Unidad 1. La Investigación de Mercados - Fuentes de Información.

Asignatura
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Y ANÁLISIS SECTORIAL
Unidad 1
La investigación de mercados:
fuentes de información
Carles Murillo Fort

Unidad 1
La investigación de mercados: fuentes de información
Índice
Objetivos ............................................................................................................................................. 3
Presentación ..................................................................................................................................... 4
1. ¿Qué es la investigación de mercados? .......................................................................... 5
1.1. Introducción ...................................................................................................................................... 5

1.2. El proceso de la investigación de mercados ..................................................................................... 6
1.3. ¿Para qué sirve la investigación de mercados? ................................................................................ 8
1.4. Tendencias en la investigación de mercado ..................................................................................... 11
2. Tipología de fuentes de información................................................................................... 13
2.1. Fuentes primarias .............................................................................................................................. 13

2.1.1. Métodos de recogida de información .......................................................................................................... 13
2.1.2. Encuestas, paneles, lectores digitales y ómnibus ...................................................................................... 14
2.1.3. Entrevistas en profundidad ......................................................................................................................... 15
2.1.4. Focus Group, entrevistas en grupo ............................................................................................................ 17
2.1.5. El cuestionario ............................................................................................................................................ 18
2.2. Muestreo ........................................................................................................................................................... 21
2.2.1. Terminología básica .................................................................................................................................... 23
2.2.2. Errores de muestreo ................................................................................................................................... 24
2.2.3. Etapas en el muestreo ................................................................................................................................ 24
2.2.4. Tipos de muestreo ...................................................................................................................................... 25
2.2.5. Cálculo del tamaño de una muestra ........................................................................................................... 29
2.3. Fuentes secundarias ........................................................................................................................ 31
2.4. Las variables y su medida: el uso de las escalas de medida .................................................................. 38
2.4.1. Tipos de variable ......................................................................................................................................... 38
2.4.2. Escalas de medida ..................................................................................................................................... 38
2.4.3. Validación de una escala ............................................................................................................................ 41
2.5. Otras fuentes de información ....................................................................................................................... 41
3. Técnicas de investigación de mercados ........................................................................... 42
3.1. Técnicas cuantitativas .................................................................................................................................... 42

3.2. Técnicas cualitativas ....................................................................................................................................... 43
4. Análisis sectorial ......................................................................................................................... 45
Bibliografía .......................................................................................................................................... 47
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Unidad 1
Objetivos
e
e
Objetivo general
El objetivo general de esta unidad didáctica consiste en proporcionarle al participante un conocimiento
Objetivos específicos
Aprender qué es la investigación de mercados.
Distinguir entre fuentes de información primaria y secundaria.
Conocer diferentes métodos de recogida de información.
Aprender qué es un muestreo y saber calcular el tamaño de una muestra.
que debemos evitar en su redacción.
Comprender las técnicas utilizadas en la investigación de mercados.
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Unidad 1
Presentación
La investigación de mercados
de los agentes económicos. Se trata de ponerla a disposición de las personas que deben tomar decisiones de
información estructurada y organizada sobre lo que acontece en los mercados, ya sea desde la perspectiva
de las relaciones cliente-proveedor o desde cualquier otro punto de vista de la empresa con los stakeholders.
fundamentalmente en abordar la investigación desde una óptica de recopilación de la información estadística,
Persiguen la
las características generales del mercado, la estimación de su potencial, el análisis de las ventas, los
estudios de prospectiva y de tendencias, así como el conocimiento de la competencia.
Tratan de proporcionar soluciones

los mercados, el estudio del precio de las formas de distribución o las variedades de productos para
satisfacer un mismo tipo de necesidades.
las formas de proceder en la investigación de mercados para la empresa internacional.
El redactado de esta unidad didáctica es un compendio de los elementos básicos de las técnicas utilizadas en
la investigación de los mercados. Se trata, sin embargo, de un contenido orientado en la medida de lo posible
al interés que las empresas puedan tener en la investigación de sectores económicos y de mercados desde
de mercados, verás que el contenido de la unidad te resulta absolutamente familiar. De todos modos, creemos
que la síntesis te será de utilidad y te acercará a la resolución de la problemática que suele aparecer en la
práctica ante la necesidad de obtención de información para la toma de decisiones.
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Unidad 1
1. ¿Qué es la investigación de mercados?

1.1. Introducción
La investigación de mercados (IdM) es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el
del marketing, para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, así como para monitorizar el
desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados:
Dirige y aplica el proceso de recopilación de datos.

Analiza los resultados.
“Es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de datos relacionados con el mercado”

American Marketing Association (AMA).
“… de escuchar, de sentido común, de diagnosticar y de disminuir riesgos en decisiones…”

European Society for O & MR (ESOMAR).
definición
información en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma 9

estratégico y operativo.
necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, estrategias y planes más adecuados a sus intereses.
útiles.
ejemplo
Puede ser que un negocio de venta al por menor necesite información sobre la demografía
locales: n
¿Cuáles son tus principales competidores?
¿Cuáles son las actuales tendencias a nivel nacional del sector?
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Unidad 1
El resultado de la investigación proporciona información, no soluciones.

Es mejor una que una mejor información a destiempo.
La información debe ser lo más objetiva, relevante y precisa posible.
Conseguir un equilibrio entre estos tres aspectos nos lleva al concepto de value for money:
Value for money = valor percibido – coste de la adquisición de la información
en el mundo de la empresa y, más en general, de la investigación de mercados, cuando se le pregunta si
1.2. El proceso de la investigación de mercados
Desde el punto de vista de la investigación, tanto básica pero sobre todo aplicada, estos términos tienen
tratamiento.
Para este mismo autor, el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos:
Paso 1: Definición del problema
investigador tiene que considerar:
El propósito del estudio.

La información que antecede y es pertinente.
La información que se necesita.
La forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
conducir la investigación de manera adecuada.
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Unidad 1
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye:
La formulación de un marco de referencia objetivo o teórico.

Modelos analíticos.
secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.
Paso 3: Formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para desarrollar un proyecto de investigación de mercados.
preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. Asimismo,
las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse también la cuestión de cómo deberían obtenerse los
es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio.
De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes apartados:
1.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4.
5. Procedimientos de medición y escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea:
En el campo
Desde una
Por teléfono
Por correo
Electrónicamente
La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los
errores en la recopilación de datos.
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Unidad 1
Paso 5: Preparación y análisis de datos
La preparación de los datos incluye:
Revisión: Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige.

: Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta
del cuestionario.
Transcripción: Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en soporte digital, o se
introducen directamente en un ordenador o tableta.
: La correcta transcripción de la información y su conversión en forma de datos debe
Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación
de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.
Paso 6: Elaboración y presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde:
Se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación

y el análisis de datos.
Se incluyan los principales resultados.
formato comprensible, que facilite a la administración su uso en

presentación oral para la administración, en la
Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la
1.3. ¿Para qué sirve la investigación de mercados?

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, podemos enumerar las siguientes
posibilidades:
Análisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Posicionamiento e imagen de marcas.

Tipologías y estilos de vida.
Satisfacción de la clientela.
Potencia de compra por Internet, a través del e-commerce.
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Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campañas.
tracking
Efectividad promocional.
Análisis de producto:
Test de concepto.
Análisis multiconcepto-multiatributo.
Análisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
Imagen de establecimientos comerciales.

Comportamiento del comprador en punto de venta.
Posibilidades de e-commerce.
Estudios de distribución:
Auditoría de establecimientos detallistas.

Comportamiento y actitudes de la distribución.
Publicidad en punto de venta.
Internet como canal de distribución.
Medios de comunicación:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Análisis de formatos y contenidos.
Social media y redes sociales.
Estudios sociológicos y de opinión pública:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigación sociológica.
Estudios institucionales.
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Unidad 1
ejemplo
(adaptado de Idoia Portilla, 2005)

n
consecuencia del carácter absoluto de los cánones de belleza, la mayoría de mujeres del mundo
se compara constantemente con iconos de perfección en lugar de aceptar sus posibilidades
El objetivo de esta investigación no solo era conocer en profundidad el problema, sino también
en la investigación para desvelar las inquietudes y necesidades de su público objetivo. Los

resultados mostraban una realidad social dependiente del culto al atractivo físico y necesitada
de una nueva perspectiva. Por ello, Dove encargó un estudio ad hoc, donde las mujeres
The Real Truth About Beauty
Desarrollado por el estudio independiente Strategy One, participaron en su redacción
la encuesta se compuso de mujeres de entre 18 y 64 años que compartían estilos de vida y

Informe global sobre la belleza, como lo
criterios culturales. Esta limitación del universo podría inducir a interpretarlo como un análisis
de sus clientes potenciales. Cuando se elaboró la encuesta, se establecieron siete cuestiones
clave, según publica el dosier de prensa de Dove:
1. La relación de la mujer con su propia belleza.

2. Percepciones de belleza en la cultura popular.
3.
4.
5. Cómo las mujeres entienden realmente la belleza femenina.
6.
7.
En resumen, los principales objetivos de la investigación eran esclarecer la actual concepción

que las mujeres tenían de la belleza, el grado de satisfacción con su propio físico, el impacto
que tenía sobre su autoestima y bienestar, así como la opinión que les merecía la actitud de
los medios de comunicación.
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Unidad 1
Resultados de la investigación
Las principales conclusiones del estudio revelaron que dos tercios de las encuestadas estaban
puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver
Las españolas, tal vez porque las entrevistas se realizaron poco antes del verano, se
1.4. Tendencias en la investigación de mercado
a las demandas de sus clientes, dando lugar al consumer intelligence, una investigación basada más en la
consultoría, que integre diferentes fuentes de información, sea capaz de responder de forma inmediata a las
necesidades del cliente y se focalice en medir el retorno de cada decisión.
KPI Key Performance Indicator
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sabías que...
Uso de los datos masivos
D ?
social
desirability bias
las tendencias, opiniones, costumbres, etc., puesto que el usuario no es preguntado por un
aspecto concreto, sino que, por el contrario, es él mismo quien pregunta.
Toda esa información queda registrada y es trazable por los investigadores, como
like.
likes al día.
likes al día.
reactions:
Paralelamente a estos avances de Facebook:
gaydar
software
basado en los likes que es capaz de averiguar:
Si alguien es... Precisión
Caucásico o afroamericano
Hombre o mujer
Demócrata o republicano
Consumidor de drogas
Hijo de padres divorciados antes de que cumpliera 21
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Unidad 1
2. Tipología de fuentes de información

La información puede proceder de fuentes primarias y secundarias.
2.1. Fuentes primarias

La información proviene de una fuente de tipo primario cuando . Toda información
fue, en algún momento, información de tipo primario, que corresponde al momento en que se generó.
obtención de datos primarios.
2.1.1. Métodos de recogida de información

Los procedimientos para la recogida de la información son variados. Su elección depende de:
Los objetivos de la investigación.

Los recursos disponibles.
Las características de los encuestados.
El objeto de lo que se pregunta.
La decisión acerca de qué tipo de fuente y método de obtención de la información es la más conveniente
depende de un conjunto de aspectos de diversa índole. Los principales criterios que deben tenerse en cuenta
en el momento de valorar las distintas alternativas de tipos de obtención de la información son los siguientes:
Objetivo de la investigación.
Características de la población analizada.
Facilidades materiales.
Características de la muestra o parte de la población analizada.
Accesibilidad, representatividad y facilidad de realización.
Características del entrevistador/encuestador.
Las encuestas por muestreo, como veremos con mayor detalle un poco más adelante, pueden realizarse
anotación de los resultados obtenidos se suele volcar en una aplicación informática que permite, de manera
así los primeros resultados estadísticos.
La observación directa, especialmente de elementos tangibles, puede llevarse a cabo con alguno de los
siguientes procedimientos:
Mecánicos: tornos para contabilizar el paso de personas o cosas, análisis del tono de voz, tiempo de
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Personales: anotaciones de lo que sucede, comprador misterioso, encuestador o entrevistador.
sabías que...
D
El comprador misterioso (mystery shopper) observa comportamientos y detalles concretos
de una actividad, adquiere productos en un establecimiento o utiliza un servicio para ?
transmitir, posteriormente, todo lo acontecido en el acto de compra o uso de un servicio.
2.1.2. Encuestas, paneles, lectores digitales y ómnibus

