Proyecto Final

Estrategias de Productos y Precios

Instituto IACC

01 de Abril de 2019

Proyecto Final
La empresa Guallarauco (sitio web www.guallarauco.cl) planea desarrollar un análisis
estratégico de la empresa, respecto de las variables producto y precio de la línea de productos
Heladería. La compañía decide contratar a una consultora externa para que desarrolle un
análisis completo y de esta forma se puedan responder las inquietudes de la Gerencia. La
compañía está próxima a lanzar un nuevo helado que se caracteriza por utilizar Stevia y leche
sin lactosa como materias primas. Usted es el profesional que la consultora externa ha
designado para desarrollar el análisis de la empresa y del nuevo producto, por lo tanto debe
presentar un informe que contenga lo siguiente:

Análisis negocio actual

1. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto? Analice y argumente
su respuesta.

Según lo leído en La Empresa Guallarauco, podemos afirmar que la etapa del ciclo de vida
en la que se encuentra actualmente el negocio es de Madurez, Es la etapa en la que se alcanza
el máximo de producción y de ventas. Poco a poco estas ventas se ralentizan, pero el producto
ya está consolidado en el mercado y los beneficios son altos. Sin embargo, en algunos casos
se tendrán que reducir los costes para lograr los mismos beneficios. La promoción debe
centrarse en mantener la atención del mercado con el fin de alcanzar las ventas previstas. En
esta fase se producen picos de subidas y bajadas de las ventas, debido a los intentos de la
empresa por conservar la cuota de mercado. Esto es la consecuencia de que es la etapa en la
que más estrategias se ponen en marcha para que el producto siga vivo en la mente del
consumidor.

2. ¿Qué tipo de Co-branding podría realizar la empresa? Analice y argumente su

respuesta.

Creo que el mejor tipo de Co-branding que podría realizar esta empresa seria de Co-
branding de Ingredientes. El Co-branding es la estrategia que toman dos determinadas
marcas en la que se asocian con el objetivo de aumentar su valor y su rentabilidad. La meta
principal es que las dos partes implicadas salgan beneficiadas con esta unión, lo que se
denomina win to win.
Para que ambas salgan beneficiadas es importante que haya complementación entre ellas, es
decir que haya cierta unión y no choquen entre sí.

El Co-branding permite a algunas marcas introducirse en determinados mercados a los que

no podría acceder si no fuera por esta alianza, por lo que atrapa nuevos clientes. Además,
pese a desarrollar nuevos productos, los gastos se reducen ya que son compartidos.

Co-branding de ingredientes. Dos marcas diferentes se unen para crear un único producto
con mayor valor.

Para definir una buena estrategia de co-branding es necesario tener en cuenta una serie de
aspectos elementales. Se debe tener claramente definido el rol que va a ocupar cada marca y
así establecer una buena comunicación. Asimismo es necesario realizar un análisis previo de
los costes y posterior en función de los ingresos. De igual manera es fundamental la
evaluación rutinaria, de esta manera el producto se garantiza una correcta medición.

3. ¿Qué tipo de ciclo de vida de las ventas presenta el producto? Analice y

argumente su respuesta.

El ciclo de vida de las ventas en sus productos, sería el de Etapa de Crecimiento, ya que en
esta etapa se llega cuando el cliente conoce el producto y este, a su vez, lo satisface. En esta
etapa los esfuerzos financieros de inversión en publicidad rindieron sus frutos y las ventas
empiezan a crecer exponencialmente. Producto del incremento de las ventas, se logra
apalancar el punto de equilibrio y se empieza a incrementar la utilidad con fuerza. En esta
etapa se produce un efecto en cadena, en donde los pioneros en comprar el producto lo
consumen habitualmente y sus cercanos copian la acción y así se forma un efecto repetitivo.
También pueden surgir nuevos competidores que, tentados por el momento creciente de
ventas del producto, deciden ingresar al mercado, pero presentando un producto con nuevas
características. Es por esta situación que los precios y, por ende, los márgenes comienzan a
decaer. Una vez que han ingresado nuevos competidores, las empresas deben realizar las
siguientes acciones, con la finalidad de no disminuir las ventas.

 Aumento calidad del producto.

 Aumento de características.

 Nuevos modelos del producto.

 Abrir segmentos a nuevos mercados

4. Realice un análisis en base a la matriz Ansoff.

Estrategias Producto Existente Nuevos Productos.

