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19~ Wah"iltt abrió el primero do sus nuovos cdlnclos do tombldn debo sar bueno pnrti 1111 ut1lld11d1t1: ¿Por
di~"º t"COlógtco y se expnndló II Canad,\ yHong Kong, c¡ud co111ldorn usted qua Wolmnrt relaclon11 la
En 2005 se lanzo un progri'lma par11 conserviir los h~bl· ut1lld11d con la ,u1tontnbllldad7
"''º
tats sllves~s y 111 siguiente se Introdujo un programa
de medicamentos de recetd genéticos II cuatro dólares, , Algunos críticos se preguntan cómo el Indice de
Mientras Mnto, redobló sus esfuerzos por dlse1,ar sus sustentabllldad de Walmart enfrentar~ problemas
tie"das para conservar la energía y los recursos naturales como elegir entre "reducir las emisiones de gas de
y reducir la contan,1naclón, efecto Invernadero o la conservación del agua':
• El vicepresidente de energía de Watmart ha dicho: ¿Cómo harla usted para orientar a Walmart en esa
"EstatMs totalmente enfocados en hacer cosas situación?
Estas palabras son música para los oídos de una La revolución tecnológica continúa transfor-
empresa que aplica el marketing. Pueden ser el eco mando las reglas de marketing en el siglo xx1 y con-
de un clic para una compra en línea, el sonido de tinuará haciéndolo en los años por venir. El poder
una caja registradora o las arengas de aficionados combinado de las telecomunicaciones y la tecnolo-
en un estadio. La lealtad del cliente es la contraseña gía de cómputo crea redes globales de bajo costo
del marketing del siglo xx1. Los consumidores lndi- que, en cuestión de segundos, transfieren mensa-
,· . ,
viduales y los de negocios tienen tantos bienes y jes de voz, texto, gráficos y datos. Estas tecnologías
servicios entre los cuales elegir y tantas formas de sofisticadas generan nuevos tipos de productos y
-- --- ..... __ ..... __
1. en pocas
-- _;,;.,
adquirirlos, que los mercadólogos deben buscar exigen nuevos métodos para los productos de mar-
continuamente nuevas y mejores formas de atraer ketlng existentes. Los periódicos aprendieron a la
• • • •s
y retener a los clientes. Llevó un poco de tiempo,
pero AT&T y Apple finalmente permitieron que los
mala la lección, ya que su circulación ha disminuido
en todo el país, víctima en gran medida de la cre-
usuarios del iPhone hicieran llamadas de Protocolo ciente popularidad de los blogs de internet, los
, de voz por internet (VolP, por sus siglas en inglés) en sitios de subastas y los de anuncios de empleos.
·U nletrero en las oficinas cor- la red 3G. Como dichas llamadas utilizan minutos de Por otro lado, los dispositivos de lectura electrónica,
porativas de Del! dice'Pieme corno
datos en vez de minutos de voz, los usuarios pue- como Amazon Kindle, adquieren velocidad y aficio-
diente'. liovenlil por ciento de los
empleados trata directamente con den disfrutar de grandes ahorros en sus llamadas, nados entusiastas.3
los dientes. ¡Cuáles son los at ribu- tanto a nivel nacional como internacional. Las apli- La tecnología de las comunicaciones también
tos uruver~les de la marca Dell? El caciones para iPhone ofrecen diferentes planes contribuye a la globalizaclón del mercado actual,
apoyoa los dientes". de pago: llamadas gratis de cinco minutos prece- en el que las empresas fabrican, venden y com-
- Mike George
didas por un anuncio, pago por llamada o pago pran productos sin preocuparse por las fronteras.
V1cepres1deme dela División
Consumo de Del/ tiradosUnidos mensual por llamadas Ilimitadas y sin anuncios.2 En eBay, usted puede participar en una subasta o
s
comer una Big Mac y tomar una Coca-Cola en casi Para tener éxito, las empresas deben aten-
cualquier parte del mundo, y es muy probable der las necesidades de los clientes, es decir, crear
que su reproductor de MP3 sea de manufactura la satisfacción del cliente. Decimos que la satisfac-
china o surcoreana. l os SUV de Mercedes•Benz y ción del cliente es un arte porque se necesita Ima-
Hyundaí se ensamblan en Alabama, mientras que ginación y creatividad, y que es una ciencia porque
algunos automóviles de Volkswagen se importan requiere conocimientos técnicos, habilidades y
de México. l os productos terminados y los com- experiencia. Las estrategias de marketing son las
ponentes normalmente cruzan las fronteras inter- herramientas utilizadas por los expertos en mar-
nacionales, aunque el marketing global exitoso keting para Identificar y analizar las necesidades
también requiere conocimientos para el diseño de los clientes, que posteriormente demuestran
de productos adaptados a los gustos regionales. que los bienes y servicios de su empresa pueden
Una cadena de restaurantes en los estados sure- satisfacer dichas necesidades. los líderes del mer-
ños de la Unión Americana podría ofrecer en el cado del mañana serán las empresas que puedan
menú del desayuno pan de maíz, en vez de papa aprovechar al máximo estas estrategias para tener
rallada. clientes satisfechos.
El panorama dinámico de los negocios ha Esta edición de Marketing contemporáneo se
dado origen a nuevos desafíos para las empre- centra en las estrategias que permiten a las empre-
sas, ya sean enormes multinacionales o pequeñas sas tener éxito en el mercado Interactivo de nues-
boutiques, ya sea que estén orientadas o no a las tros días. Este capítulo establece el escenario del
utilidades. las organizaciones deben reaccionar texto completo al examinar la Importancia de gene-
con rapidez a los cambios en los gustos del con· rar satisfacción por medio de relaciones adecuadas
sumidor, a las ofertas competitivas y a otras diná- con los clientes. las primeras secciones describen el
micas del mercado. Por fortuna, las tecnologías de desarrollo histórico del marketing y su contribución
información ofrecen a las organizaciones nuevas a la sociedad. las secciones posteriores introducen
formas de interactuar y desarrollar relaciones a las funciones universales del marketing y la relación
largo plazo con sus clientes y proveedores. Dichos entre las prácticas de negocios éticas y el éxito en el
vínculos se han convertido en un elemento funda· mercado. En este capítulo, y en todo el libro, se anali·
mental del marketing de la actualidad. zará la lealtad y el valor de por vida de un cliente.
• •
• ~-' . -: ""
\....... ... Cuatro tipos de utilidad
NCR Corp. aprovecha las utilidades de tiempo y lugar aJ colocar quioscos de renta de DVD Blockbusrer
Express en tiendas de auroservicio y cadenas de farmacias muy concurridas en el país. El markering genera
la.s urilidades de tiempo, lugar y propiedad. Las utilidades de tiempo y lugar ocurren cuando los consumidores
encuentran bienes y servicios disponibles cuando y donde los quieren comprar. Las máquinas expendedo-
ras y las riendas de conveniencia se
enfocan en proporcionar una urili-
Cryrul Crurses utihz.a dad de lugar para personas que com-
IOi comPOnem~· pran periódicos, bocanas y bebidas
be.reo mar. capitán, Festeje refrescantes. Varias universidades de
per50nal. ahmentos y mtesfro Esrados Unidos parricipan en un pro-
2B
ffitleterum1ento, para crear grama píloro para probas los quioscos
su serv,oo terminado: un de Gamefly G-box equipados con
crucero videojuegos populares en riendas de
.ANIVERSARIO Basnes & Noble en el campus. "Sisó-
#11 tsros rrg4los p11r11 un,d lo esruviéramos en el club esrudianril,
como en muchos campus, no habría
quién ayudara o respondiera alguna
• N111MS IIUi/11 2 por J duda, pero aJ estar en la librería, es po-
sible una mejor experiencia para
(íf#i•1-1111111r "T°'4 INÚd;ÍQ, CllffUJ talllj. . .
el cliente'', comentó Sean Specror,
11/Ul'lllilor e'- BMS/nnt ~ Tlllil/fl, cofundador de Gamefly. 4
•l ' , r i , ~ La rransferencia de rírulo de
bienes o servicios al momenro de la
compra genera la utilidad de propie-
dad. Pasar unas vacaciones en Sandals
Resorrs en las Bahamas o comprar un
televisor genera utilidad de propie-
dad. Todas las organizaciones deben
generar utilidades para sobrevivir. El
diseño y el marketing de bienes, ser·
vicios e ideas que satisfacen un gusro
son la base para generar urilidad. Pero,
¿dónde comienza el proceso? En la
industria del juguete, los fabricantes
buscan producir artículos con los
que quieran jugar los niños, generar
capftulo 1 \.\r1 ~,,, " IJ e M te y la e f' nud t1e "•'' 'ilJ pr , ''" e r>n •,.!. 7
ut il idad. Pero 11 0 es tan sencillo. En la feria del juguete celeb rada cada febrero en Nueva York, los minori,-
tas llenan ~~s stands de fabricanr~s y proveedores, en bu~ca de los siguientes juguetes Wehkinz o bloque, de
.