Las formas de recoger la información primaria de interés para una investigación son diversas. A continuación
de tipo cuantitativo o cualitativo:
Encuestas:
relativos a su comportamiento y opiniones, o los de sus familias.
Paneles: Están constituidos por un grupo de personas que proporcionan información de manera
periódica, sobre uno o varios temas de interés. Las anotaciones se realizan en diarios cumplimentados
por los propios panelistas, aunque es cada vez más frecuente el uso de medios digitales. En los paneles
de compras, los panelistas anotan las adquisiciones de cualquier tipo de producto, mientras que los
comunicación.
ejemplo
La empresa Nielsen es un referente en este tipo de obtención y difusión de la
información. Puedes consultar, para ampliar conocimientos, su página web:
. Para el caso de España, podéis visitar la web:
.
n
Lectores digitales: Constituyen otra forma, cada vez más usada, de recopilación de la información. El
sistema de código de barras permite usar mecanismos electrónicos para registrar cualquier movimiento
de personas y productos.
Otros tipos de información
Informaciones sindicadas: La sindicación de información surge de la coincidencia de
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Unidad 1
agencias de IdM que se dedican a obtener información que ponen simultáneamente a disposición
de varias empresas en una estrategia multicliente, con la consiguiente distribución de los costes
Encuestas ómnibus: Permiten la recopilación de gran cantidad de información, que incluso

puede referirse a ámbitos temáticos distintos con una misma muestra de informadores. Los
de manera más frecuente, una parte del mismo. En ambos casos, suelen producirse de manera
periódica y, como en el caso de la información sindicada, se utilizan muy a menudo para el
análisis de las tendencias del mercado.
2.1.3. Entrevistas en profundidad

Cómo iniciar nuestras entrevistas
civil o el nivel de estudios por mencionar algunos. Lo anterior permitirá tener claras las características de las
La entrevista en profundidad se basa en el seguimiento de un guión de entrevista donde se plasman todos

los tópicos que se desean abordar a lo largo de los encuentros. Previamente a la sesión, deben prepararse
Tipo de participantes
Las entrevistas en profundidad son técnicas cualitativas de investigación que se estructuran a partir de objetivos
la información que se obtenga de las conversaciones con los entrevistados; por tanto, podemos comenzar
Ante el entrevistado
La entrevista en profundidad es un proceso que podríamos dividir en dos fases:
La primera, denominada de correspondencia, atañe al encuentro con el entrevistado, la recopilación de
La segunda, considerada de análisis, constituye la fase en la que se estudiará con detenimiento cada
entrevista y se asignarán temas por categorías.
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Unidad 1
Nuestro primer encuentro
sobre rutinas elementales de nuestra vida cotidiana o sobre temas sencillos y de fácil acceso. Esta primera
individualidad, es decir, introduciéndonos en la profundidad de su intimidad, y con ello lograremos construir el
En este sentido, es recomendable comenzar relajadamente y con preguntas abiertas; evitar que el entrevistado
necesitamos construir a partir de la apreciación individual, e irrumpir o concluir puede delimitar el sentido de la
interpretación; establecer criterios u opiniones personales durante la entrevista puede acotar el libre albedrío,
reducir o liquidar la posibilidad de nuevos encuentros. Consideremos que a lo largo de las entrevistas se
podrán construir preguntas con más profundidad y con un mayor nivel de compromiso.
La recopilación de datos y el registro
Para lograr entrevistas con abundante información, es indispensable contar con todos los recursos posibles
para reunir los datos; las grabaciones, tanto de audio como de vídeo, son de gran utilidad, ya que con
ellas no solo se logran transcripciones puntillosas, sino que también permiten descripciones detalladas de las
libertad del entrevistado, por lo que tener sistemas de grabación ocultos o en lugares discretos sería una forma
El momento del análisis
Durante esta etapa nos ocuparemos de construir la realidad de los entrevistados. Sin embargo, debe tenerse
claro que la percepción será indirecta, subjetiva y parcial, pues no es posible comprobar o comprender la
definición
El análisis
9
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legibles y claros que estén.
2.1.4. Focus Group, entrevistas en grupo
proporción grande de ellas se concentra en la investigación de mercado, particularmente en la evaluación de

productos nuevos y en los estudios de publicidad, si bien el uso del focus group
ámbitos, como la evaluación del alcance y comprensión de campañas sanitarias en la población, el estudio de
la imagen de candidatos políticos y la investigación de procesos psicoterapéuticos, entre otros.
La técnica del focus group implica tres pasos lógicos y metodológicos centrales. Cada paso posee su
importancia relativa y contribuye a la correcta utilización de la técnica y la interpretación válida de los resultados
que se obtengan:
Paso 1: El reclutamiento
estudio, así como también una distribución equitativa intragrupo para cada focus group. Este es un paso
y reacciones generalizables a la población en estudio. Por ejemplo, si una marca de gaseosa busca conocer
Paso 2: La moderación
El segundo paso consiste en la moderación, es decir, en moderar el focus group
tarea, en los términos más amigables y claros posibles.
ejemplo
piensan y qué sienten respecto a algunos temas que vamos a ir viendo. Es importante que
piensan y cómo ven los temas que vamos a ir tocando, y después voy a mostrarles algunas
n
subtema del focus group
puntos de indagación. En este sentido es muy importante que antes de iniciar la moderación se establezcan
los tiempos que cada parte de la indagación requiere. A medida que se van realizando las preguntas, el
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Unidad 1
moderador controlará cuánto tiempo queda para esa parte del focus group, debiendo pasar a la siguiente una
vez agotado el tiempo.
Paso 3. La confección del informe
El resultado de todo este trabajo debe sintetizarse en un informe que resuma los principales logros alcanzados.
participantes en el focus group.
2.1.5. El cuestionario
mismo, así como la forma en que debe administrarse.
El cuestionario deberá tener en cuenta las características de la fuente de información elegida para obtener los
datos. El cuestionario es el instrumento
lo que tratamos de investigar y, aunque a simple vista no lo aparente, tiene una importancia capital para el
desarrollo posterior de la muestra. Un buen cuestionario sirve para facilitar la medición de los conceptos y
investigación futura.
Fases
Fases en el diseño de un cuestionario:
1. Aspectos generales: objetivos y método.

2. Contenido de las preguntas.
3. Formato de las respuestas.
4.
5. Ordenación del cuestionario.
6.
7. Prueba piloto.
8. Capacitación de los encuestadores.
9.
Recomendaciones para su confección
Veamos, a continuación, algunas recomendaciones prácticas para la confección de un cuestionario:
La apariencia física de un cuestionario es la imagen del investigador con el encuestado. Su misma forma
motiva o impide su lectura.
al que va dirigido.
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Unidad 1
entre cada una de las preguntas.
cosas.
Evitar que la pregunta induzca a una de las respuestas posibles. Evitar sesgos en la redacción.
una cuestión a la vez, que usen términos gramaticales que puedan ser ofensivos o inadecuados, y que
tengan enunciados largos y confusos, enunciados que puedan ocasionar malestar o incomodidad en el
entrevistado.
sujeto no debe tener que adivinar lo que se quiso preguntar.
La palabra cuestionario asusta o intimida al que va a responder. Encuesta suele funcionar mejor.
Las preguntas deben estar redactadas para no ofender al sujeto. Hay que utilizar un lenguaje común y
corriente, y evitar los términos especializados.
Las preguntas no deben estar redactadas usando términos negativos ni se deben usar abreviaturas.
Tipos de preguntas
Las preguntas en un cuestionario suelen tener objetivos y formas de presentación relativamente distintas. Una
revisión de los distintos tipos de preguntas y respuestas en un cuestionario sirve de ayuda a la problemática
asociada con la confección de un cuestionario.
Los tipos de preguntas más frecuentes en un cuestionario son:
Según la estructura de la respuesta

Según la forma de la respuesta
o categorías ordenadas.
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Unidad 1
Según la forma de redacción de la pregunta: Directas o indirectas.
de respuesta espontánea o sugerida.
Medios
usados son:
La encuesta telefónica.
La encuesta postal.
La encuesta directa
telemático y la encuesta por Internet.
Ventajas e inconvenientes
Para valorar las ventajas y los inconvenientes de cada método conviene atender a los siguientes criterios:
Tasa de respuesta esperada.

