Italia % Degli adulti (16-74) che ha fatto un acquisto su


Internet negli ultimi 12 mesi
Bulgaria

Romania

0 20 40 60 80 100

fonte: Ufficio Nazionale di Statistica britannico

La ricerca quantitativa è di solito utilizzato quando si cerca di raccogliere i dati per convalidare
un'ipotesi o sostenere un business case. Questo è il tipo di ricerca che alcuni vorrebbero
considerare più 'reale' in termini di che vi sia una storia chiara sostenuta da fatti indiscutibili. La
limitazione della ricerca quantitativa è che, mentre si può dare una visione chiara del 'cosa' che non
sempre vi dico la 'perché'. Quindi, se 100 persone erano a visitare il tuo sito web da un concorrente
e
42 Strategia di marketing digitale

300 da un sito web di notizie, allora si sarà in grado di prendere delle decisioni sui media
l'acquisto come se continuare la vostra pubblicità display sul sito web di notizie ed
espandere ad altri siti di notizie o se mettere più risorse in competizione con i concorrenti in
modo più efficace sul canale di ricerca. Senza capire perché questo è accaduto, tuttavia,
non è possibile andare a fondo della questione e quindi non in grado di capire se questo
sarà un trend in corso o un unico picco.

La ricerca qualitativa ha abbastanza la sfida contrario. Con questo metodo di ricerca è


possibile ottenere una profonda comprensione delle motivazioni e dei pensieri dei clienti e dei
consumatori. Si può capire ciò che piace e non piace di te o il vostro materiale di marketing. Si può
capire che cosa li eccita e ciò che davvero li si mette. Non si può, tuttavia, applicare direttamente
questo per le vendite. Se qualcuno dice che non gli piace la vostra pubblicità allora questo non
significa necessariamente che essi non acquistare il prodotto.

Un metodo comunemente usato ricerca è quindi quello di utilizzare sia qualitativa che
quantitativa insieme. Un esempio di questo è far circolare un metodo di raccolta di dati, ad
esempio un questionario online per ottenere dati quantitativi da cui costruire un pezzo qualitativa
della ricerca. Che la ricerca sarebbe poi raccolti dagli stessi partecipanti e dei dati potrebbe
raccontare una storia più convincente.

KPIS

indicatori di prestazioni chiave (KPI) sono un metodo fondamentale per misurare il successo della
vostra campagna. Noi guardiamo specificatamente a questo nel Capitolo 14. La ragione per prendere
un rapido sguardo a questo ora è garantire che, durante la creazione del report e cruscotti per la tua
campagna, di allineare le misure di successo con quelle del business. Abbiamo discusso che ci sono
diversi modelli di business con diversi obiettivi, visioni e culture. Questi saranno in ultima analisi,
dettare ciò che i KPI di business sono - e se avete intenzione di assicurarsi che la vostra strategia è
accettato dai vostri decisori (si veda il Capitolo 15) e viene percepito come un successo allora si avrà
bisogno di essere mostrato da offrire ciò che il azienda ha bisogno di consegnare. Oltre a questa
considerazione sarà anche bisogno di essere sufficientemente agili per allinearsi con eventuali
modifiche KPI della società che non si può essere in attesa. E 'del tutto possibile, e in effetti
abbastanza comune, per un business di cambiare il suo obiettivo primario, per esempio, di acquisire
un grande volume di clienti di massimizzare il profitto. Questo potrebbe essere dovuto a condizioni di
mercato, richieste azionisti o attività nel concorso, tra molti altri fattori.
Allineamento alla strategia di business 43

Affari KPI potrebbe venire in centinaia di forme diverse, come il numero di clienti, la soddisfazione del

cliente, il profitto, le vendite, la conservazione e prezzo delle azioni - le metriche più alto livello che

determinano il successo di un'impresa in un determinato periodo.

sommario

In questo capitolo abbiamo esaminato una serie di fattori che devono essere considerati se si è di allineare la

strategia digitale con la vostra strategia di business. E 'di vitale importanza che non costruire la vostra

strategia indipendente del business più ampio, come che dare un'alta probabilità di fallimento percepiti o il

fallimento vero e proprio. Abbiamo esaminato se la vostra attività è veramente customer centric, che cosa il

vostro modello di business è e che cosa tratti che potrebbero creare e come lavorare con una strategia

globale. Abbiamo guardato il vostro marchio e la visione e come potrebbero avere un impatto i vostri piani.

Abbiamo esaminato come la cultura della vostra azienda ha un impatto, come la ricerca e la comprensione in

grado di fornire alcune informazioni di vitale importanza e di come l'allineamento ai più ampi KPI della vostra

attività è essenziale per garantire che la tua storia è coerente con quella del business.

Nel prossimo capitolo esaminiamo alcune delle barriere alla vostra strategia e di altre
considerazioni.

Capitolo checklist

● ● centralità del cliente •

● ● Modello di business •

● ● strategia globale •

● ● Marca •

● ● Visione •

● ● Cultura •

● ● Ricerca e intuizione •

● ● KPI •
44 Strategia di marketing digitale

ulteriore lettura

● ● Sulla centralità del cliente:

Richardson, N, James, J e Kelley, N (2015) Incentrato sul cliente


Marketing: Sostenere la sostenibilità nell'era digitale, Kogan pagina, Londra. Un libro
molto rilevante e interessante sul tema della centralità del cliente, che esamina
discipline come conoscere la vostra società di ricerca e perché le aziende non
riescono attraverso la lente della sostenibilità.

● ● Sui modelli di business:

Osterwalder, A e Pigneur, Y (2010) Business Model Generation:


Un manuale per visionari, cambiavalute di gioco e sfidanti,
John Wiley & Son. Questo manuale non è solo visivamente piacevole, ma contiene utili
consigli su come prendere molti modelli di business e implementare all'interno della propria
organizzazione.

● ● Sulla identità di marca:

Lerman, S (2014) Costruire meglio Marchi: una guida completa per


strategia di marca e lo sviluppo dell'identità, Come progettare libri. Questo è un grande libro
per ulteriori letture su come creare e far evolvere le marche. Esso comprende
posizionamento, come abbiamo visto nel capitolo scorso, l'esperienza e l'identità, così come
alcune guide utili e le dichiarazioni potenti.

● ● Sulla cultura d'impresa:

Cavanaugh, A (2015) Cultura Contagious: presentarsi, il tono, e


intenzionalmente creare un'organizzazione che vive, McGraw-Hill Professional. Un grande
libro da leggere per l'ispirazione su come fare cultura d'impresa. Esso include tecniche

passo-passo su come condurre dall'alto per creare una cultura della performance; qualcosa

che è di vitale importanza per garantire la vostra strategia nel modo più efficace possibile.

● ● Sui metodi di ricerca:

Walker, I (2010) Metodi di ricerca e Statistiche, Macmillan


Formazione scolastica. Questo copre i metodi di ricerca, verifica delle ipotesi e distribuzione

normale, tra le altre tecniche di ricerca più dettagliati, e vale la pena leggere se siete in

cerca di una comprensione più profonda in questo campo.


Allineamento alla strategia di business 45

Riferimenti

Bagnall, Bounie, Huynh, Kosse, Schmidt, Schuh e Stix (2014) [letta 1


Novembre 2015] Consumer Uso Cash: A Cross-Country Confronto con pagamento Diario Survey
dati, Federal Reserve Bank di Boston: Working Papers No14-4 [Online]
http://www.bostonfed.org/economic/wp/wp2014/wp1404. pdf Deloitte (2014) [accede 1 novembre,
2015] centralità del cliente: incorporarlo
nella vostra organizzazione del DNA [Online] http://www2.deloitte.com/content/dam/ Deloitte / ie /
Documents / Strategia / 2014_customer_centricity_deloitte_ireland.pdf Google (2015) [letta 1 Novembre
2015] Barometro dei consumatori [Online]
https://www.consumerbarometer.com/en/
46

Barriere e 03
considerazioni

Quello che ci occuperemo in questo capitolo

Questo capitolo tratta alcune delle sfide che il marketing digitale deve affrontare oggi e come
superarli. Questo è importante per capire le prime fasi di formulare la vostra strategia al fine di
garantire che si costruisce queste considerazioni nei vostri piani. Le aree chiave trattati in
questo capitolo sono:

● ● Tecnologia

● ● Abilità

● ● Bilancio e risorse

● ● priorità di business

● ● Regolamento

Capitolo obiettivi

Entro la fine di questo capitolo è necessario comprendere alcune delle sfide che possono

circondare l'attuazione della strategia digitale. Si dovrebbe anche avere una certa

comprensione di come affrontare queste sfide e garantire quindi che la vostra strategia è

robusto.

Nonostante quello che abbiamo già detto per quanto tempo il marketing digitale è stato fra noi, è in continua

evoluzione e questo crea sfide per le aziende di tutte le forme e dimensioni. Uno dei problemi è che i

consumatori stanno adattando all'era digitale molto rapidamente, ma la maggior parte delle aziende

semplicemente non può tenere il passo. In questo capitolo esaminiamo alcune delle difficoltà di incorporare

la tua strategia digitale e gli approcci che possono essere adottate per farvi fronte.
Barriere e considerazioni 47

Se si considera che alla fine degli anni 20 ° secolo consumatori generalmente acquistato i
loro prodotti sia faccia a faccia o al telefono, è chiaro capire come la rivoluzione digitale ha
influenzato in modo significativo diverse aree di un business consolidato. Per esempio:

● ● La nuova tecnologia ha significato cambiamenti radicali ai sistemi consolidati quali i sistemi


di servizio clienti, marketing automation e sicurezza delle informazioni.

● ● Regolamento intorno privacy come la politica dei cookie e il diritto all'oblio hanno portato a modifiche tecniche di

vendita per garantire che i clienti sentirsi a proprio agio con l'uso dei propri dati. culture imprenditoriali lunga tradizione

hanno dovuto modificare o subire le conseguenze, compresi quelli che hanno avuto successo, nonostante un servizio

scadente e quelli che hanno portato con la messaggistica inautentica. Come completamente nuove opportunità arrivano

c'è inevitabilmente un divario di competenze, come non ne esiste uno con l'esperienza di loro. Un buon esempio di questo

è social media. Mentre il canale è diventato sempre più importante è diventato evidente per molte aziende che è

necessario un insieme di abilità specifiche. Riorganizzare i budget per approfittare di nuove opportunità spesso significa

che qualcosa deve soffrire. Se, ad esempio, la vostra strategia sembra per approfittare di una nuova tecnologia, come il

lancio di un nuovo indossabile, ma questo lancio è stato inaspettato ed è arrivato nel bel mezzo di un esercizio finanziario,

allora che cosa si fa a tagliare per garantire che si massimizzare l'opportunità? La vostra azienda può avere stabilito le

priorità che sono difficili da cambiare al fine di perseguire le opportunità non provati. Ad esempio, la vostra azienda può

consultare il comunicato pubblicitario come un canale fondamentale a causa di una storia di successo nel canale di molti

anni fa. Questo canale non può essere misurato per il successo, ma convincere l'azienda a partire da una vigoroso per

approfondire qualcosa che non si comprende può essere impegnativo. allora che cosa si fa a tagliare per garantire che si

massimizzare l'opportunità? La vostra azienda può avere stabilito le priorità che sono difficili da cambiare al fine di

perseguire le opportunità non provati. Ad esempio, la vostra azienda può consultare il comunicato pubblicitario come un

canale fondamentale a causa di una storia di successo nel canale di molti anni fa. Questo canale non può essere misurato

per il successo, ma convincere l'azienda a partire da una vigoroso per approfondire qualcosa che non si comprende può

essere impegnativo. allora che cosa si fa a tagliare per garantire che si massimizzare l'opportunità? La vostra azienda può

avere stabilito le priorità che sono difficili da cambiare al fine di perseguire le opportunità non provati. Ad esempio, la vostra azienda può consul

Nel 21 ° secolo, i consumatori si aspettano i siti che sono disponibili su qualsiasi dispositivo con funzionalità

di cross-device e esperienze personalizzate e si aspettano di essere in grado di contattare direttamente le

aziende e ottenere una risposta in pochi minuti. Mentre scrivo questo, la maggior parte delle aziende sono solo

una parte del cammino per raggiungere questo, se hanno cominciato a tutti. Molte delle sfide che si troveranno

ad affrontare in modo efficace sia rischi per la consegna della vostra strategia e quindi la comprensione del

rischio è utile.

