VALUE PROPOSITION CANVAS, EL LIENZO DE

LA PROPOSICIÓN DE VALOR
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Uno de los aspectos que mayor incertidumbre genera cuando

estamos diseñando nuestro modelo de negocio es precisamente uno de los más importantes: la proposición
de valor. Y es que ser capaz de encontrar un marco o criterio sobre el que juzgar si lo que hacemos tiene
sentido para el cliente es algo crítico, pero… ¿cómo valorarlo?

LA PROPOSICIÓN DE VALOR ES EL ENLACE ENTRE TU

PRODUCTO Y EL MERCADO
No podemos hacer el análisis de nuestra proposición de valor en vacío, sino que es necesario
tener en cuenta el otro elemento básico de cualquier empresa: los clientes…. porque el éxito de
cualquier modelo de negocio se debe a una buena relación entre esos dos elementos, la
proposición de valor y las necesidades de tus clientes.

Además, la base para alcanzar el nirvana de los negocios, el famoso encaje producto-mercado (del que
ya hablamos) es precisamente esa, identificar un producto/servicio (que es tu respuesta a lo que crees
son las necesidades del cliente y que representa tu proposición de valor) que encaja perfectamente
con un mercado (definido por un grupo de clientes con una necesidades específicas que tu producto
resuelve).

Una vez dicho esto, es cuando empiezan los sudores fríos: ¿Y cómo valoro si lo que estoy
haciendo realmente tiene sentido o no?. Al final la respuesta es sencilla:
Si los clientes compran tu producto es que tiene sentido.
Pero claro ¿me tengo que esperar a tener el producto acabado? ¿cómo rectifico después?. Para dar
respuesta a esto es donde surgen metodologías como Lean Startup o el Customer Development…
pero todas ellas hacen poco foco en la validación inicial de la proposición de valor, en el análisis
interno de la misma. Para ello Alexander Osterwalder ha creado una herramienta interesante, el Value
Proposition Canvas o Lienzo de proposición de valor.

¿CÓMO SE UTILIZA EL VALUE PROPOSITION CANVAS?