Mercado Existente 1. Penetración de 3- Desarrollo de

Mercado. Vender productos.
más a clientes Productos nuevos
actuales sin o modificados para
cambiar de los mercados
producto. actuales.
Nuevos Mercados 2. Desarrollo de 4- Estrategias de
mercado. diversificación.
Identificación y Nuevo producto y
desarrollo de nuevo mercado
nuevos mercados para Guallarauco.
para productos
actuales

5. Analice y defina, ¿qué estrategia de precios definiría para un nuevo producto?

El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto es
decir su precio variara según se encuentre en la etapa de introducción crecimiento, madurez
o declive. Pero es mucho más complicado cuando el producto que lanzara a compañía es
innovador es decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:

Fijación de precios por descremado.

Fijación de precio para penetrar en el mercado.

La fijación de precio por descremado: Consiste en colocar a un nuevo producto un precio

relativamente alto para lograr mayores ingresos capa por capa de los segmentos dispuesto a
pagar un precio muy alto, es muy probable que la compañía venda menos pero obtendría un
margen mayor de ganancia. Además las compañías que se dirigen a este tipo de
estrategia son porque su segmento es un segmento Premium y es por ello que estas personas
están dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por los beneficios que el producto les
proporcionara,
La descremación de las capas superiores solo tendrá sentido en ciertas condiciones:

1. La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto y a cantidad de
personas que quieren ese producto a ese precio deben de ser suficiente.

2. Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelan la
ventaja de cobrar más.

3. Los competidores no deben de entrar fácilmente en el mercado para socavar e precio

elevado. Por ello es necesario crearle obstáculo a la competencia para poder mantener
nuestros precios ya que en existencia de competencia los precios disminuirán.

Fijación de precio para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo e concepto de

penetración del mercado consiste que cuando un nuevo producto sale al mercado sale con
un precio muy bajo este con el objetivo de atraer muchos clientes y de igual forma ganar
mayor participación en el mercado.
Condiciones:

El mercado debe de ser muy sensible al precio de modo que un precio bajo produzca
una mayor crecimiento del mercado. Es decir que atraiga a más personas que
compren e producto porque les atrae lo económico del precio.
Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumente e
volumen de ventas.
El precio bajo deben ayudar a excluir a los competidores y e que usa la estrategia
de penetración debe mantener su posición de precios bajos.

Estas las dos estrategias de cómo un producto nuevo puede introducirse en el mercado de
acuerdo con una de las variables de marketing mix la cual es el precio.

Análisis negocio actual más nuevo producto

6. Analice al mercado y al consumidor e indique cuáles son las oportunidades de

innovar y sacar nuevos productos al mercado.

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que nunca,
escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de
empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en el desarrollo de nuevos
productos.

La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con
los objetivos globales de la compañía y un uso eficaz de los recursos.

Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirán
deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las
necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el
producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los
consumidores finales sino también a los clientes intermedios, ya que es posible que existan
requerimientos especiales en materia de envase, packaging o de manipulación. Es un proceso
que requiere muchísima coordinación, planificación, seguimiento y control por parte de la
persona responsable del producto e interrelación con diversos departamentos internos y
proveedores externos a la empresa.

¿Qué es un nuevo producto?

Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples cambios secundarios en
un producto ya existente pueden convertirlo en otro “nuevo”.

7. Si tuviese que sacar el nuevo producto al mercado y específicamente con relación

a la comercialización del producto, ¿qué estrategia de lanzamiento ocuparía?
Analice y argumente su respuesta.

Para poder promocionar nuestro nuevo helado con Stevia y Leche sin Lactosa, se utilizaría
una estrategia de empuje (Push). Mediante esta estrategia se busca generar publicidad
masiva, que permita llegar a todos los posibles clientes, informándoles sobre los beneficios
de consumir nuestro producto. La principal vía para propagar esta publicidad serán las redes
sociales, mediante anuncios contratados en cada una de ellas.

La promoción de ventas se realizara mediante el método de publicidad informativa. Esto

debido a que el conocimiento sobre la importancia del consumo de proteínas en la dieta diaria
y los beneficios que esta brinda en la vida de las personas es bajo en el país. Se debe llegar
al cliente informando de los atributos de que encontraran, y de todos los beneficios que el
producto puede aportar, así como también la forma correcta de consumirlo, ya que las
cantidades de proteínas consumidas deben ser las adecuadas para cada individuo. De esta
manera se pueden atraer a más posibles clientes, que se sentirán más seguros a la hora de
adquirir nuestros nuevos helados con Stevia y leche sin lactosa.