Fiabilidad de las respuestas.
Posibles sesgos introducidos por el encuestador.
Forma de resolución de dudas.
Inmediatez de la respuesta.
Incorporación de estímulos e incentivos.
Tamaño de la muestra.
ejemplo
redactado de una pregunta en un cuestionario:
La metamorfosis de una pregunta:

n
¿No deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de armas?
SÍ/NO
¿Deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de armas?
SÍ/NO
SÍ/NO
SÍ/NO
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Unidad 1
¿Debe el Estado tener leyes más estrictas sobre el control de armas?
SÍ/NO
¿Debe el Estado tener leyes más estrictas sobre el control de armas o cree que las actuales leyes ya
son adecuadas?
Debe tener leyes más estrictas.

Las actuales leyes son adecuadas.
¿Debe el Estado tener leyes más estrictas sobre el control de armas?

Debe tener leyes menos estrictas.
¿Debe el Estado tener leyes más estrictas que regulen la venta y compra de armas de largo alcance,
leyes menos estrictas o las actuales leyes ya son adecuadas?

¿Debe el Estado tener leyes más estrictas que regulen la venta de pistolas, leyes menos estrictas o las
actuales leyes con respecto a la venta ya son adecuadas?

Las leyes del Estado que regulan la venta de pistolas deberían:
Ser más estrictas.

Ser menos estrictas.
Seguir siendo las mismas.
Eliminarse.
2.2. Muestreo
Uno de los problemas más comunes en la investigación de mercados deriva de la imposibilidad de
observar a todos los componentes de una determinada población o universo. Cuando podemos
observar y medir valores de variables de todo el colectivo, es decir, de todos los integrantes de la
población, entonces estamos realizando un censo de la población. La observación de una parte de la
población la referimos como observación de una muestra.
Página 21
Unidad 1
definición
Una muestra corresponde, por lo tanto, a una parte de la población.

9
Una de las formas de obtener información de una muestra es mediante lo que se denomina el procedimiento
las unidades que deben ser observadas, elegir cuáles observar y determinar la representatividad de la muestra
seleccionada.
Las técnicas muestrales
Un problema de muestreo
numérico de combinar los datos que se obtendrían en caso de que se midiesen todos los elementos. Si, en
lugar de proceder a obtener el dato en cuestión para todas y cada una de las unidades de la población de
Las encuestas por muestreo
definición
Entendemos como muestreo el conjunto de operaciones que permiten designar los

elementos de la población que van a ser encuestados para recabar de ellos un conjunto
de datos que serán utilizados en algún que otro momento de la IdM. El muestreo tiene un
9
fundamento estadístico inequívoco. El muestreo se apoya en los principios de la inferencia
No vamos a entrar aquí en el detalle de estos aspectos ni en la repetición de los principios de la estadística,
los casos más sencillos.
El muestreo aborda dos aspectos distintos. Se trata de:
1. distintas formas de diseñar una muestra.

2. Determinar la dimensión de la muestra.
Página 22
Unidad 1
2.2.1. Terminología básica

Conviene, antes de proseguir, recordar algunos conceptos previos e incorporar unos cuantos términos
Población (o universo) y muestra. El tamaño de la población es el número de objetos o personas
La muestra es la parte de la población efectivamente analizada y su tamaño lo representamos con una
Elemento de la muestra. Es el objeto, elemento, individuo, etc., del que queremos conocer y medir
Unidad de la muestra. Es la fuente de información a la que accedemos para conocer el valor de las
características que deseamos medir de los elementos de la muestra. Elemento de la muestra y unidad
en este caso el municipio.
Marco muestral
todas las unidades integrantes de una determinada población. No siempre se dispone de información
de los clientes o los proveedores de una empresa.
Fracción de muestra
fracción de muestreo es f = n/N.
En ocasiones se utiliza un concepto parecido pero de formulación inversa. Se trata del denominado
N/n
la muestra.
Parámetro y estimador
media aritmética resultante de una muestra de consumidores es el estimador o estadístico que utilizamos
Distribución muestral de un estadístico. Para una misma población y parámetro podemos obtener
valores distintos en cada una de las muestras que, teóricamente, pudiéramos conseguir. La distribución
de los valores del estadístico para el conjunto de muestras realizadas constituye lo que se denomina
Página 23
Unidad 1
distribución en el muestreo muestral

muestra de consumidores de cerveza y anotamos la edad media resultante en cada una de ellas,
tendremos, una vez ordenados los resultados, la distribución en el muestreo de la edad media de los
consumidores de cerveza. Esto es un ejemplo de distribución muestral de la media. La distribución
muestral de la media tiene la forma de una distribución normal, es decir, simétrica y de forma acampanada.
. Los resultados de una muestra permiten calcular un intervalo de valores
parámetro desconocido. De una muestra de consumidores de cerveza podemos calcular, por ejemplo,
un intervalo para la edad media. Supongamos que la edad media para una muestra es de 38 años y
entre los 32 y los 44 años.
2.2.2. Errores de muestreo

En todo proceso de muestreo aparecen inevitablemente errores. Estos errores no son de la misma naturaleza,
Error aleatorio o de muestreo:
Los resultados de las estimaciones cambian de una muestra a otra.

Disminuye con el tamaño de la muestra.
Error sistemático o ajeno al muestro:
Asociado a muestras no representativas.
responder bien.
Debido a la redacción incorrecta de las preguntas.