tecnologia
Il marketing digitale è ovviamente molto strettamente legato alla tecnologia, anche se non è così fortemente

dipendente su di esso come alcuni potrebbero far credere. È spesso


48 Strategia di marketing digitale

comune che le persone al di fuori del digitale percepiscono di essere di pari passo con la
tecnologia e, mentre questo è vero in una certa misura, non è vero che la vostra azienda ha
bisogno di fare significativi progressi tecnologici, al fine di sfruttare l'occasione. Ad esempio,
ricerca a pagamento, SEO e display advertising richiedono quasi nessuna tecnologia
internamente per lanciare. E-mail marketing e social media richiedono una certa tecnologia,
ma questo può essere acquistato, piuttosto che costruire. Al fine di gestire in modo efficace i
canali di marketing in linea che si potrebbe anche voler utilizzare la tecnologia e così il
mondo digitale dal punto di vista di un praticante non è sempre così fiducioso come
qualcuno potrebbe pensare. Discutiamo tecnologia, innovazione,

Ogni volta che arriva una nuova tecnologia porta con sé l'eccitazione e nervosismo. Secondo il modello

del ciclo di vita dell'adozione tecnologica, da Everett Rogers, gli innovatori saranno rapidamente occupano le

nuove tecnologie, mentre i ritardatari sarà lenta (Figura 3.1). Questo modello può essere applicato anche alle

imprese con la complessità aggiunto che l'intenzione e la capacità di adottare non necessariamente andare

come mano nella mano come fanno per i consumatori.

figura 3.1 curva di adozione della tecnologia

MAGGIORANZA MAGGIORANZA

IN ANTICIPO IN RITARDO

adottanti
PRIMI

ritardatari

INNOVATORI

Gli sviluppi tecnologici sono inevitabili e sono stati da allora gli animali hanno iniziato a utilizzare gli
strumenti. Mai più che in questa età tecnologia in cui interruzione è visto da molti come una parola
positiva. La tecnologia è sempre stata una parte della storia del progresso umano, ma a volte la mente si
muove più veloce della mano,
Barriere e considerazioni 49

quindi inevitabilmente non possiamo sempre fornire i invenzioni e innovazioni che sono sognato. Una
delle tante preoccupazioni che ferma le imprese dall'adottare nuove tecnologie è la mancanza di
performance storica. La storia è disseminata di tecnologia fallito e non è sempre gli innovatori che
vincono. Ci sono molti casi dei primi utilizzatori o anche la maggioranza iniziale vincere la battaglia.
ingresso di Apple nel mercato della telefonia mobile è un ottimo esempio di un business che non per la
prima volta, ha imparato da quelli che erano e fu in grado di ottenere guadagni significativi a causa di
questo. Più vicino a marketing digitale abbiamo visto molti esempi di aziende che hanno saltò in nuovi
canali e ha dovuto fare gli errori per gli altri a imparare. I social media è un esempio fantastico recente
di questo.

British Gas

Nel Regno Unito, British Gas ha scelto di eseguire un live Q & A su Twitter con l'hashtag

# AskBG. Tuttavia, hanno fatto presente lo stesso giorno che hanno aumentato i loro prezzi. Ciò ha

portato a British Gas di essere bombardati con insulti e aggressioni da parte dei clienti insoddisfatti.

Questo è uno dei tanti esempi simili e uno che le imprese di tutto il mondo hanno imparato da.

Una delle principali sfide all'interno adozione della tecnologia sta guadagnando il supporto per l'adozione. Questo può

essere una sfida come è raro che i leader di alto livello in un business sono affamato di prendere rischi significativi, per

ovvie ragioni. Ad esempio, convincere i vostri responsabili delle decisioni di investire più pesantemente nella telefonia

mobile con la costruzione di un nuovo sito reattivo o di un'applicazione può essere una sfida a causa delle cifre significative

coinvolte. Guardiamo a come convincere la vostra tavola di investire nel marketing digitale nel Capitolo 15. In particolare

per la tecnologia, una delle strade principali è avanti proof of concept. Rivedere l'adozione concorrente o la creazione di un

business case spesso non è sufficiente. Collaudo e sperimentazione nuove tecnologie in condizioni di rischio minime

controllato consente un'implementazione graduale e programma roll-out. Naturalmente ogni programma di roll-out ha

bisogno di un piano di roll-back per coprire l'eventualità che le cose possono andare male. Questo potrebbe non essere

possibile per tutta la tecnologia, ma è un metodo valido, ove possibile. Un piano di roll-back è un processo di assicurare

che, qualcosa di imprevisto dovrebbe accadere su di lancio, è possibile reimpostare rapidamente il programma torna allo

stato precedente. Lo abbiamo visto nel software per molti anni attraverso l'uso di un processo di backup e ripristino. Un

piano di roll-back è simile a questo, ma un po 'più ampio. E non è puramente la tecnologia basata. È necessario

considerare che cosa fare non solo se la tecnologia non riesce, ma anche se i cambiamenti del mercato o ci sono molti

dovrebbe accadere qualcosa di imprevisto su di lancio, è possibile ripristinare rapidamente il programma torna allo stato

precedente. Lo abbiamo visto nel software per molti anni attraverso l'uso di un processo di backup e ripristino. Un piano di

roll-back è simile a questo, ma un po 'più ampio. E non è puramente la tecnologia basata. È necessario considerare che

cosa fare non solo se la tecnologia non riesce, ma anche se i cambiamenti del mercato o ci sono molti dovrebbe accadere

qualcosa di imprevisto su di lancio, è possibile ripristinare rapidamente il programma torna allo stato precedente. Lo abbiamo visto nel software p
50 Strategia di marketing digitale

recensioni sfavorevoli. Questo piano dovrebbe essere una parte del programma di gestione del programma in

corso.

Molte delle ragioni per cui le imprese non adottano la nuova tecnologia sono le competenze relative,
di bilancio e le relative risorse e priorità aziendali correlati. Guardiamo a ciascuna di esse di seguito.

abilità

Quando la nuova tecnologia arriva e nuovi comportamenti di consumo afferrare c'è inevitabilmente una

mancanza di esperienza che li circonda. Non ci sono dati per consentire la pianificazione e la previsione,

nessuno che ha una comprensione delle limitazioni o potenziale delle opportunità e senza studi di casi di

buone pratiche.

Se si stavano lanciando l'attività prima di ricerca a pagamento della vostra azienda si potrebbe
trovare un'agenzia con esperienza o candidato interno che potrebbe portare al di sopra di 10 anni di
esperienza. Qualcuno che capisce quali sono gli annunci di lavoro, cosa targeting per parole chiave
tecniche da utilizzare, come ottimizzare e ruotare la pubblicità, come utilizzare ubicazione e ora del
giorno al meglio, come utilizzare analisi legate alla piattaforma di gestione degli annunci, che cosa
codifica deve essere in atto per consentire opportunità di remarketing e così via. Stavi per portare in chi
non ha mai lavorato su ricerca a pagamento che possono capire il concetto di fare offerte su parole
chiave in uno stile d'asta e scrivere annunci che ottenere un forte tasso di click-through, ma quasi tutto il
resto dovrebbero essere appreso sul posto di lavoro o attraverso la formazione, che avrebbe rallentare i
vostri progressi e vi darà un notevole svantaggio competitivo. I progressi nel marketing digitale creano
anche questa situazione. L'unica differenza è che non si dispone inizialmente uno svantaggio
competitivo come tutti sono nella stessa barca. Tuttavia, il più lento si sta per reagire, tanto più questo
svantaggio diventa molto reale.

Ci sono infine due metodi per affrontare le carenze di competenze all'interno delle organizzazioni: 1)

upskill le persone che hai - formazione; 2) portare nelle persone che hanno la capacità - di reclutamento.

formazione

Questo sarebbe sempre il percorso preferito per la maggior parte delle aziende in cui una squadra già

esistente. Rendere personale in esubero e portando a nuovi dipendenti è un esercizio sgradevole e costosa

per tutti gli interessati. Ci sono certamente momenti in cui può essere la via giusta da seguire, ma è

raramente l'approccio giusto per affrontare una carenza di competenze. La formazione viene spesso con le

proprie spese sia in termini di pagare il fornitore di formazione e di perdita di produttività, ma il valore che può

essere acquisita da una giornata piena di formazione possono spesso facilmente


Barriere e considerazioni 51

per sé giustificare rispetto a spendere un tempo considerevole apprendimento attraverso tentativi ed errori.

Quest'ultimo approccio non è solo in termini di tempo, ma è anche priva di rischi per il vostro marchio e gli

obiettivi commerciali.

Ora ci sono molti corsi specificamente per il marketing digitale presso le università e attraverso
organizzazioni come il Chartered Institute of Marketing, ma anche da organizzazioni come
Google. Questi si differenziano per il loro equilibrio tra teoria e pratica, ma qualunque sia l'obiettivo
ci sono molte opzioni disponibili. Oltre al percorso di formazione ufficiale ci sono opportunità a
basso costo per la formazione. Ad esempio, si può ben essere lavorare con uno o più agenzie che
hanno competenza nel settore in cui si ha un gap di competenze. Non si può lavorare con quella
agenzia in tale servizio specifico, ma il più delle volte il vostro partner sarà disposto ad aiutarvi.
Appoggiato rapporti stabiliti può quindi ottenere lo stesso come un corso ufficiale - a poco o
nessun costo.

L'altra considerazione chiave per la formazione è se si hanno le competenze interne già individuato,
ma da qualche altra parte all'interno della società. Molte grandi organizzazioni sono colpevoli di credere
che le persone all'interno delle loro ruoli sono specialisti di quei ruoli e non hanno alcuna esperienza in
qualsiasi altro luogo. Devo ammettere che io stesso sono stato colpevole di questo pensiero in passato.
Perché qualcuno è in esecuzione pubblicità stampa o PR non vuol dire che non hanno eseguito SEO in
passato. Vale la pena di fare un esercizio per capire se ci sono persone dell'organizzazione che possono
avere buone conoscenze da condividere. Non trascurare quello che potrebbe essere proprio sotto il
naso.

reclutamento

Reclutamento può essere un processo lento e costoso dipende da una serie di fattori, ma ha
certamente una garanzia - e cioè che si porterà un nuovo individuo con nuove esperienze e nuovi
punti di vista nella tua attività. Se si ottiene il processo di reclutamento a destra e poi, nella
stragrande maggioranza delle situazioni, questa sarà una cosa molto positiva. Dove la nuova
tecnologia è arrivata è spesso la pena di cercare qualcuno che ha lavorato in un campo simile, come
non ci saranno esperti esistenti. Per esempio, come il web diventa sempre più di una comunità
troviamo che le tecniche di marketing digitale sono sempre più muovendo verso un focus contenuto.
Noi non cerchiamo di costruire legami - creiamo grandi contenuti che la gente vuole collegare. Noi
non cerchiamo di spingere i nostri messaggi sui social - creiamo contenuti interessanti che la gente
trova di valore e vogliono impegnarsi con. V'è quindi una crescente necessità per le persone con forti
competenze editoriali come quelli di un fondo di PR con una passione digitale. Se avete quindi
bisogno di costruire i vostri canali di SEO e sociali, forse qualcuno da uno sfondo di PR potrebbe
essere più adatto di un tecnico esperto o un guru digitale.
52 Strategia di marketing digitale

Un'altra considerazione per il reclutamento è che il marketing digitale è una bestia in evoluzione,
come abbiamo già accennato. Per la natura della società di oggi non è assolutamente vero che i giovani
rimangono più esperti di tecnologie digitali rispetto alla vecchia generazione. Mentre non è più vero dire
che le persone oltre i 60 non sono esperto di tecnologia (mia madre ha un iPad, iPhone, computer
portatile e innumerevoli altri gadget) resta vero che le nuove generazioni hanno più di un
apprezzamento. La linea continua a muoversi su questo. Quegli adolescenti che sono i nativi digitali di
oggi saranno confusi dalla loro mancanza di conoscenza quando la prossima generazione arriva. Sono
stato una volta un programmatore me stesso, ma i computer sono codificati su non esistono più e il mio
cinque-anno-vecchio figlio sta iniziando a spingere me per conoscenza. Ciò significa che garantire le
tecniche di reclutamento sono regolarmente aggiornati è di vitale importanza. Inoltre, assicurando che si
reclutano una miscela di individui anziani affermati esperti e giovani, nativi digitali vi ricompenserà con
un fantastico mix di competenze e capacità.

Bilancio e risorse
La maggior parte delle organizzazioni devono affrontare un budget limitato in un settore o in
un altro, in modo da sono probabilmente familiarità con già questa barriera. Ci sono
regolarmente sfide in giro per investire in nuove tecnologie o multiple in esecuzione, costosi
progetti IT. Ci sono spesso sfide in giro per dimostrare il valore del marketing contro la linea
di fondo. In marketing digitale questo si può ottenere un po 'più facile che con canali offline
ma è ancora raramente un semplice esercizio. E 'anche molto comune per le imprese di
avere restrizioni dell'organico in atto o ai bilanci di stipendio di reparto. Questi sono spesso
strettamente controllati, specialmente durante le condizioni economiche difficili o quando si
cerca di investire altrove.

