Examen Transversal

Marketing Internacional

Nombre Alumnos: Fanny López

Nelson Saavedra
Marilyn Suárez
Carrera: Administración de
Empresas m. marketing
Asignatura/Sigla: Marketing Internacional
Profesor: Julio Flores Flores

1
Índice
Tema Pag.

Introducción ……………………………………………………………………………….. …3

Diagnóstico de un mercado de destino

1. Presentar una empresa que tenga potencial de internacionalización ………………… …4

2. Analice el macroentorno (PESTAL) de un país el cual usted considere que la empresa …9

puede posicionar su producción.

3. Analice el microentorno (el mercado) de ese país y señale las potencialidades …12
competitivas de la empresa y su producto.

4. En base a los puntos anteriores desarrolle un análisis situacional (FODA), que …28
permita entender el escenario y las potencialidades de éste, para la rentabilidad de
un proceso de internacionalización del producto.

5. Con el desarrollo de los puntos anteriores argumente con fundamentos de mercado …30
las reales posibilidades de éxito de su producto en el mercado de destino
seleccionado.

Proceso de Internacionalización
6. De acuerdo a la matriz de crecimiento de ANSOFF, defina y argumente de qué …31
manera la empresa analizada buscará su crecimiento.

7. De acuerdo a las características de la empresa y del producto, defina la modalidad …32

de internacionalización que más se adecúe a las posibilidades reales de la compañía.

Señale con claridad de acuerdo a la modalidad de internacionalización seleccionada …33

8. cuáles son sus riesgos y oportunidades.

Desarrolle un proceso internacionalización de producto que contemple todos los …34

9. pasos de ésta, de acuerdo a la modalidad de internacionalización seleccionada.

Mix de Marketing
10. Desarrolle una propuesta de precio del producto considerando los costos implícitos …36
en la internacionalización, producción y comercialización de éste.

11. Desarrolle una propuesta de Canales de Distribución del producto en el país de …39
destino, argumentando en base a su público objetivo y atributos del producto, los
mejores puntos de ventas de acuerdo a las posibilidades existentes.

12. Elabore una estrategia de promoción para la introducción del producto en el mercado …39
de destino, estableciendo los modos y formas con que se comunicará con sus
públicos.

13. Tabla con los costos de la internacionalización y marketing de su producto en el país …41
de destino y los ingresos esperados.

Conclusión ………………………………………………………………………………….. …44

Bibliografía ………………………………………………………………………………….. …45

2
Introducción

El presente informe, busca evaluar las herramientas necesarias que permitan

internalizar tanto a una empresa como su producto en un país de destino.

Para esto será necesario evaluar los análisis situacionales tanto internos como
externos de la empresa y el mercado, para lograr los objetivos de rentabilidad,
expansión de mercado y estabilidad en el país al cual se quiere llegar.

La empresa nacional Grandall que se busca evaluar en este informe, está

relacionada con el mercado de los alimentos, y busca entrar al mercado extranjero
en primera instancia con su producto de los colorantes y así evaluar el mercado del
país Uruguay, tanto en el nivel de compra, potenciales consumidores y clientes, y
generar presencia de marca en el país de destino.

Finalmente, para llevar a cabo este análisis, se realizará una investigación, tanto
bibliográfica, como situacional de los países en cuestión, la cual permitirá evaluar,
los costos asociados, tanto de distribución, incoterms asociados, el tipo de
marketing mix que se llevará cabo para potenciar tanto la marca como el producto
en el país de origen.

3
I.- Diagnóstico de un mercado de destino

1. Presentar una empresa que tenga potencial de internacionalización

La empresa a considerar, será Grandall, la cual es una empresa chilena que se

ubica en la región del Biobío en la comuna de Concepción, dedicada a la industria
de los alimentos.

Grandall empresa de aditivos alimentarios desde 1993, provee insumos para la

industria alimentaria, comenzaremos por analizar su gestión interna desde la misión
a la visión, la cual nos dará indicaciones de cuál es su posicionamiento en el
mercado. Sin embargo, antes de todo esto conoceremos el mercado en el cual está
inmerso Grandall que es la industria alimentaria, específicamente aditivos
alimentarios.

Con estos datos la macro segmentación tiene sustento ya que identificamos tres
macrosegmentos importantes, la gran empresa, mediana - pequeña empresa y
emprendedores – persona natural. Avanzaremos progresivamente al detalle de
cada segmento realizando una micro segmentación que nos entregara variables
más específicas de los grupos objetivos que están disponibles, con sus
características, gustos, periodicidad de compra, entre otros.

Para finalmente asociar los micro segmentos resultantes con una cartera de clientes
que posee la empresa y así distribuir los esfuerzos de gestión en el segmento más
rentable para la empresa, y optimizar los recursos.

Nombre, rubro y breve reseña histórica de la empresa.

• Nombre de fantasía: Grandall

• Rut: 76.190.729-8
• Ubicación: Cardenio avello 231, concepción
• Giro de la empresa: elaboración y comercialización de productos para la industria
alimentaria

4
Historia

Grandall, es una empresa que nace en la ciudad de Concepción, Chile el año 1993,
dedicándose los primeros años a la distribución de productos para la Industria de
Alimentos, como son: esencias, colorantes, bandejas de cartón, frutas
deshidratadas, envases, condimentos, aditivos, etc.

Durante los primeros años se consolida como empresa de servicio, atendiendo a la

mayoría de las fábricas de alimentos del sur del país. Seis años después de
iniciadas sus actividades comienza a elaborar muchas de las materias primas que
distribuye, entre las que se cuentan sabores y colores para la industria alimentaria.

Posterior a sus líneas de sabores y colores, GRANDALL desarrolla una variada

gama de productos para la industria heladera y pastelera, entre los que se cuentan,
estabilizantes, emulsificantes, polvos de hornear, diversas pre mezclas y cremas
instantáneas.

El año 2001 Grandall se transforma en Sociedad Anónima, con el fin de poder

proyectar de mejor forma su crecimiento y se orienta el giro de la empresa
exclusivamente a la elaboración de los productos que comercializa.

El año 2006 obtiene la certificación en sistema de Gestión de Calidad basado en los

requisitos de la norma internacional ISO 9001:2000 y el año 2009 la certificación
bajo la norma HACCP.

El año 2012 construye una nueva planta, después que sus instalaciones se vieran
afectadas por in incendio, el día del terremoto en el mes de febrero del año 2010.

El año 2014 incorpora a sus instalaciones una planta de secado Spray drier.

5
Misión

Trabajar con nuestros clientes para elaborar aditivos alimenticios a su medida para
que puedan crear un producto alimentario innovador. Y además con un compromiso
claro de calidad de nuestros productos y servicios para así satisfacer las
necesidades de la industria alimentaria.

Visión

Estar siempre a la vanguardia en la industria alimentaria, innovando

constantemente en productos, procesos y procedimientos. Atentos a las
necesidades particulares del mercado alimentario.

Descripción de los productos y/o servicios que comercializa la empresa

6
Debido a su potencial, en el área considerando su trayectoria, el mercado actual y
las nuevas tecnologías a implementar, Grandall es una empresa que está
acreditada por las normas ISO, las cuales otorgan seguridad al mercado, ofreciendo
un producto de calidad, a su vez el mercado actual de los alimentos es un mercado
que en cifras es estable y con mayor razón el del área de los colorantes y
saborizantes, para dar un mejor aspecto y sabor a las preparaciones con las cuales,
emprendedores y profesionales de la industria de la repostería y de la cocina
otorgan un valor a agregado a preparaciones innovadoras y con un plus de
diferenciación.

Para poder realizar una evaluación del país de destino, se tomaron en cuenta los
siguientes factores.