Incorporado por el entrevistador.
Debido a errores de anotación.
2.2.3. Etapas en el muestreo
distintos. Un esquema de estas etapas es el que se presenta a continuación:
Página 24
Unidad 1
Etapas de un muestreo
1. Concertar objetivo investigación
2. Definir población objetivo

y marco muestral
3. Seleccionar método muestreo
4. Calcular tamaño muestra
5. Seleccionar unidades que

deben entrevistarse
6. Hacer una prueba previa
7. Trabajo de campo definitivo
8. Analizar resultados
9. Presentar resuldos
e interpretarlos
2.2.4. Tipos de muestreo

Hay dos familias distintas de métodos de muestreo según si se fundamentan o no en los principios de la
probabilidad. En la terminología más usada de los manuales de estadística se comenta que estas dos familias
agrupan a los métodos:
Probabilísticos.
No probabilísticos.
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Unidad 1
Tipos de muestreo
Muestreo de voluntarios
Muestreo de conveniencia
No probabilístico Muestreo entre expertos
Muestreo por cuotas
Muestreo por “bola de nieve”
Métodos de muestreo
Muestreo aleatorio simple
Muestreo aleatorio sistemático
Muestreo estratificado
Probabilístico
Muestreo por conglomerados
Muestreo por rutas aleatorias
Muestreo polietápico
Muestreo no probabilístico
de vista teórico, la posibilidad de asignar una probabilidad de pertenecer a una determinada muestra a cada
objeto de la población. Los métodos no probabilísticos no poseen esta característica. La importancia de la
es posible realizar cálculos en términos de la inferencia estadística, como, por ejemplo, el cálculo de un intervalo
Tipos de muestreo no probabilístico:
De voluntarios: Las unidades de la muestra se proponen a ellas mismas como unidades para ser
observadas.
De conveniencia: Las unidades de la muestra se eligen por criterios subjetivos, como facilidad de
acceso, conocimiento, etc.
De expertos: Las unidades de la muestra lo son en la medida que conocen el tema.
De “bola de nieve”: Las unidades de la muestra proporcionan información sobre otras unidades, en
Página 26
Unidad 1
ejemplo
n
Las opiniones de los seguidores de los programas en cualquier medio de comunicación
constituyen un muestreo voluntario. La composición de un grupo focal suele regirse
por consideraciones útiles, como, por ejemplo, que conozcan el producto sobre el que
constituye un ejemplo de muestreo de conveniencia, de la misma forma que, debido

a la facilidad de acceso, también es un muestreo de conveniencia la selección de los
encuestados a la salida de un establecimiento, en la medida de que son elegidos sin
mediar ninguna directriz acerca de alguna de sus características.
El muestreo de bola de nieve se usa para situaciones peculiares en las que las
características de la población son muy especiales o singulares, por su baja frecuencia.
individuos, son ellos mismos los que proporcionan las señas o contactos de otros
consumidores de parecidas circunstancias.
Por cuotas
muestra la composición de la población según los criterios elegidos. Si estimamos, por ejemplo, que
campo se
a los de una muestra aleatoria.
ejemplo
n
siguiente tabla:
Composición de la población por edad y sexo (a)

Edad
18-25 26-60 + 60 Total
Sexo
Hombre
Mujer
Total
Página 27
Unidad 1
características.
elementos:
Composición de la muestra por edad y sexo (b)
Edad
18-25 26-60 + 60 Total
Sexo
Hombre 7 14 7 28
Mujer 8 15 9 32
Total 15 29 16
Muestreo probabilístico
asignar una determinada probabilidad de pertenecer a la muestra de todos los objetos que constituyen la
población de referencia. El denominado muestreo aleatorio simple es la base de la mayor parte de los métodos
probabilísticos de muestreo. Por esta razón, centraremos nuestro interés en este método, a pesar de que a
continuación se describen otros procedimientos de muestreo:
Aleatorio simple: Todas las unidades muestrales tienen la misma probabilidad de pertenecer y formar
parte de una muestra.
Aleatorio con arranque sistemático: La primera unidad seleccionada se obtiene por procedimientos
aleatorios, mientras que las siguientes se obtienen aplicando algún criterio sistemático como, por
ejemplo, la fracción de muestreo.
: Las unidades de la muestra se eligen de forma aleatoria dentro de los estratos en los
seleccionar el tamaño de la muestra como si se tratara de una muestra aleatoria simple, y luego asignar
una observación en cada estrato.
Página 28
Unidad 1
2.2.5. Cálculo del tamaño de una muestra
contrapuestos:
La precisión estadística.
El coste de la operación de obtención de las unidades muestrales y de su observación.
A más muestra, mayor precisión estadística en los resultados de las estimaciones, mientras que, por otro
solución de
compromiso
Desde el punto de vista estrictamente estadístico, la determinación del tamaño de la muestra responde a
población.
Caso de estimación de proporciones
Si el objeto de la estimación es el de la proporción de una población, de tamaño N, la formulación es
n = (z 2 p [1 – p] N)/(e2 [N – 1] + z 2 p [1 – p])
En donde:
N es el tamaño de la población.
n = z 2 p (1 – p)/e2
ejemplo
n
Calculemos el tamaño de la muestra para una estimación de una proporción, deseando
Página 29
Unidad 1
De este modo resulta que:
n = 1,962 0,5 (1-0,5) / 0,032 = 1.066,66
muestra bastará que sea de:
n = 1,962 0,8 (1-0,2) / 0,032 = 683
Comprobemos, entonces, que disponer de información previa resulta muy interesante para
reducir el tamaño de la muestra. En la práctica, para aquellos casos en los que el mismo ejercicio
de muestreo se repite en el tiempo o en el espacio, se utilizan las estimaciones de las anteriores
encuestas como estimación preliminar de la proporción.
estimación con el que podremos estimar la proporción? Supongamos, además, que la proporción
que:
e=z
De este modo, resulta que:
ocasiones el intervalo de esta magnitud contiene el verdadero valor de la proporción desconocida
esto, conviene siempre aumentar el tamaño de la muestra teórica, de tal manera que tratemos de
asegurar el número deseado de casos, una vez descontados los casos perdidos o inutilizados por
defecto en las respuestas.
Página 30
Unidad 1
Caso de estimación de medias
Si el objetivo fundamental del muestreo consiste en calcular una estimación de la media de una población,
parecidas a las empleadas para el caso de la estimación de proporciones. Estas fórmulas resultan un poco
más complejas puesto que dependen de un nuevo parámetro desconocido, que es la desviación estándar de
la población. En términos generales, en la investigación de mercados suelen usarse los cálculos vistos para el
de la estimación de una media, la formulación correspondiente puede consultarse en el siguiente documento