La risorsa finale che di solito troviamo a corto di (e questo non è certamente ristretta al
marketing digitale) è il tempo. tecnologia o nuovi metodi di lavoro L'integrazione può richiedere
molto tempo a dir poco, non da ultimo a causa di dover garantire che si adatta con i tuoi obiettivi e
processi di business. più grande sfida del 21 ° secolo è trovare il tempo. Il successo di
supermercati, telefoni cellulari e Internet stessa sono in gran parte verso il basso per la necessità di
fare di più in meno tempo - e sul posto di lavoro è certamente diverso.

Budget e risorse vincoli possono spesso essere il più frustrante di tutte le barriere come sembrano
spesso così difficile da risolvere se non si ha il contesto. C'è una chiave per il successo qui, un
semplice metodo per raggiungere i vostri obiettivi
Barriere e considerazioni 53

all'interno di questi vincoli - e che è quello di creare un percorso verso il successo. Questo combina
prioritizzazione e gestione del progetto per la costruzione di un processo per arrivare da A a B entro
le sfide di bilancio e di risorse che avete. Per fare questo è possibile utilizzare tecniche di gestione
del progetto, quali PRINCE2, Agile, Critical Path e magra come pure la più rilevante per un
ambiente di risorse limitate - Critical Chain Project Management. Parleremo di più su queste
tecniche quando si guarda a tirare la nostra strategia insieme nel Capitolo 15. Nel frattempo diamo
un rapido sguardo al documento di programmazione standard sviluppato da Henry Gantt circa 100
anni fa.

In termini semplici, un diagramma di Gantt mostra gli elementi distinti di un progetto, le tempistiche
individuali e la loro affinità per raggiungere l'obiettivo del progetto. Essi sono stati ampiamente utilizzati
negli Stati Uniti durante la prima guerra mondiale e da allora sviluppato in versioni più complesse,
tanto più che il PC è diventato più comune nelle imprese. Dipendenze e predecessori ormai sono
comuni all'interno di diagrammi di Gantt e ci sono molti pacchetti che possono essere utilizzati per
gestire il diagramma di Gantt facilmente come Microsoft Project (MSP).

Il diagramma di Gantt nella Figura 3.2 mostra un esempio di progetto, Project Morris, gestito da 'Lulu'.

Questo progetto ha solo tre compiti e ognuno ha compiti sottostanti che garantiscono il livello superiore può

essere completato. Ogni task può quindi avere una chiara data iniziale e finale in modo che possa essere

rintracciato. È inoltre possibile aggiungere le dipendenze al grafico per mostrare dove un compito non può

essere completata fino a quando un altro è stato completato prima. E 'anche abbastanza comune oggi per

includere uno straccio di stato (rosso, giallo, verde) per dare un'indicazione immediata dello stato del compito.

Nella Figura 3.2 possiamo vedere che oggi è l'11 gennaio e tutto ciò che è sulla buona strada. La linea

tratteggiata indica dove siamo sul grafico.

figura 3.2 Un diagramma di Gantt

PROGETTO MORRIS
Data odierna 2017/12/01
Project Manager del Lulu Kennedy
progetto Data di inizio Data 2017/02/01
di fine progetto 17/02/2017
2017/02/01

2017/09/01

16/01/2017

23/01/2017

30/01/2017

2017/06/02

13/02/2017

20/02/2017

27/02/2017

Compiti ID Proprietario Inizio Fine Durata% Complete

1 Attività 1 Sub-livello Veronica 2/1/17 13/1/17 14 7 90%

1.1 1 Sub-livello 1 2/1/17 6/1/17 7 100%

1.2 Attività 2 9/1/17 13/1/17 28 80%

2 sottolivello 1 John 16/1/17 10/2/17 14 0%

2.1 Sub-livello 2 16/1/17 27/1/17 77 0%

2.1.1 Sub-livello 2 16/1/17 20/1/17 14 0%

2.1.2 sottolivello 1 23/1/17 27/1/17 10 0%

2.2 3 Attività 3 30/1/17 10/2/17 10 0%

Sub-livello 1 Ali 6/2/17 17/2/17 0%

3.1 6/2/17 17/2/17 0%


54 Strategia di marketing digitale

diagrammi di Gantt sono naturalmente non esclusivamente per i progetti e sono strumenti utili quando si tira

insieme qualsiasi pezzo basato sulla timeline del lavoro, come le campagne di marketing, o anche la vostra

strategia di marketing globale. Ad esempio, si può lanciare una campagna di ricerca a pagamento e così i

compiti potrebbero essere i seguenti:

● ● Task 1 - creare una pagina di destinazione, incluse le attività di sub-livello come creare immagini,

scrivere testi, guadagnare firmare.

● ● Task 2 - annunci, tra cui scrivere gli annunci, ottenere l'approvazione, il caricamento alla campagna.

● ● Task 3 - misurare il successo, compresa la garanzia che i tag sono a posto, la revisione
relativa reportistica interna

● ● ... e così via.

priorità di business

Un problema che spesso alza la testa è la necessità per i ritorni immediati e un focus sul breve termine. Si

può trascorrere mesi la costruzione di una strategia complessa, con obiettivi a lungo termine solido, rapidi

successi e le tappe principali. È possibile raggiungere la piena buy-in a questa strategia da parte delle

imprese e cominciare a metterla in pratica. Ma allora...

● ● un nuovo concorrente entra nel mercato;

● ● regolamentazione inaspettato è messo in atto;

● ● l'economia prende una piega verso il basso;

● ● un nuovo CEO con idee molto diverse è nominato.

O mille altre cose possono accadere. Ognuno di questi può rimuovere il finanziamento di un pilastro strategico

fondamentale, ti impedisca di reclutamento del team è necessario consegnare la vostra strategia o rimuovere

il supporto per la vostra strategia del tutto. Si tratta di una vera e propria sfida e uno che molti di noi faccia in

maniera regolare. Ci sono, tuttavia, alcune cose che potete fare per mitigare l'impatto, anche se non si può

mai eliminare completamente questo rischio.

E 'fondamentale che la vostra strategia è consegnato in modo strutturato con chiare, le tappe di

avanzamento dimostrabili. Se qualcosa sta dando dei risultati e mostrando un impatto positivo molto visibile sul

vostro business, allora la probabilità di esso che è interrotto o influenzato dal cambiamento riduce in modo

significativo. Come per molte altre aree di business questo può essere tanto circa la presentazione come il

contenuto, in modo da assicurarsi che siano in grado di raccontare la storia. Questo non significa che a

distorcere la verità, ma semplicemente per assicurarsi che il messaggio è chiaro e innegabile.


Barriere e considerazioni 55

È anche fondamentale per comprendere appieno dove il business è diretto ed eventuali sfide
lungo quella strada. Abbiamo già discusso l'allineamento con la vostra più ampia strategia di
business (capitolo 2), e la comprensione ti dà pienamente l'opportunità di avere un piano di
back-up pronto ad ogni potenziale intoppo. Ad esempio, se il tuo obiettivo di business è
quello di crescere numero di clienti e il business non riesce a raggiungere i suoi obiettivi,
allora come si potrebbe smettere di denaro che viene deviata dal progetto di sviluppo web in
vendita diretta e attività di acquisizione? Come si riesce a dimostrare che il progetto di
sviluppo web fornirà immediatamente un aumento delle vendite? Essere in grado di mostrare
alcun impatto vostre pietre miliari hanno avuto fino ad oggi è la chiave del successo in
questa argomentazione. E se il tuo obiettivo sta guadagnando quote di mercato, ma un
grande-spesa concorrente sta facendo soffrire,

Ci sono altre tecniche vale la pena utilizzare al fine di garantire in forma con le priorità di business più ampi,

come quello di avere un programma di miglioramento continuo in atto, compreso la prova e imparare piani.

Questi possono aggiungere valore a tutta l'attività, anche se non mostrano direttamente sulla linea di fondo.

L'implementazione di questo programma vi permetterà di evidenziare i miglioramenti dimostrabili e il loro

beneficio diretto per il business. Si può anche essere in grado di ricevere un feedback aneddotiche da parte dei

visitatori e dei clienti attraverso la ricerca per supportare la vostra strategia. Prova e imparare è una parte vitale

di qualsiasi strategia di marketing. Nessuna strategia potrà mai essere al 100 per cento corrette prima volta e

quindi in continua evoluzione la vostra strategia è di vitale importanza. E 'impossibile evolvere in modo

strutturato senza un piano - e quindi questo dovrebbe essere parte della vostra storia.

Evidenziando comportamenti dei consumatori che cambiano

Se ci fermiamo l'attività a lungo termine si possono ottenere per un paio di mesi, ma poi saremo ancora più

indietro la nostra concorrenza. Può anche essere impossibile da raggiungere in quanto i consumatori hanno

già deciso di fare acquisti dove possono ricevere l'esperienza digitale che stanno cercando. Ridurre l'attività

digitale o di marketing in generale, è un sentiero pericoloso. Si potrebbe ridurre l'attività di sperimentazione in

aree specifiche, se necessario e visualizzare l'impatto di questa sul business, al fine di raccontare la tua storia.

Vittorie veloci

Come accennato in precedenza, questi danno molto più appetito per coloro che sono interessati a breve termine.

Se l'azienda acquista nella vostra strategia a lungo termine che poi è


56 Strategia di marketing digitale

grande, ma è vince a breve termine che eccitano molti dei vostri decisori e mitigare i rischi da cambiamenti

di priorità. È necessario assicurarsi che una parte fondamentale della vostra strategia, e uno che è messo

in evidenza nel proporre la vostra strategia (si veda il Capitolo 15), è veloce vince. Quali sono i vantaggi

immediati che faranno da questo? La pazienza è ovviamente sottile nella maggior parte delle imprese e

così il conseguimento di risultati in modo rapido è essenziale. Un altra preoccupazione con le priorità di

business è che ci sono ancora molte le organizzazioni che semplicemente non prendono sul serio digitale.

Alcuni lo vedono come un nuovo capretto sul blocco, qualcosa che i geek fanno. Questo può essere

estremamente preoccupante e scoraggiante per un marketing digitale strategica. In ultima analisi non

sarebbe in tale organizzazione, se non avevano un po 'di fede in digitale, quindi è a voi per portare dalla

parte anteriore e, come Gandhi ha messo, essere il cambiamento che volete vedere - Sono abbastanza

sicuro che non si riferiva al marketing digitale, ma il punto rimane del tutto valida. Affrontare questo si

riduce a convincere i vostri decisori, e così nel capitolo 15 ci cerca nella psicologia del processo

decisionale e il modo migliore per vincere queste persone sopra.

regolamento

Ci sono molti organismi di regolamentazione nel mondo del marketing, dalla FCC negli Stati
Uniti per l'ASA nel Regno Unito e anche molti che sono specifici per settori, come l'APRA in
Australia e CFDA in Cina. Non possiamo rivedere ciascuna di queste società e non è rilevante,
ma ci sono alcuni problemi di regolazione che sono interrogante vale la pena. Il regolamento è
un settore complesso e uno che ha ricevuto una grande attenzione nel 21 ° secolo.

Protezione dei dati - esempi di sbagliare

Facebook

Il 13 maggio la Privacy commissione belga ha adottato una prima raccomandazione di principio su

Facebook. Facebook è venuto sotto esame molte volte in tutto il mondo per il suo uso dei dati

personali. Un buon esempio di questo è il loro esperimento segreto per testare le emozioni dei loro

utenti attraverso la manipolazione di feed di notizie, quali torneremo nel capitolo 11. Questo esempio

specifico in Belgio è di circa processo di monitoraggio individui che visitano il loro sito di Facebook.

Alcuni paesi europei non erano d'accordo a questi termini di Facebook quando sono stati introdotti,

ma il rifiuto di Facebook
Barriere e considerazioni 57

di accettare l'autorità di questi paesi ha portato a ulteriori stampa poveri per la rete (CPP, 2015). In

definitiva questo ha fatto poco danno a Facebook per data, ma è un'altra storia che sta

danneggiando per il marchio, che ha qualche piccolo impatto sulla appartenenza.

Altri
● ● Nel Regno Unito, un consiglio di contea inviato via fax i dettagli di un caso di abuso sessuale infantile

ad un membro del pubblico e di conseguenza è stato multato £ 100.000 per violazione della legge

sulla protezione dei dati.

● ● Nello stesso anno un business è stato multato £ 60.000 per la perdita di un computer portatile pieno di

dati personali e in chiaro.

● ● Negli Stati Uniti Google è stato multato milioni di $ il 22,5 dalla Federal Trade Commission per

monitorare gli utenti di Internet che hanno selezionato 'non tenere traccia' dal loro impostazioni di Safari.

● ● In Australia una società di telecomunicazioni è stato multato $ 10.200 e ha avvertito su violazioni

della privacy dopo aver esposto i dati di oltre 15.000 clienti online.

