GARCIA CANCLINI, Néstor. “Introducción” y “El consumo sirve para pensar” en Consumidores y Ciudadanos.

Conflictos multiculturales de la globalización, México, Ed. Grijalbo, 1995.

-Explique y analice las nociones de consumo, mercado y ciudadanía desarrolladas por el autor.
-A partir de la lectura realizada –Introducción y Capitulo 1- escriba su punto de vista en relación con la
propuesta del autor. Fundamente la reflexión elaborada.

A. García Canclini toma varios lineamientos y definiciones de la noción de consumo y ciudadanía. Define
consumo, por un lado, como el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los
usos de los productos. Es comprendido por su racionalidad económica.
Una teoría explica mediante antropología y sociología que en el consumo se manifiesta una racionalidad
sociopolítica interactiva. El consumo según Castells es un sitio donde los conflictos entre clases se continúan a
propósito de la distribución y apropiación de los bienes. Consumir es participar en un escenario de disputas
por aquello que la sociedad produce por las maneras de usarlo.
Los cambios en la forma de consumir han alterado las posibilidades y las formas de ser ciudadano. Siempre el
ejercicio de la ciudadanía estuvo asociado a la capacidad de apropiarse de los bienes y a los modos de usarlos,
pero se suponía que esas diferencias estaban niveladas por la igualdad en derechos abstractos que se
concretaban al votar, al sentirse representado por un partido político o un sindicato.
Las luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable muestran otro modo de establecer las
identidades y construir lo que nos distingue. Nos vamos alejando de la época en que las identidades se
definían por esencias a históricas: ahora se configuran más bien en el consumo, dependen de lo que uno
posee o es capaz de llegar a apropiarse.
En los siglos XIX Y XX el valor simbólico de consumir “Lo nuestro” estaba sostenido por una racionalidad
económica. Buscar bienes y marcas extranjeros era un recurso de prestigio y a veces una elección de calidad.
Hoy a menudo los problemas de consumo y mercado se plantean solo como asuntos de eficiencia comercial y
la globalización como la manera de llegar más rápido a más ventas. El núcleo de lo que en la política es
relación social es el ejercicio de la ciudadanía. Para vincular el consumo con la ciudadanía hay que
desconstruir las concepciones que encuentran los comportamientos de los consumidores predominantemente
irracionales y las que solo ven a los ciudadanos actuando en función de la racionalidad de los principios
ideológicos. En efecto se suele imaginar al consumo como lugar de lo suntuario y superfluo, donde los
impulsos primarios de los sujetos podrían ordenarse con estudios de mercado y tácticas publicitarias. Por otra
parte se reduce la ciudadanía a una cuestión política y se cree que la gente vota y actúa respecto de las
cuestiones públicas solo por sus convicciones individuales y por la manera en que razona en los debates de
ideas.
La ciudadanía y los derechos no hablan únicamente de la estructura formal de una sociedad, además indican
el estado de la lucha por el reconocimiento de los otros como sujetos de “intereses válidos, valores
pertinentes y demandas legítimas.”
Reconcebir la ciudadanía como estrategia política sirve para abarcar las prácticas emergente son consagradas
por el orden jurídico, el papel de las subjetividades en la renovación de la sociedad y a la vez para entender el
lugar relatico de esas prácticas dentro del orden democrático y buscar nuevas formas de legitimidad
estructuradas en forma duradera en otro tipo de Estado.
Actualmente el mercado establece un régimen convergente para esas formas de participación a través del
orden del consumo. En respuesta, necesitamos una concepción estratégica para articular las modalidades de
ciudadanía en los escenarios viejos y nuevos, pero estructurados complementariamente, del Estado y el
mercado.
La aproximación de la ciudadanía, la comunicación masiva y el consumo, tiene entre otros fines, mostrar que
para vivir en sociedades democráticas es indispensable aceptar que el mercado de opiniones ciudadanas
incluye tanta variedad y disonancia como el mercado de la ropa y los entretenimientos. Recordar que los
ciudadanos somos también consumidores lleva a encontrar en la diversificación de los gustos una de las bases
estéticas que justifican la concepción democrática de ciudanía.
Vincular el consumo con la ciudadanía requiere ensayar una reubicación del mercado en la sociedad, intentar
la reconquista imaginativa de los espacios públicos, del interés por lo público. Así el consumo se mostrará
como un lugar de valor cognitivo, útil para pensar y actuar significativa y renovadoramente en la vida social.