FACTOR/PAIS

 Tamaño del mercado del Consideramos el número de puntos de venta,

producto
 Normativa alimentaria
vigente
 Tratados de libre comercio
 Cercanía
 Economía del país
 Estabilidad política
 Riesgos de transporte
 Competencia actual
 Rentabilidad Esperada
relacionados a la producción y elaboración de
productos asociados al área alimentaria.
Considerarla reglamentación para ingresar productos
como los colorantes alimentarios, observando las
prohibiciones o accesos a los componentes que se
quieren exportar.
Identificar las asociaciones comerciales con los países
seleccionados, para facilitar la exportación.
Considerar las distancias, desde el punto de
distribución nacional hasta el país seleccionado.
Considerar la estabilidad económica para poder tener
seguridad de los pagos, y los acuerdos comerciales con
el cliente en el país de origen.
La estabilidad económica permite seguridad, en
mantener los tratados de libre comercio y la
disminución de riesgo en el ingreso del producto
seleccionado.
Considerar, las distancias, y el gasto proporcional que
requiere el traslado, ya sea transporte propio por tierra
o la subcontratación de estos servicios.
Evaluar los punto de elaboración, distribución y
recepción del mismo producto en el país de desino.
Es considerar una rentabilidad que permita considerar
los pagos, gastos y la ganancia que permite tener una
distribución continua y un mantenimiento de las

7
 relaciones económicas y de negocio con el país de
origen.
 Canales de distribución Identificar cual es el canal de distribución más
competente para el producto, el cual resguarde su
llegada, el producto y la marca de este en el país de
destino.
 Hábitos de consumo Si en el país de destino es un producto atractivo, o de
un alto consumo por parte de los consumidores el cual
permita aumentar el número de exportación.

MATRIZ DE KEPNER - TREGOE

Ecuador Colombia Bolivia Paraguay Uruguay
FACTOR/PAIS Relevancia
Efecto Resultado Efecto Resultado Efecto Resultado Efecto Resultado Efecto Resultado
Tamaño del mercado del producto 3 1 3 5 15 3 9 4 12 5 15
Normativa alimentaria vigente 3 1 3 5 15 1 3 5 15 5 15
Tratados de libre comercio 2 1 2 5 10 5 10 5 10 5 10
Cercania 2 3 6 2 4 4 8 4 8 5 10
Economia del pais 2 2 4 5 10 3 6 4 8 4 8
Estabilidad politica 2 5 10 5 10 3 6 3 6 4 8
Riesgos de transporte 1 3 3 2 2 4 4 4 4 5 5
Competencia actual 3 4 12 2 6 3 9 2 6 1 3
Rentabilidad Esperada 3 4 12 3 9 3 9 4 12 3 9
Canales de distribucion 1 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5
Habitos de consumo 3 5 15 5 15 5 15 5 15 5 15
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
Puntaje Final 75 101 84 100 103

Considerando este resulta, el país que cumple con los factores para exportación
será Uruguay.

8
 2. Analice el macro entorno (PESTAL) de un país el cual usted considere
que la empresa puede posicionar su producción.
MATRIZ PESTA
FACTOR POLITICO
(Factores de carácter político
que afectan a la empresa
analizada, como por ejemplo:
Leyes, Instituciones
Gubernamentales, Grupos de
Presión que influyen en
diferentes organizaciones,
Regulación de las Empresas,
Decretos Ley D.L., Decretos
con Fuerza de Ley D.F.L.,
Ordenanzas Municipales,
entre otros)
FACTOR ECONÓMICO
(Factores de carácter
económico que afectan a la
empresa analizada, como por
ejemplo: Cambio en los
gastos de los consumidores,
IPC, Distribución del Ingreso,
Desempleo, Tasa de Interés,
Consumo, PIB, entre otros)
Aplicando PESTA
VARIABLES QUE VARIABLES QUE
BENEFICIAN A LA PERJUDICAN A LA
EMPRESA EMPRESA
(Oportunidades del (Amenazas del
Macroentrono) Macroentrono)
 ¿Qué factor Político afecta  ¿Qué factor Político afecta
a la empresa a la empresa
positivamente?: negativamente?:
Tratado de Mercosur con Las futuras elecciones
Uruguay presidenciales el 2019
 ¿Por qué es una  ¿Por qué es una Amenaza
Oportunidad para la para la empresa?:
empresa?: Al revisar las encuestas se
especula que el partido
Permite tener una zona libre opositor pueda ganar las
de aranceles lo que permite elecciones, lo cual genera
una forma positiva en los incertidumbres en la población
flujos de comercio y servicios.
Esto crea oportunidades  ¿De dónde extrajo la
comerciales y de inversión en información? (fuente):
el mercado internacional. https://www.elobservador.com
.uy/nota/elecciones-el-partido-
 ¿De dónde extrajo la nacional-es-el-que-tiene-
información? (fuente): mayor-aprobacion-segun-
https://www.direcon.gob.cl/20 encuesta-de-opcion-
17/06/acuerdo-de- 2018712800
complementacion-
economica-chile-mercosur-2/
 ¿Qué factor Económico  ¿Qué factor Económico
afecta a la empresa afecta a la empresa?:
positivamente?: Alza en el desempleo de
-Una economía estable en Uruguay
Uruguay con un crecimiento
económico.  ¿Por qué es una Amenaza
-Chile mantiene es la para la empresa?:
economía más competitiva de Debido a un alza en el
América Latina desempleo puede afectar en la
compra de bienes o servicios
 ¿Por qué es una que se están exportando
Oportunidad para la  ¿De dónde extrajo la
empresa?: información? (fuente):
Debido a que Uruguay https://www.subrayado.com.u
presenta una economía en y/subio-el-desempleo-agosto-
crecimiento permite tener 9-y-las-mujeres-llego-105-
negocios con el país sin n515780
9
 mantener riesgos en los
pagos.
Debido a la economía que
presenta Chile se puede
realizar exportaciones a los
países transformándose en
un centro de exportaciones de
servicios y productos con una
economía que permite
innovar uy mejorar los
productos que se exportaran.
 ¿De dónde extrajo la
información? (fuente):
https://www.elobservador.co
m.uy/nota/-que-tan-bien-le-
fue-a-la-economia-uruguaya-
tras-la-recuperacion-
democratica--2018526500
https://www.publimetro.cl/cl/n
oticias/2018/10/16/informe-
de-competitividad-global-
2018-confirma-mejora-de-la-
economia-chilena-ratifico-
ministro-felipe-larrain.html
FACTOR SOCIAL  ¿Qué factor Social afecta  ¿Qué factor Social afecta a
(Factores de carácter social a la empresa la empresa
que afectan a la empresa positivamente?: negativamente?:
analizada, como por ejemplo: Aumento sostenido de la La baja en la tasa de natalidad
Mayor énfasis en las acciones urbanización y por ende el aumento de la
éticas y socialmente  ¿Por qué es una gente de la tercera edad
responsables, RSE Oportunidad para la
Comportamiento Socialmente empresa?:  ¿Por qué es una Amenaza
Responsable, Marketing Al ser más grandes las para la empresa?:
Social, Valores Culturales, , ciudades deben ser El público objetivo al cual
entre otros) abastecidas con todos los llegan las empresas de
servicios. Esto quiere decir repostería disminuye y por
que requiere más tiendas ende se necesitan menos MP.
para surtir todas las
necesidades, y desde allí  ¿De dónde extrajo la
más de nuestra materia prima información? (fuente):
http://ieeuy2014.ineed.edu.uy/
 ¿De dónde extrajo la pdf/Capitulo_1.pdf
información? (fuente):
http://ieeuy2014.ineed.edu.uy
/pdf/Capitulo_1.pdf

FACTOR TECNOLÓGICO  ¿Qué factor Tecnológico  ¿Qué factor Tecnológico

(Factores de carácter afecta a la empresa?: afecta a la empresa
tecnológico que afectan a la El liderazgo de Uruguay en negativamente?:
empresa analizada, como por las Tecnologías de la La creación de instituciones
ejemplo: GPS, APP, información relacionadas con los avances
Robótica, Internet, Aparatos tecnológicos, permitirán la
Electrónicos, entre otros) creación y gestión de nuevos

10
  ¿Por qué es una productos locales y
Oportunidad para la reemplazarlos por los que se
empresa?: importan.
Permite hacer más expedito
todo trámite de comercio  ¿Por qué es una Amenaza
internacional, reduciendo los para la empresa?:
tiempos de tránsito y Al generar más alternativas
gestiones y por ende bajas en propias con las tecnologías
los costos del producto que se nuevas, se reduce el uso de
exporta. los productos importados lo
cual disminuye la entrada de
 ¿De dónde extrajo la productos desde el extranjero.
información? (fuente):
https://www.cuti.org.uy/noved  ¿De dónde extrajo la
ades/832-las-tic-tecnologia- información? (fuente):
uruguaya-que-crece-y-sale- https://www.elpais.com.uy/vid
al-mundo a-actual/tecnologia-made-in-
https://www.elobservador.co uruguay.html
m.uy/nota/uruguay-lidera-en-
la-region-en-tecnologias-de-
la-informacion-
201310720430