Privacy e protezione dei dati

Due delle norme più importanti da guardare, e apparentemente il più popolare per discutere, sono
la privacy e la protezione dei dati. Sono due facce della stessa medaglia, quindi guardiamo a loro
insieme.
Regolamenti variano da paese a paese e, talvolta, da stato a stato. La comprensione di questi per la

vostra strategia globale è importante, ma più importante è capire i buoni principi di utilizzo dei dati, la

protezione dei consumatori e la sicurezza. Se costruisci la tua strategia per adattarsi comportamento e la

domanda dei consumatori, garantendo nel contempo sono sicuri di vendere con voi, allora si hanno più

probabilità di essere allineati con una qualsiasi delle leggi e dei regolamenti che esistono in tutto il mondo.

Uno dei temi caldi qui è la politica dei cookie. Nell'Unione europea (UE) c'è una legge
chiamata la direttiva e-Privacy (EUR-Lex, 2015). In poche parole, questo assicura che gli utenti
sono stati informati della politica biscotto e dato il permesso per l'uso prima che il cookie sia
messo in atto. Ci sono eccezioni e la direttiva stessa non è eccessivamente prescrittivo, che dà la
flessibilità. consenso implicito è anche possibile, che è una buona notizia sia per i rivenditori e
consumatori.
58 Strategia di marketing digitale

Un uso sempre più comune dei dati è a scopo di localizzazione. Ci sono regole da queste parti

l'anonimato che sono vitali per capire. Ci sono molte applicazioni ora che raccogliere dati sulla posizione e

la necessità di fare in modo di funzionare. Questi includono applicazioni per meteo locale, trovando i

telefoni persi, navigatore satellitare e altri servizi, e non è opportuno - e quindi in molti casi legali - per

raccogliere i dati meno che non sia indispensabile per fornire un servizio. Oltre ad essere rilevante e

'anonima' è necessario anche avere il permesso di fare questo. Siamo tutti familiarità con l'accettazione

delle presenti condizioni quando si utilizza un app mobile e mi aspetto che sarete d'accordo che non si

vorrebbe in nessun altro modo.

Cloud storage è un altro ambito di preoccupazione come dati personali è tenuto al di fuori
del controllo fisico dell'individuo. Con questo voglio dire che, mentre l'individuo ha una
grande quantità di controllo su ciò che viene condiviso al cloud, che i dati non si tiene sul
proprio dispositivo, ma in un altro luogo. Questo comporta la trasmissione di tali dati e
l'archiviazione in un luogo o in luoghi che sono sconosciuti per l'utente. Questo ha pertanto
una serie di rischi associati quali danni come i dati sono in più posizioni, o furto più individui
sono coinvolti nel trattamento dei dati. C'è anche il rischio che il fornitore può uscire dal
mercato e quindi i dati ha un rischio di non essere rispediti o di essere smaltiti tramite un
metodo non sicuro.

I social media è anche una preoccupazione per la privacy e ci sono state molte polemiche
intorno alle politiche dei vari siti di social media come essi hanno cercato di stabilire le migliori
pratiche in questo nuovo canale. Una grande quantità di informazioni può essere catturato come gli
utenti condividono profondi livelli di informazioni sulla loro vita sui social network. Questo include
non solo i loro interessi e amici, ma anche le loro posizioni e media come foto e video. Alcuni di
questi elementi, se condivisa in rete, darà il diritto a tale rete di usarli, ma non tutti gli utenti saranno
consapevoli di questo. Sarete in grado di visualizzare queste informazioni tramite le vostre
intuizioni sociali e utilizzarlo per sviluppare campagne altamente mirate. Per mantenere la fiducia è
importante per garantire che le sue campagne non apertamente dimostrano che hai raccolto più
dati del necessario.

C'è anche il diritto all'oblio, che è stato un significativo punto di parlare negli ultimi anni e un
concetto che è stato concordato tra l'UE e altre parti del mondo, dal 2006. I casi sono diventati più
comuni come le persone hanno iniziato a condividere maggiori informazioni on-line, e soprattutto
come alcuni datori di lavoro hanno cominciato a ricercare potenziali dipendenti on-line. Molti di noi
condividere le cose sui social media che non vorremmo un potenziale datore di lavoro
Barriere e considerazioni 59

da trovare, e possiamo anche avuto eventi della vita che nel nostro passato sono stati segnalati
online, ma che non è più rappresentare chi siamo. Una delle sfide qui è che il controllo delle
informazioni in questo modo può limitare la libertà di parola e può iniziare a influenzare la neutralità
dei risultati di ricerca. Queste sfide sono ancora in fase di elaborazione attraverso ma è probabile
che questo concetto diventerà diffusa - come il danno alla vita reale di un individuo attraverso
l'accesso alle informazioni personali irrilevanti può essere significativo.

regolamentazione e-mail

E-mail è probabilmente il canale digitale più affermati e c'è anche la discussione che ha fatto il
suo tempo, anche se non mi aspetto che scomparirà nei prossimi pochi anni. Come è un canale
maturo, il regolamento è abbastanza ben stabilito. Avere le autorizzazioni dai vostri destinatari è
di vitale importanza e la maggior parte delle aziende hanno database con evidenti bandiere
Permission Marketing. Raccolta di questa autorizzazione è anche abbastanza standardizzato
con l'opt-in e opt-out percorsi. Come questi può essere implementato differisce a livello
regionale e, ancora una volta, vi consiglio di comprendere le implicazioni pienamente se e-mail
(o la raccolta dei dati nel suo complesso) è una parte della vostra strategia. Comprese le
opzioni unsubscribe, attuazione centri privilegiate e automatizzando la vostra strategia di
contenuti sono tutte le rotte per garantire che i destinatari ricevono e continuare a ricevere ciò
che è veramente rilevante per loro.

Viral marketing e regolazione


Infine, un rapido sguardo a marketing virale. Questo è l'obiettivo finale di molte campagne
sociali ed è stata una parola d'ordine nel marketing digitale ormai da molti anni. E 'un po' un
arte oscura, anche se ci sono dei temi del corso che possiamo estrarre dalle campagne virali
di successo. Il punto chiave da ricordare è che la regolamentazione, o per lo meno una
guida, esiste in molte regioni che impone che le aziende devono garantire alcun
incoraggiamento di promozione si inserisce chiaramente come tale quando si chiede alle
persone di trasmettere messaggi. Questo è quello di smettere di imprese di utilizzare i propri
clienti per aggirare norme di commercializzazione, chiedendo loro di trasmettere i messaggi
per voi, senza la necessaria formulazione normativa. E 'quindi importante che chiunque
trasmettere un messaggio dovrebbe essere chiesto di garantire che la persona che stanno
passarlo al sarebbe interessato nel messaggio.
60 Strategia di marketing digitale

campagne di successo di marketing virale

L'Ice Bucket Challenge (2014)

Questo concetto spazzato tutto il mondo con un numero enorme di persone che prendono parte, o per

lo meno il rifiuto e quindi la donazione, tra cui molte celebrità A-list e persino il presidente degli Stati

Uniti. Esso ha raccolto milioni di $ il 98,2 in un solo mese per la Sclerosi Laterale Amiotrofica

Association, nota anche come malattia del motoneurone e il morbo di Lou Gehrig, rispetto ai $ 2,7

milioni dello stesso periodo del precedente esercizio (Townsend, 2014). Questo è stato chiaramente

un fenomeno, ma perché è stato un tale successo?

# nomakeupselfie

Questo fenomeno è accaduto in quanto donne postato le foto dei loro volti senza trucco su siti di social

media al fine di incoraggiare le donazioni a enti di beneficenza femminile mirato e ad associazioni di

beneficenza come la Cancer Research UK. Questo ha sollevato 8.000.000 £ per l'organizzazione in

soli sei giorni, anche se la carità non aveva iniziato la campagna stessi. Una campagna fantastico

successo, ma perché?

Entrambe queste campagne sono interessanti in quanto né è stato attivamente progettato dalle

rispettive organizzazioni. Essi accaduto come i concetti preso piede e si è evoluta rapidamente sui

social media. Come celebrità sono stati coinvolti e le persone sfidato i loro amici, la natura divertente

della sfida secchiello del ghiaccio e la sfida alla norma che il #nomakeupselfie rappresentato prese

piede. La velocità e la profondità del successo reso notizia, che poi significava che ha raggiunto

persone che non erano attivi utenti dei social media, ma voleva essere coinvolto.

Allora perché questi lavori?

In ultima analisi i temi comuni qui sono la carità, l'altruismo, la semplicità, la vanità, l'unicità e l'uso

dei social media. Questi in se stessi non sono una formula per il successo con il marketing virale,

ma diamo un'occhiata a ciascuno di essi:

● ● Carità
La carità è qualcosa che molte persone amano essere coinvolti in, ma può essere difficile sapere

quale beneficenza per dare da e per andare in realtà di iniziare il processo. Semplicemente essere

chiesto non è sufficiente. Hai bisogno di una ragione di essere coinvolti. La storia della carità in sé non

è sufficiente. La storia, in combinazione con un percorso facile di agire, è il vero obiettivo. Questo
Barriere e considerazioni 61

è il motivo per cui altre campagne come il Live Aid e Red Nose Day hanno avuto successo

per tanti anni.

● ● altruismo
Nella società di oggi che tutti noi facciamo un sacco di prendersi cura di noi stessi. C'è un buon feeling che

viene fornito con aiutare gli altri e la maggior parte di noi sarebbe liberamente ammettere che non facciamo

tanto quanto abbiamo potuto. L'opportunità di fare qualcosa per gli altri è spesso ben accolto.

● ● Semplicità
Se è difficile da capire o di intervenire su allora sarà meno, non importa quanto sia forte
l'idea. Se il messaggio è facile da capire, l'azione è semplice da intraprendere, le
donazioni facile da fare e la condivisione semplice da fare, allora si ha un potenziale
campagna virale.

● ● vanità
Questo può sembrare strano, tanto più che il no selfie make-up sembra essere circa l'esatto

opposto, ma in realtà sia di quanto sopra hanno un'essenza di vanità su di loro. Mostrare agli altri

come generoso siete e che vogliono spingere la vostra attività di fronte ad altre persone potrebbe

essere visto come una forma di vanità.

● ● Unicità
Questo è importante. Se la campagna è troppo simile ad un altro potrebbe guadagnare un po 'di

moto, ma alla fine non potrà mai diventare un fenomeno globale. Un buon esempio di questo è il

'Riso Bucket Challenge', che rapidamente ha seguito la sfida secchiello del ghiaccio. L'idea era

quella di donare un secchio di riso a chi ne ha bisogno. Essa non ha fatto alcuna seria progresso.

● ● I social media
Tutto quanto sopra sono ovviamente significativamente intensificato dai social media. Il canale rende

incredibilmente facile da capire, guardare, condividere e fare clic su dritto verso una destinazione di donare

on-line. Senza mezzi di comunicazione sociale, è probabile che le campagne di cui sopra avrebbero fallito,

anche con una grande quantità maggiori investimenti.


62 Strategia di marketing digitale

argomento di studio Airbnb

sfondo

Airbnb è un business di grande successo che continua a vedere una rapida crescita e sta operando in

oltre 190 paesi. Il suo modello di permettere alle persone di affittare le loro proprietà e quindi guadagnare

un reddito quando non sono lì sembra un gioco da ragazzi per molti ed è un ottimo esempio delle

opportunità offerte a noi utilizzando Internet come una comunità. Secondo Craig Smith della DMR, a

partire dal luglio 2015 Airbnb aveva 50 milioni di utenti, mezzo milione di soggiorni per notte e operava in

57.000 città, che è una crescita fenomenale in soli sette anni (Smith, 2015).

Strategia

Quando si smette di pensare la complessità di questo modello globale, le barriere che il team di Airbnb ho

vinto sono evidenti e meritano una grande quantità di merito. Uno di questi è le enormi variazioni in leggi e

regolamenti in giro per usi di proprietà. Alcune posizioni non permettono alle persone di avere ospiti

paganti, senza licenze o accordi analoghi, che può portare a multe o altre conseguenze. Non sarebbe

possibile per far fronte a tutti questi diversi scenari, ma non menzionare questi problemi a tutti potrebbe

essere dannoso per i loro clienti e potrebbe anche creare PR negativo, danneggiando in modo significativo

il marchio. Airbnb hanno quindi deciso di includere alcune formulazioni nei loro termini e condizioni per

coprire queste informazioni, affrontando così il problema a livello globale e semplicemente senza causare

alcun allarme.

risultati

Questo approccio low-key mantiene il loro lavoro di modello e assicura che i consumatori a capire le preoccupazioni di

regolamentazione.

lezioni chiave

● ● Quando si produce la vostra strategia di marketing digitale è importante per capire i potenziali ostacoli

attraverso la ricerca il vostro mercato a fondo, compresi i regolamenti nei vostri territori.