RESUMEN LIBRO- Este libro trata de entender cómo los cambios en la manera de consumir han alterado las
posibilidades y las formas de ser ciudadano. Siempre el ejercicio de la ciudadanía estuvo asociado a la
capacidad de apropiarse de los bienes y a los modos de usarlos, pero se suponía que esas diferencias estaban
niveladas por la igualdad. Junto con la descomposición de la política y el descreimiento en sus instituciones,
otros modos de participación ganan fuerza. Hombres y mujeres perciben que muchas de las preguntas propias
de los ciudadanos —a dónde pertenezco y qué derechos me da, cómo puedo informarme, quién representa
mis intereses— se contestan más en el consumo privado de bienes y de los medios masivos que en las reglas
abstractas de la democracia o en la participación colectiva en espacios públicos.
En un tiempo en el que las campañas electorales se trasladan de los mítines a la televisión, es coherente que
nos sintamos convocados como consumidores aun cuando se nos interpele como ciudadanos.

Lo propio- lo ajeno: Nos vamos alejando de la época en que las identidades se definían por esencias históricas:
ahora se configuran más bien en el consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a
apropiarse. Las transformaciones en las tecnologías de producción, en los objetos, género en la aplicación de
deseos, y vuelven inestables las identidades fijadas en un comunidad étnica o nacional.
La formación de naciones en el siglo XIX XX permitió transcender las visiones aldeanas de campesinos. El valor
simbólico de consumir lo nuestro, estaba sostenido por una racionalidad económica, eran productos baratos.
Buscar bienes y marcas extranjeras era un recurso de prestigio y a veces de calidad.
Lo que diferencia a la internacionalización de la globalización, es antes las culturas nacionales la mayoría de
los msj y bienes que consumían se generaban en la propia sociedad.
Ahora lo que se produce en todo el mundo está en nuestra cultura, y ya no sabes diferenciar entre lo propio
que te caracteriza.
La internacionalización fue una apertura geográfica de fronteras para incorporar bienes materiales y
simbólicos de las demás sociedad.
La globalización supone una interacción funcional de actv económicas y culturales, en el que importa más la
velocidad para recorrer el mundo que las posiciones geográficas desde las cuales se actúa.

El modelo neoliberal de hacer la globalización, consiste en reducir los empleos, para producir los costos,
compitiendo entre empresas transnacionales de manera que los sindicales y nacionales casi no pueden
ejercerse. Todo esto lleva a más del 40 por ciento de la población latinoamericana esta privada de trabajos
estables y seguridades mínimas, sobreviva a la globalización del comercio informal, de la electrónica japonesa,
junto con las artesanías locales.

Si consideramos las maneras diversas en que la globalización incorpora a distintas naciones, y a distintos
sectores dentro de cada nación, su trato con las culturas locales y regionales no puede ser pensado como si
sólo buscara homogeneizarlas.
A menudo los problemas del consumo u el mercado se plantean solo como asuntos de eficacia comercial u la
globalización como la manera de llegar rápido a más ventas. Es necesario ir al núcleo de lo que en la política es
relación social: el ejercicio de la ciudadanía.
Para vincular el consumo con la ciudadanía, y está con él, hay que des construir las concepciones que
encuentra los comportamientos de los consumidores predominantes irracionales y las que solo ven a los
ciudadanos cuando en función de la racionalidad de los principios ideológicos. En efecto se suele imaginar al
consumo como lugar de lo suntuario y superfluo, donde los impulsos primarios de los sujetos podrían
ordenarse con estudios de mercados y tácticas de prácticas. Por otra parte se reduce a la ciudadanía a una
cuestión política y se cree que la gente vota y actúa respectos de las cuestiones públicas solo por sus
convicciones individuales y por la manera en que razona en los deberes de ideas.
Al analizar en el primer capítulo, como el consumo sirve para pensar, partimos de la hipótesis de que cuando
seleccionamos los bienes y nos apropiamos de ellos, definimos lo que consideramos públicamente valioso, la
manera en que nos integramos y nos distinguimos en la sociedad. Luego exploramos como podría cambiar la
visión del consumo y de la ciudadanía si se les examinara, con instrumentos de la económica y la sociología
política, pero también como los procesos culturales y los recursos de la antropología para tratar la diversidad
y la multiculturalidad.