FACTOR AMBIENTAL  ¿Qué factor Ambiental  ¿Qué factor Ambiental

(Factores de carácter afecta a la empresa?: afecta a la empresa?:
ambiental que afectan a la Considerando que el factor El aumento de la
empresa analizada, como por ambiental hoy en día es un contaminación en Uruguay, a
ejemplo: Recursos naturales factor importante, y a la hora puesto leyes que resguardan
como insumos, de exportar un producto es el entorno, las cuales
contaminación, calentamiento necesario tener en cuenta consideran multas.
global, sustentabilidad desde lo interno a lo externo
ambiental, entre otros) del producto.  ¿Por qué es una Amenaza
para la empresa?:
 ¿Por qué es una Considerando el ingreso de
Oportunidad para la elementos que aportan a la
empresa?: contaminación como los
Innovar, en el packaging del contenedores plásticos, del
producto, utilizando producto de la empresa puede
materiales amigables con el verse cuestionado el alto
medio ambiente, y ingreso de estos al país de
biodegradables. origen.

 ¿De dónde extrajo la  ¿De dónde extrajo la

información? (fuente):
http://www.elfederal.com.ar/e
n-uruguay-seran-delitos-
penales-los-danos-al-medio-
ambiente/
información? (fuente):
http://www.espectador.com/m
edioambiente/353308/las-
normas-que-protegen-al-
medio-ambiente-en-uruguay

11
  Tabla resumen Pesta

Amenazas
-Incertidumbre política, debido a las
próximas elecciones
-Alza en el nivel de desempleo, puede
generar una restricción a las
importaciones.
-baja en la tasa de natalidad, la cual
dificultara el crecimiento de la población.
-La tecnología local, podría ser un índice
en las bajas de las importaciones,
otorgando prioridad al recurso nacional.
-Leyes que resguardan el aumento de
material contaminante, tanto de
fabricación nacional, como el importado.
Oportunidades
-Tratado con el Mercosur
-Estabilidad económica, y crecimiento
exponencial
-Aumento de la urbanización, permitirá
ampliar la propagación de productos y
servicios.
-Capacidad e innovación en las áreas
tecnológicas de la información.
-Innovar, en el packaging de productos
que permitan el resguardo del medio
ambiente.

3. Analice el micro entorno (el mercado) de ese país y señale las

potencialidades competitivas de la empresa y su producto
APLICANDO 5 FUERZAS DE PORTER
ANÁLISIS 5 FUERZAS ANÁLISIS DE LA FUERZA
AMENAZA DE NUEVOS  ¿Cómo son las Barreras de Entradas de la Industria?:
COMPETIDORES A pesar, de que las barreras para nuevos competidores, es baja
debido a los costos de la industria, al incursionar en maquinaria y
tecnología que ya es usada por las empresas actuales, una de las
amenazas que más podría afectar a la competencia son nuevos
competidores asociados al rubro, pero con un cambio en la
composición del producto.

 ¿Cómo serían las Represalias esperadas?:

Las barreras para estos nuevos competidores dedicadas a
comercializar el mismo producto, estarían asociada a los costos de
producción y distribución en un mercado que ya tiene una
estabilidad y conocimiento en el mercado.
 ¿De dónde extrajo la información? (fuente):
http://www.ingredienteslatam.com/index.php/productos/4974-
fibras/3593-mercado-global-de-colorantes-alimenticios-naturales-
sera-de-usd-1-77-mil-millones-en-2021

 De acuerdo a lo anterior: ¿Cómo es la Amenaza de Nuevos

Competidores? (ALTA – MEDIA – BAJA)
Baja

12
 RIVALIDAD DE  ¿Existen muchos Competidores en la industria?
COMPETIDORES En la actualidad, la competencia en la industria de colorantes
EXISTENTES alimenticios es de alguna forma pasiva, debido al amplio mercado
que permite la usabilidad de este producto, debido al incremento
de preparaciones y áreas gastronómicas. Sin embargo, el
mercado tiene una rivalidad marcada por las materias primas
químicas y los naturales.

 ¿Cuál es la participación de Mercado de cada competidor?:

No hay información consistente que permita obtener el registro de
la participación de mercado, de la competencia local.

 ¿La Industria se encuentra saturada?:

No, debido a que el aumento de sus usos permite mantener una
estabilidad, entre oferta y demanda del producto. Si es complejo el
cambio de conciencia alimentaria, la cual busca día a día, usar
productos más naturales.

 ¿De dónde extrajo la información? (fuente):

http://www.agrimundo.gob.cl/wpcontent/uploads/130426_reporte_
alimentos_procesados_n51.pdf

 De acuerdo a lo anterior: ¿Cómo es la Rivalidad de los

Competidores Existentes? (ALTA – MEDIA – BAJA).
Media

AMENAZA DE  ¿Cuáles son Sustitutos de mi industria? (explique las

SUSTITUTOS razones de por qué son sustitutos):
Para los colorantes artificiales solo existen colorantes naturales,
extraídos de frutas o verduras sin componentes artificiales.

 ¿Existen muchos Sustitutos en la industria?:

Solo ese tipo es uno y los proveedores son limitados.

 ¿La Industria de los sustitutos podría ser más atractiva que

mi industria para mi cliente? (Explique por qué):
Actualmente está en un estado neutro, ya que efectivamente la
tendencia es buscar lo natural, sin embargo, aun los costos son
demasiado elevados y limitan el crecimiento de ellos

 ¿De dónde extrajo la información? (fuente):

https://www.ecoticias.com/tecnologia-verde/183417/Tecnologia-
verde-colorantes-naturales
https://www.actitudfem.com/belleza/maquillaje/productos-de-
belleza-hechos-con-ingredientes-naturales-que-tienes-que-probar
http://www.diarioelheraldo.cl/noticia/polo-territorial-busca-
potenciar-industria-de-colorantes-naturales-en-chile

 De acuerdo a lo anterior: ¿Cómo es la Amenaza de los

sustitutos? (ALTA – MEDIA – BAJA)
La amenaza es media, ya que en el mediano plazo puede cambiar

13
 PODER DE  ¿El Grupo de compradores me puede alterar el precio
NEGOCIACIÓN DE LOS fijado? ¿Por qué?:
COMPRADORES Si bien en Chile existen varias empresas de colorantes también lo
existen alrededor del mundo lo cual le da el poder a mi comprado
de alterar el precio fijado ya que la industria de los colorantes para
alimentos va creciendo en promedio un 8% anual

 ¿El Grupo de compradores me puede exigir más calidad?

¿Por qué?:
Si, el comprador si puede exigir más calidad por el producto, debido
a la gran cantidad de empresas de colorantes. A lo que la calidad
juega un papel fundamental para poder diferenciarse del resto de
empresas otorgando un mejor servicio con una gama de productos
de alta calidad.

 ¿El Grupo de compradores me puede exigir mejor

servicio? ¿Por qué?:
Si, el grupo de compradores puede exigir un mejor servicio debido
a que existe una gran variedad de empresas que pueden satisfacer
el producto que necesita.

 ¿De dónde extrajo la información? (fuente):

https://www.industriaalimenticia.com/articles/85942-los-
colores-dan-vida-al-mercado-global
http://www.revistaquimica.cl/?p=5245

 De acuerdo a lo anterior: ¿Cómo es el Poder de

Negociación de los Compradores? (ALTA – MEDIA – BAJA)
Su poder de negociación es media

PODER DE  ¿El Grupo de Proveedores me puede alterar el precio

NEGOCIACIÓN DE LOS fijado? ¿Por qué?:
PROVEEDORES Si pueden alterar el precio fijado. Identificamos a los proveedores
que proveen la base de los colorantes con los cuales se pueden
trabajar esa materia prima y transformarla en la correcta
producción de colorantes. Pero también se corre en un riesgo
debido a la gran cantidad de proveedores de materia prima para
colorantes y a la nueva tecnología en Chile que está permitiendo
obtener colorantes naturales a lo largo del país

 ¿El Grupo de Proveedores me puede exigir más calidad?