El Value Proposition Canvas o Lienzo de Proposición de Valor se basa tal como hemos mencionado
en contraponer las necesidades de tu segmento de clientes con tu proposición de valor, y tiene el
siguiente aspecto:
Para entender cómo funciona lo primero que debemos saber es que vamos a trabajar en cuatro
fases diferenciadas:
FASE 1: OBSERVAR
En la primera fase, tal como hemos repetido hasta la saciedad, debemos entender las necesidades
reales del cliente, y para ello no nos sirven ni estudios de mercado ni herramientas similares. La
clave para entender lo que realmente necesita el cliente es observarle.
1. IDENTIFICAR LOS “TRABAJOS” QUE DESEA REALIZAR TU
CLIENTE (CUSTOMER JOBS)
Por ello, y estableciendo ciertos paralelismos con el Lean Canvas, es necesario
identificar qué problemas tienen los clientes… pero yendo un poco más allá, y
haciendo un auténtico esfuerzo por comprender las motivaciones de tu cliente y no
sólo las necesidades expresadas. Para eso se utiliza a menudo el concepto del “job
to do” o el trabajo que quiere resolver tu cliente comprando tu producto o servicio
(tal como hablamos en “¿Entiendes el trabajo que necesita tu cliente?” ).
Por ejemplo, podríamos pensar que al comprar un carísimo móvil de gama alta un
cliente lo que hace es cubrir una necesidad de comunicarse… pero ¿y los aspectos
sociales? ¿y su ego? ¿cómo se siente al usarlo? El trabajo que necesita cubrir es
más complejo de lo que a priori pensábamos.
En este punto lo que debemos hacer es comprender bien al cliente y qué le mueve
(para lo que podríamos utilizar el mapa de empatía) y ordenar por la importancia
(para el cliente) los “trabajos” que éste quiere resolver. También deberíamos
comprender el rol que quiere adoptar el cliente en su relación con nuestro modelo
de negocio (sólo comprar/co-crear/ser intermediario…).
2. IDENTIFICAR LAS FRUSTRACIONES Y ALEGRÍAS DEL
CLIENTE (PAINS and GAINS)
En este punto debemos hacer un esfuerzo por comprender cuáles son los aspectos
positivos o beneficios que a nuestro cliente le gustaría obtener (relacionados con
los trabajos que hemos identificado)… lo que incluye entender qué alternativas o
soluciones actuales que le gustan está usando, por ejemplo.
De forma paralela debemos ser capaces de identificar las frustraciones y molestias
que hacen infeliz a nuestro cliente (lo que incluye por ejemplo soluciones actuales
que no le satisfacen o aspectos que inhiben su consumo, como el precio o la
complejidad).
El objetivo principal de los puntos anteriores es encontrar un problema que valga la pena
resolver, por lo que deberíamos ordenar los trabajos que necesita resolver el cliente en función de
aspectos tales como la frustración que le producen, frecuencia con la que debe resolverlos…etc.
Al finalizar tendremos una lista bastante prometedora de lo que, tras observar a los
clientes, nosotros creemos que son sus principales necesidades.
FASE 2: DISEÑAR
En lugar de hacer lo que solemos hacer siempre, que es primero diseñar algo y luego ver a quién
le puede servir (si te has sentido aludido no te preocupes, es lo habitual), esta vez vamos a trabajar
al revés: primero hemos identificado un problema que vale la pena (a priori) resolver, y luego
vamos a ver cómo lo resolvemos.
1. IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE PUEDES
CONSTRUIR PARA RESOLVER EL TRABAJO QUE TIENE TU CLIENTE
Ahora nos debemos centrar en identificar las principales características o
funcionalidades que nuestro producto/servicio debería cubrir para dar respuesta
al trabajo que nuestro cliente necesita resolver. Esto no sólo implica el plantear los
aspectos puramente funcionales sino tener en cuenta por ejemplo el rol que quiere
adoptar nuestro cliente y cómo le ayudamos en cada uno Por ejemplo, si nuestro
cliente quiere adoptar un rol de comprador únicamente, ¿Cómo le ayudamos
durante toda la experiencia de compra a tomar la decisión de adquirir nuestro
producto, comprar de forma cómoda…etc.?
2. ESTABLECER CÓMO TU PRODUCTO O SERVICIO AYUDA A
TU CLIENTE De forma similar a lo que comentamos en "¿Vendes aspirinas,
vitaminas, vacunas… o viagra?" debemos hacer un análisis de en qué aspectos
nuestro producto o servicio ayuda al cliente a ser más feliz o encontrarse mejor (un
buen diseño, hacer su vida mas fácil, mejorar su percepción social…), o a aliviar
alguna frustración (ahorrar dinero, que pague sólo por el uso real, evitar errores…).
La realidad es que habitualmente el proceso no es ni mucho menos tan sencillo, y que nos
aparecerán distintas formas e incluso distintos productos o servicios para resolver el problema de
nuestro cliente. Aunque es algo que realmente es más un arte que una ciencia, existen
determinados criterios (como el nivel de frustración que resuelven, el margen potencial,
escalabilidad…etc.) que nos pueden ayudar a decidirnos por uno u otro.
FASE 3: VALIDAR
Hasta este punto lo que hemos conseguido es identificar principalmente dos cosas:
 Hipótesis de cliente: Son aspectos del modelo de negocio que están relacionados con lo
que nosotros entendemos son los problemas del cliente, su percepción de lo que necesita y lo que
no, dónde encontrarlos, qué frustraciones tienen…etc
Este punto viene dado del lado derecho del lienzo de proposición de valor, y lo que indica
básicamente es que todo lo que hemos identificado son hipótesis, es decir, ideas sobre lo que
nosotros creemos que necesita el cliente pero que NO están validadas.
 Hipótesis de valor: Por otro lado tenemos las hipótesis de valor, es decir, aquellos
aspectos y funcionalidades de nuestro producto o servicio que nosotros creemos que van a
satisfacer necesidades específicas del cliente.