La ciudadanía cultural que se efectuó en EEUU, ser ciudadano no tiene que ver con los derechos reconocidos
por aparatos estatales, en un territorio, sino con las prácticas sociales y culturales q dan sentido de pertenecía
y hacen sentir diferentes a quienes poseen una misma lengua, semejante formas de organizase y satisfacer sus
necesidades.

Del pueblo a la sociedad civil

Estudiar la reestructuración de los vínculos entre consumo y ciudadanía es un modo de explorar salidas del
laberinto en que nos ha dejado la crisis de lo popular. Así como "lo popular" se fue volviendo inaprehensible
por la multiplicidad de puestas en escena con que el folclor, las industrias culturales y el populismo político lo
representan, hoy se usa sociedad civil para legitimar las más heterogéneas manifestaciones de grupos,
organismos no gubernamentales, empresas privadas y aun individuos.

La aproximación de la ciudadanía, la comunicación masiva y el consumo tiene, entre otros fines, reconocer
estos nuevos escenarios de constitución del público y mostrar que para vivir en sociedades democráticas es
indispensable aceptar que el mercado de opiniones ciudadanas incluye tanta variedad como el mercado de
ropa y entretenimientos. Recordar que los ciudadanos somos también consumidores lleva a encontrar en la
diversificación de los gustos una de las bases estéticas que justifican la concepción democrática d ella
ciudadanía.

La reinvención de las políticas

Este desplazamiento de los escenarios donde se ejerce la ciudadanía, del pueblo a la sociedad, y esta
reestructuración del peso de lo local, lo nación lo global, alto tendrá que pasarle a la forma en que las
políticas representan las identidades. Deberá surgir otro modo cultural de hacer política y otro tipo de
políticas culturales.
El proceso que se comenzó a describir como globalización puede resumirse como el pasaje de las identidades
modernas a otras que podrían ser nombradas, aunque el término sea cada vez más incómodo, como
posmodernas. Las identidades modernas eran territoriales y casi siempre monolingüísticas. En cambio las
identidades posmodernas son trasterritoriales y multilinguisticas. Operan mediante la producción industrial de
cultural, su comunicación tecnológica y el consumo segmentado de los bienes.

La investigación como ensayo

Este volumen está a mitad del camino entre un libro de investigación y un conjunto de ensayos. Los tres
primeros capítulos nacieron de estudios empíricos realizados sobre el consumo cultural en la ciudad de
México. Esas investigaciones le dieron a Néstor García los puntos de partida para desarrollar la presente
reflexión sobre las transformaciones de la cultura en la capital mexicana y en otras ciudades de América
Latina.

Capítulo 1- El consumo sirve para pensar.

Se entiende en aspectos comunes que consumir es hacer gastos inútiles o tener compulsiones irracionales
sobre las cosas y adquirirlas, más la sociedad no es consciente de como los medios masivos de comunicación
actúan sobre el consumo ¿no se dan cuenta los adictos a los medios, de que los noticieros mienten y las
telenovelas distorsionan la vida real?; hay que mirar los procesos de consumo como algo más complejo, que la
relación entre los medios manipuladores y las audiencias dóciles, muestra de ellos es que la hegemonía
cultural no se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores aprisionan a los receptores,
pues entre unos y otros se reconocen mediadores en los cuales se ha dejado de concebir los vínculos entre
quienes emiten los mensajes y quienes lo reciben como relaciones de dominación, por esta razón hay que
situar los procesos comunicacionales en un encuadre que surge a partir de teorías e investigaciones sobre el
consumo.

Hacia una teoría multidisciplinaria:

A lo largo de la historia se han hecho diversos análisis y estudios en cuanto a lo que ocurre cuando
consumimos, más no existe una teoría sociocultural del consumo, a la cual el autor se propone en realizar una
conceptualización global del consumo destacando los procesos de comunicación y recepción de bienes
simbólicos, “el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos
de los productos” es decir, por qué consumimos como algo más que ejercicios de gustos, antojos y compras
irreflexivas, según suponen los juicios moralistas, o actitudes individuales.