consrrucc1on de Lego, t~ndenc1as que se convierten en clásicos y generan millones de ingresos al cabo en pocas
de los :iños. Los mercadologos también buscan fo rmas de revivir marcas represrnr:itivas. El cbico yoyo
podría tener un regreso de aira tecnología deb ido a que un ingeniero aeroespacial de California trabaj:i en
su tiempo libre en una línea de modelos de ingeniería de precisión con precios de hasta SI OO. Los yoyos
- ~fa:s ,.if-, .f~
de edición limita~a se venden en cu_esri~.n de días ... y ya tienen comperencia.5 ~ • a~
Pero, ¡de que fo rma una organ1zac1on puede generar un cliente! La mayoría adopta un método de tres
pasos: identifica las necesidades en el mercado, investiga qué necesidades puede satisfacer de forma renrablc
una organización, y desarrolla bienes y servicios para convertir a los compradores potenciales en clientes.
•E1 objetivo del mdrketing
conocer y entender tan bien al
~
Los especialistas de marketing son responsables de la mayor parte de las actividades necesarias para generar
los clientes que quiere la organización. Estas actividades incluyen cliente que el bieno,ervic10sea
adecuado para élyse venda por
• identificar las necesidades de los clientes;
sí mismo'.
• diseñar productos que satisfagan dichas necesidades;
- Peter F. Orucker
• comunicar la información acerca de escos bienes y servicios a compradores prospeccos; (]909·2005)
Tcór,co esrcdoundersede
• tener los arúculos disponibles en el momento y el lugar que satisfagan las necesidades de los clientes; odm,n,srroc,ón
• fijar los precios de la mercancía y servicios, para que reflejen los cosros, la competencia y la capacidad de
compra de los clientes, y
• proporcionar el servicio y el seguimiento necesarios para garantizar la satisfacción del cliente después de
la compra.6
Definición de marketing
La palabra marketing abarca una gama tan amplia de actividades e ideas que muchas veces es difícil elegir
una definición. Pida a eres personas que definan marketing, y es muy posible que usted obtenga tres defini-
ciones diferentes. Estamos expuestos a tanta publicidad y venta personal que la mayoría de las personas sólo
vinculan el marketing a dichas actividades. Pero el markering empieza mucho anres de que un producto
Uegue a los anaqueles. Implica analizar las necesidades de los clienres, obtener la información necesaria para
diseñar y producir bienes o servicios que correspondan con las expectativas de los compradores, satisfacer las
preferencias de los clientes, y generar y mantener relaciones con los clientes y proveedores. Las actividades
de marketing aplican a empresas orientadas a las utilidades, como Apple y Overscock.com, y a las no orien-
tadas a las utilidades, como la Sociedad de Lucha Contra la Leucemia y el Linfoma y la Cruz Roja. Incluso
las dependencias gubernamentales, como el Servicio Postal, tienen actividades de marketing. La definición
de hoy roma en cuenta codos estos factores. Marketing es una función organizacional y un conjunco de marketing
procesos para crear, comunicar y transmitir valor a los clientes, así corno para manejar las relaciones con los Función organizacional y
clientes de modo que beneficien a la organización y a sus grupos de interés. 7 conjunto de procesos para
El concepto ampliado de las actividades de marketing penetra en codas las funciones de las empresas crear, comunicar y transmitir
y organizaciones sin fines de lucro. Supone que las organizaciones dirigen sus esfuerzos de marketing de valor a los clientes, así como
manera ética y que estos esfuerzos sirven a los mejores intereses de la sociedad y la organización. El concepto para manejar las relaciones
con los clientes de modo que
también identifica las variables de marketing: producco, precio, promoción y punto de venta (distribución),
beneficien a la organización y a
que se combinan para satisfacer al cliente. Además, supone que la organización empieza por identificar y sus grupos de interés.
analizar quiénes son sus clientes potenciales y qué necesitan. En codos los casos, el concepto se cenera en
generar y mantener relaciones a largo plazo con clientes y proveedores.
OTRASLÍNEASA~REAS SOUTHWEST
COBRAN HASTA AIRLINES®
s120
POR VUELO REDONDO
$
El incremento a los precios del petróleo influye en el precio que los consumidores estadounidenses
pagan por casi todo, no sólo la gasolina. Dow Chemical aumentó los precios de sus productos hasta 20%
en pocas ,/ para aj ustar su creciente costo de energía. Dow, la empresa de químicos más grande de Estados Unidos,
abastece a empresas de muchas industrias, desde la agrícola hasta la de cuidados de la salud, las cuales se ven
~ labras afectadas por el aumento de los precios. Del mismo modo, las líneas aéreas buscan responder a un incre-
mento de casi el doble en el costo del combustible para jets. Muchas han empezado a cobrar a los clientes
el canje de sus millas de recompensa, y empresas como American Airlines y United Airlines cobran a los
pasajeros $25 por la primera pieza de equipaje documentada y $35 por la segunda. 8
"Más que a menudo medi· Para mantenerse competitivas, las empresas deben buscar continuamente las plantas de manufactura
mos todo, pero no entendemos más eficientes y los mercados más lucrativos para sus productos. Las empresas estadounidenses ahora encuen-
nada. Lostres aspectos más tran excelentes oportunidades de servir a los clientes no sólo en los países industrializados tradicionales, sino
también en América Latina y en economías emergentes de Europa Central, Medio Oriente, Asia y África,
importantes que debe determinar
donde los crecientes estándares de vida generan una mayor demanda de los clientes por los productos más
unaempresa son la satisfacción
recientes. La expansión de las operaciones más allá del mercado estadounidense ofrece a las empresas nacio-
del diente, la satisfacción del nales acceso a 6 500 millones de clientes internacionales. China es ahora el segundo mercado más grande
empleado yelflujo enefectivo. del mundo, siendo el primero Estados Unidos. Y los clientes chinos pronto comprarán de 11 millones a 12
Si hace crecer la satisfacción del millones de automóviles, camiones y otros vehículos al año, de modo que los fabricantes automotrices en el
diente, seguramentetambién mundo están expandiendo sus operaciones a China.9 Además, las empresas de estas economías emergentes
incrementarásu participación empiezan a competir en el mercado global. En un periodo reciente de dos años, las exportaciones chin_as ª
enel mercadoglobal. Con la Estados Unidos aumentaron más de 32%. Por el contrario, las importaciones en general en Estados Unidos
satisfaccióndelempleado, obtiene se incrementaron menos de 17% durante el mismo periodo.10 Sin embargo, lo interesante es que hay cada
vez mas' m· d'1c1·os de que quii.á esta mayor prosperidad de China reduzca su atractivo como fu ente de mano
productividad, calidad, orgulloy
de obra ª bajo costo. Según la American Chamber of Commerce, el incremento en los coseos ya ha pro·
creatividad.Yelflujo de efectivo es vocado que algunos fabricantes estadounidenses abandonen el país. México ocupa el primer lugar como el
el pulso, elsigno vital clave de una país de costo más bajo para la producci61t por outsourcing (subcontratación); India y Vietnam el seguudo y
empresa". tercer lugar, respectivamente, y China, el sexto lugar. 11 •
- Jack Welch Las empresas de servicios también tienen un papel importante en el mercado global de la actualidad.
(n. 1935) Las empresas de telecomunicaciones como MTN de Sudáfrica, Millicom Internacional de Luxemb~rg~Y
Ex CEO de General Elecrrfc Orascom Telecom Holding de Egipto han forjado nuevos mercados globales para sus productos siguien °
"-•I" 1 \ i ,11\\'l lhJ t' ,1 t,• \ ,\ ~ 11' 11{ !.\ d1• , ,Ht\l h 1,
1 1
,
<'AP""' V l O\ l t'l\ lt'\ 9
. , o+Hftti
1. Defina marketing y explique cómo genera utilidad.
J
2. ¿Cuáles son los tres factores que obligaron a las empresas a participar en el mercado global?