● ● Lavorare di impiegare la soluzione più semplice possibile assicura che il vostro business, i consumatori e le autorità

di regolamentazione possono tutti hanno il miglior rapporto possibile.


Barriere e considerazioni 63

Questo è tutto per ora sul tema della regolamentazione, ma è un profondo e complesso settore - di cui
vale la pena avere una buona comprensione, quindi vi incoraggio a parlare con il dipartimento legale della
vostra azienda e leggere su questo da soli.

sommario

In questo capitolo abbiamo discusso alcune delle sfide più comuni con attuazione vostra strategia
digitale. Ci sono naturalmente molti di più, e così rimanendo flessibile con la vostra strategia e
garantire si prevede per il maggior numero di queste eventualità possibile è importante. Nella
gestione del rischio molte persone hanno adottato la terminologia usata da Donald Rumsfeld (il due
volte negli Stati Uniti il ​segretario della Difesa, che è interessante notare che sia l'uomo più vecchio e
più giovane a servire in quella posizione). Rumsfeld ha parlato in una conferenza 2002 notizie su tre
stati di informazioni:

Ci sono incognite conosciute; ci sono cose che sappiamo di sapere. Sappiamo che ci sono anche incognite

conosciute; vale a dire che sappiamo che ci sono alcune cose che non conosciamo. Ma ci sono anche incognite

sconosciute - quelli che non conosciamo che non sappiamo.

Per dare a questo un certo punto di vista, la tecnologia sarebbe un noto sconosciuto - sappiamo che la

tecnologia si svilupperà e la società e il cambiamento i nostri comportamenti, ma non sappiamo come.

Competenze sarebbe un noto noto - sappiamo che le sfide che abbiamo e che abbiamo bisogno di formare

il nostro personale per superare questi. incognite sconosciute non sono elencati in questo capitolo, per la

semplice ragione che non possiamo prevedere. È quest'ultima categoria che può essere affrontato solo

rimanendo flessibile e agile come possibile con i nostri piani strategici e di consegna. Nel prossimo capitolo

si passa alla guardando il nostro processo di pianificazione e come possiamo garantire che si tenere conto

di questo, per quanto possibile.

Elenco dei tipi di organismi di regolamentazione

● ● Pubblicità e marketing standard regolatori

● ● commissioni Carità

● ● autorità garanti della concorrenza e del mercato

● ● autorità per la protezione dei dati

● ● autorità educative
64 Strategia di marketing digitale

● ● censori Spettacolo

● ● agenzie Ambiente

● ● Uguaglianza e diritti umani commissioni

● ● Servizi finanziari regolatori

● ● Food Standards regolatori

● ● le commissioni di gioco

● ● dirigenti di salute e sicurezza

● ● regolatori di Housing

● ● le società di diritto

● ● consigli medici

● ● Servizi di polizia e le autorità

● ● i consigli di assistenza sociale

● ● Le autorità di viaggio

● ● regolatori di viaggio

● ● regolatori di Utilità

Capitolo checklist

● ● Tecnologia •

● ● Abilità •

● ● Bilancio e risorse •

● ● priorità di business •

● ● Regolamento •
Barriere e considerazioni 65

ulteriore lettura

● ● Sul rischio:

Waring, AE (1998) Gestione del rischio: Criticità per la sopravvivenza e


il successo nel 21 ° secolo, Cengage Learning EMEA. Alan Waring esplora la
valutazione dei rischi e la gestione insieme a preoccupazioni specifiche quali l'ambiente
organizzativo, il cambiamento e la cultura.

● ● Sulla gestione di bilanci:

Sleight, S (2000) Gestione dei bilanci, DK. Questo offre alcune eccellenti
guida sulla gestione di un budget, tra cui la gestione del processo, individuando i
potenziali problemi, budgeting su misura, scrivendo il bilancio stesso e monitoraggio
continuo. Si tratta di un manuale utile se si prevede di costruire e gestire i budget per la
prima volta o in maniera regolare.

● ● Sulla regolamentazione:

Lodge, M e Wegrich, K (2012) Gestire regolamento: Regulatory


analisi, la politica e la politica, Palgrave Macmillan. Questo va in grande dettaglio le
teorie, le norme e l'applicazione del regolamento così come guardare a ciò che sembra
buono come. Se si lavora in un ambiente regolamentato, questa è una lettura utile.

Riferimenti

CPP (2015) [accede 1 Novembre 2015] Il 13 maggio il Privacy belga


Commissione ha adottato una prima raccomandazione di principio su Facebook [Online]
http://www.privacycommission.be/en/news/13-may-belgian-privacycommission-adopted-first-recommendation-principle-face
EUR-Lex (2015) [ letta 1 novembre 2015] sulla protezione dei dati in elettronico

Communications Sector [Online] http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ TXT / uri = uriserv:?


L24120
Smith, C (2015) [accessed 20 dicembre 2015] Dai numeri: 23 Incredibile
Airbnb Statistics, DMR [ Online] http://expandedramblings.com/index.php/ Airbnb-statistics /

Townsend, L (2014) [letta 1 febbraio 2016] quanto è il secchiello del ghiaccio


Sfida Realizzati? Notizie della BBC [ Online] http://www.bbc.co.uk/news/
rivista-29013707
66

Pianificazione 04

Quello che ci occuperemo in questo capitolo

Questo capitolo tratta i processi di pianificazione efficaci e come applicarle alla vostra strategia digitale.
Le aree chiave trattati in questo capitolo sono:

● ● Il processo di pianificazione

● ● L'approccio graduale

● ● obiettivi

● ● Obiettivi e strategie

● ● Piani di azione

● ● controlli

● ● Persone

● ● Budgeting e forecasting

Capitolo obiettivi

Entro la fine di questo capitolo è necessario comprendere diversi modelli di pianificazione e come

utilizzare questi per creare un piano robusto per la consegna della vostra strategia. Si dovrebbe

capire le differenze tra gli obiettivi, obiettivi e piani d'azione ed essere in grado di costruire piani delle

risorse. Si dovrebbe anche capire come gestire budgeting e forecasting (Figura 4.1).

Se stai leggendo questo libro posso presumo siete interessati a un approccio strategico per il marketing
digitale - e questo è impossibile senza dover tecniche di pianificazione forti sul posto. Costruire un
piano coinvolge tecniche simili per la costruzione di una casa. Abbiamo bisogno di capire ciò che
stiamo cercando di costruire, abbiamo bisogno di basi solide, abbiamo bisogno di conoscere le misure
intricate e
Pianificazione 67

figura 4.1 Il processo di pianificazione

Pianificazione della strategia

La tua strategia

pianificazione Vision-based O la pianificazione in tempo reale

Qual è il futuro stato finale della vostra strategia?


Visione

Qual è la vostra attuale offerta?


Missione

Quali sono gli obiettivi di alto livello del vostro piano?


obiettivi

Che, nello specifico cosa avete bisogno per raggiungere


obiettivi
per raggiungere questi obiettivi? Quali sono opera flussi

è necessario iniziare a colpire i vostri obiettivi? Qual è il


strategie
lavoro effettivo necessario per completare ogni flusso di

lavoro?
Piani di azione

Esegui, Valutare, Evolve Esegui, Valutare, Evolve

dettagli della muratura e delle pareti, i costi, i tempi e le competenze dei nostri costruttori. Avere un piano è essenziale

se vogliamo che la nostra casa per incontrare il nostro obiettivo. Una strategia senza un piano è semplicemente

un'idea. Mettere in atto un piano per la costruzione e la consegna della vostra strategia di marketing digitale non è

diversa e quindi questo capitolo esamina come costruiamo un piano che definisce chiaramente la consegna della

nostra strategia.

Al fine di fornire la nostra strategia di marketing digitale abbiamo bisogno di capire tre cose:

1 Dove siamo adesso?

2 Dove vogliamo arrivare?

3 Come ci arriviamo?

Il primo di questi si risponde attraverso la ricerca, l'analisi dei dati e la comprensione, che abbiamo
esaminato nel capitolo 2. Il secondo è stato progettato attraverso la costruzione di una visione e
missione, che abbiamo visto anche nel capitolo 2. Questo capitolo si concentra quindi sulla terza
domanda: come?
marketing digitale ha creato le proprie sfide qui. Molti canali digitali possono essere accesi e
spenti in tempo reale e ad un basso costo e in modo a volte sono aggiunte in campagne di
marketing e piani all'ultimo minuto. Il potere di pianificazione efficace, tuttavia, è nel pensiero
iniziale, il coordinamento e l'integrazione degli elementi chiave della vostra strategia - senza
pianificazione, la vostra strategia è a grave rischio di fallire. Senza una pianificazione efficace è
possibile
68 Strategia di marketing digitale

spende il doppio del tempo, denaro e risorse cercando di risolvere i problemi e trovare soluzioni, è
possibile demotivare il vostro popolo e anche trovare a dover pagare i fornitori per aiutarvi a quando non
avrebbe dovuto essere necessario. In casi estremi questo può anche portare al budget che usando
troppo in fretta, dimissioni del personale e la vostra strategia globale di essere seriamente
compromessa. Un buon processo di pianificazione è essenziale.

In questo capitolo esaminiamo alcuni dei processi e approcci alla pianificazione che può
aiutare a guidare l'attuazione della vostra strategia.

il processo di pianificazione

Pablo Picasso una volta disse: 'I nostri obiettivi possono essere raggiunti solo attraverso un veicolo di un

piano, in cui dobbiamo credere con fervore, e su cui dobbiamo vigorosamente agire. Non c'è altra strada

per il successo '. Mentre è abbastanza improbabile che stava parlando di marketing digitale, è certamente

un punto che si applica qui. Il punto di partenza e la chiave del successo con la pianificazione è di avere un

processo in atto e di attenersi a tale processo. Guardiamo la disciplina di quella più avanti in questo

capitolo, ma Cominciamo guardando il processo stesso.

Ci sono diversi modelli di pianificazione che possono essere utilizzati per la pianificazione efficace e in questa sezione

esaminiamo due metodi principali: la pianificazione visione-based e la pianificazione in tempo reale.

pianificazione Vision-based

Definizione: il processo di creazione di una visione e in seguito ad un chiaro

processo di sei fasi di erogare contro di essa.

Questo metodo è probabilmente la forma più comune di pianificazione strategica. Ci sono sei fasi di
questo modello, che inizia con la creazione di una visione e termina con l'analisi e l'evoluzione dove
necessario. Questo metodo richiede da un punto di partenza attraverso un risultato finale che possono
rimanere fluido. Si tratta di un ottimo modo di organizzare la consegna della vostra strategia e aiuta a
guidare il vostro pensiero nel corso del processo di sviluppo strategico. E ', tuttavia, più strutturato che
alcune organizzazioni sarebbe disposto a implementare e più rigido rispetto al modello di pianificazione in
tempo reale guardiamo sotto. Funziona anche su un futuro di presentare lasso di tempo, cioè non ci sono
obiettivi specifici da raggiungere entro un determinato tempo e questo potrebbe non essere relativo ad
ogni piano.

Diamo un'occhiata a sei fasi:

1 Identificare il vostro dichiarazione di visione.

2 Produrre la vostra missione.


Pianificazione 69

3 Stabilire i vostri obiettivi primari.

4 Creazione di obiettivi e strategie specifiche per raggiungere ogni obiettivo.

5 Attuare piani di azione per soddisfare ogni strategia.

6 Mettere i piani d'azione in vigore, valutare ed evolvere.

Le sei fasi di pianificazione a base di visione

Esempio A - un rivenditore beni di largo consumo

1 Per essere il posto preferito di tutti di comprare ciambelle.

2 Forniamo i più gustosi ciambelle negli Stati Uniti a chiunque,


ovunque, in qualsiasi momento.

3 Migliorare la consapevolezza del marchio.

4 Creazione di una strategia di social media.

5 Costruire una campagna di marketing virale-video.

6 Costruire la campagna, selezionare target di riferimento, di bilancio, di lancio, di prova e

misurare.

Esempio B - un fornitore di servizi B2B

1 Per essere il numero uno fornitore di servizi di supporto IT in Europa.

2 Offriamo il supporto IT competitivo più veloce e affidabile in tutto

Europa.

3 Guadagno la promozione word-of-mouth.

4 Creare uno schema di membro-get-member.

5 Costruire una personalizzata contatto e-mail e una strategia di contenuti.

6 Costruire la campagna, selezionare target di riferimento, di bilancio, di lancio, di prova e

misurare.