El consumo desde su racionalidad económica es definido como el lugar en el que se completa el proceso
iniciado para generar productos, donde se realiza la expansión del capital y se reproduce la fuerza del trabajo.
Pero esto como determina porque consumimos, depende las grandes estructuras de administración del
capital, el modo en que se planifica la distribución de los bienes y servicios, se puede no estar de acuerdo con
esta estrategia de quien consume más y quienes menos pero las ofertas de bienes y la publicidad que en ello
se plantea no son actos arbitrarios. Una teoría más compleja acera de la interacción entre consumidores y
productores, emisores y receptores basada en el pensamiento marxista plantea que se desarrollan corrientes
de antropología y sociología urbana, revela que el consumo se manifiesta también de una racionalidad
sociopolítica interactiva.
Según Castells, el consumo es un sitio donde los conflicos entre clases, originafdos por la desiguldad
paraticipan de a estructura productiva, d ela ditribucion y apropiación de los bienes. En donde consumir es
participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y el cómo usarlo, en donde la
interacción de los productores y los emisores aparte de seducir a los destinatarios sino justificarse con ellos
racionalmente, muestra de la complicidad que hay entre el consumo y la ciudadanía.

De esta manera se plantea una línea de trabajo que estudia el consumo como un lugar de diferenciación entre
el statu quo en aspectos simbólicos y estéticos de la racionalidad consumidora en donde la lógica que rige la
apropiación de los bienes en tanto objetos de distinción no es la satisfacción de necesidades, sino la de la
escasez de los bienes y la imposibilidad de que otros la tengan, generando así que en una sociedad se den
elementos de distinción o discriminación en tanto otros sectores de la misma sociedad entiendan en alguna
medida su significado lo que lleva a la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad.

¿Hay una racionalidad posmoderna?

Los escenarios del consumo son invocados por los autores posmodernos comolugares donde se manifiesta
con mayor evidencia la crisis de la racionalidad moderna y sus efectos sobre el desarrollo cultural y social.

Algo sorprendente de un pensamiento posmoderno es un análisis sobre reflexiones filosóficas, relacionándolo

así con la forma arquitectónica y organizacional de la industria cultural y las interacciones sociales, donde se
observa que una sociedad no puede soportar erráticamente la manifestación de los deseos y por ende
tampoco su significado, es decir se necesitan estructuras en las que se piense y ordene aquello que deseamos,
hay que pensar a la hora de saber que se consume, ser más racional en cuanto al que consumir, pero que pasa
con aquellos consumidores irracionales en donde el derroche de dinero en el consumo popular es un auto
saboteo de los pobres, muestra de su incapacidad para organizarse y progresar, pasa que todos estos gastos
se dan por rituales o celebraciones en donde se justifica moral o religiosamente el dinero puesto y no solo
ellos sino que la misma sociedad se encarga de consagrar en cierta medida una racionalidad que le ordena y
por ende le da seguridad.

De esta manera y por medio de los rituales (que sirven para dar un significado valioso ante la sociedad) cada
grupo se encarga de seleccionar y fijar el significante de su vida, respecto al consumo es como los objetos
materiales establecen las prácticas que preservan que en cuanto un objeto sea más costoso, más fuerte será
la inversión afectiva y por ende su ritualización. Por ello se definen muchos bienes de consumo como
“accesorios rituales” cuya función es darle sentido al flujo de los acontecimientos en lo social.

Pero todas estas conductas pueden generar desde un aspecto psicológico una insatisfacción profunda que
vista desde otro modo es la insatisfacción dada a través del flujo errático de los significados comprar objetos,
colgárselos en el cuerpo o distribuirlos por la casa, asignarles un lugar en un orden, atribuirles funciones en la
comunicación con los otros, el inestable orden social y las interacciones inciertas con los demás. El consumo es
un proceso en el que los deseos se convierten en demandas y en actos socialmente regulados. Que bien
administrados de tal manera en la que se gasten los bienes con cierta prodigalidad, bajo la condición de que
representan valores compartidos que no alteren la homogeneidad saturada denominada “mezquindad
conspicua”.