¿Por qué?:
No, debido a que solamente son proveedores de materia prima
base de la cual el producto que se comercializa pueden ser varios.
No existe mayor tratado que solo comercializar materia prima.

14
  ¿El Grupo de Proveedores me puede exigir mejor servicio?
¿Por qué?:
No, debido a que las empresas de colorantes solo prestan un
servicio a la industria de colorantes y debido a su lejanía no existe
mayor comunicación, también debido a la tecnología que la
industria está utilizando lo que le está permitiendo obtener la
misma materia prima en el país.

 ¿De dónde extrajo la información? (fuente):

http://www.elmercurio.com/Campo/Noticias/Noticias/2017/08/
28/Colorantes-naturales-un-nuevo-y-potente-rubro-para-el-
agro.aspx
http://www.inia.cl/alimentos/2018/03/15/inia-busca-potenciar-
industria-de-colorantes-y-antioxidantes-naturales-en-chile-
con-innovador-proyecto-asociativo/

 De acuerdo a lo anterior: ¿Cómo es el Poder de

Negociación de los Proveedores? (ALTA – MEDIA – BAJA)
El poder de negociación es baja

Valorización fuerzas de porter

NUEVOS ENTRANTES. Barrera de entrada: Los nuevos entrantes se refieren a la
posibilidad de que nuevas empresas, con producto y marca entren a competir con el
producto en análisis.
Escala
Barreras de entrada Conclusión: 3.8
5 4 3 2 1

1. Economía de escala X

X
2. Identificación de marca

X
3. Requerimiento de capital
X
4. Acceso a canal de distribución

X
5. Diferenciación del producto

15
PODER DE COMPRADORES. El poder de los compradores, significa la influencia que
tienen sobre las decisiones de la industria.

Escala Conclusión: 4
PODER DE COMPRADORES
5 4 3 2 1
1. Número de compradores x
2. Amenaza de integración hacia atrás x

3. Contribución a la calidad x

4. Rentabilidad de compradores x

PODER DE SUSTITUTOS. El Poder de influencia los Sustitutos, determina las decisiones

de la industria en análisis.

Escala Conclusión: 4.67

PODER DE SUSTITUTOS
5 4 3 2 1
1.Disponibilidad de sustituto X
cercano
2. Agresividad del sustituto X
3. Precio-valor del sustituto X

RIVALIDAD DE COMPETIDORES. La Rivalidad de Competidores, implica la competencia

que entre ellos se genera.

Escala Conclusión: 4
RIVALIDAD
COMPETIDORES 5 4 3 2 1
1. Número de X
competidores
2. Crecimiento de la X
industria
3. Costo fijo o de X
almacenamiento
4. Aumento de capacidad X
5. Diversidad de X
competidores

PODER O INFLUENCIA DE PROVEEDORES. El Poder o influencia de los Proveedores,

significa el grado de presión que tienen en las decisiones de la industria.

Escala Conclusión: 3,3

PODER DE
PROVEEDORES 5 4 3 2 1

16
 1. Número de X
proveedores

2. Amenaza de X
integración hacia
delante

3. Contribución a la X
calidad

BARRERAS DE SALIDA. Estas posibilitan o impiden la salida de un competidor.

Escala Conclusión: 2.75

BARRERAS DE SALIDA
5 4 3 2 1
1. Especialización de X
activo

2. Barrera emocional X

3. Costo salida por una X

vez

4. Restricción X
gubernamental

RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDAD. Exponer en el cuadro

siguiente, el resumen de cada fuerza y barrera, con el objeto de inferir si la industria es o
no atractiva.

Barreras y fuerzas de la Nivel Resultado

industria Determinar si las barreras y
fuerzas es alta o baja, según las Conclusión:
escalas utilizadas: 1 a 5. 3.75
NUEVOS ENTRANTES: Barrera alta o 3.8 En este caso la
Barrera de entrada baja industria presenta un
PODER DE Alta o baja 4 buen atractivo con
COMPRADORES influencia esta nota. Lo cual nos
Alta o baja 4.67 permite desarrollar
PODER DE SUSTITUTOS estrategias
influencia
interesantes para
RIVALIDAD Alta o baja 4
mejorar de acuerdo a
COMPETIDORES rivalidad
objetivos que se
PODER DE Alta o baja 3.3 planteen más
PROVEEDORES influencia adelante.
Barrera alta o
BARRERAS DE SALIDA
baja 2.75

17
  Tabla resumen Porter

Amenazas Oportunidades
-Costo de la producción asociada al -potenciar el producto a exportar,
cumplimiento de cuotas de ventas. considerando la competencia del país de
origen.
-El desconocimiento de la participación de -La diversidad del uso de este tipo de
mercado actual genera, incertidumbre a la producto, permite ingresar a un amplio
hora de competir con empresas locales. mercado que innova constantemente
como lo es el mundo de la alimentación.
-El ingreso de sustitutos naturales, son -Innovar con productor locales, la
aquellos que más perjudican actualmente extracciones de colorantes naturales,
al mercado de los colorantes sintéticos. incursionando en las nuevas tendencias.
-El poder de negociación de los - Al consolidar la empresa con un producto
compradores, es una amenaza constante, de calidad, y capacidad de distribución
debido a los estándares de calidad permite asegurar un lugar privilegiado en
solicitados. el mercado.
-El poder de negociación con los -Generar contratos estables, para
proveedores, es un riesgo constante, ya mantener la fidelización con los
que puede perjudicar la producción y proveedores, y realizar estrategias de
alterar los compromisos de ventas con el comunicación con estos, para fortalecer
país de venta. lazos empresariales.

Mix de Marketing (7P)

 Variable Producto.

Sabores (líquidos – polvo), Son preparados de sustancias que contienen los

principios aromáticos, extraídos de la naturaleza (vegetal) o sustancias artificiales,
capaces de actuar sobre los sentidos del gusto y del olfato, pero no exclusivamente,
ya sea para reforzar el propio (inherente del alimento) o transmitiéndole
un sabor y/o aroma determinado, con el fin de hacerlo más apetitoso, pero no
necesariamente con este fin.

Suelen ser productos en estado líquido, pasta, que pueden definirse, en otros
términos, a los ya mencionados, como concentrados de sustancias.

18
Colorantes (Gel, Polvo), proporcionan color a los alimentos, si están presentes en
los alimentos se consideran naturales y si por el contrario se añaden a los alimentos
durante su pre-procesado mediante la intervención humana se
denominan artificiales. Suelen causar su efecto colorante en los alimentos ya en
pequeñas cantidades. En la actualidad la industria alimentaria emplea los colorantes
alimentarios con el objeto de modificar las preferencias del consumidor. El color es
uno de los principales atributos para la preferencia de un alimento.

Aditivos funcionales (espesantes, endulzantes y persevantes), Es aquella

sustancia que, sin constituir por sí misma un alimento ni poseer valor nutritivo, se
agrega intencionalmente a los alimentos y bebidas en cantidades mínimas con
objetivo de modificar sus caracteres organolépticos o facilitar o mejorar su proceso
de elaboración o conservación. En este proceso de mejora de la elaboración
también se consigue una textura la cual al elaborar el producto agrega cambios en
el.

 Variable Promoción.

Grandall. S.A. es una empresa, que como ya mencionábamos se encuentra desde

el 1993, en el mercado local, en donde ha adquirido en base a calidad de producto
y distribución, su mayor número de clientes, actualmente es una marca reconocida
para aquellos que trabajan con este tipo de insumos para sus materias primas, sin
embargo, no presenta mayor actividad de comunicación, ni presencia en ferias
alimenticias, actualmente su página web, es el medio visual que más fortaleza
tiene como estrategia comunicacional, de igual forma no realiza actividad presencial
en las redes sociales. Por ende, es una empresa que está abierta a nuevos clientes,
pero maneja una exhibición de sus productos por medio de correos con sus clientes
que ya son parte de su cartera de clientes.