Come accennato in precedenza, a questo punto si dovrebbe essere chiari sulla vostra visione, come abbiamo

già nel capitolo 2 recensione la creazione di questo e come per allinearlo con la vostra visione aziendale. Di

seguito guardiamo la dichiarazione di missione e poi andare a revisione i passaggi da tre a cinque. Passo sei,

l'esecuzione della vostra strategia, è considerato in tutto il libro.


70 Strategia di marketing digitale

Missione
C'è spesso confusione tra dichiarazioni di visione e la missione. Il modo più semplice per ricordare la

differenza è che la vostra dichiarazione di visione è l'espressione del vostro stato futuro desiderato, mentre la

dichiarazione di missione esprime il vostro stato attuale. Con questa differenziazione in mente possiamo

guardare ai due esempi sopra e cominciare a vedere una chiara differenza. La creazione di questa missione è

importante per il vostro business, ma altrettanto importante per la vostra strategia digitale. Sapere cosa si sta

cercando di ottenere ora a fianco della visione del futuro comincia a porre chiaramente un percorso che il

resto del processo di pianificazione in grado di seguire.

la pianificazione in tempo reale

Definizione: un piano che mantiene la fluidità al processo di pianificazione

per garantire i vostri piani sono malleabili alle circostanze.

Il modello in tempo reale è effettivamente una versione 'casual' del modello di visione-based.
Questo modello si distingue per la sua mancanza di struttura e, alcuni possono anche
discutere, la sua mancanza di un modello, che è un modo abbastanza strano per iniziare una
spiegazione di un modello di pianificazione, quando abbiamo già discusso l'importanza della
struttura. La ragione per questo è stata sviluppata, però, è perché il mondo moderno cambia
al ritmo e così la costruzione di un piano quinquennale formalizzata è considerato da alcuni
come un concetto superato. Il mondo in cinque anni è probabile che sia molto diverso da
quello attuale, così come può un tale piano a lungo termine ancora rilevante come quando è
stato finalizzato? Il modello in tempo reale mantiene quindi il processo di pianificazione 'vivo'
come un pezzo di lavoro permanente. Non è mai formalmente documentata e così si evolve
continuamente. Si è rivisto ad intervalli regolari,

Il vantaggio è quindi che la vostra strategia rimane molto rilevante e può cambiare
rapidamente per soddisfare intuizioni attuali. Ci sono, tuttavia, due svantaggi principali di questo
approccio ed entrambi infine tornano alla mancanza di documentazione. La prima è che non
esiste alcun documento da condividere con il vostro business. Può essere estremamente difficile
da articolare la vostra strategia per il business più ampia in questa situazione e quindi in grado di
creare confusione e mancanza di sinergia, se la vostra comunicazione non è eccellente. Un
modo per affrontare questo è quello di garantire che il responsabile del progetto o equivalente
per la consegna della vostra strategia sviluppa e gestisce un piano di comunicazione interna. Ciò
potrebbe comportare e-mail ai principali parti interessate, riunioni del gruppo direttivo, seminari di
aggiornamento regolari, scrivania interna scende o addirittura lanciare eventi.
Pianificazione 71

per scontato che la gente saprà come il progetto sta procedendo - così grande comunicazione è
essenziale.
In secondo luogo, non v'è alcun documento completamente formato da condividere esternamente. Qualora gli

investitori o altri soggetti esterni desiderio di capire la vostra strategia non sarebbe un aspetto molto professionale

solo per essere in grado di articolare questo verbalmente da quello che è stato discusso nel corso dell'ultima

riunione. Questo può essere affrontata garantendo che i principi fondamentali e le fasi del piano sono documentati

e gli elementi flessibili sono regolarmente aggiornati e controllati versione.

Questo non vuol dire che non esiste una struttura qui a tutti. Un processo di
pianificazione quali sono gli obiettivi e come l'azienda si propone di raggiungerli è ancora
seguita in uno stile simile all'approccio visione a base di cui abbiamo parlato sopra, ma non
c'è bisogno di attenersi rigidamente a questi obiettivi per un determinato periodo di tempo e
quindi sono più in grado di mantenere la flessibilità che questo processo richiede. Ad
esempio, l'azienda ciambella abbiamo accennato in precedenza sarebbe ancora passare
attraverso gli stessi sei passaggi per creare il loro piano, ma questo non può quindi essere
documentate e può evolvere solo poche settimane più tardi. Nel caso la concorrenza
lanciare una campagna di viral video,

Vision-based rispetto esempio in tempo reale

Una società decide che vuole crescere la sua impronta digitale.

Vision-based approccio

La società in questione sarebbe condurre una ricerca sui bisogni dei consumatori e dei

comportamenti, le offerte dei concorrenti e la tecnologia. Una verifica della capacità di corrente

sarebbe stata completata e una strategia avrebbe cominciato a formarsi. Ciò comporterebbe

impegnare risorse in termini di persone, tempo e denaro per i flussi di lavoro necessari per realizzare

la strategia. Questo sarebbe poi essere disposti per le seguenti tre a cinque anni, al fine di garantire

che tali risorse erano del tutto sicuri. Forse il front-end e back-end di un sito web ha bisogno di

sviluppo e così fanno un certo numero di applicazioni, quindi questo è tutto pianificato insieme e

impegnati insieme. Agenzie e appaltatori possono essere assunti per consegnare questo nel corso

dei prossimi 24 a 36 mesi. Deviando da questa pianta nei primi due o tre anni sarebbe quindi
72 Strategia di marketing digitale

comportare una significativa perdita di investimenti e complessità. Esso può anche causare confusione. Il

risultato finale è probabile che sia come per il piano e questo sarebbe un successo. Se, tuttavia, la

tecnologia è notevolmente cambiata in quel periodo, come abbiamo visto molte volte in passato per un

breve periodo di tempo (i lanci di iPhone o di social media, per esempio), allora questo risultato finale

potrebbe non essere più rilevanti .

approccio di pianificazione in tempo reale

La società avrebbe di nuovo la ricerca e di controllo per stabilire lo stato all'inizio e risultato desiderato. Passi

sarebbero poi essere messe in atto per iniziare a muoversi verso questo risultato finale. Questo può includere

la nomina un'agenzia, ma mantenendo la loro breve fluido e assicurando che il loro contratto non è un

impegno a lungo termine. Gli obiettivi sarebbero basati a lavorare verso la realizzazione il prossimo passo nel

cammino ma forse non recante alcun impegno significativo nelle prime fasi di ciò che può o non può accadere

in tre anni. Le decisioni sono prese in corrispondenza dei punti è necessario che l'azione piuttosto che un

lungo periodo di tempo in anticipo. Se un nuovo lancio di tecnologia, o comportamenti cambiano, questo piano

è in grado di adattarsi a quelli. Pertanto, il back-end del sito può essere sviluppato, in quanto è meno

suscettibile alle esigenze comportamentali del consumatore. L'estremità anteriore non può essere ambito fino

a quando il back-end di lavoro è in fase di rilascio. Le applicazioni possono essere l'ultimo elemento, in quanto

il mercato della telefonia mobile continua a cambiare a passo significativo. Questo significa molto di più

attenzione per il progetto da parte del team senior leadership, forse meno capacità di pianificare in anticipo

per risparmiare sui costi e una maggiore necessità di comunicazione eccellente, ma significa che il risultato

finale rischia di essere molto rilevante quando ha lanciato piuttosto che rischiare sembrare obsoleto.

Ecco un utile confronto di questi due scenari:

● ● Fase 1: obiettivo - creare opportunità:

- i consumatori di ricerca e di mercato, di revisione interna, di impegno delle risorse:

Vision-based.

- Real-time: i consumatori di ricerca e di mercato, di revisione interna, l'impegno di risorse.

- La differenza: nessuna differenza qui. Entrambi i metodi iniziano attraverso la

comprensione della posizione corrente, sfida e un'opportunità.

● ● Fase 2 : iniziare lo sviluppo della strategia:

- Vision-based: strutturare la strategia e preparare il documento formale.

- In tempo reale: iniziare la prova e imparare.


Pianificazione 73

- La differenza: l'approccio a base di visione ora trascorre diversi mesi cominciando a

strutturare la proposta, aggiungere il supporto di dati, la creazione di pilastri, ottenendo

l'impegno delle parti interessate e la produzione di previsioni finanziarie dettagliate.

L'approccio in tempo reale crea un piano sciolto e comincia a testare alcune delle

ipotesi in un modo scientifico per modellare lo sviluppo sul piano.

● ● Fase 3: finalizzare la strategia:

- Vision-based: impegnare budget e finalizzare pieno piano quinquennale.

- In tempo reale: piano per uno a tre anni.

- La differenza: l'approccio a base di visione comporterebbe nel processo di pianificazione di cui sopra

di essere impegnato e comprato in tutti i soggetti interessati di alto livello (vedi capitolo 15). Questo

sarebbe poi diventata parte della strategia di business. Il processo in tempo reale avrebbe anche

bisogno di buy-in da parte del team di alto livello, ma sarebbe più fluido e hanno meno di un impegno

di tempo.

● ● Fase 4: consegna:

- Vision-based: il lavoro per pianificare con deviazione molto limitata.

- In tempo reale: continuerà ad evolversi e cambiare direzione, se necessario.

- La differenza: come inizia il lavoro v'è un percorso molto chiaro per la strategia di visione a

base da seguire. Le tappe devono essere tutti soddisfatti e questo consente la piena visibilità

del progresso e della gestione delle risorse chiare. L'approccio in tempo reale ha un inizio

chiaro, ma ora deve essere gestita a stretto contatto per creare un percorso e la direzione

come la strategia evolve basata sui saperi, interni e fattori esterni.

● ● Fase 5: risultato:

- Vision-based: consegnato come da piano, ma forse ormai obsoleto ed è necessaria una nuova

strategia.

- In tempo reale: consegnato in uno stato evoluto, in grado di continuare nel lavoro minimo, ma ad

un costo più elevato.

- La differenza: l'approccio vision-based dovrebbe raggiungere il suo obiettivo finale e se

non allora il progetto è fallito. Tuttavia, se l'ambiente è cambiato, allora il risultato

potrebbe non essere così forte come prima previsto e cambiamento di rotta può essere

costoso e difficile. L'approccio in tempo reale dovrebbe comportare un risultato più

contemporaneo, ma il percorso può essere più costoso e alta intensità di risorse a causa

della revisione continua e evoluzione del piano.


74 Strategia di marketing digitale

l'approccio graduale

Prima di arrivare a punti 3-5 del processo di pianificazione visione basata vale la pena di discutere in
modo rapido la pianificazione graduale. Questo si riferisce al dividendo la vostra strategia in fasi chiave
dello sviluppo. Queste fasi possono essere classificati in, phasing tematico e di business-based basata
sul calendario, dipende dalla vostra strategia. Ci sono altri approcci di fasatura, ma questi sono alcuni
dei più comuni.

graduale basata sul calendario

Questo approccio è così semplice come sembra. Phasing vostro piano per abbinare il vostro calendario è
un metodo. Si potrebbe iniziare a gennaio, puntare ad avere la tua visione completato entro febbraio,
stabilire i vostri obiettivi di marzo, ecc Questo tipo di approccio è comune quando non v'è alcuna data di
consegna specifico in mente, senza date essenziali pietra miliare o la vostra strategia non è integrato con
qualsiasi altri pezzi di lavoro. Ciò non significa che le scadenze siano meno importanti, ma si può essere
un po 'più flessibile con l'impostazione tali scadenze all'inizio del processo di pianificazione.

phasing tematico
phasing tematico viene utilizzata quando la vostra strategia ha temi specifici che sarebbe logico per
fornire insieme. Per esempio, ci possono essere specifici elementi di customer experience che
sarebbero potente da consegnare insieme, come un nuovo programma di formazione e la tecnologia
di chat online. Ci potrebbero essere le strategie di marketing di canale complementari che sarebbero
di gran lunga più potente se rilasciato insieme, come il direct mail ed e-mail.

phasing business basati

Questo metodo graduale è focalizzata sulla allineare il vostro piano strategico con gli obiettivi generali di

business. piano strategico della vostra azienda rischia di essere fatta di pilastri strategici chiave, che

possono a loro volta essere realizzazione di progetti e programmi di cambiamento. Questo può essere meno

formalizzata in una piccola impresa, ma ci sarà ancora aree chiave di messa a fuoco, e il finanziamento sarà

diretto verso coloro. L'approccio graduale business basato significa allineare le parti principali del vostro

piano con questi pilastri. Si tratta di un percorso di minor resistenza e risuonerà con molti attori di alto livello,

ma può compromettere la linea temporale ideale per la vostra strategia.


Pianificazione 75

Ora possiamo tornare a guardare in fasi da tre a cinque menzionato nel processo di pianificazione
di visione basati sopra. Si tratta di finalità, gli obiettivi e le strategie, e piani d'azione.

obiettivi

Gli obiettivi sono dichiarazioni di alto livello su ciò che è necessario per raggiungere al fine di fornire contro la

vostra visione. Obiettivi tendono ad essere a lungo termine e quindi impostare gli elementi di fondo della vostra

visione. Portano la vostra dichiarazione di visione della vita spostando verso una realtà pratica.