La era de la producción
Antes de 1925, la mayoría de las empresas, incluso las que operaban en economías muy desarrolladas en
Europa Occidental y América del Norte, se enfocaban principalmente en la producción. Los fabricantes
ha~an énfasis en la manufactura de productos de calidad y después buscab'.111 personas que los compraran. La
ac~itud predominante de esta etapa sostenía que un producto de aira calidad se vendía por sí mismo. Esta
onentaci6n a la producción dominó la filosofía de negocios durante décadas; el éxito de los negocios orientación a la
con frecuencia se definía exclusivamente en términos de éxitos de producción. producción FIiosofía
de negocios que subraya la
. La era de la producción llegó a su máximo durante la primera mitad del siglo xx. La línea de produc-
eficiencia en la elaboración de
ción en masa de Henry Ford ejemplifica esta orientación. El lema ~e Ford "Los clientes pueden tener el un producto de calidad con
colo,r (de automóvil) que quieran, en tanto sea negro", reflejaba la actitud predominante hacia el marketing. actitud hacia el marketing
Regia la escasez de producción y la intensa demanda del consumidor. Es fácil encender que las actividades de que "un producto de alta
de producción hayan prevalecido. calidad se vende por sí mismo~
10
figUl\1
l~\ ('Wtn) etl\ dfl
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PREDOMINANTE stwnde delolCOl'a>- una
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Sin embargo, crea r un producro nuevo no es garantía de éxiro, y la hisroria del marketing está lle
de los restos de fracasos de producros ~ pesar de las principales innovaciones - más de 80% de los pr:~
duetos nuevos falla-. No es suficiente rnventar un producto nuevo excelente pues también debe satisfacer
una necesidad percibida en el mercado. De lo contrario, hasta el producto del mejor diseño y la más aira
calidad fracasarán. Incluso el carruaje sin caballos de Henry Ford tardó cierto tiempo en ser asimilado. A
las personas les daban miedo los vehículos de motor: el escape chisporroteaba, levantaba el polvo de los
caminos de tierra, se atascaba en el lodo y obsrruía el tránsito de caballos. Además, a la velocidad de 7
millas por hora, causaban codo cipo de accidentes y alboroto. Se requirió marketing de sentido común de
•Lo que en realidad nos da
más señales sobre la situación
los primeros vendedores y, con el tiempo, una extensa necesidad percibida, para hacer cambiar de opinión
a las personas respecto al producto. Hoy, la mayoría de nosotros no nos imaginamos una vida sin vehículos
y hemos refinado esa necesidad a las preferencias de cienos ripos de vehículos -como SUY, convercibles,
financie.ra del consumidor es la camiones e híbridos.
men:anóa fuera de su lugar. Los
compradores llenan sus carritos;
luego, sacan ta mercancía mientras La era de las ventas
ef,gen otros artículos.. (JJando ta Conforme se sofisticaron las técnicas de producción en Estados Unidos y Europa, la producción creció de la
economía se endurece, tenemos década de 1920 a principios de la década de 1950. Como resultado, los fabricantes pusieron más énfasis en
que revisar la tienda con más la fuerza de ventas efectiva para encontrar clientes para su producción. En esta era, las empresas intentaron
igualar su producción al número potencial de clientes que la quisiera. Las empresas con orientación a las
frecuencia' .
ventas suponen que los clientes se resistirán a comprar bienes y servicios que no son esenciales y que la rarea
-Lee Scon de la venta personal y de la publicidad es convencerlos de comprarlos.
(n. 1949) Aunque los departamentos de marketing empezaron a surgir de las sombras de la producción y la inge-
ú. CEO ó~ Wofmorr niería durante la era de las vencas, mostraban la tendencia a mantenerse en posiciones subordinadas. Muchos
directores de markeríng tienen el puesto de gerente de ventas. Pero las ventas son sólo un componente del
orientación a las ventas
markeúng. Como lo señaló una vez Theodore Levirr, un experto en marketing, "El marketing es ran diferente
úeer que los dientes se
resistirán a comprar bienes a las vencas como la química lo es a la alquimia, la astronomía a la astrología y el ajedrez a las damas chinas".
y servicios que no son
esenciales, con ta actitud
hada el mar1<etlng de que La era del marketing
sólo la publicidad creativa y
la venta personal pueden ser
Los ingresos personales y la demanda del consumidor por bienes y servicios cayeron rápidamente durante
mayores a la resistencia de los la Gran Depresión de la década de 1930, catapultando al marketing a un lugar más imporrante. La super-
consumidores y perwadirlos vivencia organizacional obligó a que los gerentes prestaran más atención a los mercados para sus bienes y
a comprar. servicios. Esca tendencia terminó con el estallido de la Segunda Guerra Mundial, cuando lo común era el
racionamiento y la escasez de bienes de consumo. Sin embargo, los años de la guerra sólo fueron una pausa
en una rendencia emergente en los negocios: un cambio de enfoque de los productos y las ventas para satis-
facer las necesidades de los clientes.
,1un mercado dd comprador -donde hay 111:ís bienes y servicios por \os qui: las perso na~ c~t:Ín dispuc.:~- rncrrndo del wrnprador
Aquel en el qu~ hay m~s b,en,·s
w .1 paf,-ar- . C uando tcrniinó la Segunda G uerra Mundial , las f:íhricas nortc:tmericana~ dcjarnn d e.: producir
y servicios que gente que
¡;inques y barcos y empez;iron de nuevo a fabrica r producws de.: co nsumo, 1111a ;icrivid:1d que, po r motivos
quiera compwlos.
prácricos, se había suspendido a principios de 1942 .
L~ llegada de un mercado fuerce para el co mprador generó la necesidad de una orientación al con- orientación al
~umidor por los negocios. L1s ,· mpresas no sólo tenían que produ cir y vender bi enes y servicios, debían conrnrnidor
Filosofía de negocios en la
comercializarlos. Darse cuenta de esta realidad se ha identiticado como el surgimiento d el concepto d e mar-
que se incorpora el concepto
keting. El marketing ya no se consideraría co mo una actividad co mplementaria que se lleva a cabo después de marketing que primero
de concluir e\ proceso de producción. En adelante los mercadólogos dese mpeñarían un rol importante en la se enfatiza en determinar
p\aneación del producto. Marketing y ventas ya no serían sinónim os. las necesidades de consumo
El concepto de marketing tota\meme d esarrollado de \a actualidad es una orientación al consumidor m insatisfechas y después diseñar
la empresa con e\ obj etivo de tener éxito a largo plazo. Todas las facetas y niveles de la organización , desde el un sistema para satisfacerlas.
más alto al más bajo, d eben primero con tribuir a la evaluación y después a satisfacer los gustos y necesidades concepto de marketing
de los cl ientes. Desde el director de marketing hasta el contador y el diseñador del p roducto, cad a empleado Orientación al consumidor en
tiene un rol en la obtención de clientes porenciales. Incluso durante periodos económicos difíciles, cuando las la empresa con el objetivo de
empresas suelen concentrarse en reducir los costos e impulsar los ingresos , el concepto de marketing se lograr el éxito a largo plazo.
enfoca en el objetivo de tener éxito a largo plazo, en vez de utilidades a corro plazo. Como la supervivencia
y el crecimiento de la empresa se construyen sobre el concepto de marketing, la orientación al consumidor
en la empresa debe conducir a más utilidades a largo plazo.
Apple ejemplitica el concepto de marketing en cada aspecto de su negocio. Sus productos constante-
mente son de vanguardia y tecnología de punta, pero sin abrumar a los usuarios con cada característica posi-
ble. "Una calidad determinante de Apple ha sido la limitación del diseño" , dice un consulror de la industria. Esa
limitación distintiva es una característica del fundador de Apple, Steve Jobs, y se refleja en el trabajo de los
diseñadores, gerentes e ingenieros de Apple, cuyas contribuciones a los nuevos producros de la empresa Jobs
adjudica a la capacidad de la organización para sorprender constantemente al mercado. El iPad , el producto
más reciente de Apple, ha sido considerado como un producto que "puede can1biar al mundo". Un profesor
de negocios dice: "La verdadera innovación en tecnología implica un paso adelante, p reviendo las necesidades
que nadie pensó tener y después ofrecer capacidades que redefinan las categorías de los productos. Eso ha
hecho Steve Jobs." 13
Por lo común, una orientación sólida al mercado, el grado al que una empresa adopta el concepto de
marketing, mejora el éxito del mercado y el desempeño en general. También tiene un efecto positivo en el
desarrollo de un producto nuevo y la introducción de productos de innovación. Las empresas que implemen-
Apple ejemplifica el
concepto de marketing,
creando constantemente
productos de vanguardia
y tecnología de punta. El
iPad es una innovación
j
reciente.