(ver documento en la versión online).
2.3. Fuentes secundarias

La información proviene de fuentes secundarias cuando fue generada por otra instancia diferente a la del
usuario de la misma.
distribución, proporcionan una buena base de información interna.
Los datos secundarios publicados por otras instancias pueden provenir de instituciones:
Públicas: Destacan los datos censales que incluyen tanto información relativa a las personas y sus
familias como a empresas, industrias, sectores económicos, entre otros. Se trata de los registros públicos
de los distintos agentes económicos. Los institutos de estadística y de los ministerios encargados del
ámbito de la empresa y de seguimiento de los consumidores son buenos ejemplos al respecto. En el caso
www.ine.es
catálogo de publicaciones.
Privadas
los interesados, directorios, guías y bases de datos sobre cualquiera de las variables de interés en el
estudio de los mercados. Cabe destacar algunas de ellas como Nielsen, o
Consulting Group.
Las fuentes empleadas para generar la información son de naturaleza y características muy diversas. La
Página 31
Unidad 1
Fuentes empleadas para generar información
Encuestas
Hogares / Individuos Paneles de compra y medios
Lector óptico digital
Unidades de observación
Comercios
Instituciones Empresas industriales
Otras empresas de servicios
ilustrativa, de los pasos que suelen seguirse en la investigación real de los mercados.
ejemplo
La empresa en cuestión se dedica a la fabricación de cerveza. La investigación de

mercados, encargada por la dirección de la empresa a su departamento de business
intelligence
n
concretamente, del dimensionamiento de la demanda para tratar de orientar las zonas en
Primer paso. Obtención de información básica
países europeos.
Página 32
Unidad 1
Población Cambio Cambio Densidad Área Edad Población %

# País
2018 % anual neto (P/Km²) (km²) media urbana % Mundial
1 Germany 82293457 179233 236 46

2 391919 275
3 France 65233271 253723 119 547557 41
4 Italy -68931 46
5 Spain 46397452 43131 93 43
6 Poland 124
7 -98672 85 41
8 48521 42
9 11498519 69183 41
Greece 11142161 -17612 86 43
11 6947 138 41
12 Portugal 112 44
13 Sweden 24 41
14 Hungary 9688847 -32712 42
15 Austria 16367 43
16 -47723 65 43
17 Denmark 5754356 136 42
18 Finland 5542517 19286 18 42
19 Slovakia 5449816 2154 113 39
Ireland 37
21 Croatia 4164783 74 43
22 2876475 -13822 46 62674 43
23 Slovenia 1284 43
24 Latvia 1929938 -19732 31 43
25 Estonia -2844 31 42
26 Cyprus 9534 129 35
27 6866 228 39
28 Malta 1254 41
Fuente: Worldometers. Elaboración de datos por parte de las Naciones Unidas,

Departamento de Asuntos Económicos y Sociales, División de Población.
Perspectivas de la población mundial: revisión de 2017.
Segundo paso. Análisis de la importancia relativa del sector y producto
El segundo paso nos acerca al conocimiento del sector de la alimentación y las bebidas y del
producto que nos interesa, es decir, la cerveza y su consumo.
Como indicadores de interés elegimos, en una primera instancia, los siguientes indicadores:
Peso del sector frente a otros sectores de la economía.
Legislación sobre el consumo de este tipo de producto.
Página 33
Unidad 1
Países de la Europa Occidental

2012 2013 2014 2015 2016 2017F 2018F 2019F 2020F 2021F 2022F
9,148 9,161 9,145 9,244 9,288 9,334 9,362 9,381 9,391
8,214 7,971 7,689 7,771 7,818 7,857 7,888 7,912 7,928
426 457 487 513 496 489
3,445 3,519 3,438 3,455
FINLAND 4,348 4,353 4,258 4,229 4,325 4,346 4,367 4,388
19,495 19,476
84,288 84,414 84,116 83,591 82,868 82,627
3,931 3,825 3,882 3,898 3,937 3,996 4,253
ICELAND 239 232 243 278 319 341 352
ITALY 16,845 16,754 16,781 17,446 17,795 17,883 17,937 18,153 18,298
396 386 481 479 534 536 532 528
MALTA 211 213 212 212 213
12,167 11,691 11,326 11,613 11,862 12,217 12,364 12,487 12,587 12,663 12,713
2,537 2,573 2,642 2,632 2,724 2,819 2,941 2,982
4,838 4,793 4,946 5,126 5,195 5,247 5,295 5,341
4,651 4,536 4,572 4,615 4,727 4,774 4,822 4,856 4,885
SPAIN 37,289 41,879 42,675 43,399 44,667
SWEDEN 4,651 4,692 4,677 4,674 4,758 4,764
4,757 4,732 4,799 4,823 4,841 4,924

UNITED
45,442 44,911 44,794 44,581 44,145 43,765 43,385 42,749
267,975 264,516 266,539 268,331 272,981 274,214 276,129 277,436
Países del este de Europa

2012 2013 2014 2015 2016 2017F 2018F 2019F 2020F 2021F 2022F
834 844 743 824 853 867 894 922
4,726 4,469 3,916 3,476 3,399 3,321 3,244 3,167
2,246 2,119 2,165 2,218 2,237 2,275
5,415 5,319 5,421 5,564 5,834 5,963
3,316 3,352 3,248 3,371

CZECH
16,935
ESTONIA 1,245 1,244 1,231 1,163 1,136
6,313 6,181 6,257 6,366 6,677 7,136
625 675 817 948 1,119
LATVIA 1,541 1,544 1,556 1,524 1,486 1,457 1,455 1,437 1,384
LITHUANIA 2,879 2,711 2,817 2,795 2,572 2,435 2,296 2,252 2,264 2,284
MACEDONIA 589 571 576 598 625
MOLDOVA 1,337 1,222 996 986 975 964
455 363 379 378 388 384 367 352 366 362
POLAND 37,344 38,228 39,115
18,541 16,888 17,969 18,257 18,997 19,263 19,455 19,631 19,788 19,926
96,224 85,591 82,945 81,839 79,627 78,522 77,416
4,577 4,281 4,152 4,374 4,336 4,125
Página 34
Unidad 1
4,281 4,324 4,372 4,415 4,454 4,522
SLOVENIA 1,542 1,559 1,593 1,686 1,725 1,745 1,765 1,782
9,676 9,432 8,787 8,796 8,693 8,613 8,543
25,531 24,832 22,523 18,777 15,267 14,933 14,857
241,711 234,512 226,123 222,863 221,458 219,972 219,328 218,596
Fuente: Global Beer Trends - 2017 Cycle.
De forma complementaria puede usarse la información proporcionada por la Organización Mundial
Fuente: .
En este ejemplo usaremos Bélgica como el país elegido puesto que, a pesar de no ser el primer
país en consumo per cápita de cerveza, sí cuenta con otras ventajas para la marca que están
directamente relacionadas con sus recursos. En este caso, necesitamos investigar la legislación
Restricciones de edad
Límite de edad legal para la compra de alcohol
18 años
en puntos de venta
Página 35
Unidad 1
Edad legal mínima para el consumo de alcohol 18 años
Conducción y alcohol
Mínimo de alcohol en sangre (mb por 100 ml) Tolerancia cero
Regulación de licencia
Licencia necesaria para la venta de alcohol en
Sí
puntos de venta
Se requiere licencia
Restricciones de publicidad
Solamente en cadenas privadas y
TV
con restricciones
Radio Mismas restricciones que en TV
Cines
Pósters Algunas restricciones
Publicidad impresa No en la página principal
Tercer paso. La competencia
En el tercer paso de la investigación, el interés se centra en la competencia. Para ello, conviene

centrarse en los competidores y, en este sentido, son de interés indicadores como, por ejemplo,
Datos macroeconómicos de Bélgica

