Marketing estratégico y la elección del consumidor

Marketing

Instituto IACC

30 de Abril de 2018
 Desarrollo

Una nueva heladería comenzará a operar en una región de Chile, la idea de ellos no es ser una

empresa más del montón, si no que ir llegando a otros mercados, con la finalidad de lograr una

amplia participación, que le permita expandirse a más regiones. A su vez, la empresa tiene variedad

de helados tropicales y light, para diferenciarse de la competencia, quienes cuentan al primer

semestre de funcionamiento con un 10% del mercado de la región. Esta empresa no descarta en un

futuro tener una mayor variedad de bienes para ofrecer.

 En base al caso, distinga variables presentes en base al proceso de “escoger valor” en

base al marketing estratégico.

Las variables presentes en el caso en base a escoger valor en base al marketing

estratégico son:

Segmentación: en base al caso se distingue la segmentación conductual ocasional, ya

que se divide el mercado en grupos en función de los conocimientos, actitudes

utilización y respuesta ante un producto, en este caso los helados tropicales y light.

Ocasional, ya que en ocasiones los compradores tiene la idea de comprar, hacer una

compra, y satisfacer un deseo, ya que la necesidad podría ser disminuir la temperatura,

sed, pero esta pasa a ser un deseo ya que se adquiere otro producto con características

especiales. También podemos aplicar beneficios buscados, ya que la heladería nos

presenta un producto light, el cual permite no consumir azúcares, tanto por una vida

saludable, prohibición médica, pérdida de peso esperada sin obtenerse de productos

ricos y refrescantes.

Estas permiten la conquista de este segmento y la especialización, en productos

determinados.
 Selección mercado objetivo: con respecto al conjunto de compradores que comparte

necesidades comunes al que la empresa quiere atender, serían personas que busquen

consumir helados diferentes y bajo en calorías (light).

Diferenciación: esta crea un valor superior para el cliente, la Cualidad de la marca, es

decir de la heladería y productos que distingue positivamente de la competencia, en

este caso por sus atributos tropicales y light, reuniendo ventajas competitivas que

posibilitan su posicionamiento.

Posicionamiento: las variables que se pueden distinguir con respecto al

posicionamiento, para que de esta forma la empresa ocupe un lugar claro frente a los

consumidores, serían sus sabores y variedad de helados, además de bajos en calorías.

 En base a los datos del caso, proponga como aportar y comunicar valor de manera

eficiente a través de variables del marketing operativo. Utilice apoyo esquemático.

Marketing operativo.

Producto Fuerza de ventas

Precios Promoción y venta

Aportar Comunicar Publicidad

Abastecimiento el valor
el valor

Fabricación Relaciones públicas

Personal
Distribución

Para aportar y comunicar el valor de manera eficiente según el caso presentado se debe

establecer ¿qué? y ¿para quienes vender? En este caso el tipo de helados y a que mercado

objetivo va dirigido, una propuesta de valor es entregar productos diferenciados, en este

caso helados tropicales y light. La fijación de precios, cuanto es lo que el cliente está

dispuesto a pagar por los productos innovadores presentados. La producción debe ser

acorde al porcentaje de mercado objetivo, mercado potencial y el real que finalmente

comprara, el abastecimiento debe ser adecuado a ello. Establecer la forma en que se

fabricará dicho producto, de forma artesanal o industrial y definir la distribución del

producto, en este caso en una región particular del país, para luego dar paso a la apertura

de tiendas en otras regiones.

Por otro lado, con lo que respecta el comunicar el valor, la fuerza de venta se podría

desarrollar en base al deseo de consumir helado, crear una nueva necesidad en los clientes

debido a su calidad, sabores y baja cantidad de calorías. La promoción y venta iría

directamente en base a la novedad que representa este nuevo negocio, y la opción light que

representan los productos. En el caso de la publicidad esta podría ser fundamentalmente a

través de las redes sociales, en donde podríamos encontrar personas acordes a nuestro

mercado objetivo. Las relaciones publicas se pueden desarrollaran a través de los

proveedores y/o intermediarios, en donde a través de la publicidad mutua se puedan crear

lazos que potencien las ganancias de todos. Finalmente, el personal, dependientes para

trabajar en proceso de producción y atención del cliente, además de la planta administrativa

correspondiente.
  Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa, ¿Qué

recomendaría? Justifique su decisión.

La empresa está utilizando una segmentación geográfica, dividiendo el mercado en regiones, en

este momento operando en una, pero en un futuro expandiéndose, logrando una gran participación,

pero esta debe prestar atención a las distintas zonas donde se establecerá, todas las regiones,

provincias, localidades, etc., tiene necesidades diferentes, propias de cada zona, sus necesidades

pasan a deseos y las preferencias y gustos son cambian. Considero apropiada la segmentación,

analizando la proyección, pero siempre que no se descuide este factor relevante.

 Para la expansión futura de la empresa, ¿Cuál sería a su juicio una segmentación

factible a la empresa? Justifique su decisión.

Para una futura expansión de la empresa me parece que la segmentación más factible seria la

psicográfica, ya que este tipo de segmentación apunta a la división de un mercado a través de estilo

de vida, en lo cual se podría enfocar la empresa para de forma proponer un estilo de vida más

saludable consumiendo productos light. Además, al tener ya más experiencia con respecto a los

clientes y sus preferencias, ayudaría a enfocarnos en lo que buscan y lograr una satisfacción por

parte de ellos, y de esta manera fidelizarlos.

Distinga el mercado potencial y real que tienen actualmente en la heladería.

El mercado potencial de la heladería corresponde al mercado objetivo, en este caso a la

cuantificación de estos clientes, que la empresa quiere satisfacer. En este caso correspondería a la

misma cuantificación del mercado objetivo, 10% de la región.

El mercado real, es la cantidad de clientes que efectivamente consumen los productos de la

heladería, diseñados para el 10% del mercado (potencial), pero lo que realmente se vende, pero
hay clientes que no pueden formar parte de este mercado, por lo tanto este se agrega al mercado

real.

 ¿Cuál sería una opción efectiva de penetración para el nuevo proyecto de expansión?

La penetración del mercado se refiere a una estrategia para fomentar el crecimiento de la empresa

sin alterar el producto, por lo que para esta empresa particular las opciones más efectivas para el

nuevo proyecto de expansión serian primero más canales de distribución, ya que al llegar a más

personas la empresa va a generar más ganancias. Promociones de los productos, utilizando los

canales de comunicación definidos por la empresa., puede ser un método efectivo las redes sociales

debido a la masificación de la información en ellas.

Y finalmente, ajustar los precios según la estimación de las ventas hasta el momento de evaluación.
 Bibliografía

Fundamentos de marketing. Contenido semana 4. IACC 2018.