G}ón10 trabajar en red
al Ye2 ronsldere que sólo los extrovertidos y las"marlpom socia• , Lleve consigo Información per~on~I o dt> su emprc\tl que puello
les· pueden crear lasredes personales que conducen al éxito entrcgM, como un folleto actualizado o una tMjcta de pre~en•
de un negocio y profesional. ¡Pues nol El trabajo en red es una 1acl6n.
habllldad que cualquiera puede aprender. Las siguientesson algunas Recuerde que no todo se refiere a u~tcd. H,,ble \obre actlvldodcs
sugerencias con las que puedeempezar. rclevnntes que ha re11lliodo, aunque debe cst.u preparodo a re\•
• Piense en construir susconexiones personales como una lnver• ponder preguntas que ayuden a otroshablM desi mismosy de su
sl6n para su futuro. Para ser fructlfero, se requiere tiempo y empresa u orgnnlwcl6n.
esfuerzo. , Busque a algunas person~s que ~l'pan mucho de más pc,~onos
Trabaje en su red poco a poco. Empiece por atender uno o dos y no n muchas persoMs en puestos o tipos de negocio\ cspe•
acontecimientosprometedoresa la vez. o lnscrlbase a un servicio clficos.
de red profesional como Llnkedln o uno o dos grupos profeslo· , Lleve un registro de las pcrson11~ con lils que quiere estnr on con•
nales que encuentre y permanezca en ellos. tacto y no espere un11 oc,,slón poro r('unlrse. lns clove\ para m
, Asegúresede que su perfil en llnea no lo avergüence con fotogra- rccordndos son ol seguimiento y I~ reclprocld~d.
fTas de fiestas o un lenguaje soez. furn11•1: Krl11en PorlN,'Hot to Cirow Vuur r,ufo\\lMnl Nrtwo1kl11l)', mow, hup:/1
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~hrll ti~ 1009; (, J, IIGy,fon,"N~lWOlkYmu w,,y lO. N~w 11,b 01n1rrr', Aho11rco111,
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tos sociales como bodas y lugares cotidianos como la fila en In
caja de las tiendas,
, No dude en Invitar a las personas a tomar un café o comer algo
rápido después del trabajo, Algunos de los contactosmás lntere
sanies podrlan ser tfmldos.
1an cstrare~ias d lri~id.,~ al t11l·tr.1du rn ilr,nlrn 111r )o1 I,,~ rx 1wrk ll\ l.", h" h:11,h<" dr 111111pr,t )' l,1, 11nr~ld.i.k,
de los dicrrlcb. Por 1:1111n, al lg11:1I q11 r { :11, ,1,,lr, n 1,1~ r 111¡11\·~.l~ l'lll'dl'II d l,r 1t 1r l'H,d1111m ,·1111 w111.1),h )' 11lvd n dr
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La era relacional
Li cuar1c cm en lo hb 1uri.1 dd 111 ,1,k ciliq•, ,\ 111 glt\ d11 r,1111c l.1 úh l11 1o1 dfo1d11 1kl ~l r,lt1 xx )' ,11 1i 11 111H¡"";1"'.
sigue en natcnso. L:1h or¡,,.1111 , .11 li,rr , h dr,,111 , ,11.111 ,11111111 l., 111 h- 11 t,11h'111 111 dk11 11· dr 111 1•1,1 drl 111 ·11, ~l "I¡
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13
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...
1. ¿Cuál es la principal diferencia entre las eras de la producción y de las ventas?
2. ¿Cuál es el concepto de marketing?
3. Describa la era del marketing relacional.
~
0
J:Valuacjón ·- •~ ~-! ...
l. ¿Qué e~ la miopla del marketing?
2. Ejemplifique cómo una empresa puede evitar la miopía del marketing.
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14
•
• L,bL-1 l. J Cómo evitar la miopía del marketing
Y el alivio continúa.
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.. , l)lll',kn 1·u.,ar. 1L\\' cekhrid adc~ que han co ntrihuido a finan ci:ir la Target ! lome. l.:t ca n1 .ini e Amy
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rion:un ir ntn foico y 1111 salón de an r~. O tros "ami gos" de la organización son Sh:iun \'v'h11 e, m11111hr11mlrr
olímpico, )' Hlake Lcwi s, segundo lugar de Americ:rn ldnl. Patrocinadores co mo Yahoo! y füooks llrothcr~
,
1 1111
hién apoyan económicamente a la casa .1'1 .
Por lo general, las alianzas que se forman i:n tre organi1.1ciones sin fin es de lucro y empresas comcrci:i-
k s y sus ejernrivos benefician a ambos. La realidad de operar con presu puestos multimillonarios en dc'i lares
requiere que las organizaciones si n fines de lucro mantenga n un método de negocios enfocado. Tome en
cuenta los siguientes ejemplos:
• Fecding America (antes conocida como Am erica's Seco nd H arvest) recibe asistencia de los fobricantes
de alimentos y tiendas de abarrotes para la distribución de más de 2000 millones de libras de alimento~
y víveres a los estadounidenses necesitados. Los negocios participantes incluyen Cott Beveragcs, Del
Monte Foods Company, H einz North America, ll1e Kellogg Co mpany, Pepperidge Farm y Tropicana
Products.20
• Corporate Angel Network trabaja con la Nacional Business Aviation Association para propo rcio nar
trasporte gratuito a pacientes con cáncer que viajan para asistir a sus tratamientos, ofreciéndoles los
asientos vacíos en jets corporativos.
• Las donaciones de individuos, empresas y organizaciones de beneficencia para la ayuda a víctimas del
terremoto de 201 O en Haití superó la marca de $220 millones una semana después del desastre . Casi
la mitad de las donaciones fue en línea. La C ruz Roja estadounidense y el Fondo Estadounidense para la
UNICEF dirigieron la recaudación de fondos.
21
La diversidad de las organizaciones sin fines de lucro indica la presencia de numerosos objetivos organiz.a-
cionales aparte de la rentabilidad. Además de sus metas, estas organizaciones difieren de las empresas o rien-
tadas a las utilidades en varias formas .
'
• fllif(itéf.1]
l. ¿Cuál es la diferencia más obvia entre una organización sin fines de lucro y una comercial?
2. ¿Por qué a veces forman alianzas las organizaciones orientadas y las no orientadas a las utili-
dades?
----
Marketing no tradicional
Conforme el marketing ev?lucionó a una a~tivi?ad a ni~el organizacion~,. su aplicación se ha ampliado más
allá de las fronteras uadic1onales de organ1zac1ones orientadas a las unlidades que generan y distribu en
bienes tangibles y servicios intangibles. En muchos casos, la connotación más amplia se cemra en cau:as
~ entos, individuos, or~izacione_s ! lugares. En _la tabla 1.3 se presenta ~a descripción de cinco categorí~
importantes de marketmg no trad1c1onal: markenng de personas, marketrng de lugares, marketing de cau-
sas, marketing de eventos y marketing de organizaciones. Estas categorías se pueden superponer: la promo-
ción de una organización también puede abarcar una causa o una campaña promociona! se puede enfocar
en un acontecimiento y un lugar.
•••
tabla 1.3 Categorías del marketing no tradicional
d
17
Una extensión del marketing de ·- · "G Oué tan malo puede ser un
personas es el aval como famoso, en el día si está viendo hacia el lado
que atletas, artistas y expertos o figu-
correcto del campo?"
ras de autoridad reconocidos promue-
ven productos de empresas o causas - Michael Bloomberg
sociales para organizaciones sin fines In. 1942)
de lucro. El piloto de NASCAR Tony Alcalde de lo Ciudad de
Nuevo York
Srewan toma una prueba de polí-
grafo para comprobar su devoción
por las Whoppers de Burger King en
una nueva serie de anuncios, y Target
firmó un contrato exclusivo con el
grupo musical Black Eyed Peas. El actor William Shamer salía en comerciales p:ua Priceline.com, mientras
su coesrelar de Viaje a las estrellas Leonard Nimoy promocionaba el analgésico Aleve. Los atletas son los markeúng de personas
grandes ganadores: LeBron James, estrella de la NBA, tiene contratos multi millonarios con Nike, Upper Actividades de marketing
diseñadas para captar la
Deck y The Coca-Cola Company. El medallista olímpico de natación Michael Phelps es estelar en los anun-
atención, el interés y las
cios de televisión de Subway, la cadena de sándwiches. Eli Manning, mariscal de campo de los Gigames
preferencias de un mercado
de Nueva York, tiene contratos como aval con Citizen Watch, Reebok y la marca Oreo de Nabisco, y su meta hacia una persona
hermano Peyron, mariscal de campo de los Potros de Indianápolis, se ~nfrenta a Donald Trump en anuncios (quizá un candidato político
de las galletas Oreo. Phi! Jackson, entrenador de los Lakers de Los Angeles, promueve el teléfono celular o una celebridad).