o Son el lado izquierdo del lienzo de proposición de valor, y lo que nos indica es
cómo hemos diseñado nuestro producto o servicio en función de lo que creemos que necesita el
cliente (hipótesis de cliente).
 Una vez identificadas las hipótesis y tal como discutimos en ¿Sobre qué hipótesis has
construido el futuro de tu empresa? y en ¿Cómo validar los saltos de fe de tu modelo de negocio?,
ha llegado la hora de comprobar en el mundo real si lo que hemos imaginado es cierto, es decir:
 Ha llegado el momento de transformar hipótesis en certezas
Para ello lo que deberíamos hacer es salir de nuestra oficina e intentar hablar con el máximo
número de clientes que podamos, intentando validar (o descartar) las hipótesis de cliente que
teníamos.
FASE 4: AJUSTAR
Con todo lo averiguado durante el proceso de validación con el cliente deberíamos primero
actualizar con lo aprendido el lado derecho donde habíamos recogido las hipótesis de cliente, y
luego reajustar nuestra proposición de valor (lo que seguro tiene impacto en el modelo de
negocio que habíamos diseñado). Eso implica que repensemos todo el lado izquierdo del value
proposition canvas bajo la luz de lo aprendido de clientes reales y de todas las hipótesis
descartada y validadas.
Con toda probabilidad habrá varios cambios importantes. Una vez hecho esto ha llegado el
momento de empezar a construir nuestro primer prototipo, ese producto mínimo viable que nos
ayude a validar y ajustar la proposición de valor… pero eso es algo que ampliaremos en otro
artículo.
 Por cierto, la plantilla/poster con la que trabajar todo lo anterior y con guías y
preguntas que hacer la puedes encontrar en el poster del value proposition canvas
 FICHA DE TRABAJO N° 01/03:
CARACTERIZACIÓN DE NUESTROS CLIENTES PRIMEROS
SEGUIDORES
(EARLY ADOPTERS)

Caracteriza a tu Early Adopter, esas persona que crees que serán las que deberían
comprarte en primer lugar.
 Nombre De La Persona Que Será Uno De Tus Primeros Clientes:

Datos demográficos:
Género
Edad
Trabajo
Nivel de ingresos
Nivel educativo
Estado civil
Etnia social o religiosa
Datos psicográficos
Personalidad
Valores
Intereses/hobbies
Estilo de vida

FICHA INFORMATIVA N° 02/03:

UBICANDO AL CLIENTE PRIMER SEGUIDOR (EARLY ADOPTER) EN EL LIENZO
DE LA PROPUESTA DE VALOR

Paso 2: En el lado derecho va la fotografía o dibujo de un early adopter, se debe de

mencionar, su edad, a que se dedica, más o menos su nivel económico (bajo, medio, alto).
Ejemplo Persona 1: Edad 25 años, trabaja en el banco, su nivel económico es medio etc. de
acuerdo a los datos demográficos y psicográficos

Recuerda: Para que sea nuestro early adopter debemos tener en cuenta la pregunta ¿Qué tareas
realiza respecto a la hipótesis de solución que estamos planteando? Es decir si en mi hipótesis de
propuesta de valor he considerado: “Elaborar pasta dental para mejorar la salud bucal distinta a las
que existen actualmente”, mi “early adopter” deberá tener el hábito de lavarse la boca. Sino tiene
ese hábito obviamente no podría ser nuestro “early adopter” porque no estaría interesado para nada
en comprar una pasta dental o producto similar. Como dice un dicho popular “No puedo venderle
zapatos a quien no tiene pies”.
 FICHA INFORMATIVA N° 03/03:
EJEMPLO DE UBICACIÓN EN EL LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR (QUE
SE TRABAJÓ EN LA SESIÓN ANTERIOR) A NUESTRO CLIENTE PRIMER
SEGUIDOR

INSTRUMENTO DE AUTOEVALUACIÓN

Habilidad Socioemocional A Evaluar: TRABAJO COOPERATIVO

Dimensión: Reconocer Habilidades y Valorar la Diversidad.

Desempeño
A
Siempre Nunca Ejemplo de lo que hice hoy
Veces

Promuevo la escucha
de los puntos de vista,
ideas y opiniones de
los demás miembros
del grupo.

Nombre y Apellidos:

Fecha:

Grado y Sección:

INSTRUMENTO DE COEVALUACIÓN

Habilidad socioemocional a evaluar: TRABAJO

COOPERATIVO
Dimensión: Reconocer habilidades y valorar la diversidad.
Nombre de
los Desempeño
integrantes
En Proceso Intermedio Avanzado Sobresaliente

Escucha y acepta Escucha y Promueve el Facilita

puntos de vista, retoma/cita los escuchar los discusiones que
ideas y opiniones puntos de vista, puntos de vista, promueve el
 de los demás ideas y opiniones ideas y opiniones dialogo a partir de
miembros del de los demás de los demás los puntos de
grupo. miembros del miembros del vista, ideas y/o las
grupo. (Ej. Cómo grupo. opiniones de los
dijo Raúl…) miembros del
equipo.

Nombre y apellidos del estudiante que evaluó:

Fecha:
Grado y sección:

on abril 22, 2019 No hay comentarios:

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