8. Establezca las definiciones de marca que debiese cumplir el nuevo producto

(helado) relacionado con el Brand Equity. ¿Cuál debiese ser la evolución que
debiera experimentar la marca?

El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de
generar más venta gracias a su notoriedad. Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los
consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el Brand
Equity es una función de la elección del consumidor en el mercado y en consecuencia, podría
ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.

El conocimiento de marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por
consumidores potenciales y es correctamente asociada con sus productos.

Las asociaciones de marca: las imágenes o símbolos que los consumidores asociadas con
una marca o un beneficio. Realmente, no son “razones de compra” pero proveen de una
diferenciación difícilmente copiable.

En definitiva, el brand equity es un concepto muy importante para las compañías el cual
deben potenciar a través de estrategias de marketing para generar valor monetario.

La evolución que debiera experimentar la marca seria que el cliente debe tener nuevas
alternativas, le gusta probar cosas nuevas. Presentamos el helado Stevia y leche sin lactosa y
le fue muy bien. Ahora creo que sería la oportunidad de innovar con propuestas llamativas
acorde a la marca y lanzar al mercado Ediciones Limitadas de Invierno, obviamente con
sabores nuevos que sean llamativos para el cliente ya sea Dulce de leche con maní salado, la
idea sería jugar con distintos sabores, la idea sería que sean sabores y estilos que hagan al
cliente abrirse al mundo.

9. Analice y defina, ¿qué tipo de sensibilidad precio de la demanda tienen todos los
productos que la empresa comercializa?
El tipo de sensibilidad precio de la demanda tienen todos los productos que la empresa
comercializa seria Efecto precio-calidad: los consumidores son más insensibles a los
cambios de precio si el producto supuestamente tiene más calidad, prestigio o exclusividad.

Ya que al ser productos naturales y ser preparados con pulpa de frutas estos son más
prestigiosos, así el cliente siempre va a preferir la exclusividad.

10. Finalmente defina una estrategia de precios coherente para el lanzamiento del
nuevo estilo de helado.

La fijación de precios se establece teniendo en cuenta siete variables: el valor percibido por
el cliente, la competencia y mercado, los costes, la demanda, la estrategia de la empresa, los
objetivos y la técnica. Se describen a continuación y sus efectos en el precio:

Valor percibido por el cliente: nos centramos en el valor añadido del nuevo producto,
los ingredientes naturales y saludables que incrementarán su coste y por ello su
precio, aunque lo compensaremos con una menor cantidad de helado.
Competencia y mercado: no existe gran competencia al ser un producto innovador.
El mercado es un mercado en expansión ya que estamos hablando de productos
naturales y saludables.
Costes: mayores costes por utilizar productos de mayor calidad y por la necesidad de
tener un nuevo proceso productivo para esta nueva gama. No obstante, se pretende
mantener los costes unitarios para mantener el margen unitario.
Demanda: la demanda de los helados es bastante elástica. Por ello, se ha decidido no
variar el precio de esta nueva gama respecto a los otros helados para no causar una
disminución en las ventas. No obstante, comenzaremos primero con un precio más
reducido para penetrar en el mercado.
Estrategia: penetrar. Uno de nuestros objetivos es atraer a más clientes. Lo haremos
sorprendiendo al mercado con un producto de calidad e innovador con el mismo
precio que el resto de helados de otras líneas de la marca.
Objetivos: aumentar los beneficios y atraer más clientes. Además, se pretende obtener
el mismo margen con la venta de la nueva línea que con los antiguos
Técnica: psicológica. Aun vendiendo menos helado, el valor añadido de los productos
naturales permite que el precio de venta del producto sea el mismo, lo que además de
 causar una buena sensación al cliente, porque puede permitirse un producto de mejor
calidad y sano al mismo precio que la otra línea de productos, mantiene las percepción
de calidad y precio razonable para el helado.

Conclusiones: venderemos la nueva línea de helados con un precio acorde al mercado. Este
precio cumple el objetivo de atraer a un mayor número de clientes que esperamos que se
fidelicen. Con el precio la percepción del producto será de un producto de calidad, natural y
saludable a un precio razonable, que será difícilmente comparada con la competencia, ya que
es un producto innovador.

Consideramos que la competencia que aún no está en el mercado de helados saludables

querrá beneficiarse también de este nicho de mercado en el caso de que nuestra línea sea
exitosa.

Bibliografía
Estrategias de Productos y Precios. Contenidos Semana 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8. IACC
2019.
Recursos Internet.