myTouch para T-Mobile.24
Marketing de lugares
Otra categoría de marketing no tradicional es el markeúng de lugares, que intenta atraer a los clientes a marketing de lugares
sitios en particular. Las ciudades, estados, regiones y países publican sus atracciones turísticas para llamar Actividades de marketing
la atención de los vacacionistas. También se promueven como buenos lugares para negocios. El marketing por atraer a personas y
de lugares se ha vuelto muy importante para la economía mundial, no sólo por el turismo, sino también organizaciones a una zona
para atraer inversionistas y trabajadores. La operadora de casinos MGM apuesta la casa en su empresa más geográfica en particular.
r~cientc: el complejo CityCenrer de $8 500 millones en Las Vegas, de cuatro torres de hotel de 61 pisos,
tiendas de lujo y docenas de bares y restaurantes y, desde luego, un casino. AJ igual que otras empresas de
hospitalidad en la ciudad, MGM espera revertir la condición de abanderamiento reciente de Las Vegas
co_mo una atracción para los turistas, ofreciendo precios que impulsen el número de visitantes a casi 40
m1llones al año.11
~I marketing de lugares puede ser un escaparare de la ingenuidad. Aunque un viaje espacial comercial
todavia es una posibilidad un tanto remota, la Ncw Mexico Spaceport Authority ya diseñó lo que llama el
pnmer lugar de lam.amient0 y aterrizaje público del mundo para vehículos espaciales. Spaceport America,
~on un presupuesto de 140 millone~ de dólares de impuesto federal y más de $250 millones adicionales en
tnanciarnienco privado, aloj:mí ~ierc nave~ espaciales e incluye una terminal para pasajeros. Los planes son
arte¡ Diseño de estrategias de marketing orientadas 1 1
P d ( ente
18
El mari<etlng de lugares,
como se ve en el sitio web
Explore Mlnnesota, busca
l ~ J'lomToStaY
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que se inaugure en 2011 y será casa de Virgin Galactic, que ya acepta reservaciones en línea. El director
26
ejecutivo de Spaceport Authority dice que la empresa es "sobre el poder espacial que es Nuevo México".
Minnesota Tourism, el sitio web del estado que promueve su industria de viajes y turismo de $11000
millones, está respaldado por un plan estratégico de 16 programas y tácticas por separado para alcanzar sus
metas. Incluyen la publicidad tradicional, el marketing interactivo, el marketing de tours en grupo_~ de
sociedad, relaciones de medios, reuniones y convenciones y área de crecimiento de marketing de activi~a-
des deportivas, entre otros. Los principales mercados son Estados Unidos y Canadá, Japón, China, Remo
Unido, Alemania y Escandinavia. 27 • d
En otra área del país, no necesariamente pensaría que Virginia Occidental es un centro para csqwa i~
res. Pero en la ciudad de Davis se encuentra Timberline Four Seasons Ski Resort, que presume hastª de 1
1 das de meve
puga · a1año en su montaña Herz. Aunque muchas veces los esquiadores que viajan · · ª l norte Y
oesce de Estados Unidos con frecuencia lo pasan por alto, los lugareños están convencidos de que su ~on·
- (que recientemente
cana . mejoró su capacidad de producción de nieve) , con sus 37 pend'ientcs y. canunos,
. de
todavía está por ser descubierta. Además del esquí, en el verano el área promueve carreras de bicicleta
montaña y excursionismo,28
marketing de causas
Identificación y marketing
de un tema, causa o Idea
Marketing de causas
social para mercados target Una tercera categor¡a dc:l marketing no tradicional, el marketing de causas, se refiere a 1a .identificación Y
b rea
seleccionados. k . d . k
mar enng e un tema, causa o idea social para mercados meta seleccionados. El mar ·enng e. d caus:is a a
capllulo I Markeung: el arte y la ciencia de satisfacer a los clientes 19
una amplia gama de temas -como alfabetización, acondicionamiento físico, conciencia de la obesidad
infantil, protección ambiental, eliminación de defectos de nacimiento, prevención de abuso de menores y
sobre conducir en estado de ebriedad.
Como se mencionó antes, una práctica de marketing cada vez más común es que las empresas orien-
tadas a las utilidades vinculen sus productos con causas sociales. El gigante de productos de oficina Staples
recientemente recaudó más de $630 000 en contribuciones de los clientes para la campaña nacional de
suministros escolares establecida por DoSomething.org. Staples donó el efectivo junto con su contribu-
ción de $ J25 000 equivalente en suministros escolares y miles de artículos proporcionados por los clientes.
Para apalancar el poder de las redes sociales, la empresa también abrió una página en Facebook para crear · Nueva Jmey: ven ycom-
conciencia entre los adolescentes acerca de DoSomething.org, dedicada a inspirar a los jóvenes para que
pruébalo'.
identifiquen una necesidad y emprendan una acción positiva.29
Las encuestas muestran un fuerte apoyo al marketing relacionado con las causas por parte de consumi- -Lema publicitario gana-
dor de una campaña por
dores y empleados de empresas. En una encuesta reciente, 92% de los consumidores tenían una imagen más promover el turismo del
positiva de las empresas que respaldaban causas sociales importantes, y cuatro de cinco entrevistados men- "Estado de los jardines"
cionaron que cambiarían de marca por apoyar una causa si el precio y la calidad de ambas marcas fueran (sustituye al lema original:
iguales. El marketing de causas puede ayudar a establecer relaciones con los clientes. "Te vamos a convencer",
que el estado consideró
demasiado defensivo)
Marketing de eventos
El marketing de eventos se refiere al marketing de actividades deportivas, culturales y de beneficencia para marketing de eventos
mercados meta seleccionados. También incluye el patrocinio de eventos por parte de empresas que buscan Marketing de actividades
aumentar la conciencia pública y reforzar su imagen al vincular su empresa y productos a los eventos. Los deportivas, culturales y de
patrocinios deportivos han sido más eficaces pues aumentan el reconocimiento de la marca, mejoran la beneficencia para mercados
imagen, impulsan el volumen de compra y aumentan la popularidad entre los aficionados deportivos de meta seleccionados.
segmentos demográficos que corresponden a metas comerciales del patrocinador.
Algunas personas podrían decir que el principal evento deportivo es la Serie Mundial de beisbol.
Ocros dirían que los Juegos Olímpicos o el Mundial de Futbol Soccer. Algunos más argumentarían que
es el Súper Bowl, pues se sabe que hay consumidores que sólo lo ven por el estreno de comerciales.
Dichos comerciales son caros, cuestan hasta $2.8 millones por 30 segundos de tiempo aire o $93 000
el segundo.30 Pero llegan a aproximadamente 90 millones de televidentes. Ahora las empresas ya tienen
sus comerciales en sitios de internet para que puedan descargarse a computadoras personales e iPods
con video. Las empresas con experiencia en el marketing advierten a las empresas que planean hacer un
gaseo tan grande que éste debe ser parte de un plan de marketing más completo, y no únicamente un salto
a la fama.
Para quienes prefieren el desfile
internacional de los Juegos Olímpicos,
las empresas que aplican el marketing tie-
nen muchos planes. La promoción de los El marketing de eventos
para los Juegos Olímpicos
próximos Juegos Olímpicos (de verano
empieza con años de
e invierno) empieza con años de anti-
anticipación. Este es el
cipación. Antes de finalizar los Juegos logotipo de los Juegos
Olímpicos, los anfiuiones de los siguientes Olímpicos de Londres 2012.
juegos dan a conocer su logotipo, y a partir
de alú arranca el marketing. Los patrocina-
dores corporativos, como Adidas y Nike,
procuran tener como meta a los siguientes
ganadores olímpicos de medallas de oro,
~isúéndolos con ropa y acc.e.sorios con logo-
apos de la empresa. Los Juegos Olímpicos
d.e Invierno de Vancouver 2010 propor-
cionaron oportunidades para que cientos
de empresas ofrecieran vino y cerveza en
eventos de hospitalidad, estructuras y tien-
das de campaña, joyería, uniformes para
equipos, sistemas de control de tempera-
ru~ Y gen:ración de energía, camas para
la vil!,a atlética, gas natural, remedios para el
resfriado Y la gripe, comestibles orgaru'·cos
dcsin
· fiectantes para las manos y servicios'
de computación y contabilidad.' 1
20
Marketing de organizaciones
m~rl..ctin!! de 1 _ .