2012 2013 2014 2015 2016 2017F 2018F 2019F 2020F 2021F 2022F
Consumption 8,214 7,971 7,689 7,771 7,818 7,857 7,888 7,912 7,928
Imports 964 958 949 937 926 892 884
11,648 14,539 15,661 17,419 17,845 18,375
Production 19,136 22,484 23,631 25,419
Population 11,123 11,273 11,343 11,411 11,476 11,538 11,598 11,654
Consumption Per
74 73 72 71 68 68 68 68 68 68 68
Oferta cervecera en Bélgica
Líderes cerveceros Cuota de mercado
Alken-Maes
Duvel Moortgat
Martens
Otros
Página 36
Unidad 1
Líderes en el mercado cervecero en Bélgica
Ranking marcas líderes (2016)
Maes
Leffe
Duvel
Stella Artois
Hoegaarden
Palm
Fuente: Global Beer Trends - 2017 Cycle.
Outlet Universe For Beer – Number / % Share, 2004-2008
Fuente: KSH (Central Statisti
misma, serás capaz de estimar la demanda potencial de cualquier producto.
Página 37
Unidad 1
2.4. Las variables y su medida: el uso de las escalas de medida
2.4.1. Tipos de variable

La información genera bases de datos que, en líneas generales, se organizan en forma de valores para un
conjunto de variables. La medición no representa grandes problemas cuando el objeto analizado presenta
características tangibles o fácilmente comprobables: medir el número de piezas de unas determinadas
son algunos ejemplos de medición sin mayores complicaciones.
Sin embargo, en otras ocasiones, la medición acaba convirtiéndose en un problema complejo:
observación puede ser, a su vez, una persona, una familia, una empresa, un sector industrial, una región o
país, o sencillamente un objeto físico, un producto o un servicio.
Las variables presentan distintos valores. Según si el rango de valores de la variable es discreto o continuo, la
variable se denomina, a su vez, variable discreta o variable continua.
especialmente cuando nos referimos a ella a través del número de años cumplidos.
2.4.2. Escalas de medida
comportamientos del consumidor, o de un producto o servicio.
Las escalas de medida:
Contribuyen decididamente al proceso de medición.
Página 38
Unidad 1
Escalas simples: Utilizan una única dimensión.

Escalas compuestas: Utilizan dos o más dimensiones.
Tipología de escalas simples:
Tipos de escalas simples
Escalas de proporción
Variables cuantitativas
Escalas de intervalo
Escalas de medida
de las variables
Escalas ordinales
Variables cualitativas
Escalas nominales
Escalas no métricas
Escala nominal
Escala ordinal. Ejemplos: clase social; nivel de estudios; orden de preferencia de distintos
Escalas métricas
ingresos, gastos; salario; longitud; peso.
Las escalas métricas tienen mayor riqueza estadística y permiten un mayor número de cálculos
estadísticos.
arbitrario. De manera rigurosa, las escalas de intervalo tan solo permiten operar con las diferencias entre
entre valores como operaciones de multiplicación o cociente. Cuando las muestras son grandes y las
Página 39
Unidad 1
aritméticas de todo tipo, como si se tratase de escalas de proporción. Este es el caso de los valores de
las escalas que miden las percepciones de los consumidores, como, por ejemplo, la satisfacción con un
producto o servicio.
Otros tipos de escalas
comparativas y no
comparativas
investigación de mercados.
En IdM, las escalas más utilizadas dentro de estas categorías son la escala de Lickert y la de diferencial
semántico, que forman parte de las escalas no comparativas:
Escala de Lickert
Diferencial semántico. Es parecida a la escala de Lickert, pero con la diferencia de que las palabras
para saber más
D
Uno de los ejemplos más conocidos en los estudios de satisfacción en el sector de los
...
La escala SERVQUAL permite evaluar diferentes dimensiones del concepto de la calidad,
seguridad y la empatía de los proveedores del servicio. Estas dimensiones se recogen
Fiabilidad
según lo convenido en el contrato.
Capacidad y velocidad de respuesta
cliente.
Seguridad o garantía: Es decir, la amabilidad o cortesía de los proveedores del
Empatía o capacidad para ponerse en el lugar del cliente: Como mecanismo
Elementos tangibles: Es decir, la apariencia y el estado de los equipos, las

instalaciones, materiales, etc.
Página 40
Unidad 1
2.4.3. Validación de una escala

La creación de una escala de medida, especialmente para los intangibles, requiere de una sistemática de
de otro modo, debemos asegurarnos que la escala propuesta mide aquello que deseamos medir de manera
validada, o, por el contrario, deberíamos acudir a un gabinete de estudios estadísticos para que procediese a
su validación.
para saber más
Las referencias que se acompañan a continuación no son más que algunos ejemplos de
previamente validado. D ...
Market Valuation of Internet Channel

Additions Journal of Marketing
Consumer-based Brand Equity: Comparisons among

Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea Journal of
Fashion Marketing and Management, vol. 12, núm. 1, págs. 24-35.
La medición de la orientación al mercado

en los sectores cerámico y turístico de la comunidad valenciana: propuesta y validación de
una escala a medida
2.5. Otras fuentes de información

En este apartado añadimos una serie de referencias en las que se pueden encontrar fuentes de información
Consumer Barometer, al que

nos referiremos de nuevo en breve, que es un estudio de mercado que publica Google anualmente.
.
Statista.
Nielsen.
Google Public Data. .
Ngram viewer.
. Fuente de datos a partir de encues

renovadas anualmente.
Página 41
Unidad 1
3. Técnicas de investigación de mercados