19
  Variable Precio.

En el caso de los niveles de precios de los productos, asociamos dos estrategias en

uso. La primera tiene que ver con la comparativa con los precios de los productos
de la competencia al momento de diseñar uno nuevo, y allí fijar un precio acorde
con la rentabilidad que esperamos del producto y además buscar no sobrepasar en
rango a la competencia.

En segundo lugar, el precio se ve alterado en relación al volumen de compra

adquirido ya que a mayor volumen el precio se ve reducido.

 Variable Plaza o Distribución.

La forma de distribuir los productos a nivel local, esto quiere decir dentro de la
comuna de concepción es a través de transporte propio, o sea un camión que define
rutas dentro de concepción para satisfacer las entregas de los clientes.

Para el caso del despacho fuera de la región, se utiliza logística externa, quiere decir
empresas de transporte especializadas para llevar la carga a todo chile.

 Variables Marketing de Servicio.

Proceso: se relaciona principalmente con la atención del cliente, tanto presencial

en el punto de venta, o en terreno en el local o establecimiento del cliente. Si es un
cliente nuevo, la secretaria delega la responsabilidad a un vendedor, si es un cliente
consolidado, este es atendido por su vendedor, ya sea en la empresa, como en el
establecimiento del cliente.

Prueba Física: es un lugar amplio que permite, el tránsito de la cantidad del

personal necesario, sobre todo en el área de fabricación, posee una iluminación
adecuada para realizar todo el proceso de elaboración de los productos, es una
infraestructura con una óptima calidad, tanto en infraestructura como maquinaria, el
área de recepción es un área acogedora, limpia, y segura manteamiento todo el
ambiente de un laboratorio, que genera la sensación de pulcritud y desarrollo en el
proceso.

20
Personal: área administrativa, área de ventas, químicos, personal de aseo, área de
transporte y logística, que cuentan con las competencias técnicas para el correcto
desarrollo de sus funciones.

Resumen Marketing Mix:

Decisiones de producto:

Para la toma de decisiones del producto, en el mix de marketing, se debe describir sus
niveles, el tipo de producto (clasificación), los elementos asociados a las decisiones del
producto, y la etapa del ciclo de vida del producto.

Describir lo anterior permite una mayor comprensión del producto o servicio, con lo cual
es posible tomar mejores decisiones en torno a la estrategia de producto y marketing.

Niveles de producto
Estos corresponden a elemento intangibles de un producto o servicio:

Básico Genérico Aumentado Potencial

Colorante para alimentos Colorante para Producto con
alimentos soluble asistencia técnica
en agua y aplicable respecto al uso.
a preparaciones Atención al
alimenticias consumidor respecto
a componentes y
condiciones de
compra.

Niveles de producto

21
Definir los conceptos anteriores, permite visualizar lo que el producto ofrece y relacionarlo
con la motivación de consumo del mercado en general y le mercado meta.

Tipos de producto
Esta corresponde a una clasificación, que diferencia los productos entre ellos, los que
también corresponden a diferentes tipos de consumo:

Conveniencia Comparación Especialidad No buscado

Tipos de producto
Aquí nos encontramos con un producto de especialidad ya que estos colorantes tienen
características únicas para ser usados en preparaciones alimentarias, en especial de repostería

Identificar el tipo de producto, permite tomar decisiones respecto de las acciones de

marketing para potenciar la distribución, las ventas y la promoción.
Propuesta de valor del producto

Esta corresponde a elementos intangibles del producto y es una descripción cualitativa

del conjunto de beneficios que se comunican al mercado meta. Esta descripción trata de
comunicar cómo les aportara a los consumidores el consumo del producto. Dicho aporte
es mayor a las características propias del producto.

Color presentado en la etiqueta es igual al del

producto aplicado
Tiene variedades de colores
Envase practico para la aplicación del producto
Propuesta de valor del producto
Sello para evitar los derrames del producto o las
filtraciones.
La mejor relación precio/calidad que podrá
encontrar en el mercado

Ciclo de vida de producto

El ciclo del producto, consiste en las etapas por las cuales se desarrolla el producto,
desde su creación, su comercialización y algunas veces hasta que ya no se produce más.

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ciclo de vida del producto:
Este es un producto nuevo en el mercado de destino, no es desconocido, sin embargo, la marca y el
producto en sí está ingresando al mercado. Con un gran esfuerzo presupuestario para posicionarlo en el
mercado.

Reconocer estas etapas, permite tomar decisiones respecto de las acciones de marketing
para potenciar las ventas

22
Marca y empaque

La marca de un producto, es un nombre, signo, símbolo que distingue el producto de la

competencia. Esta ayuda al consumidor a identificar su calidad y la propuesta de valor
que entregara a los consumidores.

Para crear una marca, se establecen estrategias de marca:

Marcas individuales, Marcas genéricas Marcas de familia Marca Genérica

Aquí nos encontramos separadas
con una marca familiar,
ya que Guttche es una
marca que alberga no
solo colorantes si no
también sabores,
especialidades,
emulsionantes, etc. En
resumen, todos los
aditivos alimentarios
están englobados en
guttche.

Extensión de línea, Extensión de marca, En Multimarca Marcas Compartidas.

Esta será la primera segunda instancia y
estrategia que usa, ya bajo la misma marca se
que comenzaremos con incorporan esencias,
algunos colores y a endulzantes,
medida que el negocio preservantes, otros
avance iremos tipos de colorantes,
incorporando más especialidades para
colores a esta misma completar toda la
categoría variedad de productos
que tiene la marca

El empaque del producto es su envoltorio, cuya función es proteger el contenido y son:

Primario, Posee un pote de PVC
adaptado para el volumen del
producto, con un sello de
inducción que evita la filtración
del producto y además una tapa
que sella dicho pote.
Empaques del producto
Primario, Embalado en una base
rígida y envuelto en film en
presentación de 24 unidades,
solo sirve para agrupar los
productos y que sea más fácil el
conteo, además el film evita que
los envases se ensucien.
Transporte, Todo producto es
embalado en una caja de doble
corrugado que evita cualquier
deterioro del envase del
producto, ya sea por humedad o
por los golpes en el transporte.

23
 Decisiones de precio

En la determinación del precio, es necesario considerar los siguientes elementos:

 Los objetivos que se desean lograr con la fijación del precio del producto:

Objetivos en la fijación de precio

Maximizar las Maximizar Supervivencia Maximización del Liderazgo en
utilidades Participación de descremado del calidad de
mercado mercado producto

Se busca una
amplia cobertura
del producto,
ingresando al
marcado
agresivamente
con precios
acordes al
mercado

 El método que se utilizará para establecer el precio del producto:

Método en la fijación del precio

Ganancia sobre el costo o Precio por Valor Basado en Basado en la competencia
Precios por sobreprecio percibido propuesta de valor

 Los factores externos e internos para establecer el precio:

Factores en la fijación de precio

Externos Internos
Demanda y mercado Objetivo de marketing
Competencia y la industria Materia prima y costos de producción fijo y
variables
Consumidor y cliente Objetivos de la organización
Otros según entorno Otros según empresa

 Estrategias de precio para competir en la industria y el mercado:

Estrategia de precio
Penetración Descremado Competitivo o de mercado

24
 Decisiones de canales

Para establecer los canales de distribución en donde se comercializan los productos, se

debe considerar los siguientes aspectos:

 Los niveles del canal en que participan en el sistema de distribución:

Niveles del canal

Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
En un 99% de las ventas, el canal
utilizado es de nivel 1, ya que al
momento de la venta de nuestro
producto este es enviado a los
distribuidores y ellos a su vez,
llegan al consumidor final.

 Tipos de canal, los que se relacionado con el nivel y los tipos de producto:

Tipos de canal
Directo Indirecto corto Indirecto largo
Al usar un distribuidor para
intermediar con el consumidor
final, se transforma en indirecto
corto, esto quiere decir que
gestionamos las condiciones de
envío, precios y negociaciones
con un tercero y no con el
consumidor final.

 Estrategia de cobertura, asociado a los objetivos del negocio, del tipo de producto:

Estrategia de cobertura
Intensiva Selectiva exclusiva
El producto busca entrar a un
grupo de compradores
específicos, ya que estos no
pueden ser usados por todos los
consumidores, solo los que
buscan un colorante para algún
producto alimentario.