'-" 1ntennon. • deI markcun . a. ,las personas de. que acepten. las. meras
• g de organizaciones es convencer · , re·c1.6an
or¡;,rnir..1a Onc<; . . •b
1os ~Cl'\'ICIOS o comrt U)' •an de algú
'
n modo a una organ1zac1
on. El markettng
.
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.
organ1zac1ones inclt1yc a
Marketmg ~ O!'<}ln1Zacione1 . . d b
orgw1zac1ones e en 11 10 el'ic· niu tuo como Service Employees
• •
lnternat1onal Un1 on y
•
los .
partidos poli't'1cos
~ ~fi(-,o mutuo, Republicano r Demócrata; organi~cioncs d~ serv1C1_os y culru,rales_ como De:aul ~mvermy, Baylor College
org.inizac,o~ de of Medicine, St. Louis's Barncs-Jew1sh Hospttal y Lttrle Rock~ Cl111ton Pres1dent1al L1brary; y organizacio-
l<'rvioo y org.1nizaoone1
nes gubernamentales como la Guardia Costera de Esrad_o~ Unidos, el Depar'.amento de Policía de New:irk,
gubffil.imE'ntales. cuya
d Departamento de Bomberos de Sana~1ento y el Serv1c10 Postal Esradou~1dense. Los colegios y universi-
intl'nc,on es con~ncer a
otr~ para que acepten 1u1
dades utilizan el marketing de orgamzac1ones para recaudar_fo ndos_- La Umvers1dad de Texas ahora es líder
metas, rec:iban 1u1 1erv1cio1 o de todos los colegios y universidades en la venta de mercanc1a autortzada: la escuela recibe alrededor de $3.S
contnbuyan con ellos de cierto millont's al año de escas venras.-'1
modo
__ .,,..,..,
________
_....
-~
-" Mhlfü§tíJ...li_\_____
1. Identifique las cinco principales categorías del marketing no tradicional.
¡
2. Ejemplifique la forma en que dos o más categorías podrían superponerse. •
,, -mpr:1 ~ Jo~ Je ctl.1 -'' ntinu.i C\,n un n-.·-dnu c •en icio .i.l dien te. También Comoc~r.ikn
iodun : r ~-nnu., q oc r (\'\nlU<"'"C"l1 l.u '-'\.'mr~ rei terad ~ y 1.i. l~ ud d d diente. CIE'r>:~Mdef~
(,lll .i~ ~ -ri-.-..., l.u m ,pr=s 1:m1b ien incem;,1n rcconsrruir rclicioncs dañ.idJs
,, l"Clll'-mc,..Y'í,. ,::!t~•'fl tc:5 n 0 rcnt;¡_
h ks. A nxes d modifiar un producto O d iseña r un
s:cf'1<.-i<> f'-ln. :,;;J,n.~--n: l2S ~c-,<hdCi de Cil05 dienc.:s puede !'Cr lo adecuado para
1,¡. m., "\llSffi.h.,; ., n de uiu rd.ióon.
la decoradora de pasteles
de lian'-l'!1's Cakes, Suzi
Ñne<, utiliza Facebook y Hanscn 's Cakcs
Twmer varias veces al d1a
para dernie a sus miles 1t, 1 ,1,,' ll)!t•llf fJlil"Jb
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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .INn
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tu tl1c 1110,t C'0 üll'mporaf)' ''HJ,:.h
TcthS!)lc\". b
\ ■ i ■ i ■ i ■ i ■ i ■Tii ■ i ■ l
Al convertir clientes indiferentes en leales, las empresas generan ventas reiteradas. El costo de mante-
ner a clientes existentes es mucho más bajo que el costo de encontrar clientes nuevos, y estos clientes leales
son muy rentables. Algunos de los mejores clientes de repetición son aquellos que también están dispuestos
a correr la voz, crear un rumor, acerca de un producto. El markeúng del nunor (buzz marketing) puede ser
marketing del rumor muy efectivo para atraer a nuevos clientes y acortar la distancia enere una empresa y sus productos. Empresas
(buzz marketing) Mensajes de
tan diversas como Microsoft y KFC han grabado los testimonios de sus clientes para crear un rumor acerca
persona a per'.>Ona para acortar
distancia entre una empresa y
de sus productos. Las empresas que usan de la forma más eficiente el marketing del rumor advienen que no
sus productos. es un método "unilateral" para establecer relaciones con los clientes. .
El rumor también puede ser visual. Según un estratega de marketing, "el rumor visual no sólo es dec~
algo, sino mostrar algo cada vez más. Vea un póster de Nike en la puerta de la recámara de un amigo; ~
vez ni lo mencione, pero lo notó". El estratega dice que un ejemplo importante es la pulsera Live Strong e
Lance Armstrong.39
en pocas El 11)3.fketing relacional efectivo con frecuencia depende en gran medida de las tecnologías de infor"'.ª'
ción, cori10 el uso de bases de datos de computadora que registran los gustos de los clientes, sus preferenct
palab ras de precios Ysus estilos de vida. Esta tecnología ayuda a que las empresas se conviertan en empresas que?~
1
can el marketing directo, las cuales recaban información específica del cliente y ofrecen bienes Yser:¡~'°~
personalizados. Las empresas tienen como meta sus programas de marketing para los grupos corres~ond~~:s
tes , en vez de depender de campañas de marketing masivo. Las empresas que estudian las preferene1as
·N ose guarda a unlanzador clientes y reaccionan adecuadamente obtienen diferentes ventajas competitivas.
para mañana. E.s po11ble qllf
mañana llueva·.
-Leo Durocher
Desarrollo de sociedades y alianzas estratégicas
.
El market111g 1 . 1 .,.. b'é . iíluye en una
(1905- 1991) re ac1ona no se refiere sólo a consumidores y empleados individuales. 1 am I n 11 . . •dores
· · 6
Manager de be,sbol profesional amp1'ª vane a e otros mercados, como las relaciones entre empresas con los proveedores Yd1stn ui
d d d
,r
d<" 1.. <"mprc-<J, .1, i n ir11 n <Hr0, tipo~ d e .1ocinbde1 corporati,·as. Ant e~. l:i.~ empresas con frecuencia co nside-
ril-...m ,1 , u< prov('('dorn ,·orno :idvc-r~ario., contr:i quienc, d chfan negocia r ferozme nte los precios, po11 ié11-
d,,<e <"n co111 rJ uno del 01ro. Pero e., ra :ictirud camhi ó rndicalmc11 1e rna ndo las empresas y sus proveed ores
,b ,-uhric-ron lo~ hcneficio~ de 1:i~ rcl:icionc.~ de colaboración .
Tamhién hay una mayo r fo rmación de :ilianw1 cnrntégica,, q ue son acuerdos de cooperación que alia117,as e~tratégica~
,-rc'.. n ,·c-111.1;~ com petitiva~ . b s al ia nzas to rnan muchas form as, co rno acuerdos d e cooperación para el desa- Acuerdos de cooperación
rrt'llo de productos que impl ican costos compartidos para investigació n, d esa rrollo y marketing, y alianzas entre dos o más empresas
que combinan recursos y
,"t'rtic:i.lcs en 1~ que una empresa ofrece un producto o componente a otra empresa que después la distri-
capital para crear ventajas
1-uvc o ,-ende bajo su propia marca. Coca-Cola Company y PepsiCo (productor d e Gatorade) han pagado
competitivas en un mercado
miÍcs de dólares para patrocinar a los C uernos Largos, el eq uipo de furbo! americano de la Universidad d e
nuevo.
Tt"nl. micn rrn N ike paga $ 1 mil lón pa ra que los jugad o res po n en en sus jerseys su famoso logotipo. 40
Muchas veces, las o rganizacio nes sin fines d e luc ro utilizan las alianzas estratégicas para crear concien-
cia y rccaudar fo ndos para sus causas. N onni 's Food Company patrocina el programa Race for the Cure
de la fu ndación Susan G . Ko m en contra el cáncer de mama, donando 55 o 75 centavos por cada etiqueta
UPC que los cl ientes envíen d e paquetes especiales de productos Old London adquiridos en las tiendas
)"S1.50 por los obtenidos en lín ea. La empresa ha garantizado una donación mínima de$ 100 000.4 1
IJiéi®
..
J. ¿En qué forma el marketing relacional ofrece a las empresas una ventaja competitiva?
2 ¿Por qué el marketing interactivo y el marketing social son herramientas importantes para las empresas?
3. ¿Qué es una alianza estratégica?