Cabe destacar que el consumo no es algo privado, atomizado y pasivo sino algo inminentemente social,
correlativo y muy activo, subordinado a un control político de las élites, los cuales van seleccionando las
ofertas externas y suministrando modelos político-culturales para administrar las tensiones entre lo propio y
lo ajeno. Consumir es hacer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora. Por eso, además de ser
útiles para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo, para distinguirnos de los demás y
comunicarnos con ellos, como afirman Douglas e Isherwood, "las mercancías sirven para pensar".

Comunidades transnacionales de consumidores:

Vivimos en tiempos de fracturas y heterogeneidad, segmentaciones dentro de cada nación y de

comunicaciones fluidas de la información, la moda y el saber en dónde se pueden hallar códigos que nos
unifiquen o que por lo menos nos entendamos en cierta medida bajo unidades que subsisten como pactos
móviles de lectura de los bienes y mensajes con nuestra nación, clase o etnia que sobrevive como una
comunidad interpretativa de consumidores, cuyos hábitos tradicionales los llevan a relacionarse con los
objetos y la información circulante en las redes internacionales, es así como se forman comunidades
internacionales de consumidores que dando sentido de pertenencia destacan la lealtad nacional, es así como
una nación tiene más afinidades con otra nación en los sectores sub alternos que en los propios, generando un
inconformismo acusador ante la burguesía que faltaba a los interés nacionales definidos claro esta como
tradiciones auténticas del pueblo, aunque hoy en día es algo más ambiguo debido a que el sentido de
“propio” ha sido transformado o reinterpretado de diversas formas a lo largo de la historia como lo es en caso
del consumo de los sectores populares, en los artesanos campesinos que adaptan sus saberes arcaicos para
interactuar con turistas, en los obreros que se las arreglan para adaptar su cultura laboral a las nuevas
tecnologías y mantener sus creencias antiguas y locales que crean y forman lo que para Renato Ortiz es una
cultura internacional-popular como la construcción de una memoria conformada por diversas naciones de
consumidores.

Hay que averiguar entonces como se reestructuran las identidades y las alianzas cuando las comunidades
nacionales se debilitan, es decir cuando la participación segmentada del consumo solidariza a las elotes y los
sectores populares en un circuito transnacional de cada país pero esto plantea que mientras unos siguen a
ciertos personajes otros siguen a otros más.

Segmentando así a los sectores sociales respecto a bienes estratégicos necesarios que dan cabida para encajar
en el mundo contemporáneo siendo capaz de tomar decisiones, generando así nuevas modernizaciones en lo
tecnológico, lo industrial y por supuesto en los servicios afectando así a la población que no posee el
conocimiento o los instrumentos para ser partícipes del mundo posmoderno el cual actúa de manera creativa
y autónoma que ofrecen para los sectores populares un modelos de comunicación masiva concentrado en
grandes monopolios, que se nutre con la programación standard norteamericana, más productos repetitivos,
de entretenimiento light, generados en cada país.

Hace pues su entrada a la contienda la crítica al consumo como lugar irreflexivo y de gastos inútiles en donde
con frecuencia resulta difícil pensar por su entrega al libre y feroz juego del mercado; es de esta manera que
para que el consumo se regule es necesario una vasta y diversificada variedad de mercados internacionales de
acceso fácil y equitativo con los demás; una comunicación multidireccional confiable y verídica acerca del
control, calidad de los productos capas de contrarrestar las pretensiones o seducciones de la propaganda; y
por último y más importantes la participación de la sociedad en las decisiones de orden material, simbólico y
jurídico donde se organizan los consumos y que empieza a ser visto no como la mera posesión individual de
objetos aislados sino como la apropiación colectiva, en relaciones de solidaridad y distinción con otros, de
bienes que dan satisfacciones biológicas y simbólicas, que sirven para enviar y recibir mensajes; para así
vincular al consumo con la ciudadanía de tal manera que se requiera una reubicación del mercado en la
sociedad, la reconquista de los espacio públicos, y del interés por lo público. De esta manera el consumo se
mostrara como un lugar de valor cognitivo, útil para pensar y actuar significativa y renovadoramente en la vida
social.