25
 Diseño del canal de distribución, corresponde a la elección del o los canales en que se
puede comercializar el producto:

Diseño del canal

Atributo del canal Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4

Cobertura del
canal
Personalización de Solo podemos realizar la
atención atención y personalizar la
gestión, con el personal de
nuestro distribuidor. A él
le entregamos
herramientas para que
promocione de mejor
manera el producto.
Restricciones La posibilidad que el
cliente final realice
compras directas,
debemos direccionar a los
distribuidores cercanos.
Segmentos

Surtido de Línea de 25 colores que

producto permite cubrir una
variedad de preparaciones
Otros atributos Practicidad en la
aplicación, ya que al estar
pre disuelto el colorante
permite su aplicación y
mezcla eficaz en el
producto alimentario a
usar.
Esto además disminuye las
pérdidas al momento de
usar el producto.

Decisiones de promoción

La comunicación del producto es un aspecto relevante pues este debe persuadir y

estimular al consumidor para que adquiera el producto. Los elementos de comunicación
son los siguientes:





26



Proceso de generación para la comunicación del mensaje:

Proceso de comunicación de marketing eficaz

Dentro de este ítem, la empresa no cuenta con un tipo de mensaje comunicacional,

debido a su poca participación en medios de comunicación.

 Selección del mix de promoción:

Mezcla de promoción

La mezcla de promoción utilizada, es solo realización de venta personal, y en área visual

solo cuenta con página web, pero solamente para dar a conocer el producto, no para
generar un tipo de venta online.

 Tabla resumen Marketing mix

Fortalezas Debilidades

- Trayectoria y experiencia en el rubro - Baja presencia en los medios de

- Solvencia económica para generar
ventas el extranjero.
- Calidad certificada por las leyes
nacionales de Salud
- Diversidad de productos, que pueden
ampliar futuras importaciones.
- Tecnología y maquinaria que permite
generar y evaluar nuevas formas de
producción, adaptadas a nuevas
tendencias.
- Diversidad en los formatos del producto,
según el segmento al cual se dirige.
- Calidad de la materias primas
comunicación.
- Pagina web, que permita generar
compras online.
- Baja Participación de mercado nacional
- Dependencia de las Materias Primas
provenientes del extranjero.
- Nula experiencia en exportación.
- Innovación en materias primas
nacionales.
- Uso de materias primas sintéticas.
-Poca presencia en ferias
internacionales.
-Transporte apropiado para realizar
entregas fueras de Concepción.

27
4. En base a los puntos anteriores desarrolle un análisis situacional
(FODA), que permita entender el escenario y las potencialidades de éste,
para la rentabilidad de un proceso de internacionalización del producto.
Fortalezas
 Trayectoria y experiencia en el rubro
 Solvencia económica para generar
ventas el extranjero.
 Calidad certificada por las leyes
nacionales de Salud
 Diversidad de productos, que
pueden ampliar futuras
importaciones.
 Tecnología y maquinaria que permite
generar y evaluar nuevas formas de
producción, adaptadas a nuevas
tendencias.
 Diversidad en los formatos del
producto, según el segmento al cual
se dirige.
 Calidad de la materias primas
Oportunidades
 Tratado con el Mercosur
 Estabilidad económica, y crecimiento
exponencial
 Aumento de la urbanización, permitirá
ampliar la propagación de productos y
servicios.
 Capacidad e innovación en las áreas
tecnológicas de la información.
 Innovar, en el packaging de productos
que permitan el resguardo del medio
ambiente.
 Potenciar el producto a exportar,
considerando la competencia del país
de origen.
 La diversidad del uso de este tipo de
producto, permite ingresar a un amplio
mercado que innova constantemente
como lo es el mundo de la alimentación.
 Innovar con productor locales, las
extracciones de colorantes naturales,
incursionando en las nuevas
tendencias.
 Al consolidar la empresa con un
producto de calidad, y capacidad de
distribución permite asegurar un lugar
privilegiado en el mercado.
 Generar contratos estables, para
mantener la fidelización con los
proveedores, y realizar estrategias de
comunicación con estos, para fortalecer
lazos empresariales.
28
Debilidades Amenazas

 Baja presencia en los medios de  Incertidumbre política, debido a las

comunicación. próximas elecciones
 Página web, que permita generar  Alza en el nivel de desempleo, puede
compras online. generar una restricción a las
importaciones.
 Baja Participación de mercado  Baja en la tasa de natalidad, la cual
nacional dificultara el crecimiento de la
población.
 Dependencia de las Materias Primas  La tecnología local, podría ser un índice
provenientes del extranjero. en las bajas de las importaciones,
otorgando prioridad al recurso nacional.
 Nula experiencia en exportación.  Leyes que resguardan el aumento de
material contaminante, tanto de
fabricación nacional, como el
importado.
 Innovación en materias primas  Costo de la producción asociada al
nacionales. cumplimiento de cuotas de ventas.
 Uso de materias primas sintéticas.  El desconocimiento de la participación
de mercado actual genera,
incertidumbre a la hora de competir con
empresas locales.
 Poca presencia en ferias  El ingreso de sustitutos naturales, son
internacionales. aquellos que más perjudican
actualmente al mercado de los
colorantes sintéticos.
 No posee sistema de distribución  El poder de negociación de los
física a nivel nacional, depende de compradores, es una amenaza
terceros. constante, debido a los estándares de
calidad solicitados.
 El poder de negociación con los
proveedores, es un riesgo constante, ya
que puede perjudicar la producción y
alterar los compromisos de ventas con
el país de venta.

29
- Según el análisis situacional, el mercado de los colorantes alimenticios, permite
una diversificación infinita en la capacidad de uso de estos, ya que actualmente
el mundo de la alimentación, es un mundo que innova constantemente.
El país de origen Uruguay, permite generar relaciones de exportación e
importaciones, debido a los tratados que se asocian con Chile, ambos países
tienen una economía en cierta forma estable lo cual asegura una estabilidad en
la negociación.
Sin embargo, al realizar este análisis situacional se ha identificado que las
tendencias de los consumidores también han ido cambiando en la industria de
los colorantes, debido al aumento de una conciencia de alimentación sana, lo
cual es un indicador importante al considerar a futuro una ampliación en la
variación del producto, o líneas que se adapten a las nuevas necesidades de los
consumidores, de igual forma a las nuevas tendencias que buscan cuidar el
medio ambiente.

5. Con el desarrollo de los puntos anteriores argumente con fundamentos

de mercado las reales posibilidades de éxito de su producto en el
mercado de destino seleccionado.

Según el análisis realizado, las posibilidades de éxito son de un 60%, debido a

que es un producto que es utilizado y de consumo masivo, la empresa tiene la
tecnología suficiente para realizar la producción que permite cumplir con los
compromisos de venta. De igual forma, las amenazas o debilidades se pueden
transformar en posibles metas a cumplir, debido a que al tener la tecnología de
base, permitirá incursionar en nuevas líneas de productos, lo cual permitirá
posicionar a la empresa como una marca diversa, adaptable a las tendencias
actuales, y más aún identificar las debilidades y compararlas con la competencias,
de esta forma aumentar las estrategias de marketing, para fortalecer aquellas
áreas que potenciaran a Grandall, como una empresa posicionada en el mercado,
con ideales de innovar y llegar a diversificar la gama de productos, luego de

30
 establecerse en el mercado ya sea en el nacional como en el internacional. Así
también considerar las características geográficas de Chile, que permite una
diversidad de microclimas, lo cual permite adquirir una amplia gama de materias
primas nacionales, y de esta forma rescatar los orígenes del país, entregando un
producto con identidad nacional.

II.- Proceso de Internacionalización

6. De acuerdo a la matriz de crecimiento de ANSOFF, defina y argumente

de qué manera la empresa analizada buscará su crecimiento.