Gli obiettivi devono essere strutturati per soddisfare una serie di criteri. Io chiamo queste le 4 R:

● ● rilevante: si colloca con la vostra visione?

● ● risonante: si colloca con i valori del tuo business e gli obiettivi?

● ● responsive: è adattabile e flessibile in modo da poter cambiare in caso di necessità?

● ● Riconoscibile: è facilmente comprensibile? Alcuni obiettivi di

esempio sono:

● ● aumento delle vendite;

● ● migliorare la redditività;

● ● fornire best-in-class customer service;

● ● offrire un'esperienza digitale di livello mondiale;

● ● assumere i migliori talenti;

● ● diventare il leader di pensiero;

● ● guadagnare quote di mercato.

L'obiettivo è di impostare un numero limitato di obiettivi che si concentrano sugli obiettivi chiave della vostra

strategia e si adattano con i pilastri strategici del vostro business. Hanno anche bisogno di essere integrati

in modo che si incastrano senza elementi in conflitto. La vostra strategia di business avrà obiettivi e ogni

obiettivo avrà obiettivi, strategie e piani d'azione di sotto di essa. Alcune di queste strategie possono a loro

volta avere obiettivi che hanno i propri obiettivi e così attraverso un effetto a cascata gli obiettivi della vostra

organizzazione vengono consegnati.

Ad esempio, se prendiamo il primo gol di cui sopra potrebbe creare una cascata di obiettivi e
strategie che sembra qualcosa di simile al processo mostrato nella Figura 4.2:
76 Strategia di marketing digitale

figura 4.2 Il flusso di pianificazione di un'organizzazione

OBBIETTIVO Aumento delle vendite

raggiungere 100.000 Raggiungere 50.000 Raggiungere 10.000


OBBIETTIVO
le vendite online vendite offline vendite incrociate

Implementare un SEO Sviluppare una Migliorare il tasso di


STRATEGIA
strategia strategia di contenuti conversione online

Migliorare la struttura migliorare la link


PIANO D'AZIONE Codice clean-up
degli URL profilo

I suoi obiettivi sono unici nel processo di pianificazione in quanto richiedono il minimo dettaglio, ma la maggior

parte del pensiero. Se i vostri obiettivi non sono pensati attraverso allora il fiume sarà che scorre nella direzione

sbagliata. Come si fa a incontrare il tuo obiettivo di 'aumentare le vendite' non è qualcosa che l'obiettivo stesso è

preoccupato. Non è necessario concentrarsi sul 'come' in questa fase, semplicemente la 'cosa'. I vostri obiettivi e

strategie affronteranno alle modalità di conseguimento di questi obiettivi, come vedremo in seguito. Mentre gli

obiettivi devono essere messi a terra in realtà non hanno bisogno di essere specifica o essere il risultato di una

ricerca approfondita. Essi, pertanto, non hanno bisogno di essere del tutto realistica. Può sembrare

contro-intuitivo di avere un obiettivo che non può essere soddisfatta, ma un obiettivo aspirazionale può portare la

tua azienda in avanti più velocemente di uno realistico.

Detto questo, v'è un attento equilibrio tra l'essere aspirazionale ed essendo così realistico
che demotivare il tuo popolo, che possono compromettere la consegna del vostro obiettivo, in
particolare se gli obiettivi non realistici sono impostate regolarmente. Se, ad esempio, il vostro
obiettivo di vendita per l'anno è del 20 per cento sopra l'anno precedente e l'azienda non ha
mai raggiunto più di 10-15 per cento, allora questo è aspirazionale. Ci si sente realizzabile se
tutti lavora duro e si avere un po 'di fortuna dalla tua parte. Questo può allungare la squadra a
lavorare in questa direzione, soprattutto se sono incentivati ​a farlo. Se si perde l'obiettivo del
20 per cento, ma ancora a raggiungere il 17,5 per cento, allora questo è ancora il miglior
risultato il vostro business ha mai visto e un buon risultato. Se, tuttavia, si imposta il target a
40 per cento l'anno successivo e il 60 per cento l'anno dopo,
Pianificazione 77

inizierà a credere che gli obiettivi non sono realistiche e questo sarà seriamente demotivare e
avere un impatto negativo sulla produttività. Essi possono anche apertamente critica la gestione,
che può portare a gravi problemi culturali e anche le dimissioni - che a sua volta influenzare la
consegna del vostro obiettivo.

obiettivi e strategie
I vostri obiettivi e le strategie sono dove si inizia a costruire piani specifici che creano un percorso per la
vostra strategia globale. Una volta che questi sono in atto possiamo creare piani d'azione che
dimostrano il dettaglio di come forniamo loro.

obiettivi
I suoi obiettivi sono specifici, quantificabili e basato sul tempo. Sono i passi o pietre miliari che
è necessario prendere verso il raggiungimento vostro obiettivo finale. Molte aziende utilizzano
un approccio SMART per la creazione di obiettivi. SMART è semplicemente un mnemonico
che ci aiuta a garantire che gli obiettivi sono ben pensato e, infine, servirà il loro scopo. Il
metodo SMART ha una serie di interpretazioni, ma la casella 'SMART' sotto delinea uno di
quelli più comuni.

INTELIGENTE

● ● S pecifici: non importa chi dovesse guardare il vostro piano d'azione dovrebbe essere assolutamente

chiaro ciò che deve essere raggiunto per il piano d'azione da rispettare. Non ci devono essere

ambiguità. Utilizzando domande i cinque 'W' può aiutare qui - ancora una volta, ci sono diverse

interpretazioni dei cinque (o sei) volte domande 'W', ma qui sotto sono quelli che trovo più utili:

- Chi: che saranno coinvolti nella realizzazione del piano d'azione?

- Dove: è coinvolta una posizione specifica?

- Che cosa: ciò che deve esattamente essere raggiunto?

- Perché: che cosa è questo piano d'azione sta per raggiungere?

- Quando: Qual è la scadenza e le eventuali pietre miliari lungo la strada?

● ● M easurable: come fai a sapere quando hai incontrato il tuo piano d'azione? E 'fondamentale che ci

sia un provvedimento chiaro in modo che tutti i soggetti coinvolti sa quando il piano d'azione è stato

colpito e non c'è confusione. Questo permette anche di capire quanti progressi si stanno facendo

verso il raggiungimento vostro piano d'azione.


78 Strategia di marketing digitale

● ● UN ttainable: impostazione di piani d'azione che siano realistici è di cruciale importanza. Se i vostri piani

d'azione non sono raggiungibili, allora non si può mai li incontri, che in ultima analisi significa che non si

può mai raggiungere i vostri obiettivi. Non v'è nulla di male nel definire un piano d'azione che si estende

- e in effetti ottenere l'equilibrio tra troppo stretching e troppo facile è importante qui. Impostazione di un

piano d'azione che non ha questo diritto equilibrio può anche causare demotivazione tra i team di lavoro

su di esso.

● ● R Elevant: il piano d'azione deve essere rilevante per il vostro obiettivo. Avere un piano d'azione

che non collima con il lavoro più ampio non solo è irrilevante, ma anche una distrazione di

raggiungere il vostro obiettivo. Ripensa a cinque Ws sopra e considerare se ciascuna di queste

sono rilevanti.

● ● T Ime-based: è qui che la sesta 'W' è disponibile in: 'quando'. Il vostro piano d'azione ha bisogno di un

periodo di tempo e anche tappe specifiche. Come con qualsiasi pezzo di lavoro, avendo una scadenza dà

il piano d'azione una maggiore possibilità di essere consegnati.

Se dovessimo prendere il nostro obiettivo di aumentare le vendite potremmo creare uno dei seguenti

obiettivi: 1) aumentare le vendite di batterie attraverso il canale online del 10 per cento a 100.000 unità

entro la fine dell'anno le vendite; 2) aumentare alberghi del 55 per cento per raggiungere il 55 per cento

della capacità per l'anno prossimo.

Questi ci danno un bersaglio da colpire e un termine di colpire da. Non v'è alcuna ambiguità e
potrebbe anche essere più specifici, abbattendo in una serie di obiettivi attorno ai diversi prodotti
venduti.
Se dovessimo prendere l'esempio della società ciambella di cui sopra, i loro obiettivi
SMART potrebbero essere:

1 Per essere il posto preferito di tutti di comprare ciambelle: aumentare calpestio

del 25 per cento entro fine anno.

2 Forniamo i più gustosi ciambelle negli Stati Uniti a chiunque,


ovunque, in qualsiasi momento: i livelli di soddisfazione della clientela sulla qualità dei prodotti alimentari di

almeno il 98 per cento per l'intero esercizio.

3 Migliorare la consapevolezza del marchio: query di ricerca in crescita del 20 per cento entro sei

mesi.

4 Creazione di una strategia di social media: migliorare l'impegno su Facebook da

100 per cento entro dicembre.

5 Costruire una campagna di marketing virale-video: 1 milione di visualizzazioni in un tre

periodo di campagna elettorale mese.


Pianificazione 79

Così ora sappiamo esattamente quello che dobbiamo fare e quando - abbiamo un semplice flusso. Incontrare i

nostri piani d'azione significa che le nostre strategie consegnerà. Se tutte le nostre strategie di consegnare allora

avremo colpito il nostro obiettivo. Se tutti i nostri obiettivi consegnare poi ci consegnerà contro la nostra missione,

che è il piano d'azione finale.

strategie
La parola 'strategia' in questo senso si riferisce alle cose specifiche che faremo per soddisfare il nostro

obiettivo. Da non confondere con il significato più ampio della strategia che il titolo di questo libro si riferisce a.

Le vostre strategie sono i piani che precisare come si intende raggiungere i vostri obiettivi. Quando gli obiettivi

sono abbastanza ampia, le strategie devono essere molto più concentrato. Questo è dove dimostriamo ciò che

ci accingiamo a fare e da questo creiamo i nostri piani d'azione. Senza strategie vostro lavoro finora sarà stato

per niente. Tornando al nostro obiettivo di vendita sappiamo che abbiamo bisogno di aumentare le vendite. Di

per sé che non ci aiuta molto. I nostri obiettivi ci hanno dato qualcosa di specifico che dobbiamo raggiungere,

ma ancora non comprendiamo pienamente che cosa dobbiamo fare per raggiungere questo obiettivo. La

nostra strategia ha bisogno di guardare i flussi di lavoro chiave che abbiamo bisogno di implementare per

raggiungere il nostro 100,

Quello che dobbiamo fare in questa fase è iniziare a guardare le leve possiamo tirare per ottenere il risultato

desiderato. Per questa strategia il risultato è un incremento delle vendite, così quello che le leve si può tirare per

raggiungere questo obiettivo? Bene, cerchiamo di abbattere la piena imbuto di vendita:

● ● La consapevolezza: sono i consumatori consapevoli di noi e dei nostri prodotti?

● ● Considerazione: i consumatori a trovare il nostro marchio e dei prodotti accattivanti?

● ● Trovabili: possono i consumatori a trovare noi, se vogliono?

● ● Informativa: i consumatori ottenere le informazioni di cui hanno bisogno da noi per prendere una decisione?

● ● Facilità di utilizzo: è più facile per i consumatori di acquistare da noi?

Dovremmo avere una forte comprensione di tutti questi fattori del lavoro di ricerca e la
comprensione che abbiamo esaminato nel capitolo 2. Ciascuna di queste aree ha i propri leve
interne, ad esempio:

● ● Consapevolezza: above-the-line spese di marketing, PR.

● ● Considerazione: proposizione, i valori del marchio.

● ● Trovabili: attività di marketing.

● ● Informativa: contenuto.

● ● Facilità di utilizzo: l'esperienza degli utenti, il servizio clienti, imbuti di conversione.


80 Strategia di marketing digitale

Queste aree specifiche contribuiscono scalo a l'obiettivo di vendita che stiamo cercando di costruire le
nostre strategie per, ma ci sono anche collaboratori indiretti. Ad esempio, il servizio clienti. Pur fornendo
un ottimo servizio per i clienti esistenti non crea direttamente le vendite lo fa creare più elevati tassi di
ritenzione, maggiore ripetere le imprese, maggiori opportunità di cross-selling e promozione
word-of-mouth. Ognuno di questi sarà direttamente tradurrà in un aumento delle vendite e così le leve
indirette sono anche di vitale importanza prendere in considerazione e spesso può essere la differenza
tra superiore e gli obiettivi mancanti.