~
1. Comprar s. Estandarización ~- ·. ;: . 1nclamlento
Garant¡zar la
W1oC>&n!e cantióa ".l
y clasificación ►"'-'; r crédito para
miembros del canal
figura 1.3
Garantizar que_la \
d•~ l e de Olé".i1 Las ocho funciones
oferta de ~ .,Yctos yorlstas y minoristas)
<Je Pf000CIOS par d cunij,la con los•
·.;1,: • ~nsumldores unive rsales del marketing
sar,s1acer 1a dt>rr ¿ • ~.• '. ·,. conlfotes d e ~ .
1'!:IO!ct,entes y cantidad de ··~
año. peso . .
3. TraaPOrte
Tra~arlQs
P,O'..Juctos detdf¡
S\I Pvntode n da lnform1cl6n
4. Almacenamiento tlng
pr()ljuccíón a A lrnac,..,n;,ir
liJf,¡arE-3 nforrnaclón acerca
prr,dJ.Jcil)5 on
o.,n,en,ente, sumldores,
¡¡ara IO! born:<Jiiij ha, ta 'tuº res y miembro• del
','.J/)íl ílú (;(,jf};:l flOf,
cr,rr,prarJores s u uso e n la toma
r,,ua ',u vonta es de marketing
24 parte 1
1 Cl1"'l'p
de rics<'ns )' ascgum la información de marketing. Algunas funciones las llevan a cabo los fabrica.me
m.n'Ori,1.1,
r, . d' d . d' . d k .
rcali7~rn los minoristas )' unas más se ciccutan por me 10 e mterme 1anos e mar enng llamados mayo.;,
s, Otr.is la1
lnterml.'d1~1101 que Op<'ran
. d . b' L
La compra y la ve111a representan 1as fu nc1011cs e mtercam 10 . a compra es importan .,1ta.1 . ·
. , ,I te para d
!'ntre productore1 y marketin<• en varios niveles. Las empresas deben determmar como y por que os consumidores
revC'ndedorc1. :, , . co1npran
cicrto.1 hirnc~ y servicios. Para tener exuo, deben procurar entender el comportamiento del consumid
funcione~ dr intercambio Además, los minoristas y otros intermediarios .
deben buscar productos que sean atractivos pa ºr.
d .. . 1 e ra 1os
Compra1y venta 1. dientes. Las empresas deben prever med1antc estas a qu1s1c1ones as prererencias de compra de los , .
1
mos meses. La venta es la se_gunda mitad del proceso de intcrcan:ibio. lmplic~ publicidad, venta pers~~:~ ;
promoción de ventas en un mtento por hacer una correspondencia entre los bienes y servicios de la empresa
y la.1 necesidades del consumidor.
El transporte y el almacenamiento también son funciones de distribución física. El trasporte implica
trasladar físicamente los bienes del_vendedor al comprad? r. El almacenami~nto implica guardar en bodegas
los bienes hasta que sean necesarios para su venta. Quienes por lo comun llevan a cabo estas funciones
son los fabricantes, los mayoristas y los minoristas.
Las últimas cuatro funciones de marketing --estandarización y clasificación, financiamiento, toma de
riesgos y obtención de la información de marketing- con frecuencia se denominan funciones de media-
ción, porque ayudan a que la empresa realice las funciones de intercambio y distribución física. Los están-
dares y grados de control de calidad y cantidad que a menudo establecen los gobiernos federales y estatales
reducen la necesidad de que los compradores inspeccionen cada arcículo. Por ejemplo, si usted solicita un
cierto tamaño de neumáticos para su automóvil, eso es lo que espera recibir.
El financiamiento es otra función de marketing porque los compradores en muchas ocasione.~necesi-
tan fondos para financiar los invenrarios antes de la venta. A menudo los fabricantes ofrecen financiamiento
a sus clientes mayoristas y minoristas. Algunos tipos de mayoristas realizan funciones semejantes para sus
mercados. Por último, los minoristas permiten asiduan1ente a sus clientes comprar a crédito con tarjeca.s de
cargo a la tienda o utilizando las principales tarjetas de crédito.
La séptima función, la coma de riesgos, forma parce de la mayoría de las iniciativas de negocios. Los
fabricantes producen bienes y servicios con base en la investigación y su creencia de que los consumido-
res los necesitan. Los mayoristas y minoristas adquieren el inventario según las expectativas semejantes a
la demanda futura del consumidor. Quienes toman riesgos empresariales acomodan escas incertidumbres
acerca del futuro comportamiento del consumidor cuando comercializan los bienes y servicios.
La última función de marketing implica obtener de la información de marketing. Las empresas r~ca-
ban info rmación acerca de los clientes potenciales: quiénes son, qué compran, dónde compran Ycom~
compran. Al recabar y analizar la información de marketing, las empresas pueden encender por que
los consumidores sólo compran ciertos bienes, y dejan pasar otros. Esca información también sirve _ P~ª
determinar el gusto y la necesidad de los consumidores -y la for ma de ofrecer los bit:nes Y servioos
para satisfacerlos-. Así, el marketing es la conexión directa t ntre una empresa y sus clientes, el vínculo que
ayuda a generar y conservar relaciones duraderas.
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Q, ~
Ci'Vv\C un dílema
\ Gas escáneres
1,e~olve1,, éticó en los aeropuertos generan
al gobierno problemas
de privacidad
os escaneres de cuerpo completo, ya comunes en los aeropuertos EN CONTRA
y estaciones europeas de trenes, pronto tendrán un uso más
amplio en los puntos de revisión de seguridad de muchos aero- 1. los escaneas de cuerpo completo son reveladores, 1nvJs1vo, P
pUNt0Sestadounidenses. Con un costo de $130 000 a $200 000 cada una, indecorosos.
1.!smJqu1nas borran las Imágenes faciales y proyectan contornos del cuerpo 2. Además de los problemas de priva<iddd, el escaneo es und reawón
de tipo gis para revelar explosivos plásticos o quimicos yarmas ocultas en la a la que los terroristas pronto le encontrardn una respuesta. Por ello,
¡opa o el cuerpo que pudieran ser burlados en un detector de metales. quizá sea más conveniente utilizar los millones de dólares gc1stados
Todos estan de acuerdo en que las 1/neas aéreas y los gobiernos deben en escáneres en desarrollar medidas preventtvds, como un me¡or
garantizar un vlaje en avión lo más seguro posible. Sin embargo, el cómo sistema de inteligencia.
hacerlo es una pregunta que provoca que las necesidades de seguridad y
privacidad se conviertan en un conflicto aparente para algunas personas. Resumen
la Oficina de Seguridad delTransporte de Estados Unidos (TSA, por sus
¿Los gobiernos pueden fomentar el apoyo público siglas en inglés) está empleando 40 escáneres de cuerpo completo en
a los escáneres de cuerpo completo sin poner en aeropuertos estadounidenses, principalmente como e~caneo secundario
riesgo los derechos de privacidad? si un pasajero activa un detector de metales. la TSA tiene 150 escáneres
en camino y solicitó 300 más. Es poco probable que el gobierno pueda
A FAVOR escanear a los pasajeros en cada punto de revisión en los 450 aeropuertos
del país.
1. El escaneo sólo requiere que los pasajeros se coloquen durante unos
15 segundos en un cuarto de escaneo, totalmente vestidos. l as Fuentes: Aa ron Ricadela, "lnvasion of the Body Scanners•, 8/oomberg Bu1,ne11Weá,
18 d e enero de 2010, pp. 22-24; Steven Reinberg, "Airport Full Body Scanner\ Po,e No
máquinas no pueden almacenar ni imprimir imágenes. Health Threat: Experts·, BuslnessWeek, httpJ/www bus,nessweek.com, consultado el 8
de enero d e 2010; Joelle Tessler, "Airpo,t Full-Body Scanners Have Benef,ts, and Lim1ts",
2. Debido a la forma en que se realizan las tareas en los sitios de esca- DenverPost.com, httpJ/www.denverpost.com, consultado el 31 de d,ciembrt d~ 2009
neo, ningún oficial de seguridad puede ver la imagen e interactuar
con eJ mismo pasajero.
sino también de ignorar la evidencia que recabó su propio científico indicando el alcance y la gravedad de la
contaminación. También hay aspectos écicos en el sector público. Algunos consideran un problema ético en
los planes gubernamencalcs el extendido uso de escáneres de cuerpo completo en los aeropuertos estadouni-
denses; consulte un análisis del problema en la sección "Cómo resolver un problema ético".