En Primera instancia se considera, que como empresa Penetración de mercado es

la estrategia que representa el punto de partida para cualquier negocio y es el
escenario donde las empresas cuentan con un mayor dominio y tienen un menor
riesgo a la hora de implementar sus planes de acción por lo que puede considerarse
como la alternativa de crecimiento menos riesgosa. Lo cual permite trabajar con los
productos que ya conocen en mercados, estas pueden llevar a cabo varias acciones
antes de dar el paso hacia otras estrategias que les puedan implicar un mayor
riesgo. Con la idea de incrementar su cuota de mercado y vender más de lo mismo
a los clientes actuales.

31
 7. De acuerdo a las características de la empresa y del producto, defina la
modalidad de internacionalización que más se adecúe a las
posibilidades reales de la compañía.

R: considerando la internalización de la categoría de producto colorantes

alimenticios, que posee la empresa Grandall, asociada al mundo de la alimentación,
la modalidad más adecuada para la internalización debería ser la intermediación,
en donde se busca la representación comercial o de distribución en el país de
destino, a través de esto se trabaja por medio de otorgar la licencia a un colaborador
asociado al rubro en el país de destino, que tenga las facultades para promover la
marca y los beneficios del producto.

La empresa en cuestión seria L&G S.A, empresa que, a pesar de no tener un ranking
de posicionamiento en el mercado, debido a la poca información sobre el mercado
de los colorantes en el país de origen, Uruguay, es una empresa que lidera el
posicionamiento web debido al motor de búsqueda, y por lo investigado es una
empresa que representa una amplia cantidad de empresas asociadas al rubro
alimenticio.

32
 8. Señale con claridad de acuerdo a la modalidad de internacionalización
seleccionada cuáles son sus riesgos y oportunidades.

Riesgos Oportunidades
-Pérdida del control sobre la marca en -Mayor alcance de distribución en el
el país de destino. país de destino.
-Posicionamiento interno sobre las -Estabilidad en el mercado ya
marcas de la propia empresa. reconocido por la empresa, asociada.
-Perdida de la mercancía por el mal -Respaldo, asociado a la trayectoria de
cuidado de la carga. la empresa, del país de destino.
-Pérdida de control en la fijación de -Resguardo de la producción nacional,
precios, puede hacer que nuestro debido a la entrega, de un stock ya
representante fije precios excesivos. estudiado por la empresa con
-Deterioro de la mercancía en el tránsito conocimiento de las necesidades del
desde aeropuerto de país de destino a consumidor final del producto.
las bodegas de nuestro representante, -Ahorro en infraestructura de
ya que no controlamos con quien almacenaje.
gestione dicho transporte. -Resguardo de la licencia de la marca,
-Manifestaciones y paralizaciones de en el mercado uruguayo.
funciones en los aeropuertos y agentes - Tiempos de entrega reducidos ya que
de aduanas. solo se entrega en aeropuerto de país
de destino y se usa la vía aérea.

33
9. Desarrolle un proceso internacionalización de producto que contemple
todos los pasos de ésta, de acuerdo a la modalidad de
internacionalización seleccionada (explicación del modelo elegido y el
modo de llevarlo a cabo paso a paso).
a- Solicitud del producto a nuestro representante en Uruguay por parte de
diferentes clientes, solicitando cotización, allí se define el INCOTERM a
usar de acuerdo al acuerdo gestionado (DAT), pudiendo este ser
modificado de acuerdo a la conveniencia de ambas partes.
b- Posteriormente se le envía la cotización a nuestro representante, por el
valor del producto requerido de acuerdo al incoterm, indicando cantidad,
descripción del producto con su tipo de envasado, valor final del pedido,
tiempo de fabricación y tránsito y las condiciones de pago de este.
c- Una vez aprobada la venta, se comienza con la fabricación del pedido
enviando la solicitud a producción el cual en 48 horas tiene terminado
el pedido.
d- En este periodo se comienzan los preparativos de embarque:
- Caja de despacho
- Identificación de la carga
- Logos indicando carga no peligrosa
e- Se procede a recepcionar en bodega de productos terminados el
embarque a enviar sin embalaje. Y desde allí se genera la
documentación para preparar la carga para la salida:
- Emisión Factura proforma
- Certificado de origen
- Certificado de Embarque
- Lista de empaque
- Certificado de Análisis
- Ficha de Seguridad

34
f- Con esta documentación se procede con la preparación de la carga por
parte de producción, embalándola en una caja de madera adecuada
para el embarque, poniendo las etiquetas de despacho en el debido
lugar de la caja.
g- Posteriormente se contacta con la empresa encargada del transporte el
cual retira en tiempo convenido cargando la caja en su camión y
llevándola al aeropuerto.
h- En este caso el convenio con la empresa es completo, con el retiro en
nuestra planta y entrega a nuestro cliente en Aeropuerto Internacional
de Carrasco Gral. Cesáreo L. Berisso en Montevideo.
i- La carga comienza su tránsito desde nuestras bodegas en Concepción
vía terrestre a Santiago, específicamente al aeropuerto, este tiempo
puede variar de 1 a 2 días.
j- Llegando la carga al aeropuerto Arturo Merino Benitez en Santiago, esta
es ingresada por nuestra agencia de Aduanas Julio Vallejos y Cia, quien
realiza los trámites aduaneros y además la adición del seguro para la
carga hasta ser dejada en el aeropuerto de destino.
k- Con esto realizado se ingresa a las bodegas del avión siendo
consolidado con otras cargas.
l- En el intertanto, se le informa a nuestro representante el estado del
envío para que este en información.
m- Una vez consolidada la carga comienza el tránsito de la carga desde
Santiago a Montevideo vía aérea y en unas horas arriba al país de
destino.
n- Nuestro representante en Uruguay gestiona con su propio agente de
aduanas la liberación de la carga pagando los impuestos
correspondientes. Y además tiene preparado una empresa de
transporte local para el retiro de la carga hacia sus oficinas.

35
III.- Mix de Marketing

10. Desarrolle una propuesta de precio del producto considerando los

costos implícitos en la internacionalización, producción y
comercialización de éste.

La alternativa viable de ingreso al mercado es una intensiva, a través de

Penetración de Mercado, esto permite masificar el acceso a este producto y cubrir
una amplia gama de consumidores ingresando con un precio bajo
comparativamente con la competencia, así el volumen hace reducir costos y que
esta estrategia sea rentable en el tiempo. Además, evitamos el ingreso de nuevos
competidores en el mercado.

Debemos considerar un precio competitivo en el ámbito de venta en el país de

destino. Es por ello que desglosaremos los costes asociados a la unidad de
colorante vendido, considerando que independiente del color el costo por el
producto es el mismo.

En detalle es el siguiente

Unidades por pedido: 30.240 o sea 36 batch

Valor Dólar aduanero USD$ 687.90

36
 Tipo Costo Cantidad Valor unitario Total
(USD) (USD)
Costo Costo Producto 604.8 Kg 2.62 x Kg 1584.6
Producción Costo Envase 30240 uni 0.06 x uni 1814.4
Costo Sello 30240 uni 0.011 x uni 332.64
Costo Tapa 30240 uni 0.021 x uni 635.04
Costo Etiquetas 30240 uni 0.021 x uni 635.04
Costo Empaquetado 30240 uni 0.007 x uni 211.68
Costo mano de obra. 30240 uni 0.026 x uni 786.24
Total costo producción 5999.64

Costo Costo Caja 1 uni 21.81 x uni 21.81

Embalaje Costo sellos caja 5 2.91 14.55
Costo Etiquetas caja 2 1.45 2.90
Total costos embalaje 39.26
Costo Costo emisión 1 14.54 14.54
Administrativo documentos
Total costos administrativos 14.54
Costo Costo transporte 1 65.42 x caja 65.42
Transporte interno
Agente de aduana 1 6.118,86x0,9% 55.06
país origen
Costo transporte 1 2500 x caja 2500
internacional
Seguro 1 278 278
Total costos transporte 2.898
Total costo por pedido (30240 uni) 8.951
Costo unitario CIF 0.30

37
Luego tenemos los costos de ingreso al país de destino:

Concepto Costo Total

Impuesto de Internación 0 0
Honorario agente de aduanas 0.9 a 2% CIF entrada 805.59
8951 x 0.9%
Des consolidación 36.34 36.34
Descarga 72.68 x caja 76.68
Flete interno país de destino 109.02 109.02
Total Costos Nacionales 1027.63
Total Costos Nacionales unitarios 0.033

Concepto Valor unitario (USD)

Costos Internacionales 0.3 x unidad
Costos Nacionales 0.033 x unidad
Sub total 0.333 x unidad
Margen 40%
Valor total por unidad vendida 0.333*1.4= 0.4662

A este valor le aplicamos un margen que esperamos obtener y tendremos el precio

final unitario a cobrar a nuestro representante.