Da queste aree possiamo ora costruire strategie come ad esempio:

● ● aumentare la pubblicità display su siti altamente mirati (consapevolezza);

● ● sviluppare una proposta digitale leader di mercato (esame);

● ● apportare significativi miglioramenti SEO (trovabili);

● ● sviluppare una strategia di contenuti (informativa);

● ● migliorare il nostro tasso di conversione (la facilità d'uso).

Ognuna di queste strategie avrà bisogno di un livello di dettaglio di sotto di essa dettare come viene consegnato. Questi

sono chiamati i nostri piani d'azione.

piani di azione

I piani d'azione definiscono chiaramente le parti specifiche di lavoro che sarà fatto entro ciascuna
delle strategie di cui sopra. Questi non devono essere confusi con i processi di pianificazione di cui
sopra, o il più ampio uso della parola 'piano' in questo capitolo. In definitiva questo è dove la vostra
strategia avrà successo o fallire. I piani di azione sono dove i vostri obiettivi, gli obiettivi e le strategie
si incontrano nel lavoro duro. In questa fase, più di ogni altro, il dettaglio è cruciale. Pianificazione
come sarà fatto il lavoro, assicurando nulla è perso, lavorando con le principali parti interessate,
controllando i quadri giuridici e normativi sono in atto, garantendo bilanci sono pianificate e gestite in
modo accurato, la selezione e la gestione delle agenzie e molti altri fattori sarà cruciale per il
successo Qui.

Ci concentriamo su questi elementi in tutto il libro, quindi piuttosto che coprono tutto questo qui abbiamo invece

guardiamo la consegna tattica della strategia. Al fine di creare il piano d'azione abbiamo bisogno di rivedere ciò che

specifiche azioni tattiche ci accingiamo a prendere per incontrare la strategia. Per portare questo alla vita siamo in

grado di concentrarsi su una delle strategie di cui sopra che contribuiscono al nostro obiettivo 'aumentare le vendite.

Diamo un'occhiata a 'migliorare in modo significativo SEO'.

SEO può essere suddiviso in tre aree principali: la realizzazione tecnica, contenuti e link. Se si guarda a

come costruire la vostra piano d'azione per questa strategia si avrebbe bisogno di prendere in considerazione

tutte le tre aree:


Pianificazione 81

● ● realizzazione tecnica

- struttura di URL: è ottimizzato per i prodotti che stai cercando di vendere?

- Codice: ne ha bisogno di pulizia, ci sono eventuali errori come collegamenti interrotti?

- Esperienza: è il nostro sito reattivo? Sarà una grande esperienza per tutti i nostri
visitatori?

● ● Soddisfare

- Topic: stiamo producendo contenuti che copre le aree chiave che i consumatori si

preoccupano?

- Parola chiave: stiamo parlando dei termini specifici che le persone sono alla ricerca di?

- Sociale: è il contenuto più dimostrando di essere impegnati socialmente?

- Fresh: è il nostro tenore del momento?

● ● link

- Profilo: è il nostro profilo di collegamento pulito?

- Adescamento: dobbiamo una strategia di link eticamente suono come link baiting, piuttosto che di

collegamento acquisto?

Nel capitolo 5 è possibile trovare maggiori dettagli su come SEO contribuisce alla vostra strategia; Capitolo 13

copre una strategia di contenuti.

10 passi per un piano d'azione efficace

1 Conoscere la vostra strategia.

2 Comprendere il quadro più ampio - i vostri obiettivi.

3 Sii specifico.

4 Creare un piano scritto.

5 Creare le scadenze e le tappe.

6 Assicurarsi che sia misurabile.

7 Non scendete a compromessi.

8 Costruire in fattori noti.

9 Essere chiaro.

10 Essere approfondita.
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controlli

I processi di cui sopra sono modi molto efficaci per garantire che si incontra la vostra missione aziendale

complessiva, ma tutti questi sono inefficaci se non vengono attuate e funzionare correttamente. Ho visto molte

aziende che sono eccellenti in questo da cima a fondo, ma anche alcuni che sono molto bravo alla teoria ma

non riescono a colpire i loro piani d'azione a causa della mancanza di chiarezza, scarsa comunicazione o di

una caduta verso il basso nel processo. Ci sono alcune discipline chiare e controlli per avere in luogo Quando

si costruisce e che formula un piano che sono cruciali per il successo e non sono meno importanti rispetto a

qualsiasi delle altre parti del processo di pianificazione sono.

Il più importante di questi controlli è di attuare un documentato, approccio di gestione, assumendo,


naturalmente, che non è in uso un processo di pianificazione in tempo reale (come detto sopra). Questo
è dove il diagramma di Gantt è disponibile in (come indicato nel capitolo 3). Utilizzo di un diagramma di
Gantt per illustrare chiaramente i progressi di ciascuno dei piani d'azione, e quindi le strategie, dà un
chiaro punto di riferimento in ogni momento per come si stanno facendo progressi verso il
raggiungimento degli obiettivi e quindi obiettivi del business. Questo copre gli elementi di scadenza e
milestone delle strategie. Inoltre, l'implementazione di reporting e la misurazione è di vitale importanza
per attivare i rapporti mensili, settimanali o addirittura giornaliere progressi rispetto agli obiettivi. Questi
sono discussi in dettaglio nel capitolo 14 e coprono gli elementi di destinazione delle strategie.

recensioni

Le recensioni sono anche fondamentale per il successo. Un approccio standard è quello di attuare una revisione

trimestrale, ma questo dovrebbe essere strutturato in modo da adattarsi con la vostra strategia e di business e così

trimestrale non può essere sempre il lasso di tempo adeguato. Queste revisioni dovrebbero coprire come ogni

piano d'azione sta procedendo contro le pietre miliari e se gli obiettivi sono stati raggiunti. Da queste revisioni le

strategie devono essere evoluti. Questo potrebbe essere l'attuazione di nuovi piani d'azione per sostituire quelli in

mancanza, la ristrutturazione di strategie o squadre o addirittura l'aumento di obiettivi a causa di inaspettato

successo fino ad oggi.

gestione del rischio

La gestione del rischio è un altro controllo importante. La vostra azienda e il vostro settore potranno
avere il proprio posizionamento di rischio, che sarà dipende da una serie di fattori quali la
regolamentazione (abbiamo guardato nel Capitolo 3). Una piena comprensione di questa detta i piani
che si producono e come si prende
Pianificazione 83

azione su di loro per tutta la loro consegna. Costruire una matrice di rischio è un metodo utile
per visualizzare i rischi che le strategie incontreranno (Figura 4.3). Si dovrebbe acquisire
familiarità con le tecniche di gestione del rischio rilevanti per la vostra azienda e l'industria.

figura 4.3 Una matrice rischio

5 10 15 20 25 Maggiore

4 8 12 16 20 significativo

IMPATTO
3 6 9 12 15 Moderare

2 4 6 8 10 Basso

1 2 3 4 5 Trascurabile
Occasionale

Frequente
Improbabile
A distanza

Probabile

PROBABILITÀ

pianificazione d'emergenza

La pianificazione di emergenza è un controllo importante avere in atto. Con tutti i migliori strateghi,
progettisti e migliori metodi di pratica in atto ci saranno ancora fattori imprevisti. fattori macro-economici
quali recessioni sono un buon esempio. Non si può completamente prevedere cosa accadrà, quindi avere
piani in atto per consentire di essere flessibili e attuare il piano B quando qualcosa va storto è
fondamentale. Al fine di costruire piani di emergenza in modo efficace si dovrebbe pensare attraverso ciò
che i primi 10 più probabili impatti potrebbero essere e come il vostro piano potrebbe aver bisogno di
evolversi per trattare con loro. Questo non comporta la creazione di 10 nuovi piani, ma semplicemente
un'alternativa realistica che può essere costruito sul caso della situazione. Alcuni esempi di questo sono:
84 Strategia di marketing digitale

● ● Un nuovo concorrente entra nel mercato con un impatto significativo.

● ● La nuova tecnologia è lanciato che i nostri consumatori preferirebbero usare.

● ● L'economia globale in recessione.

● ● C'è una storia seria PR negativo sulla nostra attività.

● ● Nuovo regolamento è portato in vigore che limita le nostre operazioni.

Persone

Un business non è nulla senza la sua gente. Una parte cruciale della pianificazione sta ottenendo le persone

giuste che lavorano sulla realizzazione tuo piano. Ci sono due aree chiave da considerare qui: set di abilità e

di risorse. Abbiamo abbastanza gente e chi dovrebbe occuparsi di quale parte del processo?

Insieme di abilità

Questo inizia davvero in alto. Non è una semplice questione di garantire che i vostri esperti
di social media stanno impiantando i social media in modo corretto, è più importante per
garantire che i strateghi e progettisti sono esperti e avere la mentalità giusta per il ruolo. Se
questa prima parte del processo non è condotta correttamente poi il resto delle strategie e
dei piani d'azione verrà andando nella direzione sbagliata, non importa quanto bene
vengono eseguiti. Per l'attuazione è necessario esperti che capiscono i propri canali, ma che
hanno anche una comprensione degli altri canali e la strategia più ampia. Mentre è possibile
implementare una strategia di marketing con le persone che lavorano in silos, questo crea
una lunga lista di problemi che possono essere seriamente dannoso per la vostra strategia,

Questo ci porta ai leader stessi. Per questo ruolo è necessario disporre di un individuo che
capisce ogni settore della strategia. Non hanno bisogno di essere un esperto di ricerca a pagamento,
un guru di ricerca o un genio PR, ma assolutamente necessario capire che cosa fa ogni canale ed
elemento della strategia, come funziona e come si dovrebbe andare bene insieme. Senza questo, la
guida non ci sarà per gli esperti che stanno fornendo i piani d'azione. Senza una guida non c'è
nessuno a cui rivolgersi per la direzione e che porterà il vostro piani d'azione fuori dal percorso verso
il successo.

Un metodo interessante per scoprire il tipo di personalità che hai nel vostro business è il
modello Myers-Briggs, che guardiamo più in dettaglio nel capitolo 15.
Pianificazione 85

risorsa
Molto semplicemente, questo si riferisce al numero di ore disponibili per la consegna dei piani
d'azione. Questo può essere molto complessa ed è cruciale che gli strateghi hanno una solida
comprensione di ciò risorsa è disponibile per fornire i piani. Molti piani cadono a causa di
un'aspettativa non realistica del numero di ore disponibili in una squadra.

Un buon processo è quello di iniziare il tempo di processi esistenti o 'business as usual' (BAU)
lavoro assegnazione. Ad esempio, un team di 20 marketers può essere costituito da un direttore, tre
dirigenti, sei dirigenti e 10 dirigenti. Lavorano 40 ore a settimana. Tutti in quella squadra ha qualche
amministratore a che fare ogni settimana, come le spese, fatturazione, gestione del tempo, ecc I
gestori hanno anche responsabilità di gestione persone come firma off vacanze, correndo
recensioni, reclutando ecc Dirigenti dovranno anche piani strategici da scrivere, progetti di business
ad essere coinvolti con, i bilanci di pianificare, di negoziare i contratti ecc il regista avrà anche la
strategia complessiva reparto, consigli di amministrazione, pagano recensioni ed altre progetti
strategici. Se dovessimo destinare questa volta alla partenza vedremmo che dove abbiamo avuto 40
ore settimanali × 20 Personale = 800 ore a settimana, ora abbiamo 35 ore settimanali × 20 Personale
= 700 ore a settimana. Semplicemente attraverso il BAU di serie abbiamo perso 100 ore a
settimana.

Abbiamo poi dobbiamo guardare il lavoro che si svolge nell'ambito del marketing che costituisce la base di

mantenere il reparto di esecuzione. Questo può includere gli aggiornamenti del sito, l'ottimizzazione di ricerca a

pagamento, l'invio di e-mail settimanali, copywriting e il caricamento del sistema di gestione dei contenuti (CMS)

per mantenere il nostro contenuti freschi e molto altro ancora. Questo può anche prendere un altro 300 ore a

settimana per la nostra squadra, lasciandoci con 400 ore. Abbiamo bisogno di fattore che gli individui nella

squadra avranno vacanza e alcuni congedo per malattia, che ci perderà 25 giorni per persona in vacanza e 5

giorni a persona in congedo per malattia durante l'anno. Si tratta di 30 × 20 giorni per anno = 600 giorni. Che si

traduce in 11,5 giorni alla settimana o 92 ore. Così ora abbiamo solo 308 ore di sinistra.

Questo è tutto ipotetica, ovviamente, ma si può vedere come si possa progettare per 800 ore a
settimana, quando in realtà abbiamo circa 300 ore settimanali di risorsa disponibile. Questo tipo di
pianificazione dettagliata è essenziale se si sta per creare piani d'azione realistici che sono
consegnabili.

Budgeting e forecasting
Ultimo, ma certamente non meno importante, è il processo di budgeting e forecasting. Questa è una zona

cruciale della pianificazione, per ovvi motivi, e ci sono alcune importanti