La mayoría de las personas de negocios sigue las prácticas éticas. Más de la mitad de rodas las corpo-
raciones ahora ofrea:n formación ética a los empleados, y casi rodas las declaraciones de misión corporativa
incluyen la promesa de proteger el ambiente, contribuir a la comunidad y mejorar la vida de los trabajado-
res. Llte libro lo alienta a seguir los estándares éticos más altos en su negocio y carrera de marketing. re5ponsahilidad ~ocial
Filosoflas, polítiGls,
La re.spowabilidad social incluye las filosofías, políticas, procedimientos y acciones de marketing procedimientos y acciones
cuyo principaJ objerivo es mejorar la sociedad y proteger el ambiente por medio de productos y prácticas de marketing cuyo principal
lUlt<'mabb. Por ejt"mplo, como se mencionó al principio del ca pítulo, Walmarr ha hecho grandes esfuer- objetivo es mejorar el
ws por reducir el uso de energía en sus tiendas. La responsabilidad social con frecuencia adopta la forma de bienestar de la sociedad.
parte 1 D11eño de e1t rateg,as de rnarket
26 ing orientada
1 al cl,~nte
filantropía, que implica donar dinero o tiempo a causas humanitarias. Muchas empresas
tías, indu)•en programas de responsa b1·1·d d 'al d · ·,
t a soc1 como parte e su m1S1on general. E
'grandes Ypeque.
. 1 . ·1 1·
menudo producen beneficios como meJores re ac1ones con e e tente, mayor lealtad de I stos programas a
l' . os empicad ,
en d mercado y mejor desempeño nnanciero. os, cxito
productos sustentables Los productos sustentables, aquellos que se pueden fabricar, usar y desechar con u .
Productos que se pueden en el ambiente son ocra meca de 1as empresas soc1'al mente responsa61es. Muchas de d'nhimpacto m1n1m '.
0
fabricar, utiliLlr y de~char ' b'l'd d al h
implementado los informes de sustenta 11 a anu y an creado un puesto directivo d al ic as empr _esas han
con un Impacto mlnimo en el desarrollar}' fomentar los esfuerzos de sustentabilidad. Ejemplo de esos ejecutivos es la d' e to nivel para
ambiente. . . , 1rcctora de
tabilidad de DuPonc, Linda F1sher, que se mcorporo a la empresa después de trabaJ'ar dur susten.
. . ante 13 añ
la Agencia de Protección Ambiental de Estados Umdos (EPA). Acerca de los problemas al os para
DuPont para continuar con los esfuerzos a favór del ambiente, Fisher dice: "Lo que busc: que se enfrenta
, l' . , l' . , nuestros cli
tes y sus clientes son produccos mas eco og1Cos, mas e11c1entes en energ1a, aunque les gusc , en.
' . , S al d ana maneen 1
mismo nivel de precio. As1 ~~e :xigen mas ... o~ aspectos re . es e ~oscos y del mercado ... Realmcr e
se intenta mantener un equ1libno entre las necesidades de la mdusma y la economía y 1 . ente
.
ambientales. Los dos ob'Jeavos
. se J'alan entre s1~•. pero, dados Ios eractores bas1cos
. . corno el cree'as neces1
. dade1
poblac1on· · en el mun do, F·1sher d'ice: "El hecho es que vamos a tener que ser mas , productivos yimienco
t de la
hacerlo en forma sustentable"Y enemas que
¿Cuál es la función del marketing en los esfuerzos de sustentabilidad? Según Fisher "Las p
. , . d l k . , ersona.s que
contratamos en rnarkeung escan muy mteresa as en e mar enng alrededor de la sustentabilidad N
' bl' . . . l h d
person al de asuntos pu 1cos y comu01cac10nes se mvo ucran mue o ... In ependientemence de . d.uescro
d
43
quiera trabajar, usted puede encontrar una oportunidad en torno a la suscentabilidad". Ocros funcionari:~ de
responsabilidad social y suscenrabilidad concuerdan con que la sustentabilidad debe propagar de arr'ib h .e
• • • cal e d ,
aba¡o la esuaceg1a corporanva, de wrma que ro as las areas de la empresa se puedan alinear con sus met
a ac1a
ambientales para tener la mejor eficacia. Como se reconoce en el informe de sustencabilidad de Apple, "n:
es suficiente apagar las luces y reciclar la basura de la oficina". 44
Las empresas apoyan obtener la credibilidad necesaria de sus esfuerzos por proteger el ambiente
mediance la reducción de basura y de la contaminación. La reciente desaceleración económica no sólo
les demostró la importancia de reducir el desperdicio y los costos más que nunca, incluyendo los costos
del daño causado al ambiente, sino que ahora los consumidores están más conscientes de la verdadera nece-
sidad de dichas acciones, y están preparados para respaldarlas. Según un grupo canadiense llamado Nerwork
for Business Suscaincability, los clientes "normalmente están dispuestos a pagar 10% más por los productos
sustentables". ◄ 5
\. é .&to
~\; e a_r/cdth!J
</ ,
Procter & Gamble es ahora
una empresa ecológica
Antecedentes. Con 140 plantas de empaque) y disminuir en sus procesos de camiones y aviones. En 20l 5, la empresa
manufactura en más de 40 países, Procter manufactura y transporte el desperdicio y la espera aumentar 30%el uso detransporte
& Gamble (P&G) llega a casi 4000 millones contaminación. ferroviario.
. h reducido
de personas en el mundo con una amplia El reto. Las nuevas metas de P&G La estrategia. La empresa ª .
variedad de productos para el hogar. En más de 50%el desecho de desperdicios,
requieren vender por lo menos $50000
dlóxldode
2007, la empresa Incrementó la valla de millones de productos sustentables en uso de agua y emisiones de
d nergíaha
las metas previamente establecidas al 2012; Incrementar 20% la reducción carbono, y su consumo e e dido
aumentar los productos de"lnnovaclón de emisiones de dióxido de carbono disminuido a casi la mitad. Ha v~n tos sus·
sustentable" (aquéllos que reducen más de Yreducir más el consumo de agua, dese- más de $13 000 millonesen pro ucl de
d aterlaes
10% el uso de energía, agua, transporte o cho de desperdicios y la dependencia en tentables; recortó el uso e m
capítulo l Ma, , et ng e anc y la c,cncia de ,at11face, a lo \ cliente, 27
La secció n "Éxito de marketing" describe los recientes esfuerzos de Procter & Garnblc po r lograr
la sustenrabilidad. Otras empresas, corno Nokia y Sony Ericsson, han sido elogiadas po r sus esfuerzos de
eliminar los ingredientes peligrosos o contaminantes en sus productos. Por ejemplo , Nokia ofrece un pro-
grama de reciclaje con "servicio de devolución" en 85 países. "Conforme adoptarn os nuestras respo nsa-
bilidades ecológicas, nos hemos dado cuenta de la gran recompensa que significa ver cómo se reconocen
nuestros esfuerzos ambientales en varias categorías", dice el director de sustentabilidad de Nokia. El grupo de
defensa ambiental Greenpeace recientemente otorgó calificaciones altas a Apple, a la que había criticado
en el pasado. "Apple superó a todas las marcas al eliminar el cloruro de polivinilo (PVC. por sus siglas en
inglés) y los retardanres de llama bromados (BFR, por sus siglas en inglés) de todos sus productos casi
dos años antes que HP y el resto del sector de las computadoras", indicó un informe de la o rganizació n.
"Apple ha demostrado que no hay barreras técnicas para sustituir el PVC y los BFR con alternativas más
seguras en los teléfonos inteligentes, iPod, computadoras y televisores" _46
El gobierno de Estados Unidos recientemente hizo un esfuerzo masivo por reducir el número de
"carcachas" de las calles al ofrecer a los conductores un reembolso de hasta $4 500 (dependiendo de varios
factores corno el tipo de automóvil) si cambiaban su vehículo en funcionamiento por un automóvil de bajo
consumo en combustible. El programa, cuya meta era también estimular la economía nacional, tuvo tal
éxito que no sólo redujo la cantidad de vehículos contaminantes (se desarmaron y prensaron o trituraron
para que no pudieran usarse de nuevo), sino que en poco más de una semana se acabó la mayoría de los
$1 000 millones asignados para el financiamiento. En respuesta, se asignaron otros $2 000 millones para
mantener el programa unas semanas más. A pesar de que se consideró un éxito, los críticos dicen que el
programa de carcachas no debió requerir que los consumidores adquirieran otro automóvil, aunque fuera
de bajo consumo en combustible, o debió haber obligado una mejoría importante en el consumo de com-
bustible por milla de la nueva compra. 47
1. Defina ética.
2. ¿Qué es la responsabilidad social?
3. ¿Cuáles son los productos sustentables?
L
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28
p a rl e 1 Í't\,.,'\n rt,.. r q r.il •q• !\ / .. 1
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