38
11. Desarrolle una propuesta de Canales de Distribución del producto en el
país de destino, argumentando en base a su público objetivo y atributos
del producto, los mejores puntos de ventas de acuerdo a las
posibilidades existentes.

La propuesta para el canal de distribución será de un canal directo ya que es

una distribución industrial el cual es más corto y directo. En la cual la empresa
será proveedora de materias primas y tratará con un agente o representante de
la empresa (L&G S.A) que se dedicará a la comercialización de los productos en
base a las materias primas que ofrecemos (colorantes). La empresa tendrá una
participación indirecta en esta comercialización. Es la mejor opción ya que
nuestro público objetivo son las empresas dedicadas a la fabricación de
ingredientes para la industria alimentaria. Con una estrategia electiva lo que no
permitirá poder llegar a un número limitado de intermediarios. Pudiendo así no
cerrarse solamente con una empresa y permitiendo minimizar el riesgo luego de
haber distribuido el producto a la empresa. Los atributos que tiene nuestro
producto es la variedad de colorantes y la excelencia en calidad que mantienen.
También la empresa tiene la ventaja de encontrarse en un país con una variedad
de clima lo que permite poder obtener colorantes naturales así minimizado
gastos adaptándose a las variaciones del mercado en donde primeriza los
productos naturales.

12. Elabore una estrategia de promoción para la introducción del producto

en el mercado de destino, estableciendo los modos y formas con que se
comunicará con sus públicos.
Aquí debemos concentrar los esfuerzos en entregar las herramientas de difusión
a nuestro representante en Uruguay. Para ello comenzaremos en las siguientes
etapas:
a- Promoción realizada vía web, en donde la plataforma tendrá ítems, como dar
a conocer productos y nuevas ediciones, asesoramiento, venta y ofertas.
De igual forma crear fidelización con el nuevo mercado por medio de las redes
sociales a través de concursos, cómo preparaciones haciendo uso de los
productos, y muestras de regalo para nuevos clientes.

39
 b- Promoción del producto en una feria gastronómica de Uruguay en la cual se
instalará stand demostrativo con el uso de los colorantes en diferentes
aplicaciones y degustaciones para que el público conozca los productos.
Además, hacer llegar un set de los productos a las empresas más grandes
con unos días de anticipación para que lo evalúen.
c- Apoyo material gráfico para los locales, en este caso tríptico informativo, más
folletos publicitarios.
d- Adicionalmente como seleccionamos una estrategia de precios de
penetración de mercado nos permite realizar promociones para las primeras
compras del producto a nuestros clientes.
e- El uso de las redes sociales será un pilar fundamental, ya que se generará
contenido en Facebook e Instragram, relacionado a tutoriales de uso en el
caso de Facebook y en Instagram generar una cercanía con los productos y
dar a conocer la marca.
f- Finalmente, la mayor promoción será realizada en la página web, la cual dará
a conocer la empresa y los productos a los futuros clientes, en la cual la
adaptaremos con versiones de idioma y países a los cuales podemos ofrecer
nuestros productos. En la página encontraremos el contacto de la empresa y
correo para realizar cotizaciones.

A nivel de comunicación utilizaremos el marketing directo y las promociones de

ventas.

40
13. De acuerdo a todo lo anterior realice una tabla con los costos de la
internacionalización y marketing de su producto en el país de destino y
los ingresos esperados.

Tipo Costo Cantidad Valor unitario Total

(USD) (USD)
Costo Costo Producto 604.8 Kg 2.62 x Kg 1584.6
Producción Costo Envase 30240 uni 0.06 x uni 1814.4
Costo Sello 30240 uni 0.011 x uni 332.64
Costo Tapa 30240 uni 0.021 x uni 635.04
Costo Etiquetas 30240 uni 0.021 x uni 635.04
Costo Empaquetado 30240 uni 0.007 x uni 211.68
Costo mano de obra. 30240 uni 0.026 x uni 786.24
Total costo producción 5999.64

Costo Costo Caja 1 uni 21.81 x uni 21.81

Embalaje Costo sellos caja 5 2.91 14.55
Costo Etiquetas caja 2 1.45 2.90
Total costos embalaje 39.26
Costo Costo emisión 1 14.54 14.54
Administrativo documentos
Total costos administrativos 14.54
Costo Costo transporte 1 65.42 x caja 65.42
Transporte interno
Agente de aduana 1 6.118,86x0,9% 55.06
Costo transporte 1 2500 x caja 2500
internacional
Seguro 1 278 278
Total costos transporte 2.898
Total costo por pedido (30240 uni) 8.951
Costo unitario CIF 0.30

41
Concepto Costo Total
Impuesto de Internación 0 0
Honorario agente de aduanas 0.9 a 2% CIF entrada 805.59
8951 x 0.9%
Des consolidación 36.34 36.34
Descarga 72.68 x caja 76.68
Flete interno país de destino 109.02 109.02
Total Costos Nacionales 1027.63
Total Costos Nacionales unitarios 0.033

Concepto Valor unitario (USD)

Costos Internacionales 0.3 x unidad
Costos Nacionales 0.033 x unidad
Sub total 0.333 x unidad
Margen 40%
Valor total por unidad vendida 0.333*1.4= 0.4662

42
 Presupuesto de Marketing
Se considera, un presupuesto anual, para el lanzamiento del producto en el país de
destino.
Detalle Cantidad Valor total
Relaciones Presencia en Pendones 10 $500.000
publicas eventos
gastronómicos
 Merchandesing Trípticos informativos $10.000.000
Papelería corporativa
Suvenir
Activación de Stan promocional + 2 $12.000.000
marca promotora

Marketing Community Encargado de 1 $1.500.000

manager gestionar redes x 1 año - 12.000.000
directo sociales y pagina
web
Diseñador Diseño – 1 $750.000
grafico Marca, Piezas x 1 año - 9.000.000
graficas, web
Informático Mantenimiento y 1 $550.000
creación pag. web x 1 años - 6.600.000

Total: $56.100.000
S/IVA

Ejemplos de publicidad, y presencia de marca de otras empresas del rubro al cual

Grandall quiere igualar en el mercado, con el nuevo Mix de Marketing, pensado para
su campaña de internacionalización.

43
Conclusión
Luego del análisis realizado, se puede considerar que, teniendo un capital
considerable, un producto que permita la diversificación de este en formatos, genera
mayor atracción en un mercado donde hoy en día busca calidad, precio y por sobre
todo diferenciación.
Sin embargo, este análisis se sustenta a través de la gestión que permite realizar,
los tratados de libre comercio entre países, la evaluación situacional del país de
destino, datos como economía, política y el mercado que son datos importantes a
la hora de pensar en un país para exportar.
Estos últimos datos son importantes al considerar el valor invertido con la
rentabilidad esperada son factores sustentables para pensar en una exportación a
escala, la cual permite posicionar la marca y el producto en el extranjero y a su vez
generar estabilidad a la empresa, y la empresa en el mercado.
De esta forma se concluye que el estado situacional de una empresa, más los
factores del macro como micro entorno se deben conjugar positivamente con datos
como, distribución, costos de exportación e importación como lo son los incoterms
a la hora de obtener los resultado esperado.

44
Bibliografía
Aduana, D. N. (2010). Dirección Nacional de Aduana. Obtenido de
https://www.aduana.cl/aduana/site/artic/20101229/pags/20101229182404.html

BCN. (s.f.). Biblioteca del Congreso Nacional de Chile. Obtenido de

https://www.leychile.cl/Consulta/tratados_por_pais?pais=Uruguay

L&G. (2018). Laboratorio de Control y Desarrollo de Productos y Materias Primas. Obtenido de

http://www.lg.com.uy/

santander, B. (2018). santander TradePortal . Obtenido de

https://es.portal.santandertrade.com/perfil-pais/53,uruguay

45