La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema, mientras
que la investigación cuantitativa
estadístico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación
cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada. Cierta investigación cualitativa
generalizaciones a la población de interés. Un principio lógico de la investigación de mercados consiste en

considerar la investigación cualitativa y la cuantitativa como complementarias, más que en competencia entre
sí.
Datos de investigación de mercados
Datos de
investigación de
mercados
Datos Datos
primarios secundarios
Datos Datos
cualitativos cuantitativos
Descriptivos Causales
Datos por Datos por

observación Datos
encuesta experimentales
y otros
Fuente: Malhotra, 2008.
3.1. Técnicas cuantitativas
encuesta estadística estructurada
realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.
Página 42
Unidad 1
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en
ejes lógicos de segmentación, etc.
estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición
concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla, es decir, no descubren procesos, simplemente los
ejemplo
n
Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus
agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo
incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los
núcleos grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en
el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional
fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta
relación numérica pero prácticamente diferente.
3.2. Técnicas cualitativas

La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de
personas que no son representativos de la población objeto de estudio; por tanto, no se trata de realizar análisis
conocer y comprender
mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevistas en
profundidad, pseudocompras, técnicas proyectivas, etc.
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
y reproducen.
Página 43
Unidad 1
Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación,
torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que
productos afectan al estatus del entrevistado.
Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales.
grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o
puro; por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores
compulsivos.
Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen
representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La
Procedimientos de investigación cualitativa.
Procedimientos de
investigación cualitativa
Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)
Sesiones Entrevistas Técnicas

de grupo en profundidad proyectivas
Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas de

asociación complementación construcción expresión
Fuente: Malhotra, 2008.
Página 44
Unidad 1
4. Análisis sectorial
Una de las aplicaciones más interesantes de la investigación de mercados respecto al ámbito de los negocios
internacionales es el de conocer con detalle un sector económico referido a un país o región, o incluso
institutos de promoción comercial y de atracción de inversiones de este mismo tipo de países e, incluso,
las asociaciones empresariales suelen elaborar informes sectoriales. Como ejemplo ilustrativo de todo ello
proponemos analizar el contenido de algunos de ellos.
ejemplo
n
Estudio sectorial AMEC-Alimentec (ver documento en la versión online)
elaborado por el servicio de estudios de AMEC
y está destinado a los fabricantes de maquinaria, tecnología, ingredientes y servicios
para la industria alimentaria. Alimentec es uno de los grupos más dinámicos de los más
informes elaborados por ICEX están disponibles en formato reducido en la página

web del instituto, mientras que el trabajo completo lo está solamente para los usuarios
registrados.
(ver documento en la versión online)
(ver documento en la versión online)
De ambos ejemplos se desprenden algunas directrices importantes en el momento de redactar, pero también
analizar, un informe sectorial. Un informe sectorial debe tener en cuenta los siguientes aspectos formales y
de contenido:
Debe contener un informe ejecutivo claro y conciso.
sea que se oriente a la demanda, la oferta o ambas cosas, incorpore, o no, aspectos de diagnóstico,
legales, etc.
Página 45
Unidad 1
stakeholders
clústeres, además, como es obvio, de las principales empresas que constituyen la oferta genuina.
mercado potencial.
Un esquema que sintetice cuál es la cadena de valor es un aspecto de suma importancia para los
agentes actuales y posibles inversores.
que no tiene por qué coincidir necesariamente con aquella. En ocasiones, desafortunadamente, un dato
entre países o regiones.
Página 46
Unidad 1
Bibliografía
Muestreo para la investigación en ciencias de la salud. Madrid: Editorial Díaz de Santos.
Encontrar el sentido a los datos cualitativos. Estrategias complementarias de

investigación. Alicante: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Alicante.
NURE Investigación, núm. 44, enero-febrero.
a
Metodología de la
investigación.
Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado.
Preguntas más frecuentes sobre marketing.
a
Investigación de mercados.
Qualitative Evaluation and Research Methods.
Dataclysm, who we are when we think no one’s looking.
La reconciliación con el consumidor.
Página 47

Unidad 1. La Investigación de Mercados - Fuentes de Información.

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Asignatura

Carles Murillo Fort

1. ¿Qué es la investigación de mercados? .......................................................................... 5

1.1. Introducción ...................................................................................................................................... 5

2. Tipología de fuentes de información................................................................................... 13

2.1. Fuentes primarias .............................................................................................................................. 13

3. Técnicas de investigación de mercados ........................................................................... 42

3.1. Técnicas cuantitativas .................................................................................................................................... 42

4. Análisis sectorial ......................................................................................................................... 45

El objetivo general de esta unidad didáctica consiste en proporcionarle al participante un conocimiento

Aprender qué es la investigación de mercados.

Distinguir entre fuentes de información primaria y secundaria.

Conocer diferentes métodos de recogida de información.

Aprender qué es un muestreo y saber calcular el tamaño de una muestra.

que debemos evitar en su redacción.

Comprender las técnicas utilizadas en la investigación de mercados.

fundamentalmente en abordar la investigación desde una óptica de recopilación de la información estadística,

Tratan de proporcionar soluciones

las formas de proceder en la investigación de mercados para la empresa internacional.

1. ¿Qué es la investigación de mercados?

Dirige y aplica el proceso de recopilación de datos.

“Es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de datos relacionados con el mercado”

“… de escuchar, de sentido común, de diagnosticar y de disminuir riesgos en decisiones…”

información en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma 9

El resultado de la investigación proporciona información, no soluciones.

Value for money = valor percibido – coste de la adquisición de la información

en el mundo de la empresa y, más en general, de la investigación de mercados, cuando se le pregunta si

1.2. El proceso de la investigación de mercados

Paso 1: Definición del problema

investigador tiene que considerar:

El propósito del estudio.

conducir la investigación de manera adecuada.

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye:

La formulación de un marco de referencia objetivo o teórico.

secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: Formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para desarrollar un proyecto de investigación de mercados.

Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos

Paso 5: Preparación y análisis de datos

La preparación de los datos incluye:

Revisión: Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige.

Paso 6: Elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde:

Se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación

formato comprensible, que facilite a la administración su uso en

1.3. ¿Para qué sirve la investigación de mercados?

Análisis del consumidor:

Posicionamiento e imagen de marcas.

Imagen de establecimientos comerciales.

Auditoría de establecimientos detallistas.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

(adaptado de Idoia Portilla, 2005)

en la investigación para desvelar las inquietudes y necesidades de su público objetivo. Los

The Real Truth About Beauty

Desarrollado por el estudio independiente Strategy One, participaron en su redacción

la encuesta se compuso de mujeres de entre 18 y 64 años que compartían estilos de vida y

1. La relación de la mujer con su propia belleza.

En resumen, los principales objetivos de la investigación eran esclarecer la actual concepción

1.4. Tendencias en la investigación de mercado

KPI Key Performance Indicator

Paralelamente a estos avances de Facebook:

Si alguien es... Precisión

Hijo de padres divorciados antes de que cumpliera 21